2020年定制家具企業(yè)發(fā)展策略及經(jīng)營計(jì)劃

定制家具企業(yè)發(fā)展策略及經(jīng)營計(jì)劃2020年3月

目 錄一、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 31、發(fā)展?fàn)顩r 32、發(fā)展趨勢 3（1）定制家具行業(yè)跟房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)性高，但行業(yè)市場基數(shù)尚小，發(fā)展空間較大 3（2）伴隨家裝消費(fèi)升級(jí)，越來越多消費(fèi)者青睞品牌定制家具 4（3）O2O（線上到線下）模式普及程度不斷提高 4（4）單一品牌掀起大家居浪潮，中高端消費(fèi)者更青睞專家品牌 5（5）數(shù)字化技術(shù)在定制家具行業(yè)的使用越來越廣泛，但各家企業(yè)的數(shù)字化水平仍參差不齊 5（6）借助工業(yè)4.0智能制造技術(shù)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制 6二、未來發(fā)展策略 6三、2020年經(jīng)營計(jì)劃 61、深化實(shí)體專賣店+全渠道+互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)字化的經(jīng)營模式 62、品牌推廣計(jì)劃 73、產(chǎn)品線完善 74、智能制造升級(jí)計(jì)劃 85、人員培養(yǎng)和擴(kuò)充計(jì)劃 8

定制家具企業(yè)發(fā)展策略及經(jīng)營計(jì)劃一、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢1、發(fā)展?fàn)顩r根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2019年規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)主要財(cái)務(wù)指標(biāo)（分行業(yè)），家具制造業(yè)主營業(yè)務(wù)收入為7117.2億元，同比增長1.5%；公司2019年主營業(yè)務(wù)收入76.44億元，同比增長5.20%。公司在家具制造行業(yè)的占比自2011年的0.2%穩(wěn)步提升至2019年的1.07%。其中，到2020年定制衣柜的規(guī)模將達(dá)到1545億，定制櫥柜的規(guī)模將達(dá)到1557億，木門的規(guī)模1870億，成品家具3102億，地板984億，衛(wèi)浴793億。隨著居民收入水平的提高，以及對居住環(huán)境的逐步重視，消費(fèi)者對家具的個(gè)性化需求日益增加。定制家具憑借對家居空間的高效利用、充分體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需要、現(xiàn)代感強(qiáng)、更環(huán)保等特點(diǎn)，成為近年來家具消費(fèi)領(lǐng)域中新的快速增長點(diǎn)。以公司為代表的主要定制家具企業(yè)近年來營業(yè)收入持續(xù)高速增長，顯著高于家具行業(yè)整體增長率，但集中度還比較低。成品家具目前仍占我國家具市場主要份額，此外在二-五線城市還存在手工打制柜子，定制家具在家具市場的份額仍有較大的增長空間。2、發(fā)展趨勢（1）定制家具行業(yè)跟房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)性高，但行業(yè)市場基數(shù)尚小，發(fā)展空間較大定制家具行業(yè)的下游面向國內(nèi)購買商品住房和存量房裝修翻新的消費(fèi)者，以及推出精裝修商品住房的房地產(chǎn)企業(yè)。房地產(chǎn)行業(yè)受國家宏觀調(diào)控影響，有較強(qiáng)的周期性，但房地產(chǎn)對家具行業(yè)的影響有滯后性，大約12-24個(gè)月。定制家具行業(yè)跟交房時(shí)間相關(guān)性更高。自2018年以來，國家加強(qiáng)了對房地產(chǎn)市場的管控，家居行業(yè)開始受到房地產(chǎn)行業(yè)增速放緩的壓力。不過，存量房裝修翻新比例也在持續(xù)上升，尤其是在一線重點(diǎn)城市，二手房和存量房裝修翻新比例已經(jīng)占40%以上，并呈逐年上升的趨勢。由于定制家具行業(yè)屬于新興行業(yè)，正在搶占手工定制、裝修公司和成品家具的市場份額，定制家具行業(yè)目前市場基數(shù)小，發(fā)展空間大。（2）伴隨家裝消費(fèi)升級(jí)，越來越多消費(fèi)者青睞品牌定制家具近年來，家裝消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢顯現(xiàn)，以2016-2017年數(shù)據(jù)為例，低檔裝修（2000/m2以下），下降5.5%至56.3%；中檔裝修（2000-5000元/m2）上升8%至51.5%。同時(shí)，龍頭定制品牌的營收持續(xù)增長，增速顯著高于家具行業(yè)整體水平。消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢下，越來越多消費(fèi)者青睞品牌定制家具。（3）O2O（線上到線下）模式普及程度不斷提高市場增速趨緩，終端客流減少，線上營銷能力日趨重要，O2O模式普及程度不斷提高。受房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控影響，家居建材市場規(guī)模增長趨緩，2013-2018年復(fù)合增長率僅為3.2%。加之精裝房政策加速落地，眾多家裝公司力包全包整裝，家居建材市場客流日益減少。由于線下門店的引流效果逐年下降，為了適應(yīng)消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣，定制家具企業(yè)紛紛搶灘互聯(lián)網(wǎng)，采取線上引流+線下實(shí)體店轉(zhuǎn)化有機(jī)結(jié)合的方式。O2O即OnlineToOffline（線上到線下）模式普及程度不斷提高。（4）單一品牌掀起大家居浪潮，中高端消費(fèi)者更青睞專家品牌在終端客流壓力增大、競爭日趨激烈的背景下，為了提升門店坪效，一些原本從事成品家具、五金、板材、陶瓷、門窗、衛(wèi)浴、地板、電器等業(yè)務(wù)的企業(yè)，跨品類拓展業(yè)務(wù)，延伸品牌，紛紛涉足柜類定制家具，希望做大客單值。部分家裝公司也借助大家居定制概念，向顧客力推全包整裝業(yè)務(wù)，紛紛掀起大家居浪潮。但是，各家企業(yè)對全屋定制和大家居的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)不一。市調(diào)發(fā)現(xiàn)，大量顧客特別是中高端顧客，更愿意選擇家居建材專業(yè)品牌，更關(guān)注“定制”品牌的核心品類。因此，單一品牌涉及品類過多并不能帶來高增長、高回報(bào)，反而彰顯了專家品牌的價(jià)值。（5）數(shù)字化技術(shù)在定制家具行業(yè)的使用越來越廣泛，但各家企業(yè)的數(shù)字化水平仍參差不齊原因是各家企業(yè)的自身能力不同、外部資源整合能力不同、團(tuán)隊(duì)與組織不同、企業(yè)基因不同。行業(yè)目前處于渠道多元化和流量碎片化狀態(tài)，而且趨勢愈演愈烈，再加上行業(yè)原本特征，例如個(gè)性化設(shè)計(jì)與規(guī)模化生產(chǎn)，定制家具企業(yè)在客戶服務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)與交付、物流配送、多渠道營銷管理等諸多環(huán)節(jié)中越來越需要大規(guī)模使用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)和云計(jì)算技術(shù)等現(xiàn)代化技術(shù)手段，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營效率最大化。鑒于一般定制家具企業(yè)由生產(chǎn)成品家具和手工家具轉(zhuǎn)型，且現(xiàn)代化信息技術(shù)的使用需要定制家具企業(yè)前期大量的資金投資、對組織流程進(jìn)行重造、對人才積累等多個(gè)方面提出更高的要求，導(dǎo)致定制家具企業(yè)的柔性化制造能力和信息化程度仍需進(jìn)一步提高。（6）借助工業(yè)4.0智能制造技術(shù)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制家具行業(yè)正處在定制家具大規(guī)模取代傳統(tǒng)成品家具和手工打制家具的變革時(shí)期，以個(gè)性化、大批量為特點(diǎn)的柔性化制造能力正是實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制的核心關(guān)鍵。智能制造技術(shù)的廣泛應(yīng)用解決了單件流、零部件不落地的大規(guī)模柔性化制造成為可能，從而大幅提升交付效率和交付品質(zhì)，這也將變成行業(yè)內(nèi)突出企業(yè)長期發(fā)展的護(hù)城河。二、未來發(fā)展策略在公司“大家居”的戰(zhàn)略框架下，xx定制柜、xx櫥柜和xx木門將分別聚焦衣柜、櫥柜和木門三大細(xì)分市場同步發(fā)力，并將通過終端的渠道融合和營銷協(xié)同，進(jìn)一步帶動(dòng)xx大家居戰(zhàn)略走向深化，成為領(lǐng)先的“大家居解決方案提供者”。三、2020年經(jīng)營計(jì)劃1、深化實(shí)體專賣店+全渠道+互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)字化的經(jīng)營模式實(shí)體專賣店方面，目前公司已經(jīng)形成了覆蓋全國主要一、二、三、四線城市的銷售網(wǎng)絡(luò)格局，未來將通過經(jīng)銷商渠道的下沉，向五、六線城市發(fā)展，使公司成為定制家具行業(yè)在銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋、專業(yè)設(shè)計(jì)人員和服務(wù)人員、專賣店單店銷售等方面領(lǐng)先的企業(yè)。同時(shí)，在未來的2-3年，家具賣場、建材城及建材街仍然是最主要的渠道，其次是互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)公司、購物廣場、裝修公司、整裝公司、小區(qū)、公共單位等等。渠道的多元化和全覆蓋是公司未來重點(diǎn)要部署的戰(zhàn)略和發(fā)展的方向。當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”正在越來越多的改造傳統(tǒng)行業(yè)，O2O營銷模式已經(jīng)成為定制家具行業(yè)的發(fā)展趨勢。公司將在現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)線上營銷平臺(tái)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)新O2O的銷售模式，為消費(fèi)者提供“定制家”的一體化產(chǎn)品和服務(wù)。2、品牌推廣計(jì)劃公司將傳播和鞏固“xx柜類定制專家”品牌定位宣傳，加強(qiáng)“xx櫥柜”品牌曝光，帶動(dòng)“xx”木門的傳播，加大對主流消費(fèi)人群的品牌傳播力度。以品牌曝光及口碑為兩大基礎(chǔ)，增加流量入口，提高曝光率。3、產(chǎn)品線完善加快推出更多風(fēng)格、更時(shí)尚、更環(huán)保的產(chǎn)品，引進(jìn)外部優(yōu)秀、知名設(shè)計(jì)師，共同研發(fā)新產(chǎn)品，同時(shí)對公司進(jìn)行生產(chǎn)工藝提升，保持行業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)勢。為滿足消費(fèi)者在風(fēng)格一體化、一站式采購的需求，公司將在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，不斷拓展產(chǎn)品種類，與其它品類專家品牌聯(lián)手拓寬產(chǎn)品品類，滿足顧客“一站式采購”需求。積極推進(jìn)千平大店的開業(yè)，同步狠抓店面的升級(jí)改造，為消費(fèi)提供更好的購物體驗(yàn)。4、智能制造升級(jí)計(jì)劃公司將持續(xù)通過對現(xiàn)有生產(chǎn)基地進(jìn)行智能化改造，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過程的全自動(dòng)、所有物料不