七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作

第七章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案寫作成功方案的四大評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)可支持性（充足的理由是什么）可操作性（如何保證成功）可贏利性（能否帶來(lái)預(yù)期的回報(bào)）可持續(xù)性（我們能生存多久）加上規(guī)范的格式與專業(yè)性的概念表述！數(shù)據(jù)來(lái)源的真實(shí)性、廣泛性、代表性數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的科學(xué)性、可靠性要完成什么任務(wù)完成任務(wù)的步驟如何什么時(shí)候完成由誰(shuí)負(fù)責(zé)執(zhí)行完成這些任務(wù)需要多少資源可能的市場(chǎng)占有率有多大企業(yè)的預(yù)期銷售量有多少預(yù)期的投資收益率是多少企業(yè)的投資回收周期怎樣核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保持時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊強(qiáng)度與應(yīng)對(duì)措施一、基本步驟（1）確定目標(biāo)主題（2）收集資料（3）調(diào)查市場(chǎng)態(tài)勢(shì)（4）整理資料情報(bào)（5）提出具體創(chuàng)意（6）選擇可行文案（7）制定實(shí)施細(xì)則（8）制定檢查辦法第一節(jié)撰寫營(yíng)銷策劃文案的步驟和原則二、基本原則（1）邏輯思維原則（2）簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則（3）創(chuàng)意新穎原則（4）主題鮮明原則（5）時(shí)限性原則第二節(jié)營(yíng)銷策劃書的格式與基本內(nèi)容一、營(yíng)銷策劃書的格式營(yíng)銷策劃書就其功能而言，兼具項(xiàng)目可行性分析、營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃書、營(yíng)銷策劃方案說(shuō)明三種作用，故營(yíng)銷策劃書的格式不是一層不變的，它是依據(jù)策劃項(xiàng)目、策劃專題性質(zhì)、營(yíng)銷活動(dòng)的目的不同，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有差異性。一般情況下，營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷策劃的構(gòu)成要素保持一致。但是，從營(yíng)銷策劃活動(dòng)的一般規(guī)律來(lái)看，一份比較完整的營(yíng)銷策劃書，其基本結(jié)構(gòu)框架一般由以下幾個(gè)部分構(gòu)成。如下表：結(jié)構(gòu)內(nèi)容1.封面策劃書及客戶名稱、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人名稱、策劃完成日期、策劃適用時(shí)間段、保密級(jí)別及編頁(yè)數(shù)2.前言委托情況、策劃原因、策劃目的、策劃方法及策劃書說(shuō)明3.目錄策劃內(nèi)容提綱及頁(yè)碼4.概要提示策劃內(nèi)容精煉概括要點(diǎn)5.界定問(wèn)題明確策劃主體與目標(biāo)6.環(huán)境分析市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、分銷狀況、宏觀環(huán)境分析7.SWOT分析即對(duì)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅、內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析8.營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)9.營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位，簡(jiǎn)稱STP營(yíng)銷10.營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略11.行動(dòng)方案組織機(jī)構(gòu)、人員安排、營(yíng)銷活動(dòng)程序安排、營(yíng)銷預(yù)算和技術(shù)設(shè)備12.營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算成本費(fèi)用預(yù)算、效益分析13.策劃方案控制營(yíng)銷控制方法，風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)、突發(fā)事件預(yù)案14.結(jié)束語(yǔ)總結(jié)、突出、強(qiáng)化策劃內(nèi)容要點(diǎn)15.附錄數(shù)據(jù)資料、問(wèn)卷樣本、座談紀(jì)錄及其他背景資料營(yíng)銷方案的六大關(guān)注重點(diǎn)產(chǎn)品（服務(wù)）的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與切入點(diǎn)分析問(wèn)題及其對(duì)策投入、產(chǎn)出與贏利預(yù)測(cè)如何保持可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略二、營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容（一）封面封面是營(yíng)銷策劃書的名片，也是營(yíng)銷策劃書的臉面，可以起到美化、裝飾營(yíng)銷策劃書整體，起到強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，傳達(dá)策劃內(nèi)容，表述在正文中不宜表達(dá)的內(nèi)容等作用。封面設(shè)計(jì)的原則是醒目、整潔，切忌花哨，至于字體、字號(hào)、顏色則應(yīng)根據(jù)視覺(jué)效果統(tǒng)籌考慮。營(yíng)銷策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱、策劃客戶名稱、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)（或策劃人）的名稱、策劃完成日期、策劃適用的時(shí)段、策劃書的保密級(jí)別以及編號(hào)、策劃書的頁(yè)數(shù)。（二）前言前言相當(dāng)于一本書的序言，一方面是對(duì)營(yíng)銷策劃內(nèi)容的高度概括性表述，另一方面旨在引起和激發(fā)讀者的注意和興趣。特別是當(dāng)讀者看過(guò)前言后，能使其產(chǎn)生急于看下文的強(qiáng)烈欲望和對(duì)策劃書初步的價(jià)值判斷。前言篇幅字?jǐn)?shù)可控制在1000字以內(nèi)，其信息密度大，要字斟句酌，語(yǔ)言精煉準(zhǔn)確，做到簡(jiǎn)明扼要。前言的內(nèi)容集中表現(xiàn)在以下幾方面：1.簡(jiǎn)單敘述述接受營(yíng)銷策策劃事項(xiàng)委托托的情況如A營(yíng)銷策劃劃公司接受B公司的委托托,承擔(dān)×××年度的營(yíng)營(yíng)銷策劃任務(wù)務(wù)等。2.簡(jiǎn)要介紹紹進(jìn)行營(yíng)銷策策劃的原因即把這個(gè)營(yíng)銷銷策劃任務(wù)的的重要性、緊緊迫性和必要要性向客戶企企業(yè)表達(dá)清楚楚，以增強(qiáng)客客戶企業(yè)決策策人對(duì)策劃項(xiàng)項(xiàng)目信心，進(jìn)進(jìn)一步去閱讀讀正文。3.營(yíng)銷策劃劃的目的以及及策劃執(zhí)行后后要達(dá)到的理理想狀態(tài)4.營(yíng)銷策劃劃及策劃書的的特色，策劃劃過(guò)程的概括括介紹，策劃劃方法、參加加策劃人員的的情況，致謝謝等。（三）目錄錄營(yíng)銷策劃書的的目錄等同于于普通書籍目目錄的作用。。目錄涵蓋了了策劃書的主主體內(nèi)容和要要點(diǎn)，通過(guò)目目錄使?fàn)I銷策策劃書的結(jié)構(gòu)構(gòu)、思路、內(nèi)內(nèi)容一目了然然,同時(shí)也使使讀者方便查查找營(yíng)銷策劃劃書的相關(guān)內(nèi)內(nèi)容。一般來(lái)來(lái)說(shuō)營(yíng)銷策劃劃書的目錄最最好不要省略略。（四）概要提提示概要提示相當(dāng)當(dāng)于一篇文章章的內(nèi)容摘要要，或相當(dāng)于于一本書的內(nèi)內(nèi)容介紹。它它是對(duì)營(yíng)銷策策劃書的概括括性陳述，其其目的是使閱閱讀者對(duì)營(yíng)銷銷策劃內(nèi)容及及策劃結(jié)論有有一個(gè)非常清清晰的概念，，便于閱讀者者理解策劃者者的思路、意意圖與觀點(diǎn)。。通過(guò)概要提提示達(dá)到對(duì)營(yíng)營(yíng)銷策劃書要要點(diǎn)的大致理理解。概要提提示的撰寫同同樣要求簡(jiǎn)明明扼要，篇幅幅不能過(guò)長(zhǎng)，，但概要提示示不是簡(jiǎn)單地地把策劃內(nèi)容容予以列舉。。寫作要點(diǎn)如如下：1.選擇適合合自己的寫作作順序2.簡(jiǎn)單勾畫畫出營(yíng)銷策劃劃的骨架3.巧妙利用用框圖（五）界定問(wèn)問(wèn)題不論何種營(yíng)銷銷策劃方案，，其策劃目的的都是為了幫幫助客戶企業(yè)業(yè)解決某一營(yíng)營(yíng)銷問(wèn)題，營(yíng)營(yíng)銷策劃過(guò)程程實(shí)際上就是是尋求解決這這個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題題方案的過(guò)程程。因此，營(yíng)營(yíng)銷策劃書的的第一部分應(yīng)應(yīng)該是對(duì)客戶戶企業(yè)當(dāng)前需需要解決的營(yíng)營(yíng)銷問(wèn)題的初初步判斷和界界定。界定問(wèn)問(wèn)題的過(guò)程就就是分析客戶戶企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)與營(yíng)營(yíng)銷現(xiàn)狀之間間的差距，差差距的大小就就是客戶企業(yè)業(yè)存在的營(yíng)銷銷問(wèn)題大小，，也就決定了了營(yíng)銷策劃的的主體是縮小小這個(gè)差距。。（六）環(huán)境分分析以環(huán)境分析為為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)營(yíng)銷策劃，必必須依據(jù)環(huán)境境分析而獲信信息，因此，，環(huán)境分析是是營(yíng)銷策劃的的依據(jù)和基礎(chǔ)礎(chǔ)。環(huán)境分析析的內(nèi)容包括括市場(chǎng)狀況、、競(jìng)爭(zhēng)狀況、、分銷狀況、、宏觀環(huán)境狀狀況等。（七）SWOT分析要準(zhǔn)確進(jìn)行企企業(yè)營(yíng)銷策劃劃，解決客戶戶企業(yè)某項(xiàng)營(yíng)營(yíng)銷問(wèn)題，必必須建立在企企業(yè)內(nèi)部條件件分析和企業(yè)業(yè)外部環(huán)境分分析基礎(chǔ)之上上。對(duì)企業(yè)內(nèi)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、、外部環(huán)境的的機(jī)會(huì)、威脅脅的全面評(píng)估估稱為SWOT分析。SWOT分析析是環(huán)境分析析的結(jié)果，是是營(yíng)銷策劃成成功的關(guān)鍵。。（八）營(yíng)銷目目標(biāo)通過(guò)SWOT分析得出分分析結(jié)果后，，即可據(jù)此來(lái)來(lái)設(shè)定營(yíng)銷目目標(biāo)。無(wú)論何何種專項(xiàng)營(yíng)銷銷策劃書，其其主體內(nèi)容都都應(yīng)該明確客客戶企業(yè)具體體要實(shí)現(xiàn)的營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)通常常包括：利潤(rùn)潤(rùn)率、銷售增增長(zhǎng)率、市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋率、市市場(chǎng)份額提高高率、風(fēng)險(xiǎn)分分散系數(shù)、創(chuàng)創(chuàng)新和聲譽(yù)度度等。（九）營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)說(shuō)明明企業(yè)在營(yíng)銷銷方面欲向何何處發(fā)展，而而營(yíng)銷戰(zhàn)略則則說(shuō)明如何實(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)。營(yíng)銷策劃劃書中營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略部分，必必須清楚反映映客戶企業(yè)所所要實(shí)行的具具體營(yíng)銷戰(zhàn)略略。營(yíng)銷戰(zhàn)略略包括目標(biāo)市市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略略、產(chǎn)品生命命周期戰(zhàn)略、、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、、多角化戰(zhàn)略略、國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略等等。（十）市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組合策略略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是是靠營(yíng)銷戰(zhàn)略略的實(shí)施來(lái)做做保障的，而而戰(zhàn)略的實(shí)施施又是靠營(yíng)銷銷策略的執(zhí)行行來(lái)做支撐的的。因此，營(yíng)營(yíng)銷策劃方案案在確定營(yíng)銷銷目標(biāo)、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)場(chǎng)定位之后，，就必須思考考在目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)上所應(yīng)采取取的具體營(yíng)銷銷策略，以及及確定相關(guān)的的營(yíng)銷組合策策略。（十一）行動(dòng)動(dòng)方案要實(shí)施營(yíng)銷策策劃，各項(xiàng)營(yíng)營(yíng)銷策略還要要轉(zhuǎn)化成具體體的工作和各各時(shí)段的具體體任務(wù)。也就就是說(shuō)要設(shè)計(jì)計(jì)出周密細(xì)致致的行動(dòng)方案案。在行動(dòng)方方案中，需確確定以下內(nèi)容容：(1)要做什什么作業(yè)?(2)何時(shí)開(kāi)始?何時(shí)完成?其中的個(gè)別別作業(yè)為多少少天?個(gè)別作作業(yè)的關(guān)聯(lián)性性怎樣?(3)在何地?需要何種方方式的協(xié)助?需要什么樣樣的布置?(4)要建立什什么樣的組織織機(jī)構(gòu)?由誰(shuí)誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)?(5)實(shí)實(shí)施怎樣的獎(jiǎng)獎(jiǎng)酬制度?(6)需要哪哪些資源?各各項(xiàng)作業(yè)收支支預(yù)算為多少少?（十二）營(yíng)銷銷費(fèi)用預(yù)算營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算算主要是指對(duì)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷策策劃方案各項(xiàng)項(xiàng)費(fèi)用的估算算，包括營(yíng)銷銷過(guò)程中的總總費(fèi)用、各個(gè)個(gè)子項(xiàng)目費(fèi)用用等等。營(yíng)銷銷費(fèi)用預(yù)算的的基本原則是是以較少的成成本投入獲得得最優(yōu)的績(jī)效效。預(yù)算盡可可能詳盡周密密，并盡可能能控制費(fèi)用支支出，最好列列出具體價(jià)目目表，以示準(zhǔn)準(zhǔn)確。（十三）策劃劃方案控制作為策劃方案案的補(bǔ)充部分分，這里僅闡闡述營(yíng)銷控制制的通常做法法和應(yīng)急計(jì)劃劃，即一般程程序和例外管管理兩個(gè)方面面的工作。1.通常做法法：1)按月或按按季詳細(xì)檢查查目標(biāo)的達(dá)到到程度。2)高層管理理者要對(duì)目標(biāo)標(biāo)進(jìn)行重新分分析，找出未未達(dá)到的項(xiàng)目目和原因。3)實(shí)施營(yíng)銷銷效果的具體體評(píng)價(jià)方案有有經(jīng)營(yíng)理念、、整體組織、、信息流通渠渠道的暢通情情況、戰(zhàn)略導(dǎo)導(dǎo)向和工作效效率。與前言首尾尾呼應(yīng)，使使?fàn)I銷策劃劃書有一個(gè)個(gè)圓滿的結(jié)結(jié)束，主要要是再重復(fù)復(fù)一下主要要觀點(diǎn)并突突出重點(diǎn)。。（十四）結(jié)結(jié)束語(yǔ)2.應(yīng)急計(jì)計(jì)劃應(yīng)急計(jì)劃是是指在策劃劃方案執(zhí)行行過(guò)程中，，可能會(huì)出出現(xiàn)諸多不不確定影響響因素乃至至難以預(yù)料料的營(yíng)銷危危機(jī)，這就就需要制定定有多套應(yīng)應(yīng)急預(yù)案，，以應(yīng)付突突發(fā)事件發(fā)發(fā)生，把營(yíng)營(yíng)銷費(fèi)用降降到最低。。（十五）附附錄附錄是營(yíng)銷銷策劃方案案的附件，，附錄的內(nèi)內(nèi)容對(duì)營(yíng)銷銷策劃方案案起到補(bǔ)充充說(shuō)明的作作用，便于于策劃方案案的執(zhí)行者者了解有關(guān)關(guān)問(wèn)題的來(lái)來(lái)龍去脈，，增強(qiáng)營(yíng)銷銷方案的可可信度和可可行性，為為營(yíng)銷策劃劃提供有力力的佐證。。凡是有助助于閱讀者者理解策劃劃內(nèi)容和增增強(qiáng)閱讀者者對(duì)營(yíng)銷策策劃信任的的資料都可可以。作為為附錄，也也要標(biāo)明順順序，以便便查找。第三節(jié)營(yíng)營(yíng)銷策策劃書的撰撰寫技巧營(yíng)銷策劃書書和一般報(bào)報(bào)告文章有有所不同，，可信性、、可操作性性以及說(shuō)服服力被視為為營(yíng)銷策劃劃書的生命命力所在，，也是營(yíng)銷銷策劃所追追求的目標(biāo)標(biāo)。因此在在撰寫營(yíng)銷銷策劃書時(shí)時(shí)應(yīng)十分注注重可信性性、可操作作性以及說(shuō)說(shuō)服力。營(yíng)銷創(chuàng)意是是企業(yè)營(yíng)銷銷活動(dòng)的動(dòng)動(dòng)力，是企企業(yè)命運(yùn)的的契機(jī)。一一份好的營(yíng)營(yíng)銷策劃書書的最大亮亮點(diǎn)就是這這個(gè)營(yíng)銷策策劃書的創(chuàng)創(chuàng)意在何處處，創(chuàng)意程程度如何。。因此，作作為一個(gè)營(yíng)營(yíng)銷策劃人人員，在營(yíng)營(yíng)銷策劃書書中必不可可少的重點(diǎn)點(diǎn)闡述的內(nèi)內(nèi)容就是創(chuàng)創(chuàng)意。具體而言，，營(yíng)銷策劃劃書撰寫過(guò)過(guò)程中，常常用的一些些基本技巧巧如下。1.創(chuàng)意是是營(yíng)銷策劃劃書的靈魂魂4.充分利利用數(shù)字說(shuō)說(shuō)明問(wèn)題2.合理使使用理論依依據(jù)3.適當(dāng)舉舉例說(shuō)明5．運(yùn)用圖圖表，使內(nèi)內(nèi)容視覺(jué)化化6．突出重重點(diǎn)，切勿勿面面俱到到7．準(zhǔn)備若若干方案8．有效利利用版面設(shè)設(shè)計(jì)，增強(qiáng)強(qiáng)感染力9．重視細(xì)細(xì)節(jié)，完善善策劃書臺(tái)灣百齡牙牙膏

大陸陸市場(chǎng)推廣廣計(jì)劃書一、項(xiàng)目概概述項(xiàng)目提出的的背景項(xiàng)目概念與與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)勢(shì)項(xiàng)目成功的的關(guān)鍵要素素資源、能力力與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)實(shí)力資金保證與與贏利預(yù)測(cè)測(cè)二、市場(chǎng)分分析市場(chǎng)環(huán)境分分析消費(fèi)者分析析產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力力分析問(wèn)題及其對(duì)對(duì)策（一）市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境分析析宏觀環(huán)境分分析行業(yè)環(huán)境分分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分分析SWOT綜綜合分析技技術(shù)宏觀環(huán)境分分析政治/法律律社會(huì)/人文文技術(shù)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)單位行業(yè)環(huán)境分分析——波波特模型潛在進(jìn)入者者現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者者創(chuàng)業(yè)單位供方替代品買方威脅威脅討價(jià)還價(jià)能能力討價(jià)還價(jià)能能力行業(yè)的平均均利潤(rùn)水平平利潤(rùn)與市場(chǎng)場(chǎng)占有率項(xiàng)目的生命命周期成本與贏利利能力競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分分析——市市場(chǎng)障礙直接競(jìng)爭(zhēng)者者分析間接競(jìng)爭(zhēng)者者分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的反應(yīng)模式式如何？怎怎樣應(yīng)對(duì)？？DOGEATDOG！競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分分析——市市場(chǎng)空檔競(jìng)爭(zhēng)分析中中優(yōu)劣勢(shì)的的對(duì)比評(píng)價(jià)價(jià)項(xiàng)目顧客要求質(zhì)量?jī)r(jià)格獨(dú)特性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可靠性方便性服務(wù)運(yùn)輸位置信息信譽(yù)擔(dān)保附加品廣告促銷付款條件渠道數(shù)量渠道質(zhì)量顧客反饋競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分分析——市市場(chǎng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者者市場(chǎng)追隨者者市場(chǎng)補(bǔ)缺者者以企業(yè)現(xiàn)有有的條件，，成為何種種角色更有有益處？SWOT綜綜合分析技技術(shù)機(jī)會(huì)（O））威脅（T））優(yōu)勢(shì)S快速發(fā)展利用優(yōu)勢(shì)抓抓住機(jī)會(huì)分散風(fēng)險(xiǎn)利用優(yōu)勢(shì)減減少威脅穩(wěn)定防衛(wèi)利用機(jī)會(huì)克克服弱點(diǎn)收縮待機(jī)休整充實(shí)以以待良機(jī)劣勢(shì)W（二）消費(fèi)費(fèi)者分析消費(fèi)者的總總體消費(fèi)態(tài)態(tài)勢(shì)；現(xiàn)有消費(fèi)者者分析：包括現(xiàn)有消消費(fèi)群體的的構(gòu)成、消消費(fèi)行為和和態(tài)度、使使用習(xí)慣、、主要問(wèn)題題點(diǎn)和主要要機(jī)會(huì)點(diǎn)；；潛在消費(fèi)者者分析：包括潛在消消費(fèi)者的特特性、購(gòu)買買行為和潛潛在消費(fèi)者者的品牌偏偏好以及機(jī)機(jī)會(huì)點(diǎn)等。。（三）產(chǎn)品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力分析析產(chǎn)品特征分分析包括產(chǎn)品的的性能、質(zhì)質(zhì)量、價(jià)格格、材質(zhì)、、生產(chǎn)工藝藝、外觀和和包裝；與與同類產(chǎn)品品的比較優(yōu)優(yōu)勢(shì)及現(xiàn)處處生命階段段分析產(chǎn)品品牌形形象分析包括企業(yè)賦賦予產(chǎn)品的的形象特性性分析和消消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品品形象的認(rèn)認(rèn)知分析產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力力分析（SWOT分析法））三、定位策策略戰(zhàn)略定位市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位傳播定位（一）戰(zhàn)略略定位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本聚焦在差異取勝成本領(lǐng)先差異取勝聚焦在低成成本競(jìng)爭(zhēng)范圍的廣度以廣大市場(chǎng)為目標(biāo)標(biāo)以專門市場(chǎng)為目標(biāo)標(biāo)差異性通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略（二）市場(chǎng)場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買需求與與購(gòu)買習(xí)慣慣都類似的的一群人生活方式相相同的一類類人群目標(biāo)市場(chǎng)的的定位方法法將整個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分化確定主要和和次要的目目標(biāo)市場(chǎng)（二）市場(chǎng)場(chǎng)定位將整個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分化地理變量：：地區(qū)/城城市規(guī)模/人口密度度/氣候人口變量：：年齡/性性別/家庭庭規(guī)模/家家庭月收入入職職業(yè)/教育育程度/種種族/宗教教/國(guó)籍心理變量：：社會(huì)階層層/生活方方式/個(gè)性性行為變量：：購(gòu)買時(shí)機(jī)機(jī)/追求的的利益/使使用地位（二）市場(chǎng)場(chǎng)定位確定主要和和次要的目目標(biāo)市場(chǎng)可盈利性可計(jì)量性可進(jìn)入性規(guī)模性可適應(yīng)性（（公司的目目標(biāo)與資源）（三）產(chǎn)品品定位整體產(chǎn)品的的概念核心產(chǎn)品：：核心利益益與服務(wù)形式產(chǎn)品：：包裝、品品質(zhì)、品牌牌、式樣、、價(jià)價(jià)格附加產(chǎn)品：：安裝、運(yùn)運(yùn)送、服務(wù)務(wù)、保證心理滿足（三）產(chǎn)品品定位品牌形象定定位產(chǎn)品功能定定位（三）產(chǎn)品品定位產(chǎn)品定位要要考慮的三三個(gè)問(wèn)題何種顧客會(huì)會(huì)來(lái)買這個(gè)個(gè)產(chǎn)品？———確確定目標(biāo)群群體這些顧客為為什么要來(lái)來(lái)買這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品？———確定定產(chǎn)品的差差異性顧客會(huì)以這這一產(chǎn)品替替代何種產(chǎn)產(chǎn)品？———確定競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)誰(shuí)（三）產(chǎn)品品定位有效發(fā)展市市場(chǎng)空隙的的產(chǎn)品定位位策略大小價(jià)位顧客性別包裝顏色品牌服務(wù)銷售渠道口味用途效用生活形態(tài)再定位（四）傳播播定位理性訴求感性訴求四、營(yíng)銷組組合（4P組合）策策略產(chǎn)品策略定價(jià)策略渠道策略促銷策略（一）產(chǎn)品品策略產(chǎn)品組合策策略包裝策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)策略（二）定價(jià)價(jià)策略吸脂定價(jià)策策略滲透定價(jià)策策略滿意定價(jià)策策略心理定價(jià)策策略（三）渠道道策略/渠渠道的選選擇直接銷售：：訂購(gòu)、直銷銷、專賣店店、展覽、、聯(lián)營(yíng)銷售售間接銷售：：批發(fā)商：專專業(yè)批發(fā)商商、綜合批批發(fā)商、多多功能批發(fā)發(fā)商、工業(yè)業(yè)批發(fā)商零售商：百百貨商店、、專業(yè)商店店、超級(jí)市市場(chǎng)、便利利店、折扣扣商店、倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)式銷售售店、樣本本商店、無(wú)無(wú)店鋪零售售（（電話、、直郵、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)商店、、電視購(gòu)物物廣場(chǎng)）、、自動(dòng)售貨貨機(jī)銷售組織：：連鎖店、、消費(fèi)合作作社（會(huì)員員制消費(fèi)組組織）特許許專賣店、、代理商、、委托交易易市場(chǎng)（三）渠道道策略/渠道的管理理給予合理的的利潤(rùn)和折折扣交易中予以以特殊照顧顧竟銷額外獎(jiǎng)獎(jiǎng)金合作廣告補(bǔ)補(bǔ)助和展覽覽津貼經(jīng)銷店內(nèi)外外裝潢資金金援助給予技術(shù)支支持代辦財(cái)務(wù)分分析和市場(chǎng)場(chǎng)分析共同規(guī)劃營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)、、存貨水平平、場(chǎng)地、、形象、銷銷售人員的的培訓(xùn)、廣廣告與促銷銷計(jì)劃創(chuàng)辦“經(jīng)銷銷商”刊物物（四）促銷銷策略優(yōu)待券附贈(zèng)贈(zèng)品競(jìng)賽或抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)加量不加價(jià)價(jià)集點(diǎn)優(yōu)待降價(jià)促銷包裝促銷回郵贈(zèng)送付費(fèi)贈(zèng)送退還貨款經(jīng)銷優(yōu)待與與補(bǔ)貼免費(fèi)樣品（四）促銷銷策略/廣廣告與公關(guān)關(guān)策略廣告目的廣告對(duì)象廣告地區(qū)廣告主題與與創(chuàng)意廣告表現(xiàn)廣告階段策策略媒介組合廣告預(yù)算及及分配廣告效果預(yù)預(yù)測(cè)五、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)應(yīng)變策略外部風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)應(yīng)變策略政策環(huán)境的的變化經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的的變化法律環(huán)境的的變化人人文/風(fēng)俗俗的抵觸科技的發(fā)展展/專利與與知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)的保護(hù)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)應(yīng)變策略資金的問(wèn)題題市市場(chǎng)的的問(wèn)題管管理的問(wèn)題題公關(guān)的問(wèn)題題人人員的的問(wèn)題六、財(cái)務(wù)計(jì)計(jì)劃與投資資收益分析析投資效益分分析項(xiàng)目總投資資預(yù)算資金來(lái)源分分析產(chǎn)品成本計(jì)計(jì)算經(jīng)濟(jì)效益分分析靜態(tài)經(jīng)濟(jì)效效益指標(biāo)動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)效效益指標(biāo)市場(chǎng)推廣費(fèi)費(fèi)用預(yù)算分分配固定資產(chǎn)投投資額投資前的支支出流動(dòng)資金的的預(yù)算出資各方的的投資比例例貸款額度、、利率及償償還固定成本費(fèi)費(fèi)用（設(shè)備備、折舊、、照明、研發(fā)發(fā)、調(diào)研、、管理人員工資等））變動(dòng)成本費(fèi)費(fèi)用（原材材料、運(yùn)輸輸、存儲(chǔ)、工人人工資、部部分營(yíng)銷費(fèi)費(fèi)等）資產(chǎn)收益率率=總利潤(rùn)潤(rùn)/總投資資投資回收期期=總投資資額/年凈凈利潤(rùn)+年折折舊額銷售利潤(rùn)率率=銷售利利潤(rùn)/銷售售額目標(biāo)利潤(rùn)市場(chǎng)占有率率盈虧平衡點(diǎn)點(diǎn)敏感度分析析附件市場(chǎng)調(diào)查分分析報(bào)告相關(guān)的企業(yè)業(yè)、產(chǎn)品和和市場(chǎng)資料料9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。03:11:2703:11:2703:111/5/20233:11:27AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。1月-2303:11:2703:11Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:11:2703:11:2703:11Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。1月-231月-2303:11:2703:11:27January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。05一一月月20233:11:27上午午03:11:271月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:11上上午1月-2303:11January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/53:11:2703:11:2705January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。3:11:27上上午午3:11上上午午03:11:271月月-239、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功?。?。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。03:11:2703:11:2703:111/5/20233:11:27AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2303:11:2703:11Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。03:11:2703:11:2703:11Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2303:11:2703:11:27January5,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20233:11:27上上午午03:11:271月月