中國聯(lián)通的品牌定位與廣告管理建議

品牌定位與廣告管理建議中國聯(lián)通江蘇分公司綜合市場部一、中國聯(lián)通的品牌定位？品牌定性分析—消費者認知描述中低層次，品味一般年輕沖動，不夠成熟容易接近，比較實在重實惠，為人善變有沖勁，發(fā)展快聯(lián)通品牌現(xiàn)在的位置哪里？品牌定性分析—消費者滿意的因素實惠、便宜，性價比高業(yè)務選擇較多有親和力品牌定性分析—實際上，消費者選擇聯(lián)通的原因?qū)嵒莸倪x擇豐富的平易近人的品牌定性分析—消費者不滿意的因素網(wǎng)絡不夠穩(wěn)定價格政策變化較快服務態(tài)度一般品質(zhì)差一點品牌定性分析—消費者不選擇聯(lián)通的原因不夠成熟不夠洋氣不夠?qū)I(yè)缺乏信賴感聯(lián)通品牌為什么在這里？電信市場長期來側(cè)重于產(chǎn)品競爭，忽略品牌建設(shè)聯(lián)通一直處于快速成長中，部分薄弱環(huán)節(jié)沒得到有效改善致力于移動通信業(yè)務的拓展，其它業(yè)務宣傳推廣力度小市場變數(shù)較大，難以預先制定有效的推廣計劃以價格作為主要營銷手段W（劣勢）各品牌定位不清晰，資源共享性差品牌管理不夠成熟網(wǎng)絡、服務存在不完善之處品牌美譽度較低品牌體系缺乏策略靈魂S（優(yōu)勢）全國性的綜合電信運營商規(guī)模大，實力較強資費低，業(yè)務選擇性強擁有龐大的用戶群技術(shù)先進的CDMA網(wǎng)絡數(shù)據(jù)業(yè)務技術(shù)具領(lǐng)先性敬業(yè)的、創(chuàng)新的團隊O（機會）G網(wǎng)較成熟，具有較大規(guī)模用戶CDMA三期擴容后，網(wǎng)絡品質(zhì)提高數(shù)據(jù)業(yè)務市場潛力大與國外頂級信息技術(shù)企業(yè)合作T（威脅）中國移動趨于成熟競爭激烈，腹背受敵語音業(yè)務將步入微利時代國際化競爭就在眼前個性化消費者日益明顯聯(lián)通SWOT分析通過分析發(fā)現(xiàn)在中國聯(lián)通的品牌聯(lián)想中，我們的不足之處暴露很充分，而我們的優(yōu)勢沒有得到充分體現(xiàn)如全國性的，實實力強的有遠見的，科科技領(lǐng)先的精彩的，豐富富的年輕、充滿活活力的，等等等這些優(yōu)勢，沒沒有轉(zhuǎn)化為聯(lián)聯(lián)通的品牌資資產(chǎn)如：資如目前聯(lián)通品牌牌建設(shè)最大的的障礙是：整個品牌體系系缺乏核心價價值網(wǎng)絡品質(zhì)和服服務品質(zhì)滯后后從而導致了企企業(yè)的優(yōu)勢與與消費者認知知的錯位主要競爭對手手——中國移移動分析企業(yè)使命：創(chuàng)創(chuàng)無限通信世世界，做信息息社會棟梁企業(yè)精神：改改革創(chuàng)新、只只爭朝夕、艱艱苦創(chuàng)業(yè)、團團隊合作企業(yè)定位：移移動通信專家家經(jīng)營宗旨：追追求客戶滿意意服務服務理念：溝溝通從心開始始核心價值觀專心、專一優(yōu)質(zhì)服務創(chuàng)新業(yè)務追求卓越主要發(fā)展戰(zhàn)略略圍繞“?！贝蟠笞鑫恼绿嵘?，為為客戶創(chuàng)造價價值競爭策略高品質(zhì)的網(wǎng)絡絡和服務承諾諾價價值值打造造穩(wěn)穩(wěn)固固價價值值鏈鏈保護護市市場場占占有有率率不不被被侵侵犯犯核心心能能力力規(guī)范范的的管管理理體體系系超前前的的品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略優(yōu)質(zhì)質(zhì)的的客客戶戶資資源源品牌牌形形象象成熟熟、、穩(wěn)穩(wěn)重重有品品質(zhì)質(zhì)感感的的有實實力力的的專心心，，值值得得信信賴賴成熟熟的的傳統(tǒng)統(tǒng)的的現(xiàn)代代的的不成成熟熟的的高檔檔的的低檔檔的的可信信賴賴的的不可可信信賴賴的的差距距客客觀觀存存在在，，我我們們的的優(yōu)優(yōu)勢勢同同樣樣也也是是十十分分明明顯顯的的，，關(guān)鍵鍵是是如如何何將將其其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為我我們們的的品品牌牌價價值值？？聯(lián)通通可可支支持持的的品品牌牌發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略現(xiàn)在在，，聯(lián)聯(lián)通通已已經(jīng)經(jīng)積積累累的的品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)：：知名名度度較較高高品牌牌的的聯(lián)聯(lián)想想：：年年輕輕的的；；平平易易近近人人的的；；實實在在的的；；實惠惠的的；；豐豐富富多多彩彩的的只要要我我們們通通過過提提高高品品牌牌的的品品質(zhì)質(zhì)感感來來改改善善品品牌牌的美譽度，聯(lián)聯(lián)通的品牌表表現(xiàn)就會大為為改觀。機會：隨著聯(lián)通新時時空CDMA網(wǎng)絡的精心心打造、聯(lián)通通無限數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務大力拓展展、綜合性電電信服務優(yōu)勢勢的突顯，為為聯(lián)通品牌品品質(zhì)的改善提提供了強有力力支持。聯(lián)通可支持的的品牌發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)通可支持的的品牌發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略中國聯(lián)通品牌牌的品質(zhì)感如如何建立：從品牌定位———品牌認同同創(chuàng)新國際化有遠見實力強有毅力熱情活力豐富多彩技術(shù)領(lǐng)先創(chuàng)新團隊貼近大眾生活活需求（實惠、易接接近、多樣性性）延伸優(yōu)勢核心優(yōu)勢聯(lián)通企業(yè)既有有優(yōu)勢聯(lián)通品牌的定定位應向哪個個方向走？競爭環(huán)境的變變化，也要求求對聯(lián)通品牌牌注入新的內(nèi)內(nèi)涵國際化的，現(xiàn)現(xiàn)代的有責任感的，，積極進取的的，品質(zhì)感強的年輕，有鮮明明個性的剛強的注入保持持年輕輕有有活活力力的的平易易近近人人的的豐富富多多彩彩的的科技技的的有責責任任感感的的高品品質(zhì)質(zhì)的的建立立聯(lián)聯(lián)通通新新的的品品牌牌認認知知的的同同時時，，我我們們必必須須做做好好這這件件事事：：盡快快完完善善網(wǎng)網(wǎng)絡絡的的品品質(zhì)質(zhì)和和服服務務的的品品質(zhì)質(zhì)尤其其是是聯(lián)聯(lián)通通新新時時空空的的網(wǎng)網(wǎng)絡絡品品質(zhì)質(zhì)成熟熟/實實惠惠130/131領(lǐng)先先科科技技寶視視通通更多多的的快快樂樂溝溝通通體體驗驗精品品享享受受新時時空空精彩彩之之源源聯(lián)通通無無限限全方位打造大眾高品質(zhì)通信生活方式的綜合電信運營商快樂溝通，無處不在品牌牌策策略略企業(yè)業(yè)定定位位品牌牌定定位位利益益點點……有形形的的無形形的的屬性性類類別別產(chǎn)品品與與服服務務技術(shù)術(shù)和和方方法法個性性和和價價值值觀觀使命命和和任任務務聯(lián)通通的的品品牌牌承承諾諾聯(lián)通通快樂樂溝溝通通，，無無處處不不在在二、、如如何何將將新新時時空空發(fā)發(fā)展展成成為為一一個個移移動動通通信信行行業(yè)業(yè)的的領(lǐng)領(lǐng)導導者者品品牌牌？？新時空現(xiàn)現(xiàn)在在哪哪里？強勢：代代表世界界較先進進的通信信網(wǎng)絡；；綠色健健康弱勢：個個性不鮮鮮明，形形象不突突出，缺缺乏高品品質(zhì)感強勢：低低輻射、、語音清清晰、保保密性強強…弱勢：網(wǎng)網(wǎng)絡不穩(wěn)穩(wěn)定，接接通率不不高，容容易掉線線，強勢：目目前還不不具備明明顯強勢勢的地方方弱勢：：相比比較全全球通通還有有一段段距離離強勢：：促銷銷活動動多，，多種種套餐餐供選選擇弱勢：：較多多的促促銷資資費政政策讓讓部分分消費費者產(chǎn)產(chǎn)生逆逆反心心理形象產(chǎn)品價格服務為什么會產(chǎn)產(chǎn)生這樣的的認知？推廣之初定定位中、高高端用戶，，后期面對對大眾群體體“預付話費費送手機””活動產(chǎn)生生負面作用用網(wǎng)絡覆蓋面面低、網(wǎng)絡絡不穩(wěn)定破破壞了品質(zhì)質(zhì)感品牌缺乏規(guī)規(guī)劃和有序序傳播要成為強勢勢品牌，聯(lián)聯(lián)通新時空空的挑戰(zhàn)和和機會在哪哪里？挑戰(zhàn)品牌個性不不夠鮮明，，還未能與與聯(lián)通130/131鮮明區(qū)區(qū)隔產(chǎn)品力優(yōu)勢勢不明顯，，沒有網(wǎng)絡絡品質(zhì)的支支持，其它它技術(shù)功能能未得到體體現(xiàn)消費者的忠忠誠度不高高機會借助網(wǎng)絡品品質(zhì)、服務務品質(zhì)的提提升迅速建建立精品網(wǎng)網(wǎng)絡的形象象以“聯(lián)通無無限”全面面整合數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務，快快速建立““聯(lián)通無限限”這個時時尚、科技技、高品質(zhì)質(zhì)的子品牌牌用“聯(lián)通無無限”提升升聯(lián)通新時時空的品牌牌形象我們要到哪里去？被認知為現(xiàn)代通信服務的精品我們?nèi)绾蔚侥抢?？不斷?yōu)化網(wǎng)絡，不斷推出精彩數(shù)據(jù)業(yè)務，體現(xiàn)出聯(lián)通精益求精的追求品牌定位精品網(wǎng)絡，精彩生活品牌的問題題在哪里？？品牌影響來來自網(wǎng)絡，，促銷，感感受不穩(wěn)定定，中低檔檔新時空品牌牌策略思考考：我們?nèi)缛绾巫鲂聲r空品牌牌策略思考考：最重要要的兩件事事第一件事：：提升聯(lián)通新新時空網(wǎng)絡絡品質(zhì)完善服務讓目標消費費者感受到到品牌的價價值從而產(chǎn)生品品牌的信仰仰和歸屬感感第二件事：：建設(shè)好“聯(lián)聯(lián)通無限””這個子品品牌以其科技、、時尚、高高品質(zhì)的品品牌認同支支持和完善善聯(lián)通新時時空的品牌牌形象新時空品牌牌策略思考考：最重要要的兩件事事建立“聯(lián)通通無限”這這個全新子子品牌的意意義和價值值企業(yè)層面有效應對中中國移動““動感地帶帶”的競爭爭，提升聯(lián)聯(lián)通的市場場競爭力品牌和產(chǎn)品品層面以科技、時時尚、高品品質(zhì)的品牌牌認同豐富富和完善聯(lián)聯(lián)通新時空空的品牌形形象完善品牌線線，覆蓋不不同的細分分市場豐富數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務的產(chǎn)品品，為未來來的競爭作作準備用戶層面發(fā)展新的年年輕手機用用戶鞏固聯(lián)通新新時空現(xiàn)有有用戶的忠忠誠度，避避免其轉(zhuǎn)網(wǎng)網(wǎng)搶奪中國移移動的年輕輕市場業(yè)務層面提高年輕用用戶的ARPU值，，增加收入提高數(shù)據(jù)業(yè)務務的收入份額額今后我我們希希望消消費者者怎么么看新新時空空？網(wǎng)絡品品質(zhì)高高年輕有有活力力有品味味的有個性性的，，適合合我的的精彩的的、快快樂的的新時空空的品品牌寫寫真新時空空所以以成為為現(xiàn)代代通信信服務務的精精品，，完全來來自他他有遠遠見的的目光光，他堅信信樂觀觀、有有韌性性，不斷磨磨練精精湛科科技，，并把科科技轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為生活活品質(zhì)質(zhì)，未來一一定很很美好好。他象一一個值值得敬敬佩、、容易易相處處的同同事，，他為人人熱情情開朗朗，關(guān)關(guān)心他他人，，他思想想新銳銳超前前，是是有理理想，，堅持持不懈懈的人人，和他一一起，，你會會有熱熱愛生生活、、創(chuàng)新新生活活的激激情。。新時空空潛在在消費費群描描述新時空空品牌牌承諾諾精品網(wǎng)網(wǎng)絡更更精彩彩新時空品品牌口號號精品網(wǎng)絡絡，精彩彩生活新時空的的品牌傳傳播精益求精精新時空空POP/銷售服服務終端端促銷公共關(guān)系系廣告電視/報報紙/戶戶外/互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)360整合傳播播品牌的的核心價價值讓消費者者在各個個接觸點點對新時時空都有有一致的的認識客戶俱樂樂部直效行銷銷合作商協(xié)協(xié)作推廣廣關(guān)系行銷銷三、如何何應對競競爭者的的攻擊性性廣告？？應對一：制定定實效的競爭爭策略避免與對手的的強項正面交交戰(zhàn)集中優(yōu)勢兵力力打擊對手的的弱點對價格敏感的的人群，運用用價格制勝創(chuàng)新產(chǎn)品/服服務主動攻擊擊對手應對二：走差差異化的路線線創(chuàng)造與對手不不同的興奮點點細分消費群體體，把市場做做深做透應對三：支持持理由足夠強強支撐產(chǎn)品/品品牌利益的理理由應充分有有依據(jù)直接有力的突突顯我們的優(yōu)優(yōu)勢應對四：周密密計劃廣告運運動防范有可能被被對手點穴的的位置針對對手可能能采取的對策策提前制定應應對計劃堅持以我為主主，面對對手手的攻擊，不不要輕易改變變計劃。針對對手的惡惡意攻擊，可可作適當回應應，但不發(fā)生生正面沖突，，以免落入對對手圈套。應對五：借力力媒體利用更種資源源，進一步強強化與各媒體體的關(guān)系，尤尤其是強勢媒媒體，推動媒媒體抵制中國國移動的反面面宣傳，力爭爭創(chuàng)造一個良良好的競爭環(huán)環(huán)境加強媒介公關(guān)關(guān)和危機應對對能力，對各各種突發(fā)性事事件，要及時時作出反應，，力爭把不利利影響降到最最低程度充分利用媒介介力量，加強強對聯(lián)通的正正面報導，引引導輿論在社社會公眾面前前建立起聯(lián)通通企業(yè)積極、、健康、向上上的良好形象象因為聯(lián)通參與與市場競爭，，消費者有了了更多抉擇，，有了更多的的實惠中國聯(lián)通還是是一個年輕的的企業(yè)，有不不成熟之處，，但我們正在在努力，迎頭頭趕上中國聯(lián)通投入入巨資改善網(wǎng)網(wǎng)絡覆蓋和擴擴充網(wǎng)絡容量量，以滿足更更多用戶入網(wǎng)網(wǎng)需要中國聯(lián)通用各各種手段狠抓抓服務品質(zhì)，，為廣大消費費者提供更好好的服務中國聯(lián)通聘請請各界人士出出任行風監(jiān)督督員，幫助聯(lián)聯(lián)通提升服務務品質(zhì)面對對對對手手攻攻擊擊，，我我們們怎怎么么說說：：我們們要要讓讓消消費費者者感感受受到到：：跟中中國國移移動動相相比比聯(lián)通通是是一一個個謙謙虛虛謹謹慎慎的的企企業(yè)業(yè)聯(lián)通通是是一一個個有有氣氣量量的的企企業(yè)業(yè)聯(lián)通通是是一一個個高高調(diào)調(diào)做做事事、、低低調(diào)調(diào)做做人人的的企企業(yè)業(yè)聯(lián)通通有有缺缺點點，，但但實實實實在在在在，，不不會會傷傷害害任任何何人人聯(lián)通通是是一一個個可可愛愛的的年年輕輕人人，，值值得得社社會會的的同同情情和和幫幫助助四、在在新的的市場場競爭爭形勢勢下，，如何何保持持品牌牌的統(tǒng)統(tǒng)一性性？目前，，聯(lián)通通品牌牌管理理現(xiàn)狀狀與結(jié)結(jié)果現(xiàn)狀未制定定多品品牌發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略，，對各各品牌牌發(fā)展展缺乏乏長遠遠規(guī)劃劃對各品品牌核核心信信息未未作清清晰、、嚴格格的界界定，，品牌牌差異異化沒沒有標標準和和尺度度，各各級人人員對對各品品牌的的定位位來自自于自自發(fā)的的理解解各品牌牌缺乏乏年度度傳播播策略略，在在品牌牌推廣廣上缺缺少整整體規(guī)規(guī)劃，，隨意意性較較大品牌管管理工工作基基本沒沒有開開展，，出現(xiàn)現(xiàn)問題題后被被動進進行品品牌協(xié)協(xié)調(diào)工工作局限于于解決決眼前前問題題，在在品牌牌經(jīng)營營管理理中思思路不不統(tǒng)一一部分市市場行行為與與品牌牌定位位不相相符，，品牌牌沖突突較多多在實際際推廣廣操作作中目目標性性、計計劃性性不強強，無無法有有效配配合營營銷執(zhí)執(zhí)行傳傳播功功能各品牌運作作缺乏協(xié)同同效應，資資源難以有有效共享結(jié)果辦法一：加加強品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃優(yōu)化聯(lián)通品品牌架構(gòu)，，共享資源源，共同積積累資產(chǎn)梳理好企業(yè)業(yè)品牌與產(chǎn)產(chǎn)品品牌，，各產(chǎn)品品品牌之間關(guān)關(guān)系，以達達到整個品品牌家族效效益最大化化辦法二：加加強品牌識識別管理制定完整、、清晰、易易于傳播的的品牌識別別系統(tǒng)統(tǒng)一品牌符符號、核心心利益、廣廣告表現(xiàn)等等統(tǒng)一表現(xiàn)品品牌氣質(zhì)，，通過POP、VI系統(tǒng)、平平面廣告的的設(shè)計風格格、影視廣廣告畫面等等來體現(xiàn)辦法三：利利用品牌核核心價值統(tǒng)統(tǒng)帥營銷傳傳播活動清楚提煉企企業(yè)、品牌牌的核心價價值可采取不同同形式與消消費者溝通通，但都能能夠演繹出出品牌的核核心價值盡力避免營營銷與傳播播的背離辦法四：加加強傳播工工作計劃性性制定年度、、階段性品品牌傳播計計劃，明確確品牌傳播播目標配合傳播主主題，設(shè)計計系統(tǒng)的傳傳播手段，，使消費者者不易產(chǎn)生生認知偏差差有完善的控控制程序和和方法確保保有效落實實五、如何充充分發(fā)揮品品牌形象廣廣告和業(yè)務務廣告各自自的作用？？作用不同，，各有側(cè)重重業(yè)務廣告主主要塑造產(chǎn)產(chǎn)品力，品品