《消費者決策和廣告策略》二

消費者決策和廣告策略江西財經(jīng)大學廣告學系Xueminkang1stApril2004

低度參與與消費者決策Why?為什麼?多數(shù)情況下消費者對廣告持懷疑態(tài)度但依然會作出購買決策什么是低度參與低度參與與產(chǎn)品分類低度參與與生效層次低度參與與信息傳播

低度參與決策基本知識低度參與與生效層次

評估品牌形成品牌信念購買決策認知成分情感成分行為成分低度參與與信息處理低度參與消費者往往在無意識狀態(tài)下采取行為消費者消極接受信息（信息捕捉）而非主動搜集信息（信息處理）信息的反復暴露不會促成消費者形成品牌態(tài)度，無品牌好惡之分低度和高度參與層次的比較決策過程復雜決策生效層次信念評估行為理論認知學習決策過程慣性生效層次信念行為評估理論經(jīng)典條件決策過程有限決策生效層次信念行為評估理論被動學習決策過程品牌忠誠生效層次信念評估行為理論工具性條件習慣決策高度參與低度參與認知經(jīng)濟性原則及消費表現(xiàn)購物和決策花費時間與精力最小化最滿意方案與最佳方案區(qū)別主要的消費表現(xiàn)挑選最熟悉的品牌重復購買以前的滿意的品牌挑選最便宜的品牌非計劃購買行為特征一般在商場內(nèi)作出一般通過慣性與有限決策作出原因以免搜尋收不抵支，購買建立在記憶基礎上尋求多樣性，購買建立在沖動的基礎上重要的刺激因素“商品陳列貨架位置包裝價格廣告可以通過這些因素促進回憶；這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要條件非計劃購買的類型純粹沖動性購買建議影響性購買計劃沖動性購買提醒影響性購買計劃產(chǎn)品門類購買是指在突發(fā)念頭基礎上的購買欲望或在“強烈的和持續(xù)的沖動”的基礎上的行為非計劃購買產(chǎn)品的特點風險較低不太昂貴不太重要，與個人聯(lián)系不太緊密與經(jīng)濟景氣狀況聯(lián)系緊密不景氣價格敏感非計劃純粹沖動產(chǎn)品定位位以問題最最小化而而非期望望利益最最大化定定位價格降價//贈送優(yōu)優(yōu)惠券商場內(nèi)部部刺激優(yōu)惠券//包裝裝視覺設設計//貨架空空間與提提醒效應應分銷確?？色@獲得，防防止品牌牌轉(zhuǎn)移可可能產(chǎn)品試用用免費樣品品//價價格處理理//與與其他產(chǎn)產(chǎn)品聯(lián)合合促銷等等廣告和營營銷策略略廣告費用用應該花花費在重重復率高高的廣告告上，廣廣告持續(xù)續(xù)時間應應該較短短廣告應該該強調(diào)少少數(shù)關鍵鍵點而不不是范圍圍廣泛的的信息應該重視視視覺和和非信息息成分廣告應作為區(qū)區(qū)分自己產(chǎn)品品與競爭產(chǎn)品品的主要手段段較之印刷品媒媒介，電視媒媒介是主要的的信息傳遞工工具策略性問題是否需要將消消費者從低度度參與引向向高度參與？？如果是，如如何完成？是否需要將消消費者從慣性性購買引向向多多樣性購買？？如果是，如如何完成？是否需要按參參與程度進行行市場細分分并并對不同參與與程度市場制制定策略？從低度參與引引向高度參與與將產(chǎn)品與高度度參與問題聯(lián)聯(lián)系在一起將產(chǎn)品與高度度參與的個人人境況聯(lián)系將產(chǎn)品與高度度參與的廣告告相聯(lián)系創(chuàng)造問題（激激活需求認知知）并解決調(diào)整產(chǎn)品利益益的重要性導入一種新的的產(chǎn)品特性從慣性引向多多樣性購買主要針對非市市場領導品牌牌而言通過頻繁廣告告作為提醒因因素占據(jù)商場內(nèi)最最耀眼的貨架架位置降價、優(yōu)惠券券、免費試用用等鼓勵消費費者轉(zhuǎn)換品牌牌根據(jù)參與程度度進行市場細細分區(qū)分有可能但但實施成本可可能過高針對高參與市市場，在廣告告或包裝等的的醒目位置標標示重要利益益信息針對低參與市市場，更多采采用價格處理理、優(yōu)惠券和和更好的貨架架空間來誘導導試用，鼓勵勵沖動性購買買群體體與與消消費費者者決決策策1、群群體體2、、參參照照群群體體3、、群群體體的的劃劃分分：：①成成員員資資格格②接接觸觸類類型型③吸吸引引力力群體體類類型型圖圖頻繁（主要聯(lián)系）有限（次要聯(lián)系）頻繁（主要背離）有限（次要背離）仰慕的（吸引的）避免的（背離的）積極的（聯(lián)系的）消極的（背離的）積極的（吸引的）消極的（背離的）有（成員資格）沒有（非成員資格）群體接觸吸引力成員資格未分類頻繁繁（（主主要要聯(lián)聯(lián)系系））有限限（（次次要要聯(lián)聯(lián)系系））頻繁繁（（主主要要背背離離））有限限（（次次要要背背離離））仰慕慕的的（（吸吸引引的的））避免免的的（（背背離離的的））積極極的的（（聯(lián)聯(lián)系系的的））消極極的的（（背背離離的的））積極極的的（（吸吸引引的的））消極極的的（（背背離離的的））有（（成成員員資資格格））沒有有（（非非成成員員資資格格））群體體接觸觸吸引引力力成員員資資格格未分分類類參照照群群體體對對消消費費過過程程的的影影響響1、參照群體影響的性質(zhì)①信息性影響②規(guī)范性影響③價值表現(xiàn)上的影響2、參照群體影響的程度需要的程度必需品非必需品消費

參照群體對產(chǎn)品有弱的影響力強參照群體對品牌有強的影響力

公共必需品影響力：對產(chǎn)品弱對品牌強影響力：對產(chǎn)品、品牌均強隱蔽

參照群體對品牌有弱的影響力

私人必需品公共奢侈品私人奢侈品影響力：對產(chǎn)品、品牌均弱影響力：對產(chǎn)品強對品牌弱群體體溝溝通通與與創(chuàng)創(chuàng)新新擴擴散散意見見領領袖袖在在廣廣告告中中的的作作用用營銷努力營銷努力相關市場份額相關市場份額營銷努力營銷努力相關市場份額相關市場份額意見領袖意見領袖意見領袖意見領袖意見見領領袖袖出出現(xiàn)現(xiàn)的的情情景景意見見領領袖袖的的特特征征低低低高低高低高產(chǎn)品知識產(chǎn)品/購買介入程度1、、市市場場通通2、、市市場場幫幫助助行行為為和和購購買買伙伙伴伴意見見領領袖袖與與廣廣告告策策略略1、、廣廣告告2、、產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量和和顧顧客客抱抱怨怨3、、市市場場調(diào)調(diào)查查4、、贈贈送送樣樣品品5、、零零售售與與產(chǎn)產(chǎn)品品樣樣品品6、、識識別別意意見見領領袖袖信息息搜搜集集與與決決策策信息搜搜集的的類型型內(nèi)部搜搜集外部搜搜集常規(guī)搜搜集有限搜搜集擴展搜搜集信息搜搜集的的性質(zhì)質(zhì)各種備備選方方案備選方方案與與評價價標準準的結(jié)結(jié)合解決某某個問問題的的合適適評價價標準準需要什么樣的評價標準存在哪些備選方案備選方案在評價標準上的表現(xiàn)據(jù)此能否做出決策能

不能停止搜索繼續(xù)搜索合適的的備選選方案案意識域摩托羅拉NOKIADEBITPANDEHAIERTCL激活域摩托羅拉NOKIATCL排除域

DEBITHAIER惰性域

PANDER信息來來源個人來來源（（意見見領袖袖）營銷來來源（（銷售售人員員、廣廣告））經(jīng)驗來來源（（檢驗驗或試試用產(chǎn)產(chǎn)品））獨立來來源（（雜志志、政政府機機構(gòu)、、消費費者組組織））過去積積累（（個人人經(jīng)驗驗及低低介入入度學學習形形成的的記憶憶）被訪商商店的的數(shù)量量總體或或綜合合衡量量被考慮慮的選選擇方方案的的數(shù)量量所使用用個人人信息息來源源的數(shù)數(shù)量衡量外外部信信息搜搜集的的方法法市場特特征影響外外部信信息搜搜集的的因素素備選方方案的的數(shù)目目價格幅幅度（（韋伯伯法則則）商店集集中程程度信息可可獲得得程度度廣告/購買買點/銷售售人員員/包包裝/有經(jīng)經(jīng)驗的的顧客客公眾信信息商品特特征影響外外部信信息搜搜集的的因素素價格差異程程度積極性性產(chǎn)品品消費者者特征征學習與經(jīng)驗驗購買導向（（信息的搜搜集方式））社會地位年齡和家庭庭購買周期期產(chǎn)品介入程程度感知風險社會成本財務成本時間成本精力成本身體成本情景特征影響外部信信息搜集的的因素社會環(huán)境體能與腦力力時間可獲得得性為自用而購購買令人愉悅的的環(huán)境基于信息搜搜集模式的的廣告戰(zhàn)略略（廣泛信息搜集）目標市場決策模式常規(guī)決策有限型決策擴展型決策品牌位置（無信息搜集）（有限信息搜集）激活域中的品牌不在激活域中的品牌捕獲戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略偏好戰(zhàn)略（廣泛信息搜集）有關消費者者態(tài)度的廣廣告策略態(tài)度的構(gòu)成成對事物具體體的行為意意向行為對事物具體體的信念認知對態(tài)度對象象的總體傾傾向?qū)κ挛锞唧w體的情感或或感覺情感刺激態(tài)度成分的表表現(xiàn)成分起因多層性態(tài)態(tài)度模型型Ab﹦∑Xibi=1nAb:消費者對對某特定定品牌B的態(tài)度Xib：：消費者對對于品牌牌B的屬性I的表現(xiàn)的的認識、、N：所考慮屬屬性的數(shù)數(shù)目Ab﹦∑WiXibi=1nWi:消費者賦賦予屬性性I的權(quán)重Ab﹦∑Wi︳Ii-Xib︳i=1nIi:消費者認認為的屬屬性的理理想表現(xiàn)現(xiàn)水平理想的統(tǒng)一綠茶：甜價格低無糖香味濃不甜價格高含糖高香味淡1234567····實際產(chǎn)品10502010甜價格低無糖香味濃不甜價格高含糖高香味淡1234567········............產(chǎn)品概念念甜價格低無糖香味濃不甜價格高含糖高香味淡1234567····....態(tài)度三組組合之間間的一致致性整體態(tài)度情感成分認知成分行為成分態(tài)度各構(gòu)構(gòu)成成分分的測量量認知成分分.甜價格低無糖香味濃不甜價格高含糖高香味淡····..極為很有一點中立有一點很極為..情感測量量我喜歡統(tǒng)一綠茶含糖不利于健康統(tǒng)一太貴了很不同意不同意中立同意很同意我喜歡統(tǒng)一綠茶的口味態(tài)度各構(gòu)構(gòu)成成分分的測量量行為成分分的測量量態(tài)度各構(gòu)構(gòu)成成分分的測量量最近一次次你購買買的茶飲飲料是———————————。你通常喝喝—————茶飲飲料。下一次你你買茶飲飲料時，，考慮統(tǒng)統(tǒng)一的可可能性有有多大？？肯定會買買可能會買買或許會買買可能不會會買肯定不會會買改變態(tài)度度的策略略影響態(tài)度度改變的的個體和和情景因因素改變情感感成分改變認知知成分改變行為為成分決定態(tài)度度改變的的因素改變強烈烈態(tài)度的的策略改變態(tài)度度的廣告告策略改變態(tài)度度的廣告告策略傳播的訴訴求特征征信息的結(jié)結(jié)構(gòu)特征征（1）恐恐懼訴求求（2）幽幽默訴求求（3）比比較廣告告（4）情情感訴求求（5）價價值表現(xiàn)現(xiàn)訴求（1）一一面訴求求與兩面面訴求（2）非非語言訴訴求以態(tài)度為為基礎的的

市場場細分和和產(chǎn)品開開發(fā)策略略市場細分分產(chǎn)品開發(fā)發(fā)策略低低低高低高低高產(chǎn)品知識產(chǎn)品/購買介入程度結(jié)束束！TheEnd!9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:47:5902:47:5902:471/5/20232:47:59AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2302:47:5902:47Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:47:5902:47:5902:47Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2302:47:5902:47:59January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20232:47:59上午02:47:591月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:47上上午1月-2302:47January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/52:47:5902:47:5905January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。2:47:59上上午2:47上上午午02:47:591月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:47:5902:47:5902:471/5/20232:47:59AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2302:47:5902:47Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。02:47:5902:47:5902:47Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2302:47:5902:47:59January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20232:47:59上上午02:47:591月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月232:47上上午午1月月-2302:47January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/52:47:5902:47:5905January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。2:47:59上上午2:47上上午午02:47:591月-239、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Th