會展管理之展覽項(xiàng)目策劃課件

第十二章展覽項(xiàng)目策劃展覽流程管理包括一個展前、展中、展后管理的序列，項(xiàng)目策劃是第一步，一個好的策劃為展會的成功舉辦打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ).第一節(jié)市場調(diào)研一般而言，為策劃一個新的展覽會所做的市場調(diào)研主要應(yīng)著重于以下幾個方面：一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r能夠影響到一個展覽會能否成功舉辦。展覽會舉辦的策略和方法會因產(chǎn)業(yè)的不同而有所差異。對相關(guān)產(chǎn)業(yè)信息的收集與分析對于展會主題的選擇、市場定位、戰(zhàn)略管理甚至?xí)r間安排都有重要的參考價值二、市場需求在確定會展項(xiàng)目之前，市場調(diào)研的重點(diǎn)一方面是有需求的參展商，一方面是有了解這些展會信息的人群，即專業(yè)觀眾，著眼于滿足而競爭對手較弱的市場，是否具有較大的市場需求，決定了展會舉辦的可行性。三、同類展會展覽公司要想使自己策劃的展會在眾多的同類展會中脫穎而出，必須要對同類展會的情況有一個詳細(xì)的了解，包括同類展會的基本情況，如定位、辦展機(jī)構(gòu)、舉辦的時間、頻率、地點(diǎn)、規(guī)模、參展商及專業(yè)觀眾的數(shù)量及結(jié)構(gòu)等，同類展會的數(shù)量和區(qū)域分布狀況，同主題品牌展的成功經(jīng)驗(yàn)，同類展會之間的競爭態(tài)勢。四、法律法規(guī)一般而言，主辦方需要了解的相關(guān)法律法規(guī)包括：政府對產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的銷售，產(chǎn)品的使用和生產(chǎn)等方面的規(guī)定，國家的地方政府對某一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展所作的長遠(yuǎn)和宏觀規(guī)劃，針對于某一產(chǎn)業(yè)的貨物進(jìn)出口政策、貨物報(bào)關(guān)和關(guān)稅等海關(guān)有關(guān)規(guī)定，對舉辦展會的企業(yè)或機(jī)構(gòu)的市場準(zhǔn)入規(guī)定，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的法律法規(guī)，以及對交通、消防、安全等其他有關(guān)行業(yè)的規(guī)定第二節(jié)展覽題材的選擇一、確定展覽行業(yè)確定展覽行業(yè)可以從以下四個方面著手1、客觀看待市場調(diào)研結(jié)果一般而言，要結(jié)合和展覽設(shè)施等條件，突出區(qū)域特色。首先考慮本區(qū)域的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其次考慮國家或本地區(qū)重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，再次考慮政府扶持的產(chǎn)業(yè)2、正確評價自身狀況辦展機(jī)構(gòu)選擇展覽行業(yè)時，還要對企業(yè)自身品牌形象、人力資源、資金實(shí)力、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、營銷組合能力、服務(wù)管理能力方面的優(yōu)勢或劣勢進(jìn)行研究和分析，以正確評價企業(yè)自身對市場環(huán)境變化的反應(yīng)能力，企業(yè)的市場地位和發(fā)展?jié)摿?，揚(yáng)長避短，要選擇在最能發(fā)揮自身優(yōu)勢的行業(yè)中舉辦展位3、注重政策導(dǎo)向展會作為一種貿(mào)易平臺，一方面需要反映行業(yè)的發(fā)展趨勢，另一方面，必然受到行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的制約。對于展會的主辦方而言，應(yīng)積極關(guān)注政策變化，采取“順政策風(fēng)向而動”。在政策中尋找行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，是發(fā)現(xiàn)商機(jī)、走向成功最有效的一種捷徑。舉辦展覽會，需要有敏銳的政治眼光，對行業(yè)政策爛熟于心。4市場細(xì)分確定展覽行業(yè)主要是指會展企業(yè)按照參展企業(yè)和目標(biāo)觀眾在行業(yè)屬性、客戶規(guī)模和行為及地理位置等方面的差別，運(yùn)用系統(tǒng)方法把整個市場細(xì)分成有相似愿望和需要的參展者群體來形成子市場的市場分類過程。會展市場細(xì)分有利會展企業(yè)發(fā)掘市場機(jī)會，科學(xué)地開發(fā)新的會展市場并取得良好的經(jīng)濟(jì)效益二、選擇擇展覽題題材的方方法選擇展覽覽題材通通常有四四種方法法：1、新立立題材是展會的的主辦機(jī)機(jī)構(gòu)通過過對收集集到的各各種信息息進(jìn)行整整理和分分析，選選定一個個本辦展展機(jī)構(gòu)從從來沒有有涉足過過的題材材甚至產(chǎn)產(chǎn)業(yè)舉辦辦展覽的的題材。。采采用新新立題材材的方法法選擇展展覽題材材，要求求主辦方方有足夠夠的實(shí)力力，并對對其選擇擇的行業(yè)業(yè)有充分分的了解解。如果果新題材材選擇得得當(dāng)，不不僅有利利于展覽覽公司拓拓展新市市場，還還能有效效地避開開激烈的的市場競競爭3、分列列題材是將辦展展機(jī)構(gòu)已已有的展展覽題材材再作進(jìn)進(jìn)一步的的細(xì)分，，從原有有的大題題材中分分列出更更小的題題材，并并將這些些小題材材獨(dú)立展展覽的方方式。這這種方法法要求細(xì)細(xì)分后的的題材與與原有的的展會有有相對的的獨(dú)立性性，發(fā)展展到一定定的規(guī)模模，細(xì)分分之后有有更大的的發(fā)展空空間。采采用這種種方法舉舉辦新展展覽，辦辦展覽機(jī)機(jī)構(gòu)對細(xì)細(xì)分題材材有充足足的了解解，而且且還有一一定的客客戶基礎(chǔ)礎(chǔ)，原有有展會和和新展會會都將更更專業(yè)化化3、拓展展題材是將現(xiàn)有有展會沒沒有包含含的，但但與現(xiàn)有有展會的的展覽題題材有密密切關(guān)聯(lián)聯(lián)的題材材，或者者是將現(xiàn)現(xiàn)有展會會展覽大大題材中中的暫時時還未包包含的某某一細(xì)分分題材列列入現(xiàn)有有的展會會的展覽覽題材4、合并并題材是將兩個個或兩個個以上彼彼此相同同或有一一定關(guān)聯(lián)聯(lián)的展覽覽題材的的現(xiàn)有展展會合并并為一個個展會，，或者是是將兩個個或兩個個以上的的展覽會會中彼此此相同或或有一定定關(guān)聯(lián)的的展覽題題材剔除除出來，，在另一一個展會會中統(tǒng)一一展出第三節(jié)展展覽覽項(xiàng)目立立項(xiàng)在確定了了展覽題題材，收收集到相相關(guān)信息息，并對對信息進(jìn)進(jìn)行初步步分析之之后就可可以進(jìn)行行展覽項(xiàng)項(xiàng)目的立立項(xiàng)了，，即對將將要舉辦辦展會的的有關(guān)事事宜進(jìn)行行初步規(guī)規(guī)劃、設(shè)設(shè)計(jì)出展展會的基基本框架架。主要要包括以以下幾個個方面的的內(nèi)容：：一、展覽覽會的名名稱和標(biāo)標(biāo)識1、展覽覽會名稱稱展會的名名稱一般般由三部部分組成成，每一一個部分分都要傳傳達(dá)特定定的含義義：基本部分分：用來來說明展展覽會的的性質(zhì)和和特征，，常用的的有展覽覽會，交交易會，，展覽會會、博覽覽會，展展銷會等等展覽會是是指以貿(mào)貿(mào)易洽談?wù)労托麄鱾髡故緸闉橹饕獌?nèi)內(nèi)容的展展覽會，，展覽題題材相對對較少，，一般具具有較強(qiáng)強(qiáng)的專業(yè)業(yè)性。而而博覽會會雖也可可以貿(mào)易易洽談和和宣傳展展示為主主要內(nèi)容容，但相相對展覽覽會而言言，展覽覽題材更更加廣泛泛，一般般具有較較大的規(guī)規(guī)模，專專業(yè)化程程度相對對較低。。展會的的名稱要要慎用博博覽會，，特別是是專業(yè)展展。限定部分分：主要要說明展展會的時時間、地地點(diǎn)和范范圍，通通常用““屆”、、“年””、“季季”來表表示。如如第16屆大連連國際服服裝博覽覽會行業(yè)標(biāo)識識：是展展覽會名名稱的核核心部分分，主要要說明展展會所屬屬的行業(yè)業(yè)、主題題和展品品范圍2、展覽覽會標(biāo)識識展覽會標(biāo)標(biāo)識主要要由標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字LOGO構(gòu)構(gòu)成，其其中標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字是經(jīng)經(jīng)過藝術(shù)術(shù)化處理理過的展展覽會的的名稱。。LOGO通常常是一些些藝術(shù)化化的圖案案或符號號，其設(shè)設(shè)計(jì)的基基本原則則是簡潔潔、易識識別、有有象征意意義能突突出主題題。展會標(biāo)識識的設(shè)計(jì)計(jì)必須要要符合識識別系統(tǒng)統(tǒng)設(shè)計(jì)的的總體要要求，符符合參展展商、專專業(yè)觀眾眾和特定定行業(yè)的的直觀接接受能力力與習(xí)慣慣，并要要考慮到到標(biāo)識的的理念表表現(xiàn)力、、可行性性、社會會心理、、習(xí)俗與與禁忌等等因素。。最重要要的是標(biāo)標(biāo)識的設(shè)設(shè)計(jì)必須須構(gòu)思巧巧妙新穎穎，具有有可識別別性二、舉辦辦地點(diǎn)決定展會會的舉辦辦地點(diǎn)有有雙重含含義，首首先要選選擇城市市，然后后才是選選擇場館館。1、選擇擇城市從展覽會會的題材材上來看看，展會會最好選選擇在展展覽題材材所在行行業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)或銷售售比較集集中的城城市，或或者是在在其鄰近近地區(qū)交交通比較較便利的的地方舉舉辦，以以使展會會有充分分的產(chǎn)業(yè)業(yè)基礎(chǔ)和和市場基基礎(chǔ)，從從展會的的性質(zhì)上上來看，，國際性性的展會會一般應(yīng)應(yīng)在對外外交通和和海關(guān)比比較便利利的地方方舉辦，，以方便便海外企企業(yè)和觀觀眾參觀觀。而全國性性的展會會則應(yīng)在在國內(nèi)比比較重要要的中心心城市舉舉辦。從從展會的的定位上上來看，，所選城城市的區(qū)區(qū)域優(yōu)勢勢應(yīng)該和和展位的的定位相相匹配，，要注意意城市的的規(guī)模、、現(xiàn)有的的基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施條件件和接待待能力。。城市的的風(fēng)格也也是選擇擇城市時時相應(yīng)該該考慮的的因素，，所選的的城市要要具備符符合展會會活動的的風(fēng)格和和氣質(zhì)2、選擇擇展館在展館的的選擇上上，應(yīng)根根據(jù)展覽覽題材和和展會定定位而定定，主要要考慮以以下幾個個因素：：A、保證證大規(guī)模模人流的的暢通、、方便和和安全B、展館館形象展館形象象的好壞壞影響著著參展商商對展會會的信心心，也影影響到參參展商的的參展意意愿。展展館在城城市中的的區(qū)位，，展館周周圍規(guī)模模相應(yīng)的的住宿、、餐飲、、購物、、娛樂等等設(shè)施，，以及從從事各種種商務(wù)活活動的場場所也構(gòu)構(gòu)成了展展館形象象的一部部分C、展館館性質(zhì)展館的性性質(zhì)是否否符合展展會的類類型也是是應(yīng)該考考慮的重重要因素素之一D、配配套設(shè)施施展展館最好好應(yīng)有相相應(yīng)的配配套設(shè)施施，如會會議室、、餐廳、、銀行、、商務(wù)中中心等，，提供電電話、供供水供氣氣的地下下槽位，，并且能能細(xì)分成成較小的的展廳以以減少場場地位置置的風(fēng)險險，控制制空調(diào)費(fèi)費(fèi)用成本本E、展館館的規(guī)定定三、舉辦辦時間和和頻率1、舉辦辦時間辦展時間間是指展展會計(jì)劃劃在什么么時間舉舉辦，通通常所說說的辦展展時間主主要包括括展覽會會的具體體開展日日期，籌籌展和撤撤展目標(biāo)標(biāo)以及展展會對公公眾開放放的日期期。展會的舉舉辦時間間與展會會題材所所在行業(yè)業(yè)特征密密切相關(guān)關(guān)。有些些行業(yè)的的生產(chǎn)和和銷售的的季節(jié)性性很明顯顯，在確確定展會會辦展時時就要充充分考慮慮到這個個因素。。還要考慮慮到相關(guān)關(guān)展會的的辦展時時間，根根據(jù)本展展會的定定位，辦辦展機(jī)構(gòu)構(gòu)的優(yōu)劣劣勢和展展會的競競爭策略略充分考考慮相關(guān)關(guān)展會對對本展會會的影響響，合理理安排辦辦展時間間。原則則上盡量量避免與與國內(nèi)有有重大影影響的同同類展會會在時間間上的沖沖突，以以便參展展商和觀觀眾參展展和參觀觀2、辦展展頻率目前全球球展覽業(yè)業(yè)的情況況是，一一年一屆屆，一年年兩屆，，或是兩兩年一屆屆的展會會居多四、辦展展機(jī)構(gòu)與辦展機(jī)機(jī)構(gòu)相關(guān)關(guān)的幾個個名稱有有：主辦辦單位、、承辦單單位、協(xié)協(xié)辦單位位、支持持單位、、海外合合作單位位等。主主辦單位位擁有展展會的知知識產(chǎn)權(quán)權(quán)，對展展會承擔(dān)擔(dān)主要法法律責(zé)任任，承辦辦單位有有直接負(fù)負(fù)責(zé)展覽覽會的策策劃、組組織、操操作與管管理，承承擔(dān)主要要財(cái)務(wù)責(zé)責(zé)任。協(xié)辦單位位協(xié)助主主辦或承承辦單位位承擔(dān)部部分招展展、招商商和宣傳傳推廣工工作、不不負(fù)財(cái)務(wù)務(wù)責(zé)任。。支持單單位參與與招商和和宣傳推推廣，不不承擔(dān)招招展任務(wù)務(wù)和財(cái)務(wù)務(wù)責(zé)任。。海外合合作單位位海外參參展商的的招攬和和海外專專業(yè)觀眾眾的組織織任務(wù)等等工作。。五、展會會規(guī)模和和定位對于展會會的規(guī)模模和定位位要在準(zhǔn)準(zhǔn)備階段段籌劃好好1、展會會規(guī)模展會規(guī)模模是指一一個展會會的展出出面積，，尤其是是凈展出出面積；；廣義講講，還包包括參展展商的數(shù)數(shù)量和觀觀眾的數(shù)數(shù)量。。2、展會會定位展會定位