廣告策劃理念

第二章廣告策劃理念第一節(jié)廣告策劃觀念的演進(jìn)第二節(jié)廣告策劃的營(yíng)銷導(dǎo)向第三節(jié)廣告策劃的傳播導(dǎo)向第一節(jié)廣告策劃觀念的演進(jìn)（一）20th初——推銷時(shí)代（二）20th50s——USP理論（三）20th60s——品牌形象論（四）20th70s——定位理論（五）20th80s——CIS理論（六）20th90s——IMC理論（一）20世紀(jì)初——推銷時(shí)代硬性推銷/原因追究法1904年肯尼迪：廣告是印在紙上的推銷術(shù)1923年霍普金斯：廣告是推銷術(shù)的一種，它的基本原則就是推銷術(shù)的基本原則。（一）20世紀(jì)初——推銷時(shí)代理論要點(diǎn)：1、講清為什么值得花錢買某種產(chǎn)品，一則好的廣告應(yīng)該是合情合理而不必多加修飾的銷售工具。2、廣告的唯一目的是實(shí)現(xiàn)銷售。（一）20世紀(jì)初——推銷時(shí)代每個(gè)美國(guó)人的車“經(jīng)銷權(quán)特許制”，提供銷售和售后服務(wù)發(fā)展與汽車工業(yè)配套的下部基礎(chǔ)，如加油站和州際公路系統(tǒng)每93分鐘就送出一部成品經(jīng)典案例（二）20世紀(jì)50年代——USP理論差異性信息訴求是建立在產(chǎn)品差異的基礎(chǔ)之上，包括產(chǎn)品的核心差異、產(chǎn)品的形體差異以及產(chǎn)品附加值的差異。羅瑟·瑞夫斯對(duì)廣告USP理論的開(kāi)創(chuàng)性貢獻(xiàn)，這奠定了他在國(guó)際廣告界的崇高威望UniqueSellingProposition第一節(jié)廣告策劃觀念的演進(jìn)羅瑟·瑞夫斯杰出撰文家、詩(shī)人、短篇小說(shuō)家、藝術(shù)收藏家、技術(shù)熟練的飛行員和優(yōu)秀的游艇競(jìng)爭(zhēng)選手帶領(lǐng)美國(guó)國(guó)際象棋隊(duì)赴莫斯科挑戰(zhàn)的第一人廣告科學(xué)派杰出的旗手。他在《Realityinadvertising》一書中，尖銳地抨擊了廣告缺乏理論基礎(chǔ)，只處于隨意性很大的經(jīng)驗(yàn)狀態(tài)，力主廣告必須像伽利略那樣去“創(chuàng)造世界”。買下這個(gè)商品，你會(huì)因?yàn)樗莫?dú)特用途而受益創(chuàng)意是廣告里一個(gè)最危險(xiǎn)的詞瑞夫斯語(yǔ)錄莎士比亞會(huì)是一位很糟糕的文案作者，海明威會(huì)是一位很糟糕的文案作者，陀思妥耶夫斯基或是托爾斯泰等人們能叫得出名來(lái)的小說(shuō)家，都是一樣。如果讓作家去搞文案創(chuàng)作，那么他們大都是不合格的。什么是廣告寫作的最高境界？用盡可能低的費(fèi)用，把一項(xiàng)信息灌輸?shù)阶畲蠖鄶?shù)人的心中，除此之外，其他標(biāo)準(zhǔn)都是似是而非的。USP1、明確的銷售主題。2、銷售主題的獨(dú)特性。3、銷售主題的普遍性。USP棕欖牌香香皂使皮膚更更為嬌嫩嫩Meltinyourmouth,notinyourhandUSP去除頭皮皮屑的洗洗發(fā)水？？有點(diǎn)甜?喝前搖一一搖？怕上火？？經(jīng)典案例例如何運(yùn)用用USP？1、生產(chǎn)廠廠家主動(dòng)動(dòng)創(chuàng)造產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)獨(dú)具性產(chǎn)品的品品質(zhì)、款款式、包包裝、工工藝過(guò)程程以及蘊(yùn)蘊(yùn)含的文文化等任任何改變變，均為為USP創(chuàng)造了條條件。如何運(yùn)用用USP？2、說(shuō)出產(chǎn)產(chǎn)品過(guò)去去沒(méi)被提提到的特特性或?qū)賹傩?；即即使別人人曾經(jīng)說(shuō)說(shuō)過(guò)，但但影響面面不大，，可以加加大宣傳傳力度，，擴(kuò)大影影響面。。如何運(yùn)用用USP？3、要從消消費(fèi)者的的角度而而非廣告告主的角角度提出出USP。如何運(yùn)用用USP？4、USP要與品牌牌形象策策略，定定位策略略等結(jié)合合運(yùn)用。思考：如如何運(yùn)用用USP？1、生產(chǎn)廠廠家主動(dòng)動(dòng)創(chuàng)造產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)獨(dú)具性2、說(shuō)出產(chǎn)產(chǎn)品過(guò)去去沒(méi)被提提到的特特性或?qū)賹傩裕患醇词箘e人人曾經(jīng)說(shuō)說(shuō)過(guò)，但但影響面面不大，，可以加加大宣傳傳力度，，擴(kuò)大影影響面。。3、從消消費(fèi)者者的角角度而而提出出USP。4、與品品牌形形象策策略，，定位位策略略等結(jié)結(jié)合運(yùn)運(yùn)用。。何時(shí)運(yùn)運(yùn)用USP？1、新產(chǎn)產(chǎn)品新新功能能出現(xiàn)現(xiàn)或被被發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，需需要告告知受受眾時(shí)時(shí)。何時(shí)運(yùn)運(yùn)用USP？2、產(chǎn)品品特征征和功功能在在相當(dāng)當(dāng)一段段時(shí)間間難以以有模模仿者者時(shí)。。何時(shí)運(yùn)運(yùn)用USP？3、在相相當(dāng)時(shí)時(shí)間內(nèi)內(nèi)，同同類產(chǎn)產(chǎn)品在在媒體體上廣廣告較較少時(shí)時(shí)。何時(shí)運(yùn)運(yùn)用USP？4、在傳傳播中中能夠夠搶先先占領(lǐng)領(lǐng)或守守住某某一賣賣點(diǎn)，，使其其成為為品牌牌的標(biāo)標(biāo)志和和專利利。思考：：何時(shí)時(shí)運(yùn)用用USP？1、新產(chǎn)產(chǎn)品新新功能能出現(xiàn)現(xiàn)或被被發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，需需要告告知受受眾時(shí)時(shí)。2、產(chǎn)品品特征征和功功能在在相當(dāng)當(dāng)一段段時(shí)間間難以以有模模仿者者時(shí)。。3、在相相當(dāng)時(shí)時(shí)間內(nèi)內(nèi)，同同類產(chǎn)產(chǎn)品在在媒體體上廣廣告較較少時(shí)時(shí)。4、在傳傳播中中能夠夠搶先先占領(lǐng)領(lǐng)或守守住某某一賣賣點(diǎn)，，使其其成為為品牌牌的標(biāo)標(biāo)志和和專利利。USP提煉獲取識(shí)別界定分離評(píng)估調(diào)整確立第一節(jié)節(jié)廣廣告策策劃觀觀念的的演進(jìn)進(jìn)收集各種產(chǎn)品原始資料產(chǎn)品責(zé)任/層次/需求選擇提煉的可選路徑從不同路徑導(dǎo)出USP基本評(píng)估和比較評(píng)估按細(xì)分要求修正確立USPUSP的局限限性是是什么么？USP局限1、產(chǎn)品品同質(zhì)質(zhì)化，，其獨(dú)獨(dú)具的的主張張不容容易提提煉2、獨(dú)具具的主主張，，容易易被模模仿，，失去去獨(dú)具具性。。分組作作業(yè)課下分分組討討論，，提出出推廣廣寒食食節(jié)的的USP；組長(zhǎng)在在下次次上課課時(shí)展展示；；形式不不限（（PPT、平面面廣告告或其其他）），時(shí)時(shí)間3-5分鐘。。內(nèi)容需需涵蓋蓋1、明確確的主主題。。2、主題題的獨(dú)獨(dú)特性性。3、主題題的普普遍性性。（三））20世紀(jì)60年代——品牌形形象論論大衛(wèi)·奧格威威（1911～1999）出生生于英英國(guó)，，是如如今世世界級(jí)級(jí)著名名廣告告公司司奧美美的創(chuàng)創(chuàng)始人人。1963年他出出版了了《一個(gè)廣廣告人人的自自白》，立刻刻成為為所有有廣告告書中中最暢暢銷的的一本本。1977年他在在美國(guó)國(guó)被選選入廣廣告名名人殿殿堂，，1978年又出出版了了《血，大大腦和和啤酒酒》。1982年被冠冠為““現(xiàn)代代廣告告教皇皇”稱稱號(hào)。。1990年獲得得法國(guó)國(guó)藝術(shù)術(shù)與文文字勛勛章。。（三））20世紀(jì)60年代——品牌形形象論論同類商商品之之間的的差異異迅速速縮小小甚至至難以以區(qū)分分，商商品形形象在在企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中越越來(lái)越越重要要?！捌放婆乒芗壹摇薄笮l(wèi)·奧格威威（三））20世紀(jì)60年代——品牌形形象論論1.廣告的的主要要目標(biāo)標(biāo)：塑塑造品品牌并并保持持該品品牌的的良好好形象象和聲聲譽(yù)。。2.從長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的觀觀點(diǎn)看看，廣廣告需需要不不惜犧犧牲追追求短短期效效益的的訴求求重點(diǎn)點(diǎn)來(lái)維維護(hù)一一個(gè)良良好的的品牌牌形象象。第一節(jié)節(jié)廣廣告策策劃觀觀念的的演進(jìn)進(jìn)（三））20世紀(jì)60年代——品牌形形象論論3.隨著同同類產(chǎn)產(chǎn)品的的差異異性減減小，，消費(fèi)費(fèi)者選選擇商商品時(shí)時(shí)所運(yùn)運(yùn)用的的理性性就越越少。。因此此，描描繪正正確的的形象象要比比強(qiáng)調(diào)調(diào)產(chǎn)品品的具具體功功能特特征重重要得得多。。4.消費(fèi)者者購(gòu)買買時(shí)所所追求求的是是“實(shí)實(shí)質(zhì)利利益+心理利利益””，對(duì)對(duì)某些些消費(fèi)費(fèi)群體體來(lái)說(shuō)說(shuō)，廣廣告更更應(yīng)該該重視視運(yùn)用用形象象來(lái)滿滿足其其心理理的需需要。。第一節(jié)節(jié)廣廣告策策劃觀觀念的的演進(jìn)進(jìn)經(jīng)典案案例寶潔首先，，寶潔潔廣告告定位位與產(chǎn)產(chǎn)品定定位渾渾然一一體。。頭屑去無(wú)蹤秀發(fā)更出眾飄逸柔順營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)更健康更亮澤寶潔其次，，寶潔潔廣告告極具具說(shuō)服服力。。它的的電視視廣告告慣用用的公公式是是“專家法法”和“比較法法”。。。寶潔其次，，寶潔潔廣告告極具具說(shuō)服服力。。它的的電視視廣告告慣用用的公公式是是“專家法法”和“比較法法”。。。可口可可樂(lè)廣告本本土化化策略略可口可可樂(lè)廣告本本土化化策略略可口可可樂(lè)廣告本本土化化策略略（四））20世紀(jì)70年代——定位理理論第一，，產(chǎn)品品銷售售而言言，廣廣告運(yùn)運(yùn)作已已經(jīng)開(kāi)開(kāi)始由由推銷銷產(chǎn)品品向引引導(dǎo)購(gòu)購(gòu)買的的轉(zhuǎn)變變。第二，，傳播播方式式而言言，由由傳者者向受受者的的單向向傳播播變?yōu)闉槎哒唠p向向交流流。第三，，就廣廣告本本身而而言，，廣告告關(guān)照照的重重點(diǎn)已已經(jīng)開(kāi)開(kāi)始由由過(guò)去去的以以企業(yè)業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品為為主要要變?yōu)闉橐韵M(fèi)者者為主主。第一節(jié)節(jié)廣廣告策策劃觀觀念的的演進(jìn)進(jìn)廣告定定位從傳播播方式式的角角度，，在充充分考考慮消消費(fèi)者者的消消費(fèi)心心理的的前提提下，，研究究產(chǎn)品品的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者、確確立自自己的的消費(fèi)費(fèi)目標(biāo)標(biāo)群體體，為為產(chǎn)品品在市市場(chǎng)上上找到到一個(gè)個(gè)適當(dāng)當(dāng)?shù)奈晃恢茫?，并將將關(guān)于于產(chǎn)品品的這這一位位置的的概念念有效效地傳傳遞給給消費(fèi)費(fèi)者。。（四））20世紀(jì)70年代——定位理理論1．廣告的目目標(biāo)是使某某一品牌、、公司或產(chǎn)產(chǎn)品在消費(fèi)費(fèi)者心目中中獲得一個(gè)個(gè)據(jù)點(diǎn)，一一個(gè)認(rèn)定的的區(qū)域位置置，或者占占有一席之之地?？ǖ夏堑钠菲放浦鲝垼海邯?dú)特、新新奇、美味味舔舔手指再來(lái)一袋（四）20世紀(jì)70年代——定位理論2．廣告應(yīng)將將火力集中中在一個(gè)狹狹窄的目標(biāo)標(biāo)上，在消消費(fèi)者的心心智上下功功夫，是要要?jiǎng)?chuàng)造出一一個(gè)心理的的位置.定位理論的的劃時(shí)代貢貢獻(xiàn)1、由“產(chǎn)品品本位”向向“消費(fèi)者者本位”的的轉(zhuǎn)移。定位理論強(qiáng)強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)費(fèi)者心里創(chuàng)創(chuàng)造產(chǎn)品差差異，以便便達(dá)到定位位的目的。。定位理論的的劃時(shí)代貢貢獻(xiàn)2、“廣告告”向“窄窄告”的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移?！皬V告”漫漫天撒的““網(wǎng)”是產(chǎn)產(chǎn)品信息，，而“窄告告”“有的的放矢”的的“的”是是消費(fèi)者。?！皬V告””是傳統(tǒng)，，“窄告””是現(xiàn)代。。經(jīng)典案例想一想小的的好處。我們的小車車不再是個(gè)個(gè)新奇事物物了。不會(huì)會(huì)再有一大大群人試圖圖擠進(jìn)里邊邊。不會(huì)再再有加油生生問(wèn)汽油往往哪兒加。。不會(huì)再有有人感到其其形狀古怪怪了。事實(shí)上，很很多駕駛我我們的“廉廉價(jià)小汽車車”的人已已經(jīng)認(rèn)識(shí)到到它的許多多優(yōu)點(diǎn)并非非笑話，如如l加侖汽油可可跑32英里，可以以節(jié)省一半半汽油；用用不著防凍凍裝置；一一副輪胎可可跑4萬(wàn)英里。也許一旦你你習(xí)慣了金金龜車的節(jié)節(jié)省，就不不再認(rèn)為小小是缺點(diǎn)了了。尤其當(dāng)當(dāng)你停車找找不到大的的泊位或?yàn)闉楹芏啾ｋU(xiǎn)險(xiǎn)費(fèi)、修理理費(fèi)，或想想為換不到到一輛稱心心的車而煩煩惱時(shí)，請(qǐng)請(qǐng)你考慮一一下小的金金龜車吧!Thinksmall（1）將金龜車車的定位嵌嵌入了消費(fèi)費(fèi)者心智的的空隙；（2）讓潛在消消費(fèi)者“要要想更好則則車身更長(zhǎng)長(zhǎng)更大”的的看法得到到根本性的的扭轉(zhuǎn)，讓讓人覺(jué)得““真的還是是小的好””，創(chuàng)造了了金龜車非非凡的價(jià)值值。結(jié)果，這引引起了消費(fèi)費(fèi)大眾的共共鳴，造成成了空前的的搶購(gòu)熱潮潮，使金龜龜車一年內(nèi)內(nèi)銷售出50萬(wàn)輛，（五）CIS理論CorporateIdentitySystem企業(yè)識(shí)別系系統(tǒng)20世紀(jì)80年代1、企業(yè)的理念念識(shí)別(MindIdentity簡(jiǎn)稱MI);2、企業(yè)行為識(shí)識(shí)別(BehaviorIdentity,簡(jiǎn)稱BI);3、企業(yè)視覺(jué)識(shí)識(shí)別(VisualIdentity,簡(jiǎn)稱VI).經(jīng)典案例麥當(dāng)勞的理理念識(shí)別(MI)Q、S、C&V品質(zhì)服務(wù)衛(wèi)生價(jià)值麥當(dāng)勞的行行為識(shí)別(BI)麥當(dāng)勞的行行為識(shí)別(BI)麥當(dāng)勞的視視覺(jué)識(shí)別(VI)（六）整合合營(yíng)銷傳播播理論IntegratedMarketingCommunication開(kāi)始于20世紀(jì)90年代，成熟熟于21世紀(jì)整合營(yíng)銷是是一種對(duì)