第二編市場分析

會計學1第二編市場分析第四章、購買者行為研究本章重點：1、消費者購買行為模式理論2、影響消費者行為的內在和外在的因素3、消費者購買決策過程的五個階段劃分及其特點本章了解內容：生產(chǎn)者的購買行為特征第1頁/共64頁如果你想要成為一個成功的商人你需要了解消費者三種購物心理價格敏感心理沖動購買心理從眾購買心理第2頁/共64頁消費者購買行為模式理論

經(jīng)濟學模式：——價格戰(zhàn)的理論依據(jù)（P112）1、消費者注重產(chǎn)品的價格和性能(偏好性價比)2、消費者購買的經(jīng)濟動機占主導(對價格敏感)3、價格越低，購買者趨多，替代品越難賣，互補品越容易賣例如：涼皮鞋（互補品：鞋油）——涼鞋（互為替代品）4、實際操作：營造低價的購物氛圍——好又多的成功，在成都市市民中具有低價的購物氛圍第3頁/共64頁消費者購買行為模式理論傳統(tǒng)心理模式——沖動購買的理論依據(jù)（P112）1、基本模式：驅策力需求購買行為2、驅策力來源于內心的沖動，對現(xiàn)實的不滿足。3、實際操作：營造強大的外界刺激力——價格優(yōu)勢，性能優(yōu)勢，服務優(yōu)勢，促銷力度（買一贈一），宣傳力度?！獢U大對消費者的誘惑。第4頁/共64頁消費者購買行為模式理論社會心理模式——從眾購買的理論依據(jù)(P113)1、社會群體的壓力——〉需求——〉購買行為2、個人行為受制于參照群體或者是社會階層壓力（如果你的鄰居都有電視，那么你也會很快購買電視）3、實際操作：營造排隊購物的壯觀尋找產(chǎn)品消費的領頭羊（歌星的消費行為會帶動其“追星族”）第5頁/共64頁消費者購買行為模式理論暗箱理論——為掌握消費者的購買規(guī)律，營銷人員需要了解消費者——5W，3H買什么（What）由誰來買(Who)在哪里買(Where)如何買(How)什么時候買(When)花多少錢(Howmuch)買多少(Howmany)為什么要買(Why)—產(chǎn)生暗箱理論第6頁/共64頁消費者購買行為模式理論前7個方面通過調查還比較容易把握，但是，“為什么”就不容易了解了，為此，營銷人員試圖通過研究“消費者對公司可能采取的不同營銷活動的反應”來回答“為什么”。這就產(chǎn)生了說明消費者行為的“刺激-反應”模式（圖4-1）P117第7頁/共64頁消費者購買行為模式理論

營銷和其他刺激購買者的黑匣子購買者的反應

產(chǎn)品經(jīng)濟購買購買產(chǎn)品選擇價格技術者的決策品牌選擇地點政治特性過程供銷商選擇促銷文化購買時間購買數(shù)量

購買者行為模式(P117)購買者的特性；文化，社會，個人，心理購買決策過程：確認問題——收集信息——評估——購買決策——購后行為

第8頁/共64頁影響消費者行為的因素內在因素：動機，感受，態(tài)度，學習外在因素：相關群體，社會階層，家庭狀況，文化狀況書本上的影響因素不完全，需要進行全面的了解，才能夠準確把握消費者的購買特征。第9頁/共64頁影響消費者行為的因素影響消費者行為的特征（因素）（P118）文化的社會的個人的心理的購買者文化的文化亞文化社會階層社會的參照集體家庭角色與地位個人的年齡與生命階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性與自我觀念心理的動機知覺學習信念與態(tài)度第10頁/共64頁影響消費者行為的因素文化的因素：1、文化指社會成員從家庭和其他重要組織處學到的一套基本的價值觀、對事物的理解、愿望和行為。國家之間的文化差異；文化轉型產(chǎn)生新的產(chǎn)品機會2、亞文化是指一個群體因有共同的生活經(jīng)歷和環(huán)境而具有的共同價值觀念。許多亞文化群體都是重要的細分市場，需要專門設計的產(chǎn)品和營銷方案?！N族的聚居地3、社會階層：是指一個社會的相對穩(wěn)定和有序的分類，每類成員都有相類似的價值觀、興趣和行為。營銷者對社會階層感興趣，是因為同一階層的人有類似的購買行為，不同階層的人的購買行為（如產(chǎn)品、品牌偏好）有明顯的差異——白領和藍領的購買行為區(qū)別，同意各階層的購買行為具有趨同性第11頁/共64頁影響消費者行為的因素社會的因素：1、參照群體：參照群體的影響力首先體現(xiàn)在“觀念領導者”身上，營銷活動應該首先找出并對準觀念領導者，這部分人具有消費的引領功能。例如：時尚的引領者，時裝的引領者2、家庭：不同家庭成員在不同的產(chǎn)品和購買過程的不同階段所起的作用有很大不同。兒童玩耍品，日用百貨品，老年保健品的決定權分別為：兒童，妻子，父母3、角色與地位：購買的角色隨著生活方式的演變也在發(fā)生變化：丈夫做主妻子做主購買貴重商品，全家參與或共同決定第12頁/共64頁影響消費者行為的因素個人的因素：1、年齡與生命階段：家庭生命周期的不同階段的購物行為差異性。（中青年階段購物旺盛）2、職業(yè)：專門為特定職業(yè)群體提供特定的產(chǎn)品和服務。（特定職業(yè)客戶群）3、經(jīng)濟狀況：現(xiàn)實收入和對未來收入的預期。4、生活方式：保守消費和超前消費（按揭)5、個性與自我觀念：個性化的需求滿足（E-commerce

）。第13頁/共64頁影響消費者行為的因素心理的因素：1、動機：未滿足的需要，馬斯洛動機理論：人的需要是從下向上逐漸遞加；逐漸滿足人類的需要。自我價值的實現(xiàn)體現(xiàn)欲望的無窮自我實現(xiàn)需要尊重需要社會需要安全需要生理需要第14頁/共64頁影響消費者行為的因素心理的因素（續(xù)）：2、知覺、人們對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為人們要經(jīng)歷三種知覺過程：選擇性注意；選擇性曲解；選擇性保留（記憶）——營銷者要努力使這三種知覺過程有利于自己的信息的注意、解釋、記憶。（信息5%的保留度）——我們的廣告應該是間斷性的（符合公眾的遺忘規(guī)律）第15頁/共64頁影響消費者行為的因素心理的因素（續(xù)）：3、學習、學習發(fā)生在動機、刺激、線索、反應及鞏固的相互作用過程中。營銷者可以通過將產(chǎn)品與強烈的動機聯(lián)系起來，使用驅動線索及提供積極的鞏固等方式創(chuàng)造對產(chǎn)品的需求。（學習型廣告—哈六廠的廣告）（介紹知識的同時宣傳其產(chǎn)品—“感康”）第16頁/共64頁影響消費者行為的因素心理的因素（續(xù)）：4、信念與態(tài)度：人們對特定產(chǎn)品或服務的看法構成品牌或產(chǎn)品形象，從而影響購買行為。需要通過營銷改變不利的看法。態(tài)度使人們產(chǎn)生喜歡或不喜歡、接受或回避某對象的固定想法。態(tài)度一般難以改變，營銷者應使自己的產(chǎn)品適應已有的態(tài)度，但是，這也不是絕對的。通過PR改變公眾對自己的不利看法第17頁/共64頁

購買者決策過程購買過程在實際購買做出之前就開始了，而且持續(xù)到購買之后。營銷者應該關注整個購買過程，而不只是購買決策。不一定每次購買都經(jīng)過這5個步驟。需求確認信息尋找選擇評價購買決策購買后行為第18頁/共64頁需求確認是購買過程的第一階段，即購買者認識到一個問題及需求—覺察到他或她目前實際狀況與理想狀況的差異。引起需求的刺激內部刺激：有未滿足的動機外部刺激：參照群體，社會階層的壓力營銷人員應該了解消費者有什么樣的需求或問題，它們是怎樣產(chǎn)生的，以及如何將消費者引向特定的產(chǎn)品?？傊且R別哪些因素最經(jīng)常引發(fā)人們對產(chǎn)品的興趣，然后制定包含這些因素的營銷計劃。第19頁/共64頁信息尋找產(chǎn)生了需求的消費者可能會也可能不會（當動機很強烈而周圍又有現(xiàn)成滿意的產(chǎn)品時）尋找更多的信息。信息尋找的方式：僅僅提高注意力（消極）；積極的信息尋找消費者獲得信息的來源：個人來源；商業(yè)來源；公共來源；經(jīng)驗來源這些信息來源的相對影響力隨產(chǎn)品和購買者的不同而變化。營銷者必須仔細識別其產(chǎn)品消費者的信息來源及其重要性，仔細設計營銷計劃，以便讓未來顧客了解關于其產(chǎn)品的個方面的知識。第20頁/共64頁選擇的評價消費者利用信息來評價可供選擇的品牌從而作出決策。消費者評價過程——功能，式樣，價格，性能，顏色，包裝，品牌，廠家?！獙崿F(xiàn)“貨比三家”了解產(chǎn)品的屬性區(qū)別不同屬性的重要程度形成一系列關于各個屬性中不同品牌的性能如何的品牌信念消費者關于某個特定品牌的一系列信念就構成品牌形象。消費者形成的品牌形象與真正的產(chǎn)品屬性之間可能有差異。期望的產(chǎn)品全部滿意度隨不同的屬性水平而變化通過某種評價程序而形成對不同品牌的態(tài)度第21頁/共64頁營銷人員應該研究購買者在實際中如何評價可供選擇的品牌，采取行動來影響購買者的決策。例如改善購買者最重視屬性的性能，超過競爭品牌改變購買者關于本品牌關鍵屬性性能的看法改變購買者對競爭品牌屬性性能的看法改變購買者對該種產(chǎn)品屬性的考慮順序或對不同屬性的著重程度第22頁/共64頁購買決策在選擇評價步驟中，消費者對不同品牌進行排序并形成了購買意向。一般，消費者購買決策將是購買他最中意的品牌，但是，購買意向與購買決策之間可能受兩種因素的影響而出現(xiàn)差異：他人態(tài)度（家人、參照群體，社會階層的態(tài)度）不可預料情況，如（均為兩種情況）預期收入的改變預期價格的改變預期產(chǎn)品益處的改變第23頁/共64頁購買后行為消費者在購買產(chǎn)品之后根據(jù)他們是否滿意而采取進一步的行動。幾乎所有的購買都會引起認知分歧（即由于購買后沖突引起的購買者的不適）。滿意的購買后行為——形成顧客忠誠重復購買向他人推薦該產(chǎn)品不滿意的購買后行為——積極地向有利于自己的方向引導退貨或不重復購買向更多的人抱怨該產(chǎn)品——不滿意者向7—8人傳遞抱怨營銷人員應該設法讓購買者滿意甚至驚喜，對不滿意的消費者，應該鼓勵其投訴并作出積極反應。（正確處理好與每一個顧客的關系）第24頁/共64頁第五章：市場營銷調研與需求預測本章重點：營銷信息系統(tǒng)營銷調研程序本章了解：需求測量第25頁/共64頁營銷信息系統(tǒng)營銷調研程序需求預測營銷調研的其他問題第五章市場營銷調研與需求測量第26頁/共64頁營銷故事：“鞋”有一個歐洲的跨國制鞋公司，為了開發(fā)一個島國的市場，先后派出了四個考察隊。

第一個被派去的是公司里最優(yōu)秀的推銷員組成的隊伍。推銷員門在島上轉悠了半天，第二天就回來了。他們在述職報告中聲稱：島上的居民還沒有一個是穿鞋的，因為他們還沒有這個習慣，島上暫時也沒有賣鞋的；由于存在這么巨大的市場空缺，公司可以把鞋大批量地運過去，而他們也有信心把鞋推銷給這些島國的居民使用！

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第二個被派去考察隊是鞋廠的廠長們。廠長們在島上轉了兩天，回來之后顯得非常高興，他們聲稱：島國是一個很有市場前景的市場，他們在島上找到了可以生產(chǎn)鞋的原料，而且原料，以及島上的其他各方面社會資源價格都很低廉；他們建議公司立即到島國設立分廠，認為只要能夠趕快大批量生產(chǎn)，肯定可以獲取高額的利潤。

第28頁/共64頁第三個被派去的是公司的財務部門。他們比較了“國際貿易”和“本地化生產(chǎn)”兩種模式的優(yōu)劣后，認為：島國的原料、土地、勞動力、水、電等資源的價格相對低廉，而公司距離島國最近的鞋廠，距離都是非常遠的；而且島國的關稅較高。綜合兩種模型所需的各方面成本來說，是“本地化生產(chǎn)”的優(yōu)勢較高。只要新建的鞋廠，能夠保持每天1000上以上的生產(chǎn)量（這對公司來說是不難做到的），每雙鞋的成本，“本土化生產(chǎn)”可以比“國際貿易”節(jié)省4元。按一個月生產(chǎn)3萬雙計算，一個月就可以節(jié)省12萬元，半年就可以收回建廠的全部成本。所以，他們建議公司到島國設廠，就地生產(chǎn)就地銷售。第29頁/共64頁第四個被派去的是公司的營銷經(jīng)理隊。經(jīng)理們在島國上呆了五天，拜訪了上至島國猷長，下至各行各業(yè)的普通老百姓的島國人五十多個樣本。他們了解到，島國的居民一直都沒有穿鞋的習慣，他們看見外來的穿鞋人都非常奇怪—原來他們根本沒有意識到穿鞋這件事。但是，他們很多人的腳都是有毛病的，他們想過很多辦法去避免腳病，都不太奏效；他們非?？释玫侥_病的根除。當他們了解到穿鞋可以幫他們的腳避免很多意外的傷害，更利于防止他們的腳病后，都表示非常愿意、非常渴望一雙鞋。第30頁/共64頁經(jīng)理們還了解到：島國居民的腳，普遍都比公司所在的歐洲的同年齡段的人的腳長2-3英寸，大1英寸左右。因此，公司要對賣給他們的些重新加以設計。另外，曾經(jīng)有過一個有一定競爭力的制鞋公司，曾經(jīng)派人來考察過；但當他們發(fā)現(xiàn)當?shù)鼐用穸疾淮┬院?，認為沒有市場，就放棄了繼續(xù)的努力；但也不能排除他們日后的卷土重來。經(jīng)理們還了解到：島國的居民是沒有什么錢的，但是島上的居民都聽從猷長的命令；島上盛產(chǎn)香蕉，這些香蕉又大又甜又香，在歐洲是極具銷售力和競爭力的。第31頁/共64頁經(jīng)理們跟猷長談過了，也去島上的香蕉園看過了，非常高興，因為猷長已經(jīng)答應：他將以每20公斤到30公斤的香蕉，對應一雙鞋的比例，換取鞋公司專門為島國生產(chǎn)的鞋，總數(shù)量大概為10萬雙左右，第一批可以先跟他們要一萬雙，越快到貨越好；給予該鞋公司獨家賣鞋權！

第32頁/共64頁經(jīng)理們了解過了，也算過了，這樣的香蕉如果經(jīng)過適當?shù)陌b，可以以30元/公斤的價格賣給歐洲的**連鎖超市的經(jīng)營公司，按一萬公斤算，扣除包裝、運輸、關稅、人員工資等，每公斤香蕉的純利潤為23元。一萬雙鞋，如果從離島國最近的廠運到島國，公司的總成本為16萬元。那第一批1萬雙鞋，可以換得的香蕉總數(shù)額（按25公斤香蕉=1雙鞋算）是：25萬公斤，而香蕉的總利潤為：575萬元?？鄢某杀?，公司可以在第一筆交易中營利559萬元。如果鞋在島國本地生產(chǎn)，則每雙鞋可以在節(jié)省成本4元，公司則可以得到563萬元的總利潤！第33頁/共64頁不過，經(jīng)理們也算過了，投資設廠的資金需要200萬元，而且從建廠到真正出成品交貨，需要三個月的時間，滿足不了猷長的迫切要求；而公司從最近的鞋廠設計、生產(chǎn)那一萬雙鞋，再運到島國出售，只需要一個半月，這個時間猷長是可以容忍的。所以，經(jīng)理們建議公司一邊用“國際貿易”做成第一筆的1萬雙交易，打好關系和基礎；一邊同時在島國建廠投入生產(chǎn)，以便為后續(xù)更到的市場發(fā)展提供支持！制鞋公司對營銷經(jīng)理們的報告大加贊賞，同時給予了重賞！第34頁/共64頁市場營銷需要的主要信息顧客需求的信息競爭者的信息經(jīng)銷商的信息潛在的和現(xiàn)有的產(chǎn)品的數(shù)量、規(guī)格、性能、價格、銷售渠道、品牌價值、廣告投入和效果，等等。第35頁/共64頁信息不只是營銷決策的前提，而且是公司的戰(zhàn)略資產(chǎn)、營銷的必要手段。如果說小公司面對小市場，管理者可以直接從市場獲取信息，那么對大公司、大市場而言，必須有專門的營銷信息系統(tǒng)來搜集、處理、提供必要的信息，以避免“有用信息太少，不適用信息太多”的困境。第36頁/共64頁營銷信息系統(tǒng)定義（P149）是指能夠為營銷決策者及時準確地收集整理、分析評估并分送轉達所需信息的人員、設備和程序。第37頁/共64頁營銷信息系統(tǒng)的構成

營銷決策與傳播開發(fā)信息內部記錄營銷情報信息分析營銷調研評估信息需求提供信息營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行組織控制營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀經(jīng)濟因素第38頁/共64頁市場營銷信息系統(tǒng)的基本過程：評估信息需求——開發(fā)信息——傳遞信息第39頁/共64頁一、評估信息需求首先要了解經(jīng)理們想要哪些信息然后要評估經(jīng)理們的信息需求他們想要的是他們真正需要的嗎？想要的可能是不需要的，如“多多益善”的人需要的可能沒有想到營銷信息系統(tǒng)難以提供經(jīng)理們所需要的全部信息有些信息的收集、整理、提供只是增加成本而無實際效用第40頁/共64頁二、開發(fā)信息營銷經(jīng)理所需要的信息主要來自1、內部記錄2、營銷情報3、營銷調研4、信息分析第41頁/共64頁1、內部記錄信息是從公司內部各部門收集的，用于評估營銷業(yè)績并指出營銷所存在問題和面臨機遇的信息。例如會計部門的財務報表關于銷售、成本和現(xiàn)金流量的報告生產(chǎn)部門報告關于生產(chǎn)計劃、裝運和存貨的情況銷售部門報告關于經(jīng)銷商和競爭對手的信息營銷部門關于消費者構成、心理和購買行為的資料顧客服務部門關于消費者滿意程度和服務問題的情況公司內部記錄中只有一部分信息是營銷信息系統(tǒng)所需要的，而且內容可能不全面，形式不合適。第42頁/共64頁2、營銷情報是有關營銷環(huán)境發(fā)展動態(tài)，并可以協(xié)助主管制定和調整營銷計劃的日常信息。營銷情報可以來自本公司的經(jīng)理、工程技術人員、采購人員、銷售人員的作用巨大供應商、經(jīng)銷商、顧客競爭者的年度報告、新聞報道、廣告市場研究公司、信息公司商業(yè)數(shù)據(jù)庫第43頁/共64頁3、營銷調研是系統(tǒng)地設計、收集、分析和報告與某個組織面臨的特定營銷問題有關的各種數(shù)據(jù)和資料。主要研究——市場調研的基本目標，問卷設計過程中應實現(xiàn)的目標。市場機會和市場份額消費者的偏好和滿意程度廣告評估某種產(chǎn)品、定價的市場適應性或某項分銷、促銷措施的效果營銷調研多由專業(yè)公司進行，大的公司也可能由自己的調研部門進行。第44頁/共64頁4、信息分析是指對營銷情報和營銷調研系統(tǒng)獲得的信息做進一步的分析。目的主要是改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益。更好的營銷決策設計營銷區(qū)域和營銷計劃選擇零售渠道（Place）發(fā)展最佳廣告組合（廣告時間段選擇）預測新產(chǎn)品的銷售主要利用統(tǒng)計程序和數(shù)學模型第45頁/共64頁三、傳遞信息營銷信息系統(tǒng)力求在合適的時間將合適的信息傳遞給合適的營銷經(jīng)理。信息技術的發(fā)展（分布式信息系統(tǒng)、無線上網(wǎng)、數(shù)據(jù)倉庫、智能代理等）為這種目標提供了技術支持。強調的是傳遞時間和途徑第46頁/共64頁2營銷調研程序營銷調研程序：P159書中圖5-3：確定問題——制定調研計劃——收集信息——分析信息——提出結論上面的圖表將書中的3、4步驟合并確定問題和調研目標制定收集信息的調研計劃實施調研計劃—收集和分析數(shù)據(jù)解釋和匯報調研結果第47頁/共64頁確定問題和調研目標營銷經(jīng)理、營銷人員必須與調研人員緊密合作，共同確定問題，決定調研的目標。確定問題及調研目標往往是整個調研過程中最困難的一步。一旦出錯，危害極大。仔細確定問題后，必須設定調研目標。調研目標分為三種，根據(jù)這三種目標，可以將營銷調研分為三類探索性調研（預調研）——確定問題描述性調研（正是調研）因果性調研（檢驗推斷結果的調研）第48頁/共64頁探索性調研收集初步信息以利更好地確定問題，提出假設從而尋求解決方案的營銷調研。描述性調研對營銷中存在的問題、營銷環(huán)境和市場方面的內容，如產(chǎn)品的市場潛力或產(chǎn)品潛在消費者的人口構成和態(tài)度等所作的更為詳細的營銷調研。因果性調研為檢驗因果關系方面的假設而作的營銷調研?！獙ν茢嘟Y果的檢驗第49頁/共64頁制定調研計劃這一步要確定所需信息，制定有效收集信息的計劃，并向營銷經(jīng)理提出該計劃。在計劃中，應簡述現(xiàn)存的信息來源、指出特定的調查方法、接觸方式、取樣計劃和調查工具市場調研報告中闡明的內容——確定信息需求，調研方法，接觸方式，取樣計劃，調研手段等。第50頁/共64頁確定信息需求（二手信息和一手信息）將調研目標轉化為特定的、具體的信息需求。收集二手信息二手信息指已存在的為其他目的而收集的信息。二手信息的主要來源內部來源政府出版物相關書刊商業(yè)數(shù)據(jù)庫國際性信息資源收集二手信息的速度快、成本低，但是，基本上只能獲得所需信息中的一部分。第51頁/共64頁原始數(shù)據(jù)（一手資料）的收集計劃設計原始數(shù)據(jù)的收集計劃，需要選擇相應的調研方法、接觸方式、取樣計劃和調研手段（P160）。第52頁/共64頁調研方法——（P161—P164中的1.3.4）觀察性調研（實地觀察調研——商場）通過觀察相關的人、行為和環(huán)境來收集原始數(shù)據(jù)。問詢式調研（問卷調查中的方式）就人們的知識、態(tài)度、偏好和購買行為，直接