廣告創(chuàng)意、廣告策劃與廣告媒介策略

恒源祥集團(tuán)副總經(jīng)理陳忠偉曾在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)坦言，自成為北京奧運(yùn)贊助商以來，公司自覺壓力很大。奧運(yùn)會(huì)其他贊助商和合作伙伴都是世界或中國的頂尖企業(yè)，財(cái)力雄厚，而恒源祥在這個(gè)行列里只能算是個(gè)小企業(yè)，另外奧運(yùn)會(huì)歷史上還沒有羊毛和羊毛衫這個(gè)行業(yè)的贊助商，他們沒有任何案例可以借鑒。數(shù)據(jù)顯示，恒源祥2006年的銷售額約為45億元，但恒源祥自己不從事生產(chǎn)和銷售，靠品牌輸出收費(fèi)的恒源祥利潤(rùn)總額不一定豐厚，規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大也將增加更多的管理壓力。另外，這家2001年由國企轉(zhuǎn)制的民營(yíng)企業(yè)，到2005年底，才還清因轉(zhuǎn)制欠下的所有債務(wù)。而此次恒源祥贊助奧運(yùn)，其代價(jià)相當(dāng)于“再買一次恒源祥”。這一財(cái)務(wù)狀況令恒源祥決定，必須將每分錢都花在刀刃上。陳忠偉曾告訴記者，盡力壓縮成本，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果，重復(fù)、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記，這些一開始就確定的營(yíng)銷方針，至今仍是恒源祥營(yíng)銷部門的案頭格言。而這一次，恒源祥更是將這一營(yíng)銷宗旨發(fā)揮到了無以復(fù)加的地步。與腦白金廣告打了幾個(gè)月后才挨罵的歷史相比，恒源祥在最短的時(shí)間創(chuàng)造出了罵名，也算是破了腦白金的紀(jì)錄。“我們會(huì)根據(jù)自身的財(cái)務(wù)狀況，作出1到2個(gè)經(jīng)典案例?！标愔覀ツ昵霸鴮?duì)記者透露，而在昨接受記者電話采訪時(shí)，陳忠偉認(rèn)為恒源祥已經(jīng)達(dá)到了目的。評(píng)論：如恒源祥高層之言，“一切都在預(yù)計(jì)中，一切都在掌控中。我們的廣告到達(dá)了預(yù)期目的。”一、關(guān)于廣告目的恒源祥12生肖廣告投放目的估計(jì)有以下三大目的：1、提升品牌知名度，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。在廣告人眼中，恒源祥或許是非常知名的品牌，但是在13億中國民眾的心中呢？是不是真的很知名而且印象深刻？不一定！十多年來，恒源祥累計(jì)投放的廣告費(fèi)不到2億元，平均每年僅僅千余萬元，只能購買央視一二百個(gè)收視點(diǎn)，品牌傳播到達(dá)率、認(rèn)知率相當(dāng)有限。恒源祥廣告的第一要?jiǎng)?wù)是擴(kuò)大知名度，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，顯然，去年該廣告能夠在“艷照門”事件中脫穎而出，成為社會(huì)公眾的熱門話題，品牌知名度、強(qiáng)化認(rèn)知目的已經(jīng)達(dá)到。許多廣告人批判該廣告只帶來知名度，但降低了美譽(yù)度，殊不知，在傳播經(jīng)費(fèi)非常有限的前提下，品牌美譽(yù)度本不是此次廣告的目的。恒源祥所處的行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)并不充分，誰能持續(xù)建立品牌知名度，誰就能搶占市場(chǎng)先機(jī)。營(yíng)銷費(fèi)用緊缺的恒源祥，將提升、強(qiáng)化品牌知名度當(dāng)作最近幾年品牌塑造的核心目的，才會(huì)有持續(xù)多年的12生肖廣告投放行動(dòng)。2、在恒源祥和奧運(yùn)會(huì)贊助商之間建立心理鏈接。據(jù)恒源祥的研究，在歷屆奧運(yùn)會(huì)144個(gè)贊助商中，能被大眾記住的只占30％，70％的品牌被消費(fèi)者忘記了，也就是說70％的奧運(yùn)贊助商都做了“冤大頭”。國內(nèi)相關(guān)調(diào)查表明，認(rèn)為新浪/蒙牛/耐克是08奧運(yùn)會(huì)贊助商的人數(shù)竟然比真正的贊助商搜狐/伊利/阿迪達(dá)斯還要多。2008年春的1分鐘廣告片，恒源祥=2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，這核心信息———被消費(fèi)者深刻記住了。2009年春的一分鐘廣告片中，替代“北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”的“中國奧委會(huì)合作伙伴”字幕橫貫始終。“奧運(yùn)會(huì)贊助商/合作伙伴=品牌質(zhì)量的保證=企業(yè)實(shí)力的象征=權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可”，奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)被恒源祥成功鏈接。另外，經(jīng)過多年的堅(jiān)持與努力，恒源祥與12生肖也建立了緊密鏈接，12生肖成為恒源祥的品牌符號(hào)，是其重要的品牌資產(chǎn)。3、以廣告內(nèi)容為起點(diǎn)，引起眾多網(wǎng)民和各類媒體的自發(fā)關(guān)注和討論，從而達(dá)到四兩撥千斤的事件傳播效果。廣告天生是被多數(shù)人拒絕，要引起人們自發(fā)討論廣告更不容易，但恒源祥做到了。去年春節(jié)期間，朋友聚會(huì)時(shí)，“那個(gè)恒源祥的廣告看到過嗎”成了大家交流的主話題，網(wǎng)絡(luò)上，“恒源祥做名媛還是名妓”“恒源祥很天真很暴力”的爭(zhēng)議聲綿綿不斷。今年春節(jié)期間“那個(gè)惡心的恒源祥廣告又回來了”“恒源祥新廣告讓人想撞墻”的聲討此起彼伏，放假后歸來的主流媒體的介入，更讓恒源祥廣告的聲音被無窮的放大。百度里搜索“恒源祥廣告”，相關(guān)網(wǎng)頁高達(dá)80.8萬篇！事件傳播的核心是“爭(zhēng)議”，引發(fā)媒體和大眾的興趣，如“純凈水是否健康”“非油炸方便面是否更健康”都是經(jīng)典的事件傳播“爭(zhēng)議點(diǎn)”。恒源祥能夠?qū)V告內(nèi)容成為引爆傳播的“爭(zhēng)議點(diǎn)”，200次的廣告達(dá)到數(shù)千次的傳播效果，以小博大，真的很不簡(jiǎn)單。二、關(guān)于廣告創(chuàng)意有人認(rèn)為，恒源祥的廣告最沒創(chuàng)意，其實(shí)不然，筆者認(rèn)為該極具創(chuàng)意，且符合了廣告投放及創(chuàng)意中的“簡(jiǎn)單、重復(fù)、與眾不同”等基本原則。簡(jiǎn)單原則：信息泛濫的社會(huì)，廣告越應(yīng)該簡(jiǎn)單易記，廣告屆推崇的“USP”賣點(diǎn)理論強(qiáng)調(diào)的是：廣告要傳遞給受眾簡(jiǎn)單又有銷售力的信息。去年的恒源祥一分鐘的廣告?zhèn)鬟f的信息簡(jiǎn)單――恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，一目了然。今年的“我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎…”，同樣簡(jiǎn)單易記。重復(fù)原則：廣告與新聞不同，其重要特征就是重復(fù)性，累積性。只有足夠的投放頻次，廣告才能夠從量變到質(zhì)變，讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生深刻記憶。恒源祥1分鐘重復(fù)12次，半個(gè)月投放200多次，目的就是短期內(nèi)大量重復(fù)，轟炸受眾的腦細(xì)胞，雖然有些過了，但利用重復(fù)強(qiáng)化記憶的效果已經(jīng)達(dá)到。與眾不同原則：恒源祥的廣告雖然簡(jiǎn)單，但的確與眾不同。從上世紀(jì)九十年代初，首創(chuàng)“恒源祥，羊羊羊”三次5秒重復(fù)，到去年首創(chuàng)12次5秒重復(fù)，恒源祥廣告創(chuàng)意特立獨(dú)行，在一片置疑聲中，堅(jiān)持走不同尋常路,將5秒重復(fù)性廣告堅(jiān)持到底，說不定明年、后年春節(jié)，再來一個(gè)5秒“恒源祥，新春快樂”重復(fù)個(gè)N次。三、關(guān)于目標(biāo)受眾恒源祥的市場(chǎng)主要在中國廣袤的農(nóng)村和二三線城市，它的目標(biāo)受眾是中國普普通通的老百姓，是普通職員，普通工人，甚至是普通務(wù)工人員，大城市的三高群體（高學(xué)歷、高收入、高地位）并不是恒源祥的目標(biāo)受眾?！鞍最I(lǐng)精英”們大量反感恒源祥廣告的，而恒源祥的主要顧客看了廣告的感覺則真可能是“印象深刻，一笑了之”，不會(huì)像我們一樣深入分析，坐而論道。就如腦白金一樣，“送禮就送腦白金”被業(yè)界視為十年來“惡心”廣告之最，但腦白金的目標(biāo)顧客（主要是一些農(nóng)民工，低學(xué)歷者）潛意識(shí)被成功洗腦?！按汗?jié)回家送禮，首先想到的就是送腦白金”，“送腦白金，肯定錯(cuò)不了?！苯Y(jié)果腦白金成了十年來最暢銷的保健品。四、關(guān)于產(chǎn)品及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特性恒源祥主要產(chǎn)品有毛線、羊毛衫/羊毛內(nèi)衣等，不是牛奶、可樂等天天見的快速消費(fèi)品。如果蒙牛、可口可樂等做這種“腦殘式”自毀美譽(yù)度的廣告，那受眾不僅會(huì)大罵，而且馬上會(huì)用實(shí)際行動(dòng)來抵制消費(fèi)這些品牌，廣告后這些產(chǎn)品銷量可能真的一落千丈。毛衣屬于幾年才買一次的耐用品，根據(jù)廣告心理學(xué)的“選擇性記憶”原理，一兩年后，顧客傾向于購買留有印象的品牌，但對(duì)廣告具體內(nèi)容的厭惡度則是此一時(shí)彼一時(shí)，因?yàn)槿藗兊摹皡拹憾取睍?huì)隨著時(shí)間的流逝而逐漸淡忘。另外，毛線屬于中間產(chǎn)品，很少有企業(yè)進(jìn)行品牌傳播，恒源祥打了一通廣告，在相同品質(zhì)前提下，其毛線品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常明顯。在羊毛衫行業(yè)，有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)比較少，一些停留在品牌建設(shè)初級(jí)階段（如鄂爾多斯），一些甚至沒有品牌運(yùn)作廣告?zhèn)鞑サ囊庾R(shí)（如春竹毛衣）。恒源祥只進(jìn)行了這些簡(jiǎn)單的品牌運(yùn)作，猶如“田忌賽馬”策略，就具有了令業(yè)內(nèi)羨慕的差異化知名品牌優(yōu)勢(shì)。該細(xì)分行業(yè)離“品牌美譽(yù)度”“品牌個(gè)性”“品牌核心價(jià)值”的時(shí)代尚遠(yuǎn)，如果恒源祥進(jìn)入的是運(yùn)動(dòng)、休閑、正裝服飾產(chǎn)業(yè)，與“JUSTDOIT”耐克、“不走尋常路”美特斯.邦威、“立馬滄?！毖鸥?duì)柕绕放苽€(gè)性鮮明，營(yíng)銷水平高超，實(shí)力雄厚的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，小巫見大巫，這點(diǎn)廣告?zhèn)鞑ビ绊懥ο撇黄鸢朦c(diǎn)漣漪。五、關(guān)于企業(yè)資源任何的廣告策略必須考慮企業(yè)資源的限制，如果恒源祥有很強(qiáng)的盈利能力，有足夠的資金實(shí)力，它不可能走此“寧愿被罵不愿被忘”以小博大的險(xiǎn)棋。恒源祥本是上海南京路上的一個(gè)百年老店，80平方米，30萬元資金，家底有限。1991年，學(xué)徒工出身的劉瑞旗走馬上任后，通過5秒廣告重復(fù)轟炸等品牌推廣手段，恒源祥名聲鵲起。2001年，企業(yè)以MBO收購方式進(jìn)行轉(zhuǎn)制，劉瑞旗才成為真正的老板。2006年，恒源祥對(duì)外號(hào)稱的營(yíng)業(yè)額有40多億元，但實(shí)際凈利潤(rùn)微薄。恒源祥沒有生產(chǎn)基地，也沒有銷售渠道，自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)。它與近百家加盟廠形成互惠互利的松散型合作經(jīng)營(yíng)模式：10％品牌使用費(fèi)是恒源祥的主要盈利來源，去掉營(yíng)業(yè)費(fèi)用，管理費(fèi)用，恒源祥的實(shí)際年度利潤(rùn)估計(jì)只有數(shù)千萬元。“單單贊助奧運(yùn)會(huì)的錢就可以買一個(gè)恒源祥?！笔嗄陙頉]有外來資金注入沒有上市的恒源祥實(shí)際資金很有限，估計(jì)最多數(shù)億元，這與雅戈?duì)柕葘?shí)力公司有天壤之別。企業(yè)的廣告決策是多因素的綜合，結(jié)合廣告目的、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)特征、企業(yè)資源等方面的分析，筆者不得不佩服：恒源祥1分鐘12生肖廣告是企業(yè)廣告策略的最優(yōu)解，這是非常成功的廣告事件傳播活動(dòng)！第一章廣告策劃概論第一節(jié)廣告策劃的本質(zhì)廣告策劃是通過細(xì)致周密的市場(chǎng)調(diào)查與系統(tǒng)分析，充分利用已經(jīng)掌握的知識(shí)（信息、情報(bào)與資料等）和先進(jìn)的手段，科學(xué)、合理、有效地部署廣告活動(dòng)的進(jìn)程。簡(jiǎn)言之，廣告策劃就是對(duì)廣告運(yùn)作的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想，是對(duì)企業(yè)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌與規(guī)劃。正確理解廣告策劃的概念，有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：1．廣告策劃的本質(zhì)，就是幫助企業(yè)完成廣告訊息傳播的任務(wù)，使有利于產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的銷售、品牌等訊息能夠有效地傳達(dá)到其預(yù)期的消費(fèi)者那里。片面追求廣告活動(dòng)的創(chuàng)作性、奇特性是不合理的。2．企業(yè)的營(yíng)銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)，廣告策劃不能脫離企業(yè)營(yíng)銷策略的指導(dǎo)。3．廣告策劃有其特定的程序，是對(duì)所有廣告業(yè)務(wù)形式的一個(gè)整合過程，包括市場(chǎng)/消費(fèi)者調(diào)查、媒體策略制定、創(chuàng)意、文案、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)等。這種程序應(yīng)該是科學(xué)、規(guī)范的而不是盲目地憑空設(shè)想與隨心所欲。4．廣告策劃要解決的問題就是：制作出恰當(dāng)?shù)匿N售/品牌訊息，使該訊息能達(dá)到恰當(dāng)?shù)氖鼙?，選擇合理的時(shí)機(jī)和渠道傳達(dá)訊息，控制成本。第二節(jié)廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播一、整合營(yíng)銷傳播及其發(fā)展從海外廣告的發(fā)展歷史來看，廣告已經(jīng)經(jīng)過廣告分離期、廣告全面服務(wù)期、傳播分離期，進(jìn)入一個(gè)全新的階段——整合營(yíng)銷傳播期。整合營(yíng)銷傳播（IntegratedMarketingCommunications，簡(jiǎn)稱IMC）又稱整合營(yíng)銷溝通或統(tǒng)合營(yíng)銷傳播。有人稱它為新廣告（NewAdvertising），是近年出現(xiàn)的營(yíng)銷廣告新概念，其核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。二、整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵

1．從消費(fèi)者出發(fā)2、品牌信息一元化3、長(zhǎng)期和諧的取向4、影響消費(fèi)行為三、整合營(yíng)銷傳播的特性整合營(yíng)銷傳播有兩個(gè)明顯特性：一是戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性，二是戰(zhàn)略導(dǎo)向性。“戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”是指所有通過不同營(yíng)銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。“戰(zhàn)略導(dǎo)向性”，它是指營(yíng)銷傳播的設(shè)計(jì)要服從企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。戰(zhàn)略層面的目標(biāo)整合品牌信息的戰(zhàn)略整合信息戰(zhàn)略的目標(biāo)與方法如下圖營(yíng)銷活動(dòng)過程的戰(zhàn)略整合消費(fèi)者對(duì)品牌從認(rèn)知到忠誠的過程，其實(shí)是對(duì)品牌由外到內(nèi)不斷加深了解的過程。因此，品牌的消費(fèi)是從原材料選取到最后一道服務(wù)的綜合體系的消費(fèi)，而不僅僅是最好的品牌產(chǎn)品本身。這就需要企業(yè)站在整合傳播的高度，使各個(gè)階段的營(yíng)銷目標(biāo)協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來。案例鏈接：農(nóng)夫山泉兩把斧頭定江山農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月，2001年6月改制成為股份有限公司。1997年6月，農(nóng)夫山泉在上海、浙江的重點(diǎn)城市市；1998年，農(nóng)夫山泉在全國推廣，掀起紅色風(fēng)暴，市場(chǎng)占有率躍升到全國第三；1999年至今，瓶裝飲用水市場(chǎng)占有率排名第一，地位巋然不動(dòng)；2002年3月，AC尼爾森市場(chǎng)研究公司發(fā)布的“中國消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查”結(jié)果顯示，在瓶裝水行業(yè)，農(nóng)夫山泉是消費(fèi)者最受歡迎的品牌，是所調(diào)查類別洗發(fā)水、方便面、牙膏、手機(jī)中最受歡迎品牌中唯一的民族品牌。第一把斧頭：棄“純凈水”，做“天然水”，差異化營(yíng)銷第二把斧頭：達(dá)乘公關(guān)快車營(yíng)銷環(huán)節(jié)的符號(hào)戰(zhàn)略整合品牌若要在瞬息萬變的市場(chǎng)中屹立不倒，完全依賴于其在不同營(yíng)銷階段、不同營(yíng)銷策略下相同的品牌核心信息的傳播整合。案例鏈接：力士力士：美麗承諾70年力士香皂是聯(lián)合利華公司清潔日用品方面一個(gè)重要的國際品牌。始創(chuàng)于1924年，目前已暢銷全球79個(gè)國家和地區(qū)。力士香皂的定位不是清潔、殺菌，而是美容。相較清潔和殺菌，美容是更高層次的需求和心理滿足，這一定位巧妙抓住了人們的愛美之心。如何表現(xiàn)這一定位，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通?力士打的是明星牌。通過國際影屋推薦，力士很快獲得全球認(rèn)知。同時(shí)，用影星來說“美容”，把握了人們偶像崇拜以及希望像心中偶象那樣被人喜愛的微妙心理。70多年來，力士始終執(zhí)行這一國際影星品牌戰(zhàn)略，與無數(shù)世界著名影屋簽約，其中包括索菲亞·羅蘭、簡(jiǎn)·芳達(dá)、伊麗莎白·泰勒、奧德麗·赫本等，保持了定位的連續(xù)性和穩(wěn)定性。它的定位與表現(xiàn)方式相得益彰，從而成功地樹立了“力士”的國際品牌形象?，F(xiàn)在，力士廣告仍注重對(duì)影星表現(xiàn)的細(xì)微差異，必須以婦女認(rèn)同的生活方式與期望加以描述?，F(xiàn)在，影星不只代表美麗和迷人，而且還具備：成功與社會(huì)承認(rèn)、個(gè)性和個(gè)人傳奇、體貌美麗以及迷人的、魔幻般的、性感的吸引力。戰(zhàn)術(shù)性的信息整合品牌傳播工具的整合信息觸點(diǎn)的整合細(xì)分受眾的接受整合廣告運(yùn)作和廣告策劃涉及的組織

廣告策劃的總體模式第三節(jié)廣告策劃的基本程序一、戰(zhàn)略分析模式二、制作表現(xiàn)模式搜集品牌傳播案例第二章環(huán)境分析第一節(jié)環(huán)境分析概說環(huán)境：指與企業(yè)生存發(fā)展有一定關(guān)系的不可控行為者與力量，包括顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、也可以包括政府、社會(huì)機(jī)構(gòu)及它們所帶來的影響等。環(huán)境分析的目的，就在于通過對(duì)環(huán)境資料的收集與分析，最大限度把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件，掌握環(huán)境的變化趨勢(shì)，以便將因環(huán)境變化的不確定性而可能帶來的不利影響轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取企業(yè)的生存優(yōu)勢(shì)。環(huán)境分析的層次第一層：總體環(huán)境第二層：行業(yè)環(huán)境第三層：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境第四層：產(chǎn)品層次第五層：消費(fèi)者環(huán)境環(huán)境分析的步驟第一步，根據(jù)組織環(huán)境的不確定性對(duì)組織的環(huán)境性質(zhì)進(jìn)行初步了解。第二步，考察環(huán)境的影響。第三步，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)蝹€(gè)環(huán)境因素的詳細(xì)分析上。第四步，分析組織的戰(zhàn)略地位。總體環(huán)境分析的指標(biāo)總體環(huán)境分析的六子集系統(tǒng)1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境家庭收入。各地區(qū)的收入檔次所占比例是不同的。一般來說，前兩者的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)較小。都是低收入大多數(shù)是低收入很高收入與很低收入并存高中低收入都有大多數(shù)是中等收入消費(fèi)支出社會(huì)經(jīng)濟(jì)景氣程度技術(shù)環(huán)境政治法律行業(yè)政策環(huán)境人口環(huán)境。包括人口規(guī)模、人口增長(zhǎng)率、地理分布、人口密度、年齡分布、種族組合、教育水平、家庭類型、出生率、結(jié)婚率、死亡率和人口流動(dòng)等。21世紀(jì)，世界人口的變化講出現(xiàn)以下趨勢(shì)：人口增長(zhǎng)速度放緩世界人口分布將發(fā)生變化人口結(jié)構(gòu)上，整個(gè)世界將步入老齡化社會(huì)受教育程度普遍提高晚婚文化環(huán)境從屬價(jià)值觀念的變化。相對(duì)于核心價(jià)值觀而言的，如我國的傳統(tǒng)、婚姻和人際關(guān)系的文化觀念。亞文化。即人們因共同的生活經(jīng)歷或生活環(huán)境而持有的共同的價(jià)值觀。如小資、中產(chǎn)階級(jí)、同性戀。地域文化。如，寶潔在日本：“象煮熟的雞蛋一樣半透明的肌膚”；在香港“水晶般光潔”；在臺(tái)灣“紅潤(rùn)光潔”流行文化。生活方式。這里介紹菲利普·科特勒所劃分的六類人群：創(chuàng)造者：指哪些使這個(gè)社會(huì)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的人，他們是領(lǐng)先者，是進(jìn)取者。他們?cè)诓粩嘧兓氖澜绶N，這種人是促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的強(qiáng)大力量。保守者：指哪些安于現(xiàn)狀并以傳統(tǒng)而自豪的人。這種人是促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的強(qiáng)大力量。撈取者：獲取能從社會(huì)上得到的一切東西的人。他們僅僅為了生活而在那個(gè)社會(huì)范圍里工作，但卻在社會(huì)之外尋找樂趣，他們熱衷于官僚和強(qiáng)勢(shì)。變革者：他們常常愛提一些問題，希望按照自己的看法改變世界。他們愛挑剔、愛抗議；是激進(jìn)者、解放主義者、提倡者和抱怨者，主要是干實(shí)事的那部分人，他們的觀點(diǎn)是外向型。追求者：指那些力圖更好的掌握知識(shí)、探求豐富經(jīng)驗(yàn)和全面觀點(diǎn)的人。逃避者：他們具有躲避和什么都不需要的傾向，而躲避的形式則多種多樣，包括宅、吸毒等等。自然環(huán)境總體環(huán)境分析的PEST分析方法P：政治（Policy）E：經(jīng)濟(jì)（Economics）S：社會(huì)/文化（Society）T：科技（Technology）發(fā)現(xiàn)對(duì)廣告戰(zhàn)略有重大影響的環(huán)境趨勢(shì)1、討論法以往產(chǎn)品與企業(yè)在市場(chǎng)中取得的成功是建立在何種基礎(chǔ)上的？如果失敗，其主要原因是什么？是否具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資源壟斷優(yōu)勢(shì)或營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)？未來若干年中，市場(chǎng)會(huì)發(fā)生哪些巨大變化？新技術(shù)的采用或推遲會(huì)對(duì)此產(chǎn)生什么影響？相關(guān)政策和法律對(duì)市場(chǎng)格局有什么影響？市場(chǎng)的開放和融合對(duì)我們有何意義？預(yù)計(jì)若干年內(nèi)人口會(huì)有哪些變化？其中隱藏著哪些風(fēng)險(xiǎn)？我們?nèi)绾卫闷渲械臋C(jī)遇？未來市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要會(huì)在哪里產(chǎn)生？是技術(shù)的先進(jìn)性還是對(duì)消費(fèi)者的把握？抑或是壟斷優(yōu)勢(shì)？消費(fèi)者的價(jià)值觀變化中，有哪些可以為我們所用？我們對(duì)新興階層和新群體是否大致了解？綠色觀念的興起對(duì)我們有何影響？……2、針對(duì)總體環(huán)境的SWOT分析S：企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strength）W：企業(yè)的劣勢(shì)（Weakness）O：環(huán)境機(jī)會(huì)（Opportunity）T：環(huán)境威脅（Threat）對(duì)待環(huán)境威脅的對(duì)策反對(duì)策略:盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，如通過各種方式促使政府改變環(huán)境威脅，即從一般的政策和法律入手。減輕策略：通過改變企業(yè)策略，減輕環(huán)境威脅傷害企業(yè)的程度。轉(zhuǎn)移策略：將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)，或轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)。對(duì)待環(huán)境機(jī)會(huì)的對(duì)策第一步，分析現(xiàn)有的營(yíng)銷機(jī)會(huì)是否符合本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；第二步，考慮企業(yè)是否有足夠的資源來利用這一機(jī)會(huì)。3、能動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境變化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境等于機(jī)會(huì)加威脅第三章競(jìng)爭(zhēng)分析第一節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境五種競(jìng)爭(zhēng)力新進(jìn)入者、替代品的威脅、買方討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)分析的目的：尋求個(gè)體間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，回答“主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)是什么？”、“主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)是什么？”等問題。市場(chǎng)占有率心里占有率情感占有率產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)異化（多樣化）程度廣告投放企業(yè)理念與形象研究開發(fā)的重心企業(yè)總部與分支機(jī)構(gòu)所在地銷售組織和銷售渠道地域市場(chǎng)范圍品牌的數(shù)量縱向一體化程度技術(shù)領(lǐng)先程度成本就夠和價(jià)格定位所有者結(jié)構(gòu)背景及關(guān)系資源（如與政府、銀行的關(guān)系）產(chǎn)品質(zhì)量、基本功能與附加功能新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品系列的寬度與深度細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)目生產(chǎn)能力成本情況能源與原材料供應(yīng)財(cái)務(wù)狀況營(yíng)銷工具的使用分銷渠道營(yíng)銷體系的規(guī)模與力量產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量研究開發(fā)能力設(shè)備水平組織的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)地位理論市場(chǎng)領(lǐng)袖市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者獲取市場(chǎng)利基者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的劃分銷售者數(shù)目：在同一行業(yè)中，生產(chǎn)相似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)廠家的數(shù)量；產(chǎn)品性質(zhì)：該品類的產(chǎn)品性質(zhì)偏于均值或異質(zhì)化程度的高低；購買者數(shù)目：消費(fèi)者的數(shù)量；進(jìn)入產(chǎn)業(yè)條件：新企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)時(shí)在資金、技術(shù)、政策等方面所需的條件。第二節(jié)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從個(gè)體的角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消費(fèi)者群體的相似程度產(chǎn)品功能、檔次、包裝容量等的相似程度市場(chǎng)占有率的相近程度地域覆蓋范圍未來發(fā)展方向的相似程度鎖定相關(guān)行業(yè)的替代品制造商，以此為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大本行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。第三節(jié)測(cè)量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本市場(chǎng)概況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的歷史背景與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)行為產(chǎn)品系列的變化銷售通路的變化售點(diǎn)促銷活動(dòng)戰(zhàn)略伙伴的變化市場(chǎng)的反應(yīng)地域開發(fā)和撤退產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)廣告作品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告投放量的變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告投放排期的安排競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告定位的變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告訴求重點(diǎn)的變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告作品風(fēng)格的變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告更換的頻率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告媒體組合的特點(diǎn)和變化第四節(jié)以競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)的廣告行為三種基本戰(zhàn)略方法總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略第四章產(chǎn)品分析第一節(jié)挖掘產(chǎn)品的本質(zhì)產(chǎn)品分析的三個(gè)層面核心產(chǎn)品：核心利益和服務(wù)，體現(xiàn)的是產(chǎn)品的功能和效用有形產(chǎn)品：品牌名稱、質(zhì)量水平、特點(diǎn)、包裝附加產(chǎn)品：安裝、售后服務(wù)、保證產(chǎn)品差異性的重要價(jià)值為企業(yè)開發(fā)其現(xiàn)有產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)中尚未被發(fā)現(xiàn)的差一點(diǎn)；為產(chǎn)品開發(fā)制定附加產(chǎn)品的方案；重新認(rèn)識(shí)、挖掘既有產(chǎn)品的差異化和附加價(jià)值；創(chuàng)造品牌附加價(jià)值。第二節(jié)產(chǎn)品的幾種分類方法有形產(chǎn)品耐用消費(fèi)品的購買習(xí)慣：購買時(shí)選擇性較大，購買決策相對(duì)復(fù)雜；仔細(xì)比較各種品牌的性價(jià)比，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、功效、售后服務(wù)質(zhì)量，包括企業(yè)的商譽(yù)有較高要求；不一定就近購買，多是到規(guī)模較大、產(chǎn)品較集中的商場(chǎng)購買，而且經(jīng)常貨比三家。服務(wù)無形性不可分性易變性時(shí)間性產(chǎn)品特質(zhì)與消費(fèi)者行為特征1、消費(fèi)者需要的分類方式（1）需要的要素基本需要關(guān)聯(lián)需要振奮需要（2）需要的強(qiáng)度（3）需要的穩(wěn)定性（4）需要的分布密度2、產(chǎn)品的消費(fèi)模式差異（1）方便品（2）選購品（3）特殊品（4）非渴求商品3、影響消費(fèi)模式的產(chǎn)品特質(zhì)產(chǎn)品所處的不同生命周期階段；產(chǎn)品購買的難度及需要的信息量；產(chǎn)品是否新產(chǎn)品及是否有創(chuàng)新；錯(cuò)誤消費(fèi)某類產(chǎn)品時(shí)后果的嚴(yán)重程度；產(chǎn)品的品質(zhì)是否已確立及是否可靠；產(chǎn)品的單位體積和重量；產(chǎn)品保質(zhì)時(shí)間的長(zhǎng)短；產(chǎn)品的價(jià)格高低；產(chǎn)品的差異化程度；新產(chǎn)品推出的速度。第三節(jié)圍繞產(chǎn)品環(huán)節(jié)制定策略產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段導(dǎo)入期市場(chǎng)特點(diǎn)：無人知曉，進(jìn)入市場(chǎng)費(fèi)用高，無盈利營(yíng)銷策略：快速進(jìn)攻、緩慢進(jìn)攻、快速滲透、緩慢滲透廣告策略：開拓性策略——廣告以提高產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)為目的?？焖俾尤〔呗浴邇r(jià)格、高促銷費(fèi)、迅速擴(kuò)大銷售、占有市場(chǎng)。緩慢掠取策略——高價(jià)格、低促銷費(fèi)快速滲透策略——低價(jià)格、低促銷費(fèi)推出產(chǎn)品，適于市場(chǎng)容量大但消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的產(chǎn)品。緩慢滲透策略——低價(jià)格、低促銷費(fèi)推出產(chǎn)品，適用于市場(chǎng)大，消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品但對(duì)價(jià)格敏感的市場(chǎng)。成長(zhǎng)期市場(chǎng)特點(diǎn)：顧客知道了產(chǎn)品，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，利潤(rùn)增加。成本相對(duì)下降，銷售額與利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。營(yíng)銷策略：別的廠家開始紛紛加入這個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)可以通過改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、賦予產(chǎn)品新的特性、改進(jìn)款式、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、適當(dāng)降低價(jià)格等影響策略。戰(zhàn)略重點(diǎn)通常是“差別化”。廣告策略：宣傳中心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到建立產(chǎn)品形象，梳理產(chǎn)品品牌，使產(chǎn)品形象深入顧客心中。勸服性廣告策略——廣告以勸說更多的消費(fèi)者購買本產(chǎn)品、提高本產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為目的。利用時(shí)機(jī)采取降價(jià)策略。成熟期市場(chǎng)特點(diǎn)：潛在消費(fèi)者已很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢，直至轉(zhuǎn)而下降。營(yíng)銷策略：采取爭(zhēng)取新顧客、進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客，促使顧客增加購買數(shù)量，重新定位，提高購買頻率，為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途，擴(kuò)大產(chǎn)品使用功能，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合等組合。廣告策略：提醒性廣告策略——由于產(chǎn)品已經(jīng)擁有比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體，而且消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本穩(wěn)定，所以剛剛應(yīng)該以提醒消費(fèi)者持續(xù)購買為目的。衰退期市場(chǎng)特點(diǎn)：市場(chǎng)占有率下降，產(chǎn)品銷售額下降，利潤(rùn)降低。營(yíng)銷策略：增加投資已取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或轉(zhuǎn)移投資以開發(fā)新產(chǎn)品，也可以撤回營(yíng)銷支持，讓基本產(chǎn)品以其自然狀態(tài)銷售給最忠實(shí)的顧客，為放棄本產(chǎn)品作準(zhǔn)備。廣告策略：繼續(xù)策略——一切依舊，企業(yè)可通過廣告盡力維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，直到產(chǎn)品退出市場(chǎng)。集中策略——用資金、促銷手段集中在最有利的分市場(chǎng)上。收縮策略——大幅度降低促銷水平，減少費(fèi)用，使產(chǎn)品盡快衰落，同時(shí)從一部分忠實(shí)顧客中得到利潤(rùn)。放棄策略——撤退，廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。改變包裝策略——增加產(chǎn)品的新奇感。產(chǎn)品組合決策第一，單一產(chǎn)品策略，即一個(gè)企業(yè)只生產(chǎn)一個(gè)品類的產(chǎn)品。第二，多重產(chǎn)品策略，即企業(yè)在市場(chǎng)上同時(shí)推出；兩種以上的產(chǎn)品。第三，系統(tǒng)化產(chǎn)品策略，即企業(yè)推出銷售目的相同且互補(bǔ)的產(chǎn)品。第四節(jié)差別化主題產(chǎn)品的差異化能設(shè)置最好的市場(chǎng)防御，也能形成最好的市場(chǎng)進(jìn)攻，更能在一定的程度上挖掘市場(chǎng)的潛力。產(chǎn)品差別化分析：了解產(chǎn)品的基本品質(zhì)；在與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)比的基礎(chǔ)上，找到自身產(chǎn)品的差異性特征；了解產(chǎn)品如何與消費(fèi)者的生活相融合。差異化建立在消費(fèi)者的感知上。我們所尋求的差異化特征必須接受消費(fèi)者的考驗(yàn)，為消費(fèi)者所認(rèn)同。消費(fèi)者感知的差別既可以是有形的，也可以依靠形象或風(fēng)格因素來完成。所以剛剛既可以強(qiáng)調(diào)這個(gè)產(chǎn)品的性能特征，也可以為品牌創(chuàng)造一個(gè)不同的形象。關(guān)鍵在于要讓消費(fèi)者感知到品牌之間的差別。如果消費(fèi)者沒有感知到某個(gè)品牌的特殊和迷人之處，那么，他就沒有理由從同類品牌中挑選出一個(gè)品牌，或者為這個(gè)“更好”的品牌付出更高的價(jià)錢。差別化分析成功的差別化戰(zhàn)略在于用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法模仿或抗衡的方式為購買者創(chuàng)造價(jià)值。1、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主、客觀分析客觀分析：產(chǎn)品的用料產(chǎn)品的加工情況產(chǎn)品的使用方法產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的包裝產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格銷售地點(diǎn)主觀分析品牌形象固有情節(jié)獲得資料第五節(jié)表現(xiàn)概念的確立挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)檢驗(yàn)廣告商品（或服務(wù)）與同一類商品的共同屬性；從各個(gè)角度調(diào)查和列舉其機(jī)能和特性；與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品作比較，注意其共有的優(yōu)勢(shì)和特征；體會(huì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的新思路和新技術(shù)；確定產(chǎn)品所在的生命周期位置；將其特性與人們生活中發(fā)生的效用相聯(lián)系。表現(xiàn)概念的確立商品訴求點(diǎn)商品概念表現(xiàn)概念廣告作品方法：產(chǎn)品的原材料產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的大小產(chǎn)品的手感產(chǎn)品的顏色產(chǎn)品的味道產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能組合產(chǎn)品構(gòu)造新類別概念副品牌名稱的概念隱喻的概念企業(yè)的規(guī)模實(shí)力典故價(jià)格概念時(shí)間概念事件概念“恐嚇”概念產(chǎn)品賣點(diǎn)（利益）的組合技術(shù)概念上市概念專業(yè)概念建立“老”概念產(chǎn)地概念具體數(shù)字概念服務(wù)概念促銷概念節(jié)日概念廣告?zhèn)鞑?chuàng)意概念具體目標(biāo)市場(chǎng)定位概念其他第五章消費(fèi)者分析產(chǎn)品賣點(diǎn)的梳理從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，產(chǎn)品賣點(diǎn)是能讓消費(fèi)者有效區(qū)分此產(chǎn)品或品牌與其他同類產(chǎn)品或品牌差異的一種方式，是激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的特點(diǎn)，也是能最終說服消費(fèi)者采取購買行為的營(yíng)銷手段。在產(chǎn)品日益豐富且同質(zhì)化傾向日漸明顯的市場(chǎng)環(huán)境中，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品賣點(diǎn)是增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。在一整套關(guān)于消費(fèi)者行為分析的基礎(chǔ)上，以樹立準(zhǔn)確影響市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品特點(diǎn)為目標(biāo)，了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的利用狀況，兼顧行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的判斷，最終得到能在諸多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品特點(diǎn)中“脫穎而出”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，這就是產(chǎn)品賣點(diǎn)的確立過程。下面，我們從消費(fèi)者買點(diǎn)分析和產(chǎn)品賣點(diǎn)的確定兩個(gè)方面來闡述。消費(fèi)者買點(diǎn)分析消費(fèi)者買點(diǎn)就是消費(fèi)者物質(zhì)與心理的消費(fèi)需求。幾乎影響消費(fèi)者購買行為的全部因素，就是這位消費(fèi)者由自身內(nèi)心激發(fā)、并在社會(huì)文化因素、經(jīng)濟(jì)因素和心理因素等影響下形成的需要或欲求，概括起來，消費(fèi)者買點(diǎn)包括消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)以及制約這種動(dòng)機(jī)的影響因素兩個(gè)部分。所謂購買動(dòng)機(jī)，就是消費(fèi)者在選購和消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)的心理動(dòng)力，是驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生各種購買行為的內(nèi)在原因。美國著名心理學(xué)家亞伯拉罕﹒馬斯洛在他的代表作《動(dòng)機(jī)與個(gè)性》中，依需要強(qiáng)度的順序，把人的需要分為五個(gè)層次：生理的需要安全的需要愛與歸屬的需要尊重的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要美國學(xué)者羅伯特﹒塞特爾和帕梅拉﹒阿爾里克則從橫向?qū)哟紊?，?duì)消費(fèi)者的需要進(jìn)行了更為詳盡具體的分析：成就感：運(yùn)用自己的技能完成困難任務(wù)的需要。獨(dú)立性：獨(dú)立自主的需要，有多種選擇，有可行。表現(xiàn)欲：吸引公眾注意力的需要，炫耀，得到他人關(guān)注。得到承認(rèn)：受他人正面關(guān)注，被尊為典范的需要。支配欲：有權(quán)對(duì)他人進(jìn)行支配、指導(dǎo)和監(jiān)督的需要。歸屬感：與他人建立親密聯(lián)系、建立感情關(guān)系的需要。撫育：照顧他人的需要，擁有并加以保護(hù)的需要。求助心態(tài)：接受他人幫助、得到安慰的需要。性別魅力：確定并發(fā)揮自己的性別身份的需要，有充分的吸引力。刺激：刺激感官的需要，參加激烈活動(dòng)，身心投入，出汗，刺激味覺，保持活躍。消遣娛樂：放松的需要，玩耍，逗樂，接受娛樂。新鮮感：改變?nèi)粘Ｉ顟T例的需要，改變竟了，實(shí)現(xiàn)多樣性，學(xué)習(xí)新技能，取得新經(jīng)驗(yàn)。理解力：學(xué)習(xí)和理解的需要，運(yùn)用智力把它們聯(lián)系起來。協(xié)調(diào)性：保持井然有序和清潔衛(wèi)生的需要，控制不穩(wěn)定因素，避免含混不清的情況。安全感：消除恐懼的需要，獲得資產(chǎn)，避免事故。日本學(xué)者字野政雄在《新市場(chǎng)學(xué)總論》一書中，提出了另一種分析角度，他把消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其發(fā)展態(tài)勢(shì)分為三個(gè)階段：第—階段：擴(kuò)大衣食住的量，滿足基本生活需要；第二階段：改善衣食住和生活環(huán)境的質(zhì)，擴(kuò)大閑暇的量；第三階段：衣食住及生活環(huán)境均已充足，提高閑暇的質(zhì)，充實(shí)精神文化生活。定位理論提出的研討成員之一,美國艾爾·強(qiáng)森在“跨位”理論中，提出了消費(fèi)者的五種動(dòng)機(jī)圈的看法：動(dòng)機(jī)之一是價(jià)值——消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘軒淼膬r(jià)值比同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更大。動(dòng)機(jī)二是規(guī)范——消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是為了避免或消除一種（與其規(guī)范和價(jià)值相左的）內(nèi)心沖突。動(dòng)機(jī)之三是習(xí)慣——消費(fèi)者只所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗麩o意識(shí)地形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣。動(dòng)機(jī)之四是身份——消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品幫助他們?cè)谧约汉退嗣媲帮@露（理想中的）身份。動(dòng)機(jī)之五是情感——消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗矚g這個(gè)品牌從上述對(duì)消費(fèi)者心理需求的剖析中，我們可以判斷出消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的本質(zhì)：其一，購買動(dòng)機(jī)是由一些非常細(xì)膩而又錯(cuò)綜勾連的心理需要所組成的。它觸及消費(fèi)者心里的每一個(gè)哪怕是很小的角落，并且相互影響著，而最終形成的購買動(dòng)機(jī)正是它們互相影響產(chǎn)生的結(jié)果。其二，購買動(dòng)機(jī)雖然植根于消費(fèi)者內(nèi)心，但大部分都是由外界的刺激和誘導(dǎo)而形成的，如馬斯洛的五個(gè)需要層次中，除了底層的兩個(gè)需求（生理的需要、安全的需要）是來自于生理的需要外，其他三個(gè)需求（愛與歸屬的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要）都與外界的社會(huì)環(huán)境息息相關(guān)。其三，并不是每一種心理需要都能成為購買動(dòng)機(jī)。從橫向方面比較，需要之間不但有強(qiáng)弱之分，而且有矛盾和沖突，只有最強(qiáng)烈的需要才能成為最終的購買動(dòng)機(jī)。從縱向方面分析，這些心理需要是分層逐步形成的。只有在一定的支付能力和其他條件的基礎(chǔ)上形成的需要，才能成為購買動(dòng)機(jī)。其四，構(gòu)成購買動(dòng)機(jī)的心理需要，有些是顯在的，消費(fèi)者能明確的自我意識(shí)到，有些則是潛在的，存于消費(fèi)者的潛意識(shí)之中，不能被人自覺意識(shí)到。制約購買動(dòng)機(jī)的因素1、社會(huì)文化因素。包括社會(huì)階層、文化、相關(guān)群體。在當(dāng)代的中國，社會(huì)階層的結(jié)構(gòu)被確定為十個(gè)：國家與社會(huì)管理階層經(jīng)理人員階層私營(yíng)企業(yè)主階層專業(yè)技術(shù)人員階層辦事人員階層個(gè)體工商戶階層商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層[1]其二，是文化。廣義的文化指人類在社會(huì)歷史時(shí)間過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義的文化指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。任何社會(huì)都有其特定的文化，“文化是人類欲望與行為最基本的決定因素”[1]。例如，東西方文化的差異導(dǎo)致了東西方消費(fèi)者不同的消費(fèi)態(tài)度。東方文化強(qiáng)調(diào)集體主義，消費(fèi)者購物的目的往往是借助商品品牌的選擇取得別人的“認(rèn)同”；西方文化崇尚個(gè)性獨(dú)立，消費(fèi)者往往從滿足自我個(gè)性張揚(yáng)的角度選擇品牌。同時(shí)，任何文化都包含某些特殊的、個(gè)別性的文化，即所謂的亞文化，亞文化包括民族亞文化、宗教亞文化、年齡亞文化、地理亞文化四種類型。這些文化因素都會(huì)對(duì)他們的購買行為產(chǎn)生影響。其三，是相關(guān)群體。所謂相關(guān)群體(ReferenceGroups)就是對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見和偏好有重大影響的群體。依據(jù)影響力的大小程度，相關(guān)群體可以被分為三類：一是對(duì)個(gè)人影響最大的群體，如家庭，親朋好友、鄰居和同事等；二是較為次一級(jí)的影響群體，如個(gè)人所參加的各種社會(huì)團(tuán)體；三是個(gè)人并不直接參加，但影響也很顯著的群體，如社會(huì)名流、影視明星、體育明星等等。相關(guān)群眾對(duì)消費(fèi)者的影響，因購買的商品不同有所不同，對(duì)價(jià)值小和使用時(shí)不易被他人覺察的商品(如洗衣粉、衛(wèi)生用品、食品等)影響較小，而對(duì)價(jià)值大和使用時(shí)易為他人覺察的家用電器。服裝鞋帽，表等商品影響較大．此外．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，相關(guān)群體的影響也不盡相同。一般說來，在介紹期只對(duì)品種選擇有強(qiáng)烈影響；在成長(zhǎng)期對(duì)品種選擇和品牌選擇都有很強(qiáng)的影響；在成熟期只對(duì)品牌選擇有強(qiáng)烈影響；而在衰退期對(duì)產(chǎn)品和品牌選擇的影響都很小。2、經(jīng)濟(jì)因素概括地說，影響消費(fèi)者購買行為的經(jīng)濟(jì)因素，一是消費(fèi)者收入，二是商品價(jià)格，三是商品效用，從經(jīng)濟(jì)的角度來說，消費(fèi)者的買點(diǎn)就在于消費(fèi)者的收入與商品性價(jià)比的關(guān)系上。消費(fèi)者收入是決定消費(fèi)者購買行為的根本因素，如果消費(fèi)者僅有購買欲望，而無一定的收入作為購買能力的保證，購買行為便無法實(shí)現(xiàn)。只有既有購買愿望，又有購買能力，才能實(shí)現(xiàn)購買行為。價(jià)格的高低，是影響消費(fèi)者購買行為較關(guān)鍵、最直接的因素。一般情況是，質(zhì)量相同而牌號(hào)有別的商品，價(jià)格低的比價(jià)格高的更吸引消費(fèi)者；收入低的消費(fèi)者比收入高的消費(fèi)者更關(guān)心價(jià)格的高低。消費(fèi)者的購買行為特別是購買價(jià)值較高的耐用品時(shí)，是一種理性的行為。消費(fèi)者總是在其收入允許的范圍之內(nèi)做出最合理的購買決策，盡量以最合理的方式安排其開支，以得到滿足自己需要的最大限度效用。這種現(xiàn)象，遵循的是最大邊際效用原則較低的情況下，經(jīng)濟(jì)因素有決定性影響，但隨著可隨意支配收入的增加和市場(chǎng)商品供應(yīng)的日益多樣化，消費(fèi)者對(duì)商品的要求越來越高，經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響作用將逐步縮小。3、個(gè)人因素影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素包括年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、性格與自我觀念等等。處于不同年齡階段的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有不同的需求；不同職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)不同類型的產(chǎn)品有明顯的偏好；經(jīng)濟(jì)狀況決定著消費(fèi)者的購買欲望和購買能力；生活方式、個(gè)性和自我觀念決定了消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣和思想見解。4、其他心理因素影響消費(fèi)者行為的心理因素，除了由需要引起動(dòng)機(jī)這一最重要因素，還有知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度三個(gè)因素：知覺(Perception)。消費(fèi)者的需要引起購買動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為，而消費(fèi)者行為又要受到認(rèn)識(shí)過程的影響。所謂認(rèn)識(shí)過程，是指消費(fèi)者對(duì)商品，服務(wù)、店貌等刺激物的反映過程。這過程是由感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)兩個(gè)階段組成的。知覺是指消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象的反映，屬于感性認(rèn)識(shí)。任何消費(fèi)者購買商品，都要根據(jù)自己的感官感覺到的印象來決定是否購買。因此，品牌傳播者只有以多次重復(fù)的、有吸引力的強(qiáng)刺激，加深消費(fèi)者的直觀印象，突破其牢固的知覺壁壘。例如，“美的空調(diào)，原來生活可以更美的”“金利來，男人的世界”等廣告語言的長(zhǎng)期重復(fù)出現(xiàn)，都較成功地利用了上述心理過程，給人們留下了深刻印象．學(xué)習(xí)(Learning)．消費(fèi)者在購買和使用品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購買行為的過程，稱為學(xué)習(xí)。人類的行為有些是本能的，與生俱來的，但大多數(shù)行為(包括消費(fèi)行為)是從“后天經(jīng)驗(yàn)”中得來的，即通過學(xué)習(xí)，實(shí)踐得來的。信念和態(tài)度(BeliefandAttitude)．外界事物的刺激，可使人們產(chǎn)生一定的信念和態(tài)度，從而影響人們的行為，包括消費(fèi)者行為、信念是指人們對(duì)事物所持的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者對(duì)商品的信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上：有的建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上，有的建立在某種見解的基礎(chǔ)上，有的建立在信任(如對(duì)名牌貨)的基礎(chǔ)上，有的則可能基于偏見、訛傳。不同的信念可導(dǎo)致人們不同的態(tài)度，不同的傾向，如消費(fèi)者對(duì)名牌商品爭(zhēng)相選購，而對(duì)不熟悉的新產(chǎn)品則猶豫觀望，疑慮重重，很難做出決定。消費(fèi)者一旦形成對(duì)某種產(chǎn)品或商標(biāo)的態(tài)度，往往不易改變，品牌主應(yīng)設(shè)法適應(yīng)消費(fèi)者持有的態(tài)度，而不要勉強(qiáng)去改變消費(fèi)者的態(tài)度．當(dāng)然，也可通過各種廣告宣傳手段，改變?nèi)藗兊男拍詈蛻B(tài)度，但這要付出很大代價(jià)，要權(quán)衡得失再做出決策．例如，日本本田公司的摩托車進(jìn)軍美國市場(chǎng)時(shí)，曾面臨公眾對(duì)摩托車持否定的態(tài)度，把它同流氓犯罪活動(dòng)聯(lián)系在一起．要擴(kuò)大市場(chǎng)，就必須設(shè)法改變公眾的態(tài)度。該公司以“你可在本田車上發(fā)現(xiàn)最溫雅的人”為主題，大力開展促銷活動(dòng)，廣告畫面上的騎車人都是神父、教授、美女等，于是逐漸改變了公眾對(duì)摩托車的態(tài)度。綜上所述，消費(fèi)者的買點(diǎn)具有以下幾個(gè)方面的特征：其一，是復(fù)雜性。這種復(fù)雜性不僅表現(xiàn)在消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的多樣性上，還表現(xiàn)在購買動(dòng)機(jī)與“影響因素”錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系上，以及消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程之中，因此，對(duì)買點(diǎn)的分析應(yīng)該多角度多側(cè)面全方位進(jìn)行，只有這樣才能洞察消費(fèi)者真正的需求。其二，是無限性。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，使?jié)M足多樣化的消費(fèi)需求成為可能，消費(fèi)者的買點(diǎn)也不斷動(dòng)態(tài)的發(fā)展著，并且隨著社會(huì)的進(jìn)步不斷提高。這就意味著消費(fèi)者買點(diǎn)具備極大的拓展空間。其三，是可誘導(dǎo)性。消費(fèi)者買點(diǎn)的產(chǎn)生，有些是本能的，由內(nèi)在的生理因素影響，但大部分都與外界的刺激誘導(dǎo)有關(guān)。特別是消費(fèi)者潛在的心理需求，經(jīng)過合理的刺激和誘導(dǎo)，是可以轉(zhuǎn)化成強(qiáng)烈的顯在的購買動(dòng)機(jī)，直至產(chǎn)生購買行為的。其四，是循序漸進(jìn)性。消費(fèi)者買點(diǎn)雖然復(fù)雜多變，但也有規(guī)律可循，只有當(dāng)?shù)图?jí)的需求滿足之后才會(huì)追求高一級(jí)需要的滿足，有些基本需要還具有周期性的特點(diǎn)，舊一輪需要滿足了，又會(huì)產(chǎn)生新一輪的需要，周而復(fù)始。其五，是適時(shí)性。同一消費(fèi)者在不同的年齡段、不同的季節(jié)、不同的地點(diǎn)，需求是不同的，因此，消費(fèi)者的買點(diǎn)也會(huì)隨著時(shí)地的變化而發(fā)生變化。其六，是多目標(biāo)，多層次性?，F(xiàn)代科技的發(fā)展使?jié)M足消費(fèi)者多方位的需求成為可能。第六章表現(xiàn)策略第一節(jié)廣告表現(xiàn)策略表現(xiàn)策略的制定是從廣告戰(zhàn)略到廣告創(chuàng)意到廣告制作的過渡環(huán)節(jié)。表現(xiàn)策略所要解決的問題：向誰訴求？訴求什么？如何訴求？訴求的基本類型理性訴求。如農(nóng)夫山泉《PH試紙》感性訴求。如農(nóng)夫山泉《表白》情理結(jié)合訴求。達(dá)成目標(biāo)訴求的方法提高品牌回憶率——口號(hào)與歌謠、重復(fù)品牌名稱將重點(diǎn)特性與品牌名稱聯(lián)系起來——R.O.I原則：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼力USP理論：明確的概念、獨(dú)特的主張、實(shí)效的銷售。定位：通過廣告創(chuàng)造出有關(guān)品牌資訊的“第一說法、第一事件、第一位置”啤酒——青島啤酒電腦——IBM膠卷——柯達(dá)烤鴨——北京烤鴨培養(yǎng)品牌偏好品牌形象法性訴求幽默廣告共鳴法恐嚇法——恐懼式訴求、焦慮式訴求勸服消費(fèi)者純信息式廣告比較式廣告證言式廣告演示式廣告評(píng)論式廣告推理式廣告引起直接反應(yīng)改變消費(fèi)體驗(yàn)賦予品牌社會(huì)意義品牌廣告與創(chuàng)意提案一、平面廣告創(chuàng)意平面廣告是一種以圖畫和文案為載體的廣告形式。在平面廣告中，圖畫給予廣告訴求點(diǎn)形象性，文案則界定圖畫內(nèi)涵，它們構(gòu)成了平面廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式.其一，畫面的視覺沖擊力強(qiáng)“視覺沖擊力”，意為廣告（多指平面廣告）在眾多的同類廣告中脫穎而出、抓住受眾的注意力的能力。在社會(huì)進(jìn)入信息時(shí)代的今天，如何抓住“眼球”、吸引“注意力”是廣告成敗的關(guān)鍵，而由于圖畫本身具備直觀的特點(diǎn)，是否“搶眼”的畫面便成為了衡量平面廣告創(chuàng)意優(yōu)劣的重要因素。帕瑪拉熱辣味番茄醬廣告其二，語言的表現(xiàn)畫龍點(diǎn)睛這里的畫龍點(diǎn)睛，就是借圖畫搶眼之勢(shì)，用語言對(duì)廣告訴求點(diǎn)予以明確與突出。其三，圖畫與語言的和諧統(tǒng)一平面廣告作品雖然不象詩歌追求一種生活哲理與情感的含蓄表達(dá)，但強(qiáng)調(diào)“意”與“象”的和諧卻是一樣的。雖然它的“意”是對(duì)所宣傳的產(chǎn)品進(jìn)行有效的、獨(dú)特的廣而告之，其“象”是在品牌產(chǎn)品形象、商標(biāo)形象的基礎(chǔ)上進(jìn)行畫面的搶眼創(chuàng)造，但二者卻需象優(yōu)秀的詩歌創(chuàng)作那樣追求一種高度的和諧。6.1.1平面廣告創(chuàng)意思維平面廣告創(chuàng)意思維是一種意象思維，意象之“象”在平面廣告中體現(xiàn)為畫面，而“意”則體現(xiàn)為廣告意旨、廣告的訴求點(diǎn)，當(dāng)它們和諧統(tǒng)一便構(gòu)成了“意象”。從本質(zhì)上講，畫面具有直觀、形象的特點(diǎn)，可以更直接的表現(xiàn)創(chuàng)意，同時(shí)，在平面廣告中，畫面相對(duì)于文字更能吸引受眾的目光。1形象比附將品牌物象的某一特征加以合理想象，類比性地附加上其它形象，使新組合的形象具有鮮明的搶眼性；在此基礎(chǔ)上，再適當(dāng)?shù)靥砑由宵c(diǎn)睛性的文字，既使形象的比附組合顯示出合理性，又鮮明地傳達(dá)出意旨。2對(duì)比構(gòu)圖將存在差異的事物加以組合聯(lián)系，從而將其間的差異進(jìn)行引導(dǎo)，引發(fā)人們的關(guān)注與接受。事物間的差異是普遍存在的，但對(duì)平面廣告而言，由于重在通過受眾的視覺對(duì)他們進(jìn)行訴求宣傳，因此更關(guān)注直觀形象之間的差異，并利用這種差異來進(jìn)行對(duì)比構(gòu)圖，從而創(chuàng)作出平面廣告的創(chuàng)造性意象。3細(xì)節(jié)放大思維者根據(jù)所宣傳的品牌某一功能或特點(diǎn)，通過聯(lián)想合理地將相關(guān)事物的細(xì)節(jié)加以放大突出，以達(dá)到既搶眼、又突出意旨的目的。4形象暗寓所宣傳的產(chǎn)品并不出現(xiàn)在畫面、甚至與畫面上的形象并無直接的聯(lián)系，但是畫面形象所傳達(dá)的旨意卻象征性地暗寓產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，從而有效地創(chuàng)造了平面廣告意象。5變形夸張對(duì)一個(gè)人們司空見慣的物象進(jìn)行變形處理及合理的夸張，獲得一種形象超常、搶眼招人的效果，同時(shí)因?yàn)檫@一效果與廣告意旨的巧妙吻合，使之得以突出。留白刺激畫面上運(yùn)用大片留白的手法，以此產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激而引起受眾對(duì)平面廣告的注目；而在受眾所注目處，即創(chuàng)意思維者引導(dǎo)視線關(guān)注的地方，則出現(xiàn)所占畫面很小的品牌形象、或烘托品牌訴求的相關(guān)形象、以及突出意旨的廣告文案。形象殘缺雖然有“殘缺美”之說，但人們的心底卻都是追求完美的。而為了追求廣告創(chuàng)意，在大量的追求美感的廣告作品中，以“反美學(xué)”的“形象殘缺”的思路來創(chuàng)造的意象，往往可以獲得意象搶眼、且意旨突出的廣告目的。突出性感在化妝品、內(nèi)衣、香水廣告中，性感元素使用得最多的?；钣脻h字中國漢字是當(dāng)今世界上僅有的體系最完善、結(jié)構(gòu)最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南笮挝淖?，每個(gè)漢字，都有一個(gè)內(nèi)涵深厚的典故和圖畫，漢字在指事、象形、形聲、會(huì)意、轉(zhuǎn)注、假借上都極富有深意。因此，活用漢字圖形進(jìn)行平面構(gòu)圖，無疑是一種有效的創(chuàng)意技法二、平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)在平面廣告中，畫面和文案是創(chuàng)意表現(xiàn)的兩個(gè)元素。在上一節(jié)關(guān)于平面廣告創(chuàng)意思維的討論中，我們可以看到，畫面是創(chuàng)意表現(xiàn)的直觀形式，而文案則是創(chuàng)意表現(xiàn)的點(diǎn)睛、補(bǔ)充、完善的形式。有必要指出的是，這里所提到的創(chuàng)意、畫面和文案都是針對(duì)具體廣告作品而言的。標(biāo)題——?jiǎng)?chuàng)意點(diǎn)睛之筆。標(biāo)題是對(duì)創(chuàng)意高度凝煉的概括而形成的短語或短句，是整篇廣告的點(diǎn)睛之筆，它通常在平面廣告最醒目的位置，起著統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)廣告、吸引受眾繼續(xù)閱讀正文的作用。在創(chuàng)意表現(xiàn)中，標(biāo)題承擔(dān)著連接創(chuàng)意與廣告主旨的任務(wù)。廣告大師大衛(wèi)·奧格威非常重視標(biāo)題的寫作，他認(rèn)為“標(biāo)題使大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者是不是讀正文的關(guān)鍵?！彼J(rèn)為的標(biāo)題寫作方法對(duì)我們?nèi)匀挥袉⑹咀饔茫?、標(biāo)題好比價(jià)碼標(biāo)簽，用它來和你的消費(fèi)者打招呼。如果你賣的是治療膀胱麻痹的藥物，你就要在標(biāo)題里協(xié)商“膀胱麻痹”的字樣，這樣就能抓住每一個(gè)被這種病困擾的人的目光。若是你想要做母親的人讀你的廣告，那在你的標(biāo)題里就要有“母親”這個(gè)字眼。以此類推。反之，不要在你的標(biāo)題里說那種會(huì)排斥你的潛在顧客的話。2、每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾。3、始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的訊息，因?yàn)橄M(fèi)者總是在尋找新產(chǎn)品、老產(chǎn)品的信用法或者新的改進(jìn)。在標(biāo)題中可以使用的最有分量的字眼使“新”和“免費(fèi)”，使用“免費(fèi)”的機(jī)會(huì)可能不多，但是“新”總是用得上的。4、標(biāo)題里加進(jìn)一些充滿感情的字可以起到加強(qiáng)的作用，如：親愛的、愛、怕、引以為傲、朋友、寶貝等等。5、讀廣告標(biāo)題的人是讀正文的人的五倍，因此至少應(yīng)該告訴那些瀏覽者，廣告宣傳的是什么品牌，所以應(yīng)將品牌名稱寫進(jìn)標(biāo)題。6、在標(biāo)題中寫進(jìn)你的銷售承諾，這樣的標(biāo)題就要長(zhǎng)一些，10個(gè)字或10個(gè)字以上的帶有新信息的標(biāo)題比短的更能推銷商品。7、標(biāo)題若能引起讀者的好奇心，他們很可能會(huì)繼續(xù)讀你的廣告正文。因此在標(biāo)題結(jié)尾前你應(yīng)該寫點(diǎn)誘人繼續(xù)往下讀的東西進(jìn)去。8、有些撰稿人常寫一些故意賣弄的標(biāo)題：雙關(guān)語、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句，這是罪過。你的標(biāo)題必須以電報(bào)式文體講清你要講的東西，文字要簡(jiǎn)潔、直截了當(dāng)，不要和讀者捉迷藏。9、調(diào)查表明，在標(biāo)題中寫否定詞是很文獻(xiàn)，讀者可能會(huì)忽略否定詞，而對(duì)廣告信息產(chǎn)生錯(cuò)誤的印象。10、避免使用有字無實(shí)的瞎標(biāo)題，那樣的標(biāo)題是消費(fèi)者不獨(dú)正文就不明白它的意義。這些內(nèi)容無疑為標(biāo)題的具體寫作提供了指南，而從標(biāo)題對(duì)創(chuàng)意表現(xiàn)的功能來看，它有如下兩種表現(xiàn)途徑：其一，直接表現(xiàn)。標(biāo)題直接點(diǎn)出創(chuàng)意與廣告主旨之間的聯(lián)系，通過創(chuàng)意，使受眾讀者對(duì)廣告主旨一目了然，印象深刻。如奔馳汽車的一則平面廣告，用母親對(duì)嬰兒的保護(hù)體現(xiàn)奔馳汽車的安全性能，母親與嬰兒形象的創(chuàng)意與汽車安全的廣告主旨，就是由一個(gè)標(biāo)題直接聯(lián)系起來的：“從1929年奔馳汽車開始實(shí)施駕駛安全配備”，這樣的開門見山，不僅使受眾很快明白了廣告主旨，并且經(jīng)由對(duì)創(chuàng)意的理解加深了對(duì)廣告主旨的理解而留下深刻的印象。因?yàn)檫@類標(biāo)題在內(nèi)容上不可避免的包含廣告主旨，因此，在形式上總會(huì)包含廣告對(duì)象的名稱，如品牌產(chǎn)品名稱、品牌商標(biāo)名稱、品牌企業(yè)名稱等等。上述兩種表現(xiàn)方式的標(biāo)題，其形式既可以是短語，也可以是短句。其一，短語式標(biāo)題。標(biāo)題既可以是單詞，也可以是詞組，還可以是詞組的組合。如：”能屈能伸”（奧迪汽車）、“微笑的可口可樂”（可口可樂）、”我的生活，我的賬戶”（美國某銀行）等等。其二，短句式標(biāo)題。標(biāo)題既可以是一個(gè)短句形成的單行題，也可以是兩個(gè)短句或三個(gè)短句形成的多行題。一個(gè)短句形成的單行題，既可以是單句，也可以是復(fù)句，但都以單行的形式出現(xiàn)。如：“運(yùn)動(dòng)就在家門口”（廣州奧林匹克花園）、“我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了?！保埔r衫）、“酒雖然空了，心卻是滿的”（喜力滋啤酒）等等。兩個(gè)短句或三個(gè)短句形成的多行題，學(xué)術(shù)界習(xí)慣上把它細(xì)分為引題、主題和副題三種標(biāo)題，認(rèn)為引題提供背景、烘托氣氛、設(shè)置懸念；主題點(diǎn)明廣告主旨，突出廣告重要信息；副題補(bǔ)充主題、擴(kuò)大效果、令人回味，這些標(biāo)題往往以分行陳列的形式出現(xiàn)。如萬科房地產(chǎn)平面廣告標(biāo)題：萬科城市花園告訴您引題不要把所有的雞蛋都放在同一籃子里主題購買富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠(yuǎn)的選擇副題也有由兩個(gè)短句組成的多行題，包括引題加主題的標(biāo)題和主題加副題的標(biāo)題。如奧爾巴克百貨公司和臺(tái)灣上海銀行的廣告標(biāo)題：慷慨的舊貨換心引題帶來您的太太，只要幾塊錢，我們將給你一個(gè)新女人主題以老花鏡的小方便，看上海銀行的細(xì)心服務(wù)主題體貼入微地提供老花鏡，更加突出上海銀行細(xì)心服務(wù)的特色副題正文——?jiǎng)?chuàng)意充實(shí)之文如前所述，標(biāo)題能夠在創(chuàng)意與廣告主旨之間起到“點(diǎn)睛”連接的作用，但由于篇幅的限制，標(biāo)題對(duì)創(chuàng)意的表現(xiàn)畢竟也只能“點(diǎn)睛”，而不能做更深入全面的展開。因此，正文承擔(dān)了對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行進(jìn)一步闡釋和說明的任務(wù)。一份完整的正文是由以下三個(gè)部分組成的：其一，引言。一般指正文的第一句話或第一個(gè)自然段。它承接標(biāo)題，為正文下一步的展開作鋪墊，起承上啟下的作用。這一部分，既可以開門見山，直切主旨，也可以迂回起興，提起話題，比如，展示某種現(xiàn)象、營(yíng)造某種氣氛、提出某種觀念等，但要想達(dá)到承上啟下的目的，引言的寫作必須做到以下兩點(diǎn)：一是，別開生面，能夠吸引受眾，激發(fā)繼續(xù)閱讀下文的興趣，這可以說是對(duì)標(biāo)題的功能的延伸；二是，緊扣廣告主旨，即便是從營(yíng)造氣氛開始的，其氣氛也要和廣告主旨有聯(lián)系，這樣才能保證和下文的銜接，并且保持受眾的閱讀興趣。其二，主體。這是文案中內(nèi)容最多的部分，用來提供廣告信息的細(xì)節(jié)，以說服受眾采取廣告所引導(dǎo)的行動(dòng)。這一部分要做到以下幾點(diǎn)：一是詳略得當(dāng)。對(duì)于能突出廣告主旨的信息要詳細(xì)說明，充分論證，而對(duì)一些與主旨聯(lián)系不緊的信息則要略寫甚至不寫，不能面面俱到，不見中心；二是條理清晰。主體中的信息最豐富，在這些紛繁復(fù)雜的信息之間應(yīng)該建立起清楚、嚴(yán)密的邏輯關(guān)系，并且按照這種邏輯關(guān)系來布局謀篇，這樣才能使信息豐富而不混亂、細(xì)致而不瑣碎；三是鼓動(dòng)性強(qiáng)。慎重選擇表現(xiàn)方法和手段，切合廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)，將廣告信息的細(xì)節(jié)以受眾喜聞樂見的形式展現(xiàn)出來，使他們深受吸引并躍躍欲試。其三，結(jié)尾。指文案的結(jié)束部分，如果說主體是說服受眾采取行動(dòng)，那么這一部分就是敦促受眾采取行動(dòng)了。因此，在這里，文案往往采用一些極具鼓動(dòng)性、號(hào)召力的文字和形式，如建議、命令、暗示、承諾等，進(jìn)一步增強(qiáng)文案的訴求力。這一部分一般只有一句話甚至一個(gè)簡(jiǎn)短的信息詞匯，但必須飽含力道，有的放矢。下面我們以雀巢的品牌形象平面廣告文案為例，分析其三個(gè)結(jié)構(gòu)部分，其標(biāo)題是：“我們認(rèn)為我們的成功應(yīng)該歸于許多小事情”文案正文內(nèi)容分析引言許多好主意是從某人想到一個(gè)小事情開始的。如果你把每片小巧克力餅稍微做大一點(diǎn)點(diǎn)，請(qǐng)想想它們的滋味如何。或者隨著喚醒服務(wù)送上免費(fèi)晨報(bào)和一杯熱咖啡，對(duì)賓館的客人會(huì)有多大的影響。提出與廣告標(biāo)題銜接的觀念，并自然貼切運(yùn)用了“做大了的巧克力餅”和“免費(fèi)送熱咖啡”兩個(gè)論據(jù)，這兩個(gè)論據(jù)正是下面主體中將要詳細(xì)闡釋的內(nèi)容。主體對(duì)雀巢來說，那些小想法，已經(jīng)帶來了一些大的成功。像雀巢新的“收款臺(tái)之寶”——超大的巧克力小餅。它正在烘焙類產(chǎn)品中取得應(yīng)有的地位?；蛘呦笪覀兊腟touffer度假賓館。它由于豪華、舒適，并且又提供良好的個(gè)人服務(wù)的聲譽(yù)，已經(jīng)成為美國最受人尊敬的好客的公司之一。分條列項(xiàng)的列舉雀巢兩件小事情，詳細(xì)介紹這些小事情是如何成就了品牌形象的。結(jié)尾每一項(xiàng)成功事例都印證著雀巢只做最好的事情的承諾。并且每一項(xiàng)都證明了，有時(shí)，多向些小事情是獲得大成功的最好辦法?？偨Y(jié)上述兩個(gè)部分，首尾照映，進(jìn)一步許下承諾：雀巢只做最好的。給人留下深刻印象。附文——?jiǎng)?chuàng)意完善之地在正文對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行補(bǔ)充之后，附文繼續(xù)對(duì)廣告信息作進(jìn)一步必要的說明，具體內(nèi)容包括：品牌名稱，企業(yè)全稱、地址、聯(lián)系方式，領(lǐng)獎(jiǎng)地點(diǎn)、方式，經(jīng)銷商及其地址、電話號(hào)碼、負(fù)責(zé)安裝、維修的服務(wù)部門的電話號(hào)碼、聯(lián)系人，服務(wù)承諾等實(shí)實(shí)在在的信息。這些信息內(nèi)容是受眾需要了解的，廣告創(chuàng)意必需的信息，但在正文中又不適合表達(dá)，因此可以說，附文部分使得創(chuàng)意了無遺憾，得以完善。附文的表現(xiàn)形式有直陳式和迂回式兩種。直陳式。不加任何修飾，直接傳達(dá)附文信息，如“東風(fēng)躍大起亞汽車有限公司銷售總部中國上海市長(zhǎng)寧區(qū)仙霞路319號(hào)遠(yuǎn)東國際機(jī)場(chǎng)A幢13層（00051）全國呼叫中心★★★網(wǎng)址：★★★傳真：★★★”這樣的形式簡(jiǎn)潔清晰，但缺乏生動(dòng)感。迂回式。用委婉的語言傳達(dá)附文信息。如“千萬人千萬愛心，即日起至★月★日發(fā)送數(shù)字★到★★★參與湖北移動(dòng)慈善短信有獎(jiǎng)捐助，為優(yōu)秀貧困生獻(xiàn)一份愛心。預(yù)了解更多信息青島以東營(yíng)業(yè)廳或登陸網(wǎng)站★★★查詢”這樣的形式生動(dòng)活潑，具有一定的趣味性，但也有失去沒耐心的受眾的危險(xiǎn)。一份完整的廣告文案往往由標(biāo)題、正文、附文、廣告語四個(gè)部分組成，而在實(shí)際運(yùn)用中，文案也有缺損其中某一部分的情況，文案人員往往會(huì)根據(jù)廣告主旨、平面篇幅等方面的情況，靈活取舍以上四個(gè)結(jié)構(gòu)部分形成廣告文案，如由標(biāo)題、正文、廣告語組成的廣告文案，由標(biāo)題和廣告語組成的廣告文案，僅有廣告語的廣告文案、僅有標(biāo)題的廣告文案，在一些具體作品中，還有一些僅有品牌名稱的文案。創(chuàng)意點(diǎn)：踏雪無痕創(chuàng)意點(diǎn)1：警察一張憤怒的臉：“那輛車是什么牌子的？！”創(chuàng)意點(diǎn)2：“只有在這時(shí)，你們才可以與我并駕齊驅(qū)！”③A與B相似B——飛機(jī)、火箭、子彈、足球、因特網(wǎng)、兔子、鷹、獵豹……創(chuàng)意點(diǎn)：1、④A與B相反B——烏龜、蝸牛、嬰兒、孕婦、老人、哈雷彗星……⑤A與B無關(guān)B——金融危機(jī)、格林斯潘、神七升空、奧運(yùn)會(huì)、美國大選、朝鮮金正日……創(chuàng)意：愛護(hù)草坪絕對(duì)城市系列：北京、日內(nèi)瓦、羅馬、西班牙瓶形廣告系列藝術(shù)廣告系列第六章廣告媒介策略第一節(jié)廣告媒體概述一、廣告媒體的分類（一）按表現(xiàn)形式分類按其表現(xiàn)形式進(jìn)行分類，可分為印刷媒體、電子媒體等。印刷媒體包括報(bào)紙、雜志、說明書、掛歷等。電子媒體包括電視、廣播、電動(dòng)廣告牌、電話等。（二）按功能分類按其功能進(jìn)行分類，可分為視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。視覺媒體包括報(bào)紙、雜志、郵遞、海報(bào)、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實(shí)物和交通等媒體形式。聽覺媒體包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式。視聽兩用媒體主要包括電視、電影、戲劇、小品及其他表演形式。（三）按影響范圍分類按廣告媒體影響范圍的大小進(jìn)行分類，可分為國際性廣告媒體、全國性廣告媒體和地方性廣告媒體。世界性媒體如衛(wèi)星電路傳播、面向全球的刊物等。全國性媒體如國家電視臺(tái)、全國性報(bào)刊等，地方性媒體如省、市電視臺(tái)、報(bào)刊、少數(shù)民族語言、文字的電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊、雜志等。（四）按接受類型分類按廣告媒體所接觸的視、聽、讀者的不同，可分為大眾化媒體和專業(yè)性媒體。大眾媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視，專業(yè)性媒體包括專業(yè)報(bào)刊、雜志、專業(yè)性說明書等。（五）按時(shí)間分類按媒體傳播信息的長(zhǎng)短可分為瞬時(shí)性媒體、短期性媒體和長(zhǎng)期性媒體。瞬時(shí)性媒體如廣播、電視、幻燈、電影等。短期性媒體如海報(bào)、櫥窗、廣告牌、報(bào)紙等。長(zhǎng)期性媒體如產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品包裝、廠牌、商標(biāo)、掛歷等。（六）按可統(tǒng)計(jì)程度分類按對(duì)廣告發(fā)布數(shù)量和廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)程度來劃分，可分為計(jì)量媒體和非計(jì)量媒體。計(jì)量媒體如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。非計(jì)量媒體如路牌、櫥窗等。（七）按傳播內(nèi)容分類按其傳播內(nèi)容來分類?？煞譃榫C合性媒體和單一性媒體。綜合性媒體指能夠同時(shí)傳播多種廣告信息內(nèi)容的媒體，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。單一性媒體是指只能傳播某一種或某一方面的廣告信息內(nèi)容的媒體，如包裝、櫥窗、霓虹燈等。（八）按照與廣告主的關(guān)系分類按照與廣告主的關(guān)系來分，又可分為間接媒體和專用媒體（或稱租用媒體與自用媒體）。間接媒體（或租用媒體）是指廣告主通過租賃、購買等方式間接利用的媒體，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、公共設(shè)施等。專用媒體（或自用媒體）是指屬廣告主所有并能為廣告主直接使用的媒體，如產(chǎn)品包裝、郵寄、傳單、櫥窗、霓虹燈、掛歷、展銷會(huì)、宣傳車等等。二、報(bào)紙與雜志報(bào)紙、雜志通過印刷文字將大量的信息和意見傳遞給公眾屬于印刷類大眾傳播媒介。廣告?zhèn)鞑スぷ魇请x不開報(bào)紙、雜志的。報(bào)紙作為一種印刷媒介、是以刊登新聞為主的面向公眾發(fā)行的定期出版物。雜志也是一種印刷媒介，它是定期或不定期成冊(cè)連續(xù)出版的印刷品。（一）報(bào)紙傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)1．報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)（1）傳播面廣。報(bào)紙發(fā)行量大，觸及面廣，遍及城市、鄉(xiāng)村、機(jī)關(guān)、廠礦、企業(yè)、家庭，有些報(bào)紙甚至發(fā)行至海外。（2）傳播迅速。報(bào)紙一般都有自己的發(fā)行網(wǎng)和發(fā)行對(duì)象，因而投遞迅速準(zhǔn)確。（3）具有新聞性，閱讀率較高。報(bào)紙能較充分地處理信息資料，使報(bào)道的內(nèi)容更為深入細(xì)致。（4）文字表現(xiàn)力強(qiáng)。報(bào)紙版面由文字構(gòu)成，文字表現(xiàn)多種多樣，可大可小，可多可簡(jiǎn)，圖文并茂，又可套色，引人注目。（5）便于保存和查找。報(bào)紙信息便于保存和查找，基本上無閱讀時(shí)間限制。（6）傳播費(fèi)用較低。2．報(bào)紙的弱點(diǎn)（1）時(shí)效性短。報(bào)紙的新聞性極強(qiáng)，因而隔日的報(bào)紙容易被人棄置一旁，傳播效果會(huì)大打折扣。（2）傳播信息易被讀者忽略。報(bào)紙的幅面大、版面多、內(nèi)容雜，讀者經(jīng)常隨意跳讀所感興趣的內(nèi)容，因此報(bào)紙對(duì)讀者閱讀的強(qiáng)制性小。（3）理解能力受限。受讀者文化水平的限制，更無法對(duì)文盲產(chǎn)生傳播效果。（4）色澤較差，缺乏動(dòng)感。報(bào)紙媒體因紙質(zhì)和印刷關(guān)系，大都顏色單調(diào)，插圖和攝影不如雜志精美，更不能與視聽結(jié)合的電視相比了。（二）雜志傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)1．雜志的優(yōu)勢(shì)（1）時(shí)效性長(zhǎng)。雜志的閱讀有效時(shí)間較長(zhǎng)，可重復(fù)閱讀，它在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)具有保留價(jià)值，因而在某種程度上擴(kuò)大和深化了廣告的傳播效果。（2）針對(duì)性強(qiáng)。每種雜志都有自己的特定讀者群，傳播者可以面對(duì)明確的目標(biāo)公眾制定傳播策略，做到“對(duì)癥下藥”。（3）印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)。2．雜志的弱點(diǎn)（1）出版周期長(zhǎng)。雜志的出版周期大都在一個(gè)月以上，因而即效性強(qiáng)的廣告信息不宜在雜志媒體上刊登。（2）聲勢(shì)小。雜志媒體無法像報(bào)紙和電視那樣造成鋪天蓋地般的宣傳效果。（3）理解能力受限。像報(bào)紙一樣，雜志不如廣播電視那么形象、生動(dòng)、直觀和口語化，特別是在文化水平低的讀者群中，傳播的效果受到制約。三、廣播與電視廣播與電視同屬于電子媒介。廣告經(jīng)常要運(yùn)用廣播、電視去播發(fā)新聞、廣告、及時(shí)、有效地影響公眾，是非常重要的廣告?zhèn)鞑ナ侄?。（一）廣播在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)廣播這里指通過無線電電波或?qū)Ь€傳送聲音節(jié)目、供大眾收聽的傳播工具。廣播分無線廣播和有線廣播。通過無線電波傳送聲音符號(hào)稱無線廣播，通過導(dǎo)線傳送聲音符號(hào)稱有線廣播。1．廣播的優(yōu)勢(shì)（1）傳播面廣。廣播使用語言做工具，用聲音傳播內(nèi)容，聽眾對(duì)象不受年齡、性別、職業(yè)、文化、空間、地點(diǎn)、條件的限制。（2）傳播迅速。廣播傳播速度快，能把剛剛發(fā)生和正在發(fā)生的事情告訴聽眾。（3）感染力強(qiáng)。廣播依靠聲音傳播內(nèi)容，聲音的優(yōu)勢(shì)在于具有傳真感，聽其聲能如臨其境、如見其人，能喚起聽眾的視覺形象，有很強(qiáng)有吸引力。（4）多種功能。廣播是一種多功能的傳播工具，可以用來傳播信息、普及知識(shí)、開展教育、提供娛樂的服務(wù)，能滿足不同階層、不同年齡、不同文化程度、不同職業(yè)分工的聽眾多方面的需要。

2．廣播的弱點(diǎn)（1）傳播效果稍縱即逝，耳過不留，信息的儲(chǔ)存性差，難以查詢和記錄。（2）線性的傳播方式，即廣播內(nèi)容按時(shí)間順序依次排列，聽眾受節(jié)目順序限制，只能被動(dòng)接受既定的內(nèi)容，選擇性差。（3）廣播只有聲音，沒在文字和圖像，聽眾對(duì)廣播信息的注意力容易分散。（二）電視在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)電視是用電子技術(shù)傳送活動(dòng)圖像的通訊方式。它應(yīng)用電子技術(shù)把靜止或活動(dòng)景物的影像進(jìn)行光電轉(zhuǎn)換，然后將電信號(hào)傳送出去使遠(yuǎn)方能即時(shí)重現(xiàn)影像。

1．電視的優(yōu)勢(shì)（1）視聽結(jié)合傳達(dá)效果好。它用形象和聲音表達(dá)思想，這比報(bào)紙只靠文字符號(hào)和廣播只靠聲音來表達(dá)要直觀得多。（2）紀(jì)實(shí)性強(qiáng)、有現(xiàn)場(chǎng)感。電視能讓觀眾直接看到事物的情境，能使觀眾生產(chǎn)親臨其境的現(xiàn)場(chǎng)感和參與感，時(shí)間上的同時(shí)性、空間上的同位性。（3）傳播迅速、影響面大。它與廣播一樣，用電波傳送信號(hào)，向四面八方發(fā)射，把信號(hào)直接送到觀眾家里。傳播速度快，收視觀眾多，影響面大。（4）多種功能、娛樂性強(qiáng)。由于直接用圖像和聲音來傳播信息，因此觀眾完全不受文化程度的限制，適應(yīng)面最廣泛。

2．電視傳播的弱點(diǎn)（1）和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲(chǔ)存性差，記錄不便也難以查詢。（2）電視廣告同樣受時(shí)間順序的限制，加上受場(chǎng)地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報(bào)刊、廣播那樣具有靈活性。（3）電視廣告的制作、傳送、接收和保存的成本較高。四、國際互聯(lián)網(wǎng)國際互聯(lián)網(wǎng)即Internet，它是指全球最大的、開放的、由眾多網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)而成的主要采用TCP／IP協(xié)議的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及這個(gè)網(wǎng)絡(luò)所包含的巨大的國際性信息資源。

Internet是現(xiàn)代電腦技術(shù)、通訊技術(shù)的硬件和軟件一體化的產(chǎn)物，代表了現(xiàn)代傳播科技的最高水平。Internet這種全新的媒介科技，具有與傳統(tǒng)的大眾媒介和其他電子媒體不同的傳播特征，主要表現(xiàn)在下述幾個(gè)方面：

1．范圍廣泛。Internet實(shí)際上是一個(gè)由無數(shù)的局域網(wǎng)（如政府網(wǎng)、企業(yè)網(wǎng)、學(xué)校網(wǎng)、公眾網(wǎng)等等）聯(lián)結(jié)起來的世界性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)，因此，它又被稱為“無邊界的媒介”。

2．超越時(shí)空。Internet的傳播溝通是在電子空間進(jìn)行的，能夠突破現(xiàn)實(shí)時(shí)空的許多客觀的限制和障礙，真正全天候地開放和運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)超越時(shí)空的異步通訊。

3．高度開放。Internet是一個(gè)高度開放的系統(tǒng)，在這個(gè)電子空間中，沒有紅燈，不設(shè)障礙；不分制度，不分國界，不分種族。任何人都可以利用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平等地獲取信息和傳遞信息。

4．雙向互動(dòng)。電腦Internet成功地融合了大眾傳播和人際傳播的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了大范圍和遠(yuǎn)距離的雙向互動(dòng)。

5．個(gè)性化。在Internet上，無論信息內(nèi)容的制作、媒體的運(yùn)用和控制，還是傳播和接收信息的方式、信息的消費(fèi)行為，都具有鮮明的個(gè)性，非常符合信息消費(fèi)個(gè)性化的時(shí)代潮流，使人際傳播在高科技的基礎(chǔ)上重放光彩。

6．多媒體，超文本。Internet以超文本的形式，使文字、數(shù)據(jù)、聲音、圖像等信息均轉(zhuǎn)化為計(jì)算機(jī)語言進(jìn)行傳遞，不同形式的信息可以在同一個(gè)網(wǎng)上同時(shí)傳送，使Internet綜合了各種傳播媒介（報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電視、電話、傳真等等）的特征和優(yōu)勢(shì)。

7．低成本。相對(duì)其巨大的功能來說，Internet的使用是比較便宜的。五、其它廣告媒體（一）戶外廣告戶外廣告與我們的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)生活密切相關(guān)，它從一個(gè)側(cè)面代表著一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)文明的水平。常見的戶外廣告大致有如下幾種形式：（1）路牌廣告；（2）電動(dòng)或電子戶外廣告；（3）燈箱廣告；（4）交通廣告；（5海報(bào)與招貼；（6）運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地廣告；（7）節(jié)日廣告；（8）民墻廣告。另外，由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展以及現(xiàn)代人思維方式的寬松解放，戶外廣告在其表現(xiàn)形式上也有許多重大的突破。例如衛(wèi)星發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)廣告、空中廣告（如飛行表演、跳傘表演、熱氣球球身廣告）、活人（模特）活動(dòng)廣告、實(shí)物放大（縮?。┠Ｐ蛷V告、充氣放大模型廣告、自動(dòng)翻轉(zhuǎn)（多面）廣告、激光投射廣告（或利用建筑物反射、或利用空中飛行物、或利用云層反射）等等。這些全新的戶外廣告形式，在視覺外觀上富有強(qiáng)烈的表現(xiàn)力與沖擊力，因而在傳達(dá)效果上比其他傳統(tǒng)形式的戶外廣告更勝一籌。（二）POP—銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告POP廣告是英文PointofPurchaseAdvertising的縮寫，是指在商品進(jìn)行銷售和購買活動(dòng)的場(chǎng)所所做的廣告，它屬于銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體廣告。銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體是一種綜合性的媒體形式，從內(nèi)容上大致可分為室內(nèi)媒體和室外媒體。室內(nèi)媒體主要指貨