世家機構(gòu)成都某地產(chǎn)中心市場地位及營銷策略

保利中心

市場地位及營銷策略研究首先，謹(jǐn)代表世家機構(gòu)，對于保利成功拍得“領(lǐng)事館地塊”表示由衷的祝賀！并感謝保利對于世家的信任，受邀參加此次的比選。我們從熟悉中開始解題對于這宗地塊，世家非常熟悉。在"全域成都"新理念下，成都市從2008年開始，擬用3-5年時間在中心城區(qū)進行“兩軸四片”建設(shè)?！皟奢S四片”中的兩軸指：人民路、東大街東沿線，四片指：天府廣場-陜西街片區(qū)、紅星路-鹽市口片區(qū)、騾馬市片區(qū)、猛追灣-游樂場片區(qū)?！皟奢S四片”建設(shè)不僅是成都市城市經(jīng)濟增長的依托和城市繁榮的標(biāo)志，也是城市現(xiàn)代化的最直接體現(xiàn)。世家機構(gòu)作為“成都市規(guī)劃局·城市設(shè)計中心”核心成員，直接參與了領(lǐng)事館路所在區(qū)域的人民南路城市設(shè)計工作，為這條成都市最重要的軸線建設(shè)提供專業(yè)支持。本案土地的取得在競爭中具備成本優(yōu)勢而相較于同等區(qū)位的其他地塊，如大源中天盈地塊、華宇的財校地塊……，當(dāng)前我們所取得的用地條件已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的成本優(yōu)勢。向市場要方向！正如我們所看到的，成本優(yōu)勢可以轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，唯一的前提是產(chǎn)品的大方向不能出錯。失敗案例：龍湖世紀(jì)峰景因此，讓我們再次將視線投向本案。正如我們所知，對于本案而言，當(dāng)前最大的課題是定位，是產(chǎn)品，是客群。那么，根據(jù)房地產(chǎn)研究的規(guī)律，從市場要機會，我們首先將目光投向城南市場！成都城南市場

特質(zhì)解讀?2009年宏觀市場大勢結(jié)論(詳細分析參見提報文本)當(dāng)前整體宏觀經(jīng)濟形勢企穩(wěn)，房地產(chǎn)行業(yè)整體信心處于回升期。成都樓市在2009年上半年整體供應(yīng)態(tài)勢屬于萎縮之后理性恢復(fù)；成交量在大幅度反彈后進行合理回落；地震影響的逐步遠去，外地客群依舊追捧成都市場；剛需累計釋放形成市場主旋律，大戶型的去化形勢嚴(yán)峻依舊價格方面止跌回升，下半年整體平穩(wěn)中難抑局部上漲；土地供應(yīng)既有供應(yīng)量和交易量的回升，地價也有所上揚；預(yù)期政策方面大起大落不是調(diào)控目的，若出現(xiàn)成交量深跌，不排除適度放松；就消費市場而言通貨膨脹的預(yù)期一旦加強，肯定會增加投資者進入樓市的力度和速度，給房價帶來不理性上漲的變數(shù)。就土地市場來說，行業(yè)之外的變數(shù)同樣會影響到土地的成交價格，一旦形成趨勢的話，難免形成土地泡沫。成都各方位商品房均價比較2008年1-9月主城區(qū)住宅成交均價大都在5600元/平米以上，10月開始主城區(qū)住宅成交均價才開始出現(xiàn)明顯下滑，2009年1月成交均價跌至最低點5008元/平米。市場的逐步回暖使得4月開始成交均價穩(wěn)步攀升，因此，總體來說，2008年全年主城區(qū)住宅成交均價略高于2009年上半年。從各方位住宅成交均價來看，無論是2008年還是2009年上半年，城南都是各方位中成交均價最高的。從較高的成交均價可反映出城南發(fā)展較為成熟、區(qū)域認知度較高。2009年1-6年城南商品住宅成交均價走勢分析可以看出，自2009年1月開始，城南商品住宅成交均價呈現(xiàn)震蕩走高態(tài)勢，3月開始價格回升勢頭愈發(fā)明顯，6月成交均價達到近半年來的最高點，較1月增長14.6%?？梢?，市場逐漸復(fù)蘇，剛性需求集中爆發(fā)的同時，改善性需求、投資性需求逐步入市，支撐城南整體成交均價的走高。

2008年年各方方位商商品住住宅市市場供供需比比較2008年，無無論市市場新新增供供應(yīng)量量還是是成交交量，，城東東都位位于四四大方方位之之首。。城南南新增增供應(yīng)應(yīng)量略略高于于城西西，排排名第第二。。而成成交量量低于于城西西，位位于第第三。。從供供需比比來看看，整整體市市場供供過于于求。。08年全年年城南南商品品住宅宅市場場供需需比達達1.92，高于于主城城區(qū)平平均水水平1.67。在08年整體體市場場較為為蕭條條、購購房者者觀望望情緒緒濃厚厚之時時，城城南相相對較較高的的價格格給區(qū)區(qū)域房房源帶帶來了了一定定銷售售抗性性。2009年年1-6月月各方方位商商品住住宅市市場供供需比比較2009年上半半年，，無論論是新新增供供應(yīng)量量還是是成交交量，，城南南都位位于第第三。。從供供需比比來看看，整整體市市場供供不應(yīng)應(yīng)求，，主要要以消消化08年的巨巨大存存量為為主，，市場場新增增供應(yīng)應(yīng)量較較小，，而成成交量量大幅幅上漲漲，無無論是是主城城區(qū)整整體還還是各各方位位，09年上半半年成成交量量均超超過08年全年年成交交量。。城南供供需比比達0.78，超過過了主主城區(qū)區(qū)平均均水平平0.59。由于于剛需需是購購房的的絕對對主力力，在在市場場逐步步回暖暖的大大勢下下，價價格較較高房房源的的去化化速度度相對對較慢慢.2008—2009.6各方位位新增增供應(yīng)應(yīng)占比比對比比分析析可以看看出，，無論論是2008年還是是2009年上半半年，，城東東新增增供應(yīng)應(yīng)占比比都穩(wěn)穩(wěn)居榜榜首，，這與與城東東大規(guī)規(guī)模舊舊城改改造、、廠區(qū)區(qū)搬遷遷有關(guān)關(guān)。城城南與與城西西的新新增供供應(yīng)占占比旗旗鼓相相當(dāng)，，這兩兩個區(qū)區(qū)域發(fā)發(fā)展相相對較較為成成熟。。而城城北由由于專專業(yè)市市場盤盤踞，，居住住環(huán)境境較差差、生生活配配套不不完善善，新新增供供應(yīng)占占比遠遠遠低低于其其他三三個區(qū)區(qū)域。。值得注注意的的，城城南的的供應(yīng)應(yīng)量主主要都都集中中于三三環(huán)外外。2008—2009.6成交占占比對對比分分析無論是是2008年還是是2009年上半半年，，城東東和城城西的的成交交占比比旗鼓鼓相當(dāng)當(dāng)，遠遠遠超超過城城南和和城北北。城城東成成交占占比高高主要要是由由于區(qū)區(qū)域新新增供供應(yīng)量量大，，可選選房源源多，，并且且多數(shù)數(shù)房源源總價價較低低、性性價比比高。。而城城西在在供應(yīng)應(yīng)占比比與城城南持持平的的情況況下，，成交交占比比超過過城南南，主主要是是由于于相對對城南南三環(huán)環(huán)外，，城西西三環(huán)環(huán)外大大量在在售房房源價價格偏偏低、、受眾眾面廣廣。城南整整體供供需量量及其其占比比走勢勢分析析可以看看出，，相比比2008年，2009年上半半年城城南住住宅市市場新新增供供應(yīng)量量大幅幅萎縮縮，而而成交交量成成倍增增長，，2009年上半半年成成交量量已經(jīng)經(jīng)超過過2008年全年年市場場成交交量，，整體體市場場呈現(xiàn)現(xiàn)明顯顯復(fù)蘇蘇跡象象。2009年上半半年市市場新新增供供應(yīng)占占比較較2008年略有有回升升，可可見市市場信信心逐逐漸恢恢復(fù)。。09年市場場逐步步回暖暖，剛剛性需需求集集中爆爆發(fā)，，盡管管城南南市場場成交交量成成倍增增長，，城東東、城城西大大量低低總價價、高高性價價比房房源去去化速速度更更快，，使得得城南南市場場成交交占比比較2008年略有有下滑滑。城南客客群來來源分分析可以看看出，，無論論成都都市主主城區(qū)區(qū)、各各郊縣縣，還還是省省內(nèi)城城市和和省外外其他他城市市的中中高收收入人人群，，選擇擇城南南置業(yè)業(yè)所占占的比比重是是最大大的，，可見見城南南是多多數(shù)中中高端端客戶戶置業(yè)業(yè)的首首選區(qū)區(qū)域。。怎樣一一個城城南？？！成都素素有““南富富”的的說法法，城城南經(jīng)經(jīng)濟基基礎(chǔ)較較好。2010年地鐵鐵1號線的的通車車將進進一步步加速速城南南房地地產(chǎn)市市場的的發(fā)展展。從區(qū)域域住宅宅市場場來看看，城南南聚集集了玉玉林、、紫荊荊、桐桐梓林林等成成都市市中高高端成成熟生生活片片區(qū)，，區(qū)域域商業(yè)業(yè)配套套齊全全，居居住氛氛圍濃濃厚。。新興興的南南延線線板塊塊大牌牌開發(fā)發(fā)商云云集，，住宅宅產(chǎn)品品覆蓋蓋了高高層電電梯、、多層層洋房房、獨獨棟、、雙拼拼、聯(lián)聯(lián)排、、疊拼拼別墅墅等多多種產(chǎn)產(chǎn)品形形態(tài)。。從區(qū)域域商務(wù)務(wù)配套套來看看，城南南有人人民南南路科科技商商務(wù)區(qū)區(qū)已成成為成成都中中高端端寫字字樓供供應(yīng)的的主流流區(qū)域域之一一，眾眾多國國內(nèi)外外知名名企業(yè)業(yè)選擇擇此區(qū)區(qū)域辦辦公。。城南南高星星級酒酒店的的市場場占有有率也也是各各區(qū)域域中最最高的的。從區(qū)域域商業(yè)業(yè)配套套來看看，城南有有仁和和春天天百貨貨、百百聯(lián)天天府購購物中中心、、宜家家、富富森美美以及及家樂樂福、、歐尚尚等超超市賣賣場。。隨著著仁恒恒置地地廣場場、來來福士士廣場場、中中航城城南項項目等等大型型城市市綜合合體的的陸續(xù)續(xù)完工工，城城南的的商業(yè)業(yè)配套套將日日益完完善，，輻射射面也也將逐逐步擴擴大。。怎樣一一個城城南？？！綜上分分析，，城南南是成成都市市最為為成熟熟、市市場基基礎(chǔ)最最好、、整體體開發(fā)發(fā)品質(zhì)質(zhì)最高高的區(qū)區(qū)域，，具備備輻射射全成成都乃乃至省省內(nèi)區(qū)區(qū)域的的能力力。由于城城南整整體均均價是是各區(qū)區(qū)域中中最高高的，，無論論是2008年市場場蕭條條時還還是2009年市場場逐步步回暖暖時，，城南南房源源相對對城東東、城城西低低總價價、高高性價價比房房源去去化速速度較較慢。。從2009年1-6月城南南住宅宅市場場來看看，月月度成成交均均價走走高的的同時時成交交量卻卻穩(wěn)步步攀升升，09年上半半年成成交量量已經(jīng)經(jīng)超過過了08年全年年成交交量，，整體體市場場向好好。因此，，在城城南開開發(fā)常常規(guī)產(chǎn)產(chǎn)品均均有市市場支支撐，，若能能在保保證產(chǎn)產(chǎn)品品品質(zhì)的的同時時控制制產(chǎn)品品價格格，則則項目目受眾眾面更更廣、、機會會更大大。本案定定位研研究的的關(guān)關(guān)鍵邏邏輯?關(guān)鍵邏邏輯?。』诔浅悄鲜惺袌鰳O極大的的包容容度與與良好好的市市場基基礎(chǔ)，，同時時，基基于城城南地地塊相相對高高昂的的成本本，本本案的的定位位有別別于常常規(guī)項項目研研究系系統(tǒng)??！規(guī)劃指標(biāo)推導(dǎo)2.客群定位1.產(chǎn)品定位本案定位最大的的難點點——商業(yè)指指標(biāo)！！西地塊塊：商業(yè)兼兼容二二類住住宅用用地（（可兼兼容住住宅建建筑面面積比比例不不大于于計入入容積積率的的建筑筑面積積的50%）東地塊塊：商業(yè)金金融業(yè)業(yè)用地地實質(zhì)上上，我我們所所取得得的兩兩塊土土地，，其中中商業(yè)業(yè)指標(biāo)標(biāo)部分分已經(jīng)經(jīng)超過過60%，凈用用地面面積超超過45畝，總總面積積達到到19萬平方方米！！如此大大的集集中式式商業(yè)業(yè)，如如何進進行消消化，，將是是一個個非常常棘手手的問問題。。項目地地塊開開發(fā)大大型商商業(yè)價價值較較低本案的的定位位有兩兩個重重要的的前提提保利對對本案案實現(xiàn)現(xiàn)100%銷售的的目標(biāo)標(biāo)價值最最大化化與快快銷并并行的的項目目開發(fā)發(fā)要求求世家機機構(gòu)通通過對對凱德德置地地成都都總經(jīng)經(jīng)理韓韓德明明、龍龍湖地地產(chǎn)成成都公公司投投資發(fā)發(fā)展總總監(jiān)呂呂明、、菲律律賓頂頂峰集集團成成都總總經(jīng)理理莊怡怡桔、、新加加坡規(guī)規(guī)劃專專家等等業(yè)內(nèi)內(nèi)專家家的深深訪，，對本本案商商業(yè)物物業(yè)判判斷如如下:大商業(yè)業(yè)旗艦艦店多多以租租賃形形式使使用，，并且且議價價能力力極強強。不不符合合本案案100%銷售和和價值值最大大化的的開發(fā)發(fā)原則則。一方面面，成成都最最早的的富人人區(qū)消消費力力不容容小覷覷,美領(lǐng)館館亦能能吸引引較多多的外外籍人人士在在本區(qū)區(qū)域居居住、、消費費，周周邊甲甲級寫寫字樓樓聚集集也對對高端端消費費提供供支撐撐.因此，本案案商業(yè)開發(fā)發(fā)有比較堅堅實的消費費力基礎(chǔ)。。另一方面,就地塊與人人民南路的的關(guān)系而言言，美領(lǐng)館館割斷了本本案與威斯斯頓聯(lián)邦大大廈的聯(lián)系系，單憑本本案難以獨獨立形成濃濃厚的商業(yè)業(yè)氛圍。地地面交通的的微觀通行行能力也使使得大賣場場的業(yè)態(tài)支支撐不足。。綜上所述，，我們認為為，本案開開發(fā)大型商商業(yè)價值較較低。長期持有/經(jīng)營型高星星級酒店不不符合本案案需求如若在本案案中引入高高星級酒店店，則多數(shù)數(shù)只能以引引入酒店管管理公司，，由開發(fā)商商進行長期期持有經(jīng)營營。并且，成都都五星級酒酒店競爭已已趨向于白白熱化。僅僅人民南路路軸線及延延長線上，，就存在超超過10家的五星級級酒店。加入此競爭爭序列，一一方面長期期投入高，，經(jīng)營風(fēng)險險極大；另另一方面也也不符合本本案全部銷銷售的開發(fā)發(fā)戰(zhàn)略。因因此，我們們認為，開開發(fā)高星級級酒店不符符合本案的的需求。高端街鋪無無法完全消消化商業(yè)體體量本案開發(fā)高高端街鋪具具備可行性性雖然本案開開發(fā)大型商商業(yè)存在瓶瓶頸，但并并不能否認認本案地塊塊的商業(yè)價價值。作為為成都市最最早商品房房開發(fā)區(qū)，，本案周邊邊商業(yè)環(huán)境境和氛圍是是相當(dāng)成熟熟的。加上本案對對于區(qū)域價價值的提升升，高端消消費人群的的強力引入入，開發(fā)高高端街鋪，，無疑將具具有極高的的價值。但值得注意意的是，高高端街鋪價價值雖高，，但這一物物業(yè)類型的的體量卻是是相對有限限的。一般般來說，成成都的街鋪鋪在三層的的價值，已已經(jīng)幾乎于于上部的塔塔樓物業(yè)價價值相當(dāng)。。因此，僅僅靠高端街街鋪，也無無法完全消消化本案的的商業(yè)體量量。破題：尋求求商業(yè)指標(biāo)標(biāo)的多元化化應(yīng)用正如我們所所分析，盡盡管本案能能夠承載多多樣化的產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)，，如一旦單單一化開發(fā)發(fā)，19余萬方的開開發(fā)量，對對于任何一一種產(chǎn)品，，都存在消消化周期過過長的困難難。破題的關(guān)鍵鍵在于尋求商業(yè)指指標(biāo)的多元元化應(yīng)用！項目指標(biāo)解解讀本項目位于于武侯區(qū)領(lǐng)領(lǐng)館路以南南、火燒堰堰以北，被被盛隆路分分隔成A、B兩塊地。地塊名稱用地性質(zhì)建設(shè)凈用地面積（m2）容積率建筑高度(m)主體建筑密度最大總建筑面積(m2)地塊A商業(yè)兼容二類住宅用地27172.6≤8.0≤120≤25%217381.0地塊B商業(yè)金融業(yè)用地16509.5≤5.0≤120≤20%82547.6合計/43682.16.87/299928.6由上表可見見，項目地地塊A最大建筑面面積為217381.0平方米，其其中住宅建建筑面積最最大可達108690.5平方米；地塊B最大建筑面面積為82547.6平方米，項項目總建筑筑面積約30萬平方米，，在做足高高層主體建建筑密度最最大的情況況下，高層層主體建筑筑的單層總總面積約為為10095.1平方米。項目產(chǎn)品組組合依據(jù)和和原則在保證項目目品質(zhì)的情情況，使項項目容積率率最大化；；商品住宅的的建筑面積積達到規(guī)劃劃設(shè)計指標(biāo)標(biāo)的最大值值，即住宅宅總建筑面面積接近108690.5平方米；根據(jù)對項目目的交通條條件和地塊塊規(guī)劃布局局的綜合考考評，項目目配置一棟棟標(biāo)準(zhǔn)甲級級寫字樓為為宜；根據(jù)據(jù)成都甲級級寫字樓的的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，本項目目甲級寫字字樓總建筑筑面積可達達42000-56000平方米之間間，考慮到到寫字樓建建筑面積的的高效利用用，建議項項目甲級寫寫字樓建筑筑面積在約約50000平方米（含含一層避難難層面積，，避難層層層高2.9米）左右為為宜；根據(jù)市場需需求和迎合合項目城市市綜合體特特征，為了了充分利用用項目指標(biāo)標(biāo)和商氣聚聚集，項目目裙樓商業(yè)業(yè)采用BLOCK街區(qū)形式，，根據(jù)項目目最大總建建筑密度（（地塊A為50%，地塊B為40%），即裙樓樓商業(yè)單層層建筑最大大可達約2萬平方米，，兩層建筑筑面積約為為4萬平方米。。對公寓式寫寫字樓產(chǎn)品品進行創(chuàng)新新設(shè)計，使使得公寓式式寫字樓產(chǎn)產(chǎn)品既能提提高項目的的調(diào)性，又又能提高項項目綜合容容積率。項目產(chǎn)品組組合：方案案一產(chǎn)品組合方方案一：常常規(guī)性產(chǎn)品品組合根據(jù)項目的的規(guī)劃指標(biāo)標(biāo)和項目產(chǎn)產(chǎn)品組合原原則，以綜綜合容積率率6.87為出發(fā)點，，項目的產(chǎn)產(chǎn)品組合如如下表所示示：產(chǎn)品類型層高（m）建筑面積(m2)占比商品住宅3.0約108690.5約36.24%甲級寫字樓3.9約54000約18.00%街鋪（底商）/約17000約5.67%公寓式寫字樓3.2約129238.1約40.09%合計299928.6100.00%產(chǎn)品組合：：方案二產(chǎn)品組合方方案二：創(chuàng)創(chuàng)造性產(chǎn)品品組合根據(jù)項目的的規(guī)劃指標(biāo)標(biāo)和項目產(chǎn)產(chǎn)品組合原原則，以項項目高層主主體建筑密密度最大化化，地塊A最大體建筑筑密度為25%，地塊B最大主體建建筑密度為為20%，即項目最最大主體建建筑單層建建筑面積約約為10095.1平方米為出出發(fā)點，對對項目的產(chǎn)產(chǎn)品組合進進行分解。?？紤]到本案案產(chǎn)品定位位中破題的的關(guān)鍵點在在于“商業(yè)業(yè)指標(biāo)的運運用”，而而本案的““公寓式寫寫字樓”即即使用的是是商業(yè)指標(biāo)標(biāo)。根據(jù)規(guī)規(guī)范，容積積率的計算算上對商業(yè)業(yè)物業(yè)在層層高上沒有有限制，因因此，在總總樓高的范范圍內(nèi)，商商業(yè)物業(yè)可可以隨意制制定層高，，從而實現(xiàn)現(xiàn)突破容積積率的限制制，實現(xiàn)項項目的最大大產(chǎn)出。此外，提高高商業(yè)物業(yè)業(yè)的層高，，在銷售中中就是實現(xiàn)現(xiàn)了類似于于挑高空中中花園似的的大贈送。。這在住宅宅贈送空間間已經(jīng)全面面收緊的當(dāng)當(dāng)前，無疑疑大大提升升了這類用用途靈活，，而使用年年限四十年年的商業(yè)物物業(yè)的價值值！根據(jù)對相關(guān)關(guān)案例研究究和世家機機構(gòu)經(jīng)驗，，當(dāng)寫字樓樓層高為5.7米，可以作作為2層使用，其其實際可利利用建筑面面積相當(dāng)于于普通層高高寫字樓的的面積的1.5-1.7倍，其價值值也高于普普通層寫字字樓的1.4-1.8倍。通過對公寓寓式寫字樓樓產(chǎn)品創(chuàng)新新設(shè)計，項項目折算容容積率為7.80（報建容積積率為6.42），遠大于于6.87的綜合容積積率。從項目的品品質(zhì)、價值值、銷售題題材等角度度綜合考慮慮，世家推推薦采用第第二種產(chǎn)品品組合方案案。產(chǎn)品類型層高(m)建筑面積(m2)折算系數(shù)折算建筑面積（m2)占比商品住宅3約108690.51108690.531.9%甲級寫字樓3.9約54000.0154000.015.7%街鋪（底商）約17000.0117000.05.0%公寓式寫字樓5.7約100612.81.6★160980.447.3%合計/280303.3/340670.9100.0%本案優(yōu)化后后可能的產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)成種種類高端街鋪單元式寫字間甲級寫字樓產(chǎn)品構(gòu)成商業(yè)類商務(wù)類居住類高級住宅服務(wù)式公寓商業(yè)指標(biāo)住宅指標(biāo)世家認為，本案預(yù)設(shè)方案中的“公寓式寫字樓”解決了商業(yè)指標(biāo)消化的問題，但在具備的功能指向方面，還需進一步的細分。本案各類產(chǎn)產(chǎn)品比例構(gòu)構(gòu)成≈37%≈19%≈14%≈37%高級住宅寫字樓單元式寫字間服務(wù)式公寓ABCD≈3%高端街鋪E本案產(chǎn)品分分類比例角色定位??！本案是一個個城市綜合合體。多樣樣化的產(chǎn)品品注定了我我們在面向向市場的時時候必須以以“精耕細作”的態(tài)度來制制定項目發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略，，來確定不不同產(chǎn)品在在營銷中的的角色定位位。高端街鋪：拔高項目調(diào)性、實現(xiàn)區(qū)域同類物業(yè)最高單價。主要銷售期在項目營銷后期。單元式寫字間：高層高強力提升此類產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢，從而擴大本案辦公物業(yè)客群的幅射面。小面積、低總價、快速銷售為主要特征。甲級寫字樓：拔高項目整體調(diào)性，最大的利潤貢獻者。以高總價、高單價、高調(diào)性、后期銷售為基本特征。服務(wù)式公寓：具備性價比優(yōu)勢、個性化、酒店式服務(wù)等多項目特征。高單價，低總價。追求價值的同時，兼顧速度。高端街鋪單元式寫字間甲級寫字樓24小時服務(wù)公寓高級住宅高級住宅：本案唯一應(yīng)用住宅指標(biāo)的產(chǎn)品。市場接受度最高的產(chǎn)品種類。住宅是本案當(dāng)然的現(xiàn)金流制造者！追求極速銷售。然而，有了了在規(guī)劃指指標(biāo)引導(dǎo)下下的，對于于項目產(chǎn)品品種類的基基本角色概概念，還遠遠遠不夠。。我們?nèi)孕鑼⑦@些初步步鎖定的產(chǎn)產(chǎn)品，放入入本案的核核心課題中中進行全面面考量，以以確定其是是否符合保保利發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略，將并并其深化形形成可實現(xiàn)現(xiàn)的產(chǎn)品方方案。本案核心課課題?本案核心課課題品牌升華價值最大化項目熱銷品牌升華。公園198使市場已經(jīng)認可保利在操作近郊大規(guī)模綜合社區(qū)的專業(yè)能力。但市場還缺乏對保利在城市核心區(qū)運作能力的了解。而本案將為保利在成都的品牌形象再次豐富、強化與升華。實現(xiàn)100%的銷售，2010年實現(xiàn)不低于10億的銷售產(chǎn)值。面臨充滿機會又潛藏危機的未來市場，“天下武功唯快不破”，抓住市場供應(yīng)空白期，逢房產(chǎn)牛市適時入市獲得最大經(jīng)濟效益，預(yù)期房產(chǎn)熊市出現(xiàn)及時轉(zhuǎn)身回避風(fēng)險，為保證保利企業(yè)利益和資金安全，快銷是最為直接有效的手段。項目價值最大化與快銷?？熹N并不意味不顧一切追求速率，快銷必須兼顧利潤。挖掘整體價值，各類產(chǎn)品角色定位準(zhǔn)確化，精確排布各個產(chǎn)品批次入市的時機與切入點，為項目全案價值最大化發(fā)揮各自的作用，最終實現(xiàn)項目整體利益的最大化目標(biāo)。核心課題的的分解Task01品牌我們視為本案的定位原則和營銷原則，“做符合保利形象的項目”！Task02快銷以城南市場主流產(chǎn)品，領(lǐng)袖城南主流市場喊喊口號是是容易的，，但我們，，只著力于于尋求通向向目標(biāo)的最最短路徑?。ask03價值在生產(chǎn)階段的價值最大化——容積率超限使用在銷售階段的價值最大化——營銷價值最大化城南住宅市市場研究暨暨本案住住宅產(chǎn)品定定位?城南在售中中高端住宅宅分布圖城南在售中中高端住宅宅概況目前城南競競爭區(qū)域市市場中均是是高層物業(yè)業(yè)開發(fā)，容容積率基本本都在3-5之間。戶型型面積跨度度較大，產(chǎn)產(chǎn)品豐富，，有適于投投資的60㎡以下物業(yè)，，也有頂級級豪宅物業(yè)業(yè)面積達到到400㎡以上，再一一次印證了了區(qū)域市場場的發(fā)展成成熟度。區(qū)區(qū)域住宅物物業(yè)價格水水平整體偏偏高，價格格保持在8000-15000元/㎡不等，是成成都市主城城區(qū)首屈一一指的高端端居住區(qū)。。項目建筑面積（萬平米）產(chǎn)品形態(tài)容積面積區(qū)間（㎡）開盤時間銷售均價（元/平米）銷售現(xiàn)狀首座17高層573-3342006.09目前售價15000，整體均價為8600尾盤，僅余約40席萬科·金色海蓉28高層4.1652009.0383001期已售罄中海·城南一號41.4高層2.85131-3702008.1110000放量300余套銷售率37%紫檀28高層7.5282-4442007.1213000銷售率37.5%疊翠峰6.3高層2.8545-1522009.049000銷售率21.16%歐城21.7高層3.9140-2802007.0510000銷售73%神仙樹大院49.98高層384-3452009.780003期銷售近30%（數(shù)據(jù)來源源：截至2009.7.31房管局備案案）城南中高端端住宅產(chǎn)品品研究數(shù)據(jù)采集范范圍根據(jù)項目所所在的區(qū)域域版塊范圍圍，結(jié)合我我司對本案案競爭版塊塊的預(yù)判，，劃定本次次競爭樓盤盤的數(shù)據(jù)信信息采集的的范圍：紫紫檀、首座座、桐梓林林·歐城、中海?！こ悄弦惶?、、萬科·金色海蓉、、疊翠峰峰、神仙樹樹大院等7個項目作為為重點研究究的競品對對象。數(shù)據(jù)采集時時間截至于2009.7.29—2009.7.31數(shù)據(jù)采集途途徑房管局網(wǎng)上上備案、項項目現(xiàn)場采采集戶型產(chǎn)品研研究：各類類戶型供銷銷量從各戶型供供銷總量比比例顯示，，區(qū)域在售售供應(yīng)主要要集中在套套三、套二二、套一戶戶型，而區(qū)區(qū)域最暢銷銷的戶型為為套二的戶戶型。區(qū)域套四的的市場供應(yīng)應(yīng)不大，但但是由于總總價較高，，市場去化化壓力較大大，銷售率率僅為39.49%，套四戶型型在區(qū)域供供應(yīng)過剩。。套二戶型，，銷售占比比明顯高于于其戶型的的供應(yīng)占比比，說明在在區(qū)域市場場該類戶型型仍有一定定的供應(yīng)缺缺口。套一供需及及機會點解解析區(qū)域的套一一房源集中中在40-90㎡之間，面積積跨度較大大。從面積積細分來看看80-90㎡、50-60㎡是區(qū)域套一一房源主力力供應(yīng)面積積段，但是是從銷售情情況來看，，50-60㎡的套一房源源和70-80㎡的套一房源源是區(qū)域的的暢銷的套套一房源。。而80-90㎡的套一房源源的供應(yīng)占占比遠大于于其銷售占占比，因此此該區(qū)域80-90㎡的套一房源源供應(yīng)明顯顯過剩，市場競爭爭激烈。另外，區(qū)域域40-50㎡、70-80㎡的套一房源源供需基本本持平。從從市場接受受度來看，，70-80㎡的套一房源源略優(yōu)于40-50㎡的套一房源源。套二供需及及機會點分分析區(qū)域套二房房源面積分分布于60-140㎡之間，但是是60-90㎡、120-130㎡是區(qū)域主力力套二的供供應(yīng)面積段段。但是從從銷售情況況來看，60-80㎡和120-130㎡是區(qū)域的暢暢銷套二面面積段。從供銷占比比來看，60-80㎡的套二在區(qū)區(qū)域有較高高的市場認認知度，銷銷售占比遠遠大于其供供應(yīng)占比，，市場需求求旺盛，存存在較大市市場機會。。而其余面面積段的套套二戶型的的供應(yīng)占比比和銷售占占比都相差差無幾，總總體來說區(qū)區(qū)域市場的的套二戶型型基本都能能基本保持持供需平衡衡的良好市市場態(tài)勢。。套三供需及及機會分析析區(qū)域套三房房源的供應(yīng)應(yīng)面積分布布于80-295㎡，面積跨度度相當(dāng)大，，主要是因因為，區(qū)域域套三覆蓋蓋了普通住住宅產(chǎn)品以以及頂級高高層豪宅兩兩大類產(chǎn)品品。從供應(yīng)來看看，區(qū)域套套三房源主主要集中在在130-150㎡、80-90㎡以及170-180㎡三個面積段段。從銷售來看看，區(qū)域170-180㎡、80-90㎡、140-150㎡三個面積段段是區(qū)域暢暢銷的套三三面積段。。從供銷占比比來看，80-90㎡、140-150㎡、170-180㎡的套三房源源的銷售占占比遠大于于其供應(yīng)占占比，因此此區(qū)域80-90㎡㎡、140-150㎡㎡、170-180㎡㎡的套套三三房房源源存存在在一一定定市市場場機機會會，，而130-140㎡㎡、160-170㎡㎡的套套三三房房源源供供應(yīng)應(yīng)占占比比較較大大幅幅度度的的大大于于銷銷售售占占比比，，因因此此供供應(yīng)應(yīng)過過剩剩，，市市場場競競爭爭激激烈烈。。套四四供供需需及及機機會會分分析析區(qū)域域套套四四房房源源主主力力供供應(yīng)應(yīng)面面積積集集中中在在140-240㎡㎡之間間，，但但是是從從銷銷售售來來看看160-170㎡㎡、240-250㎡㎡以及及270-300㎡㎡的套套四四是是暢暢銷銷套套四四房房源源。。區(qū)域域在在售售套套四四房房源源160-170㎡㎡的房房源源銷銷售售占占比比略略大大于于供供應(yīng)應(yīng)占占比比，，市市場場存存在在一一定定機機會會。。其其余余240㎡㎡以下下的的套套四四房房源源的的基基本本處處于于供供大大于于需需，，競競爭爭激激烈烈，，而而240㎡㎡以上上的的套套四四房房源源的的供供應(yīng)應(yīng)較較少少，，基基本本處處于于供供需需平平衡衡。。產(chǎn)品品價價格格研研究究：：概概況況區(qū)域域目目前前主主要要在在售售競競品品的的成成交交均均價價主主要要集集中中在在8000-13000元/㎡㎡，屬屬于于成成都都市市高高端端房房價價板板塊塊，，結(jié)結(jié)合合銷銷售售情情況況來來看看區(qū)區(qū)域域在在售售競競品品的的銷銷售售現(xiàn)現(xiàn)狀狀來來看看，，區(qū)區(qū)域域在在售售項項目目銷銷售售基基本本都都在在在在30%以上。注：圖示成交交均價為各項項目開盤至今今的成交均價價，(數(shù)據(jù)采集截至至于2009.7.31房管局備案））套一房源總價價統(tǒng)計及機會會分析區(qū)域在售的套套一房源總價價，主要集中中在30-40萬/套和70-80萬/套的房源供應(yīng)應(yīng)，但從銷售售來看40-50萬/套、60-70萬/套的房源是相相對暢銷的房房源。區(qū)域套一房源源從供銷占比比來看，30-40萬/套、40-50萬/套以及60-70萬/套的房源銷售售占比均高于于其供應(yīng)占比比，因此都存存在一定的市市場機會。70-80萬/套的套一房源源由于缺乏性性價比，市場場認同度較低低，市場供應(yīng)應(yīng)相對過剩。。套二房源總價價統(tǒng)計及機會會分析區(qū)域套二房源源總價主要集集中在60萬/套以下、60-80萬/套和90-100萬/套的房源供應(yīng)應(yīng)，從銷售來來看，60萬以下的套二二房源和90-100萬的奢侈型套套二房源是暢暢銷總價房源源。從供銷占比來來看，60萬/套以下的套二二房源在區(qū)域域市場的銷售售占比大于供供應(yīng)占比，市市場存在較大大機會。另外外其余總價的的段的套二房房源基本都處處于供需平衡衡的狀態(tài)。因因此區(qū)域套二二房源均有較較好的市場接接受度。套三房源總價價統(tǒng)計及機會會分析區(qū)域主要在售售的套三房源源總價分布較較廣，普通中中高端住宅產(chǎn)產(chǎn)品總價范圍圍一般集中在在70-160萬/套，頂級豪宅宅的套三房源源總價都在360萬/套以上。從供應(yīng)來說，，100-160萬/套的套三房源源是供應(yīng)的主主力，而從銷銷售來看70-90萬的套三房源源是區(qū)域快銷銷房源?？們r在130-160萬/套的套三房源源和70-80萬/套的套三房源源的銷售占比比都高于供應(yīng)應(yīng)占比，都存存在一定市場場機會。區(qū)域域100-130萬/套的套三房源源供應(yīng)相對過過剩。套四房源總價價統(tǒng)計及機會會分析區(qū)域套四房源源總價主要分分布120-240萬/套，頂級豪宅宅的套四總價價在500萬以上。從供供應(yīng)來看160-180萬/套的套四房源源是主力供應(yīng)應(yīng)房源，從銷銷售來看140-160萬/套、240-280萬/套的套四房源源是目前區(qū)域域的暢銷套四四房源。160-180萬/套的套四房源源市場供應(yīng)占占比遠大于銷銷售占比，因因此160-180萬/套的套四房源源市場供應(yīng)過過剩，銷售壓壓力巨大。通過對競爭樓樓盤分析可知知——60萬以下的套二二房源和90-100萬的奢侈型套套二，面積在在60~80，120~130平方米的套二二，是市場需需求最為集中中的產(chǎn)品。其其中更以60~80平方米的套二二最為暢銷。?？們r在40~70萬，面積在50~60，70~80平方米的套一一，是市場熱熱銷產(chǎn)品。100~130平方米的套三三，也是市場場主流供應(yīng)和和消化區(qū)間段段。上述市場機會會點，將成為為本案產(chǎn)品定定位的重要支支撐。城南中高端住住宅客群研究究年齡結(jié)構(gòu)——約七成的購買買者為26—45歲之間在中年年人群。職業(yè)及受教育育程度——社會精英型人人才、受教育育程度高現(xiàn)居住區(qū)域區(qū)域輻射客群群范圍較廣，，以成都本地地客戶為主，，以成都以外外的客戶為輔輔。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，越越是國際化品品牌開發(fā)商的的開發(fā)項目，，或是開發(fā)項項目在成都住住宅市場越具具號召力的住住宅物業(yè)，其其購買客群多多為成都以外外客戶，所占占比例呈正比比。以首座、紫檀檀、城南一號號等為代表的的城市頂級豪豪宅的受眾就就分布于整個個西部地區(qū)，，特別以有海海外生活、工工作背景的客客群占有其客客群的重要比比例。而以神仙樹大大院、歐城等等中高端居住住的客群以整整個大成都改改善型居住客客群居多。居住區(qū)域比例成都市區(qū)56%成都其他地區(qū)2%省內(nèi)其他地區(qū)5%省外26%海外11%家庭月平均收收入城南競爭區(qū)域域房價明顯高高于成都其他他區(qū)域，其高高價的特點決決定了其主要要目標(biāo)客戶群群為高級白領(lǐng)領(lǐng)及金領(lǐng)以上上成功人士。。從客戶家庭庭月平均收入入來看，近85%的客戶家庭月月均收入10000元/月以上，而且且近兩成以上上達到了20000元以上。顯而而易見，區(qū)域域目前的主要要目標(biāo)客戶群群為中高端高高收入人士。。平均收入情況比例8000-999915%10000-1499929%15999-1999938%20000以上18%興趣愛好比例旅游24%購物15%運動18%上網(wǎng)11%看書12%聽音樂13%喝茶8%購物場所比例美美力誠8%仁和春天14%太平洋23%王府井23%伊藤洋華堂12%家樂福、好又多20%認知途徑比例報紙廣告32%戶外廣告22%親友介紹15%高檔商務(wù)會所、高檔餐飲店展示活動18%房地產(chǎn)網(wǎng)站3%專業(yè)刊物9%電視廣告1%置業(yè)次數(shù)比例首次置業(yè)12%二次置業(yè)50%多次置業(yè)38%報刊比例華西都市報23%成都商報70%成都晚報6%天府早報0%成都日報0%置業(yè)最注重的的三大因素周邊環(huán)境。區(qū)域置業(yè)客戶戶最關(guān)注的因因素首先是周周邊環(huán)境，大大部分客戶都都為二次以上上置業(yè)，因此此對小區(qū)的大大環(huán)境相當(dāng)重重視；其次是交通配配套。很多客戶年齡齡都在26—45歲之間，這部部分客戶正處處于事業(yè)的發(fā)發(fā)展期，需要要完善的交通通體系便于““家庭-單位”兩頭奔奔波。第三則為價格格因素。雖然購置高端端物業(yè)的客戶戶家庭收入普普遍偏高，但但是他們置業(yè)業(yè)并不崇尚貴貴的一定就是是好的，除對對產(chǎn)品的直觀觀感性認識外外，理性考慮慮產(chǎn)品的性價價比也是必不不可少的。競爭項目研究究:萬科金色海蓉蓉項目地址武侯區(qū)城南二環(huán)科華路旁占地面積5.5萬平米總建筑面積（㎡）28萬平米目前均價(元/㎡)1期已售罄，按建筑面積算均價約8300，按實得面積算均價約6000建筑形態(tài)高層總戶數(shù)（戶）1期住宅512戶容積率4.10綠化率30%面積區(qū)間（㎡）1期65平米可變90平米首次開盤時間2009.03開發(fā)商成都一航萬科濱江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司社區(qū)配套商業(yè)、寫字樓、游泳池戶型面積區(qū)間總套數(shù)占比銷售比例最的總價最高總價套二65512100%100%5258項目1期僅有兩個戶戶型：A1和A2，目前已全部部售罄。比較較而言，A2戶型的去化速速度更快，該該戶型設(shè)置了了衣帽間，餐餐廳開間更大大，面積利用用率更高A1A2客群解析一是城東南區(qū)區(qū)域客群，對對該區(qū)域有濃濃厚的感情，，工作生活都都對該區(qū)域有有較深的依賴賴。二是有較高收收入的年輕置置業(yè)客群（如如年輕白領(lǐng)等等）。該類客客群看好金色色海蓉所在區(qū)區(qū)域的未來規(guī)規(guī)劃，對城市市完善的商業(yè)業(yè)、娛樂、公公共配套依賴賴較高。三是萬科品牌牌的追隨客群群，該類客群群沒有明顯的的背景特征，，主要是對萬萬科品牌的高高度認同，該該類客群一般般都是多次購購買萬科物業(yè)業(yè)。經(jīng)驗：總價控控制與空間贈贈送項目簡評萬科·金色海蓉作為為萬科09年的開篇之作作，首期推出出600余套房源快速速售罄。無疑疑是09年樓市中的亮亮點之一。萬科金色海蓉蓉的熱銷主要要的原因一則是項目的的區(qū)位，城南南三環(huán)內(nèi)稀缺缺地理優(yōu)勢，，加之高攀路路的改造規(guī)劃劃，使項目所所在區(qū)域有良良好的市場預(yù)預(yù)期。二則是138％的得房率，，金色海蓉一一期僅有兩種種戶型都是65㎡實得90㎡，折合實得均均價在6100-6200元/㎡（含1000元/㎡的精裝修），，綜合其區(qū)位位，具備一定定的價格優(yōu)勢勢。三則是項目的的總價基本控控制在55萬/套以內(nèi)，按揭揭首付款基本本控制在12萬以內(nèi)，較好好的契合了項項目的主力客客群的經(jīng)濟能能力。四則是是萬科自身的的品牌優(yōu)勢給給予了購房者者相當(dāng)?shù)馁徺I買信心，也為為項目的銷售售積累了相當(dāng)當(dāng)品牌追隨客客群。競爭項目研究究：疊翠峰項目地址高新區(qū)桐梓林南，站華路北（法國歐尚斜對面）占地面積1.4萬平米總建筑面積（㎡）6.3萬平米目前均價(元/㎡)約8500建筑形態(tài)高層+小高層總戶數(shù)（戶）604戶容積率2.85綠化率25%面積區(qū)間（㎡）45-150首次開盤時間2009.04開發(fā)商成都市中天盈房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)管理廣州市寧駿物業(yè)管理有限公司成都分公司物管費3.8元/平米.月裝修標(biāo)準(zhǔn)2500元/平米戶型結(jié)構(gòu)面積區(qū)間（平米）供應(yīng)套數(shù)戶型比例成交套數(shù)銷售率月均去化速度（套/月）標(biāo)間45-4918641.89%7942.47%20套一8519042.79%00.00%0套三可變套四146-1526815.32%2333.82%6合計45-152444100.00%10222.97%26疊翠峰的供應(yīng)應(yīng)戶型面積主主要集中在45平米的標(biāo)間和和85平米的套一房房源，分別占占41.89%和42.79%，另外有部分分150平米套三可變變套四房源。。從銷售上來來看，去化速速度最快的是是45平米的標(biāo)間，，為20套/月，去化速度度最慢的為85平米的套一。。暢銷戶型（45平米標(biāo)間）滯銷戶型（85平米套一）經(jīng)驗：產(chǎn)品與與市場機會存存在偏差客群解析據(jù)了解該項目目目前主要的的置業(yè)客群還還是以投資客客群為主，本本地和外地的的投資客群基基本相當(dāng)。外外地投資客群群主要以合景景泰富的品牌牌效應(yīng)吸引的的品牌追隨者者。另外項目目也有一部分分自住客群，，該類客群主主要以城南企企業(yè)中高層管管理人員、金金融行業(yè)的高高級管理人員員，該類客群群大多有海歸歸背景或是國國外工作經(jīng)驗驗。項目評價疊翠峰是合景景泰富在成都都的首個高端端項目，從目目前的銷售情情況來看，不不甚理想。主主要因為該項項目產(chǎn)品定位位與市場存在在一定偏差。。該項目主力戶戶型為45㎡的套一，07年市場宏觀調(diào)調(diào)控后，投資資客群被嚴(yán)重重打壓，加之之區(qū)域周邊配配套還未完善善，因此作為為投資型項目目的本案目標(biāo)標(biāo)客群勢必受受到打壓。而本案85㎡的套一，總價價近70余萬，作為投投資物業(yè)來說說，總價過高高，作為居住住物業(yè)來說，，功能不完善善且缺乏性價價比，因此也也導(dǎo)致該戶型型開盤至今一一套未售的境境況。城南土地及潛潛在市場供應(yīng)應(yīng)解析2007-2009年城南區(qū)域共共成交土地12宗，成交面積積為911.1122畝，根據(jù)單塊塊土地的最大大容積率計算算，大約可為為市場提供商商品住宅146萬平米，現(xiàn)在在已經(jīng)推出的的項目共88萬平米，還有有7宗地尚未有項項目面市，預(yù)預(yù)計未來可供供應(yīng)商品住宅宅58萬平米。從對公開出讓讓土地的樓面面地價的對比比可以看出，，在區(qū)域內(nèi)，，地處一環(huán)內(nèi)內(nèi)的本案樓面面地價4050元/平米，不僅低低于二環(huán)外的的中天盈、開開元等地塊，，即使與同處處一環(huán)的相鄰鄰地塊華宇、、來福士相比比也低了約400-1100元/平米，在區(qū)域域內(nèi)具有極強強的成本競爭爭優(yōu)勢。住宅產(chǎn)品定位位戶型配比建議議根據(jù)我司對城城南房地產(chǎn)市市場的調(diào)研結(jié)結(jié)果顯示，套套二戶型最為為暢銷，套三三及套四大戶戶型競爭較為為激烈；基于城南市場場供求特征和和項目的素質(zhì)質(zhì)，本項目主主力戶型為90平方米的套二二戶型，輔以以一定比例55平方米的套一一、120平方米的套三三和170平方米套四，，項目戶型配配比如下表所所示：戶型類型面積區(qū)間（㎡）戶型結(jié)構(gòu)套數(shù)（套）建筑面積（㎡）面積占比套一50-60平層29616303.57515%套二70-90平層95176083.3570%套三115-130平層8810869.0510%套四170-200躍層305434.5255%合計1366108690.5100.0%定位直接依據(jù)考慮銷售中的總價原則

要在單價較高的前提下的熱銷，必須精準(zhǔn)把握總價原則。在綜合考慮到住宅按揭等因素下，建議以中等二房戶型為主體。保持項目整體高端調(diào)性

少量舒適性產(chǎn)品的引入，一方面豐富了住宅的產(chǎn)品類別，另一方面也為作調(diào)性運作提供素材。對接城南市場主流需求

通過對競爭樓盤分析可知，80~90平方米的套二，是市場需求最為集中的產(chǎn)品。50~60平方米的套一，100~130平方米的套三，是市場主流供應(yīng)和消化區(qū)間段。住宅單體建筑筑設(shè)計要求建筑層高：3.0米建筑高度：120米項目商品住宅宅建筑高度為為什么不是100米，而是120米？主要原因因有以下幾點點：收益方面：建建筑高度為120米，是在100米建筑高度上上可多修建6層，即項目可可增加約1.6萬平方米建筑筑面積，既增增加了項目的的建筑體量，，又節(jié)約了項項目的建筑密密度指標(biāo)，進進而增加了項項目土地的利利用率；成本方面：120米與100米住宅建筑相相比，其單方方建筑成本約約增加5%，邊際成本較較小；公攤方面：120米與100米住宅建筑相相比，其公攤攤系數(shù)約增加加2%-3%，對目標(biāo)客群群影響不大；；消防方面：根根據(jù)相關(guān)規(guī)范范，”超高層層住宅每15層左右需設(shè)置置避難層（或或避難間）““。本案住宅宅共約39層，根據(jù)我司司對于新加坡坡業(yè)瑞（120米）的的產(chǎn)品品策劃劃研發(fā)發(fā)經(jīng)驗驗，120米的建建筑只只需設(shè)設(shè)置在在15F設(shè)置一一個建建筑面面積約約50-60平方米米的避避難間間即可可；客群抗抗性方方面：：目前前成都都城區(qū)區(qū)超高高層住住宅產(chǎn)產(chǎn)品已已成為為成熟熟的產(chǎn)產(chǎn)品，，目標(biāo)標(biāo)客群群對超超高層層住宅宅的抗抗性非非常小小，且且受部部分客客群的的青睞睞。。綜合上上述因因素，，我們們認為為，在在成本本增加加較小小的情情況下下，可可以獲獲得1.6萬的建建筑面面積，，并且且2%-3%公攤系系數(shù)增增加不不構(gòu)成成銷售售中的的重大大障礙礙，因因此，，建議議本案案住宅宅建筑筑高度度定位位為120米。單體建建筑布布局：：三梯梯六戶戶目前成成都市市區(qū)高高層住住宅主主要采采取兩兩梯四四戶、、六戶戶或八八戶設(shè)設(shè)計，，為了了保證證項目目的品品質(zhì)感感、保保證客客群的的電梯梯等候候時間間、節(jié)節(jié)約項項目的的建筑筑密度度指標(biāo)標(biāo)，項項目采采取三三梯六六戶單單體建建筑布布局設(shè)設(shè)計。。公建化化的外外立面面設(shè)計計根據(jù)成成都政政府““兩軸軸四片片”的的城市市規(guī)劃劃，該該區(qū)域域不僅僅承擔(dān)擔(dān)區(qū)域域功能能，也也承擔(dān)擔(dān)城市市整體體形象象展示示功能能。所所以，，本案案住宅宅建筑筑外立立面公公建化化，不不僅符符合城城市規(guī)規(guī)劃的的要求求，也也有利利保持持整個個項目目的協(xié)協(xié)調(diào)性性，形形成標(biāo)標(biāo)識性性外觀觀，區(qū)區(qū)別于于普通通住宅宅，提提升項項目形形象和和城市市形象象。成都甲甲級寫寫字樓樓市場場研究究暨暨本本案寫寫字樓樓產(chǎn)品品定位位?成都市市商務(wù)務(wù)區(qū)分分布成都商商務(wù)區(qū)區(qū)主要要分為為四大大區(qū)域域，分分別為為傳統(tǒng)統(tǒng)CBD區(qū)域（（騾馬馬市-順城街街，天天府廣廣場至至錦江江河畔畔沿線線）、、SBD區(qū)域、、東大大街及及延線線區(qū)域域和城城南行行政新新區(qū)。。項目目地塊塊位于于SBD區(qū)域。。政府提提出的的SBD區(qū)域規(guī)規(guī)劃（（集金金融、、商務(wù)務(wù)、科科技、、文化化等功功能于于一體體的科科技商商務(wù)區(qū)區(qū)），，范圍圍包括括錦江江河畔畔至火火車南南站，，科華華北路路及錦錦繡路路共同同組成成一個個“H”形的沿沿線區(qū)區(qū)域。。是連連接中中央商商務(wù)區(qū)區(qū)（CBD）與城城南行行政新新區(qū)的的重要要經(jīng)濟濟軸線線，全全長4.2公里。。目前前，區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)已形形成匯匯日央央括國國際廣廣場、、＠世世界、、數(shù)碼碼廣場場、威威斯頓頓聯(lián)邦邦大廈廈、商商鼎國國際、、國航航世紀(jì)紀(jì)中心心、凱凱賓斯斯基等等一批批高檔檔商務(wù)務(wù)樓和和星級級賓館館。成都辦辦公物物業(yè)市市場宏宏觀環(huán)環(huán)境/政策環(huán)環(huán)境預(yù)預(yù)測關(guān)鍵詞詞1：成都都金融融后臺臺中心心擴容容1500畝為了滿滿足大大量金金融機機構(gòu)的的需求求，高高新區(qū)區(qū)將原原有的的成都都金融融后臺臺服務(wù)務(wù)中心心擴容容一倍倍，規(guī)規(guī)劃建建設(shè)1000畝至1500畝金融融后臺臺服務(wù)務(wù)中心心擴展展園區(qū)區(qū)，擴擴展后后的成成都金金融后后臺服服務(wù)中中心規(guī)規(guī)模將將達到到3000畝，以以此打打造西西部最最大的的金融融后臺臺服務(wù)務(wù)產(chǎn)業(yè)業(yè)園。。影響：預(yù)計計在2-3年內(nèi)，，金融融后臺臺中心心將成成為一一個投投資超超過100億元、、從業(yè)業(yè)人員員超過過10萬人的的中國國西部部最大大的金金融后后臺服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)園園。由由此可可見，，金融融商務(wù)務(wù)后臺臺中心心園區(qū)區(qū)擴展展建設(shè)設(shè)將大大大提提升整整個成成都作作為西西南金金融中中心的的影響響力。。關(guān)鍵詞詞2：成都都中央央商務(wù)務(wù)區(qū)規(guī)規(guī)劃全全新出出籠2008年12月，成成都中中央商商務(wù)區(qū)區(qū)規(guī)劃劃全新新出籠籠。根根據(jù)規(guī)規(guī)劃的的試驗驗區(qū)建建設(shè)重重大項項目計計劃，，在未未來的的3~5年，成成都城城市建建設(shè)重重大項項目將將以““二軸軸四片片”為為重點點，把把中心心城區(qū)區(qū)建設(shè)設(shè)成為為西部部地區(qū)區(qū)金融融、貿(mào)貿(mào)易、、信息息和商商務(wù)辦辦公活活動的的高度度聚集集區(qū)。?！吨醒肷躺虅?wù)區(qū)區(qū)內(nèi)城城市建建筑形形態(tài)設(shè)設(shè)計》、《中央商商務(wù)區(qū)區(qū)交通通體系系設(shè)計計》、《中央商商務(wù)區(qū)區(qū)產(chǎn)業(yè)業(yè)調(diào)整整規(guī)劃劃》、“‘‘一三三七’’的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略””等一一系列列指導(dǎo)導(dǎo)中央央商務(wù)務(wù)區(qū)發(fā)發(fā)展三三大規(guī)規(guī)劃相相繼出出爐；；荔枝枝巷、、青年年路、、東大大街一一段，，這些些地方方改造造也基基本結(jié)結(jié)束，，中央央商務(wù)務(wù)區(qū)面面貌煥煥然一一新。。影響：中央商務(wù)務(wù)區(qū)規(guī)劃的的出臺對中中央商務(wù)區(qū)區(qū)的發(fā)展方方向，發(fā)展展規(guī)模，發(fā)發(fā)展節(jié)奏和和產(chǎn)業(yè)打造造重點均做做出了戰(zhàn)略略性的規(guī)劃劃和設(shè)計，，對今后城城市中心商商務(wù)區(qū)的發(fā)發(fā)展有著積積極的指導(dǎo)導(dǎo)意義，對對完善成都都的商務(wù)體體系，提高高商務(wù)環(huán)境境均有著極極為重要的的作用。關(guān)鍵詞3：《成都商務(wù)寫寫字樓等級級指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)》出臺成都市商務(wù)務(wù)局、成都都外商投資資企業(yè)協(xié)會會及五大行行聯(lián)合制訂訂的成都商商務(wù)寫字樓樓等級指導(dǎo)導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)出臺臺。《標(biāo)準(zhǔn)》將頂級寫字字樓、甲級級寫字樓及及乙級寫字字樓分別在在地理位置置、建筑規(guī)規(guī)模、建筑筑規(guī)劃、層層高、電梯梯、空調(diào)、、業(yè)權(quán)、物物管、入駐駐率等條件件上做了詳詳細區(qū)分。。影響：這是成都都第一個真真正意義上上具備完整整系統(tǒng)的指指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)。。以此標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來看，目目前成都市市場上還沒沒有頂級寫寫字樓，而而目前市場場上大量自自我標(biāo)榜的的甲級寫字字樓也在嚴(yán)嚴(yán)苛的劃分分條件下被被排除在外外。雖然地地理位置和和建筑規(guī)模模等硬件條條件無法改改變，但標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的出臺臺為建筑規(guī)規(guī)劃、電梯梯、物管等等人力可控控的條件提提供了一個個基準(zhǔn)線，，為規(guī)范目目前寫字樓樓的檔次劃劃分和售價價，以及租租金費用的的收取提供供了一個參參照的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，將促使使寫字樓物物業(yè)的開發(fā)發(fā)向產(chǎn)業(yè)化化發(fā)展的方方向作出變變革。近三年成都都市辦公用用房供需情情況市場新增供供應(yīng)量逐年年增長，開開發(fā)規(guī)模逐逐年擴張。。而成交情情況受整個個市場大勢勢影響呈螺螺旋上升態(tài)態(tài)勢?？傮w體來說，成成都辦公物物業(yè)市場進進入快速發(fā)發(fā)展期，整整體市場向向好。08年及09年1-6月各商務(wù)區(qū)區(qū)辦公用房房供需情況況可以看到，，無論2008年還是2009年上半年，，人南沿線線-SBD區(qū)域的供應(yīng)應(yīng)量和成交交量都是各各商務(wù)區(qū)中中最高的。。足以說明明該區(qū)域是是成都辦公公物業(yè)市場場的主流區(qū)區(qū)域之一，，市場認可可度較高。。2009年上半年區(qū)區(qū)域辦公物物業(yè)市場的的新增供應(yīng)應(yīng)量已經(jīng)超超過2008年全年的新新增供應(yīng)量量，而供應(yīng)應(yīng)占比也從從2008年的12.2%增長到2009年上半年的的20.4%。隨著區(qū)域域內(nèi)中匯廣廣場、錦江江國際等新新項目的面面市，市場場放量加大大，區(qū)域整整體形象也也得到了進進一步提升升。2009年上半年區(qū)區(qū)域辦公物物業(yè)市場成成交量已經(jīng)經(jīng)超過2008年全年成交交量，而成成交占比也也從2008年的9.6%大幅增長到到2009年上半年的的21.2%。各商務(wù)區(qū)區(qū)比較而言言，人南沿沿線區(qū)域辦辦公物業(yè)市市場相對成成熟，辦公公物業(yè)需求求較為旺盛盛，尤其隨隨著整體經(jīng)經(jīng)濟的好轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)以及房地地產(chǎn)市場的的逐步回暖暖，辦公需需求得到一一定程度的的集中釋放放。小結(jié)綜上分析，，人南沿線線-SBD區(qū)域是成都都市主流商商務(wù)辦公區(qū)區(qū)域之一。。2008年及2009年上半年區(qū)區(qū)域辦公物物業(yè)市場新新增供應(yīng)量量及成交量量都位于各各商務(wù)區(qū)榜榜首，2009年上半年新新增供應(yīng)及及成交量均均超過2008年全年。從市場占有有率來看，，2009年上半年區(qū)區(qū)域新增供供應(yīng)占比及及成交占比比均較2008年有所增長長?？梢娊鼉赡陞^(qū)域域辦公物業(yè)業(yè)市場放量量較大，辦辦公需求較較為旺盛，，尤其是2009年開始得到到了一定程程度的集中中釋放。成都辦公用用房價格及及租金2006年-2008年成都辦公公物業(yè)市場場的成交均均價逐年攀攀升，而2009年上半年整整體成交均均價下滑到到2007年的水平。主要由于于2008年整體房地地產(chǎn)市場低低迷，尤其其是國際金金融危機的的影響使得得寫字樓市市場也難以以置身事外外。2008年第四季度度起寫字樓樓市場整體體租金下滑滑、空置率率上升。2009年新開盤項項目如鼓樓樓國際、新新希望大廈廈、新希望望國際的價價格均偏低低，從而拉拉低了2009年上半年的的整體成交交均價。隨著整體宏宏觀經(jīng)濟的的企穩(wěn)好轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)以及房地地產(chǎn)市場的的逐步復(fù)蘇蘇，寫字樓樓市場的成成交均價也也將逐步止止跌回升，，總體呈平平穩(wěn)增長態(tài)態(tài)勢。從2008年各商務(wù)區(qū)區(qū)的租售均均價來看，，人南沿線線-SBD區(qū)域都是各各商務(wù)區(qū)中中最高的。。足以說明明區(qū)域?qū)懽肿謽钦w檔檔次較高、、市場認可可度高、辦辦公需求較較為旺盛。。商務(wù)區(qū)已交交付使用甲甲級寫字樓樓租金及售售價從上圖可以以看出，寫寫字樓使用用時間越長長租金越低低，如冠城城廣場、川川信大廈等等。這主要要是因為老老、舊寫字字樓在軟硬硬件配置方方面均相對對較差，對對企業(yè)尤其其是對公司司形象比較較看重的大大型企業(yè)的的吸引力逐逐漸減弱，，因而租金金價格相對對較低。其其