功能性飲料場調(diào)研報(bào)告

圖11碎石圖表15成份矩陣a第一類為消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平因子，包括接受價(jià)格與購買的頻率。分?jǐn)?shù)低則代表了消費(fèi)者所能接受的價(jià)格相對(duì)較低；第二類為消費(fèi)者個(gè)人信息，包括職業(yè)、喜歡的品牌。分?jǐn)?shù)低則代表職業(yè)或喜歡的品牌對(duì)購買的影響率低；第三類為消費(fèi)者購買因子，包括考慮因素、購買的理由與在乎功能性飲料的哪一方面。分?jǐn)?shù)低代表了消費(fèi)者考慮因素較少，對(duì)功能性飲料的要求不高；第四類為產(chǎn)品促銷特征，包括促銷方式、品牌。分?jǐn)?shù)低表示促銷方式對(duì)消費(fèi)者的購買率影響較?。?/p>

表16旋轉(zhuǎn)成份矩陣a□□通過表可以看出，在通過旋轉(zhuǎn)后的因子成分矩陣中，旋轉(zhuǎn)后的因子解釋更為顯著。（五）聚類分析表17最終聚類中心表18每個(gè)聚類中的案例數(shù)通過表17可以看出，消費(fèi)者喝的最多的是脈動(dòng)，其次是紅牛和佳得樂，只有這三類功能性飲料，說明消費(fèi)者對(duì)功能性飲料的品牌了解的還不夠多，因此企業(yè)需要加大對(duì)功能性飲料的宣傳力度；還可以看出消費(fèi)者最喜歡的促銷方式的買一送一，然后就是折扣優(yōu)惠，說明消費(fèi)者比較喜歡實(shí)物而不是無形的東西；再就是消費(fèi)者一周購買的頻率一般是3—4次，說明消費(fèi)者在功能性飲料的消費(fèi)上不是很高，因此商家需要想出更多的方法來吸引消費(fèi)者的購買。四、結(jié)論本次統(tǒng)計(jì)調(diào)查中主要有幾個(gè)主要內(nèi)容：荊州市消費(fèi)者購買功能性飲料的品牌，購買的頻率，購買理由，了解和分析消費(fèi)者的購買行為，影響消費(fèi)者購買的因素，以及消費(fèi)者對(duì)功能性飲料品牌的偏好。目的是為了獲得更為真實(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以便統(tǒng)計(jì)分析的準(zhǔn)確和科學(xué)。這些基本上比較全面的列示了消費(fèi)者的使用情況及消費(fèi)方向。下面將我們的調(diào)查結(jié)果做一個(gè)具體分析：通過本次的市場調(diào)研：對(duì)被調(diào)查對(duì)象的消費(fèi)者特征的分析，可以看出，男性消費(fèi)比女性要多，說明我們所進(jìn)行的這次問卷調(diào)查是有一定代表性的；而接受調(diào)查的主要年齡層為青年，大多數(shù)為學(xué)生，說明學(xué)生的消費(fèi)還是比較多的。對(duì)功能性飲料的市場特征分析中，通過消費(fèi)者對(duì)喜愛的功能性飲料品牌選擇中可以看出，紅牛、脈動(dòng)和娃哈哈三大功能性飲料品牌占據(jù)了絕大部分的荊州飲料市場，受到了廣大消費(fèi)者的青睞和喜愛；消費(fèi)者最容易被贈(zèng)品、打折和買一送一種促銷方式所吸引；大多數(shù)消費(fèi)者是通過電視的途徑了解功能性飲料的。對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息與功能性飲料市場特征進(jìn)行交叉及相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)不同年齡段的消費(fèi)者在購買飲料時(shí)所考慮的因素是不同的；不同年齡段的消費(fèi)者在購買功能性飲料時(shí)考慮的最主要因素都是一樣的，考慮最多的都是產(chǎn)品的功能。綜上，我們得出以下結(jié)論：（一）功能性飲料廠商在今后可以針對(duì)以上的調(diào)查結(jié)果更好的做出一些調(diào)整和完善。要結(jié)合消費(fèi)者喜好，把好質(zhì)量關(guān)，在未來的發(fā)展中不斷對(duì)產(chǎn)品的功能和味道進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，從而去吸引更多的消費(fèi)群體、滿足不同消費(fèi)者的需求，塑造企業(yè)良好形象，充分發(fā)展荊州目標(biāo)市場。（二）一定要根據(jù)荊州市民的消費(fèi)特征，在產(chǎn)品的推廣上進(jìn)一步加大宣傳力度，確保產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確傳遞。（三）在開發(fā)新產(chǎn)品中，應(yīng)設(shè)計(jì)更新穎更吸引人的廣告，同時(shí)加大在各大銷售點(diǎn)的宣傳工作，讓更多消費(fèi)者了解到產(chǎn)品信息，還必須考慮現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意的地方，然后盡量滿足消費(fèi)者需求，現(xiàn)實(shí)促銷中可將廣告、人員推銷與優(yōu)惠活動(dòng)有機(jī)的相結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化！五、營銷啟示與建議目前中國飲料市場的總規(guī)模約為800億人民幣,并且以每年15%左右的速度遞增,功能性飲料市場份額有望從去年的2%提高到今年的4%,但是比起美國功能性飲料市場48%的市場份額仍然不可同日而語。目前全世界人均功能性飲料的消費(fèi)量為7公斤,而我國人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤,市場亟待進(jìn)一步開發(fā)。結(jié)合功能性飲料產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，歸納出功能性飲料行業(yè)成功的關(guān)鍵因素：（1）品牌。功能性飲料的營銷已經(jīng)由產(chǎn)品營銷逐步走向了品牌營銷。隨著市場競爭的加劇與消費(fèi)者的消費(fèi)水平的提高，品牌觀念越來越深入消費(fèi)者的心目中。功能性飲料是一種品牌附加值很高的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)品牌的看重程度已成為消費(fèi)者購物的重要影響因素。企業(yè)要想在市場上占有一席之地，獲得持續(xù)的發(fā)展，品牌經(jīng)營是必由之路。（2）成本。成本作為一種普遍的日用消費(fèi)品，功能性飲料目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價(jià)格水平的下降，在這場競爭中，誰能在產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢(shì)，誰就能立于不敗之地。（一）價(jià)格方面由于大部分荊州居民的收入不高，導(dǎo)致了荊州市場的消費(fèi)水平不高，因此若想占據(jù)荊州市場，價(jià)格不能太高，要使大多數(shù)消費(fèi)者能夠接受。建議功能性飲料在以后推出產(chǎn)品時(shí)，可以按年齡層次劃分市場，如青少年、中年、老年等幾個(gè)層次，分別針對(duì)其需求生產(chǎn)相應(yīng)的不同功效產(chǎn)品，然后再分別進(jìn)行定價(jià)，但是價(jià)格應(yīng)在原有的產(chǎn)品價(jià)格上適當(dāng)降低一點(diǎn)，既能留住原有的客戶群體，也能吸引更多的消費(fèi)者。（二）產(chǎn)品方面通過調(diào)查可以看出，消費(fèi)者對(duì)于功能性飲料最看重的是口味。因此，企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)更多滿足消費(fèi)者口味的品牌。（三）促銷方面消費(fèi)者的需要和心理日益多元化與復(fù)雜化，“分眾”趨勢(shì)引導(dǎo)著今日市場的潮流。各大商家開展各種各樣的促銷活動(dòng)，打折、買一贈(zèng)一、買產(chǎn)品贈(zèng)禮物、有獎(jiǎng)銷售、包裝兌現(xiàn)等，可以說如今功能性飲料市場競爭紛雜無序，手段各顯其能。因此，企業(yè)需要想出更多的促銷方式來吸引顧客的購買。（四）公關(guān)手段與廣告和銷售促進(jìn)一樣，公共關(guān)系是另一個(gè)重要的營銷工具。功能性飲料市場公共關(guān)系無論對(duì)新產(chǎn)品還是對(duì)原有產(chǎn)品在建立其知曉度和品牌知識(shí)方面有著特殊效果。有些情況已證明，由于廣告作用力的削弱，公共關(guān)系的成本效益高于廣告。（五）品牌方面創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢(shì)的品牌定位品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心智中位居一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置，這就是定位。市場定位應(yīng)來自于差異，具有競爭優(yōu)勢(shì)的差異，并較對(duì)手為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。這種差異即可能來自產(chǎn)品屬性層面，也可能來自心理感受層面。在品牌發(fā)展過程中經(jīng)常會(huì)遇到產(chǎn)品線延伸，但必須警惕因附加功效而犧牲品牌定位。隨著市場發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非是利益定位最佳，競爭加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。在保持品牌價(jià)值主張與認(rèn)同不變的情況下，品牌定位改變的思考焦點(diǎn)應(yīng)從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。塑造鮮明的品牌個(gè)性品牌像一個(gè)人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有獨(dú)特的文化品格和精神氣質(zhì)。同時(shí)品牌個(gè)性也代表一種競爭導(dǎo)向，現(xiàn)代社會(huì)只有秉持個(gè)性才具有特殊價(jià)值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。同時(shí)在為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷進(jìn)行溝通過程中使品牌產(chǎn)生差異。個(gè)性反映品位，并成為品牌定位的深化。同時(shí)品牌個(gè)性通過產(chǎn)品名稱、包裝、價(jià)格、使用者形象、形象代言人、公共關(guān)系等諸多形式進(jìn)行溝通，以期建立起品牌與顧客超越時(shí)空的關(guān)系。適時(shí)的改變品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應(yīng)由于科技與時(shí)代進(jìn)步而使消費(fèi)者品味及行為發(fā)生的改變。在實(shí)踐中，可以不斷傳承的品牌特點(diǎn)，功能性飲料品牌需要不斷超越時(shí)代，能夠在演變過程中即具有當(dāng)代性，又能夠維持熟悉的感覺。六、調(diào)研總結(jié)中國飲料市場在最近幾年一直維持著超過10%的增長率，持續(xù)穩(wěn)定快速增長，具有良好的市場空間；功能性飲料由于2003年的非典迅速崛起，2004年迅速發(fā)展經(jīng)過了2005年的調(diào)整期，在2006和2007年維持了良好的增長趨勢(shì)，并且中國人均功能性飲料消費(fèi)量僅為0.5公斤，與世界人均7公斤的消費(fèi)量有著非常大的差距，說明功能性飲料具有非常廣闊的市場空間。功能性飲料具有非常廣闊的市場空間，如果有合適的產(chǎn)品，可以果斷進(jìn)入；市場空間大并不意味著沒有風(fēng)險(xiǎn)，要進(jìn)入功能性飲料市場，一定要有一個(gè)好的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該具有如下基本特點(diǎn)：產(chǎn)品的功能定位明確，產(chǎn)品有著非常明確的功能，并且能夠讓消費(fèi)者感知；與其他產(chǎn)品形成區(qū)隔，功能性飲料市場上已經(jīng)有了很多非常強(qiáng)勢(shì)的品牌，如紅牛、脈動(dòng)，佳得樂；新的產(chǎn)品最起碼應(yīng)該與這幾個(gè)品牌的功能形成明顯的區(qū)隔；目標(biāo)群體定位明確：根據(jù)產(chǎn)品功能，有著明確的市場群體定位，而不應(yīng)該是大而全的看似適合所有人群，實(shí)際上卻哪個(gè)群體都抓不住。有了好的產(chǎn)品，還要有合適的營銷手段，根據(jù)產(chǎn)品的功能定位及目標(biāo)群體定位，選擇合適的營銷渠道、采取合適的宣傳策略非常重要。以此，來推廣產(chǎn)品的銷售。附錄一（調(diào)查問卷）功能性飲料的調(diào)查問卷尊敬的女士/先生：您好！我們是長江大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院的學(xué)生，感謝您在繁忙的工作和生活中抽出時(shí)間來參加這個(gè)問卷調(diào)查。本調(diào)查旨在了解當(dāng)前市民對(duì)功能性飲料的接受程度和消費(fèi)情況，請(qǐng)您花費(fèi)一分鐘的時(shí)間幫助我們填寫調(diào)查問卷，寫下您的真實(shí)感受，謝謝您的參與，感謝您的幫助！1、您的性別是？A、男 B、女2、您的年齡是？A、15—20 歲 B、21—30歲 C、31—40 歲 D、41歲以上3、您的職業(yè)是？A、學(xué)生B、教師C、上班族口、自由職業(yè)者E、其他4、您是否聽說過功能性飲料？A、是 B、否5、您不選擇功能性飲料的原因是什么？A、價(jià)格比一般飲料昂貴 B、覺得沒必要 C、其它6、在下列這些功能性飲料中，您平時(shí)最常喝哪些（可多選）？A、紅牛B、佳得樂C、脈動(dòng)D、哇哈哈E、百事可樂F、王老吉G、其他7、您喝功能性飲料的頻率是？A、天天喝B、每周喝C、經(jīng)常喝D、不常喝E、幾乎不喝8、您選擇功能性飲料的理由是什么？A、口渴想喝B、營養(yǎng)健康C、外觀吸引人D、口感好E、其他9、您最在乎功能性飲料的哪一方面？A、價(jià)格適中B、外形獨(dú)特C、口感好D、功能方面E、其他10、您在什么情況下會(huì)購買功能性飲料？A、逛街時(shí)B、運(yùn)動(dòng)時(shí)C、聚會(huì)時(shí)D、其他時(shí)候11、在購買飲料時(shí)您比較喜歡什么樣的促銷方式？A、有獎(jiǎng)促銷B、折扣優(yōu)惠C、買一送一D、免費(fèi)贈(zèng)飲E、包裝兌現(xiàn)12、您喜歡功能性飲料是怎樣的包裝？A、運(yùn)動(dòng)活力型B、簡潔大方型C、方便易帶型D、卡通可愛型E、其他13、您覺得什么價(jià)位的功能性飲料是你比較容易接受的？A、3 4元B、4 5元C、5 6元D、6 7元E、7元以上14、購買功能性飲料的時(shí)候，對(duì)您影響最大的因素是什么？A、廣告B、品牌C、產(chǎn)品功能D、購買是否方便E、其它15、如果我公司生產(chǎn)一種新型的功能性飲料，您是否愿意嘗試？A、是 B、否16、您會(huì)因?yàn)槭裁丛蛉L試一種新的功能性飲料？A、朋友推薦B、看了該產(chǎn)品的廣告C、促銷期間，價(jià)格便宜D、好奇，嘗新鮮E、外形獨(dú)特，吸引人F、其它

附錄二（編碼明細(xì)單）編碼明細(xì)單問題字段問題摘要碼值含義問卷編號(hào) .性別1=男2=女二年齡1=15—20歲2=21—30歲3=31—40歲4=—41歲以上三職業(yè)1=學(xué)生2=教師3=白領(lǐng)4=工人5=自由工作者6=其他四常喝的飲料1=紅牛2=佳得樂3=脈動(dòng)4=哇哈哈5=其他五喝飲料的頻率1=1-2次2=3-4次3=4-5次4=5-6次5=7次以上六選擇功能性飲料的理由1=口渴想喝2=營養(yǎng)健康3=外觀吸引人4=口感好5=其它七在乎功能性飲料的哪一方面1=價(jià)格適中2=外形獨(dú)特3=口感好4=功能方面5=其它八在什么情況下夠買功能性飲料1=逛街時(shí)2=運(yùn)動(dòng)時(shí)

3=聚會(huì)時(shí)九