第六章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

會(huì)計(jì)學(xué)1第六章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求了解國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組合的含義和作用掌握各種營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基本內(nèi)容重點(diǎn)掌握產(chǎn)品組合策略、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)、分銷(xiāo)渠道的選擇和調(diào)整學(xué)習(xí)重點(diǎn)產(chǎn)品組合的含義和產(chǎn)品組合策略國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)方法和定價(jià)策略國(guó)際分銷(xiāo)渠道的選擇和調(diào)整第1頁(yè)/共29頁(yè)學(xué)習(xí)難點(diǎn)產(chǎn)品組合分析和策略選擇選擇國(guó)際分銷(xiāo)渠道應(yīng)考慮的因素國(guó)際分銷(xiāo)渠道的調(diào)整第2頁(yè)/共29頁(yè)第一節(jié)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組合一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組合策略的言義國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)可以控制的各種營(yíng)銷(xiāo)手段的綜合。1·產(chǎn)品:確定適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品2·價(jià)格:確定對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)具有吸引力的公平合理價(jià)格3·銷(xiāo)售渠道:把適銷(xiāo)商品送到目標(biāo)市場(chǎng)4·銷(xiāo)售促進(jìn):使消費(fèi)者了解商品，并向目標(biāo)市場(chǎng)推銷(xiāo)二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組合策略的作用(一)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)第3頁(yè)/共29頁(yè)(二)是參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段(三)是協(xié)調(diào)企業(yè)各部門(mén)工作的"紐帶"

第4頁(yè)/共29頁(yè)第二節(jié)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最為復(fù)雜的決策，這就要求國(guó)際化企業(yè)必須從全球戰(zhàn)略角度出發(fā)，樹(shù)立正確的現(xiàn)代產(chǎn)品觀，制定合適的產(chǎn)品策略，更好地滿(mǎn)足國(guó)際市場(chǎng)的需要。(一)核心產(chǎn)品(或產(chǎn)品實(shí)體)

核心產(chǎn)品是指購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品所追求的利益、產(chǎn)品的使用價(jià)值以及購(gòu)買(mǎi)者真正購(gòu)買(mǎi)的東西，是消費(fèi)者需求的中心內(nèi)容。(二)形式產(chǎn)品所謂形式產(chǎn)品是指市場(chǎng)上產(chǎn)品的具體形式，是核第5頁(yè)/共29頁(yè)心產(chǎn)品的載體。它通常由五個(gè)標(biāo)志構(gòu)成，即品質(zhì)、特征、式樣、商標(biāo)和包裝。(三)延伸產(chǎn)品所謂延伸產(chǎn)品是指人們購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，或消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品所得到的利益總和。二、國(guó)際產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略國(guó)際產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，就是合理安排產(chǎn)品的五個(gè)不同層次的組合，便產(chǎn)品更好地適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的需求，以取得較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。國(guó)際產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略有如下五種:第6頁(yè)/共29頁(yè)1.在產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品延伸和產(chǎn)品效用不作任何適應(yīng)性改變的情況下，以同一產(chǎn)品直接擴(kuò)散到所有市場(chǎng)2·產(chǎn)品實(shí)體不作改變，但其效用性質(zhì)卻隨各國(guó)而異3·改變產(chǎn)品實(shí)體，但仍然提供相同的效用和功能4·雙重適應(yīng)戰(zhàn)略5·產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略三產(chǎn)品組合

(一)產(chǎn)品組合的含義1·產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的廣度又稱(chēng)產(chǎn)品組合的寬度，指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目。第7頁(yè)/共29頁(yè)2·產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度指公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的每條產(chǎn)品線(xiàn)中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。3·產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指各條產(chǎn)品線(xiàn)之間最終用途、生產(chǎn)條件和銷(xiāo)售渠道等相互關(guān)聯(lián)的程度。(二)產(chǎn)品組合策略企業(yè)產(chǎn)品組合策略，是指企業(yè)根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)情況，從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品組合在國(guó)際市場(chǎng)上的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性實(shí)行有機(jī)結(jié)合的方式。1·擴(kuò)張型產(chǎn)品組合第8頁(yè)/共29頁(yè)2·有限型產(chǎn)品組合3·加深型產(chǎn)品組合4·專(zhuān)業(yè)型產(chǎn)品組合5·多種經(jīng)營(yíng)型產(chǎn)品組合6·差異性產(chǎn)品組合7·特殊型產(chǎn)品組合四、產(chǎn)品生命周期(一)產(chǎn)品生命周期的概念(二)產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)1·投人期的特點(diǎn)2·成長(zhǎng)期的特點(diǎn)第9頁(yè)/共29頁(yè)3·成熟期的特點(diǎn)4·衰退期的特點(diǎn)(三)產(chǎn)品生命周期各階段的策略國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品生命周期管理主要有以下幾方面的內(nèi)容:1·分析產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)上所處的生命周期的實(shí)際階段2·針對(duì)產(chǎn)品所處生命周期的實(shí)際階段，采取適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略第10頁(yè)/共29頁(yè)第三節(jié)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組合四大要素之一。合理定價(jià)，是產(chǎn)品順利銷(xiāo)售、企業(yè)取得預(yù)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的關(guān)鍵因素。一、影響國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的因素

(一)成本因素企業(yè)對(duì)任何一種出口產(chǎn)品定價(jià)，首先要考慮成本。國(guó)際市場(chǎng)上產(chǎn)品的定價(jià)除了一般性生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本以外，還要著重考慮以下幾個(gè)方面的成本因素。l·中間商成本因素2·關(guān)稅及其他稅收因素第11頁(yè)/共29頁(yè)3·金融成本因素(二)市場(chǎng)因素1·市場(chǎng)供求因素市場(chǎng)供求因素包括需求狀況和市場(chǎng)供給狀況兩個(gè)方面。市場(chǎng)價(jià)格就是市場(chǎng)供需雙方力量相互作用的結(jié)果。2·市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素(三)政府政策、法令及管制因素二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方法(一)成本導(dǎo)向定價(jià)法1·成本加成定價(jià)法

第12頁(yè)/共29頁(yè)2·目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法3·變動(dòng)成本定價(jià)法4.盈虧平衡定價(jià)法(二)需求導(dǎo)向定價(jià)法(三)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1·隨行就市定價(jià)法2·密封投標(biāo)定價(jià)法三、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略所謂定價(jià)策略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的定價(jià)目標(biāo)，對(duì)出口商品或勞務(wù)制定一個(gè)基本的價(jià)格幅度和浮動(dòng)范圍以擴(kuò)大銷(xiāo)售、增加利潤(rùn)。國(guó)際市場(chǎng)上常見(jiàn)的定價(jià)策略有:第13頁(yè)/共29頁(yè)(一)差別定價(jià)策略(二)心理定價(jià)策略(三)新產(chǎn)品定價(jià)策略(四)價(jià)格調(diào)整策略第14頁(yè)/共29頁(yè)第四節(jié)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略一、國(guó)際分銷(xiāo)渠道的概念及其模式

(一)國(guó)際分銷(xiāo)渠道的概念國(guó)際分銷(xiāo)渠道指的是產(chǎn)品從一國(guó)生產(chǎn)企業(yè)到達(dá)國(guó)外最終購(gòu)買(mǎi)者(消費(fèi)者和最終用戶(hù))所經(jīng)過(guò)的各種環(huán)節(jié)和途徑，它實(shí)質(zhì)上是執(zhí)行把產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終購(gòu)買(mǎi)者的所有活動(dòng)(功能)的一套組織機(jī)構(gòu)。包括兩個(gè)方面的內(nèi)容:一方面是通過(guò)各種類(lèi)型的中間商把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶(hù)那里，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)在國(guó)際市場(chǎng)上的轉(zhuǎn)移;第15頁(yè)/共29頁(yè)另一方面是通過(guò)各種運(yùn)輸工具和運(yùn)輸方式，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間把商品運(yùn)送到國(guó)際市場(chǎng)的適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)體轉(zhuǎn)移。（二）國(guó)際分銷(xiāo)渠道的模式企業(yè)開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)采取不同的進(jìn)入方式，并使用不同類(lèi)型的中間商，由此構(gòu)成多種類(lèi)型的國(guó)際分銷(xiāo)渠道。二、影響國(guó)際分銷(xiāo)渠道選擇的因素

(一)產(chǎn)品因素1·產(chǎn)品價(jià)格2·產(chǎn)品的重量與體積第16頁(yè)/共29頁(yè)3·產(chǎn)品的自然屬性

4·產(chǎn)品的式樣時(shí)尚

5·產(chǎn)品的技術(shù)性和售后服務(wù)

6·定制品或標(biāo)準(zhǔn)制品

7·新產(chǎn)品

(二)市場(chǎng)因素國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)狀況影響渠道選擇的因素很多，主要有以下幾方面1·市場(chǎng)的分布2·顧客的特性3·市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第17頁(yè)/共29頁(yè)(三)企業(yè)本身因素開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)本身因素也將限制和影響其分銷(xiāo)渠道的決策。企業(yè)必須考慮自身的實(shí)力和條件，主要包括以下幾個(gè)方面:1·企業(yè)的規(guī)模與聲譽(yù)2·資金能力3·企業(yè)的銷(xiāo)售能力與經(jīng)驗(yàn)4·企業(yè)控制的銷(xiāo)售渠道的欲望5·企業(yè)可能提供的服務(wù)(四)其他因素三、分銷(xiāo)渠道調(diào)整的策略第18頁(yè)/共29頁(yè)(一)直接分銷(xiāo)渠道與間接分銷(xiāo)渠道1·直接分銷(xiāo)渠道直接分銷(xiāo)渠道的優(yōu)點(diǎn)具體表現(xiàn)為:(1)企業(yè)直接接觸國(guó)外用戶(hù)，可以迅速及時(shí)地獲得信息的反饋，從中了解國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，據(jù)以制定適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略。

(2)企業(yè)直接參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，建立和開(kāi)拓自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，為樹(shù)立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

(3)企業(yè)獨(dú)立地進(jìn)行出口管理，對(duì)國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)有了較大的控制權(quán)，有利于企業(yè)根據(jù)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做出適宜的調(diào)整。第19頁(yè)/共29頁(yè)2·間接分銷(xiāo)渠道間接分銷(xiāo)渠道有以下優(yōu)點(diǎn):(1)企業(yè)可以利用國(guó)內(nèi)其他組織機(jī)構(gòu)在國(guó)外的分銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，迅速將產(chǎn)品推向國(guó)外市場(chǎng)，取得良好的時(shí)間效益。

(2)減少了企業(yè)所承擔(dān)的外匯風(fēng)險(xiǎn)及各種出口信貸的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)資金的使用有一定的安全性。

(3)企業(yè)不必設(shè)置從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)或?qū)ｉT(mén)人員，可以節(jié)省人力、物力和財(cái)力，集中精力搞好生產(chǎn)。

第20頁(yè)/共29頁(yè)(二)寬分銷(xiāo)渠道與窄分銷(xiāo)渠道1·廣泛性分銷(xiāo)渠道2·選擇性分銷(xiāo)渠道3·獨(dú)家專(zhuān)營(yíng)分銷(xiāo)渠道獨(dú)家專(zhuān)營(yíng)分銷(xiāo)渠道是指在特定市場(chǎng)上的一宗時(shí)間內(nèi)只選擇一家中間商，給予其對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)或獨(dú)家代理權(quán)。第21頁(yè)/共29頁(yè)第五節(jié)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略一、人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)是企業(yè)派出專(zhuān)職或兼職推銷(xiāo)人員直接與國(guó)外消費(fèi)者和用戶(hù)接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務(wù)，以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的的活動(dòng)過(guò)程。人員推銷(xiāo)同其他促銷(xiāo)方式相比，主要有以下幾個(gè)特點(diǎn):l·人員推銷(xiāo)形式最直接、最靈活，效果顯著2·雙向溝通，信息反饋快3·較強(qiáng)的選擇功能和較強(qiáng)的伸縮性4·增進(jìn)友誼，建立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系第22頁(yè)/共29頁(yè)二、國(guó)際廣告廣告是一間綜合的藝術(shù)，優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)因富有表現(xiàn)性更會(huì)加深顧客的印象，促進(jìn)商品銷(xiāo)售。廣告的作用與功能，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1·傳遞信息，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi);2·引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售;3·介紹知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi);4·加深印象，鞏固市場(chǎng);5·增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰。(一)廣告媒體種類(lèi)(二)廣告媒體選擇的依據(jù)第23頁(yè)/共29頁(yè)企業(yè)選擇廣告媒體除了要了解各媒體的特點(diǎn)外，還要考慮以下因素

1·產(chǎn)品特性根據(jù)新產(chǎn)品的特性，選擇能恰當(dāng)表現(xiàn)其內(nèi)容的廣告媒體，如時(shí)裝服飾采用電視或彩色印刷雜志最有吸引力。

2·國(guó)外消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)性不同國(guó)家消費(fèi)者對(duì)各種媒體的接觸度和習(xí)好不同，因此企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮消費(fèi)者的習(xí)慣。

3·信息內(nèi)容和特點(diǎn)第24頁(yè)/共29頁(yè)4·廣告費(fèi)用三、營(yíng)業(yè)推廠

(一)營(yíng)業(yè)推廣的含義和特點(diǎn)營(yíng)業(yè)推廣是指能夠迅速刺激需求，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的各種促銷(xiāo)措施，是所有不屬于廣告、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的總稱(chēng)。營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)有:l·營(yíng)業(yè)推廣是廣告和人員推銷(xiāo)的補(bǔ)充措施，·是一種輔助性的促銷(xiāo)工具，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣，同其他促銷(xiāo)方式結(jié)合起來(lái)，會(huì)起到明顯的促銷(xiāo)效果。2·非常規(guī)和非經(jīng)常性的營(yíng)業(yè)推廣不同于廣告、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系等經(jīng)常性的促銷(xiāo)活動(dòng)，第25頁(yè)/共29頁(yè)而只是用于解決一些短期的、額外的、具體的促銷(xiāo)問(wèn)題，促銷(xiāo)作用短。例如在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)和延長(zhǎng)老產(chǎn)品的壽命，以及對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售活動(dòng)時(shí)采用。3·營(yíng)業(yè)推廣具有強(qiáng)烈的刺激性，可獲得消費(fèi)者的快速反應(yīng)，會(huì)產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的作用。4·營(yíng)業(yè)推廣的費(fèi)用較高。企業(yè)在提供商品的同時(shí)，可附加一些有實(shí)用價(jià)值的東西，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，但由于費(fèi)用高，這種辦法不能長(zhǎng)期采用。(二)營(yíng)業(yè)推廣策略的制定1·營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)2·營(yíng)業(yè)推廣方式第26頁(yè)/共29頁(yè)3·營(yíng)業(yè)推廣對(duì)象4·營(yíng)業(yè)推廣期限5·營(yíng)業(yè)推廣預(yù)算6·營(yíng)業(yè)推廣效果的評(píng)估四、國(guó)際公共關(guān)系國(guó)際公共關(guān)系是指企業(yè)為增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的信任和支持，利用傳播的手段以及各種形式的國(guó)際交往，樹(shù)立企業(yè)良好的形象，協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)、企業(yè)與消費(fèi)者，以及企業(yè)與其同行關(guān)系的活動(dòng)。國(guó)際公共關(guān)系的內(nèi)容: