《營銷進階-業(yè)務(wù)市場與業(yè)務(wù)購買行為》

營銷進階--

分析業(yè)務(wù)市場與業(yè)務(wù)購買行為

本章要求什么是業(yè)務(wù)市場，它與消費者市場有什么區(qū)別？組織購買者面臨的是什么購買形勢？誰參與業(yè)務(wù)購買過程？在組織采購中的主要影響是什么？業(yè)務(wù)購買者如何作出他們的采購決策？機構(gòu)和政府市場與業(yè)務(wù)市場的相似點在哪里？一、組織購買是什么？韋伯斯特和溫德將組織購買定義為：組織購買是各類正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和勞務(wù)的需要，在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進行識別。二、業(yè)務(wù)市場

與消費者市場的對比業(yè)務(wù)市場是由一切購買商品和服務(wù)，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。組成業(yè)務(wù)市場的主要行為是農(nóng)業(yè)、林業(yè)及漁業(yè)、礦業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，運輸業(yè)，通訊業(yè)，公用事業(yè)，銀行、金融和保險業(yè)，分銷，以及服務(wù)業(yè)。

二、業(yè)務(wù)市場

與消費者市場的對比購買者比較少：一般來說，業(yè)務(wù)營銷人員面對的顧客比消費品營銷人員面對有顧客要少得多。購買量較大：許多業(yè)務(wù)市場的特點是高的購買比例。供需雙方關(guān)系密切：由于購買人數(shù)較少，大買主對供應(yīng)商來說更具有重要性和更有力，在業(yè)務(wù)市場上的顧客與銷售者關(guān)系密切。購買者在地理區(qū)域上集中：許多行業(yè)，如石油、橡膠、鋼鐵等顯示了相當(dāng)強的地理區(qū)域集中性。生產(chǎn)者的這種地理區(qū)域集中有助于降低產(chǎn)品的銷售成本。衍生需求：對業(yè)務(wù)用品的需求最終來源于對消費品的需求。需求缺乏彈性：許多業(yè)務(wù)用品和勞務(wù)的總需求并不受價格變化的很大影響。

ToBeContinued二、業(yè)務(wù)市場

與消費者市場的對比需求波動大：人們對業(yè)務(wù)用品和服務(wù)的需求要比對消費品及服務(wù)的需求更為多變，對新工廠和新設(shè)備的需求更是如此。專業(yè)采購：業(yè)務(wù)的采購是由受過專門訓(xùn)練的采購代理商來執(zhí)行的，它們必須遵守組織的采購政策、結(jié)構(gòu)和要求。影響購買的人多：業(yè)務(wù)購買中影響決策的人比消費者購買決策的人多得多。直接采購：業(yè)務(wù)購買者常直接從生產(chǎn)廠商那里購買產(chǎn)品，而非經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，尤其是那些技術(shù)復(fù)雜和貴重的項目更是如此（例如大型計算機或飛機）。互購：業(yè)務(wù)購買者經(jīng)常選擇那些也從他們那兒購物的供應(yīng)商。租賃：許多業(yè)務(wù)購買者日益轉(zhuǎn)向設(shè)備租賃，以取代直接購買。

三、購買類型業(yè)務(wù)購買者在進行一項采購時面臨一整套決策。決策的數(shù)量取決于購買情況的類型：直接再采購：采購部門根據(jù)慣例再訂購產(chǎn)品的購買情況（如辦公用品，大批量化學(xué)制品）。修正再采購：購買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價格、其他條件或者供應(yīng)商的情況（例如，新卡車、特殊電氣部件等）。新任務(wù)：當(dāng)一名采購者首次購買某一產(chǎn)品或勞務(wù)時，他便面臨著新任務(wù)（例如，建辦公用房，新式武器系統(tǒng)），成本或風(fēng)險愈大，決策參與人數(shù)就愈多，信息收集也就愈多。D系統(tǒng)采購許多購買者總是喜歡有一種能通過采購一次性整體解決其問題的方法，而不是對涉及的各種問題分別作出個別的決策，我們稱之為系統(tǒng)采購。系統(tǒng)采購最初用于政府采購重要武器和通訊系統(tǒng)方面。政府不是購買各種部件，而是征求主要承包商開價。這些承包商將承包全部采購或者系統(tǒng)。獲勝的主要承包商將負責(zé)招標(biāo)和組裝部件。這樣，該承包商也就提供了一種“交鑰匙作業(yè)”。系統(tǒng)銷售銷售商越來越認識到，購買者喜歡以系統(tǒng)采購產(chǎn)品，并且已經(jīng)接受了系統(tǒng)銷售的方法，把它作為一種營銷工具。系統(tǒng)銷售有不同的形式：供應(yīng)商銷售一組連鎖產(chǎn)品，例如，某供應(yīng)商既出售膠水，又出售膠水擦刷和催干劑。供應(yīng)商銷售生產(chǎn)、存貨控制、分銷及其他服務(wù)等系統(tǒng)，以迎合采購者經(jīng)營活動順利進行的需求。系統(tǒng)承包，即由一個單獨的供應(yīng)商給采購者提供其維護、修理、操作全部所需的物料。四、業(yè)務(wù)購買過程的參與者韋伯斯特和溫德稱采購組織的決策單位為采購中心，并定義為：“所有參與購買決策過程的個人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險”。采購中心采購中心包括括組織中的全全體成員，他他們在購買決決策過程中分分別承擔(dān)7種種角色：發(fā)起者：指提提出和要求購購買的人。他他們可能是組組織內(nèi)的使用用人或其他人人。使用者：指組組織中將使用用產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的成員。在在許多場合中中，使用者首首先提出購買買建議，并協(xié)協(xié)助確定產(chǎn)品品規(guī)格。影響者：指影影響購買決策策的人，他們們常協(xié)助確定定產(chǎn)品規(guī)格，，并提供方案案評價的情報報信息，作為為影響者，技技術(shù)人員尤為為重要。采購中心決定者：指一一些有權(quán)決定定產(chǎn)品要求或或供應(yīng)商的人人。批準(zhǔn)者：指正正式有權(quán)選擇擇供應(yīng)商并安安排購買條件件的人。購買者可以幫幫助制訂產(chǎn)品品規(guī)格，但主主要任務(wù)是選選擇賣主和交交易談判。在在較復(fù)雜的購購買過程中，，購買者中或或許也包括高高層管理人員員一起參加交交易談判?？刂普撸核麄儌兪怯袡?quán)阻止止銷售員或信信息與采購中中心成員接觸觸的人。例如如，采購代理理人、接待員員和電話接線線員可以阻止止推銷員與用用戶或決策者者接觸。五、對業(yè)務(wù)采采購人員的的主要影響一般來說，對對業(yè)務(wù)采購者者的各種影響響分為4個主主要群體：環(huán)境因素；組織因素；人際因素；個人因素。O1、環(huán)境因素素業(yè)務(wù)購買者受受當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)環(huán)境或預(yù)期經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境諸因因素的重大影影響。業(yè)務(wù)采購者也也受到技術(shù)因因素、政治/法律因素以以及經(jīng)濟環(huán)境境中競爭發(fā)展展因素的影響響，他們必須須密切注視所所有這些環(huán)境境作用力，測測定這些力量量將如何影響響采購者，并并設(shè)法使問題題轉(zhuǎn)化為機會會。?組織因素每一采購組織織都有其具體體目標(biāo)、政策策、程序、組組織結(jié)構(gòu)及系系統(tǒng)。業(yè)務(wù)營銷人員員應(yīng)當(dāng)意識到到采購領(lǐng)域中中下列有關(guān)組組織問題的傾傾向：采購部門升格格集中采購小票項目權(quán)力力下放長期合同采購績效評價價和買方專業(yè)業(yè)的發(fā)展^人際因素采購中心通常常包括一些不不同利益、職職權(quán)、地位、、神態(tài)和有說說服力的參與與者。盡管業(yè)務(wù)營銷銷人員發(fā)現(xiàn)的的一切有關(guān)個個性和人際因因素的信息可可能有用，但但是，他或她她仍然很難知知道采購過程程中會發(fā)生何何種群體的動動力，這里特特別重要的是是關(guān)于顧客與與其他公司銷銷售代表的關(guān)關(guān)系。個人因素購買決策過程程中每一參與與者都帶有個個人動機、直直覺與偏好，，這些因素受受決策參與者者的年齡、收收入、教育、、專業(yè)文憑、、個性以及對對風(fēng)險意識和和文化的影響響，采購人員員明確表現(xiàn)出出其不同的購購買類型。個人因素國際業(yè)務(wù)的成成功要求業(yè)務(wù)務(wù)人員了解和和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐牡臉I(yè)務(wù)文化和和標(biāo)準(zhǔn)。一些社會與業(yè)業(yè)務(wù)的禮節(jié)規(guī)規(guī)則：法國：穿著保保守，除非在在南方是隨便便的。不要隨隨便提及姓名名中的名為好好，法國人對對陌生人是規(guī)規(guī)矩的。德國：特別準(zhǔn)準(zhǔn)時，一位美美國商人訪問問德國人家庭庭時，應(yīng)帶上上沒有包裝的的鮮花，并遞遞給女主人，，在介紹時，，首先問候女女士，并等待待，如果女士士先伸出手后后，你才能與與她握手。意大利：意大大利商人對式式樣是關(guān)心的的。訪問前要要先預(yù)約。對對意大利打官官僚主義要有有準(zhǔn)備和耐心心。ToBeContinued個人因素英國：在正式式的晚餐上經(jīng)經(jīng)常干杯。如如果主人敬你你一杯，你一一定要回敬。。業(yè)務(wù)款待中中午宴比晚宴宴多。沙特阿拉伯：：雖然在會面面時經(jīng)常接吻吻，但在公共共場合千萬不不能與婦女接接吻。一位美美國婦女應(yīng)該該耐心等待，，直到一位男男士伸出手邀邀請她時。當(dāng)當(dāng)沙特人請你你喝飲料時，，接受它，拒拒絕是不禮貌貌的。日本：不要學(xué)學(xué)日本人鞠躬躬，除非你全全面了解它——誰向誰鞠躬躬、鞠幾次、、什么時候鞠鞠，這是一個個復(fù)雜的禮節(jié)節(jié)。遞送名片片是另一禮節(jié)節(jié)。帶許多名名片，雙手捧捧上，以便看看清你的姓名名，按身份大大小依次遞上上中片。日本本商人在沒有有花費時間詳詳細閱讀資料料和作決策之之前，是不會會許諾什么的的。ＣＡＳＥ（精精益生產(chǎn)）準(zhǔn)點生產(chǎn)（JIT）：嚴格的質(zhì)量控控制頻繁的準(zhǔn)時的的交貨靠近銷售商電訊聯(lián)系穩(wěn)定的生產(chǎn)計計劃單一供貨來源源和與供應(yīng)商商的前期合作作六、采購/獲獲得供應(yīng)過程程為購買所需要要的產(chǎn)品，業(yè)業(yè)務(wù)采購者的的行動貫穿于于整個采購過過程：問題識別總需要說明產(chǎn)品規(guī)格尋求供應(yīng)商征求供應(yīng)建議議書供應(yīng)商選擇常規(guī)定購的手手續(xù)規(guī)定績效評價1、問題識別別內(nèi)在因素公司決定推出出一種新產(chǎn)品品，因而需要要新設(shè)備和各各種材料，以以便生產(chǎn)該產(chǎn)產(chǎn)品。一臺機器報廢廢，需要更新新或需要新的的零部件。采購的一些材材料不盡如人人意，公司轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而尋找另一一家供應(yīng)商。。一位采購經(jīng)理理意識到有一一個獲得較為為價廉物美東東西的機會。。1、問題識別別外在因素采購人員參觀觀展銷會瀏覽廣告接到某一能提提供價廉物美美產(chǎn)品的銷售售代表的電話話$2、總需要說說明對于復(fù)雜項目目來說，采購購者要會同其其他部門人員員共同決定所所需項目的總總特征，包括括可靠性、耐耐用性、價格格及其他屬性性。這一階段，業(yè)業(yè)務(wù)營銷者可可以安排購買買方描述產(chǎn)品品要求，從而而滿足組織的的總需要說明明3、產(chǎn)品規(guī)格格在總需要確定定以后，采購購組織要著手手制訂開發(fā)項項目的技術(shù)規(guī)規(guī)格說明書。。一般來說，公公司將委派產(chǎn)產(chǎn)品價值分析析工程組投入入這個項目的的工作。產(chǎn)品價值分析析是一種降低低成本的方法法，通過價值值分析，對各各部件仔細加加以研究，以以后便確定能能否對它進行行重新設(shè)計或或?qū)嵭袠?biāo)準(zhǔn)化化，并運用更更便宜的生產(chǎn)產(chǎn)方法來生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品。4、尋找供應(yīng)應(yīng)商采購者設(shè)法認認識其最適宜宜的賣主。查找交易指南南進行計算機搜搜索打電話要其他他公司推薦觀看貿(mào)易廣告告和參加展覽覽會。供應(yīng)商設(shè)法被被列入主要的的名錄中制訂一個強有有力的廣告和和促銷方案在市場上建立立良好信譽確定誰是尋找找供應(yīng)商的買買主。5、征求供應(yīng)應(yīng)建議書購買者邀請合合格的供應(yīng)商商提交供應(yīng)建建議書。對復(fù)雜或花費費大的項目，，購買者會要要求每一潛在在供應(yīng)商提供供詳細的書面面建議，購買買者在淘汰了了一些以后，，就請余下的的供應(yīng)商提出出正式說明。。6、供應(yīng)商選選擇采購中心將向向有意愿的供供應(yīng)商規(guī)定某某些屬性并指指出它們之間間的重要性。。采購中心針對對這些屬性對對供應(yīng)商加以以評分，找出出最具吸引力力的供應(yīng)商。。各不同屬性的的相對重要性性隨購買情況況類型的差異異而有所不同同。常規(guī)訂購的產(chǎn)產(chǎn)品程序性問題產(chǎn)產(chǎn)品政策性問題產(chǎn)產(chǎn)品?得分排列屬性

價格供應(yīng)商要求產(chǎn)品可靠性服務(wù)可靠性供應(yīng)商靈活性權(quán)數(shù)

0.300.200.300.100.10（1）差

（2）一般

（3）好

（4）優(yōu)越

總分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5×××××賣方分析范例例7、常規(guī)訂購購的手續(xù)規(guī)定定在供應(yīng)商選好好以后，購買買方開始討論論最后的訂單單長期有效采購購合同定期購買訂單單訂單內(nèi)容包括括產(chǎn)品技術(shù)說說明書、需要要量、預(yù)期交交貨時間、退退貨政策、擔(dān)擔(dān)保單等。8、績效評價價購買者可以接接觸最終用戶戶并詢問他們們的評估意見見；購買者用幾種種標(biāo)準(zhǔn)對供應(yīng)應(yīng)商加權(quán)評估估；購買者把績效效差的成本加加總，以修正正包括價格在在內(nèi)的采購成成本。g七、機構(gòu)與政政府市場機構(gòu)市場，由由學(xué)校、醫(yī)院院、療養(yǎng)院、、監(jiān)獄和其他他機構(gòu)組成，，它們向它們們所關(guān)注的人人提供商品和和服務(wù)。一般般是以低預(yù)算算和要受到一一定控制為特特征。政府市場政府組織喜歡歡向國內(nèi)供應(yīng)應(yīng)商而不是國國外供應(yīng)商采采購。由于政府支出出決策受到公公眾的評注，，政府組織要要求供應(yīng)商準(zhǔn)準(zhǔn)備大量的書書面文件。大大多數(shù)政府向向有愿望的供供應(yīng)商提供了了政府采購的的詳細指南。。所以，供應(yīng)應(yīng)商必須了解解這個體制并并設(shè)法抄近路路穿過這些官官樣文章。TheEnd9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:50:5202:50:5202:501/5/20232:50:52AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2302:50:5202:50Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:50:5202:50:5202:50Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2302:50:5202:50:52January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20232:50:52上上午02:50:521月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:50上上午1月-2302:50January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/52:50:5202:50:5205January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。2:50:52上上午2:50上上午午02:50:521月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。02:50:5202:50:5202:501/5/20232:50:52AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2302:50:5202:50Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。02:50:5202:50:5202:50Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2302:50:5202:50:52January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20232:50:52上上午02:50:521月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月232:50上上午1月-2302:50January5,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/52:50:5202:50:5205January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。2:50:52上上午午2:50上上午午02:50:521月月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。02:50:5202:50:5202:501/5/20232