企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略講義課件

第六章企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略教學(xué)目的要求

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生認(rèn)識(shí)影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素；認(rèn)識(shí)企業(yè)定價(jià)的基本方法；了解企業(yè)定價(jià)的基本策略與技巧；認(rèn)識(shí)企業(yè)降價(jià)與提價(jià)的主要原因；了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)。

教學(xué)重點(diǎn)內(nèi)容1、影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素；2、企業(yè)定價(jià)的基本方法；

閱讀書(shū)目1、教材相關(guān)章節(jié)；2、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》李福學(xué)等主編《武漢理工大學(xué)出版社》；3、《市場(chǎng)營(yíng)銷》郭國(guó)慶主編《中國(guó)人民大學(xué)出版社

本章體系結(jié)構(gòu)第一節(jié)影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素第二節(jié)定價(jià)的基本方法第三節(jié)定價(jià)策略與技巧第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策第一節(jié)影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素定價(jià)選擇區(qū)間最高：取決于需求（影響因素之一）最低：取決于成本（影響因素之二）價(jià)格？第一，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)（影響因素之三）第二，競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格（影響因素之四）一、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)

1、以維持生存為定價(jià)目標(biāo)。――如果企業(yè)或者產(chǎn)能過(guò)剩，或者面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，則需要把維持生存作為主要目標(biāo)。――這種情況下，一般都要制定較低的價(jià)格。

2、以當(dāng)期利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)。――一般采用高價(jià)策略。但有時(shí)候也可以通過(guò)產(chǎn)品低價(jià)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，并獲得當(dāng)期利潤(rùn)最大化。

3、以市場(chǎng)占有率最大化為定價(jià)目標(biāo)。――這種情況下，可以通過(guò)產(chǎn)品低價(jià)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

4、以對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者為定價(jià)目標(biāo)。即――這種情況下，可以通過(guò)產(chǎn)品低價(jià)來(lái)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者。

5、以社會(huì)責(zé)任為定價(jià)目標(biāo)。――一般，是公共事業(yè)型企業(yè)。二、企業(yè)的成本

1、涵義：生產(chǎn)和銷售一定種類和數(shù)量的產(chǎn)品所耗費(fèi)的資源用貨幣來(lái)計(jì)量的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

2、構(gòu)成：

①原料、材料、燃料等費(fèi)用，表現(xiàn)商品生產(chǎn)中已耗費(fèi)的勞動(dòng)對(duì)象的價(jià)值；

②折舊費(fèi)用，表現(xiàn)商品生產(chǎn)中已耗費(fèi)的勞動(dòng)對(duì)象的價(jià)值；

③工資，表現(xiàn)生產(chǎn)者的必要?jiǎng)趧?dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值。

3、分類（1)按生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍，可分為生產(chǎn)成本和銷售成本。（2)按與產(chǎn)量的關(guān)系，可劃分為變動(dòng)成本和固定成本。三、產(chǎn)品的市場(chǎng)需求

1、需求曲線、供給曲線、均衡價(jià)格

2、需求的價(jià)格彈性（1）概念：――指需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。（2）計(jì)算公式：需求價(jià)格彈性＝需求量變化的百分比/價(jià)格變化的百分比

EP=(ΔQ/Q)/(ΔP/P)

式中：EP―――需求價(jià)格彈性系數(shù)Q―――原來(lái)的需求量P―――原來(lái)的價(jià)格△

Q――需求的變動(dòng)量△

P――價(jià)格的變動(dòng)量

從計(jì)算公式可以看出，需求的價(jià)格彈性的結(jié)果有三種情況：l需求價(jià)格彈性（EP）大于1。說(shuō)明該產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性比較大，如果價(jià)格有比較小的變化，其需求數(shù)量就會(huì)發(fā)生比較大的變化，一般把這種情況下的產(chǎn)品稱為有彈性產(chǎn)品；l需求價(jià)格彈性（EP）小于1。說(shuō)明該產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性比較小，既使價(jià)格發(fā)生很大的變化，其需求數(shù)量的變化也不會(huì)很大，一般我們把這種情況稱為該產(chǎn)品的需求對(duì)價(jià)格無(wú)彈性，把這種產(chǎn)品稱為無(wú)彈性產(chǎn)品；l需求價(jià)格彈性（EP）等于1。說(shuō)明該產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性與其需求數(shù)量的變化相同，這種情況稱為該產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性等于1。

需求價(jià)格彈性的不同情況

第一種情況：需求價(jià)格彈性系數(shù)大于1價(jià)格0需求第二種情況：需求價(jià)格彈性系數(shù)小于1價(jià)格0需求第三種情況：需求價(jià)格彈性系數(shù)等于1價(jià)格0需求第四四種種情情況況：：無(wú)無(wú)需需求求價(jià)價(jià)格格彈彈性性價(jià)格0需求第五五種種情情況況：：完完全全需需求求價(jià)價(jià)格格彈彈性性價(jià)格0需求對(duì)不不同同需需求求價(jià)價(jià)格格彈彈性性的的進(jìn)進(jìn)行行產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格決決策策時(shí)時(shí)考考慮慮的的基基本本思思路路需求價(jià)格彈性價(jià)格下降時(shí)銷售總收入變化方向價(jià)格上漲時(shí)銷售總收入變化方向價(jià)格變動(dòng)策略的基本思路EP>1增加減少降價(jià)，增加銷售總收入EP<1減少增加提價(jià)，增加銷售總收入3、、需需求求的的收收入入彈彈性性（1））概概念念：：―――指指需需求求量量對(duì)對(duì)收收入入變變動(dòng)動(dòng)的的反反應(yīng)應(yīng)程程度度。。（2））計(jì)計(jì)算算公公式式：需求收收入彈彈性＝＝需求求量變變化的的百分分比/收收入入變化化的百百分比比EY=(ΔΔQ/Q)/(ΔY/Y)式中：：EY――――需求求收入入彈性性系數(shù)數(shù)Q――――原原來(lái)的的需求求量Y――――原原來(lái)的的收入入△Q―――需需求的的變動(dòng)動(dòng)量△Y―――收收入的的變動(dòng)動(dòng)量（3））需求求收入入彈性性的一一般情情況l需求收收入彈彈性大大：一般般來(lái)講講，高高檔食食品、、耐用用消費(fèi)費(fèi)品、、娛樂(lè)樂(lè)支出出等屬屬于此此。l需求收收入彈彈性小?。阂话銇?lái)來(lái)講，，生活活必需需品屬屬于此此。l需求收收入彈彈性是是負(fù)值值：某些低低檔食食品、、低檔檔服裝裝。因因?yàn)椋?，消費(fèi)費(fèi)者收收入增增加后后，對(duì)對(duì)這類類產(chǎn)品品的需需求量量將減減少，，甚至至不再再購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)這類類產(chǎn)品品，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而購(gòu)購(gòu)買(mǎi)高高檔產(chǎn)產(chǎn)品。。4、、需需求求的的交交叉叉彈彈性性（1））概概念念：：―――指指X商商品品的的需需求求量量(Qx)對(duì)對(duì)Y商商品品的的價(jià)價(jià)格格(Py)變變化化所所作作的的反反映映程程度度。。（2））計(jì)計(jì)算算公公式式：：需求求交交叉叉彈彈性性＝＝x商商品品需需求求量量變變化化的的百百分分比比/y商商品品需需求求量量變變化化的的百百分分比比Exy=(△Qx/Qx)/(△Py/Py)（3）需需求交叉叉彈性的的3種情情況lExy>0。即――當(dāng)當(dāng)Y商品品的價(jià)格格與X商商品的數(shù)數(shù)量向同同一方向向變化時(shí)時(shí)，系數(shù)數(shù)的符號(hào)號(hào)為正，，則說(shuō)明明X商品品是Y商商品的替代商品品，它與Y商品的的效用相相近，因因而在效效用上可可以互相相替代的的商品。。當(dāng)Y商商品的價(jià)價(jià)格上漲漲時(shí)，另另一種與與之相關(guān)關(guān)的替代代性商品品X的銷銷售量增增加；反反之前者者下跌，，后者減減少。lExy<0。即――當(dāng)當(dāng)Y商品品的價(jià)格格與X商商品的數(shù)數(shù)量反方方向變動(dòng)動(dòng)時(shí)，系系數(shù)的符符號(hào)為負(fù)負(fù)，則X商品是是Y商品品的補(bǔ)充充品，即即互補(bǔ)性商商品。lExy＝＝0。相互獨(dú)立立的商品品，因?yàn)闉槎咧g沒(méi)有有任何聯(lián)聯(lián)系，所所以交叉叉彈性系系數(shù)等于于零。四、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的價(jià)價(jià)格第二節(jié)定定價(jià)價(jià)的基本本方法一、基本本方法之之一－－－“成本本導(dǎo)向定定價(jià)法””(有2種種具體方方法)1、“成成本加成成定價(jià)法法”（1）概概念：――指指按照單單位成本本加上一一定百分分比的加加成來(lái)制制定產(chǎn)品品銷售價(jià)價(jià)格。（2）計(jì)計(jì)算公式式：價(jià)格＝成成本×（（1＋成成本利潤(rùn)潤(rùn)率）成本＝單單位變動(dòng)動(dòng)成本＋＋平均分分?jǐn)偟墓坦潭ǔ杀颈荆?）制制定成本本加成率率時(shí)需要要考慮的的主要因因素：第一，商品的需需求彈性性一般情況況下：彈彈性大的的商品―――加成成率低彈性小的的商品―――加成成率高第二，企業(yè)的預(yù)預(yù)期盈利利。2、“目目標(biāo)定價(jià)價(jià)法”（“損益益平衡定定價(jià)法””“投資資報(bào)酬率率定價(jià)法法”）（1）概概念：――指根根據(jù)估計(jì)計(jì)的總銷銷售收入入和估計(jì)計(jì)的產(chǎn)量量來(lái)制定定價(jià)格的的方法。。（2）具具體方法法：假定某企企業(yè)的““盈虧平平衡分析析表”如如下圖成本收入金額（萬(wàn)元））12001000800600400200020406080100產(chǎn)產(chǎn)量量（萬(wàn)件）固定成本600銷售總收入總成本目標(biāo)利潤(rùn)（200萬(wàn)元））解釋如下第一，假定不論產(chǎn)量量多少，固定定成本都是600（萬(wàn)元元）；第二，估計(jì)未來(lái)一定定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)預(yù)預(yù)期可銷售80（萬(wàn)件）），生產(chǎn)這一一產(chǎn)量（80萬(wàn)件）的總總成本為1000（萬(wàn)元元）；第三，假定確定的目目標(biāo)利潤(rùn)率為為20%（即即目標(biāo)利潤(rùn)為為200萬(wàn)元元）。即銷售售總收入必須須達(dá)到1200（萬(wàn)元））。第四，此時(shí)，銷售總總收入曲線的的斜率為15，即1200/80＝＝15，這這個(gè)“斜率””15就是所所要制定的價(jià)價(jià)格。即，按按照15（元元）的價(jià)格銷銷售80（萬(wàn)萬(wàn)件）產(chǎn)品：：15（（元）×800000（（件）－1000000（元）＝2000000（元）可以獲得200（萬(wàn)萬(wàn)元）的利利潤(rùn)。（“目標(biāo)定定價(jià)法”有有一個(gè)重要要缺陷，即即――企業(yè)業(yè)以估計(jì)的的銷售量來(lái)來(lái)求出應(yīng)制制定的價(jià)格格。但價(jià)格格恰好是影影響銷售量量的一個(gè)重重要因素。。上述分析析中，嚴(yán)重重忽略了““需求”這這個(gè)重要因因素。）二、基本方方法之二－－－“需求求導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法”（有如下4種方法））1、“購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者理解價(jià)價(jià)值法”（“感受價(jià)價(jià)值定價(jià)法法”“認(rèn)知知價(jià)值定價(jià)價(jià)法”）（1）概念念：――指企業(yè)根據(jù)據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品的“感受價(jià)值值”的認(rèn)識(shí)和理理解來(lái)制定定價(jià)格。這種定價(jià)方方法認(rèn)為，，某一產(chǎn)品品的“感受價(jià)值值”（性能能、質(zhì)量、、服務(wù)、品品牌、包裝裝）和價(jià)格等，，在消費(fèi)者者心目中都都有—定的的認(rèn)識(shí)和評(píng)評(píng)價(jià)。消費(fèi)費(fèi)者往往根根據(jù)他們對(duì)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、感受受或理解的的價(jià)值水平平，綜合購(gòu)物物經(jīng)驗(yàn)、對(duì)對(duì)市場(chǎng)行情情和同類產(chǎn)產(chǎn)品的了解解而對(duì)價(jià)格格作出評(píng)判判。當(dāng)商品品價(jià)格水平平與消費(fèi)者者對(duì)商品“感受價(jià)值值”的理解水平平大體一致致時(shí)，消費(fèi)費(fèi)者就會(huì)接接受這種價(jià)價(jià)格，反之之，消費(fèi)者者就不會(huì)接接受這個(gè)價(jià)價(jià)格．商品品就賣(mài)不出出去。感受價(jià)值≥≥價(jià)格消消費(fèi)費(fèi)者接受感受價(jià)值≤≤價(jià)格消消費(fèi)費(fèi)者不接受受（2）具體體操作方法法例：：假定定有有A、、B、、C三三家家企企業(yè)業(yè)均均生生產(chǎn)產(chǎn)同同一一種種電電器器開(kāi)開(kāi)關(guān)關(guān)，，如如果果市市場(chǎng)場(chǎng)上上這這種種開(kāi)開(kāi)關(guān)關(guān)的的平均均價(jià)價(jià)格格為為2（（元元））?，F(xiàn)選擇部部分用戶為為市場(chǎng)調(diào)查查對(duì)象，要要求他們?yōu)闉槿移髽I(yè)業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行評(píng)比。。有三種方法法可供使用用。l第一種方法法――“直直接價(jià)格評(píng)評(píng)比法”。即要求用用戶直接為為三家企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品確確定能代表表其“感受價(jià)值值”的價(jià)格。例例如，可能能他們分別別確定的價(jià)價(jià)格為：A：2.55（元））；B：2（元）；；C：1.52（元元）l第二種方法法――“直直接感受價(jià)價(jià)值評(píng)比法法”。即要求用用戶根據(jù)他他們對(duì)三家家企業(yè)產(chǎn)品品的“感受價(jià)值值”的認(rèn)知，將將100分分在三者之之間進(jìn)行分分配，然后后，根據(jù)分分配的情況況結(jié)合產(chǎn)品品的平均市市場(chǎng)價(jià)格計(jì)計(jì)算出三家家企業(yè)產(chǎn)品品各自的價(jià)價(jià)格。企業(yè)用戶打分結(jié)果用戶打分與平均分比較價(jià)格A4242/33.3=1.262（元）×1.26=2.5（元）B3333/33.3=12（元）×1＝2（元）C2525/33.3=0.752（元）×0.75=1.5(元)l第三種方法法――“診診斷法”。即要求用用戶對(duì)三種種產(chǎn)品“感受價(jià)值值”的屬性分別進(jìn)行評(píng)評(píng)分，再根根據(jù)各自的的評(píng)分情況況和各自屬屬性的“權(quán)權(quán)重”計(jì)算算出三種產(chǎn)產(chǎn)品的“認(rèn)認(rèn)知價(jià)值””，再根據(jù)據(jù)“認(rèn)知價(jià)價(jià)值”計(jì)算算出價(jià)格。。假定：三種種產(chǎn)品的““屬性”包包括：產(chǎn)品耐用性性、產(chǎn)品可可靠性、產(chǎn)產(chǎn)品外觀、、售后服務(wù)務(wù)質(zhì)量第第一步：打打分(對(duì)每一種種屬性總分分100分分，分配給給三家企業(yè)業(yè)；假定各各自權(quán)重為為表中所列列。)重要性權(quán)重產(chǎn)品屬性產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C0.25產(chǎn)品耐用性4040200.30產(chǎn)品可靠性3333340.30產(chǎn)品外觀5025250.15售后服務(wù)質(zhì)量453520第二步：計(jì)計(jì)算三種產(chǎn)產(chǎn)品各自的的“認(rèn)知價(jià)價(jià)值”：A產(chǎn)品：40×0.25+33×0.3+50×0.3+45××0.15=41.65B產(chǎn)品：40×0.25+33×0.3+25×0.3+35××0.15=32.65C產(chǎn)品：20×0.25+34×0.3+25×0.3+20××0.15=25.7第三步：分分別計(jì)算出出三家企業(yè)業(yè)產(chǎn)品各自自的“感受受價(jià)值”與與“平均價(jià)價(jià)值”的比比例A產(chǎn)品：41.65/33.3=1.25B產(chǎn)品：32.65/33.3=0.98C產(chǎn)品：25.7/33.3=0.77第四步：計(jì)計(jì)算出三家家企業(yè)產(chǎn)品品各自的價(jià)價(jià)格A產(chǎn)品：2（元）××1.25＝2.5（元）B產(chǎn)品：2（元）××0.98＝1.96（元））C產(chǎn)品：2（元）××0.77＝1.54（元））２、“習(xí)慣慣定價(jià)法””（1）概念：――指企業(yè)業(yè)按照消費(fèi)費(fèi)者的習(xí)慣慣價(jià)格心理理來(lái)定價(jià)。。（2）適用范圍：：―――日常常消費(fèi)品。。（3）原因：日常消費(fèi)品品通常在消消費(fèi)者心中中已經(jīng)形成成一種習(xí)慣慣性標(biāo)準(zhǔn)。。符合其價(jià)價(jià)格的被順順利接受；；高于其價(jià)價(jià)格被認(rèn)為為是不合理理漲價(jià)；低低于其價(jià)格格又使消費(fèi)費(fèi)者懷疑是是否貨真價(jià)價(jià)實(shí)。３、“系列列定價(jià)法””包括如下幾幾種方法（1）根據(jù)顧客對(duì)對(duì)同一種產(chǎn)產(chǎn)品的不同同需求強(qiáng)度度制定不同同的價(jià)格；；（2）根據(jù)同種產(chǎn)產(chǎn)品的不同同式樣規(guī)格格制定不同同的價(jià)格；；（3）根據(jù)同一種種商品的不不同空間和和地理位置置制定不同同的價(jià)格；；（地區(qū)差差價(jià)）（4）根據(jù)同一種種商品的不不同銷售時(shí)時(shí)間制定不不同的價(jià)格格；（季節(jié)節(jié)差價(jià)）（5）根據(jù)顧客的的“威望型型需求”心心理特征制制定某些豪豪華產(chǎn)品的的高價(jià)格。。三、基本方方法之三－－－“競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法”（一般有如下下3種方法法）1、“流行行水準(zhǔn)定價(jià)價(jià)法”（““隨行就市市定價(jià)法””）（1）概念：――指企業(yè)業(yè)按照本行行業(yè)的平均均價(jià)格水平平作為本企企業(yè)的定價(jià)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。（2）適用范圍：――一般適用用于“勻質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品”行業(yè)市市場(chǎng)。2、“投標(biāo)定定價(jià)法”――指：企業(yè)業(yè)在招投標(biāo)過(guò)過(guò)程中，為了了取得招標(biāo)合合同，在根據(jù)據(jù)自己企業(yè)對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的報(bào)價(jià)估計(jì)的基礎(chǔ)上制定定的價(jià)格。3、“主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)定價(jià)法”（“低于或高高于競(jìng)爭(zhēng)者定定價(jià)法”）（1）概念：：――指企業(yè)不不追隨競(jìng)爭(zhēng)者者的價(jià)格，而而是根據(jù)本企企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)實(shí)際情況以及及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的產(chǎn)品差異異狀況來(lái)定價(jià)價(jià)。（2）具體方方法：一般包括如下下步驟：l首先，將市場(chǎng)上競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格與本企業(yè)業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品品的“估計(jì)”價(jià)格格相比較，分成成高于、一致致、低于三個(gè)個(gè)價(jià)格層次；；l其次，將本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的性能、、質(zhì)量、成本本、款式、產(chǎn)產(chǎn)量等與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比比較，分析造造成價(jià)格差異異的原因；l第三，根據(jù)上述的的綜合指標(biāo)及及分析，確定定自己企業(yè)的的產(chǎn)品特色、、優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)場(chǎng)定位；l第四，按照定價(jià)所所要達(dá)到的目目標(biāo)（“擠占占市場(chǎng)”、創(chuàng)創(chuàng)造“名牌產(chǎn)產(chǎn)品”、等等等），確定價(jià)價(jià)格；l第五，隨時(shí)跟蹤競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格變化，及及時(shí)分析原因因，相應(yīng)地調(diào)調(diào)整本企業(yè)價(jià)價(jià)格第三節(jié)定定價(jià)策略與技技巧一、新產(chǎn)品定定價(jià)策略與技技巧（一）有專利利保護(hù)的新產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)策略略與技巧1、“撇脂定定價(jià)策略”（1）概念：：――指企業(yè)在在產(chǎn)品生命周周期的最初階階段（導(dǎo)入期期、成長(zhǎng)期）），把產(chǎn)品的的價(jià)格定得很很高，以在短短期內(nèi)獲取最最大利潤(rùn)。（2）適用條條件：l第一種情況：：市場(chǎng)有足夠的的購(gòu)買(mǎi)者（市市場(chǎng)容量大）），需求缺乏乏價(jià)格彈性的的產(chǎn)品；l第二種情況：：雖然高價(jià)可能能會(huì)使需求減減少并進(jìn)一步步引起產(chǎn)量減減少和單位成成本增加，但但不會(huì)抵消高高價(jià)帶來(lái)的利利益的產(chǎn)品；；l第三種情況：：在高價(jià)情況下下，仍然是獨(dú)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，沒(méi)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者的的產(chǎn)品；l第四種情況：：將價(jià)格定得高高可以使消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生是高高檔產(chǎn)品印象象的產(chǎn)品。2、“滲透定定價(jià)策略”（1）概念：：――指企業(yè)將將產(chǎn)品的價(jià)格格定得相對(duì)較較低，以吸引引大量顧客，，提高市場(chǎng)占占有率。（2）適用條條件：l第一種情況：：市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)價(jià)格較為敏感感，特別是消消費(fèi)者的收入入水平低；l第二種情況況：企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)能力較大大，隨著規(guī)規(guī)模擴(kuò)大會(huì)會(huì)使生產(chǎn)成成本和經(jīng)營(yíng)營(yíng)費(fèi)用下降降；l第三種情況況：新技術(shù)易于于為競(jìng)爭(zhēng)者者掌握，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者容易易加入。3、“滿意意定價(jià)策略略”（“溫溫和定價(jià)””“君子定定價(jià)”“平平價(jià)策略””）（1）概念念：――指企業(yè)業(yè)在新產(chǎn)品品上市時(shí)，，將產(chǎn)品價(jià)價(jià)格定在成成本加上公公眾普遍認(rèn)認(rèn)可的合理理利潤(rùn)水平平。（2）適用用條件：l第一種情況況：產(chǎn)品市場(chǎng)供供求比較平平衡；l第二種情況況：該產(chǎn)品的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)不很激激烈；l第三種情況況：企業(yè)對(duì)利潤(rùn)潤(rùn)追求不太太迫切，財(cái)財(cái)務(wù)狀況較較好；l第四種情況況：需求價(jià)格彈彈性較大，，會(huì)因價(jià)格格上升而影影響銷售；；l第五種情況況：雖然需求價(jià)價(jià)格彈性較較小，但企企業(yè)為了全全局利益和和自己的形形象。（二）仿制新新產(chǎn)品定價(jià)策策略與技巧1、仿制新產(chǎn)產(chǎn)品的定義：：――指企業(yè)合法模仿國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上上的某種暢銷銷產(chǎn)品而制造造的新產(chǎn)品。。2、定價(jià)策略略與技巧（有9種策略略可供選擇））仿制新產(chǎn)品定定價(jià)策略與技技巧選擇表1、溢加策略2、滲透策略3、超級(jí)價(jià)值策略4、要價(jià)過(guò)高5、平均策略6、良好價(jià)值7、竊取策略8、便宜貨策略9、廉價(jià)低值策略價(jià)格格高中中低低質(zhì)高中量低二、折扣定價(jià)價(jià)策略與技巧巧（一）價(jià)格折折扣的主要類類型1、現(xiàn)金折扣扣；2、數(shù)量折扣扣；（如買(mǎi)１送１、、買(mǎi)１０送３３等。）3、功能折扣扣；――指生產(chǎn)企企業(yè)向其貿(mào)易易渠道的成員員（分銷商等等）提供一定定額度的折扣扣。（批零差差價(jià)）4、季節(jié)折扣扣；――指企業(yè)向向購(gòu)買(mǎi)非適宜宜季節(jié)商品的的顧客提供的的折扣。5、價(jià)格折讓讓；――指企業(yè)對(duì)對(duì)顧客交還同同一類型的舊舊產(chǎn)品換新購(gòu)購(gòu)產(chǎn)品時(shí)所提提供的折扣。。（二）折扣定定價(jià)時(shí)需要綜綜合考慮的主主要因素1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的的實(shí)力。即―――如果同行行中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力力強(qiáng)，一旦競(jìng)競(jìng)相折扣，有有可能造成““兩敗俱傷””；2、折扣成本的均均衡性。即―――，一般來(lái)來(lái)講，折扣遵遵循如下規(guī)律律：折扣――銷售售數(shù)量增加―――產(chǎn)量增加加――單位成成本下降但，有的時(shí)候候不一定如此此。一般有可能出現(xiàn)2種情況：l折扣后訂單增增加，但不一一定保持訂單單的連續(xù)性；；l訂單增加達(dá)不不到企業(yè)為降降低成本而增增加產(chǎn)量的數(shù)數(shù)量要求。3、有可能導(dǎo)致市市場(chǎng)價(jià)格總水水平下降，從從而導(dǎo)致市場(chǎng)場(chǎng)混亂。三、心理定價(jià)價(jià)策略與技巧巧（一）聲望定定價(jià)1、概念：――指企業(yè)利利用消費(fèi)者仰仰慕名牌產(chǎn)品品的聲望的心心理，故意把把產(chǎn)品定為高價(jià)。2、適用條件件：l顧客購(gòu)買(mǎi)商品品的目的是為為了滿足聲望和地位的需求的商品品。l顧客購(gòu)買(mǎi)商品品的目的是為為了作為饋贈(zèng)的禮品，以及及不太注重實(shí)用用價(jià)值的商品（如：：燈具、藝術(shù)術(shù)品等）；l企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期期經(jīng)營(yíng)，在消消費(fèi)者心目中中建立了聲譽(yù)。為了保持產(chǎn)產(chǎn)品聲望，提提高在同類產(chǎn)產(chǎn)品中的地位位；l消費(fèi)者一般不會(huì)鑒別質(zhì)量量，而往往將產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格作為為辨別質(zhì)量的的唯一依據(jù)的的產(chǎn)品。（二）尾數(shù)定定價(jià)（非整數(shù)數(shù)定價(jià)）1、概念：――指企業(yè)定定價(jià)時(shí)故意保保留價(jià)格尾數(shù)數(shù)，采用“元元”“角”““分”的結(jié)尾尾，給消費(fèi)者者在心理理上產(chǎn)生生大為便便宜的感感覺(jué)。（如：把把價(jià)格定定為295元或或298元等而而不定為為300元等；；把本應(yīng)應(yīng)定價(jià)１０００元的的商品現(xiàn)現(xiàn)定價(jià)９９８元，，雖只低低２元，，但感覺(jué)覺(jué)上卻便便宜了許許多。））2、優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：l可以使消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為該商商品的價(jià)價(jià)格核算算準(zhǔn)確，，因此，，會(huì)產(chǎn)生生一種沒(méi)沒(méi)有被欺欺騙的感感覺(jué)；l可以給消費(fèi)者者價(jià)格低低廉的感感覺(jué)；l可以迎合合某些消消費(fèi)者對(duì)對(duì)某些特特殊數(shù)字字的特殊殊感覺(jué)。。（如：據(jù)據(jù)國(guó)外市市場(chǎng)調(diào)查查發(fā)現(xiàn)，，在生意意興隆的的商場(chǎng)、、超級(jí)市市場(chǎng)中商商品定價(jià)價(jià)時(shí)所用用的數(shù)字字，按其其使用的的頻率排排序，先先后依次次是5、8、、

0、、3、6、9、、2、4、7、、1。這種現(xiàn)象象不是偶偶然出現(xiàn)現(xiàn)的，究究其根源源是顧客客消費(fèi)心心理的作作用。帶帶有弧形線條條的數(shù)字字，如5、8、、0、3、6等似乎不不帶有刺刺激感，，易為顧顧客接受受；而不帶有弧弧形線條條的數(shù)字字，如l、7、、4等比較而而言就不不大受歡歡迎。所所以，在在商場(chǎng)、、超級(jí)市市場(chǎng)商品品銷售價(jià)價(jià)格中，，8、5等數(shù)字字最常出出現(xiàn)，而而1、4、7則則出現(xiàn)次次數(shù)少得得多。在在我國(guó)，，很多人人喜歡8這個(gè)數(shù)數(shù)字，并并認(rèn)為它它會(huì)給自自己帶來(lái)來(lái)發(fā)財(cái)?shù)牡暮眠\(yùn)；；4字因因?yàn)榕c。。死”同同音，被被人忌諱諱；7字字，人人們一般般感覺(jué)不不舒心；；6字，，因中國(guó)國(guó)老百姓姓有六六六大順的的說(shuō)法，，6字比比較受歡歡迎。（三）整整數(shù)定價(jià)價(jià)1、概概念：：――指指把商商品的的價(jià)格格定為為整數(shù)數(shù)，不不帶零零頭。。一般般適用于于較為為貴重重的商商品（如：：禮品品、高高檔消消費(fèi)品品、名名牌商商品、、價(jià)值值量大大的商商品，，等））2、優(yōu)優(yōu)點(diǎn)：：l顧客在在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)這類類商品品時(shí)，，常把把價(jià)格格看作作是質(zhì)質(zhì)量的的標(biāo)志志，所所以這這不僅僅能在在顧客客心目目中樹(shù)樹(shù)立高高價(jià)高高質(zhì)的的形象象，而而且能能使顧顧客產(chǎn)產(chǎn)生高高檔消消費(fèi)的的滿足足感。。l能使人人產(chǎn)生生穩(wěn)定定的感感覺(jué)。。（四））招徠徠定價(jià)價(jià)：――指企業(yè)業(yè)利用用部分分消費(fèi)費(fèi)者求求廉的的心理理，有有意識(shí)識(shí)地將某幾幾種商商品的的價(jià)格格定得得較低低以吸引引消費(fèi)費(fèi)者，，不僅僅能增增加降降價(jià)商商品的的銷量量，也也能帶帶動(dòng)其其它商商品銷銷售的的一種種價(jià)格格策略略。也也就是是所說(shuō)說(shuō)的“高―――低低”定價(jià)策策略。。（五））分割割定價(jià)價(jià)1、概概念：：――指指企業(yè)業(yè)用較較小的的商品品分割割單位位進(jìn)行行定價(jià)價(jià)。2、優(yōu)點(diǎn)：：能造成顧客客心理上的的價(jià)格便宜宜感。（（讓顧客感感受到你只只從他兜里里掏了很少少很少一部部分，而非非一大把。。）3、價(jià)格分分割的兩種種形式：（1）．用用較小的單單位報(bào)價(jià)。例如茶葉葉每公斤10元報(bào)成成每50克克0．5元，大米米每噸1000元報(bào)報(bào)成每公斤斤1元等等等。（2）．用用較小單位位商品的價(jià)價(jià)格進(jìn)行比比較。例如，“每每天少抽一一支煙，每每日就可訂訂一份報(bào)紙紙?！薄笆故褂眠@種電電冰箱平均均每天0．．2元電費(fèi)費(fèi)，只夠吃吃一根冰棍棍!”。四、產(chǎn)品組組合定價(jià)策策略與技巧巧（一）產(chǎn)品品線定價(jià)1、概念：：――指企業(yè)業(yè)根據(jù)產(chǎn)品品線內(nèi)大類類產(chǎn)品中不不同規(guī)格、、型號(hào)、質(zhì)質(zhì)量的產(chǎn)品品項(xiàng)目以及及顧客的不不同需求和和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)產(chǎn)品的情況況，對(duì)不同同的產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目確定不不同的價(jià)格格。2、基本方方法：一般有三個(gè)個(gè)步驟（1）首先先，確定產(chǎn)品大大類中某種種產(chǎn)品的最低價(jià)格，使它在產(chǎn)產(chǎn)品大類中中充當(dāng)“價(jià)格領(lǐng)袖袖”，吸引消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品品大類中的的其他產(chǎn)品品；（2）其次次，確定產(chǎn)品品大類中某某種產(chǎn)品的的最高價(jià)格，使它在產(chǎn)產(chǎn)品大類中中充當(dāng)“品牌質(zhì)量量”和“收收回投資””的角色；（3）最后后，產(chǎn)品大類類中其他商商品，分別別根據(jù)其在在產(chǎn)品大類類中的不同同角色而制制定不同的的價(jià)格。（二）選擇擇品定價(jià)1、概念：――指企業(yè)業(yè)為在提供供主要產(chǎn)品品的同時(shí)，，還提供某某些與主要要產(chǎn)品密切切關(guān)聯(lián)的選選擇品進(jìn)行行定價(jià)。2、基本方法法。一般策略是是：常常將將主要產(chǎn)品品的價(jià)格定定得相對(duì)較較低，以吸吸引顧客。。同時(shí)將選選擇品價(jià)格格定得較高高，以獲取取利潤(rùn)。（如：酒店店將酒類的的價(jià)格定得得較高；汽汽車廠將基基本配置的的汽車價(jià)格格定得較低低，將增加加配置的汽汽車價(jià)格定定得較高。。）（三）互補(bǔ)補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)價(jià)1、概念：――指企業(yè)業(yè)對(duì)實(shí)用功功能上需要要配套使用用的互補(bǔ)產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行定定價(jià)。（如如剃須刀架架和刀片、、照相機(jī)與與膠卷、計(jì)計(jì)算器的硬硬件和軟件件等。）2、基本方法法。一般是：常常常把主要要產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格定低一一些，而將將其互補(bǔ)使使用的產(chǎn)品品定價(jià)高一一些，借此此獲取利潤(rùn)潤(rùn)。（四）副產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)指――某些些行業(yè)，如如肉類加工工、石油化化工等，在在企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)過(guò)程中會(huì)會(huì)生成副產(chǎn)產(chǎn)品。第一種情況：：若副產(chǎn)品價(jià)值值高，能為企企業(yè)帶來(lái)收入入，則主要產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格在必必要的時(shí)候可可定低一些，，以提高產(chǎn)品品的競(jìng)爭(zhēng)力。。第二種情況：：若副產(chǎn)品價(jià)值值低、處理費(fèi)費(fèi)用高，則主主要產(chǎn)品的定定價(jià)必需考慮慮副產(chǎn)品的處處理費(fèi)用，將將價(jià)格定得高高一些。（五）產(chǎn)品系系列定價(jià)指――企業(yè)將將其生產(chǎn)和經(jīng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品組組合在一起，，制定一個(gè)成成套產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格。成套產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格低低于分別購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)其中每一件件產(chǎn)品的價(jià)格格總和。常見(jiàn)見(jiàn)的有化妝品品組合、學(xué)生生用具組合、、工具組合、、名貴藥材組組合和旅游套套餐組合等成成套產(chǎn)品定價(jià)價(jià)。第四節(jié)價(jià)價(jià)格變動(dòng)與與企業(yè)對(duì)策一、企業(yè)變價(jià)價(jià)的主要原因因及顧客的反反應(yīng)分析（一）變價(jià)的的主要原因1、降價(jià)的一一般原因（1）企業(yè)的生產(chǎn)能能力過(guò)剩，需需要擴(kuò)大銷售售。但又不能能通過(guò)產(chǎn)品改改進(jìn)和加強(qiáng)營(yíng)營(yíng)銷工作來(lái)擴(kuò)擴(kuò)大。（2）在強(qiáng)大的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的壓壓力下，企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)占有有率下降。（3）企業(yè)的成本比比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低低，可以通過(guò)過(guò)降價(jià)來(lái)掌握握市場(chǎng)和提高高市場(chǎng)占有率率。2、提價(jià)的一一般原因（1）由于通貨膨脹脹、物價(jià)上漲漲，導(dǎo)致企業(yè)業(yè)的成本提高高。（2）企業(yè)產(chǎn)品供不不應(yīng)求，不能能滿足所有顧顧客的需要。。（二）顧客對(duì)對(duì)企業(yè)變價(jià)的的反應(yīng)1、顧客對(duì)企企業(yè)降價(jià)有可可能產(chǎn)生的反反應(yīng)（1）這種產(chǎn)品的式式樣過(guò)時(shí)了，，即將被新型型產(chǎn)品替代；；（2）這種產(chǎn)品有某某些缺點(diǎn)，銷銷售不暢；（3）企業(yè)財(cái)務(wù)出現(xiàn)現(xiàn)困難，有可可能經(jīng)營(yíng)難以以為繼；（4）價(jià)格有可能還還要下降；（5）這種產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量下降了。。2、顧客客對(duì)企業(yè)業(yè)提價(jià)有有可能產(chǎn)產(chǎn)生的反反應(yīng)（1）這種產(chǎn)品品很暢銷銷，不趕趕快購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)就買(mǎi)不不到了；；（2）這種產(chǎn)品品很有價(jià)價(jià)值；（3）企業(yè)想盡盡量多賺賺錢(qián)。二、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者對(duì)本本企業(yè)變變價(jià)的反反應(yīng)（主要包包括以下下兩個(gè)方方面的分分析）（一）了了解競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者有可可能做出出怎樣的的反應(yīng)主要途徑徑這是一個(gè)個(gè)相當(dāng)困困難的問(wèn)問(wèn)題。一一般，可可以先作作假設(shè)：：即第一，假設(shè)企業(yè)業(yè)只面臨臨一家大大的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者；第二，假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者有一一整套的的適應(yīng)價(jià)價(jià)格變動(dòng)動(dòng)的政策策和策略略。這種情況況下，了了解競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者對(duì)企企業(yè)變價(jià)價(jià)反應(yīng)的的主要途徑徑一般有：：1、從競(jìng)爭(zhēng)者者那里““挖”來(lái)來(lái)經(jīng)理或或內(nèi)部關(guān)關(guān)鍵人員員，以獲獲取競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的決決策程序序及反應(yīng)應(yīng)模式；；2、通過(guò)內(nèi)部部情報(bào)進(jìn)進(jìn)行了解解；3、借助過(guò)去去數(shù)據(jù)的的統(tǒng)計(jì)分分析；4、雇傭競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者以前前的員工工專門(mén)建建立一個(gè)個(gè)單位，，模仿競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的立場(chǎng)、、觀點(diǎn)、、方法，，等；5、通過(guò)其他渠渠道，如：：顧客、金金融機(jī)構(gòu)、、供應(yīng)商、、代理商，，等了解。。（二）預(yù)測(cè)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者有有可能做出出的反應(yīng)主要假設(shè)1、假假設(shè)企業(yè)只只面臨一個(gè)個(gè)大的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者。這種情況下下，進(jìn)一步有兩兩種假設(shè)：（1）假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者者采取老一一套的辦法法來(lái)對(duì)付企企業(yè)的價(jià)格格變動(dòng)。這這種情況下下，競(jìng)爭(zhēng)者者的反應(yīng)一一般是能夠夠預(yù)測(cè)的。。（2）假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者者把每一次次價(jià)格變動(dòng)動(dòng)都看做是是一種新的的挑戰(zhàn)，并并根據(jù)當(dāng)時(shí)時(shí)自己的利利益做出相相應(yīng)的反應(yīng)應(yīng)。在這種種情況下，，企業(yè)就必必須斷定當(dāng)當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者者的利益到到底是什么么。那么，，如何斷定定競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)當(dāng)時(shí)的利益益到底是什什么呢？一般應(yīng)應(yīng)了解解如下下情