中信凱旋城豪宅整合推廣提案

中信凱旋城豪宅整合推廣提案凱旋之翼【營銷環(huán)境淺析】凱旋序曲【第一章】香港—深圳—東莞—廣州國際化都市帶。東莞在整個珠江三角洲的重要地位東莞“世界制造業(yè)名城”的自我定位在國際化背景下地產板塊——新區(qū)（東城區(qū)）最先升溫WTO國際化2002－2003年，東莞樓市將進入高速發(fā)展期。【時代背景】中信地產的品牌戰(zhàn)略時機中信東泰花園各期的成功開發(fā)，中信地產在東莞擁有了極大的知名度。凱旋城總建筑面積32萬平方米，是東城區(qū)高尚住宅的顛峰之作。必將引起業(yè)內業(yè)外的廣泛關注和形成極大的社會影響力，是中信地產品牌提升與傳播的大好時機?！酒放茣r機】【對中信整體品牌的考慮】規(guī)模、投入、區(qū)位實際上決定了這個項目應該是中信地產品牌的產品旗艦是東莞發(fā)展的里程碑是企業(yè)實力的象征符號在推廣中一定要緊緊把握住這一點，不要落入單純賣產品的營銷誤區(qū)【品牌戰(zhàn)略】【市場占位】大規(guī)模地產項目的整合推廣，一定要從開始就要有品牌的意識，在客戶腦海中確立有力的“市場占位”。凱旋城應該成為東莞地產領域銷售、品牌雙豐收的個案，成為華南地產界又一部生動的“大盤教科書”。在東莞地產市場熱衷于羅列產品賣點、熱衷于硬件建設中互相仿效、銷售價格相互拼殺的時候，凱旋城的推廣必須走出一條獨特的路：不只是賣房子，同時銷售一種生活方式和營造一種生活格調（Lifestyle）。[Lifestyle]【營銷主張】凱旋城：引領東莞地產市場，超越同類產品的推廣居住空間個人名片品味標簽文化標簽我們希望凱旋城的推廣能形成以下作用：u它是一個精神符號，能獲得社會的廣泛認同。是絕大多數目標群的自我認同和相互認同。u它是一個社交名片，它告訴別人，你和誰在一起，你在人群中的位置，你過的怎樣的一種生活。u它是城市理念的一個提煉，是時代精神的一個概括。名字主色調的統(tǒng)一高品味、高格調的內涵文化感、藝術感的形象媒體選擇及形式口碑傳播及客戶營銷推廣發(fā)力點【第二章】】【目標客戶淺淺析】凱旋公公民R凱旋公民凱旋公民三三段論：外籍金領豪族他們主要由由三大族群群組成▲豪族：大賈賈+大官▲新經濟層峰峰人士：制制造業(yè)、、服務業(yè)、、金融業(yè)、證證券業(yè)、房房地產業(yè)、、IT業(yè)………▲外籍人仕：：港、澳、、臺、國外外企業(yè)駐東東莞高層管管理人員。?！鞠M者者分析】】/消費者寫真真他們通常被被稱為豪族族、名流、、新貴、或或者精英，，絕對的成成功者，對對自己的經經濟前景很很看好。他他們可能是是企業(yè)家、、是技術精精英、也可可能是政要要，甚至可可能是內地地的富人。。用品味這樣樣的抽象概概念進行劃劃分很難。。用年齡來來劃分也未未必準確，，但他們有有一個共同同點就是：：富有。需要社會會認同他們們的地位及及價值?！鞠M者者分析】】/消費者寫真真他們可能已已換了兩次次房甚至更更多，現在在住的也不不錯，他們們選擇新居居所的行為為帶有他們們在商場上上的作風：：穩(wěn)健、挑剔剔。雖然現在在豪宅很多多，但他們們仍在觀望望，真正的的原因是：：很少有樓樓盤讓他們們真正感到到有分量。。【消費者者分析】】/消費者寫真真一生中的第第二、第三三次購房，，對他們們來說說，買買的已已不僅僅僅是是居所所，更是他他們的的名片，是他的的家族族的一一個圖騰。他用自自己占占據的的土地地的價價值，，房子子的價價值來來宣告告他自自身的的價值值價值認認同感感身身份份的象象征升升值值潛力力樓樓盤的的綜合合素質質生生活的的品位位東莞成成功人人士聚聚居的的社區(qū)區(qū)城城市的的新中中心東莞未未來最最有發(fā)發(fā)展?jié)摑摿Φ牡牡囟味沃行判诺禺a產建設設的鼎鼎力之之作國際化化、格格調感感的生生活[目標消費者的需要][凱旋城能給予的]【消消費者者分析析】】/目標消消費者者心理理分析析【第三三章】】【面對的的問題題點】凱旋旋迷迷思思內在三三大問問題點點原有品品牌形形象不不足以以支撐撐價格格中信會會與項項目嫁嫁接。。凱旋城城如何何推動動中信信地產產品牌牌？外在三三大問問題點點各大“豪宅”的沖擊地產項目包裝同質化新中心規(guī)劃的不確定性以上六六大問問題點點，在凱旋旋城推推廣中中是無無法回回避的的也是我我們的的營銷銷推廣廣策略略中必必須面面對和和解決決的。。各大““豪宅宅”的的沖擊擊東莞未未來的的地產產市場場，高高檔住住宅供供應量量將急急劇放放大。。以凱旋旋城的的整體體價位位，同同比競競爭來來自全全市范范圍內內凱旋城城將面面臨著著全面面的性性價比比之爭爭和物物業(yè)形形象之之爭東莞新新中心心規(guī)劃劃的不不確定定性新中心的的遠期規(guī)規(guī)劃存在在許多變變數。新中心的的遠景規(guī)規(guī)劃在建建設上的的滯后。。東莞本地地人居住住上的傳傳統(tǒng)意識識。地產項目目包裝同同質化缺乏文化化內涵、、精神凱旋城不僅僅是是在規(guī)劃劃上和城城市,和和自然共共融。它和城市市的血脈脈關系，，它和時代代的淵源源，它和目標標群之間間的精神神共生，，我們應該該在傳播播的過程程中用心心挖掘。。越來越多多的商品品已成為為使用者者的一個個符號化化的東西西，有很多的的社交意意義，我們在地地產上借借用產品品的手法法，讓凱旋城城，成為為居住使用用者的符符號；這個符號號是他們們無言的的身份證證明，是他們是是什么樣樣的群體體的標志志，而不僅僅僅是地理理的標志志或一個個目的地地名原有的品品牌形象象不足以以支撐價價格凱旋城的的戶型定定位和價價格定位位有“豪豪宅”的的趨勢。。針對目標標客戶也也會趨向向成熟和和理智。。原有的品品牌形象象在品質質感、檔檔次感和和尊貴感感上有所所欠缺。。中信會與與凱旋城城推廣的的嫁接？？凱旋城的的前期推推廣必須須規(guī)避沒沒有預售售許可證證的政策策風險。。中信會的的推介對對中信地地產的品品牌傳播播和所有有在推項項目的客客戶積累累都能產產生極大大的作用用。中信會將將是中信信地產整整合所有有客戶資資源的重重要舉措措。凱旋城如如何提升升中信地地產的品品牌？[風火觀觀點]現實的目目的是推推廣[凱凱旋城]更大的目目的是帶帶動[中中信地產產]凱旋城并并不愁賣賣把眼光局局限到一一個樓盤盤上，廣廣告難以以獲得最最大收效效在盡可能能短的銷銷售周期期內能完成項項目銷售售同時有有效提升升中信品品牌嗎？？凱旋城。。人們很快快就會忘忘掉這個個曾經很很響亮的的名字凱旋城將將花費中中信大量量的推廣廣費用。。然后當他他退下潮潮頭的時時候我們卻發(fā)發(fā)現，他他并沒有有留下足足夠的有助于中中信品牌牌形象塑塑造的，，明確的的、有效效的信息息這是我們們不愿意意看到的的單個樓盤盤的生命命周期只只有五年年、十年年和母品牌牌中信地地產的生生命周期期比起來來又算得得了什么么呢？凱旋城的的推廣應應該成為為一個起起點：單個樓盤盤的推廣廣既塑造造全新的的形象，，同時，又又有目的的塑造母母品牌的的個性。。凱旋城———應該該是當之之無愧的的中信地地產榮耀耀之子廣告投放放后，消消費者的的反應是是什么？？[認同物物業(yè)品牌牌]凱旋城是是東莞首首席高尚尚社區(qū)[改變他他們的態(tài)態(tài)度]凱旋城，，品質、、檔次超超越以往往所有中中信開發(fā)發(fā)的項目目，既享享有東泰泰社區(qū)的的成熟，，享受全全新生活活方式的的同時擁擁有更尊尊貴的居居住體驗驗。[認同發(fā)發(fā)展商品品牌]中信地產產，品質質與品味味并重。。【第四四章】】【營銷的核核心理念念】凱旋引引擎擎東莞是個個大型移移民城市市來自不同同城市的的人使城城市的文文化趨于于多樣化化。并使本地地人也受受到一定定程度的的同化，，不同文化化背景使使東莞人人對不同同的生活活方式有有各自的的認同。。在東莞做做不同形形式風格格的住宅宅運用異國國風情作作為項目目的開發(fā)發(fā)理念有有極大的的吸引力力。但必須是是基于對對這種風風情的適適度把握握并作文化化附加值值的提升升。【推廣核核心理念念背景】】東莞由于于地處珠珠江三角角洲的核核心位置置，新中心區(qū)區(qū)（東城城區(qū)）住住宅消費費中的文文化元素素得以放放大，并呈流派派多樣化化。市場細分分已成為為大趨勢勢個性化的的樓盤風風格是獲獲得市場場青睞的的第一步步?！就茝V核核心理念念背景】】在東莞高高價位的的樓盤推推廣中發(fā)展商大大都采用用了不同同概念的的包裝手手法，但沒有深深刻文化化背景支支撐的概概念，購買者并并不能獲獲得多大大的認同同。我們的產產品：低容積率率、低覆覆蓋率住住宅。完完善的規(guī)規(guī)劃、園園林、配配套產品優(yōu)勢勢突出。。品質優(yōu)優(yōu)勢明顯顯。從文化背背景上講講，以中西文文化兼容容并蓄為為核心，，以法國的的異域風風情為特特色以人為尊尊的產品品理念理理念將全面導導入我們們的產品品設計及及社區(qū)人人文氛圍圍營造。。我們希望望將凱旋旋城的推推廣變成成推廣一一種生活活格調和和生活方方式。以輕松松的姿姿態(tài)對對抗目目前東東莞流流于泛泛濫的的"賣賣點營營銷"。我們強強調，，住宅宅項目目推廣廣首先先應該該是比比生活活方式式和生生活品品味，，其次次才是是比地地段、、比環(huán)環(huán)境、、比戶戶型、、比價價格。。我們堅堅持靈靈性與與理性性之美美兼容容并蓄蓄的廣廣告推推廣才才能深深入人人心。。凱旋城城的整整合推推廣通過““兩個個重點點，一一條主主線””的緊緊密配配合。。按照““四個個銷售售節(jié)點點”、、“五五個廣廣告段段”全全面展展開。。第一點點：媒媒體的的有效效運用用針對目目標客客戶，，逐步步將不不同主主題的的推進進，強強化定定位配配合促促銷，，公關關傳播播發(fā)布布項目目相關關信息息。第二點點：促促銷，，實效效傳播播的緊緊密跟跟進重視SP策策略的的短程程激勵勵，利利益引引誘，，分階階段推推出銷銷售利利益點點。一條主主線：：法國異異域風風情結結合法法國生生活方方式的的主題題文脈脈通過過統(tǒng)一一的形形象始始終貫貫穿全全程銷銷售、、售后后服務務、建建筑規(guī)規(guī)劃，，園林林設計計，產產品設設計，，現場場包裝裝、廣廣告表表現等等項目目的方方方面面面。。為什么么是法法國？？法國是是世界界上最最注重重生活品品質的國家家法國人人最懂懂得享受生生活法國偉偉大的的哲學學家盧盧梭說說：法法國的的精神神就是是盡情情享受受生活活。法國讓讓人的的享受受欲望望空前前膨脹脹。香水、、美食食、紅紅酒、、時裝裝、書書籍、、雕塑塑、音音樂、、名畫畫。。。。許多法法國人人正是是那樣樣，終終其一一生都都在滿滿足各各種享享受生生活的的欲望望為什么么是PARIS？巴黎是是法國國現代代人文文、現現代生生活的的代表表當代巴巴黎，，更翩翩飛著著夢想想的翅翅膀浪漫的的夢，，格調調的夢夢，品品位的的生活活夢，，數百百年的的積淀淀這里隨處可可見噴泉、、雕塑和精精美的園林林空氣中彌漫漫著藝術的的氛圍、香香水的分子子和咖啡的的因子一種很有格格調的物質質生活一種有美學學意味的棲棲居方式一個高尚人人文的居住住氛圍一個可以陶陶醉70年年的生活夢夢想凱旋城以當代巴黎黎為生活藍藍本，在東莞新中中心再造一一個屬于法法蘭西的夢夢境創(chuàng)造[凱旋城推推廣理念核核心]以法國風情情為形象載載體。以人為尊的的產品理念念。注重享受的的生活主張張。廣告表述尊享百年榮榮耀生活榮耀百年享享受一一生屬性定位當代法國風風情高尚社社區(qū)【第五章章】【法國風情演演繹】凱旋暢暢想法國風情全全攻略產品全攻略推廣全攻略產品全攻略略建筑環(huán)境會所湖區(qū)設施建筑風格美學意境哲學意境戶型特色[建筑]生態(tài)島（外環(huán)、空中中、地面、、地下、））法國藝術廣廣場，地中海風情情園林法國風情雕雕塑[環(huán)境]“凡爾賽””會所湖畔泛會所所[會所]湖岸、棧橋橋、湖心島島、湖畔咖咖啡座天鵝、錦鯉鯉[湖區(qū)]商務中心社區(qū)服務中中心安全系統(tǒng)小區(qū)智能化化系統(tǒng)[設施]法國風情推推廣全攻略略宣傳攻略事件攻略展示攻略賣場攻略資料攻略片區(qū)前景之之爭（軟文）生活方式之之爭凱旋計劃品質、配套套設施、服服務全面升升級凱旋沖擊媒介炒作配配合[宣傳攻攻略][事件攻攻略]銀行授信中信會推介介住博會（開開盤）陽光假日交交樓朝天學校+法國中學學結緣(生源交換換保送送出國留學學)圣誕節(jié)、新新年、春節(jié)節(jié)凱旋沖擊波波住博會住博會外圍圍陽光假日現現場東莞大道[展示攻攻略]湖區(qū)堤岸、棧橋橋、湖心島島、湖畔咖咖啡座養(yǎng)殖：天鵝鵝、錦鯉營銷中心會所：現代巴黎風風情館（攝攝影展、藝藝術沙龍））放映區(qū)投影影（形象廣廣告、專題題篇、3D片）模型區(qū)、燈燈光模型法國鋼琴吧吧：點唱機機、樂隊表表演區(qū)池畔露天咖咖啡座燈光工程[賣場攻攻略]營銷中心建建議造型大膽，，風格獨特特，有強烈烈的法國異異域風情。。營銷中心正正中央可設設一小型旋旋轉舞臺，，可放白色色三角鋼琴琴，開盤，，節(jié)假日可可設電聲小小提琴表演演?？煞譃闉榻哟齾^(qū)、、展示區(qū)和和休閑觀景景區(qū)，可設設園林音樂樂咖啡茶座座、和生活活畫廊。主題概念特色色：法國風情情等特色元素素的運用：音音樂、咖啡、、紅酒、繪畫畫、雕塑、書書籍、香水，，都將成為我我們的形象載載體。一本有份量、、有格調的樓樓書最大限度提升升樓書的關注注度一本獨具風格格的生活手冊冊形式創(chuàng)新客戶通訊新形形象：凱旋在在線[資料攻略略]【第六章】】【包裝視覺表現現】凱旋表情情THANKS!9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。14:32:1314:32:1314:321/7/20232:32:13PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2314:32:1314:32Jan-2307-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。14:32:1314:32:1314:32Saturday,January7,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2314:32:1314:32:13January7,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。07一一月月20232:32:13下下午午14:32:131月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月232:32下下午午1月-2314:32January7,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/714:32:1314:32:1307January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。2:32:13下午午2:32下午午14:32:131月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。14:32:1314:32:1314:321/7/20232:32:13PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2314:32:1314:32Jan-2307-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。14:32:1314:32:1314:32Saturday,January7,202313、不不知知香香積積寺寺，，數數里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2314:32:1314:32:13January7,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。07一一月20232:32:13下午午14:32:131月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。一月232:32下下午午1月-2314:32January7,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/714:32:1314:32:1307January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。2:32:13下下午2:32下下午午14:32:131月-239、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Saturday,January7,202