廣告運(yùn)作與廣告策劃教材

廣告運(yùn)作與廣告策劃本節(jié)要點(diǎn)：

掌握廣告運(yùn)作的基本概念，以及廣告運(yùn)作的第一個(gè)環(huán)節(jié)——廣告調(diào)研。“涼茶”變“熱茶”從“王老吉”廣告看現(xiàn)代廣告流程2002年以前，從表面看，王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——

紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？1、普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用

1、沒有涼茶的概念2002年，“王老吉”遇到了品牌推廣的難關(guān)——現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對王老吉認(rèn)知混亂現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：王老吉無法走出廣東、浙南2、它好像是涼茶，又好像是飲料2、口味、價(jià)格無法與傳統(tǒng)飲料競爭與競牌做區(qū)別明確核心價(jià)值強(qiáng)勢廣告引導(dǎo)核心需求雪碧：透心涼，齊分享可口可樂：最正宗的可樂百事可樂：時(shí)尚大于內(nèi)容康師傅：好喝還是康師傅王老吉：…………部分傳統(tǒng)飲料的定位：思考：與傳統(tǒng)飲料的定位相比，看完這則廣告，你知道王老吉想表達(dá)什么嗎？畫面：一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語:

健康家庭，永遠(yuǎn)相伴。

一則廣告的效果首先要求你對產(chǎn)品的明確定位，而不是要求你立刻寫廣告、去創(chuàng)意。王老吉遇到的困難，就是“為啥要買”的問題解決定位問題，首先需要廣告調(diào)研，而這就是廣告運(yùn)作的第一階段。廣告公司廣告主廣告媒體廣告公司廣告調(diào)研廣告策劃廣告表現(xiàn)廣告發(fā)布效果測定效果反饋

現(xiàn)代廣告活動是一個(gè)動態(tài)的過程,廣告主、廣告媒體、廣告公司密切合作，形成現(xiàn)代廣告運(yùn)作的模式?！键c(diǎn)一廣告運(yùn)作主體是廣告主、廣告公司、廣告媒體。廣告運(yùn)運(yùn)作是是指廣廣告活活動發(fā)發(fā)起、、規(guī)劃劃和執(zhí)執(zhí)行的的全過過程。。廣告告運(yùn)運(yùn)作作流流程程廣告調(diào)調(diào)研廣告策策劃廣告表表現(xiàn)廣告發(fā)發(fā)布廣告效效果預(yù)預(yù)測廣告需需求廣告效效果反反饋※考點(diǎn)點(diǎn)二廣告調(diào)調(diào)研的的目的的，是是幫助助廣告告公司司梳理理廣告告主市市場定定位，，從而而完成成廣告告策劃劃、廣廣告表表現(xiàn)，，達(dá)成成良好好的廣廣告效效果。。廣告運(yùn)運(yùn)作階階段（（橫向向）廣告運(yùn)運(yùn)作效效果（（縱向向）廣告策策劃廣告表表現(xiàn)廣告發(fā)發(fā)布我們來來看，，廣告告公司司經(jīng)過過了哪哪些廣廣告調(diào)調(diào)研過過程，，對王王老吉吉市場場進(jìn)行梳梳理，，從而而完成成廣告告運(yùn)作作全過過程的的。廣告調(diào)調(diào)研發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)象：：廣東的消費(fèi)費(fèi)者飲飲用紅紅罐王王老吉吉主要要在燒燒烤、、登山山等場場合，，其原原因不不外乎““吃燒燒烤容容易上上火，，喝一一罐先先預(yù)防防一下下”、、“可可能會會上火火，但但這時(shí)時(shí)候沒沒有必要要吃牛牛黃解解毒片片”。。浙南飲用場場合主主要集集中在在“外外出就就餐、、聚會會、家家庭””，該該地區(qū)區(qū)消費(fèi)費(fèi)者對于““上火火”的的擔(dān)憂憂比廣廣東有有過之之而無無不及及，如如消費(fèi)費(fèi)者座座談會會桌上上的話話梅蜜餞、、可口口可樂樂都被被說成成了““會上上火””的危危險(xiǎn)品品而無無人問問津。。他們們對紅紅罐王老吉吉的評評價(jià)是是“不不會上上火””，““健康康，小小孩老老人都都能喝喝，不不會引引起上上火””。廣告調(diào)調(diào)研，，是幫幫助廣廣告公公司發(fā)發(fā)現(xiàn)消消費(fèi)者者（廣廣告受受眾））的興興奮點(diǎn)點(diǎn)，并并以興奮奮點(diǎn)為為切入入點(diǎn)，，進(jìn)行行接下下來的的廣告告運(yùn)作作過程程。廣告調(diào)調(diào)研得得出結(jié)結(jié)論：：消費(fèi)者者對王王老吉吉并無無“治治療””要求求，而而是作作為一一個(gè)功功能飲飲料購購買，，購買王老老吉的的真實(shí)實(shí)動機(jī)機(jī)是用用于““預(yù)防防上火火”，，真正正上火火以后后可能能會采采用藥藥物，，如牛牛黃黃解解毒毒片片、、傳傳統(tǒng)統(tǒng)涼涼茶茶類類治治療療。。再進(jìn)進(jìn)一一步步研研究究消消費(fèi)費(fèi)者者對對競競爭爭對對手手的的看看法法，，則則發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)紅紅罐罐王王老老吉吉的的直直接接競爭爭對對手手，，如如菊菊花花茶茶、、清清涼涼茶茶等等由由于于缺缺乏乏品品牌牌推推廣廣，，僅僅僅僅是是低低價(jià)價(jià)滲滲透透市市場，，并并未未占占據(jù)據(jù)““預(yù)預(yù)防防上上火火的的飲飲料料””的的定定位位。。而而可可樂樂、、茶茶飲飲料料、、果果汁汁飲飲料料、、水等等明明顯顯不不具具備備““預(yù)預(yù)防防上上火火””的的功功能能，，僅僅僅僅是是間間接接的的競競爭爭。。記住住??！你的的廣廣告告詞詞，，肯肯定定就就在在廣廣告告調(diào)調(diào)研研結(jié)結(jié)論論當(dāng)當(dāng)中中，，如如果果找找不不到到，，那那么么你你的的調(diào)研研肯肯定定是是不不全全面面甚甚至至是是失失敗敗的的。。廣告告調(diào)調(diào)研研的的目目的的：：提出出與與競競牌牌不不同同的的主主張張廣告告調(diào)調(diào)研研的的方方向向：：順應(yīng)應(yīng)消消費(fèi)費(fèi)者者的的認(rèn)認(rèn)知知廣告告調(diào)調(diào)研研的的任任務(wù)務(wù)：：細(xì)分分市市場場的的競競爭爭來來自自哪哪里里廣告告調(diào)調(diào)研研的的三三項(xiàng)項(xiàng)任任務(wù)務(wù)王老老吉吉廣廣告告調(diào)調(diào)研研完完成成的的三三個(gè)個(gè)任任務(wù)務(wù)品牌牌定定位位————預(yù)防防上上火火的的飲飲料料價(jià)值值：：中國國幾幾千千年年的的中中醫(yī)概概念念““清清熱熱祛祛火火””在在全全國普普及及，，只只要要有有中中國國人人的地地方方，，王王老老吉吉就就能能活活下去去。?！薄碑a(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值————喝紅紅罐罐王王老老吉吉能能預(yù)預(yù)防防上上火火價(jià)值值：：吃美美食食、、通通宵宵達(dá)達(dá)旦旦看足足球球…………讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者無無憂憂地盡盡情情享享受受生生活活行業(yè)業(yè)地地位位————涼茶茶始始祖祖、、神神秘秘中中草草藥藥配方方、、175年年的的歷歷史史價(jià)值值：：傳統(tǒng)統(tǒng)飲飲料料不不具具備備的悠悠久久歷歷史史，，力力證證““去去火火””定位位※考考點(diǎn)點(diǎn)三三“開開創(chuàng)創(chuàng)新新品品類類””永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)是是品品牌牌定定位位的的首首選選。。一個(gè)個(gè)品品牌牌如如若若能能夠夠?qū)⒆宰约杭憾ǘㄎ晃粸闉榕c與強(qiáng)強(qiáng)勢勢對對手手所所不不同同的的選選擇擇，，其其廣告告只只要要傳傳達(dá)達(dá)出出新新品類類信信息息就就行行了了。怕上上火火，，喝喝王王老老吉吉廣告告語語核核心心話話述述————沒有有準(zhǔn)確確的的調(diào)研研，，品品牌牌定定位位就會會歸歸于于失敗敗我們們來來看看本本地地一一個(gè)個(gè)失敗敗的商商業(yè)業(yè)推推廣廣案案例例機(jī)場場候候機(jī)機(jī)室室？？城市市廣廣場場？？數(shù)字字暗暗號號？？娛樂樂場場所所？？1378與與什什么么暗暗語語諧諧音音？？一個(gè)個(gè)與與城城市市接接待待有有關(guān)關(guān)的的案案名名？？一個(gè)個(gè)與與數(shù)數(shù)字字地地名名有有關(guān)關(guān)的的位位置置概概念念？？夜店店名名字字？？還還是是跟跟娛娛樂樂有有關(guān)關(guān)的的場場所所名名稱稱？？“城城市市1378””這是是什什么么城市市1378你能能想想到到嗎嗎？？人和和商商業(yè)業(yè)公公司司下屬屬地地一一大大道道北行行地地下下商商場場的案案名名“1378””是是人人和商商業(yè)業(yè)公公司司的股股票票代代碼碼“城城市市””有有核心心、、城城市市新風(fēng)風(fēng)尚尚的的含義義“1378””的的初初衷衷，，是是以以數(shù)數(shù)字字命命名名，，突突出出一一種種““時(shí)時(shí)尚尚感感””，，以以股股票票代代碼碼為名名，，也也能能夠夠彰彰顯顯企企業(yè)業(yè)實(shí)實(shí)力力。。但這這么么做做的的問問題題是是：：品品牌牌定定位位在在哪哪里里？？調(diào)調(diào)研研前前提提又又在在哪哪里里？？按照照此此前前““王王老老吉吉案案例例””的的廣廣告告調(diào)調(diào)研研過過程程，，我我們們?nèi)缛绾魏握撜撟C證該該案案名名的的失誤誤之之處處？？思考考：：（一一））廣廣告告調(diào)調(diào)查查廣告告主主委委托托調(diào)調(diào)查查公公司司或或廣廣告告公公司司進(jìn)進(jìn)行行調(diào)調(diào)查查，，調(diào)調(diào)查查的的內(nèi)內(nèi)容容包包括括市市場場構(gòu)構(gòu)成成、、產(chǎn)產(chǎn)品品和和競競爭爭對對手手的的情情況況、、消消費(fèi)費(fèi)者者和和環(huán)環(huán)境境動動態(tài)態(tài)等等內(nèi)內(nèi)容容。。（二）廣廣告策劃劃策劃是廣廣告活動動的核心心。廣告告公司負(fù)負(fù)責(zé)在調(diào)調(diào)查的基基礎(chǔ)上進(jìn)進(jìn)行廣告告活動的的整體策策劃，包包括依據(jù)據(jù)廣告主主的營銷銷策略、、總體廣廣告策略略和廣告告計(jì)劃制制定具體體的廣告告戰(zhàn)略，，具體的的廣告活活動計(jì)劃劃。（三）廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)根據(jù)廣告告戰(zhàn)略的的需要和和廣告戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)的安安排進(jìn)行行廣告作作品的設(shè)設(shè)計(jì)、制制作。（四）廣廣告作品品的發(fā)布布廣告發(fā)布布是將已已經(jīng)形成成的廣告告作品通通過一定定的媒體體刊播出出去，廣廣告發(fā)布布的媒體體策劃、、媒體選選擇和組組合以及及發(fā)布時(shí)時(shí)機(jī)的選選擇由廣廣告公司司具體操操作，形形成媒體體策劃書書，交給給媒體落落實(shí)具體體的發(fā)布布事宜。。（五）廣廣告效果果測定按照時(shí)間間階段，，廣告效效果測定定分為事事前測定定、事中中測定和和事后測測定三種種類型。。第二節(jié)廣廣告告策劃一、廣告告策劃的的概念（一）廣廣告策劃劃的發(fā)展展過程第一，廣廣告主對對廣告公公司的要要求有所所提高第二，社社會與消消費(fèi)者的的改變第三，品品牌形象象理論的的推廣第四，廣廣告環(huán)境境的改變變（二）策策劃與廣廣告策劃劃的概念念廣告策劃劃是根據(jù)據(jù)廣告主主的營銷銷戰(zhàn)略和和廣告目目標(biāo)，通通過對市市場、產(chǎn)產(chǎn)品、消消費(fèi)者、、競爭者者的狀況況和廣告告環(huán)境進(jìn)進(jìn)行周密密的調(diào)查查和分析析，遵循循系統(tǒng)性性、可行行性、針針對性、、創(chuàng)造性性、效益益性的原原則，為為廣告主主的整體體經(jīng)營提提供經(jīng)濟(jì)濟(jì)有效的的廣告計(jì)計(jì)劃方案案的決策策過程。。二、廣告告策劃的的特征第一，廣廣告策劃劃是事前前謀劃的的活動第二，廣廣告策劃劃具有明明確的目目的第三，廣廣告策劃劃是發(fā)揮揮創(chuàng)造力力的過程程第四，廣廣告策劃劃是集體體性工作作第五，廣廣告策劃劃具有程程序化的的特點(diǎn)三、廣告告策劃的的內(nèi)容（一）廣廣告調(diào)查查廣告調(diào)查查是廣告告活動的的起點(diǎn)，，對進(jìn)行行廣告活活動所需需的有關(guān)關(guān)資料進(jìn)進(jìn)行系統(tǒng)統(tǒng)的收集集、整理理、分析析和解釋釋的工作作。（二）市市場營銷銷環(huán)境分分析1．宏觀觀環(huán)境分分析2．市場場分析3．消費(fèi)費(fèi)者分析析4．產(chǎn)品品分析5．競爭爭分析（三）進(jìn)進(jìn)行SWOT評評估，制制定廣告告戰(zhàn)略1.明明確廣告告目標(biāo)2.確確定定廣告對對象3．廣告告定位研研究4．制定定廣告媒媒體戰(zhàn)略略5．廣告告創(chuàng)作戰(zhàn)戰(zhàn)略6．銷售售推廣戰(zhàn)戰(zhàn)略（四）廣廣告策略略的制定定廣告策略略是在廣廣告戰(zhàn)略略的指導(dǎo)導(dǎo)下為實(shí)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略略目標(biāo)而而采取的的手段和和方法。。廣告策策略包括括市場策策略、產(chǎn)產(chǎn)品策略略、定位位策略、、表現(xiàn)策策略、媒媒體策略略、發(fā)布布時(shí)機(jī)策策略、SP與PR配合合策略等等。（五）制制定廣告告預(yù)算廣告預(yù)算算決定著著廣告費(fèi)費(fèi)用投入入的數(shù)量量、方向向與時(shí)機(jī)機(jī)，科學(xué)學(xué)的廣告告預(yù)算能能夠有效效地對廣廣告活動動進(jìn)行管管理和控控制，大大大提高高廣告運(yùn)運(yùn)作的效效率，加加強(qiáng)工作作責(zé)任感感，并為為評價(jià)廣廣告效果果提供了了具體的的經(jīng)濟(jì)指指標(biāo)。（六）確確定廣告告效果測測定的內(nèi)內(nèi)容和方方法廣告效果果測定是是對廣告告計(jì)劃實(shí)實(shí)施的情情況進(jìn)行行評價(jià)，，隨時(shí)掌掌握和控控制廣告告活動的的情況，，保證整整個(gè)廣告告活動能能夠按照照預(yù)定的的計(jì)劃與與目標(biāo)進(jìn)進(jìn)行以外外，廣告告效果評評估還可可以總結(jié)