南京康潤園廣告計劃卓越機構

康潤園項目廣告計劃

（擬案）卓越形象品牌傳播事業(yè)機構2001年7月項目背景康潤園-城南又一座新型小區(qū)；建筑面積約5萬平米，以多層為主要樓群；戶型多為中大套，定位人群以三口之家為主；銷售價格2400元/平方米起。市場背景

房地產(chǎn)市場進入了“零售時代”，市民對住房的選擇由被動變?yōu)橹鲃?，選擇的視野變得更為開闊；目前樓盤的同質化程度越來越高，且價格超出工薪老百姓的能力承受范圍；受去年房市火爆的副作用影響，2001上半年，整體市場呈現(xiàn)疲軟；2001年下半年的競爭是板塊競爭。這是市場細分的結果，也是南京房地產(chǎn)市場不斷成熟的標志。消費趨勢按揭貸款、分期付款被越來越多人接受，購買的門檻降低購買人群趨向新建家庭，以26—35歲為主40歲以上的消費者不愿意離開生活多年的環(huán)境100平米上下的購買意向占到47%裝修房將成為市場發(fā)展方向注意：經(jīng)過幾年來樓市的概念炒作，消費者的消費觀念已趨于成熟與理智，更注重樓盤本身的品質，從地段、戶型、外立面、環(huán)境到配套設施、物業(yè)管理等。

競爭分析康益房產(chǎn)的康盛花園第四期準現(xiàn)房已開盤，位于雨花臺風景區(qū)南大門。其中多層2800元起售、電梯小高層3200元起售仁恒房產(chǎn)的翠竹園九月份開盤，小高層3500元起售，靠蓮花湖，有小山，會大做小區(qū)景觀與多層相比，小高層品質高、有電梯、風景較好、小區(qū)綠化面積更多；與高層相比，它價格適中、人口密度低。小高層在未來會成趨勢競爭對手價格偏高，交通不便，升值能力較弱附近的龍福山莊的二期銷售已接近尾聲項目分析優(yōu)勢：未來地鐵的開通政府對該地區(qū)的投資規(guī)劃（道路拓寬，公園、市民廣場的建立）小區(qū)周圍的綠色環(huán)境（背依青山，清新空氣）時達的裝修服務（個性設計，菜單服務）

項目分析劣勢：小區(qū)的生活配套設施不全（教育、醫(yī)療、郵政、金融等）社區(qū)狹長，出入不便東西朝向，不利采光住戶室外景觀不好目前周邊環(huán)境較差

問題 單一的地鐵利益不足以支持整個樓盤。規(guī)劃雖好，畢竟是3年以后的事情。機會市政規(guī)劃良好，地鐵的開通、新的城市擴張使房產(chǎn)容易升值?？禎檲@的目標（定位？？）康潤園成為公司上班一族的理想家業(yè)居所三個月完成8號樓的銷售工作。外在表現(xiàn)

品牌構成

-營銷策略-銷售管理-人員服務-硬性條件“品牌冰山”廣告要解決的的問題（消費費者認識）地理位置遠價格偏高交通和環(huán)境不不夠理想提出一種新的的城市空間理理念購買目的購買第一考慮慮因素購買人群30歲上下，，大專以上的的購房者已形形成了消費主主力，買房欲欲望強烈，2500元的的價格最能打打動他們，購購房考慮的因因素依次是價價格、交通、、環(huán)境、套型型、配套等等核心的廣告理理念寧靜與繁華只只有5分鐘的的距離全新空間；精精裝生活目標消費者描描述26-35歲歲新建家庭男性為主大專以上學歷歷公司上班一族族3000-5000元/月（家庭））特性：比較強強調(diào)家庭的個個性化；對未未來的生活充充滿憧憬，有有長遠眼光；；由于工作和和生活方式的的因素，對交交通的要求較較高；經(jīng)濟承承受能力有限限，對房產(chǎn)的的價格比較敏敏感廣告策略引導期：先入入為主，突出出樓盤的第一一賣點-地鐵鐵。就此讓消消費者將康潤潤園與地鐵緊緊密連接。強銷期：康潤潤園的“精裝裝修入住”提提升為新的賣賣點。環(huán)境（（規(guī)劃、青山山、公園、商商場）的推廣廣全面展開。。地鐵作為宣宣傳中的標準準配件。延續(xù)期：提出出升值觀念，，讓消費者者相信自己正正在做出明智智的選擇。準備期（30工作日）設計康潤園的的VI系統(tǒng)，，使其具備個個性鮮明、容容易記憶的視視覺表現(xiàn)。（（售樓書、合合約書、預定定單、價格表表、會客記錄錄表等）根據(jù)樓盤的開開市時間，完完善各種宣傳傳準備（現(xiàn)場場橫幅、樣板板房裝飾、售售樓中心布置置等）引導期（15天）：以報紙為主要要主要媒體，，配合戶外看看板，推出樓樓盤與地鐵概概念。報紙媒體選擇擇揚子晚報、、現(xiàn)代快報、、金陵晚報為為主打媒體，，以半版（整整版）形式強強勢推出。吸吸引消費者關關注度，并能能針對地鐵的的利益留下康康潤園的深刻刻印象。在戶外看板方方面，注重選選擇地鐵沿線線的交通要道道。同時在路路線較長的公公交路線上考考慮車身廣告告。針對地鐵的賣賣點，組織相相關的材料或或數(shù)據(jù)，進行行有獎知識問問答，并在一一些專欄上介介紹地鐵改變變城市的案例例等。在城南及城中中派發(fā)宣傳品品，傳遞樓盤盤信息，以回回收效果強銷期（45天）媒體的全部展展開，將康潤潤園“精裝修修免煩惱””作為重點利利益點推出。。地鐵開通作作為宣傳的標標準配件。該階段的的重重點工作是提提供充足的利利益，集中媒媒體攻勢，迅迅速完成消費費者的接受過過程。媒體選擇上，，報紙依然是是主要手段。。策略轉為雙雙通密集開路路，小幅松散散跟進。1分鐘電視專專題和廣播作作為媒體補充充，利用電波波媒體的強制制性和展示力力促進消費者者認知。并通過形象包包裝彌補樓盤盤外立面設計計、景觀設計計等。延續(xù)期根據(jù)強銷期的的市場反映和和康潤園的運運作周期，延延續(xù)期的工作作可以分為兩兩個方向（A）承續(xù)上上階段的良好好態(tài)勢，將對對外售價上漲漲，造成主觀觀升值。并就就規(guī)劃的藍圖圖提出康潤園園升值（保值值）的概念。。在促使決策策加快的同時時，為下一階階段的旺銷作作鋪墊。（B）調(diào)整姿姿態(tài)，放緩媒媒體攻勢。利利用軟文、欄欄目合作、DM、廣播等等手段轉向持持效性滲透。。創(chuàng)意展示A創(chuàng)意展示B創(chuàng)意展示C創(chuàng)意展示D執(zhí)行方案A--回家（康潤園園）怎么走導入階段目的：吸引消消費者關注度度，提出康潤潤園的核心利利益時間：上市開開盤前一周內(nèi)容：在報紙紙上只出現(xiàn)康康潤園樓盤的的外景圖和一一句問話“回回家{康潤園園）怎么走””采取有獎問問答的方式，，喚起消費者者對康潤園的的注意。要求求消費者回答答出時間和交交通方式，采采用抽獎選取取10位最接接近理想答案案的消費者，，獲取獎品和和購房折扣（（可轉讓）。。執(zhí)行方案B--新城市空間開盤階段目的：揭示康康潤園的賣點點時間：開盤當當日內(nèi)容：揭示上上周提出的問問題答案，回回家坐地鐵。。并將樓盤的的具體情況闡闡述，由此拉拉開康潤園開開盤的序幕，，將地鐵作為為康潤園在消消費者心中作作為第一聯(lián)想想。執(zhí)行方案C--菜單裝修工程程強銷階段目的：將第二二賣點推出時間：開盤后后10日左右右形式：主要街街道條幅/硬硬性廣告/軟軟文內(nèi)容：將用戶戶家庭裝修的的最大煩惱點點出，獲得共共鳴。該活動動推出“看樣樣板、點菜單單”工程，凡凡是預約者都都可以乘坐康康潤園的專線線小巴，去現(xiàn)現(xiàn)場聽取介紹紹?，F(xiàn)場定房房者還可以獲獲得裝修的一一定優(yōu)惠。（（注意現(xiàn)場一一對一服務））執(zhí)行方案D--“新世紀新新南京”強銷階段目的：解決消消費者對現(xiàn)有有環(huán)境的不滿滿時間：開盤后后30日左右右形式：報紙專?？?軟文/圖片展覽/硬性廣告內(nèi)容：對比南南京的河西、、月牙湖、江江寧等地的幾幾年發(fā)展，印印證經(jīng)濟發(fā)展展給南京帶來來的變化，同同時提出小行行地區(qū)的政府府規(guī)劃，以及及地鐵的通行行將為小行帶帶來的巨大變變化。給予消消費者對未來來的充足信心心，展示康潤潤園的升值動動力。方案計劃表需要的支持樣板房建造清理美化工地地現(xiàn)場現(xiàn)場接待中心心搭建，以及及氣氛營造施工現(xiàn)場的垂垂掛條幅、氣氣球條幅等標標識物圍墻外體的美美化售樓人員的統(tǒng)統(tǒng)一培訓以上思考敬敬請指正謝謝！9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。00:21:2700:21:2700:211/6/202312:21:27AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2300:21:2700:21Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。00:21:2700:21:2700:21Friday,January6,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2300:21:2700:21:27January6,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。06一一月月202312:21:27上上午午00:21:271月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2312:21上上午1月-2300:21January6,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/60:21:2700:21:2706January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。12:21:27上上午12:21上午00:21:271月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。00:21:2700:21:2700:211/6/202312:21:27AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2300:21:2700:21Jan-2306-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。00:21:2700:21:2700:21Friday,January6,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2300:21:2700:21:27January6,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。06一一月月202312:21:27上上午午00:21:271月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月2312:21上上午1月-2300:21January6,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/60:21:2700:21:2706January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。12:21:27上上午午12:21上上午00:21:271月-239、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。00:21:2700:21:2700:211/6/202312:21:27AM11、越是沒有有本領的就就越加自命命不凡。1月-2300:21:2700:21Jan-2306-Jan-2312、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯錯兒兒。。00:21:2700:21:2