XX管理咨詢有限公司：消費(fèi)者行為模型

消費(fèi)者行為研究模型深圳共好管理咨詢有限公司消費(fèi)者行為研究模型詳細(xì)闡述了消費(fèi)者行為（購(gòu)買(mǎi)）過(guò)程的形成、各階段因素的相互影響關(guān)系以及從而產(chǎn)生的營(yíng)銷問(wèn)題與營(yíng)銷機(jī)會(huì)。此模型可為企業(yè)制定有效、可行的營(yíng)銷計(jì)劃提供指導(dǎo)。為體現(xiàn)此模型的可操作性，我們?cè)诿總€(gè)階段都附有我公司解決問(wèn)題及發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)研究方法，以供大家參考。模型的優(yōu)點(diǎn)：全面性從不同角度了解消費(fèi)者行為的內(nèi)因的形成過(guò)程有效性準(zhǔn)確了解消費(fèi)者決策的影響因素，從而確定可行的市場(chǎng)策略準(zhǔn)確性準(zhǔn)確界定目標(biāo)消費(fèi)群有待解決的問(wèn)題：模型劃分說(shuō)明無(wú)論是個(gè)體消費(fèi)者還是團(tuán)體消費(fèi)者，其購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程都是連貫的，且受內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面的刺激互相影響。為能對(duì)此模型進(jìn)行系統(tǒng)講解，我們將此模型劃分為：動(dòng)機(jī)、態(tài)度、決策及內(nèi)部、外部影響因素五個(gè)階段來(lái)進(jìn)行研究。由于團(tuán)體消費(fèi)者行為的形成過(guò)程與個(gè)體消費(fèi)者基本相同。所以，本次暫不作討論，僅在最后部分對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)決策進(jìn)行闡述。研究思路消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究模型階段因素內(nèi)部影響因素外部影響因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究模型問(wèn)題需要需求購(gòu)買(mǎi)行為個(gè)人經(jīng)歷及文化修養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)知覺(jué)學(xué)習(xí)態(tài)度改變外部影響因素過(guò)程因素內(nèi)因外因動(dòng)機(jī)態(tài)度決策階段因素階段因

素篇?jiǎng)訖C(jī)模型問(wèn)題需要緊張感（驅(qū)力）動(dòng)機(jī)方向需求動(dòng)機(jī)過(guò)程因素量化因素個(gè)人經(jīng)歷及文化修養(yǎng)相關(guān)概念需要:希望獲得滿足的一種期望需求:需要的一種表現(xiàn)形式動(dòng)機(jī):導(dǎo)致人們?nèi)プ鏊麄兯龅氖碌囊粋€(gè)過(guò)程驅(qū)力:消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與理想狀態(tài)之間存在的差異所引起的緊張狀態(tài)的重視程度.動(dòng)機(jī)的沖突類型漢堡包爭(zhēng)取---爭(zhēng)取低熱量食品冰淇淋爭(zhēng)取---回避體重腐爛的水果回避---回避生病可解解決決的的營(yíng)營(yíng)銷銷問(wèn)問(wèn)題題及及研研究究方方法法可解解決決的的營(yíng)營(yíng)銷銷問(wèn)問(wèn)題題：：可幫助企企業(yè)制定定具有針針對(duì)性的的促銷計(jì)計(jì)劃。研究方法法：深度訪問(wèn)問(wèn)消費(fèi)者的的重點(diǎn)價(jià)價(jià)值測(cè)量量對(duì)消費(fèi)者者牽連事事物的測(cè)測(cè)量多元屬性性態(tài)度模模型態(tài)度標(biāo)的的物對(duì)態(tài)度標(biāo)標(biāo)的物各各個(gè)屬性性的評(píng)價(jià)價(jià)對(duì)態(tài)度標(biāo)標(biāo)的物施施以權(quán)重重態(tài)度過(guò)程因素素量化因素素學(xué)習(xí)相關(guān)概念念態(tài)度:對(duì)對(duì)某人(包括自自己)或或某事一一種穩(wěn)定定的基本本看法態(tài)度標(biāo)的的物:態(tài)態(tài)度所針針對(duì)的某某項(xiàng)事物物,包括括有形的的具體產(chǎn)品或或無(wú)形的的行為屬性:態(tài)態(tài)度標(biāo)的的物的特特性態(tài)度的三三種影響響層次態(tài)度的三三要素:信任、、感受、、行為三種影響響層次：：標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知知：基于于認(rèn)同或或信息處處理過(guò)程程的態(tài)度度信任---感受受---行為消極參與與：基于于行為認(rèn)認(rèn)識(shí)過(guò)程程的態(tài)度度信任---行為為---感受經(jīng)驗(yàn)層次次：基于于享用式式消費(fèi)的的態(tài)度感受---行為為---信任多元屬性性態(tài)度計(jì)計(jì)算公式式：A=∑BkIkA：消費(fèi)費(fèi)者對(duì)某某品牌的的態(tài)度總總分Bk：對(duì)該品品牌屬性k的的評(píng)分Ik:：對(duì)屬性k施施以的的權(quán)重可解決的的營(yíng)銷問(wèn)問(wèn)題及研研究方法法可解決的的營(yíng)銷問(wèn)問(wèn)題：預(yù)測(cè)消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為為企業(yè)制制定營(yíng)銷銷策略提提供參考考。研究方法法：多元屬性性態(tài)度研研究模型型消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策策模型確定問(wèn)題題選擇產(chǎn)品品結(jié)果決策類型型信息收集集對(duì)備選方方案的評(píng)評(píng)價(jià)過(guò)程因素素量化因素素決策類型型習(xí)慣性決決策無(wú)意識(shí)的的、習(xí)慣慣性的決決策過(guò)程程。有限性問(wèn)問(wèn)題解決決：參與度低低的決策策過(guò)程運(yùn)用簡(jiǎn)單單的決策策規(guī)則進(jìn)進(jìn)行選擇擇依賴一般般的指導(dǎo)導(dǎo)原則擴(kuò)展性問(wèn)問(wèn)題解決決高參與度度的決策策過(guò)程最后的決決定具有有很大的的風(fēng)險(xiǎn)性性盡可能多多的收集集信息仔細(xì)考慮慮每一個(gè)個(gè)備選方方案確定問(wèn)題題提供營(yíng)銷銷機(jī)會(huì)：：創(chuàng)造首要要需求，，當(dāng)首要要需求存存在時(shí)二二級(jí)需求求才會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生。策策略可在在一種產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期較較早階段段實(shí)施。。需求出現(xiàn)現(xiàn)（電視機(jī)機(jī)）首要需求求（購(gòu)買(mǎi)電電視機(jī)））二級(jí)需求求（電視機(jī)機(jī)品牌））信息收集集信息收集集的方式式：通過(guò)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查取取得具體體的信息息隨時(shí)捕捉捉信息并并持續(xù)地地保存這這個(gè)信息息信息來(lái)源源：內(nèi)部來(lái)源源：消費(fèi)費(fèi)者的文文化背景景、生活活經(jīng)驗(yàn)等等外部來(lái)源源：外部部環(huán)境。。如廣告告、促銷銷、朋友友介紹等等決定因素素：以前的專專業(yè)知識(shí)識(shí)可感知的的風(fēng)險(xiǎn)備選方案案的評(píng)價(jià)價(jià)所有備選選方案無(wú)能集合合(知道但但不想購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的備選選方案)誘發(fā)集合合(被積極極考慮的備選方方案)惰性集合合(根本沒(méi)沒(méi)有考慮慮的備選方方案)可恢復(fù)集集合(已經(jīng)存存在于記記憶中的的產(chǎn)品)環(huán)境中重重要的產(chǎn)產(chǎn)品可解決的的營(yíng)銷問(wèn)問(wèn)題及研研究方法法可解決的的營(yíng)銷問(wèn)問(wèn)題:為企業(yè)制制定整體體的營(yíng)銷銷策略。。產(chǎn)品的定定位與再再定位刺激消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)興趣趣研究方法法:通過(guò)研究究消費(fèi)者者的認(rèn)知知結(jié)構(gòu)，，確定其其對(duì)產(chǎn)品品的分類類層次。。內(nèi)部影響響因素篇篇知覺(jué)過(guò)程程模型感覺(jué)系統(tǒng)統(tǒng)接收注意解釋反應(yīng)過(guò)程因素素量化因素素絕對(duì)閾限限差別閾限限知覺(jué)知覺(jué)的選選擇性記憶相關(guān)概念念感覺(jué)系統(tǒng)統(tǒng)：包括括感覺(jué)、、知覺(jué)、、聽(tīng)覺(jué)、、嗅覺(jué)、、觸覺(jué)、、味覺(jué)知覺(jué)：消消費(fèi)者對(duì)對(duì)外界的的各種刺刺激的選選擇、組組織及解解釋的過(guò)程程。絕對(duì)閾限限：感覺(jué)覺(jué)渠道接接受刺激激的最低低限度相對(duì)閾限限：感覺(jué)覺(jué)渠道辨辨別變化化或兩種種刺激之之間差別別的能力。。解釋：人人們賦于于感觀刺刺激的含含義可解決的的營(yíng)銷問(wèn)問(wèn)題及研研究方法法可解決的的營(yíng)銷問(wèn)問(wèn)題:增強(qiáng)廣告告的沖擊擊力提高廣告告的吸引引力（不不同年齡齡人群））增加廣告告的有效效刺激點(diǎn)點(diǎn)改善廣告告的設(shè)計(jì)計(jì)效果改善品牌牌形象品牌定位位研究方法法：香味測(cè)試試口味測(cè)試試廣告腳本本測(cè)試測(cè)量消費(fèi)費(fèi)者何時(shí)時(shí)對(duì)廣告告產(chǎn)生習(xí)習(xí)慣性、、其怎樣樣選看廣廣告測(cè)量消費(fèi)費(fèi)者的文文化背景景、對(duì)符符號(hào)的愛(ài)愛(ài)好及聯(lián)聯(lián)想程度度對(duì)消費(fèi)者者的絕對(duì)對(duì)閾限及及差別閾閾限的測(cè)測(cè)量學(xué)習(xí)過(guò)程程模型學(xué)習(xí)行為學(xué)習(xí)習(xí)認(rèn)知學(xué)習(xí)習(xí)經(jīng)典性條條件反射射工具性條條件反射射意識(shí)學(xué)習(xí)習(xí)觀察學(xué)習(xí)習(xí)經(jīng)典性條條件反射射刺激激反應(yīng)應(yīng)行為為行為學(xué)習(xí)習(xí)理論---對(duì)對(duì)外部事事件的反反映工具性條條件反射射獎(jiǎng)勵(lì)反應(yīng)應(yīng)行為為回避懲罰行為學(xué)習(xí)習(xí)理論---對(duì)對(duì)外部事事件的反反映觀察學(xué)習(xí)習(xí)反應(yīng)應(yīng)信息記憶認(rèn)知學(xué)習(xí)習(xí)理論---腦腦力活動(dòng)動(dòng)的結(jié)果果儲(chǔ)存挑選意識(shí)學(xué)習(xí)習(xí)認(rèn)知學(xué)習(xí)習(xí)理論---腦腦力活動(dòng)動(dòng)的結(jié)果果可解決的的營(yíng)銷問(wèn)問(wèn)題及研研究方法法可解決的的營(yíng)銷問(wèn)問(wèn)題：改進(jìn)促銷銷方法增加廣告告的有效效刺激點(diǎn)點(diǎn)研究方法法：廣告腳本本測(cè)試廣告效果果跟蹤測(cè)測(cè)試態(tài)度改變變研究模模型廣告形象象廣告語(yǔ)言言傳媒消費(fèi)者廣告形象象效果反饋饋過(guò)程因素素量化因素素廣告形象象包括：：1、廣告告形象選選擇和定定位的有有效性2、廣告告形象的的可信性性3、廣告告形象的的吸引力力4、著名名人士作作為廣告告形象廣告語(yǔ)言言：特點(diǎn)：有有利于確確定其對(duì)對(duì)消費(fèi)者者態(tài)度的的影響程程度構(gòu)成要素素：信息是如如何表達(dá)達(dá)的它究竟表表達(dá)了些些什么假設(shè)消費(fèi)費(fèi)者一旦旦接收到到廣告信信息就會(huì)會(huì)開(kāi)始其其加工和和消化的的過(guò)程。。在個(gè)人人情況與與信息相相關(guān)程度度的基礎(chǔ)礎(chǔ)上消費(fèi)費(fèi)者會(huì)選選擇兩條條勸導(dǎo)路路線：1、當(dāng)信信息與消消費(fèi)者的的需求聯(lián)聯(lián)系程度度較高的的情況下下，選擇含有有重要信信息的核核心路線線。2、當(dāng)信信息與消消費(fèi)者的的需求聯(lián)聯(lián)系程度度不大時(shí)時(shí)，會(huì)選選擇外圍路路線。具體模型型見(jiàn)下頁(yè)頁(yè)詳盡可能能性模型型（ELM）:傳播模式式(形象、、語(yǔ)言、、渠道)關(guān)注和理理解核心路線線積極參與與的處理理方式認(rèn)知反應(yīng)應(yīng)信念和態(tài)態(tài)度的轉(zhuǎn)變行為模式式的改變外圍路線線消極參與與的處理理方式信念改變變行為轉(zhuǎn)變變態(tài)度改變變可解決的的營(yíng)銷問(wèn)問(wèn)題及研研究方法法可解決的的營(yíng)銷問(wèn)問(wèn)題：廣告播放放效果研究方法法：廣告效果果跟蹤測(cè)測(cè)試外部影響響因素篇篇購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景景時(shí)間因素素消遣態(tài)度度社會(huì)環(huán)境境購(gòu)買(mǎi)類型型構(gòu)成因素量化因素購(gòu)物場(chǎng)景景模型購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景景對(duì)行為為的影響響時(shí)間因素素經(jīng)濟(jì)時(shí)間間心理時(shí)間間前提條件件：消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的的情緒或或生理狀狀況會(huì)影影響對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的評(píng)評(píng)價(jià)購(gòu)物動(dòng)機(jī)機(jī)：消費(fèi)者是是否喜歡歡逛商店店以他們們的消費(fèi)費(fèi)導(dǎo)向及及對(duì)逛商商店的基基本態(tài)度度來(lái)劃分分購(gòu)物類型型經(jīng)濟(jì)型消消費(fèi)者：：理性的的、目標(biāo)標(biāo)導(dǎo)向的的購(gòu)物者者，最大大的興趣趣在于最最大限度度地利用用貨幣的的消費(fèi)者者。個(gè)性化消消費(fèi)者：：傾向于于給商店店工作人人員留下下強(qiáng)烈印印象的消消費(fèi)者。。倫理上的的消費(fèi)者者：喜歡歡幫助處處于劣勢(shì)勢(shì)的商店店支持地地方性商商店反對(duì)對(duì)大的連連鎖店的的消費(fèi)者者。冷漠型的的消費(fèi)者者：不喜喜歡逛商商店的消消費(fèi)者，，認(rèn)為這這是一種種令人不不快又必必須做家家務(wù)活?yuàn)蕵?lè)型的的消費(fèi)者者：認(rèn)為為逛商店店是一種種消遺性性的社會(huì)會(huì)活動(dòng)的的消費(fèi)者者。可解決的的營(yíng)銷問(wèn)問(wèn)題及研研究方法法可解決的的營(yíng)銷問(wèn)問(wèn)題：商店促銷銷計(jì)劃研究方法法：購(gòu)物環(huán)境境研究模模型購(gòu)物環(huán)境境商店形象象商店中的的決策類類型時(shí)點(diǎn)激勵(lì)勵(lì)促銷人員員商品陳列列構(gòu)成因素素量化因素素可解決的的營(yíng)銷問(wèn)問(wèn)題及研研究方法法可解決的的營(yíng)銷問(wèn)問(wèn)題：研究方法法：參考群體體研究模模型參考群體體影響對(duì)對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)影響弱弱（-））參考群體體影響對(duì)對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)影響強(qiáng)強(qiáng)（+））公共必需需品產(chǎn)品強(qiáng)、、品牌弱弱公共必需需品產(chǎn)品、品品牌均弱弱私人必需需品產(chǎn)品、品品牌均弱弱私人必需需品產(chǎn)品強(qiáng)、、品牌弱弱對(duì)品牌的的影響（-）對(duì)品牌的的影響（+）品牌產(chǎn)品相關(guān)概念念參考群體體：對(duì)個(gè)個(gè)人的評(píng)評(píng)價(jià)、期期望或行行為具有有重大相相關(guān)性的的事實(shí)上上的或想想像中的的個(gè)人或或群體。。影響途途徑：：信息性性影響響實(shí)用主主義影影響表達(dá)價(jià)價(jià)值觀觀的影影響類型：：正式與與非正正式群群體成員與與熱望望式參參考參參考群群體積極與與消極極參考考群體體參考群群體的的力量量參考群群體偶像信息合法性性專家回報(bào)強(qiáng)制力力量可解決決的營(yíng)營(yíng)銷問(wèn)問(wèn)題及及研究究方法法可解決決的營(yíng)營(yíng)銷問(wèn)問(wèn)題：研究方方法：意見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖模模型意見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖意見(jiàn)征征詢者者大眾傳傳媒接受者者意見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖類類型意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖袖專業(yè)意意見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖消費(fèi)者者意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)袖袖自我指指定可解決決的營(yíng)營(yíng)銷問(wèn)問(wèn)題及及研究究方法法可解決決的營(yíng)營(yíng)銷問(wèn)問(wèn)題：改變促促銷計(jì)計(jì)劃廣告效效果研究方方法：：廣告效效果跟跟蹤測(cè)測(cè)試創(chuàng)新模模型創(chuàng)新條條件可協(xié)調(diào)調(diào)性可嘗試試性復(fù)雜程程度低低相對(duì)優(yōu)優(yōu)勢(shì)可觀察察性可解決決的營(yíng)營(yíng)銷問(wèn)問(wèn)題及及研究究方法法可解決決的營(yíng)營(yíng)銷問(wèn)問(wèn)題：研究方方法：：家庭購(gòu)購(gòu)買(mǎi)研研究家庭購(gòu)購(gòu)買(mǎi)成年家家長(zhǎng)的的年齡齡婚姻狀狀況家中是是否有有子女女子女的的年齡齡家庭結(jié)結(jié)構(gòu)家庭決決策基基本類類型1、補(bǔ)補(bǔ)償性性購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策策：家庭成成員都都同意意意愿愿中的的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)方案案，通通常致致力于于尋找找最佳佳的備備選方方案2、調(diào)調(diào)節(jié)性性購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策策：家庭決決策通通過(guò)一一種需需要調(diào)調(diào)解協(xié)協(xié)商的的決策策而非非一種種意見(jiàn)見(jiàn)統(tǒng)一一的決決策。。可解決決的營(yíng)營(yíng)銷問(wèn)問(wèn)題及及研究究方法法可解決決的營(yíng)營(yíng)銷問(wèn)問(wèn)題：研究方方法：：9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。01:38:1401:38:1401:381/5/20231:38:14AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。1月-2301:38:1401:38Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。01:38:1401:38:1401:38Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。1月-231月-2301:38:1401:38:14January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。05一一月20231:38:14上午午01:38:141月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:38上上午1月-2301:38January5,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/51:38:1401:38:1405January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。1:38:15上午午1:38上午午01:38:151月-239、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。01:38:1501:38:1501:381/5/20231:38:15AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2301:38:1501:38Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。01:38:1501:38:1501:38Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2301:38:1501:38:15January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20231:38:15上午01:38:151月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門(mén)門(mén)九九派派通通。。。。。。一月月231:38上上午午1月月-2301:38January5,202316、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/51:38:1501:38:1505January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來(lái)來(lái)秋。。。1:38:15上上午1:38上上午午01:38:151月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday