年度營(yíng)銷計(jì)劃的制定與實(shí)施課件

年度營(yíng)銷計(jì)劃的制定與實(shí)施主講：諸強(qiáng)新講師介紹——諸強(qiáng)新原養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉總裁助理兼全國(guó)銷售總經(jīng)理中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人“新實(shí)戰(zhàn)派”代表人物香港大學(xué)整合營(yíng)銷傳播研究生上海交通大學(xué)EMBA總裁班客座教授《經(jīng)理人》雜志“中國(guó)商界MVP金獎(jiǎng)”評(píng)委十八年國(guó)際及本土企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，先后在可口可樂(lè)、大恩食品、養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉、唯新食品等著名企業(yè)，擔(dān)任過(guò)的職務(wù)包括總裁助理兼全國(guó)銷售經(jīng)理、總經(jīng)理等成功策劃國(guó)內(nèi)省會(huì)城市首家品牌無(wú)形資產(chǎn)抵押貸款案；全國(guó)首家省運(yùn)會(huì)引導(dǎo)牌企業(yè)LOGO廣告；一個(gè)月組建可口可樂(lè)山東全省營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；兩個(gè)月攻克“農(nóng)夫山泉”上海市場(chǎng)；投資額僅70萬(wàn)美金的長(zhǎng)鼻王產(chǎn)品年銷售破一個(gè)億、創(chuàng)利潤(rùn)1500萬(wàn)等顯赫戰(zhàn)績(jī)《錢江晚報(bào)》、《浙江經(jīng)濟(jì)報(bào)》整版?zhèn)€人專訪報(bào)道，《經(jīng)理人》雜志特約撰稿人曾培訓(xùn)、輔導(dǎo)、營(yíng)銷策劃的企業(yè)包括：通用電器（中國(guó)）有限公司、中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通、海信集團(tuán)、格力電器、三星電器、娃哈哈、養(yǎng)生堂、中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒、燕京啤酒、華潤(rùn)啤酒、瀘州老窖、勁牌酒業(yè)、完達(dá)山乳業(yè)、LEE牛仔、CK、MARLBORO、ASPRIT、萬(wàn)隆珠寶、臺(tái)灣友佳機(jī)械、浙江大學(xué)—香港理工大學(xué)國(guó)際企業(yè)培訓(xùn)中心等上百家企業(yè)善于將國(guó)際公司的系統(tǒng)營(yíng)銷理念與中國(guó)本土文化及企業(yè)特點(diǎn)相融合、突顯實(shí)戰(zhàn)性、創(chuàng)新性、可操作性，讓學(xué)員學(xué)以致用第一講：讓人又愛(ài)又恨的營(yíng)銷計(jì)劃——營(yíng)銷計(jì)劃解惑

一、為什么需要營(yíng)銷計(jì)劃？

公司運(yùn)營(yíng)的需要管理的需要激勵(lì)的需要經(jīng)銷商的需要

二、為什么計(jì)劃跟不上變化？

認(rèn)知之誤常規(guī)事項(xiàng)與突發(fā)性事項(xiàng)的沖突計(jì)劃執(zhí)行不嚴(yán)謹(jǐn)

三、為什么營(yíng)銷計(jì)劃成了眾矢之?dāng)常恐匦抡J(rèn)識(shí)全員營(yíng)銷重新認(rèn)識(shí)團(tuán)隊(duì)精神重新認(rèn)識(shí)壓力管理

四、為什么外企重視計(jì)劃我們討厭計(jì)劃？文化之源善變的老板“沖”字當(dāng)頭五、為什么營(yíng)銷計(jì)劃是計(jì)劃的龍頭？

營(yíng)銷計(jì)劃需要為企業(yè)計(jì)劃開(kāi)路市場(chǎng)格局的演變

六、營(yíng)銷計(jì)劃是管理還是執(zhí)行

位子不同、重點(diǎn)不同管理是執(zhí)行的保證執(zhí)行是管理的基礎(chǔ)

七、營(yíng)銷計(jì)劃是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)

做生意與做市場(chǎng)的區(qū)別國(guó)內(nèi)企業(yè)重短期戰(zhàn)術(shù)輕長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃從上到下VS由下到上做正確的事VS把事做正確

第二講：營(yíng)銷計(jì)劃的的基本內(nèi)容容是什么一、環(huán)境分分析宏觀環(huán)境分分析微觀環(huán)境分分析二、營(yíng)銷目標(biāo)財(cái)務(wù)指標(biāo)顧客指標(biāo)品牌指標(biāo)三、銷售組組織與人員員編制不同類型銷銷售組織人員編制設(shè)設(shè)立四、產(chǎn)品策策略產(chǎn)品群策略略重點(diǎn)產(chǎn)品策策略先鋒官策略略五、價(jià)格策策略明確定價(jià)目目的價(jià)格戰(zhàn)VS品牌定位六、經(jīng)銷商商激勵(lì)與控控制讓經(jīng)銷商賣賣命讓經(jīng)銷商守守規(guī)控制并有效效利用串貨貨新謀略七、促銷推推廣常規(guī)促銷非常促銷第三講：市場(chǎng)信息的的收集與調(diào)調(diào)研一、市場(chǎng)信信息收集調(diào)調(diào)研內(nèi)容消費(fèi)者調(diào)研研競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研研產(chǎn)品調(diào)研調(diào)研方法問(wèn)卷訪談座談經(jīng)銷商零售終端行業(yè)協(xié)會(huì)二、調(diào)研的的方法調(diào)研的陷阱阱農(nóng)夫山泉從從調(diào)研中發(fā)發(fā)現(xiàn)的“金金礦”三、調(diào)研案案例第四講：營(yíng)銷計(jì)劃策策劃關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)把握一、戰(zhàn)略先先行、戰(zhàn)術(shù)術(shù)跟進(jìn)思考方法:WheredoIwanttogo?

我要去哪里？

HowcanIgetthere?我怎樣去那里？WhereamI?

我在哪里?HaveIbeenthere?我到了哪里？二、策略工工具營(yíng)銷目標(biāo)

公司戰(zhàn)略

讓消費(fèi)者獲知信息

4P組合

給予顧客經(jīng)歷

加強(qiáng)品牌意識(shí)

找到一種賣點(diǎn)

品牌概念

三、傳統(tǒng)營(yíng)營(yíng)銷與整合合營(yíng)銷傳播播的區(qū)別由內(nèi)向外過(guò)分注重廣廣告注重大眾媒媒體營(yíng)銷是部門(mén)門(mén)的功能營(yíng)銷是簡(jiǎn)單單的銷售四、實(shí)戰(zhàn)分分享：農(nóng)夫山泉戰(zhàn)戰(zhàn)上海！五、目標(biāo)市市場(chǎng)與根據(jù)據(jù)地營(yíng)銷你要的是什什么目標(biāo)市場(chǎng)的的確定資源與機(jī)會(huì)會(huì)走出品牌戰(zhàn)戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)的困惑六、市場(chǎng)區(qū)區(qū)割與細(xì)分分的戰(zhàn)略性性思考為什么要區(qū)區(qū)割細(xì)分不同細(xì)分策策略七、產(chǎn)品賣賣點(diǎn)的提煉煉與把握產(chǎn)品賣點(diǎn)提提煉的方法法定位購(gòu)買買人群改變賣點(diǎn)點(diǎn)起死回回生第五講：：營(yíng)銷計(jì)劃劃的執(zhí)行行控制一、銷售售到管理理五大困困惑、三三個(gè)改變變銷售人員員進(jìn)步太太慢銷售人員員總認(rèn)為為外面的的世界很很精彩銷售人員員抱怨多多銷售人員員成了客客戶談判判員銷售人員員總認(rèn)為為計(jì)劃完完成難五大困惑惑角色認(rèn)知知要變管理方法法要變營(yíng)銷思路路要變?nèi)齻€(gè)改變變二、銷售售管理的的特點(diǎn)是人的管管理是數(shù)字的的管理是心態(tài)的的管理是系統(tǒng)與與流程的的管理三、目標(biāo)標(biāo)管理的的要點(diǎn)細(xì)化計(jì)劃劃目標(biāo)要有有挑戰(zhàn)性性與可行行性將追蹤做做到每一一天將目標(biāo)排排次知之而后后動(dòng)四、銷售售計(jì)劃分分解責(zé)任區(qū)域域渠道品種市場(chǎng)發(fā)展展階段大于企業(yè)業(yè)計(jì)劃計(jì)劃———策略———培訓(xùn)訓(xùn)——評(píng)評(píng)估———反饋五五循環(huán)五、讓績(jī)績(jī)效管理理心服口口服要點(diǎn)點(diǎn)重視定性性