市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)課程

項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟——STP1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2.勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3.評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5.為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念6.選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念市場(chǎng)細(xì)分Segmentation目標(biāo)市場(chǎng)選定Target市場(chǎng)定位Position第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)第三節(jié)市場(chǎng)定位本章主要內(nèi)容左撇子用品商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個(gè)現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。案例導(dǎo)引

—左撇子工具公司這德國人是怎樣細(xì)分市場(chǎng)的？該公司的目標(biāo)市場(chǎng)策略是什么?該公司怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位的？第一節(jié)

市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的含義消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的程序?qū)W習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位含義。掌握市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)定位的程序。運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的方法、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的策略進(jìn)行案例分析。一、市場(chǎng)細(xì)分的含義p63

市場(chǎng)細(xì)分就是指按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類，不是對(duì)產(chǎn)品分類。一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）如：服裝市場(chǎng)可細(xì)分為：傳統(tǒng)、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)、豪華四個(gè)子市場(chǎng)?；?dòng)空間－細(xì)分市場(chǎng)是是對(duì)企業(yè)的的產(chǎn)品進(jìn)行行細(xì)分（））（1）對(duì)（（2）錯(cuò)互動(dòng)空間－企業(yè)選擇目目標(biāo)市場(chǎng)的的前提是進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（（））（1）對(duì)（（2）錯(cuò)互動(dòng)空間－市場(chǎng)細(xì)分的的基礎(chǔ)是消消費(fèi)需求的的差異性（（））（1）對(duì)（（2）錯(cuò)同質(zhì)市場(chǎng)與與異質(zhì)市場(chǎng)場(chǎng)同質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某某一產(chǎn)品的的要求基本本相相同或極極為相似。。如火柴、、白糖等。。異質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某某一產(chǎn)品的的要求不盡盡相同。絕大多數(shù)的的產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)都是異質(zhì)質(zhì)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是是對(duì)“異質(zhì)質(zhì)市場(chǎng)”進(jìn)進(jìn)行細(xì)分，，分為若干干個(gè)同質(zhì)子子市場(chǎng)?；?dòng)空間－－同質(zhì)與異質(zhì)質(zhì)市場(chǎng)天然氣市場(chǎng)場(chǎng)和手機(jī)市市場(chǎng)哪個(gè)不必進(jìn)行市市場(chǎng)細(xì)分？？為什么？互動(dòng)空間－－同質(zhì)與異質(zhì)質(zhì)市場(chǎng)下列屬于異異質(zhì)市場(chǎng)的的是（））①白糖市場(chǎng)場(chǎng)②②食鹽鹽市場(chǎng)③服裝市場(chǎng)場(chǎng)④④煤炭炭市場(chǎng)二、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的程序序p64選擇市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估→設(shè)計(jì)并組織調(diào)查選擇細(xì)分具體標(biāo)準(zhǔn)→初步市場(chǎng)細(xì)分→→篩選細(xì)分市場(chǎng)→分析細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略→三、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及及有效市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分條件件細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體變量地理環(huán)境國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素個(gè)性、興趣、愛好、生活方式等購買行為購買動(dòng)機(jī)、追求利益、使用頻率、品牌與商標(biāo)的信賴程度等（一）市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)互動(dòng)空間－－劃分城鎮(zhèn)市市場(chǎng)和農(nóng)村村市場(chǎng)，其其劃分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是（））（1）人口因素素（（2）地理環(huán)境境（3）心理因素素（（4）購買行為為互動(dòng)空間－－使用者情況況屬于（））（1）人口因素素（（2）地理環(huán)境境（3）心理因素素（（4）購買行為為互動(dòng)空間－－蒙牛公司將將“蒙牛酸酸酸乳”的的主要消費(fèi)費(fèi)群體確定為為14－18的女孩子。。由此可見，該公司司在細(xì)分市市場(chǎng)時(shí)，是是按照什么變量來細(xì)細(xì)分消費(fèi)者者的。（））（1）地區(qū)和年年齡變量（2）年齡和收收入變量（3）年齡和性性別變量（4）職業(yè)和心心理變量互動(dòng)空間－－下列細(xì)分變變量中，屬屬于人口變變量的是（（））1）消費(fèi)者的的職業(yè)2）消費(fèi)者的的生活方式式3）消費(fèi)者的的個(gè)性4）消費(fèi)者所所追求的利利益互動(dòng)空間－－右圖標(biāo)反映映某手機(jī)廠廠家的市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的變變量組合，，請(qǐng)選出不不屬于人口口因素的變變量（））A年齡B性別C收入D購買頻率青少年男低一次中年女中經(jīng)常老年高潛在互動(dòng)空間－－以下是根據(jù)據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的？？交通不發(fā)達(dá)達(dá)地區(qū)，人人們對(duì)日用用品的保質(zhì)質(zhì)日期特別別留意。（（））學(xué)生一族買買衣服講究究休閑時(shí)尚尚；上班族族買衣服偏偏向端莊高高貴。（））保潔公司推推出海飛絲絲去頭屑洗洗發(fā)水（））SK-Ⅱ以穩(wěn)重自信信的女性為為對(duì)象，而而美寶蓮則則專為追求求潮流的女女性定做。。（））市場(chǎng)細(xì)分實(shí)實(shí)戰(zhàn)1.按地理位置細(xì)分辣椒醬醬市場(chǎng)：子市場(chǎng)適適用用的產(chǎn)品西南地區(qū)麻麻辣辣味、酸辣辣味華南地區(qū)蒜蒜茸茸味湖南干干辣味品牌忠誠度度劃分手機(jī)市市場(chǎng)：?jiǎn)我黄放浦抑艺\者幾種品牌按按忠誠者無品牌互動(dòng)空間－－試根據(jù)消費(fèi)者的頭頭發(fā)性質(zhì)來細(xì)分洗發(fā)水市場(chǎng),并指指出每個(gè)子子市場(chǎng)應(yīng)以以什么產(chǎn)品品來滿足消消費(fèi)者的需需求。隨堂檢測(cè)－－案例1統(tǒng)一“鮮橙橙多”，通通過深度市市場(chǎng)細(xì)分的的方法，選選擇了追求求健康、美美麗、個(gè)性性的年輕時(shí)時(shí)尚女性作作為目標(biāo)市市場(chǎng)，首先先選擇的是是500ML、300ML等外觀精制制適合隨身身攜帶的PET瓶，而賣點(diǎn)點(diǎn)則直接指指向消費(fèi)者者的心理需需求：“統(tǒng)統(tǒng)一鮮橙多多，多喝多多漂亮”。。其所有的的廣告、公公關(guān)活動(dòng)及及推廣宣傳傳也都圍繞繞這一主題題展開，如如在一些城城市開展的的“統(tǒng)一鮮鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、、“統(tǒng)一鮮鮮橙多陽光光女孩”及及“陽光頻頻率統(tǒng)一鮮鮮橙多閃亮亮DJ大挑戰(zhàn)”等等，無一不不是直接針針對(duì)以上群群體，從而而極大地提提高了產(chǎn)品品在主要消消費(fèi)人群中中的知名度度與美譽(yù)度度?？煽诳煽蓸穼ｉT針針對(duì)兒童市市場(chǎng)推出的的果汁飲料料“酷兒””，“酷兒兒”卡通形形象的打造造再次驗(yàn)證證了可口可可樂公司對(duì)對(duì)品牌運(yùn)作作的專業(yè)性性，相信沒沒有哪一個(gè)個(gè)兒童能抗抗拒“扮酷酷”的魔力力，年輕的的父母也對(duì)對(duì)小“酷兒兒”的可愛愛形象大加加贊賞。案例思考：：上案例采采用了哪些些市場(chǎng)細(xì)分分的標(biāo)準(zhǔn)和和具體變量量?1、地理環(huán)境境：城市。。人口因素素：統(tǒng)一““鮮橙多””，通過深深度市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的方法法，市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的方法法，選擇了了追求健康康、美麗、、個(gè)性的年年輕時(shí)尚女女性作為目目標(biāo)市場(chǎng)。?？煽诳蓸窐穼ｉT針對(duì)對(duì)兒童市場(chǎng)場(chǎng)推出的果果汁飲料““酷兒”。。購買行為為：“統(tǒng)一一鮮橙多，，多喝多漂漂亮”。案例2美國著名的的化妝品制制造企業(yè)——寶潔公司，，早在20世紀(jì)80年代就開始始進(jìn)人中國國市場(chǎng)，并并在護(hù)膚及及衛(wèi)生用品品市場(chǎng)展開開了一系列列成功的市市場(chǎng)細(xì)分。。當(dāng)時(shí)，寶寶潔公司針針對(duì)中國消消費(fèi)者頭皮皮屑患者較較多的現(xiàn)象象，敏銳地地觀察到這這一細(xì)分市市場(chǎng)，并針針對(duì)這一細(xì)細(xì)分市場(chǎng)，，推出具有有去頭屑功功能的“海海飛絲”洗洗發(fā)水，在在市場(chǎng)上獲獲得巨大成成功，成為為時(shí)尚的消消費(fèi)品。以以后，寶潔潔公司又針針對(duì)城市女女性推出““玉蘭油””系列護(hù)膚膚品。除以以上品牌之之外，寶潔潔公司陸續(xù)續(xù)推出了針針對(duì)不同細(xì)細(xì)分市場(chǎng)的的多個(gè)品牌牌的護(hù)膚及及洗滌衛(wèi)生生用品，如如“飄柔””二合一洗洗發(fā)水，既既方便又有有利于頭發(fā)發(fā)飄逸柔順順，“潘潘婷”則含含有維他命命原B5，可以令頭頭發(fā)健康而而亮澤。這這一系列細(xì)細(xì)分市場(chǎng)明明確的產(chǎn)品品，在市場(chǎng)場(chǎng)上所獲得得的成功，，為寶潔公公司的發(fā)展展壯大起了了決定性作作用。潔公司采用用了哪些市市場(chǎng)細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)和具具體變量?1、地理環(huán)境境：城市。。人口因素素：針對(duì)消消費(fèi)者頭皮皮屑患者較較多這一細(xì)細(xì)分市場(chǎng)，，推出具有有去頭屑功功能的“海海飛絲”洗洗發(fā)水，針針對(duì)城市女女性推出““玉蘭油””系列護(hù)膚膚品等。心心理因素：：既方便又又有利于頭頭發(fā)飄逸柔柔順的“飄飄柔”二合合一洗發(fā)水水，可以令令頭發(fā)健康康而亮澤的的“潘婷””。寶潔擁有11個(gè)品牌的洗洗衣粉；8個(gè)品牌的香香皂；5個(gè)品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；；4個(gè)品牌的洗洗滌劑.海飛絲：頭屑去無蹤蹤，秀發(fā)更更出眾潘婷：富含維他命命，令頭發(fā)發(fā)更營(yíng)養(yǎng)，，加倍亮澤澤飄柔：頭發(fā)更加飄逸逸柔順（二）有效市市場(chǎng)細(xì)分的條條件可衡量性反應(yīng)差異可進(jìn)入性實(shí)效性子市場(chǎng)的購買買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大大致測(cè)量。所選擇的子市市場(chǎng)有足夠的的發(fā)展?jié)摿?。?xì)分市場(chǎng)應(yīng)該該是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能夠達(dá)達(dá)到。細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)營(yíng)銷組合中各各要素的變動(dòng)做做差異性反應(yīng)應(yīng)。（三）市場(chǎng)細(xì)細(xì)分要注意的的問題1、市場(chǎng)細(xì)分分有可能增大大生產(chǎn)成本和和推銷費(fèi)用2、有些市場(chǎng)場(chǎng)不必細(xì)分3、避免多數(shù)數(shù)謬誤4、抵不住外外圍市場(chǎng)一時(shí)時(shí)走俏的誘惑惑5、對(duì)已確定定的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)缺乏精細(xì)的的了解6、對(duì)目標(biāo)市市場(chǎng)的變化沒沒有足夠的把把握案例3日本泡泡糖市市場(chǎng)年銷售約約為740億日元，其中中大部分為““勞特”所壟壟斷?？芍^江江山惟“勞特特”獨(dú)坐，其其他企業(yè)再想想擠進(jìn)泡泡糖糖市場(chǎng)談何容容易。但江崎糖業(yè)公司司對(duì)此卻并不畏畏懼。公司成成立了市場(chǎng)開開發(fā)班子，專專門研究霸主主“勞特”產(chǎn)產(chǎn)品的不足和和短處，尋找找市場(chǎng)的縫隙隙。經(jīng)過周密密調(diào)查分析，，終于發(fā)現(xiàn)““勞特”的四四點(diǎn)不足：第第一，以成年年人為對(duì)象的的泡泡糖市場(chǎng)場(chǎng)在擴(kuò)大，而而“勞特”卻卻仍舊把重點(diǎn)點(diǎn)放在兒童泡泡泡糖市場(chǎng)上上；第二，““勞特”的產(chǎn)產(chǎn)品主要是果果味型泡泡糖糖，而現(xiàn)在的的消費(fèi)者的需需求正在多樣樣化；第三，，“勞特”多多年來一直生生產(chǎn)單調(diào)的條條板狀的泡泡泡糖，缺乏新新型式樣；第第四，“勞特特”產(chǎn)品價(jià)格格是110日元，顧客購購買時(shí)需多掏掏10日元的硬幣，，往往感到不不便。通過分析，江江崎糖業(yè)公司司決定以成人人泡泡糖市場(chǎng)場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，并制定了了相應(yīng)的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策略。。不久，它便便推出功能性性泡民糖四大大產(chǎn)品：司機(jī)機(jī)用泡泡糖，，使用了高濃濃度薄荷和開開然牛黃，以以強(qiáng)烈的刺激激消除司機(jī)的的困倦；交際際用泡泡糖，，可清潔口腔腔，祛除口臭臭；體育用泡泡泡糖，內(nèi)含含多種維生素素，有益于消消除疲勞；輕輕松性泡泡糖糖，通過添加加葉綠素，可可以改變?nèi)说牡牟涣记榫w。。它還精心設(shè)設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的的包裝像颶風(fēng)風(fēng)一樣席卷全全日本。江崎崎公司不僅擠擠進(jìn)了由“勞勞特”獨(dú)霸的的泡泡糖市場(chǎng)場(chǎng)，而且占領(lǐng)領(lǐng)了一定的市市場(chǎng)份額，從從零猛升至２２５％，當(dāng)年年銷售額達(dá)到到１７５億日日元。案例4.北京“他+她-”飲品2004年，“他她飲飲品”的市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分方法很很獨(dú)特，在此此之前，國內(nèi)內(nèi)飲料界、水水廠商的市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分方法主主要按年齡段段分類，或是是按照飲品的的品種來分類類，（單品種種飲料，比如如橙汁、蘋果果汁等，混合合果汁飲料；；混合果汁飲飲料——農(nóng)夫果園）或或按功能分類類。而他她飲飲品的細(xì)分方方法卻跳出了了這種思路：：橫向切開，，按男女來分分。作為一種概念念產(chǎn)品，他她她營(yíng)養(yǎng)素水也也依照“性別別”特質(zhì)，““他＋”中含含有補(bǔ)充活力力所需的肌醇醇、?；撬岬鹊瘸煞?，能為為男人及時(shí)補(bǔ)補(bǔ)充活力；而而“她－”則則含有蘆薈和和膳食纖維，，具有一定的的減肥作用。。在產(chǎn)品包裝設(shè)設(shè)計(jì)上，“他他她水”從用用色、構(gòu)圖、、版式等各個(gè)個(gè)方面，都打打上了性別的的鮮明印記。?！八?”飲料用桃紅，，顯得非常有有女人味，帶帶有一絲絲浪浪漫與嫵媚。?！八?"飲料采用藍(lán)色色基調(diào)，表現(xiàn)現(xiàn)男性的穩(wěn)重重和陽剛之氣氣，瓶身帶一一點(diǎn)流線形，，透出優(yōu)雅的的氣質(zhì)。在營(yíng)銷上，他他她營(yíng)養(yǎng)素水水針對(duì)目標(biāo)消消費(fèi)群推出了了一系列行之之有效的宣傳傳和推廣活動(dòng)動(dòng)。首先，公公司投資制作作了多首圍繞繞“他”、““她”的原創(chuàng)創(chuàng)歌曲，比如如《愛她就給他》、《有我就有她》等，以歌曲的的傳唱使品牌牌深入人心。。2004年6月，她加他公公司還啟動(dòng)了了“眾里尋他他（她），憑憑水相逢”活活動(dòng)，消費(fèi)者者把“他＋””或“她－””飲料瓶上的的編碼用短信信發(fā)送至指定定地址，就有有機(jī)會(huì)和同一一編碼的異性性消費(fèi)者結(jié)識(shí)識(shí)。這一速配配活動(dòng)獲得了了消費(fèi)者的熱熱烈響應(yīng)，據(jù)據(jù)說活動(dòng)期間間每天收到的的短信量不低低于10萬條。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略略目標(biāo)市場(chǎng)的含含義企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的方式式目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷銷策略一、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的含義p70目標(biāo)市場(chǎng)是企企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)所要滿足的的市場(chǎng)，是企企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)預(yù)期目標(biāo)要進(jìn)進(jìn)入的市場(chǎng)。。（1）通過細(xì)分市市場(chǎng)確定（2）不市場(chǎng)細(xì)分分而選擇市場(chǎng)場(chǎng)。二、企業(yè)占領(lǐng)領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的的方式p64產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇性專業(yè)化化全面涵蓋市場(chǎng)覆蓋的五五種模式密集單一的市市場(chǎng)有選擇的專門門化市場(chǎng)專門化產(chǎn)品專門化市場(chǎng)完全覆蓋蓋M1M2M3P1P2P3M=市場(chǎng)P=商品M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P31、產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性2、產(chǎn)品專業(yè)化化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性3、市場(chǎng)專業(yè)業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性4、選擇性專專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性5、全面涵蓋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙CIBM公司（IT行業(yè)）GM公司（汽車市市場(chǎng)）海爾集團(tuán)（家家電市場(chǎng)）互動(dòng)空間－－他們是怎樣選選擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的？A公司廣告：““不管哪個(gè)兒兒童，在本公公司都能買到合適的的皮鞋”（））B公司廣告：““不管是誰，，在本公司都都能買到各種合適的的鞋子”。（（））產(chǎn)品市場(chǎng)集中中化全面涵蓋二、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、無差異營(yíng)銷銷－－企業(yè)不考考慮顧客需要要的差異，以以單一的產(chǎn)品品，用相同的的營(yíng)銷手法，，應(yīng)對(duì)所有顧顧客。如：原可口可可樂（60年代前的可口口可樂）、麥當(dāng)勞優(yōu)點(diǎn):不需市場(chǎng)細(xì)分分，節(jié)約成本本。缺點(diǎn)：不能使使所有顧客滿滿意。A產(chǎn)品2、差異性營(yíng)銷銷對(duì)細(xì)分出來的的市場(chǎng)，選擇擇兩個(gè)或以上上，推出不同同的產(chǎn)品及營(yíng)營(yíng)銷方案。如：現(xiàn)可口可可樂、本田汽汽車、寶潔優(yōu)點(diǎn)：達(dá)到較較高銷量。缺點(diǎn)：成本高高適用：實(shí)力、、資源雄厚的的大公司FABCDEF3、集中性營(yíng)銷銷指企業(yè)集中力力量，進(jìn)入一一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，爭(zhēng)取在這這個(gè)市場(chǎng)中占占較大份額。。如法拉利賽車車。優(yōu)點(diǎn):能提供較佳的的產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)，在其占領(lǐng)領(lǐng)的市場(chǎng)中有有較強(qiáng)的地位位，并且節(jié)約約成本。缺點(diǎn)：選擇的的細(xì)分市場(chǎng)一一旦需求變化化，會(huì)出現(xiàn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。適用：資源有有限的企業(yè)。。A互動(dòng)空間－－對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品品或需求上共共性較大的產(chǎn)產(chǎn)品，一般宜宜實(shí)行（））（1）無差異營(yíng)銷銷（2）差異性營(yíng)銷銷（3）集中性營(yíng)銷銷互動(dòng)空間－－經(jīng)營(yíng)差異性大大、市場(chǎng)變化化快的產(chǎn)品的的企業(yè)，以及及有一定資源源能力應(yīng)付市市場(chǎng)變化的企企業(yè)，可以采采用（）策策略①無差異性營(yíng)銷銷②差異性營(yíng)銷③集中性營(yíng)銷可樂公司早期期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂樂，后來發(fā)現(xiàn)小孩喝喝不完一瓶，，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可可樂。（）互動(dòng)空間－－他們采用了那那些目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略？無差異策略→→差異性策略略捷而達(dá)公司生生產(chǎn)的自行車車專門滿足女女青年的需要。（））產(chǎn)品具有同質(zhì)質(zhì)性，應(yīng)采用用（））目標(biāo)市場(chǎng)策略略。集中性策略無差異性三、選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策策略考慮因素素企業(yè)狀況產(chǎn)品特點(diǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期期競(jìng)爭(zhēng)者的策略略第三節(jié)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的含含義市場(chǎng)定位策略略案例分析一、市場(chǎng)定位位的含義市場(chǎng)定位是指指通過確定企業(yè)產(chǎn)品的形形象特色，為產(chǎn)品在市場(chǎng)上上確定適當(dāng)?shù)牡奈恢玫?。產(chǎn)品定位依據(jù)據(jù)：質(zhì)量、價(jià)價(jià)格、功能、、服務(wù)、規(guī)格格、技術(shù)水平平等。互動(dòng)空間－－你認(rèn)為產(chǎn)品定定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是是什么？能舉例說明嗎嗎？答案提示－－產(chǎn)品定位最主主要的兩個(gè)依依據(jù)是質(zhì)量與與價(jià)格。例如寶馬和捷達(dá)，兩者質(zhì)質(zhì)量差異大，，導(dǎo)致價(jià)格差差異大，定位位在不同的小小汽車市場(chǎng)上上。市場(chǎng)定位圖低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF二、市場(chǎng)定位位的策略避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位互動(dòng)空間－－()定位方式市場(chǎng)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)少，成成功率較高，，常為企業(yè)所所采用。（1）避強(qiáng)定位（（2）迎頭定位（3）重新定位互動(dòng)空間－－作為麥當(dāng)勞的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，，肯德基的市市場(chǎng)定位策略略是什么？中、小型企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品定位位策略是什么么？答案提示－－肯德基的市場(chǎng)場(chǎng)定位策略是是迎頭定位。。中、小型企業(yè)業(yè)規(guī)模小、實(shí)實(shí)力弱，如果果與同產(chǎn)品的的大企業(yè)直接接對(duì)抗，則會(huì)會(huì)造成不必要要的損失和失失敗。因此中中小企業(yè)應(yīng)避避強(qiáng)定位，走走市場(chǎng)的空隙隙。減輕競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壓力，才能能取得成功。。案例1萬寶寶路從“淑女女”到“牛仔仔”1908年正式以品牌牌Marlboro形式在美國注注冊(cè)登記，““MARLBORO”其實(shí)是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，意為為“男人只因因浪漫銘記愛愛情”20-30年年代萬寶路定定位為一種女女性煙的形象象，萬寶路的的廣告口號(hào)是是：像五月天天氣一樣溫和和。用意在于于爭(zhēng)當(dāng)女性煙煙民的“紅顏顏知己”紅色的煙嘴與與你的嘴唇和和指尖相配愛美是女人的的天性，女性性可能會(huì)擔(dān)心心過度抽煙會(huì)會(huì)使牙齒變黃黃，容顏受損損；以及如上上面分析的煙煙嘴會(huì)沾上口口紅而不雅觀觀等問題，女女性煙民抽煙煙會(huì)比男性更更加的節(jié)制。。所以在香煙煙的吸食頻度度和消費(fèi)量上上，女性煙民民也會(huì)遠(yuǎn)遜于于男性煙民。。當(dāng)女性有了孩孩子之后，為為了照顧孩子子，原本吸煙煙的女性煙民民肯定也會(huì)減減少吸煙乃至至戒掉，這樣樣就使女性煙煙民這一原本本就相對(duì)較小小的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，規(guī)模上再再度遭到蠶食食。40年代初初,萬寶路路香煙煙停止止生產(chǎn)產(chǎn)二戰(zhàn)后后，美美國吸吸煙人人士繼繼續(xù)增增多，，“萬萬寶路路”重重返香香煙市市場(chǎng)。。萬寶路路香煙煙廣告告不再再以婦婦女為為主要要訴求求對(duì)象象，當(dāng)當(dāng)時(shí)的的廣告告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有有男士士，哪哪里就就有萬萬寶路路）以以及后后來的的WelcometoMarlborocountry（歡迎迎進(jìn)入入萬寶寶路國國度））都給給世世人留留下了了深刻刻的印印象。。廣告告中一一再強(qiáng)強(qiáng)調(diào)萬萬寶路路香煙煙的男男子漢漢氣概概，以以渾身身散發(fā)發(fā)粗獷獷、豪豪邁、、英雄雄氣概概的美美國西西部牛牛仔為為品牌牌形象象，吸吸引所所有喜喜愛、、欣賞賞和追追求這這種氣氣概的的消費(fèi)費(fèi)者。。1955年，萬萬寶路路香煙煙在美美國香香煙品品牌中中銷量量一躍躍排名名第10位。1968年，萬萬寶路路香煙煙已占占美國國香煙煙市場(chǎng)場(chǎng)銷量量的13%（1954年的占占有率率不及及0.25%），居居美國國煙草草工業(yè)業(yè)第二二位。。1975年，萬萬寶路路香煙煙銷量量超過過一直直位居居香煙煙銷量量首位位的云云斯頓頓香煙煙，坐坐上了了美國國煙草草業(yè)的的第一一把交交椅。。從1955年到1983年莫里里斯公公司平平均每每年銷銷售額額增長(zhǎng)長(zhǎng)率為為24.7%，這個(gè)個(gè)速度度在戰(zhàn)戰(zhàn)后美美國輕輕工業(yè)業(yè)公司司中是是絕無無僅有有的。。從20世紀(jì)八八十年年代中中期一一直到到現(xiàn)在在，萬萬寶路路香煙煙銷量量一直直居世世界香香煙銷銷量首首位。。世界界上每每被抽抽掉的的4支香煙煙中，，就有有一支支是萬萬寶路路。案例2“大眾眾甲殼殼蟲””：小小就是是好美國汽汽車制制造商商一直直致力力于加加長(zhǎng)車車身，，車型型越大大越好好“大眾眾甲殼殼蟲””，車車身又又短又又寬，，丑陋陋不堪堪“甲殼殼蟲””定定位：：往小小里想想（ThinkSmall）甲克蟲蟲車德國福福斯汽汽車公公司在在市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查查后，，他們們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)美國國汽車車使用用者可可分為為三類類，一一是講講排場(chǎng)場(chǎng)，二二是重重質(zhì)量量，三三是考考慮經(jīng)經(jīng)濟(jì)因因素。。在考考慮經(jīng)經(jīng)濟(jì)因因素的的人中中又有有兩類類，其其一，，喜歡歡標(biāo)新新立異異，別別人開開大車車，我我偏開開小車車；其其二是是惜金金如命命，要要價(jià)廉廉節(jié)約約。這這兩種種用戶戶約占占美購購車人人的10％％，但但仍是是一筆筆不小小的數(shù)數(shù)字。。德國福福斯汽汽車公公司生生產(chǎn)了了一種種金甲甲蟲車車，打打算投投放美美國市市場(chǎng)。。當(dāng)時(shí)時(shí)，美美國的的一些些大汽汽車公公司根根本不不把這這不知知名的的小車車放在在眼里里，福福斯公公司強(qiáng)強(qiáng)調(diào)金金甲蟲蟲車的的特點(diǎn)點(diǎn)是省省油，，在投投人市市場(chǎng)之之后，，不起起眼的的“金金甲蟲蟲”車車很快快躋身身于美美國這這個(gè)汽汽車王王國