XX管理咨詢有限公司：消費者行為模型

消費者行為研究模型深圳共好管理咨詢有限公司消費者行為研究模型詳細闡述了消費者行為（購買）過程的形成、各階段因素的相互影響關(guān)系以及從而產(chǎn)生的營銷問題與營銷機會。此模型可為企業(yè)制定有效、可行的營銷計劃提供指導。為體現(xiàn)此模型的可操作性，我們在每個階段都附有我公司解決問題及發(fā)現(xiàn)機會的市場研究方法，以供大家參考。模型的優(yōu)點：全面性從不同角度了解消費者行為的內(nèi)因的形成過程有效性準確了解消費者決策的影響因素，從而確定可行的市場策略準確性準確界定目標消費群有待解決的問題：模型劃分說明無論是個體消費者還是團體消費者，其購買行為過程都是連貫的，且受內(nèi)部和外部兩個方面的刺激互相影響。為能對此模型進行系統(tǒng)講解，我們將此模型劃分為：動機、態(tài)度、決策及內(nèi)部、外部影響因素五個階段來進行研究。由于團體消費者行為的形成過程與個體消費者基本相同。所以，本次暫不作討論，僅在最后部分對家庭購買決策進行闡述。研究思路消費者購買行為研究模型階段因素內(nèi)部影響因素外部影響因素消費者購買行為研究模型問題需要需求購買行為個人經(jīng)歷及文化修養(yǎng)經(jīng)驗知覺學習態(tài)度改變外部影響因素過程因素內(nèi)因外因動機態(tài)度決策階段因素階段因

素篇動機模型問題需要緊張感（驅(qū)力）動機方向需求動機過程因素量化因素個人經(jīng)歷及文化修養(yǎng)相關(guān)概念需要:希望獲得滿足的一種期望需求:需要的一種表現(xiàn)形式動機:導致人們?nèi)プ鏊麄兯龅氖碌囊粋€過程驅(qū)力:消費者對現(xiàn)實狀態(tài)與理想狀態(tài)之間存在的差異所引起的緊張狀態(tài)的重視程度.動機的沖突類型漢堡包爭取---爭取低熱量食品冰淇淋爭取---回避體重腐爛的水果回避---回避生病可解解決決的的營營銷銷問問題題及及研研究究方方法法可解解決決的的營營銷銷問問題題：：可幫助企企業(yè)制定定具有針針對性的的促銷計計劃。研究方法法：深度訪問問消費者的的重點價價值測量量對消費者者牽連事事物的測測量多元屬性性態(tài)度模模型態(tài)度標的的物對態(tài)度標標的物各各個屬性性的評價價對態(tài)度標標的物施施以權(quán)重重態(tài)度過程因素素量化因素素學習相關(guān)概念念態(tài)度:對對某人(包括自自己)或或某事一一種穩(wěn)定定的基本本看法態(tài)度標的的物:態(tài)態(tài)度所針針對的某某項事物物,包括括有形的的具體產(chǎn)品或或無形的的行為屬性:態(tài)態(tài)度標的的物的特特性態(tài)度的三三種影響響層次態(tài)度的三三要素:信任、、感受、、行為三種影響響層次：：標準認知知：基于于認同或或信息處處理過程程的態(tài)度度信任---感受受---行為消極參與與：基于于行為認認識過程程的態(tài)度度信任---行為為---感受經(jīng)驗層次次：基于于享用式式消費的的態(tài)度感受---行為為---信任多元屬性性態(tài)度計計算公式式：A=∑BkIkA：消費費者對某某品牌的的態(tài)度總總分Bk：對該品品牌屬性k的的評分Ik:：對屬性k施施以的的權(quán)重可解決的的營銷問問題及研研究方法法可解決的的營銷問問題：預測消費費者的購購買行為為為企業(yè)制制定營銷銷策略提提供參考考。研究方法法：多元屬性性態(tài)度研研究模型型消費者購購買決策策模型確定問題題選擇產(chǎn)品品結(jié)果決策類型型信息收集集對備選方方案的評評價過程因素素量化因素素決策類型型習慣性決決策無意識的的、習慣慣性的決決策過程程。有限性問問題解決決：參與度低低的決策策過程運用簡單單的決策策規(guī)則進進行選擇擇依賴一般般的指導導原則擴展性問問題解決決高參與度度的決策策過程最后的決決定具有有很大的的風險性性盡可能多多的收集集信息仔細考慮慮每一個個備選方方案確定問題題提供營銷銷機會：：創(chuàng)造首要要需求，，當首要要需求存存在時二二級需求求才會產(chǎn)產(chǎn)生。策策略可在在一種產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期較較早階段段實施。。需求出現(xiàn)現(xiàn)（電視機機）首要需求求（購買電電視機））二級需求求（電視機機品牌））信息收集集信息收集集的方式式：通過市場場調(diào)查取取得具體體的信息息隨時捕捉捉信息并并持續(xù)地地保存這這個信息息信息來源源：內(nèi)部來源源：消費費者的文文化背景景、生活活經(jīng)驗等等外部來源源：外部部環(huán)境。。如廣告告、促銷銷、朋友友介紹等等決定因素素：以前的專專業(yè)知識識可感知的的風險備選方案案的評價價所有備選選方案無能集合合(知道但但不想購購買的備選選方案)誘發(fā)集合合(被積極極考慮的備選方方案)惰性集合合(根本沒沒有考慮慮的備選方方案)可恢復集集合(已經(jīng)存存在于記記憶中的的產(chǎn)品)環(huán)境中重重要的產(chǎn)產(chǎn)品可解決的的營銷問問題及研研究方法法可解決的的營銷問問題:為企業(yè)制制定整體體的營銷銷策略。。產(chǎn)品的定定位與再再定位刺激消費費者的購購買興趣趣研究方法法:通過研究究消費者者的認知知結(jié)構(gòu)，，確定其其對產(chǎn)品品的分類類層次。。內(nèi)部影響響因素篇篇知覺過程程模型感覺系統(tǒng)統(tǒng)接收注意解釋反應過程因素素量化因素素絕對閾限限差別閾限限知覺知覺的選選擇性記憶相關(guān)概念念感覺系統(tǒng)統(tǒng)：包括括感覺、、知覺、、聽覺、、嗅覺、、觸覺、、味覺知覺：消消費者對對外界的的各種刺刺激的選選擇、組組織及解解釋的過程程。絕對閾限限：感覺覺渠道接接受刺激激的最低低限度相對閾限限：感覺覺渠道辨辨別變化化或兩種種刺激之之間差別別的能力。。解釋：人人們賦于于感觀刺刺激的含含義可解決的的營銷問問題及研研究方法法可解決的的營銷問問題:增強廣告告的沖擊擊力提高廣告告的吸引引力（不不同年齡齡人群））增加廣告告的有效效刺激點點改善廣告告的設(shè)計計效果改善品牌牌形象品牌定位位研究方法法：香味測試試口味測試試廣告腳本本測試測量消費費者何時時對廣告告產(chǎn)生習習慣性、、其怎樣樣選看廣廣告測量消費費者的文文化背景景、對符符號的愛愛好及聯(lián)聯(lián)想程度度對消費者者的絕對對閾限及及差別閾閾限的測測量學習過程程模型學習行為學習習認知學習習經(jīng)典性條條件反射射工具性條條件反射射意識學習習觀察學習習經(jīng)典性條條件反射射刺激激反應應行為為行為學習習理論---對對外部事事件的反反映工具性條條件反射射獎勵反應應行為為回避懲罰行為學習習理論---對對外部事事件的反反映觀察學習習反應應信息記憶認知學習習理論---腦腦力活動動的結(jié)果果儲存挑選意識學習習認知學習習理論---腦腦力活動動的結(jié)果果可解決的的營銷問問題及研研究方法法可解決的的營銷問問題：改進促銷銷方法增加廣告告的有效效刺激點點研究方法法：廣告腳本本測試廣告效果果跟蹤測測試態(tài)度改變變研究模模型廣告形象象廣告語言言傳媒消費者廣告形象象效果反饋饋過程因素素量化因素素廣告形象象包括：：1、廣告告形象選選擇和定定位的有有效性2、廣告告形象的的可信性性3、廣告告形象的的吸引力力4、著名名人士作作為廣告告形象廣告語言言：特點：有有利于確確定其對對消費者者態(tài)度的的影響程程度構(gòu)成要素素：信息是如如何表達達的它究竟表表達了些些什么假設(shè)消費費者一旦旦接收到到廣告信信息就會會開始其其加工和和消化的的過程。。在個人人情況與與信息相相關(guān)程度度的基礎(chǔ)礎(chǔ)上消費費者會選選擇兩條條勸導路路線：1、當信信息與消消費者的的需求聯(lián)聯(lián)系程度度較高的的情況下下，選擇含有有重要信信息的核核心路線線。2、當信信息與消消費者的的需求聯(lián)聯(lián)系程度度不大時時，會選選擇外圍路路線。具體模型型見下頁頁詳盡可能能性模型型（ELM）:傳播模式式(形象、、語言、、渠道)關(guān)注和理理解核心路線線積極參與與的處理理方式認知反應應信念和態(tài)態(tài)度的轉(zhuǎn)變行為模式式的改變外圍路線線消極參與與的處理理方式信念改變變行為轉(zhuǎn)變變態(tài)度改變變可解決的的營銷問問題及研研究方法法可解決的的營銷問問題：廣告播放放效果研究方法法：廣告效果果跟蹤測測試外部影響響因素篇篇購買場景景時間因素素消遣態(tài)度度社會環(huán)境境購買類型型構(gòu)成因素量化因素購物場景景模型購買場景景對行為為的影響響時間因素素經(jīng)濟時間間心理時間間前提條件件：消費者購購買時的的情緒或或生理狀狀況會影影響對產(chǎn)產(chǎn)品的評評價購物動機機：消費者是是否喜歡歡逛商店店以他們們的消費費導向及及對逛商商店的基基本態(tài)度度來劃分分購物類型型經(jīng)濟型消消費者：：理性的的、目標標導向的的購物者者，最大大的興趣趣在于最最大限度度地利用用貨幣的的消費者者。個性化消消費者：：傾向于于給商店店工作人人員留下下強烈印印象的消消費者。。倫理上的的消費者者：喜歡歡幫助處處于劣勢勢的商店店支持地地方性商商店反對對大的連連鎖店的的消費者者。冷漠型的的消費者者：不喜喜歡逛商商店的消消費者，，認為這這是一種種令人不不快又必必須做家家務活娛樂型的的消費者者：認為為逛商店店是一種種消遺性性的社會會活動的的消費者者?？山鉀Q的的營銷問問題及研研究方法法可解決的的營銷問問題：商店促銷銷計劃研究方法法：購物環(huán)境境研究模模型購物環(huán)境境商店形象象商店中的的決策類類型時點激勵勵促銷人員員商品陳列列構(gòu)成因素素量化因素素可解決的的營銷問問題及研研究方法法可解決的的營銷問問題：研究方法法：參考群體體研究模模型參考群體體影響對對產(chǎn)品購買買影響弱弱（-））參考群體體影響對對產(chǎn)品購買買影響強強（+））公共必需需品產(chǎn)品強、、品牌弱弱公共必需需品產(chǎn)品、品品牌均弱弱私人必需需品產(chǎn)品、品品牌均弱弱私人必需需品產(chǎn)品強、、品牌弱弱對品牌的的影響（-）對品牌的的影響（+）品牌產(chǎn)品相關(guān)概念念參考群體體：對個個人的評評價、期期望或行行為具有有重大相相關(guān)性的的事實上上的或想想像中的的個人或或群體。。影響途途徑：：信息性性影響響實用主主義影影響表達價價值觀觀的影影響類型：：正式與與非正正式群群體成員與與熱望望式參參考參參考群群體積極與與消極極參考考群體體參考群群體的的力量量參考群群體偶像信息合法性性專家回報強制力力量可解決決的營營銷問問題及及研究究方法法可解決決的營營銷問問題：研究方方法：意見領(lǐng)領(lǐng)袖模模型意見領(lǐng)領(lǐng)袖意見征征詢者者大眾傳傳媒接受者者意見領(lǐng)領(lǐng)袖類類型意見見領(lǐng)領(lǐng)袖袖專業(yè)意意見領(lǐng)領(lǐng)袖消費者者意見見領(lǐng)袖袖自我指指定可解決決的營營銷問問題及及研究究方法法可解決決的營營銷問問題：改變促促銷計計劃廣告效效果研究方方法：：廣告效效果跟跟蹤測測試創(chuàng)新模模型創(chuàng)新條條件可協(xié)調(diào)調(diào)性可嘗試試性復雜程程度低低相對優(yōu)優(yōu)勢可觀察察性可解決決的營營銷問問題及及研究究方法法可解決決的營營銷問問題：研究方方法：：家庭購購買研研究家庭購購買成年家家長的的年齡齡婚姻狀狀況家中是是否有有子女女子女的的年齡齡家庭結(jié)結(jié)構(gòu)家庭決決策基基本類類型1、補補償性性購買買決策策：家庭成成員都都同意意意愿愿中的的購買買方案案，通通常致致力于于尋找找最佳佳的備備選方方案2、調(diào)調(diào)節(jié)性性購買買決策策：家庭決決策通通過一一種需需要調(diào)調(diào)解協(xié)協(xié)商的的決策策而非非一種種意見見統(tǒng)一一的決決策。?？山鉀Q決的營營銷問問題及及研究究方法法可解決決的營營銷問問題：研究方方法：：9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。01:38:1401:38:1401:381/5/20231:38:14AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2301:38:1401:38Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。01:38:1401:38:1401:38Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2301:38:1401:38:14January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20231:38:14上午午01:38:141月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:38上上午1月-2301:38January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/51:38:1401:38:1405January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。1:38:15上午午1:38上午午01:38:151月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。01:38:1501:38:1501:381/5/20231:38:15AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2301:38:1501:38Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。01:38:1501:38:1501:38Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2301:38:1501:38:15January5,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20231:38:15上午01:38:151月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。。一月月231:38上上午午1月月-2301:38January5,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/51:38:1501:38:1505January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。1:38:15上上午1:38上上午午01:38:151月-239、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday