課件-微經(jīng)建第十一章

11.1 CapturingConsumerSurplus11.2 PriceDiscrimination11.3 IntertemporalPriceDiscriminationandPeak-LoadPricing11.4 TheTwo-PartTariff11.5 Bundling11.6 Advertising Appendix:TheVerticallyIntegratedFirm第十一章Preparedby:FernandoQuijano,Illustrator有市場勢力的定價CHAPTEROUTLINE攫取消費者剩余價格歧視跨期價格歧視和高峰負(fù)荷定價兩部收費制捆綁銷售廣告攫取消費者剩余11.1●價格歧視

向不同的消費者銷售基本相同的產(chǎn)品索取不同的價格如果廠商只能對它所有的顧客索取唯一的價格，則價格為P*，產(chǎn)量為Q*。理想的情況是，廠商喜歡對愿意支付高于P*的顧客索取較高的價格，從而攫取一些需求曲線上區(qū)域A之下的消費者剩余。廠商也愿意向只愿支付低于P*價格的消費者銷售，只要這么做不會降低賣給其他消費者的價格。廠商用這種方法也能攫取位于曲線上區(qū)域B之下的一些剩余。一級價格歧視

向每個顧客都索取其保留價格的行為一級價格歧視●可變利潤

廠商生產(chǎn)的每一新增單位的利潤之和，即忽略固定成本的廠商利潤?！癖Ａ魞r格

消費者為商品愿意支付的最高價格PriceDiscrimination價格歧視11.2圖11.2來自完全一級價格歧視的利潤廠商向它的每位顧客索取他們的保留價格，從而將產(chǎn)量擴(kuò)大到Q**是有利可圖的。當(dāng)只有單一的價格P*時，廠商的可變利潤是邊際收益與邊際成本曲線之間的面積。利用完全價格歧視，可變利潤就擴(kuò)大為需求曲線和邊際成本曲線之間的陰影面積。一級價格歧視圖11.3現(xiàn)實中的一級價格歧視完全價格歧視從生產(chǎn)和銷售每個增加的單位所得到的利潤現(xiàn)在等于需求和邊際成本之差非完全價格歧視廠商通常并不知道每個消費者的保留價格，但有時能大致甄別保留價格。此處，總共有六種不同的價格。廠商賺到更高的利潤，但有些消費者也有好處。只有單一價格

時，有較少的消費者。現(xiàn)在支付價格P5或P6的消費者享受消費者剩余。二級價格歧視●

二級價格歧視

對同一產(chǎn)品的不同購買量索要不同價格的行為●

分段定價

對商品的不同數(shù)量或不同區(qū)段索要不同價格的行為對同一商品的不同數(shù)量或不同“區(qū)段”索取不同的價格。這里有三區(qū)段，對應(yīng)的價格分別為P1、P2和P3。這里也存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，平均成本和邊際成本都是下降的。此時二級價格歧視通過擴(kuò)大產(chǎn)量和降低成本使消費者得益。三級價格歧視●

三級價格歧視

根據(jù)不同的需求曲線將消費者分成兩個或更多個群體，對每個群體索要不同價格的行為。建立消費群如果三級價格歧視是可行的，廠商怎樣對各組消費者定價呢?1．不管廠商生產(chǎn)多少，總產(chǎn)量總是要在各組消費者之間分配，因而各組的邊際收益是相等的，要不然，廠商不可能實現(xiàn)利潤最大化。2．總產(chǎn)量必須滿足使得對各組消費者的邊際收益等于生產(chǎn)的邊際成本。確定相對價格

(11.1)

(11.2)

設(shè)P1是對第一組消費者的價格，P2是對第二組消費者的價格，而C(QT)是生產(chǎn)產(chǎn)量QT=Q1+Q2的總成本。那么總利潤由下式給出：消費者被分成具有不同需求曲線的兩組。最優(yōu)的價格和產(chǎn)量滿足于從各組得到的邊際收益相等，且等于邊際成本。具有需求曲線D1的第一組的價格是P1，而具有更高彈性的需求曲線D2的第二組的價格是較低的P2。邊際成本取決于總產(chǎn)量QTQ1和Q2的選擇要使得MR1=MR2=MC成立。三級價格歧視不向較小的市場銷售即使三級價格歧視是可行的，如果邊際成本上升，則向兩組消費者都銷售也并非總是值得的。圖中需求曲線為D1的第一組消費者并不愿意為商品支付太多，由于賣給他們的價格必須很低，以至于不能補(bǔ)償為此增加的邊際成本，因此向他們銷售是無利可圖的。EXAMPLE11.1優(yōu)惠券和回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué)優(yōu)惠券提供了一種價格歧視的方法TABLE11.1優(yōu)惠券使用者和非使用者的價格彈性價格彈性產(chǎn)品非使用者使用者衛(wèi)生紙–0.60–0.66輔料/調(diào)味品–0.71–0.96洗發(fā)劑–0.84–1.04烹調(diào)/色拉油–1.22–1.32干什錦餐–0.88–1.09什錦餅–0.21–0.43貓糧–0.49–1.13凍菜–0.60–0.95果凍–0.97–1.25實心細(xì)面條調(diào)料–1.65–1.81洗潔精/柔順劑–0.82–1.12湯料–1.05–1.22熱狗–0.59–0.77EXAMPLE11.2機(jī)票價格旅客常常會對從紐約到洛杉磯的往返機(jī)票價格種類之多感到驚訝。例如，最近這段時期，頭等艙票價大約2000美元；常規(guī)(無限制的)經(jīng)濟(jì)艙票價大約1000美元；而特價票(常常要求兩星期前預(yù)訂和/或度過星期六晚上的飛機(jī))低至200美元就能買到。不同的票價給航空公司提供了一種有利可圖的價格歧視形式這種歧視的得益是巨大的，因為不同類型的消費者需求彈性差別很大，會購買不同類型的機(jī)票EXAMPLE11.2機(jī)票價格TABLE11.2空中旅行的需求彈性票價類別彈性頭等艙無限制二等艙特價票價格–0.3–0.4–0.9收入1.21.21.8機(jī)票價格歧視已變得越來越復(fù)雜有多種票價可供選擇，它們?nèi)Q于提前多久買票、旅行改變或取消時退款的百分比，以及旅行中是否包含一個周末的晚上航空公司的目標(biāo)是更好地在具有不同保留價格的旅客中實行歧視航空公司也會對各個航班分配各類票價所能買到的座位的數(shù)量分配是以總需求和預(yù)期各航班旅客的組成為基礎(chǔ)的,分配可以隨航班起飛時間的鄰近和對需求估計與旅客組成的變化而改變。跨期價格歧視和高峰負(fù)荷定價11.3圖11.7跨期價格歧視●

跨期價格歧視

通過不同時點把具有不同需求函數(shù)的消費者分為不同組別，并索取不同的價格?！窀叻遑?fù)荷定價

當(dāng)負(fù)荷能力限制造成邊際成本很高時，在高峰時期索取更高的價格。通過根據(jù)時間定價將消費者分成不同的組。開始，價格很高，廠商從對產(chǎn)品有很高需求且急需要購買的消費者那里獲得剩余。以后，價格被降下來以吸引大眾市場。Peak-LoadPricing高峰負(fù)荷定價在一天或一年的特定時間里，對某些商品或服務(wù)的需求會大量增加。在高峰時間索取較高的價格P1對廠商來說比所有時間都索取單一的價格要有利可圖。因為高峰時間的邊際成本較高，因此高峰價格也更有效率。EXAMPLE11.3如何給暢銷小說定價一本書既出版精裝本也出版平裝本使得出版商可以進(jìn)行價格歧視。像對大多數(shù)商品一樣，消費者對書的意愿支付差異也相當(dāng)大。有些消費者想要一出版就買到一本最新的暢銷書，即使價格要25美元。其他消費者會等一年，直到可以以10美元買到一本平裝本。EXAMPLE11.3如何給暢銷小說定價關(guān)鍵是要將消費者分成兩個群體，從而那些愿意出高價的會以高價來買，而只有那些不愿意付高價的人才等待購買平裝本。這意味著推出平裝本必須要在相當(dāng)長一段時間之后如果消費者知道幾個月之內(nèi)就能買到平裝本，他們就很少會有購買精裝本的沖動。出版商在推出平裝本之前又不能等得太久，要不然人們對這本書的興趣就會下降，而市場就會萎縮出版商典型的做法是在精裝出版后12~18個月出版平裝本即使平裝本能買到時有些消費者也要買精裝本因為它更耐用并且放在書架上更好看。在定價時這一點也要考慮到,但與不同時期價格歧視相比它是次要的。EXAMPLE11.3如何給暢銷小說定價給精裝本定價是很困難的，因為除了少數(shù)幾個作者的書總是暢銷之外，出版商沒有多少可以用來估計將要出版的一本書的需求的數(shù)據(jù)，除了把過去同類書的銷售情況作參考外。有一點還是清楚的，那就是愿意等待平裝本的消費者具有遠(yuǎn)高于藏書家的需求彈性。因此，平裝本比精裝本便宜那么多也就沒有什么值得奇怪的了。TheTwo-PartTariff兩部收費制11.4圖11.9只有一個消費者的兩部收費●兩部收費制

消費者需要同時支付入場費和使用費的一種定價形式消費者有需求D廠商通過將使用費P*定為等于邊際成本，入門費T*定為等于全部消費者剩余，使利潤最大化。利潤最大化的使用費P*大于邊際成本，入門費T*等于需求較小消費者的消費者剩余，結(jié)果利潤為2T*+(P*-MC)×(Q1+Q2)。注意這個利潤大于三角形ABC面積的2倍。兩部收費制圖11.9兩個消費者的兩部收費總利潤π是來自入門費的利潤πa和來自銷售的利潤πs之和。πa和πs都取決于入門費T。

π=πa+πs=n(T)T+(P?MC)Q(n)其中n是加入者的數(shù)量，它取決于入門費T，而Q為銷售給加入者的人數(shù)，它在n較大時較大。這里的T*是給定P時利潤最大化的入門費。為了計算P和T的最優(yōu)數(shù)值，我們可以從一個P值出發(fā)，找出最優(yōu)的T，然后估計相應(yīng)的利潤，最后再改變P，再算出對應(yīng)的T以及新的利潤水平。圖11.11有許多不同消費者的兩部收費EXAMPLE11.4給移動電話服務(wù)定價大多電話服務(wù)采用兩部收費制定價，包括一些免費通話時長，加上費用按每分鐘來計算的額外通話時間。對于移動電話服務(wù)也是如此，近年移動電話服務(wù)在美國和世界爆炸式增長。在移動服務(wù)案例中，提供商采用兩部收費制，并把它變成巧妙的形式。EXAMPLE11.4給移動電話服務(wù)定價在美國大部分地方，消費者能選擇四個全國性網(wǎng)絡(luò)運營商，它們?yōu)闋帄Z消費者而競爭，但每個運營商都有些市場勢力。市場勢力還產(chǎn)生于消費者面對的轉(zhuǎn)換成本：一旦他們簽訂了某服務(wù)計劃，他們必須承諾至少履行一年，否則違約成本相當(dāng)高許多服務(wù)運營商為提前終止合同設(shè)定200美元以上違約金由于運營商有市場勢力，他們必須仔細(xì)考慮利潤最大化策略。兩部收費制為移動運營商提供了用以攫取消費者剩余并將其轉(zhuǎn)化為利潤的理想方法。EXAMPLE11.4TABLE11.3移動費率計劃(2011)任意時段通話分鐘數(shù)月租費夜間/周末通話每分鐘額外通話費A.VERIZON:美國人的基本選擇450$39.99無限$0.45900$59.99無限$0.40無限$69.99無限已包括在內(nèi)B.SPRINT:基本通話計劃200$29.99無限$0.45450$39.99無限$0.45900$59.99無限$0.40C.AT&TI個人計劃450$39.995000$0.45900$59.99無限$0.40無限$69.99無限Included給移動電話服務(wù)定價EXAMPLE11.4TABLE11.3CELLULARRATEPLANS(2011)(continued)ANYTIMEMINUNTESMONTHLYACCESSCHARGESNIGHT&WEEKENDMINUTESPER-MINUTERATEAFTERALLOWANCED.ORANGE(UK)100￡10.00無2.5pence200￡15.00無2.5pence300￡20.00無2.5penceE.ORANGE(以色列)無28.00NIS無0.59NIS10038.00NIS無0.59NIS40061.90NIS無0.59NISF.中國移動15058RMB無0.40RMB450158RMB無0.35RMB800258RMB無0.32RMB1200358RMB無0.30RMB1800458RMB無0.25RMB為了轉(zhuǎn)換國際價格為美元（按2011年8月），使用下列轉(zhuǎn)換率：1￡=$1.6，1NIS=$0.30，1RMB=$0.13。TABLE11.3移動費率計劃(2011)任意時段通話分鐘數(shù)M月租費夜間/周末通話每分鐘額外通話費給移動電話服務(wù)定價Bundling捆綁銷售11.5●

捆綁銷售

把兩件或更多件商品捆綁在一起銷售的行為為了弄明白電影公司如何利用消費者的差異性，我們假設(shè)有兩個電影院，而它們對兩部影片的保留價格如下：如果兩部影片分開租賃，對《飄》可以索取的最高價格為10000美元，因為索取的價格超過它會將影院B排除掉。同樣的，對《吉蒂的獎賞》能索取的最高價格為3000美元。索取這兩個價格會從各影院收入13000美元，總收益為26000美元。但若假設(shè)兩影片是捆綁銷售的，則影院A對這套影片的估價是15000美元(12000美元美元)，而影院B對這套影片的估價為14000美元(10000美元美元)。所以我們可以對這套影片定價14000美元，賺到總收益28000美元?！讹h》《吉蒂的獎賞》影院A$12,000$3000影院B$10,000$4000相對評價為什么捆綁銷售比分別銷售影片有利可圖呢?這是因為(在本例中)對兩部影片的相對評價剛好相反。需求是負(fù)相關(guān)的——愿意為《飄》付得最多的客戶愿為《吉蒂的獎賞》付得最少。為了說明這一點的重要性，假設(shè)需求是正相關(guān)的——即影院A為兩部影片都愿意支付較多：現(xiàn)在影院A最多愿為這套影片支付16000美元，但影院B為這套影片只愿支付13000美元。因此如果影片是捆綁銷售的，能給這套影片定的最高價格是13000美元，產(chǎn)生26000美元總收入，與分開銷售影片相同?！讹h》《吉蒂的獎賞》影院A$12,000$4000影院B$10,000$3000圖11.12保留價格圖中顯示了標(biāo)為A、B和C的三個消費者對兩種商品的保留價格r1和r2。消費者A最多愿意為商品1支付3.25美元和為商品2支付6美元。相對評價圖11.13兩產(chǎn)品分開銷售時的消費決策區(qū)域Ⅰ中消費者的保留價格超過兩種產(chǎn)品的價格P1和P2，因此這些消費者會兩種產(chǎn)品都買。在區(qū)域Ⅱ和Ⅳ中的消費者只買一種產(chǎn)品，而區(qū)域Ⅲ中的消費者一種也不買。相對評價消費者將他們的保留價格之和r1+r2與捆綁銷售價格PB相比較，只有當(dāng)r1+r2至少與PB一樣大時才購買。相對評價圖11.14產(chǎn)品捆綁銷售時的消費決策圖11.15保留價格在(a)圖中，需求是完全正相關(guān)的，因此廠商不能通過捆綁銷售獲利，它只能賺到與分開銷售相同的利潤。在(b)圖中，需求是完全負(fù)相關(guān)的，捆綁銷售是理想的策略——可以攫取全部消費者剩余。相對評價圖11.16電影的例子消費者A和B是兩個影院。該圖表示出了它們對影片《飄》和《吉蒂的獎賞》的保留價格。由于需求是負(fù)相關(guān)的，捆綁銷售有利可圖。MIXEDVERSUSPUREBUNDLING混合捆綁銷售●

混合捆綁銷售

即把兩件或更多件成套銷售又對每件商品單獨銷售●

純捆綁銷售

僅以成套搭配的方式銷售的商品有正邊際成本時，混合捆綁銷售可能比純捆綁銷售更有利可圖。消費者A具有低于邊際成本c1的對產(chǎn)品1的保留價格，消費者D具有低于邊際成本c2的對產(chǎn)品2的保留價格。用混合捆綁銷售，消費者A會只買產(chǎn)品2，消費者D會只買產(chǎn)品1，減少了廠商的成本?，F(xiàn)在讓我們來比較三種策略：以價格P1=50美元和P2=90美元分別銷售產(chǎn)品只以100美元的價格捆綁銷售混合捆綁銷售，兩種產(chǎn)品以P1=P2=89.95美元的價格分開出售，或者以100美元的價格捆綁銷售。TABLE11.4捆綁銷售案例P1P2P3利潤分開銷售$50$90—$150純捆綁銷售——$100$200混合捆綁銷售$89.95$89.95$100$229.90正如我們所預(yù)料的，因為消費者的需求是負(fù)相關(guān)的，因此純捆綁銷售要好于分開銷售產(chǎn)品。但混合捆綁銷售如何呢?零邊際成本的混合捆綁銷售若邊際成本為零，并且消費者的需求不是完全負(fù)相關(guān)，混合捆綁銷售仍比純捆綁銷售更有利可圖。在此例中，消費者B和C愿比消費者A和D多付20美元購買捆綁銷售。純捆綁銷售時，捆綁銷售的價格為100美元?；旌侠変N售時，捆綁銷售價格上漲到120美元，消費者A和D仍能以90美元的價格購買單件產(chǎn)品。TABLE11.5零邊際成本的混合捆綁銷售P1P2P3利潤分開銷售$80$80—$320純捆綁銷售——$100$400混合捆綁銷售$90$90$120$420圖11.19實踐中的混合捆綁銷售圖中黑點表示對消費者的一個代表性樣本的保留價格估計結(jié)果。公司可以先選擇一個捆綁銷售價格PB，連接這些價格的對角線大致從黑點中間穿過。再分別定價P1和P2。根據(jù)P1、P2和PB，可以計算出這組消費者樣本的利潤。然后可以提高或降低P1、P2和PB，看是否能得到更高的利潤。如此反復(fù)直到總利潤最大。實踐中的捆綁銷售EXAMPLE11.5套餐和單點：餐廳的定價問題許多餐館既出售套餐又可以單點。對一個餐館來說，混合捆綁銷售意味著既供應(yīng)套餐(開胃菜、主菜、甜點一整套)，也可以單點(顧客分開買開胃菜、主菜和甜點)。這一策略使得單點的菜單定價可以得到哪些非常偏愛某些菜品的顧客的消費者剩余套餐則留住了對不同菜品的保留價格差異不大的顧客EXAMPLE11.5套餐和單點：餐廳的定價問題若餐廳希望吸引一頓餐愿意花20美元左右的顧客，它可給開胃菜定價5美元左右，給典型的主菜定價14美元左右，而甜點是4美元左右。它也可以提供一種套餐，包括開胃菜、主菜和甜點，定價20美元。那么，喜歡甜點而不在意開胃菜的顧客將會花18美元點主菜和甜點(而餐館可以省下提供開胃菜的成本)。與此同時，另一位對開胃菜和甜點都有適度評價(例如3美元或3.5美元)的顧客就會購買套餐。EXAMPLE11.5對消費者而言不幸的是，也許創(chuàng)造性的定價而不是創(chuàng)造性的烹調(diào)技術(shù)對餐館經(jīng)營的成功更重要。成功的餐館了解它們顧客的需求特征，并利用這種知識來設(shè)計定價策略，以盡可能多地攫取消費者剩余。TABLE11.6麥當(dāng)勞的混合捆綁銷售套餐(2011)單項價格套餐(包括蘇打和薯條)未捆綁銷售價格捆綁銷售價格節(jié)省額雞肉三明治$5.49雞肉三明治$10.07$7.89$2.18麥香魚$4.39麥香魚$8.97$6.79$2.18巨無霸漢堡$4.69巨無霸漢堡$9.27$6.99$2.28至尊漢堡$4.69至尊漢堡$9.27$7.19$2.08雙層至尊漢堡$6.09雙層至尊漢堡$10.67$8.39$2.28十塊麥樂雞$5.19十塊麥樂雞$9.77$7.59$2.18大份法國薯條$2.59大杯蘇打飲料$1.99套餐和單點：餐廳的定價問題Tying搭售●

搭售

要求某一產(chǎn)品的購買者同時購買同一企業(yè)的另一種產(chǎn)品的行為為什么廠商會用這種定價方法？搭售的主要好處之一是它常使得廠商可以計算需求，從而更有效地進(jìn)行價格歧視。搭售也能用于拓展廠商的壟斷勢力搭售也可以有其他用途很重要的一個用途是保護(hù)消費者對一種品牌的信賴這就是為什么特許經(jīng)營者常常被要求從提供特許方購買投入品圖11.20廣告的效應(yīng)Advertising廣告11.6AR和MR是廠商不做廣告時的平均成本和邊際收益，而AC和MC是平均成本和邊際成本。廠商生產(chǎn)Q0，得到價格P0。它的總利潤π0由深色陰影小矩形給出。若廠商做廣告，它的平均和邊際收益曲線向右邊移動，平均成本上升(到AC')，但邊際成本不變。廠商現(xiàn)在生產(chǎn)Q1(此處MR'=MC)，得到價格P1。它的總利潤π1現(xiàn)在更大了。廠商必須選擇價格P和廣告支出A以使利潤最大化，即：=廣告的全部邊際成本(11.3)給定價格時，更多的廣告會帶來更多的銷量，從而帶來更多的收益。正確的決策是不斷增加廣告支出直至從1美元增加的廣告獲得的邊際收益MRAds恰好等于廣告增加帶來的全部邊際成本，即直接花在廣告上的這1美元與廣告帶來的銷量增加所引起的邊際成本之和。

第一，將式(11.3)重寫：該式兩邊同乘以A/PQ，即廣告對銷售額的比率，得：●

廣告銷售比

企業(yè)的廣告支出與其銷售額之比●

廣告的需求彈性

廣告支出增加1%所引起的需求量變化的百分比廣告的簡單法則

(11.4)

EXAMPLE11.6實踐中的廣告一個典型超市的需求的價格彈性大約是-10。為了確定廣告對銷售的比率，我們也需要知道需求的廣告彈性。依據(jù)該超市在國內(nèi)哪個地方，以及它是在城區(qū)、郊區(qū)，還是農(nóng)村地區(qū)，該數(shù)值差異很大。0.1~0.3是合理的范圍將這些數(shù)字代入式(11.4)，我們發(fā)現(xiàn)一個典型的超市的經(jīng)理應(yīng)該有一個約為銷售額的1%~3%的廣告預(yù)算——那也確實是許多超市在廣告上所投入的數(shù)額。EXAMPLE11.6實踐中的廣告便利店具有較低的需求價格彈性(在-5左右)，但它們的廣告對銷售額的比率通常低于超市(并且常常為零)。因為便利店大多是為住在附近的、可能在深夜需要買少量東西，或者不愿開車到超市的顧客服務(wù)的。這些顧客早就知道這個便利店，即使該店做廣告也不大會改變他們的購買習(xí)慣。因此EA很小，做廣告是不值得的。EXAMPLE11.6實踐中的廣告廣告對品牌牛仔褲的制造商是很重要的，它們的廣告對銷售額比率會高達(dá)10%或20%。我們已經(jīng)說過對核心品牌的需求的價格彈性典型地在-3~-4之間，而需求的廣告彈性在0.3~1之間(廣告在使得消費者了解該品牌和給它增加魅力和吸引力方面非常重要)。所以，這些廣告投入的水平都是有意義的。EXAMPLE11.6實踐中的廣告洗滌劑屬于有最高的廣告對銷售比率的產(chǎn)品，有時會超過30%，即使對任何一種牌子的需求都至少像對品牌牛仔褲那么有彈性。怎樣解釋這些廣告呢？答案是一個非常大的廣告彈性對任何一個品牌的洗滌劑的需求都決定性地取決于廣告；沒有廣告，消費者幾乎很少有選擇任何一個品牌的依據(jù)。EXAMPLE11.6TABLE11.7幾種主要品牌非處方藥的銷售額和廣告費用（百萬美元）銷售額廣告費用比率(%)止痛藥Tylenol855143.817Advil36091.726Bayer17043.826Excedrin13026.721抗酸藥劑Alka-Seltzer16052.233Mylanta13532.824Tums13527.620實踐中的廣告EXAMPLE11.6銷售額廣告費用比率(%)感冒藥(減輕充血)Benadryl13030.924Sudafed11528.625咳嗽藥Vicks35026.68Robitussin20537.719Halls13017.413TABLE11.7幾種主要品牌非處方藥的銷售額和廣告費用（百萬美元）實踐中的廣告第11章附錄縱向聯(lián)合（一體化）廠商●

橫向聯(lián)合

企業(yè)的多個部分生產(chǎn)相同或密切相關(guān)的商品?！窨v向聯(lián)合

由多個部分組成，其中一些部分生產(chǎn)的東西構(gòu)成另一些部分用來生產(chǎn)最終產(chǎn)品的原料。●轉(zhuǎn)移價格

上游分部的零部件“賣”給下游分部的內(nèi)部價格。為什么要縱向聯(lián)合？市場勢力與雙重邊際化在供應(yīng)鏈上的廠商如何運用它們的壟斷勢力呢？價格和產(chǎn)出如何被影響？如果將一家上游企業(yè)和一家下游企業(yè)整合為縱向一體化的新廠商，結(jié)果會更加有利嗎？消費者的狀況會如何變化呢？假設(shè)一家引擎制造企業(yè)在引擎市場上具有壟斷勢力，而一家購買這一引擎的汽車制造商在汽車市場上具有壟斷勢力如果他們聯(lián)合為一體，是否市場勢力會引起兩個企業(yè)的利潤上升？最終產(chǎn)品的消費者——買車人——狀況是變好還是變壞呢？

在這種類型的市場勢力條件下，縱向的合并會對于兩家企業(yè)有好處，同時也會給消費者帶來好處。獨立的廠商假設(shè)一個壟斷性的特定引擎生產(chǎn)商以一個不變邊際成本cE生產(chǎn)那種引擎，并且以價格PE出售。一家壟斷性的運動汽車生產(chǎn)商購買這種引擎，并以價格P出售其汽車。對汽車的需求為

(A11.1)

其中常數(shù)A>cE.如果兩個企業(yè)彼此獨立，那么汽車生產(chǎn)商將把引擎價格看作給定，選擇一個汽車價格來實現(xiàn)最大化利潤：

(A11.2)

你可以驗證，給定PE時，利潤最大化的汽車價格為：

(A11.3)

獨立的廠商汽車生產(chǎn)商出售的汽車數(shù)量和企業(yè)的利潤為：

(A11.4)

而

(A11.5)

引擎生產(chǎn)商又如何呢？它選擇引擎的價格PE以最大化其利潤：

(A11.6)

你可以證明，引擎的利潤最大化價格為：

引擎生產(chǎn)商的利潤等于：回到（A11.5）的汽車生產(chǎn)商的利潤上，把（A11.7）的引擎價格帶入。你將看到汽車生產(chǎn)商的利潤變?yōu)椋?/p>

(A11.9)

(A11.7)

(A11.8)

而消費者支付的汽車價格為：

(A11.11)

因此，兩個廠商的總利潤為：

(A11.10)

縱向聯(lián)合一體化現(xiàn)在假設(shè)引擎生產(chǎn)商和汽車制造商合并組成了一個縱向一體化的企業(yè)。此企業(yè)的管理者將選擇一個車價來最大化企業(yè)的利潤：(A11.12)

從而會得到一個利潤：

(A11.13)

利潤最大化的汽車價格現(xiàn)在變?yōu)椋?A11.14)

觀察可以發(fā)現(xiàn)，縱向聯(lián)合后的廠商利潤高于獨立經(jīng)營條件下兩個廠商的利潤之和。而且，縱向聯(lián)合后消費者支付的車價也下降了。因此，縱向一體化的聯(lián)合不僅有利于合并的廠商，也有利于消費者。雙重邊際化●雙重邊際化

當(dāng)兩個廠商獨立經(jīng)營時，每個廠商都通過自己的壟斷勢力進(jìn)行邊際成本之上的價格加成。雙重邊際化的例子圖

A11.1(1of2)汽車的邊際收益曲線就是對引擎的需求曲線。（實際上，就是對引擎的凈邊際收益）與此需求曲線對應(yīng)的引擎廠商的邊際收益曲線在圖中被標(biāo)為MRE。如果這個引擎廠商和這個汽車廠商是彼此獨立的實體，則引擎廠商將生產(chǎn)的引擎數(shù)量是使得其邊際收益與邊際成本曲線相交的點。在圖形中，這一點被標(biāo)記為Q'E。汽車廠商將購買這些引擎并生產(chǎn)等量的汽車。因此，汽車的價格為P'A。雙重邊際化的例子圖

A11.1(2of2)不過，如果兩個廠商合并為一，則聯(lián)合廠商將面對需求曲線ARCARS和邊際收益曲線MRCARS。它生產(chǎn)的數(shù)量會使得汽車的邊際收益MRCARS與汽車的生產(chǎn)成本MCE相等。因此，會有更多的引擎和汽車產(chǎn)量和更低的汽車價格。縱向聯(lián)合一體化的替代選擇●強(qiáng)制數(shù)量

通過對下游企業(yè)施加銷售配額或其他限制，令這些下游企業(yè)盡量多銷售。聯(lián)合一體化廠商的內(nèi)部轉(zhuǎn)移定價不存在外部市場時的轉(zhuǎn)移定價假設(shè)下游的汽車分部必須要向上游的引擎分部支付一個引擎的轉(zhuǎn)移價格。這一轉(zhuǎn)移價格應(yīng)該為多少呢？它應(yīng)該等于生產(chǎn)引擎的邊際成本MCE。為什么？因為這樣汽車分部就可以有一個等于MCE的汽車生產(chǎn)邊際成本了，從而即使它只是為了汽車分部而進(jìn)行利潤最大化決策也會生產(chǎn)出正確的汽車數(shù)量。另一個考慮這一問題的方式是通過機(jī)會成本的概念。這個縱向聯(lián)合一體化廠商（為了多生產(chǎn)一輛汽車而）多使用一個引擎的邊際成本是什么？就是引擎的邊際生產(chǎn)成本。因此，我們有一個簡單法則：任何上游分部生產(chǎn)的部件的轉(zhuǎn)移價格都要等于這種部件的生產(chǎn)邊際成本?，F(xiàn)在我們考慮一個有三個分部的廠商：兩個上游分部給一個下游組裝分部提供投入品。兩個上游分部的生產(chǎn)數(shù)量分別為Q1和Q2，總成本分別為C1(Q1)和C2(Q2)。下游分部的產(chǎn)量Q由下述生產(chǎn)函數(shù)決定

我們假設(shè)不存在中間投入品Q1和Q2的外部市場，它們只能被下游分部使用。這樣該廠商有兩個問題：1．實現(xiàn)其最大利潤的產(chǎn)量Q1、Q2和Q是多少?2．是否存在可以分散化廠商管理的激勵計劃？特別是，是否存在一組轉(zhuǎn)移價格P1和P2，使得如果各分部使它自己的利潤最大化則整個廠商的利潤也會最大化?為了解決這些問題，我們注意到廠商的總利潤為

(A11.15)

廠商從生產(chǎn)一額外單位Q1所賺到的凈邊際收益(netmarginalrevenue)NMR1為(MR-MCd)MP1。令此等于該單位的邊際成本，我們可得到利潤最大化的下列法則

對第二種中間投入品用相同的步驟推導(dǎo)得到

(A11.16)

(A11.17)

如果三分部各自用這些轉(zhuǎn)移價格最大化分部自身的利潤，整個廠商的利潤也應(yīng)該最大化。兩上游分部要最大化它們的利潤π1和π2，由下式給出：

(A11.18)

而

而(A11.19)

因為上游分部將P1和P2當(dāng)做給定的，它們會選擇Q1和Q2使得P1=MC1和P2=MC2。同樣地，下游分部要最大化利潤

因為下游分部也將P1和P2當(dāng)做給定的，所以它會選擇Q1和Q2，使得

因此，轉(zhuǎn)移定價問題有一個簡單解：令各轉(zhuǎn)移價格等于相應(yīng)的上游分部的邊際成本。萊斯卡摩托賽車公司圖

A11.2廠商的上游分部應(yīng)該生產(chǎn)使生產(chǎn)發(fā)動機(jī)的邊際成本MCE與下游分部發(fā)動機(jī)的凈邊際收益NMRE相等的發(fā)動機(jī)數(shù)量QE。由于廠商在每輛汽車中用一臺發(fā)動機(jī)，NMRE就是銷售汽車的邊際收益與裝配的邊際成本之差，即MR-MCA。發(fā)動機(jī)的最優(yōu)轉(zhuǎn)移價格PE等于生產(chǎn)它的邊際成本。成品車以價格PA銷售。

有競爭性外部市場時的轉(zhuǎn)移定價在競爭性外部市場購買發(fā)動機(jī)圖A11.3對小于QE，1的數(shù)量，廠商發(fā)動機(jī)的邊際成本MCE*就是上游分部的邊際成本，對QE，1以上的數(shù)量，則是市場價格PE，M。下游分部應(yīng)該使用總數(shù)為QE，2的發(fā)動機(jī)生產(chǎn)等量的汽車；此時發(fā)動機(jī)的邊際成本就等于凈邊際收益。這些發(fā)動機(jī)中的QE，2-QE，1從外部市場購買。上游分部對余下的QE，1臺發(fā)動機(jī)“支付”給下游分部轉(zhuǎn)移價格PE，M。萊斯卡摩托在競爭性外部市場賣出發(fā)動機(jī)圖A11.4最優(yōu)轉(zhuǎn)移價格現(xiàn)在仍是市場價格PE，M。該價格高于MCE與NMRE的交點，所以上游分部在