上海主角尾盤的推廣策略

上海主角3.0版本深度破冰行動ICEBREAKINGREVIEW回顧WHAT上海主角已經(jīng)做了哪些？我們在報紙、地產(chǎn)雜志看到了這些：我們還看到了這些：還有這些：CONCLUSION結(jié)論：回顧前期推廣時，上海主角在傳統(tǒng)媒體上發(fā)動了強大的攻勢，成功樹立了杰出的高端寫字樓形象！但是在對外信息溝通中，出現(xiàn)了這樣幾種情況：有概念，有創(chuàng)意，但是缺少直接賣點。有賣點，有銷售力，但是缺少概念的進一步吸引。都說到了，但是僅僅登在地產(chǎn)雜志上。進入尾盤銷售，項目期待突破與快速去化，上海主角又當從何入手？QUESTION提出問題WHERE推廣至今，上海主角身在何處？NOW現(xiàn)狀：一、去化情況尚可，但叫座不叫好，市場影響力尚有欠缺二、概念前衛(wèi)，但缺乏統(tǒng)領(lǐng)，無法給人以深刻的第一印象三、有來訪量，但較難推動成交那么，進入尾盤期的上海主角，又將面臨哪些因素的影響？VARIABLE變量：１、項目高區(qū)、整層的銷售，帶來總價的提升２、總價的提升，引發(fā)客戶群體的質(zhì)量的升級３、成交推動困難，在客源的開拓上需要更精準化４、下半年，樓市進一步收縮，帶來政策面上的變化CONSTANT恒量量：：高區(qū)區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品品對對品品質(zhì)質(zhì)的的提提升升———部分分樓樓層層的的大大露露臺臺，，高高區(qū)區(qū)的的良良好好視視野野SOLVE解決決問問題題PARTI市場場面面MARKETONE大市市與與政政策策二三三線線城城市市被被列列入入限限購購范范圍圍，，標標志志著著樓樓市市調(diào)調(diào)控控近近一一步步收收緊緊：：1、住住宅宅因因限限購購令令受受到到影影響響的的同同時時，，商商辦辦地地產(chǎn)產(chǎn)有有了了蓬蓬勃勃發(fā)發(fā)展展的的機機會會。。2、加加息息影影響響，，增增加加了了購購買買成成本本。。下半半年年客客戶戶投資資意意向向增增加加，但但部部分分實實力力較較弱弱的的客客戶戶將將被淘淘汰汰。TWO競品品考慮慮到到本本項項目目的的高高端端商商辦辦屬屬性性、、5.55米層層高高的的稀稀缺缺性性、、單單價價、、總總價價，，在在市市場場上上競競品品面面相相對對狹狹窄窄。。主主要要有有以以下下幾幾個個：：高端端競競品品：：SOHO東海海廣廣場場中中信信廣廣場場主力力競競品品：：海外外灘灘中中心心瀛瀛通通綠綠地地大大廈廈上上海海綠綠地地中中心心（（區(qū)區(qū)域域同同一一開開發(fā)發(fā)商商））潛在在競競品品：：中山山萬萬博博廣廣場場亞亞洲洲大大廈廈白白金金灣灣廣廣場場SOHO東海海廣廣場場1、辦辦公公樓樓已已售售完完。。2、最最后后均均價價：：65000元/平方方米米（（客客戶戶提提供供價價格格為為10萬/平方方米米，，可可能能為為二二手手房房源源））3、賣賣點點：：內(nèi)內(nèi)環(huán)環(huán)內(nèi)內(nèi)、、靜靜安安寺寺、、雙雙軌軌交交、、甲甲級級寫寫字字樓樓4、物物業(yè)業(yè)費費30.00元/平方方米米·月1、虹虹口口四四川川北北路路859號2、內(nèi)內(nèi)環(huán)環(huán)內(nèi)內(nèi)，，四四川川北北路路3、東東寶寶興興路路站站(三號號線線））、、海海倫倫路路站站(四號號線線，，十十號號線線)、虹虹口口足足球球場場站站(三號號線線，，八八號號線線)4、甲甲級級寫寫字字樓樓5、物物業(yè)業(yè)費費36.00元/平方方米米·月中信信廣廣場場1、盧盧灣灣濱濱江江CBD寫字字樓樓海海外外灘灘中中心心最最后后2套尾尾房房在在售售，，面面積積約約200平米米，，報報價價48000元/平米米。。2、盧盧灣灣龍龍華華東東路路886號（（靠靠近近日日暉暉東東路路））內(nèi)內(nèi)環(huán)環(huán)內(nèi)內(nèi)3、甲甲級級4、綠綠地地集集團團出出品品5、物物業(yè)業(yè)費費：：27.00元/平方米·月6、地鐵4號線魯班班路站或或大木橋橋路站、、146路、572區(qū)間、隧隧道二線線、572路、41路、933路海外灘中中心1、瀛通綠綠地大廈廈寫字樓樓在售，，最小單單元面積積210平米，整整層面積積約2025平米，主主要以整整層出售售為主，，起價53000元/平米。2、盧灣開開平路88號（日暉暉東路555號）內(nèi)環(huán)環(huán)內(nèi)3、甲級4、綠地集集團出品品5、物業(yè)費費：25.00元/平方米·月6、地鐵4號線大木木橋路站站瀛通綠地地大廈1、目前在在售的兩兩幢寫字字樓部分分整層面面積約2047平方米，，均價64000元/平方米;。2、單套房房源130-170平方米。。3、甲級4、內(nèi)環(huán)內(nèi)內(nèi)5、27.00元/平方米·月6、軌道交交通7號線及12號線7、徐匯東東安路、、中山南南二路上海綠地地中心1、在售，，報價45000元/平米，2、單元可可售面積積170-350平米，3、目前項項目主推推整層出出售，標標準層面面積約1671.43㎡。4、長寧凱凱旋路1580號（淮海海西路680號）內(nèi)內(nèi)環(huán)內(nèi)5、28.00元/平方米·月6、軌道交交通3、4、10號線虹橋橋路站地地鐵上蓋蓋、公共共交通：：公交113、73、527等多條線線路中山萬博博廣場1、黃浦九九江路663-669號（緊鄰鄰南京路路步行街街）（人人民廣場場板塊））2、可租可可售：參參考租金金4.5元/平米·天起；可可整層出出售，整整層面積積約860平米，現(xiàn)現(xiàn)僅剩14、15兩層，14層報價56000元/平米，15層報價57000元/平米。3、內(nèi)環(huán)、、人民廣廣場、三三軌交、、交通樞樞紐4、甲級寫寫字樓亞洲大廈廈1、寫字樓樓在售，，均價55000元/平米，整整層面積積為1038平米。2、甲級3、內(nèi)環(huán)內(nèi)內(nèi)4、28.00元/平方米·月5、虹口東東大名路路948、952號6、均價55000元/平方米;7、地鐵4號線楊樹樹浦路站站、12號線提籃籃橋站;延安東路路高架，，南北高高架;134路東大名名路海倫倫路站、、868路922路東大名名路公平平路站、、13路提籃橋橋站白金灣廣廣場ANALYSIS分析從競品來來看，項項目的競競品多為為市中心心高端寫寫字樓：：它們大大多位居居內(nèi)環(huán)內(nèi)內(nèi)熱點區(qū)區(qū)位、如如靜安寺寺、四川川北路、、人民廣廣場、原原盧灣濱濱江等處處，其中中以上海海綠地中中心為主主的主力力競品更更在盧灣灣濱江地地區(qū)有三三個樓盤盤，體量量較大。。CONCLUSION結(jié)論雖然競品眾多多，在地段上上也占有一定定優(yōu)勢，但是是它們多為傳傳統(tǒng)甲級寫字字樓，在產(chǎn)品品面上不能與與項目5.55米層高、大開開間相比較。。項目的產(chǎn)品力力有其唯一性、稀缺缺性的絕對優(yōu)勢。。PARTII產(chǎn)品面PRODUCTONE賣點ATTRACTION：5．55米絕版層高：可自由搭建的的超高空間，，絕版的稀缺缺性，也有極極強殺傷力66米板式層面：鋼結(jié)構(gòu)建筑筑打造的超大大開間，可實實現(xiàn)最大程度度的自由分割割內(nèi)中環(huán)：近期商辦熱點點大多集中于于內(nèi)環(huán)內(nèi)與大大虹橋版塊，，內(nèi)中環(huán)也將將受惠于此12號線：以12號軌交為主的的交通優(yōu)勢，，包括高架與與多線公交，，代表了便利利的交通現(xiàn)房優(yōu)勢：本來傳統(tǒng)商辦辦項目在進入入現(xiàn)房階段后后，將步入銷銷售放大期超5A級寫字樓：寫字樓的檔次次對高端客戶戶的吸引力優(yōu)優(yōu)先于全新概概念商務(wù)氛圍：項目所在可目目視徐家匯，，依傍光大會會展中心，俯俯瞰五百強云云集的漕河涇涇新興科技園園區(qū)。區(qū)域泛泛商務(wù)環(huán)境較較優(yōu)秀TWO項目概念CONCEPTADDEDVALUE：MOBO商務(wù)：中國首首創(chuàng)復合式矩矩陣辦公商務(wù)務(wù)平臺帶的全全新附加值。。泛大堂——3000平米，11米挑高、融水水景綠植于一一體的立體空空間。復合式空間——辦公、品牌展展示、營銷等等融于一體。。矩陣商務(wù)——融客戶體驗、、情感溝通、、品牌展示、、個性辦公于于一體的新商商務(wù)模式。分時辦公——白天是辦公室室，晚上是招招待客戶的派派對現(xiàn)場一站式品牌營營銷主場——辦公、展示、、銷售、品牌牌、企業(yè)文化化于一體。ANALYSIS分析項目賣點眾多多，但是由于于項目概念眾眾多，使得信信息顯得散亂亂，客戶在短短時間內(nèi)無法法了解每個概概念的具體含含義。CONCLUSION結(jié)論怎樣使客戶能能夠耐下心來來，完整了解解項目的前衛(wèi)衛(wèi)概念，成為為下階段推廣廣重點。如何讓客戶耐耐下心了解項項目，必須從從客戶的性格格與偏好著手手。接下來讓我們們了解一下我我們的客戶將將是什么樣的的？PARTIII客戶面CUSTOMONE前期客戶回顧顧PROPHASE：此前上海主角角，已擁有一一批杰出的成成交客戶，如如：上海建市利建建筑有限公司司合沛斯裝潢有有限公司（亞亞太總部）福州上潤精密密儀器有限公公司（區(qū)域總總部）APAX艾博世偉宣（（區(qū)域總部））鎮(zhèn)江塞爾尼柯柯自動化有限限公司韓國船級社有有限公司（大大中華總部&上?？偛浚┌湚W（上海海）建筑設(shè)計計咨詢有限公公司（大中中華總部）……描述DESCRIPTION：他們或者是頂頂級建筑設(shè)計計公司，或者在裝璜、、建筑界獨領(lǐng)領(lǐng)風騷，或者身處高新新科技前沿。。他們行走的領(lǐng)領(lǐng)域不同，但但國際水平的的前瞻性眼界界相同。他們來處不同同，但雄厚的的企業(yè)實力相相同。在此基礎(chǔ)上，，他們認可項項目的區(qū)位、、產(chǎn)品力、現(xiàn)現(xiàn)房、稀缺性性等。而另一部分客客戶則擦身而而過……他們分為兩類類。描述DESCRIPTION：1、預算不足的的客戶：實力力有限，心有有余而力不足足，2、預算充足但但有抗議的客客戶：認為建筑在區(qū)區(qū)位、地鐵、、產(chǎn)品本身之之上的價格，，已溢價30%-40%。他們忽視了項項目的潛在價價值與未來前前景。未能接受產(chǎn)品品所包含的全全新概念。CONCLUSION結(jié)論由前期推廣、、公共活動、、中介、老帶帶新等渠道，，項目客戶積積累尚佳。但是面臨尾盤盤，結(jié)合市場場現(xiàn)狀與項目目現(xiàn)實，可以以得出結(jié)論：：后續(xù)客戶與前前期成交客戶戶相比，客戶實力與質(zhì)質(zhì)量勢必有所所大幅提升TWO后期客戶定位位LOCATION：根據(jù)前期入駐駐客戶，可以以看到這樣一一群人描述DESCRIPTION：上海主角的未未來BOSS：A、國際級設(shè)計計企業(yè)，對接接頂尖品牌，，眼界開闊，，具卓越的前前瞻性決策能能力。B、實力雄厚，，重視企業(yè)形形象、品牌與與未來發(fā)展。。C、近億或超億億的身家資產(chǎn)產(chǎn)。D、下轄百來名名頂尖精英員員工，成功的的智本家。THIRD洞察客戶需求求LOCATION：認識了BOSS，再來認識一一下未來在這這里上下班的的潮人們？A：愛逛街也愛宅宅在公司，愛交通方便，，也愛黃金地地段，不是高檔寫字字樓就好，還還要自由的空空間。B、就算IPHONE已成街機，也也誓當武裝到到牙齒的果粉粉！iPad2+iPhone4+MacBookPro+MacBookAir+iMac+Macmini+iPodshuffle+iPodnano+iPodtouch+iPodclassic！一個都不能少少！C、我的辦公室，，也是休閑室室、游戲室、、餐廳、影視視室、客廳、、臥室。租房子真是浪浪費錢，還不不如住公司舒舒服呢。ANALYSIS分析客戶需求：BOSS：有助于提升升企業(yè)身份和和形象，物有有所值（投資資、保值），，最好一品萬萬用。員工：上下班班方便、環(huán)境境好以外，更更需要時尚、、自由、互動動的空間。關(guān)鍵詞：體驗驗感、潮流感感、超值感PARTIV策略面SRTATEGYONE下階段推廣策策略EXPAND：體驗式營銷ONE推廣策略EXPAND：從現(xiàn)場體驗著著手，建立體體驗式營銷體體系，解決客客戶抗性，打打開局面。多渠道開拓客客戶層面，在在區(qū)位性、行行業(yè)性外，深深掘有實力的的大客戶、投投資性客戶。。采取針對性推推廣，提升客客戶精準度。。TWO推廣手段EXPAND：二步走：第一步，顛倒倒先概念再項項目的順序，，先從直白簡簡單的項目賣賣點切入，吸吸引客戶。第二步，再以以體驗式營銷銷為切入點，，讓客戶接受受概念附加值值。其中，需要注注意對客戶設(shè)設(shè)立門檻，分分類輸導：高端客戶：：以現(xiàn)場體驗來打動客戶戶，提升成交！先期溝通中中，從公司司規(guī)模與屬屬性上尋求求購買可能能性，著重重對意向性性高的客戶戶進行分類類，并重點點引導，通通過體驗式式營銷，進進行概念附附加值的引引導。中低端客戶戶：分流至其它項目目！對購買可能能性低的客客戶則以恒恒地倉產(chǎn)業(yè)業(yè)地產(chǎn)的理理念為鉺，，引導至其其它項目上上去。THIRD形象推廣PROMOTION：如前所述，，前期進行行的相當成成功，樹了了良好的形形象。所以，傳統(tǒng)統(tǒng)媒體的推推廣在尾盤盤階段可以以放緩，減減少?，F(xiàn)階段，更更主要的是是現(xiàn)場環(huán)境境的改進，，不使對外外形象、概概念與現(xiàn)場場之間有落落差……所以進行以以下建議。。A、體驗式現(xiàn)現(xiàn)場環(huán)境道旗：利用用道旗系統(tǒng)統(tǒng)，進行指指向性引導導入口裝置藝藝術(shù)：入口口進行藝術(shù)術(shù)設(shè)計或裝裝置藝術(shù)，，精神保壘壘豎立項目目形象。售樓處設(shè)立立自由開放放體驗式銷銷售環(huán)境，，從被服務(wù)務(wù)轉(zhuǎn)換為主主角式的體體驗。GOOGLE辦公形式與與入駐企業(yè)合作，區(qū)域域性模擬辦辦公場景?！，F(xiàn)場體驗：：從形、聲聲、色、味味、觸等感感觀上提升升品質(zhì)感。。形：以樣板板房的布置置突出杰出出的空間感感。聲：輕松、、時尚、舒舒緩的背景景音樂。色：視頻宣宣傳片放映映。味：選擇品品牌香水做做為環(huán)境背背景。觸：互動體體驗，WIFI無線環(huán)境配配合IPAD2介紹項目。。B、網(wǎng)絡(luò)互動動微博：利用用時下流行行的微博營營銷方式，，對現(xiàn)有微微博進行整整頓，重塑塑項目形象象；現(xiàn)狀：通過微博，，與一批粉粉絲眾多的的創(chuàng)意類微微博相互關(guān)關(guān)注：網(wǎng)絡(luò)：APPLE產(chǎn)品與軟件件組成的互互動體驗環(huán)環(huán)境，實現(xiàn)現(xiàn)提前體驗驗；IPAD控件傳播WIFI環(huán)境體驗C、公關(guān)活動動進行以設(shè)計計為主的公公關(guān)活動，，邀請偶像像級的國際際設(shè)計大師師，開辦設(shè)設(shè)計師派對對，吸引客客戶。建議與入駐駐的國際級級設(shè)計企業(yè)業(yè)合作，邀請與空空間設(shè)計有有關(guān)的大師師級人物，，在項目進進行作品展展示，以擴擴大項目在在業(yè)界的知知名度。此此舉同樣有有助于老帶帶新。MatteoNunziatiMatteoNunziati在米蘭擁有有自己的工工作室，以以自由設(shè)計計師的身份份從事室內(nèi)內(nèi)建筑方面面的工作，，并在家具具、燈飾等等領(lǐng)域與意意大利頂級級品牌公司司合作，如如Feg集團、Matteograssi公司、Natuzzi集團、PoltronaFrau、Tisettanta–Halifax等