廣告學(xué)經(jīng)典復(fù)習(xí)資料

緒論廣告:是由可識(shí)別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的,有關(guān)商品(產(chǎn)品、服務(wù)和觀念)的，通常是有償?shù)?，由組織的、綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動(dòng)。傳播有“共同分享”的意思，是一個(gè)信息共享的過程。傳播的目的:溝通一般傳播過程模型：傳者→編碼→訊息→渠道→解碼→受者廣告?zhèn)鞑ミ^程模式：廣告主題→創(chuàng)意設(shè)計(jì)過程→廣告作品→媒體→閱讀過程→受者戶外廣告的特點(diǎn)：使廣告訊息的地方往市場得到大面積的暴露，不以接觸固定人群廣告的歷史演進(jìn)一切商業(yè)的行為都是以人為中心的生產(chǎn)活動(dòng)，廣告是商品經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢：交互性欲縱深性制作成本低、價(jià)格低、周期短，媒體投放快，靈活性可及時(shí)適應(yīng)營銷戰(zhàn)略的多變易追蹤、易評(píng)估傳播范圍廣，受時(shí)受限制少可重復(fù)性和可檢索性多維性很強(qiáng)的針對(duì)性手中注意力集中可直接鏈接購買現(xiàn)代廣告及其發(fā)展趨勢網(wǎng)絡(luò)廣告的最大特征：易引起注意主旨明確內(nèi)容新穎定位策略在線游戲廣告、搜索引擎廣告、web頁面廣告、郵件廣告、（針對(duì)性廣告）定位策略、時(shí)間策略、導(dǎo)向策略現(xiàn)代廣告核心鏈條：廣告主→廣告代理公司→廣告媒介“做廣告”程序歷史演進(jìn)兩個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：廣告媒介的出現(xiàn)，廣告代理公司的出現(xiàn)整合營銷傳播整合營銷傳播的定義：以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者雙向溝通。營銷的目的：滿足（客戶）需求。整合營銷傳播的基本方法：統(tǒng)一外觀法主題線方法供應(yīng)面的策劃方法特設(shè)會(huì)議的方法基于消費(fèi)者的方法4P理論：以產(chǎn)品為中心，以價(jià)格為中心，以地點(diǎn)為中心，以促銷為中心。4C理論：消費(fèi)者的消費(fèi)和欲望、消費(fèi)者滿足需求須付出的成本、產(chǎn)品為消費(fèi)者所提供的方便、產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通傳統(tǒng)營銷模式整合營銷模式思想：以生產(chǎn)為中心，著眼于企業(yè)以消費(fèi)者為中心，著眼于消費(fèi)者背景：賣方市場，供不應(yīng)求買方市場，供過于求態(tài)度：生產(chǎn)什么就銷售什么能滿足顧客需求，又整合長遠(yuǎn)利益產(chǎn)品表現(xiàn)：1、企業(yè)自我表現(xiàn)型綠色廣告的興起，廣告日益依賴市場研究，非2、暢銷產(chǎn)品何必花錢的廣告商業(yè)廣告普遍增多，廣告與文化的相互影響廣告活動(dòng)：設(shè)定廣告目的，然后在市場上執(zhí)行這些策略的過程。廣告分離期→全面服務(wù)期→傳播分離期→傳播整合期廣告主廣告主定義：廣告主又稱廣告客戶，是指為推銷商品或服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計(jì)制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。廣告主經(jīng)濟(jì)內(nèi)容分類：生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商經(jīng)營性質(zhì)分類：企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或社會(huì)團(tuán)體、事業(yè)單位、一般公民經(jīng)營規(guī)模分類：全球性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告廣告的誤區(qū)：僅僅把廣告當(dāng)作傳遞信息的工具。廣告導(dǎo)入期：廣告公司全球六大廣告集團(tuán)：奧姆尼康集團(tuán)（Omnicom）→最富創(chuàng)意廣告公司W(wǎng)PP集團(tuán)→全球最大廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)IPG集團(tuán)法國陽獅集團(tuán)日本電通集團(tuán)哈瓦斯集團(tuán)本土專業(yè)廣告公司：廣東省廣告有限公司北京未來廣告公司葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)廣東黑馬廣告有限公司廣東英楊傳奇廣告公司4A廣告公司：4A廣告公司是美國廣告代理公司協(xié)會(huì)，即4A（American，AssociationofadvertisingAgencies）會(huì)員或4A協(xié)會(huì)在歐洲共同體或香港分協(xié)會(huì)的會(huì)員。廣告運(yùn)作與策劃廣告最基本目標(biāo)：促進(jìn)銷售（盈利）廣告目標(biāo)的含義：廣告主通過廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的。演進(jìn)的本質(zhì)：做廣告行為程序化、復(fù)雜化和專業(yè)化?，F(xiàn)代廣告運(yùn)作的一般程序和主要內(nèi)容：廣告主依據(jù)營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃制定總體的廣告戰(zhàn)略和計(jì)劃進(jìn)行市場調(diào)查和分析進(jìn)行廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)制作實(shí)施廣告戰(zhàn)略和發(fā)布廣告作品測定廣告效果和收集反饋廣告運(yùn)作等基本特征：4W1HWho（訴求對(duì)象）What（以什么信息為訴求點(diǎn)）When(訴求時(shí)機(jī)策略如何)Where（媒介策略如何）How（進(jìn)行訴求的方式）營銷計(jì)劃：①描述目標(biāo)②將營銷計(jì)劃的目標(biāo)聚焦在消費(fèi)者上③鑒定目標(biāo)市場④考察目標(biāo)消費(fèi)者⑤了解競爭對(duì)手⑥寫一份市場形成報(bào)告⑦制定行動(dòng)計(jì)劃廣告調(diào)查具體內(nèi)容：廣告調(diào)查→廣告定位→創(chuàng)意構(gòu)思→廣告媒體策劃→效果廣告調(diào)查的內(nèi)容：企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查，市場環(huán)境調(diào)查，消費(fèi)者調(diào)查，產(chǎn)品情況調(diào)查，競爭對(duì)手調(diào)查企業(yè)經(jīng)營情況：企業(yè)形象，企業(yè)歷史，企業(yè)設(shè)施和技術(shù)發(fā)展水平，企業(yè)員工，企業(yè)經(jīng)營狀況和管理水平市場容量：同類產(chǎn)品的銷售情況，產(chǎn)品的市場占有率，產(chǎn)品的生命周期，產(chǎn)品的市場需求量消費(fèi)者：需求動(dòng)機(jī)，影響動(dòng)機(jī)，消費(fèi)方式產(chǎn)品情況：生產(chǎn)情況（生產(chǎn)歷史，生產(chǎn)過程，生產(chǎn)設(shè)備），產(chǎn)品外觀，產(chǎn)品類別，產(chǎn)品生命周期，服務(wù)競爭對(duì)手：商品特色，廣告訴求方式，競爭商品的賣點(diǎn)廣告調(diào)查的過程：確定調(diào)查目標(biāo)→制定調(diào)查方案→開展實(shí)施調(diào)查廣告定位市場定位：企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場的選擇廣告定位：通過全面的市場調(diào)研分析總結(jié)，運(yùn)用各種宣傳手段，使產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者心中占據(jù)位置的策略方法產(chǎn)品定位：指企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者市場的需求。產(chǎn)品定位方法：功效定位，品質(zhì)定位，價(jià)格定位，觀念定位（逆向定位，是非定位）ＵＳＰ理論：每個(gè)廣告不僅靠文字或圖像，還要對(duì)消費(fèi)者提供一個(gè)建議；建議一定是該品牌獨(dú)有的，是競爭品牌不能提出或曾經(jīng)提出的；建議必須有足夠的力量吸引，感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招攬新顧客購買。廣告創(chuàng)意＝創(chuàng)新＋意境必須具備的特征：①廣告創(chuàng)意要以廣告主題為核心②要以廣告目標(biāo)對(duì)象為基準(zhǔn)③要以新穎獨(dú)特為生命要以情趣生動(dòng)為手段要以形象化為表現(xiàn)是原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性的綜合體四個(gè)階段：準(zhǔn)備階段→消化階段→醞釀階段→創(chuàng)意誕生廣告設(shè)計(jì)與制作廣告設(shè)計(jì)概念：根據(jù)廣告目標(biāo)進(jìn)行的廣告創(chuàng)意、構(gòu)思。成熟廣告設(shè)計(jì)應(yīng)具備：沖擊力，創(chuàng)新，趣味，信息，感染力廣告設(shè)計(jì)構(gòu)成要素：圖形，文字，色彩，編排廣播廣告要素：語言，音樂，音響電視廣告要素：畫面，聲音，時(shí)間廣告文案寫作廣告文案定義：廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號(hào)所構(gòu)成的整體?；窘Y(jié)構(gòu)：標(biāo)題，正文，隨文，廣告語寫作基本原則：真實(shí)性，正確性，簡潔性，創(chuàng)新性寫作過程：提煉廣告面臨的關(guān)鍵事實(shí)→列出廣告要解決的問題→明確廣告的目的→形成文案策劃書廣告媒體廣告媒體的分類：報(bào)紙廣告，雜志廣告，廣播廣告，電視廣播，路牌廣告，霓虹燈廣告，郵件廣告報(bào)紙的特點(diǎn)：閱讀主動(dòng)性，長期保存性，信息可信性認(rèn)知卷入性，表達(dá)單調(diào)性，實(shí)效短暫性雜志的特點(diǎn)：讀者針對(duì)性，信息保存性，專業(yè)知識(shí)性，視覺表現(xiàn)性廣播的特點(diǎn)：傳播普及性，收聽方便性，接受被動(dòng)性，語言感染性電視的特點(diǎn)：視聽豐富性，刺激多變性，信息娛樂性，表現(xiàn)充分性，情景逼真性路牌的特點(diǎn)：信息簡潔性，畫面欣賞性霓虹燈的特點(diǎn)：簡單易記性，引人注目性，外形觀賞性郵件的特點(diǎn)：對(duì)象針對(duì)性，信息親近性，高度到達(dá)性運(yùn)用策略：覆蓋策略（全面覆蓋，重點(diǎn)覆蓋，漸次覆蓋，季節(jié)覆蓋，特殊覆蓋），選擇策略（單個(gè)媒體，媒體組合）時(shí)間策略（拖拉推出，即時(shí)推出，延時(shí)推出）時(shí)機(jī)策略（商品時(shí)機(jī)，重大活動(dòng)時(shí)機(jī)，黃金時(shí)機(jī)，節(jié)令時(shí)機(jī)）頻度策略（媒體變化頻率，播放頻率）互聯(lián)網(wǎng)廣告主要發(fā)布渠道：門戶網(wǎng)站，搜索引擎，主業(yè)，專業(yè)網(wǎng)站，銷售網(wǎng)站，企業(yè)名錄，網(wǎng)上報(bào)刊，新聞組，Ｅ－mail，網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具，通過網(wǎng)絡(luò)電話和網(wǎng)上傳真發(fā)布廣告主要廣告形式：普通網(wǎng)幅廣告，插播式網(wǎng)幅廣告，伸縮式網(wǎng)幅廣告，文字鏈接廣告，普通按鈕廣告，彈出式廣告，長方形大尺寸廣告，長縱式大尺寸廣告，長橫幅大尺寸廣告，全屏式廣告，頁面懸浮廣告，鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁懸浮廣告，Dhtml動(dòng)態(tài)廣告，網(wǎng)上視頻廣告，網(wǎng)上流媒體廣告，網(wǎng)上聲音廣告，ＱＱ上線彈出廣告，ＱＱ對(duì)話框網(wǎng)幅廣告，ＱＱ對(duì)話框鼠標(biāo)響應(yīng)廣告，電子郵件廣告優(yōu)勢：全球性范圍，多媒體特性，交互性強(qiáng)，隱私性強(qiáng)，即使性強(qiáng)，廣告成本低，易于統(tǒng)計(jì)性劣勢：廣告干擾過多，受眾回避性強(qiáng)，廣告可信度相對(duì)較差，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告人才相對(duì)匱乏廣告受眾概念：接受廣告信息的受眾。有媒介受眾（通過媒介接觸廣告信息的人群），目標(biāo)受眾（廣告的訴求對(duì)象）特征：針對(duì)性，復(fù)雜性，多變性。受眾：傳播活動(dòng)的對(duì)象或受傳者。廣告受眾