五糧液品牌策略研討

競(jìng)爭(zhēng)大未來(lái)(五糧液品牌策略研討)講師：howard中國(guó)白酒市場(chǎng)慨況2001年全國(guó)白酒產(chǎn)量420．19萬(wàn)噸，比2000年下降11．75%，利潤(rùn)下降7．13%。虧損超過(guò)50%。以”四川酒“為例，2001年川酒仍以15%的所得稅計(jì)征，2002年如果將以33%的所得稅計(jì)征的話，川酒2002年利潤(rùn)將下降20%以上。中國(guó)白酒市場(chǎng)慨況

2001年5月新消費(fèi)稅政策實(shí)施后，僅上市白酒企業(yè)的毛利率就下降3。02%，“五糧液”“沱牌曲酒”的毛利率跌幅都在10%以上，據(jù)國(guó)泰君安證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，2002年“五糧液”所得稅將按33%（原為15%）征稅，估計(jì)全年利潤(rùn)會(huì)比上年下降20%左右。中國(guó)白酒市場(chǎng)慨況以這組數(shù)據(jù)顯示：稅收調(diào)整在規(guī)范白酒市場(chǎng)竟?fàn)幹刃虻耐瑫r(shí)，也給白酒企業(yè)的利潤(rùn)帶來(lái)影響。高檔酒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“全興集團(tuán)”的“水井坊酒”和“61%世紀(jì)精典水井坊酒”、“瀘洲老窖”的“國(guó)窖·1573”、“劍南春”的“金劍南”和“銀劍南”、“酒鬼酒”以及“無(wú)上妙品酒”等等，加上中國(guó)老牌高檔酒如“茅臺(tái)”等品牌

釀造工藝

釀造條件

地理因素

原料

流程

香型

茅臺(tái)

獨(dú)特

獨(dú)特

獨(dú)特

獨(dú)特

特有

醬香

劍蘭春

有特點(diǎn)

優(yōu)

普通

普通

普通

濃香

郎酒

有特點(diǎn)

獨(dú)特

獨(dú)特

普通

普通

濃香、醬香

瀘州老窖

有特點(diǎn)

優(yōu)

獨(dú)特

普通

普通

濃香代表

●品牌個(gè)性不突出●品牌建設(shè)缺乏有效定位●過(guò)分強(qiáng)調(diào)知名度，放棄美譽(yù)度●白酒品牌根基弱化

白酒行業(yè)品牌診斷●盲目的品牌延伸●忽視品牌無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù)●未能完全利用文化優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)品牌

白酒行業(yè)品牌診斷●如何塑造與競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)的差異化●如何讓消費(fèi)者記住最強(qiáng)優(yōu)點(diǎn)●把理性競(jìng)爭(zhēng)提升至感性競(jìng)爭(zhēng)擬定營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略三大要素1、整個(gè)品牌體系規(guī)劃合理、定位清晰。2、采用多品牌策略3、托權(quán)品牌策略使托權(quán)人和受托品牌相得益彰。4、品牌化的策略降低了金六福等買(mǎi)斷品牌的投入風(fēng)險(xiǎn)。5、副品牌策略五糧液品牌規(guī)劃成功之處1、買(mǎi)斷斷品牌規(guī)劃劃不合理，，大多品牌牌表現(xiàn)不佳佳。2、區(qū)域域性品牌缺缺乏有效管管理。3、五糧糧醇、五糧糧神等品牌牌犯了過(guò)度度延伸的錯(cuò)錯(cuò)誤。4、金六六福采用星星級(jí)概念模模糊。五糧液品牌牌規(guī)劃不足足之處●廠商要從一一般的產(chǎn)品品生產(chǎn)、銷(xiāo)銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)到到以打造、、培育名牌牌上來(lái)●廠商要從生生產(chǎn)銷(xiāo)售一一般的低價(jià)價(jià)位產(chǎn)品為為主轉(zhuǎn)到以以生產(chǎn)銷(xiāo)售售中高價(jià)位位產(chǎn)品上來(lái)來(lái)●經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)產(chǎn)品要從從一般意義義上的批發(fā)發(fā)、分銷(xiāo)為為主轉(zhuǎn)到以以抓終端、、抓直銷(xiāo)上上來(lái)五糧液品牌的三個(gè)轉(zhuǎn)變看點(diǎn)一：被“五糧液液”清理的的服務(wù)公司司品牌空間間誰(shuí)來(lái)占？？看點(diǎn)二：茅臺(tái)和五糧糧液的差距距會(huì)不會(huì)縮縮小看點(diǎn)三：金六福如何何保持市場(chǎng)場(chǎng)份額看點(diǎn)四：從終端、廣廣告、促銷(xiāo)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)到品品牌力量競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變變2003五五糧液四大大看點(diǎn)策略出奇，，品牌制勝勝五糧液品牌牌制勝策略略品牌定位，，品牌文化化品牌營(yíng)銷(xiāo)，，品牌傳播播五糧液品牌牌制勝策略略茅臺(tái)：國(guó)酒，國(guó)國(guó)酒茅臺(tái)，，喝出健康康來(lái)孔府家酒，讓人想家家喝杯青酒，交個(gè)朋友友水井坊：歷史悠久久奇香貴州醇金六福：慶功的酒酒，好日子子離不開(kāi)它它五糧液：中國(guó)酒王王白酒品牌定定位品牌競(jìng)爭(zhēng)力力導(dǎo)向品質(zhì)品味感覺(jué)導(dǎo)向茅臺(tái)：國(guó)酒文化孔府家酒：：家文化國(guó)窖1573：歷史文化青酒：情感文化金六福：福文化白酒品牌文文化五糧液如何何滿(mǎn)足消費(fèi)費(fèi)者的情感需求？五糧液品牌牌制勝策略略1、產(chǎn)品策策略（包裝裝因素、文文化因素））2、價(jià)格策策略（高價(jià)價(jià)策略）3、促銷(xiāo)策策略（一馬馬當(dāng)先、仰仰天長(zhǎng)嘯））4、渠道策策略（扁平平化策略））五糧液品牌牌營(yíng)銷(xiāo)策略略1、以企業(yè)形象象來(lái)支撐品品牌形象2、搶占制高點(diǎn)點(diǎn)強(qiáng)化品牌牌形象3、烘云托月，，盡得風(fēng)流流4、急功近利，，品牌透支支過(guò)度五糧液品牌牌營(yíng)銷(xiāo)策略略營(yíng)銷(xiāo)的品牌牌競(jìng)爭(zhēng)指名度美譽(yù)度知名度營(yíng)銷(xiāo)的終端端競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)細(xì)分化產(chǎn)品差異化包裝個(gè)性化終端活絡(luò)化1：強(qiáng)調(diào)以以“顧客價(jià)價(jià)值”為核核心，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)從“一對(duì)對(duì)一”的溝溝通意義上上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)。2：突出““品牌核心心價(jià)值”，，用“一個(gè)個(gè)聲音”說(shuō)說(shuō)話；3：強(qiáng)調(diào)傳傳播手段的的“多元化化”和“整整合性”，，即以多種種渠道傳遞遞“一個(gè)聲聲音”。4：強(qiáng)調(diào)““品牌傳播播”的系統(tǒng)統(tǒng)性，實(shí)務(wù)務(wù)性。五糧液品牌牌傳播策略略9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。13:53:0413:53:0413:531/1/20231:53:04PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。1月月-2313:53:0513:53Jan-2301-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。13:53:0513:53:0513:53Sunday,January1,202313、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。1月-231月-2313:53:0513:53:05January1,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。01一月20231:53:05下午13:53:051月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月231:53下下午午1月月-2313:53January1,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/113:53:0513:53:0501January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。1:53:05下下午1:53下下午13:53:051月-239、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。13:53:0513:53:0513:531/1/20231:53:05PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2313:53:0513:53Jan-2301-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿(mǎn)滿(mǎn)，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。13:53:0513:53:0513:53Sunday,January1,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2313:53:0513:53:05January1,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。01一月20231:53:05下午13:53:051月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門(mén)門(mén)九派派通。。。。。一月231:53下下午午1月-2313:53January1,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/113:53:0513:53:0501January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。1:53:05下午午1:53下午午13:53:051月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、閱讀讀一切切好書(shū)書(shū)如同同和過(guò)過(guò)去最最杰出出的人人談話話。13:53:0513:53:0513:531/1/20231:53:05PM11、越是沒(méi)沒(méi)有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。1月-2313:53:0513:53Jan-2301-Jan-2312、越是無(wú)無(wú)能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯(cuò)兒。。13:53:0513:53:0513:53Sunday,January1,202313、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。勝勝人人者者有有力力，，自自勝勝者者強(qiáng)強(qiáng)。。1月月-231月月-2313:53:0513:53:05January1,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。01一一月月20231:53:05下下午午13:53:051月月-2315、最具具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過(guò)過(guò)于提提升自自我。。。一月231:53下下午午1月-2313:53January1,202316、業(yè)余余生活活要有有意義義，不不要越越軌。。2023/1/113:53:0513:53:0501January202317、一個(gè)人即使使已