廣告策略的心理基礎(chǔ)課程

第二章

廣告策略的心理基礎(chǔ)消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程每一個(gè)消費(fèi)者在接觸消費(fèi)信息時(shí)都有相同的心理過程1.消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程感覺與知覺記憶和注意聯(lián)想與思維2.消費(fèi)者的情感過程3.消費(fèi)者的意志過程消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程感覺知覺感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的深入。一、感覺與知覺消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程錯(cuò)覺的研究消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程錯(cuò)覺的研究消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程錯(cuò)覺研究的意義研究錯(cuò)覺的目的，是使人們?cè)趯?shí)踐過程中采取措施來識(shí)別錯(cuò)覺和利用錯(cuò)覺。營(yíng)銷者在商品經(jīng)營(yíng)中可以通過錯(cuò)覺取得意想不到的效果。Drop

Thesameamountoffuelfeelsmore.

每100km僅4.91油耗。

同量的燃料，跑的更遠(yuǎn)。相較于原先的配置，使用等量的燃料，你能到達(dá)的半徑將更大。Cube

Thesameloadseemssmaller.

加長(zhǎng)40xm，4.7m3承載能力。

同樣的載量，富余空間更大。車內(nèi)空間增加，承載的環(huán)境更寬松。Road

Thesamedistancefeelsshorter.

超乎想象的舒適和駕駛。

同樣距離，感覺更短。超越想象的舒適和駕駛樂趣，使得回家的旅程變得更短。消費(fèi)費(fèi)者者的的認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)過過程程記憶憶Memory--二、、記記憶憶和和注注意意反映映消費(fèi)費(fèi)者者事物物經(jīng)歷歷過過注意意ATTENTION--指向向心理理活活動(dòng)動(dòng)對(duì)象象集中中消費(fèi)費(fèi)者者的的認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)過過程程二、、記記憶憶和和注注意意摳摳摳聊聊天天鳥窩窩咖咖啡啡流的的滑滑涂涂改改液液瀉停停封封瀉瀉藥藥保10潔消費(fèi)費(fèi)者者的的認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)過過程程二、、記記憶憶和和注注意意記憶憶測(cè)測(cè)試試：：1.一共共有有幾幾個(gè)個(gè)圖圖形形，，分分別別是是什什么么？？2.每個(gè)個(gè)圖圖形形是是什什么么顏顏色色的的？？3.每個(gè)個(gè)圖圖形形是是從從什什么么方方向向進(jìn)進(jìn)入入的的？？4.哪個(gè)個(gè)圖圖形形是是黑黑框框的的？？5.你注注意意了了那那幾幾個(gè)個(gè)品品牌牌？？消費(fèi)費(fèi)者者的的認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)過過程程二、記記憶和和注意意記憶的的心理理過程程記憶的的分類類識(shí)記保持回憶認(rèn)知形象記記憶邏輯記記憶情緒記記憶運(yùn)動(dòng)記記憶鳥窩咖咖啡消費(fèi)者者的認(rèn)認(rèn)識(shí)過過程注意的的功能能二、記記憶和和注意意注意的的分類加強(qiáng)保持選擇有意注注意無意注注意記憶在市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)中的的作用用Example:1.鮮明的的產(chǎn)品品包裝裝，公公司logo，商標(biāo)標(biāo)--形象記記憶2.試吃試試用，，現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)表演演--情緒記記憶3.廣告的的重復(fù)復(fù)注意在市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)中的的作用用--引起消消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的的注意--使消費(fèi)費(fèi)者記住產(chǎn)品Example:1.引發(fā)需需求2.引起消消費(fèi)者者關(guān)注注商品品提高產(chǎn)品知知名度度消費(fèi)者者的認(rèn)認(rèn)識(shí)過過程三、聯(lián)聯(lián)想與與思維維一種事事物想另一種種事物物心理活活動(dòng)過過程聯(lián)想的的主要要表現(xiàn)現(xiàn)形式式如下下:接近聯(lián)聯(lián)想。。類似聯(lián)聯(lián)想。。對(duì)比聯(lián)聯(lián)想。。因果聯(lián)聯(lián)想。。色彩聯(lián)聯(lián)想。。。。。。。聯(lián)想Association--巴黎烏鎮(zhèn)消費(fèi)者者的認(rèn)認(rèn)識(shí)過過程思維thinking/cogitation--三、聯(lián)聯(lián)想與與思維維人腦客觀事事物本質(zhì)特特征概括反反映消費(fèi)者者的情情感過過程情感affective--人客觀事事物產(chǎn)生態(tài)度內(nèi)心體體驗(yàn)Iyou!!!!消費(fèi)者者的情情感過過程影響消消費(fèi)者者情感感變化化的因因素PSEProduct商品Service服務(wù)Environment環(huán)境消費(fèi)者者的意意志過過程意志will--人們?yōu)榱恕康淖龀雠οM(fèi)者者的意意志過過程意志過過程的的三個(gè)個(gè)階段段做出購(gòu)購(gòu)買決決策階階段執(zhí)行購(gòu)購(gòu)買決決策階階段評(píng)價(jià)購(gòu)購(gòu)買決決策階階段廣告對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的的心理理活動(dòng)動(dòng)過程程的影影響1.廣告對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的的認(rèn)識(shí)識(shí)過程程的影影響感覺與與知覺覺——吸引消消費(fèi)者者的注注意記憶和和注意意——讓消費(fèi)費(fèi)者記記住廣廣告的的信息息聯(lián)想與與思維維——說服消消費(fèi)者者，使使其購(gòu)購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品2.廣告對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的的情感感過程程的影影響——讓消費(fèi)費(fèi)者喜喜愛廣廣告、、產(chǎn)品品、品品牌3.廣告對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的的意志志過程程的影影響—說服消消費(fèi)者者購(gòu)買買產(chǎn)品品THANKYOUFORYOURATTENTION!!!9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。22:05:1922:05:1922:051/7/202310:05:19PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2322:05:1922:05Jan-2307-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。22:05:1922:05:1922:05Saturday,January7,202313、乍見翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問年。。。1月-231月-2322:05:2022:05:20January7,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見見青青山山。。。。07一一月月202310:05:20下下午午22:05:201月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月2310:05下下午1月-2322:05January7,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/722:05:2022:05:2007January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。10:05:20下下午午10:05下下午22:05:201月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。22:05:2022:05:2022:051/7/202310:05:20PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月-2322:05:2022:05Jan-2307-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。22:05:2022:05:2022:05Saturday,January7,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2322:05:2022:05:20January7,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。07一一月月202310:05:20下下午午22:05:201月月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月2310:05下午1月-2322:05January7,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/722:05:2022:05:2007January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。10:05:20下下午午10:05下下午22:05:201月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲挕！?2:05:2122:05:2122:051/7/202310:05:21PM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。1月-2322:05:2122:05Jan-2307-Jan-2312、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯(cuò)兒。22:05:2122:05:2122:05Saturday,January7,202313、知人人者智智，自自知者者明。。勝人人者有有力，，自勝勝者強(qiáng)強(qiáng)。1月-231月-2322:05:2122:05:21January7,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。07一月202310:05:21下午午22:05:211月-2315、最具具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過過于提提升自自我。。。一月2310:05下下午1月-2322:05January7,202316、業(yè)余余生活活要有有意義義，不不要越越軌。。2023/1/722:05:2122:05:2107January202317、一個(gè)人人即使已已登上頂