市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)

第七章市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位1市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和

市場(chǎng)定位的步驟(圖.7.1)市場(chǎng)細(xì)分1.確定細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)2.確定細(xì)分市場(chǎng)大體情況選擇目標(biāo)市場(chǎng)3.制定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位5.為目標(biāo)市場(chǎng)定位6.為每個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合2步驟1.市場(chǎng)細(xì)分層次通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，公司將大而龐雜的市場(chǎng)劃分為小的細(xì)分市場(chǎng)，以更為有效地到達(dá)，并提供滿(mǎn)足他們獨(dú)特需求的產(chǎn)品和服務(wù).大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)所有顧客銷(xiāo)售同樣產(chǎn)品（無(wú)細(xì)分，如前期的可口可樂(lè)）細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品3補(bǔ)缺市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同的產(chǎn)品提供給不同的亞細(xì)分市場(chǎng)(更多的細(xì)分，如普通跑車(chē)和豪華跑車(chē)之分)微市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)特定個(gè)人和特定地區(qū)的口味調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略

(完全細(xì)分）

步驟1.市場(chǎng)細(xì)分層次當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩腿旱男枨螅{(diào)整品牌和促銷(xiāo)計(jì)劃。如西爾斯百貨個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的需求和偏好來(lái)調(diào)整產(chǎn)品，如戴爾4

人口密度和氣候城市規(guī)模世界地區(qū)或國(guó)家步驟1.市場(chǎng)細(xì)分

地理細(xì)分5步驟1.市場(chǎng)細(xì)分

人口細(xì)分根據(jù)如下變量把市場(chǎng)細(xì)分:年齡性別家庭人口和家庭生命周期收入職業(yè)教育宗教種族年代國(guó)籍MostPopularBases&EasiesttoMeasure6步驟1.市場(chǎng)細(xì)分

心理細(xì)分社會(huì)階層生活方式個(gè)性依下列因素把消費(fèi)者劃分為不同群體:7步驟1.市場(chǎng)細(xì)分

行為細(xì)分依據(jù)下列變量進(jìn)行細(xì)分:購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)尋求利益使用者情況使用率忠誠(chéng)度準(zhǔn)備階段對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度8客戶(hù)特點(diǎn)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)方式形勢(shì)因素個(gè)性特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)使用消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的許多變量9國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)的因素地理分布因素經(jīng)濟(jì)因素政治和法律因素文化因素10

規(guī)模,購(gòu)買(mǎi)力,和基本情況是可以測(cè)量的.

細(xì)分市場(chǎng)必須能夠接近并提供服務(wù).

細(xì)分市場(chǎng)必須足夠大并能夠贏利.可測(cè)量性可接近性實(shí)在性可辨別性可行性

細(xì)分市場(chǎng)要在概念上容易區(qū)別，對(duì)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合元素和方案有不同的反應(yīng).

有效方案的設(shè)計(jì)必須能夠吸引并服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng).步驟1.市市場(chǎng)細(xì)分有效市場(chǎng)細(xì)分分的要求11步驟2.選選擇目標(biāo)市市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)規(guī)模與增長(zhǎng)特特性分析目前細(xì)分分市場(chǎng)的銷(xiāo)售售額、增長(zhǎng)率率和期望利潤(rùn)潤(rùn)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)的吸引力包括:競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者,替替代產(chǎn)品的可可獲性,供供給者和購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者的議價(jià)能能力.公司的目標(biāo)和和資源公司在細(xì)分市市場(chǎng)要有技術(shù)術(shù)和資源.比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者有有優(yōu)勢(shì)勢(shì).12細(xì)分市市場(chǎng)1細(xì)分市市場(chǎng)2細(xì)分市市場(chǎng)3細(xì)分市市場(chǎng)1細(xì)分市市場(chǎng)2細(xì)分市市場(chǎng)3市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組組合公司市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組組合公司市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組組合1公司市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組組合2公司市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組組合3市場(chǎng)A.無(wú)差異異營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)B.差異營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)C.集中營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)步驟2.選選擇擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)覆覆蓋策策略13公司資資源產(chǎn)品差差異性性產(chǎn)品生生命周周期階階段市場(chǎng)差差異性性公司營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略步驟2.選選擇擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇市市場(chǎng)覆覆蓋策策略14對(duì)社會(huì)會(huì)負(fù)責(zé)責(zé)的目目標(biāo)市市場(chǎng)選選擇明智的的目標(biāo)標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)既有有利于于公司司也有有利于于消費(fèi)費(fèi)者.目標(biāo)市場(chǎng)選選擇也產(chǎn)生生一些爭(zhēng)議議和關(guān)注.以處于不利利地位、易易受影響的的群體為目目標(biāo)市場(chǎng).煙,酒,和快餐餐的生產(chǎn)商商引發(fā)很多多爭(zhēng)議.互聯(lián)網(wǎng)和其其他仔細(xì)選選擇目標(biāo)市市場(chǎng)的直接接媒體的迅迅猛發(fā)展，，已經(jīng)引發(fā)發(fā)了潛在目目標(biāo)市場(chǎng)濫濫用的新問(wèn)問(wèn)題.15步驟3.選擇擇定位戰(zhàn)略略產(chǎn)品定位––消費(fèi)費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的重要要屬性定義義產(chǎn)品的方方法–相相對(duì)于其其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品而言，，產(chǎn)品在消消費(fèi)者心目目中占有的的位置.營(yíng)銷(xiāo)者必須須:對(duì)定位進(jìn)行行策劃，以以使自己的的產(chǎn)品在選選定的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)中更更具優(yōu)勢(shì),設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)來(lái)實(shí)現(xiàn)策劃劃中的定位位.16步驟3.選擇擇定位戰(zhàn)略略步驟1.識(shí)別別可能的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)步驟2.確定適適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)步驟3.溝通并并傳送選定定的定位17識(shí)別可能的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)贏得并并保持持顧客客的關(guān)關(guān)鍵，，在于于比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手更更加了了解他他們的的需要要和購(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)程，，并帶帶給他他們更更大的的價(jià)值值.公司把把自己己定位位為向向選定定的目目標(biāo)市市場(chǎng)提提供最最大價(jià)價(jià)值，，公司司就獲獲得了了競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì),或或者者通過(guò)過(guò)低價(jià)價(jià)格，，或者者通過(guò)過(guò)提供供更多多的利利益。。18服務(wù)差差異化化如.配配送送,安安裝裝,修理服服務(wù),顧顧客培培訓(xùn)服服務(wù)產(chǎn)品差差異化化如特點(diǎn)點(diǎn)、性性能、、款式式和設(shè)設(shè)計(jì)形象差差異如，標(biāo)標(biāo)志志,人人物物,事事件件人員差差異如.比比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手雇雇用并并培訓(xùn)訓(xùn)更優(yōu)優(yōu)秀的的員工工識(shí)別可可能的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)19決定所所推廣廣的差異化化的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性性?xún)?yōu)越性性贏利性性專(zhuān)有性性顯著性性重要性性溝通性性選定適適當(dāng)?shù)牡母?jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)UniqueSellingProposition20選擇整整體定定位策策略(圖圖.7.4)高質(zhì)高高價(jià)高質(zhì)同同價(jià)高質(zhì)低低價(jià)同質(zhì)低低價(jià)低質(zhì)更更低價(jià)價(jià)價(jià)格高相相同同低低高相同低利益21溝通并并傳遞遞選定定的定定位一旦選選定了了一種種定位位,公公司司必須須采取取有力力措施施向目目標(biāo)顧顧客宣宣傳這這種定定位.公司所有的的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合必須須支持定位位策略.公司必須不不時(shí)地密切切監(jiān)督并調(diào)調(diào)整定位，，以適應(yīng)消消費(fèi)者需求求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手策略的的變化.22討論描述一下福福特汽車(chē)公公司如何在在幾年內(nèi)，，從大眾市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到細(xì)分市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。。你認(rèn)為公公司能夠轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到補(bǔ)缺市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或或者微市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)嗎？？如果能，，具體方式式是什么？？公司如何何使用互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)改變其其市場(chǎng)細(xì)分分方法？市場(chǎng)細(xì)分的的方法有很很多種，但但并不是所所有的細(xì)分分都是有效效的