《消費者行為學(xué)》課后習(xí)題參考答案

消費者行為學(xué)參考答案第1章1.1閱讀理解1）

研究消費者行為的意義主要包括:（1）研究消費者行為有利于企業(yè)贏得消費者（2）研究消費者行為可以幫助和引導(dǎo)消費者，保護(hù)消費者權(quán)益（3）研究消費者行為可以有效地幫助企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略（4）研究消費者行為有利于國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的制定和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。2）消費者市場的特點：（1）顧客多、范圍廣。（2）需求差異性大。（3）需求彈性大。（4）購買量少，頻率高。（5）非理性購買較強。

3）市場細(xì)分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。市場細(xì)分必須遵循一定的原則。（1）一致性：在一個細(xì)分市場內(nèi)，目標(biāo)群體的需求必須相似，否則企業(yè)的產(chǎn)品就會遇到和現(xiàn)存產(chǎn)品同樣的問題，它不能很好地滿足每一個人的需求。（2）可衡量性：細(xì)分市場的需求特征必須是可以衡量的。（3）可進(jìn)入性：企業(yè)能有效地進(jìn)入細(xì)分市場并為之服務(wù)。（4）效益性：細(xì)分市場的規(guī)模足夠大，有足夠的利潤吸引企業(yè)去經(jīng)營。（5）穩(wěn)定性：各細(xì)分市場的特征在一定的時期內(nèi)能保持相對不變。

1.2知識應(yīng)用1）選擇題（1）ABCD（2）ABD（3）D2）判斷題（1）對（2）對（3）對（4）錯1.1案例分析：

分析提示：具體的客戶群數(shù)，要看具體的市場情況和消費者成熟度。如果市場中存在較為明顯的細(xì)分市場，那么客戶細(xì)分要求更加精確。如果客戶的成熟度不高，精確的客戶細(xì)分可能會使企業(yè)貽誤快速占領(lǐng)市場的戰(zhàn)機。所以，客戶細(xì)分不僅僅是技術(shù)性的，也存在很大的藝術(shù)成分。不同企業(yè)客戶細(xì)分模型不同，得到的結(jié)果也不僅相同，在市場上的表現(xiàn)也不盡相同。

1.3單元實踐：

分析提示：不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。寶潔公司至少發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個細(xì)分市場，為了滿足不同細(xì)分市場的特定需求，公司就設(shè)計了九種不同的品牌。可見，洗衣粉可以從職能上和心理上加以區(qū)別，并賦予不同的品牌個性。在本案例中，有些消費者認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些消費者認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有的消費者希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。通過多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達(dá)到55%，這是單個品牌所無法達(dá)到的。第2章2.1閱讀理解1）消費者行為研究的歷史大體上可以分為三個時期：萌芽時期（19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代），在這個階段，消費者行為與心理的理論研究開始出現(xiàn)并得到初步發(fā)展；應(yīng)用時期（20世紀(jì)30年代至60年代），這一時期消費者行為研究得到迅速發(fā)展并廣泛地應(yīng)用于企業(yè)市場營銷實踐中；發(fā)展時期（20世紀(jì)60年代以后），消費者行為研究呈加速發(fā)展趨勢，研究文獻(xiàn)的數(shù)量和質(zhì)量有了明顯提高，研究范圍不斷擴展，研究方法也日益多樣化。2）社會心理學(xué)研究的內(nèi)容主要包括以下幾方面：社會化、社會認(rèn)知、社會動機、社會溝通、社會態(tài)度、人際關(guān)系等。

3）研究消費者行為的方法很多，本書主要介紹了觀察法、實驗法、調(diào)查法、問卷法、訪談法、投射法等。

4）第二手資料的來源多種多樣，包括：企業(yè)內(nèi)部資料、圖書館、政府部門、市場調(diào)查機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會等。

5）消費者行為研究中應(yīng)注意的問題：（1）對消費者行為研究要有正確的認(rèn)識（2）研究方法本身的科學(xué)性（3）消費者研究中的道德問題

2.2知識應(yīng)用1）選擇題（1）ABCE（2）D（3）D（4）BC（5）B2）判斷題（1）

對（2）

錯（3）

錯（4）

對（5）

錯（6）

錯2.1案例分析：分析提示：松下電器公司的研究采用的是投射技術(shù)。在該研究中，消費者其實并不知道松下電器公司的真正意圖，而他們在不知不覺中自然地流露出自己的真實動機和態(tài)度。第3章3.1閱閱讀理解1）感覺與知覺既既有聯(lián)系又有有區(qū)別。首先先，知覺以感感覺為基礎(chǔ)，，缺乏對事物物個別屬性的的感覺，知覺覺就會不完整整。其次，一一旦刺激物從從感官所涉及及范圍消失，，感覺和知覺覺就停止了。。再次，知覺覺是對感覺材材料的加工和和解釋，但它它又不是對感感覺材料的簡簡單匯總。最最后，感覺是是天生的反應(yīng)應(yīng)，而知覺則則要借助于過過去的經(jīng)驗，，知覺過程中中還有思維、、記憶等的參參與，因而知知覺對事物的的反映比感覺覺要深入、完完整。2）能覺察出兩個個刺激的最小小差別量稱為為差別感覺閾閾限。3）錯覺就是對外外界事物的不不正確的知覺覺。4）刺激物的的展露是指將將刺激物展現(xiàn)現(xiàn)在消費者的的感覺神經(jīng)范范圍內(nèi)，使其其感官有機會會被激活。刺刺激物的展露露是引起消費費者注意和激激發(fā)購買行為為的前提。企企業(yè)營銷人員員應(yīng)當(dāng)制定相相應(yīng)的營銷策策略來增加消消費者接觸刺刺激物的可能能性。首先，要盡可可能地主動展展露刺激物。。其次，擴大消消費者被動接接觸刺激物的的機會。最后，要防止止過度展露。。５）消費者的的社會知覺主主要包括對人人的知覺、人人際知覺、角角色知覺和自自我知覺。3.2知知識應(yīng)用１）選擇題（１）Ａ（２）Ｂ（３）ＡＢＣＤＤ（４）Ｂ（５）Ｂ（６）Ｄ２）判斷題（１）對（２））錯（３））對（４））對（５））錯3.1案案例例分析析：分析提提示：：麥當(dāng)當(dāng)勞成成功的的原因因很多多，這這個案案例只只是其其中之之一。。在本本案例例中，，麥當(dāng)當(dāng)勞成成功地地把握握了消消費者者的感感覺心心理，，特別別是對對中國國兒童童味覺覺形成成的年年齡階階段的的研究究，為為它長長期占占領(lǐng)市市場打打下了了基礎(chǔ)礎(chǔ)。3.3單單元元實踐踐：分析提提示：：１））這是是一個個利用用差別別閾限來來影響響消費費者心心理的的比較較成功功的案案例。。如圖3—4所示示，第第一階階段僅僅表現(xiàn)現(xiàn)IBM的的名名稱；；第二二階段段表現(xiàn)現(xiàn)IBM名稱，，不突突出LEXMARK名稱；；第三三階段段表現(xiàn)現(xiàn)LEXMARK的名稱稱，不不突出出IBM名稱的的顯示示；第第四階階段僅僅展示示LEXMARK的名稱稱。從從圖中中可以以看出出，利利盟國國際公公司的的商標(biāo)標(biāo)引入入市場場是個個漸進(jìn)進(jìn)的過過程，，目的的是使使品牌牌的演演變在在低于于公眾眾感覺覺閾限限的條條件下下完成成。2）如如果品品牌變變化過過快，，超出出公眾眾的感感覺閾閾限，，就會會切斷斷IBM品牌與與LEXMARK品牌的的聯(lián)系系，IBM的形象象無法法利用用，新新的品品牌形形象也也不可可能樹樹立起起來。。第4章章4.1閱閱讀讀理解解1）潛潛在需需要是是指未未來即即將出出現(xiàn)的的消費費需要要，它它主要要表現(xiàn)現(xiàn)為兩兩種形形式：：第一一種是是具有有明確確消費費意識識，但但目前前缺乏乏足夠夠支付付能力力的那那部分分需要要。第第二種種是有有足夠夠的支支付能能力，，但由由于目目前消消費者者的消消費意意識不不太明明確或或市場場上還還沒有有出現(xiàn)現(xiàn)他所所期望望的產(chǎn)產(chǎn)品，，因而而還沒沒有形形成現(xiàn)現(xiàn)實需需要的的那部部分需需要。。2）影影響消消費需需要的的因素素有：：（１））消費需需要決決定購購買行行為（２））消費需需要的的強度度決定定購買買行為為實現(xiàn)現(xiàn)的程程度（３））需要水水平不不同影影響消消費者者的購購買行行為3）試試舉5例說說明消消費者者具體體的購購買動動機（1））求實實動機機（2））求新新動機機（（3））求美美動機機（（4））求名名動機機（（5））求廉廉動機機4）該該理論論假定定有四四對元元動機機狀態(tài)態(tài)，不不同狀狀態(tài)派派生不不同的的動機機模式式。每每對動動機都都是按按相反反方向向?qū)?yīng)應(yīng)排列列的。。該理理論認(rèn)認(rèn)為在在任何何時候候，每每對動動機的的兩個個狀態(tài)態(tài)中只只有一一個能能被激激活。。這個個理論論之所所以叫叫逆轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)理論論，就就是因因為它它試圖圖解釋釋人類類是如如何從從對立立的一一端轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向另另一端端。5）三種類類型的的動機機沖突突：（1））趨趨避沖沖突（2））雙雙趨沖沖突（3））雙重重趨避避沖突突6）影影響消消費者者購買買動機機的因因素有有：（1））商品品本身身的因因素（2））影響響消費費者購購買動動機的的社會會因素素：（3））影響響消費費者購購買動動機的的自然然因素素７）如如何激激發(fā)消消費者者的購購買動動機（1））努力力開發(fā)發(fā)有特特色的的商品品（2））利用用廣告告宣傳傳，向向消費費者傳傳遞信信息（3））購物物環(huán)境境和營營業(yè)員員的服服務(wù)水水平對對消費費者購購買動動機的的誘導(dǎo)導(dǎo)作用用4.2知知識識應(yīng)用用1）選擇題題（１））Ｂ（２））ＢＣＣＤＤ（３））ＡＢＢＣＣＥＥ（４））Ｂ（５））Ｃ2）判斷題題（１））對（２）錯（３）錯（４）對（5）錯4.1案案例例分析：：分析提示示：在本本案例中中，海信信的潛在在消費者者是那些些有一定定的支付付能力，，但由于于目前消消費者的的消費意意識不太太明確或或?qū)π庐a(chǎn)產(chǎn)品還沒沒有認(rèn)識識，因而而還沒有有形成現(xiàn)現(xiàn)實需要要的那部部分顧客客。對這這部分顧顧客的營營銷策略略，就是是企業(yè)采采用適當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌鰣鰻I銷措措施，如如廣告宣宣傳、示示范表演演等，誘誘導(dǎo)這種種潛在性性需要轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)現(xiàn)實性需需要。4.3單單元元實踐：：分析提示示：企業(yè)業(yè)應(yīng)該慎慎重考慮慮選擇能能夠使自自己的產(chǎn)產(chǎn)品在最最大程度度上刺激激消費者者產(chǎn)生購購買動機機的目標(biāo)標(biāo)市場。。對于一一些低價價值的高高價產(chǎn)品品，在選選擇目標(biāo)標(biāo)或重點點市場時時，上海海、北京京、廣州州等一類類城市并并不一定定是明智智之選，，企業(yè)應(yīng)應(yīng)該因產(chǎn)產(chǎn)品特點點的不同同、品牌牌定位的的不同，，根據(jù)消消費者行行為與心心理特性性，選擇擇適合產(chǎn)產(chǎn)品的受受益更大大的市場場。第5章5.1閱閱讀讀理解情緒和情情感是人人對客觀觀世界的的一種特特殊的反反映形式式，是人人對客觀觀事物是是否符合合自己需需要的態(tài)態(tài)度的體體驗。情情緒情感感的區(qū)別別是：(1)引引起情緒緒和情感感的需要要的性質(zhì)質(zhì)不同；；(2)情緒和和情感在在穩(wěn)定性性上的差差別；(3)情情緒情感感發(fā)生早晚晚的差異異；情緒情感感是可以以轉(zhuǎn)化的的。2）情緒緒、情感感的兩極極性包括括以下五五個方面面：一是是肯定性性和否定定性的兩兩極對立立。二是是積極（（增力的的）和消消極（減減力的））的對立立。三是是緊張和和輕松的的對立。。四是激激動和平平靜的對對立。五五是強與與弱的兩兩極性。。3）消費者情情緒情感感的效能主要表表現(xiàn)在以以下幾個個方面：：（1）情情緒情感感影響消消費者的的動機和和態(tài)度（2）情情緒情感感影響消消費者的的活動效效率（3）情情緒情感感對消費費者體力力的影響響（4）情緒緒情感對消消費者認(rèn)知知能力的影影響4）影響消消費者情緒緒情感變化化的因素主主要有以下下幾個方面面：（1）需要要是否得到到滿足（2）購物物環(huán)境的影影響（3）商品品的影響（4）服務(wù)務(wù)的影響（5）身體體狀況5.2知知識應(yīng)用用1）選擇題（1）ABD（2）B（3）BCD2）判斷題（1）對（2）對（3）錯（4）對（5）對5.1案案例分析析：分析提示：：上述案例例告訴我們們：商品交交易，交易易的不僅是是商品，即即不僅是經(jīng)經(jīng)營者與消消費者之間間的錢貨交交換，而且且也包含著著經(jīng)營者對對消費者的的情感的交交流與投入入。也就是是說，經(jīng)營營者應(yīng)在商商品交易中中善于以情情感人、以以情奪人，，重視“情情感價值””，充分發(fā)發(fā)揮情感效效應(yīng)在商品品促銷中所所產(chǎn)生的巨巨大“催化化”作用。。在進(jìn)入感性性營銷的現(xiàn)現(xiàn)代社會，，深諳市場場營銷藝術(shù)術(shù)的商品更更不妨研究究一下不同同消費的不不同心理，，透過其業(yè)業(yè)已滿足的的需求即““顯在需求求”洞察到到其潛在需需求，在推推出適其所所需的感性性商品的同同時，因人人制宜地創(chuàng)創(chuàng)出富有人人情味的促促銷方式，，以情促銷銷，以情動動人，以情情取勝。第6章6.1閱閱讀理解解1）巴甫洛洛夫。所謂謂經(jīng)典條件件反射理論論是俄國生生理學(xué)家巴巴甫洛夫在在上世紀(jì)初初用狗從事事消化實驗驗時發(fā)現(xiàn)的的一種唾液液反應(yīng)現(xiàn)象象。一個中中性的刺激激與一個原原來就能引引起某種反反應(yīng)的刺激激相結(jié)合，，而使個體體學(xué)會對那那個中性刺刺激做出反反應(yīng)，這就就是經(jīng)典性性條件反射射的基本內(nèi)內(nèi)容。2）操作條件反反射理論是是由斯金納納最早提出出的。該理理論認(rèn)為：：學(xué)習(xí)是一一種反應(yīng)概概率上的變變化，而強強化是增強強反應(yīng)概率率的手段。。如果一個個操作或自自發(fā)反應(yīng)出出現(xiàn)之后，，有強化物物或強化刺刺激相尾隨隨，則該反反應(yīng)出現(xiàn)的的概率就增增加。強化化是指增強強某種刺激激與個體某某種反應(yīng)之之間的聯(lián)系系，它是操操作性條件件反射的一一個重要元元素。3）經(jīng)典條條件反射與與操作條件件反射的比比較：（1）在經(jīng)經(jīng)典條件反反射學(xué)習(xí)中中，總是非非條件刺激激在前，非非條件反應(yīng)應(yīng)在后；而而且后者是是由前者所所引起的。。但是在操操作條件學(xué)學(xué)習(xí)中，卻卻是條件反反應(yīng)在前，，非條件刺刺激在后。。（2）在經(jīng)典典條件學(xué)習(xí)中中，條件反應(yīng)應(yīng)與非條件反反應(yīng)在性質(zhì)上上是相同的（（都是唾液分分泌）；但在在操作條件學(xué)學(xué)習(xí)中，兩者者不同，條件件反應(yīng)是壓杠杠桿，非條件件反應(yīng)是吃食食物。（3）基于以以上兩點分析析，可見經(jīng)典典條件學(xué)習(xí)實實際上是一種種刺激代替的的歷程，即條條件刺激代替替了非條件刺刺激而引起非非條件刺激原原來所引起的的反應(yīng)。在操操作條件學(xué)習(xí)習(xí)中不存在刺刺激代替現(xiàn)象象。（4）在經(jīng)典典條件學(xué)習(xí)中中，反應(yīng)是由由刺激引發(fā)的的，個體處于于被動地位。。在操作條件件學(xué)習(xí)中，反反應(yīng)乃是自發(fā)發(fā)的，不是由由外界任何刺刺激所引起，，所以個體處處于主動的地地位。4）塑形即行行為塑造，是是指調(diào)整反射射條件、改變變某些行為發(fā)發(fā)生的概率的的過程。在行行為塑造過程程中，實驗者者首先觀察被被試的全部行行為反應(yīng)，然然后對其中的的部分行為反反應(yīng)進(jìn)行獎勵勵，忽視其中中那些實驗者者不希望保留留的行為反應(yīng)應(yīng)，通過不斷斷的獎勵、強強化而塑造出出一種基本上上是全新的行行為模式。5）模特在營銷活活動中有三個個方面的作用用：第一，模特可可以用來幫助助觀察者們獲獲得一種或更更多的新的反反應(yīng)模式，這這些反應(yīng)模式式在觀察者們們過去的行為為中是從來沒沒有過的；第二，模特可可以用來減少少或阻止某種種不受歡迎的的行為；第三，模特還還可以起到促促進(jìn)反應(yīng)的作作用，對觀察察者來說，別別人的行為可可以刺激反應(yīng)應(yīng)的發(fā)生。6.2知知識應(yīng)用１）選擇題（１）Ｃ（２）Ｂ（３）Ａ（４）Ｂ（５）Ａ２）判斷題（１）對（２）錯（３）對（４）錯對6.1案案例分析：1）樂扣樂扣扣利用電視購購物進(jìn)行營銷銷，是因為家家庭主婦是他他們的主要購購買群體，她她們停留在電電視前的時間間最長。而他他們的商品必必須依靠人的的反復(fù)講解，，讓消費者來來理解其中的的細(xì)節(jié)差異。。2）觀察學(xué)習(xí)理論論。6.3單單元實踐：并不是任何產(chǎn)產(chǎn)品都適合專專家促銷。技技術(shù)性的產(chǎn)品品或是消費者者要確認(rèn)是否否安全可靠（（消費者高度度關(guān)心）的產(chǎn)產(chǎn)品，才適合合專家促銷。。因為專家有有一定的知名名度和可信度度，用專家促促銷的產(chǎn)品要要比其他產(chǎn)品品更值得信賴賴。所以這個個案例其實表表明了選擇模模特的重要性性。這個案例涉及及到了操作學(xué)學(xué)習(xí)理論和觀觀察學(xué)習(xí)理論論。第7章7.1閱閱讀理解1）所謂態(tài)度度層次是指這這三種成分之之間的發(fā)生順順序。具體包包括：高度參參與層次、低低度參與層次次、經(jīng)驗層次次和行為學(xué)習(xí)習(xí)層次。（1）高度參參與層次消費者在高度度參與時，會會通過積極的的搜尋信息過過程發(fā)展品牌牌信念，在此此基礎(chǔ)上評估估品牌，形成成明確的品牌牌態(tài)度，作出出相應(yīng)的購買買決策。對于于這個層次的的消費者，營營銷人員應(yīng)當(dāng)當(dāng)通過廣告大大力宣傳產(chǎn)品品的屬性和利利益以影響消消費者的信念念。（2）低度參參與層次在低度參與層層次下，由于于強調(diào)通過重重復(fù)簡單的信信息來發(fā)展出出與產(chǎn)品屬性性或產(chǎn)品利益益相關(guān)的信念念，營銷人員員應(yīng)該重視商商場中的店面面廣告與展示示，或者是將將產(chǎn)品與廣告告放在人潮密密集的地方，，以便引起消消費者的注意意。（3）經(jīng)驗學(xué)學(xué)習(xí)層次經(jīng)驗層次表明明，當(dāng)某品牌牌被消費者感感知為富有象象征意義和愉愉悅精神的產(chǎn)產(chǎn)品時，認(rèn)知知過程就不是是形成態(tài)度的的中心了，營銷人員可以以直接影響消消費者的品牌牌評估或情感感過程而不必必影響其品牌牌信念，可以以運用符號和和形象激發(fā)對對產(chǎn)品的積極極情感。（4）行為學(xué)學(xué)習(xí)層次從營銷的角度度看，可以通通過樣品贈送送、免費品嘗嘗等方法，使使消費者能有有機會接觸到到產(chǎn)品。1）導(dǎo)致消費者態(tài)態(tài)度和實際行行為之間差異異的因素有：：（1）消費者者的需要或動動機（2）消費者者的購買能力力（3）消費費者品牌信念念和情感的強強度以及新信信息的影響（4）缺乏直直接的產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)驗（5）變化的的市場條件（6）消費者者對未來的預(yù)預(yù)期3）費賓斯理理論的主要觀觀點是，人們們對顯著信念念的評價能引引發(fā)他們對事事物的整體的的態(tài)度。簡單單地說，人們們趨向喜歡有有“好的屬性性”的對象，，趨向不喜歡歡有“壞的屬屬性”的對象象。在費賓斯斯多屬性模型型中，對對象象的整體態(tài)度度由兩個因素素構(gòu)成：顯著著信念與對象象的聯(lián)系程度度以及對顯著著信念的評價價。其公式如如下：nAo=Σbieii=1其中，，Ao=對對象象的態(tài)態(tài)度；；bi=有屬性性i的對象象的信信念強強度；；ei=對屬性性i的評價價；n=與此對對象有有關(guān)的的顯著著信念念的數(shù)數(shù)量。。在運用用顯著著信念念和多多屬性性態(tài)度度模型型來分分析消消費者者的行行為時時，營營銷人人員要要把握握以下下兩個個方面面：第第一，，消費費者對對產(chǎn)品品或品品牌的的信念念的強強度受受到他他們過過去經(jīng)經(jīng)歷的的影響響。第第二，，一般般來說說，有有關(guān)一一個對對象的的顯著著信念念的數(shù)數(shù)量不不會超超過7個到到9個個。4）精精細(xì)加加工可可能性性模型型（簡簡稱ELM）有助于于說明明不同同的廣廣告內(nèi)內(nèi)容在在消費費者態(tài)態(tài)度改改變過過程中中的作作用。。這一一理論論模型型把消消費者者態(tài)度度改變變歸納納為兩兩個基基本路路徑：：中樞樞的和和邊緣緣的。。中樞樞說服服路徑徑把態(tài)態(tài)度改改變看看成是是消費費者認(rèn)認(rèn)真考考慮和和綜合合信息息的結(jié)結(jié)果，，即消消費者者進(jìn)行行精細(xì)細(xì)的信信息加加工，，綜合合多方方面的的信息息，分分析、、判斷斷廣告告商品品的性性能與與證據(jù)據(jù)。邊邊緣說說服路路徑認(rèn)認(rèn)為態(tài)態(tài)度的的改變變不在在于考考慮商商品本本身的的性能能及證證據(jù)，，不進(jìn)進(jìn)行邏邏輯推推理，，而是是根據(jù)據(jù)廣告告中的的一些些線索索直接接對廣廣告作作出反反應(yīng)。。５）影影響消消費者者態(tài)度度改變變的因因素主主要有有以下下幾個個方面面：（１））消費者者本身身的因因素（２））態(tài)度的的特點點（３））外界條條件對對態(tài)度度改變變的影影響7.2知知識識應(yīng)用用１）選選擇題題（１））Ｂ（２））Ｃ（３））Ｂ（４））ＡＢＢＤＤ（５））Ｂ２）判判斷題題（１））對（２））錯（３））對（４））錯（５））錯（6））錯7.1案案例例分析析：分析提提示：：1））有這這樣一一句名名言：：一個個人，，如果果自己己都不不能相相信自自己，，那么么別人人怎么么會相相信你你呢？？只有有當(dāng)你你自己己相信信自己己后，，別人人才可可能相相信你你。對對于營營銷人人來講講，這這是一一條真真理。。只有有自己己的態(tài)態(tài)度端端正，，相信信自己己，工工作才才會取取得成成效。。2））精細(xì)細(xì)加工工可能能性模模型7.3單單元元實踐踐：分析提提示：：造成成這種種現(xiàn)象象的原原因，，在于于心理理學(xué)上上所說說的““吃閉閉門羹羹技巧巧”。。心理理學(xué)家家認(rèn)為為，在在向別別人提提出自自己真真正的的要求求之前前，先先向別別人提提出一一個大大要求求，待待別人人拒絕絕以后后，再再提出出自己己真正正的要要求，，別人人答應(yīng)應(yīng)自己己要求求的可可能性性就會會大大大增加加。第8章8.1閱閱讀理解1）品牌個性性具有以下這這些價值：（1）品牌個個性的人性化化價值（2）品牌個個性的購買動動機價值（3）品牌個個性的差異化化價值2）從自我觀念念上看，可以以把消費者的的自我意識分分為現(xiàn)實自我我、投射自我我和理想自我我現(xiàn)實自我是消消費者從自己己的立場出發(fā)發(fā)對現(xiàn)實的我我的看法，也也即對實在的的我的認(rèn)識。。它是消費者者對自己現(xiàn)實實的觀感。投射自我即別別人眼中的自自我，是消費費者想象中別別人對自己的的看法，如想想象自己在他他人心目中的的形象、想象象他人對自己己的評價以及及由此而產(chǎn)生生的自我感。。理想自我是消消費者從自己己的立場出發(fā)發(fā)對將來的我我的希望，也也是個人想要要達(dá)到的完善善的形象和追追求的目標(biāo)。。理想自我雖雖然不是現(xiàn)實實的自我，但但它對個人的的認(rèn)識、情緒緒和行為的影影響很大，是是個人行為的的動力和參考考系。3）延伸自我我說明了消費費者有時根據(jù)據(jù)自己的擁有有物來界定自自我。因為有些擁有有物不僅是自自我意識的外外在顯示，同同時也構(gòu)成了了自我意識的的有機組成部部分。如果喪喪失了那些關(guān)關(guān)鍵性的擁有有物，我們將將可能成為另另外的個體。。消費者用于自自我定位及延延伸的物品可可以劃分為四四個層次：個人層次：珠珠寶、汽車、、服飾等。家庭層次：私私宅、私宅內(nèi)內(nèi)的裝璜和擺擺設(shè)等。社團(tuán)層次：鄰鄰居、籍貫。。如農(nóng)場和社社區(qū)關(guān)系密切切的人。集團(tuán)層次：特特定社會階層層、相關(guān)群體體等。4）了解消費費者的生活方方式對市場營營銷人員是很很有價值的。。首先，了解消消費者的生活活方式，可以以預(yù)測消費者者的行為。其其次，了解消消費者的生活活方式，有助助于選擇目標(biāo)標(biāo)消費者，進(jìn)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖惺袌龆ㄎ?。再次，了解消費者的的生活方式，，有助于更為準(zhǔn)確地把把握和引導(dǎo)消消費者的行為為。8.2知識識應(yīng)用1）選擇題（１）ＡＢＣＤＤ（２）Ｄ（３）Ｂ（４）ＡＢ（５）Ｄ（６）Ｂ2）判斷題（１）錯（２）錯（３）錯（４）對8.1案案例分析：分析提示：長長久以來，玫玫瑰即代表女女性對愛情浪浪漫的憧憬，，尤其在女人人最重要的日日子“情人節(jié)節(jié)”中，玫玫瑰花更代表表愛情永恒的的誓言。玫瑰瑰好聽、好記記，是日常生生活中經(jīng)常購購買的花種，，除了女性喜喜愛之外，男男性也非常歡歡迎。因此臺臺新銀行將產(chǎn)產(chǎn)品命名為玫玫瑰卡，為其其品牌個性的的建立預(yù)埋了了管線。此外，臺新新銀行玫瑰瑰卡注重品品牌的人性性化表現(xiàn),因為一個個品牌如果果沒有人性性化的含義義和象征,那么這個個品牌就失失去了其個個性。品牌牌個性是吸吸引人類意意識的主要要原因，人人類喜歡有有人情味的的東西。如如果能夠為為品牌創(chuàng)造造一種個性性，滿足消消費者的情情感需求，，就更容易易打動消費費者，品牌牌就會成長長。第9章9.1閱閱讀理解解1）社會階層的的特點主要要表現(xiàn)在：：（1）社會會階層使社社會出現(xiàn)了了等級。（2）社會會階層的穩(wěn)穩(wěn)定性與動動態(tài)性。（3）社會會階層內(nèi)部部的同質(zhì)性性。（4）社會會階層與收收入水平的的偏離。2）不同社會階階層消費者者的行為差差異主要表表現(xiàn)在：（1）支出出模式上的的差異（2）休閑閑活動上的的差異（3）對信信息的利用用與依賴程程度的差異異（4）對商商店選擇的的差異3）影響購購買角色變變化的因素素有：商品品因素、社社會階層、、家庭生命命周期、角角色分配和和個人特征征。4）影響參照群群體影響力力的因素：：（1）產(chǎn)品的明顯顯程度（2）個人與參照照群體的關(guān)關(guān)系（3）個人特征（4）參照群體的的特征5）在使用用意見領(lǐng)袖袖時應(yīng)該注注意以下幾幾個方面：：（1）廣告模特的的使用（2）樣品的贈送送（3）正確確處理顧客客的抱怨或或投訴9.2知知識應(yīng)用用1）選擇題題（1）ABCD（2）ACD（3）A（4）ABCD2）判斷題題（1）錯（2）對（3）對（4）對9.1案案例分析分析提示：：這種現(xiàn)象可可以給各種種產(chǎn)品的營營銷者一個個啟迪，即即利用普通通消費者對對高收入群群體消費心心理上的羨羨慕在高收收入群體的的消費中挖挖掘時尚理理念，再通通過多樣化化的產(chǎn)品表表現(xiàn)將這種消費費變得大眾眾化。這樣樣才可以抓抓緊大眾時時尚的開端端從而舞動動整個鏈條條。第10章10.1閱閱讀理解解1）文化具具有以下幾幾方面的特特點：文化化是后天習(xí)習(xí)得的、、文化的影影響是無形形的、社會會文化既有有穩(wěn)定性，，又有可變變性、社會會文化的共共享性、社社會文化對對人們的行行為具有的的規(guī)范作用用。2）早在100多年年前，德國國經(jīng)濟(jì)學(xué)家家恩格爾就就提出：一一個家庭或或一個國家家越窮，其其消費支出出總額中，，用于購買買食品的費費用所占比比例就越大大；反之，，一個家庭庭或國家越越富，其消消費支出總總額中，用用以購買食食品的費用用所占比例例就越低。。這就是著著名的恩格格爾定律。。3）中國傳傳統(tǒng)文化對對消費行為為的影響主主要表現(xiàn)在在以下幾方方面：（1）消費費行為上的的大眾化（2）“人人情”消費費比重大（3）消費費支出中的的重積累和和計劃性（4）以家家庭為主的的購買準(zhǔn)則則（5）品牌牌意識比較較強（6）注重重直覺判斷斷的購買決決策方式4）跨文化化的消費者者分析主要要應(yīng)注意以以下幾個方方面：（1）教育水平（2）語言文字（3）價值觀念（4）宗教信仰（5）風(fēng)俗習(xí)慣（6）審美觀（7）民主性格5）女性消消費者購買買行為的特特點主要表表現(xiàn)在以下下幾個方面面：（1）購買買行為的主主動性與與與購買目標(biāo)標(biāo)的模糊性性（2）購買買行為受環(huán)環(huán)境因素的的影響較大大（3）注重重商品的具具體利益與與實用價值值（4）具有有濃厚的情情緒、情感感色彩（5）消費費傾向的多多樣化和個個性化6）我國農(nóng)農(nóng)民消費行行為的主要要特點：（1））消消費費動動機機的的求求實實性性與與求求利利性性（2））消費費觀觀念念保保守守（3））強烈烈的的后后顧顧意意識識（4））求求同同的的從從眾眾行行為為（5））不不良良的的消消費費習(xí)習(xí)俗俗10.2知知識識應(yīng)應(yīng)用用1））選選擇擇題題（1））ABCDE（2））B（3））ABD（4））A2））判判斷斷題題（1））對（2））錯（3））對對10.1案案例例分分析析：：分析析提提示示：：21世世紀(jì)紀(jì)的的競競爭爭將將是是文文化化的的競競爭爭。。文文化化的的沖沖突突和和整整合合令令每每一一個個身身處處其其中中的的營營銷銷人人不不可可等等閑閑視視之之。。因因為為，，營營銷銷的的本本質(zhì)質(zhì)是是溝溝通通，，而而溝溝通通必必須須置置于于同同一一的的文文化化背背景景之之下下，，這這是是對對于于國國際際化化試試圖圖本本土土化化或或本本土土化化力力爭爭國國際際化化的的企企業(yè)業(yè)所所面面對對的的起起碼碼前前提提。。一一切切的的有有效效溝溝通通（（對對話話））都都必必須須置置于于同同一一的的話話語語背背景景下下，，這這也也許許就就是是營營銷銷的的文文化化學(xué)學(xué)意意義義。。從從這這個個角角度度出出發(fā)發(fā)，，打打文文化化牌牌，，不不是是嘩嘩眾眾取取寵寵，，不不是是玩玩噱噱頭頭，，而而是是文文化化間間的的動動態(tài)態(tài)交交流流；；不不是是在在短短期期利利益益上上爭爭短短長長，，做做文文章章，，而而是是在在長長遠(yuǎn)遠(yuǎn)未未來來獲獲得得一一個個溝溝通通的的平平臺臺。。這這也也許許就就是是西西門門子子家家電電的的成成功功所所給給予予我我們們的的最最大大啟啟示示吧吧。。第11章章11.1閱閱讀讀理理解解1））消消費費購購買買活活動動中中的的情情境境類類型型有有：：信信息息獲獲取取情情境境、、購購買買情情境境、、消消費費情情境境、、處處置置情情境境。。2））本本書書所所指指的的時時間間主主要要包包括括兩兩方方面面。。一一方方面面是是指指自自然然界界客客觀觀的的時時間間概概念念，，比比如如一一天天中中的的某某段段時時間間、、一一周周的的星星期期幾幾、、一一年年中中的的什什么么月月份份等等。。另另一一方方面面指指的的是是人人們們的的時時間間感感對對其其購購買買行行為為的的影影響響。。比比如如，，在在時時間間緊緊迫迫的的情情況況下下，，消消費費者者就就不不會會花花很很多多時時間間來來收收集集信信息息和和選選擇擇商商品品，，因因而而購購買買后后常常有有不不滿滿意意之之感感。。3）商店店選址的的意義非非常重大大。這是是因為：：首先，商商店選址址是一項項長期性性投資，，相對于于其他因因素來說說，它具具有長期期性、固固定性的的特點。。其次，商商店選址址是影響響企業(yè)經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益的重要要因素。。最后，商商店選址址是制定定經(jīng)營目目標(biāo)和經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略的重要要依據(jù)。。4）商店選址址中應(yīng)考考慮的因因素：（1）地地區(qū)經(jīng)濟(jì)濟(jì)（2）區(qū)區(qū)域規(guī)劃劃（3）文文化環(huán)境境（4）消消費時尚尚（5）商商店的可可見度和和形象特特征4）商品品陳列的的作用具具體表現(xiàn)現(xiàn)在以下下幾個方方面：一是商品品在店內(nèi)內(nèi)通過不不同形式式的排列列，可以以充分地地展示其其形態(tài)美美與時尚尚美等，，從而引引發(fā)消費費者的購購買欲。。二是商品品陳列本本身就是是向顧客客推薦商商品，特特別是對對新的商商品品種種和流行行商品，，對消費費者的購購買產(chǎn)生生引導(dǎo)作作用。三是對于于那些積積壓滯銷銷的商品品，通過過利用商商品陳列列進(jìn)行巧巧妙的搭搭配組合合，使其其再度引引起消費費者的注注意和興興趣。四是通過過便于顧顧客比較較和選購購的商品品陳列，，既可促促進(jìn)企業(yè)業(yè)間的競競爭，又又能反映映出商品品的受消消費者喜喜歡的程程度，從從而幫助助企業(yè)生生產(chǎn)出滿滿足消費費者需要要的產(chǎn)品品。11.2知知識應(yīng)用用1）選擇擇題（1）BCD（2）ACD（3）ACD（4）E（5）B2）判斷斷題（1）對對（2）錯錯（3）錯錯（4）錯錯（5）錯錯11.1案案例分析析分析提示示：1）比如如音樂鈴鈴聲下載載柱，流流行CD、MP3手機鈴聲聲下載試試聽，中中國最頂頂尖的120度度視覺環(huán)環(huán)幕電影影、新加加坡歡笑笑天地、、三維立立體游戲戲節(jié)目、、虛擬實實戰(zhàn)、卡卡通表演演劇場，，樹林兒兒童天地地等；同同時，““體驗之之城”還還匯聚了了服裝櫥櫥柜、化化妝用品品及美容容、運動動店、書書坊、音音樂吧等等。2）人人們的需需求迅速速由原本本較為單單一直接接的物資資需求向向多元化化、集約約化的物物質(zhì)精神神雙重需需求轉(zhuǎn)變變，因此此消費者越越來越注注重感受受、注重重體驗、、注重人人們購物物行為與與情感交交流的互互動的情情境。情情境商業(yè)業(yè)產(chǎn)生的的原因就就是因為為其滿足足了消費費者的需需要，即即通過對對建筑形形態(tài)、環(huán)環(huán)境、小小品等硬硬件情景景的打造造，以及及豐富的的文化內(nèi)內(nèi)涵和有有機的業(yè)業(yè)態(tài)組合合，營造造一種特特定的氛氛圍或風(fēng)風(fēng)情，使使消費者者在購物物的過程程中能增增加停留留時間，，并在獲獲得高品品質(zhì)服務(wù)務(wù)的同時時能體驗驗到一種種不同的的樂趣或或心境。。第12章章12.1閱閱讀理解解1）相對對于其他他決策活活動來說說，消費費者的決決策有其其自身的的特殊性性。首先先，影響響消費者者決策的的因素非非常復(fù)雜雜。消費費者的決決策雖然然表現(xiàn)為為個人的的、經(jīng)常常性的、、相對簡簡單的活活動，但但卻受到到多方面面因素的的影響和和制約。。這些因因素從大大的方面面來說包包括個人人因素、、環(huán)境因因素和營營銷因素素。其次次，消費費者決策策的特殊殊性還體體現(xiàn)為決決策內(nèi)容容的情景景性。由由于影響響決策的的各種因因素不是是一成不不變的，，而是隨隨著時間間、地點點、環(huán)境境的變化化而不斷斷變化的的。2）影響響消費者者信息搜搜尋范圍圍的因素素：消費費者對風(fēng)風(fēng)險的預(yù)預(yù)期；消消費者對對產(chǎn)品或或服務(wù)的的認(rèn)識；；消費者者對產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)感興趣趣的程度度；情境境因素也也會影響響產(chǎn)品的的信息收收集。3）消費費者風(fēng)險險知覺的的種類：：功能風(fēng)風(fēng)險、資資金風(fēng)險險、社會會風(fēng)險、、心理風(fēng)風(fēng)險、安安全風(fēng)險險。4）影響響消費者者問題確確認(rèn)的因因素是：：缺貨、、不滿意意、新需需要、相相關(guān)產(chǎn)品品的購買買、新產(chǎn)產(chǎn)品、營營銷因素素。5）商店店形象、、廣告宣宣傳、商商店位置置與規(guī)模模以及消消費者特特征等12.2知知識應(yīng)用用1）選擇擇題（1）ABCDE（2）B（3）ACD（4）ABCDE2）判斷斷題（1）對對（2）錯錯（3）對對（4）對對12.1案案例分析析：分析提示示：當(dāng)消消費者對對情境的的希望與與情境的的實際之之間存在在差異時時就會產(chǎn)產(chǎn)生某種種需求。?？梢?，，消費者者的購買買過程是是從引起起需求開開始的。。在半案案例中，，海爾通通過各種種方式來來了解消消費者的的現(xiàn)實需需求和潛潛在需求求，其目目的就是是為了滿滿足需求求，創(chuàng)造造市場。。因為只有有當(dāng)消費費者意識識到一種種需要并并準(zhǔn)備通通過購買買某種商商品去滿滿足它時時，才能能形成購購買動機機，在購購買動機機的推動動下，消消費者的的購買行行為才能能產(chǎn)生。。可見，，引起、、發(fā)現(xiàn)或或創(chuàng)造消消費者的的需求既既是消費費者購買買決策或或購買活活動的開開始，也也是企業(yè)業(yè)市場營營銷活動動的起點點和目的的。第13章章13.1閱閱讀理解解1）制約約消費者者網(wǎng)上購購物的心心理因素素有：傳傳統(tǒng)購物物觀念受受到束縛縛、價格格預(yù)期心心理得不不到滿足足、個人人隱私權(quán)權(quán)受到威威脅、對對網(wǎng)上支支付機制制缺乏信信任感、、對虛虛擬的購購物環(huán)境境缺乏安安全感、、對低效效配送缺缺乏保障障感。2）服務(wù)市場場的消費費者行為為的獨特特性主要要表現(xiàn)在在以下幾幾方面：：消費者者主要通通過人際際交流來來搜集信信息；消消費者感感知到的的風(fēng)險可可能更大大；服務(wù)務(wù)市場的的消費者者有更高高的品牌牌忠誠；；對服務(wù)務(wù)質(zhì)量的的評估是是在服務(wù)務(wù)傳遞的的過程中中進(jìn)行的的。3）服務(wù)失敗敗的原因因有以下下幾方面面：營業(yè)業(yè)員不了了解顧客客的需求求；營業(yè)業(yè)員的服服務(wù)質(zhì)量量不標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)；營業(yè)業(yè)員的服服務(wù)態(tài)度度欠佳；；企業(yè)在在產(chǎn)品或或服務(wù)宣宣傳上的的名不副副實；顧顧客感知知服務(wù)與與預(yù)期服服務(wù)之間間有差距距。4）決定顧顧客是否否投訴的的因素：：產(chǎn)品的的重要性性、費用用、社會會可見度度和所用用的時間間等；顧顧客的知知識和經(jīng)經(jīng)驗；從從時間、、花費等等方面考考慮要求求賠償?shù)牡睦щy；；投訴能能否導(dǎo)致致正面結(jié)結(jié)果的可可能性。。服務(wù)補救的策策略：建立讓顧顧客發(fā)出出不滿的的渠道；；跟蹤并預(yù)預(yù)期補救救良機；；及時道歉歉、提供供補償；；授權(quán)員員工，確確立服務(wù)務(wù)補救安安全邊界界。13.2知知識應(yīng)用用1）選擇擇題（1）ABC（2）A（3）AD2）判斷斷題（1）錯（2）錯（3）錯（4）對13.1案案例分析析：分析提示示：這種種提法非非常直觀觀地表達(dá)達(dá)出了店店主的初初衷：要要把顧客客像親人人一樣對對待，以以換取顧顧客的信信任和忠忠誠?？煽梢哉f，，這是一一種非常?，F(xiàn)實的的進(jìn)步，，同時也也是一種種迫于競競爭壓力力而產(chǎn)生生的“返返樸歸真真”。從從這個角角度說，，這種提提法是妥妥當(dāng)?shù)?。?、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:48:3602:48:3602:481/5/20232:48:36AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2302:48:3