齊悅國際城2012下半年營銷推廣提案最終版課件

微利時代：整合推廣小中見大2012年下半年齊悅國際營銷推廣方案2012.08.21【目錄CONTENTS】

【為解決問題而來】【尋找有力支點】【推廣排期及視覺呈現(xiàn)】壹貳叁肆【我們的境況】【我們的處境】壹北京路與人民路交匯處，淄博市體育公園旁。位于淄博新區(qū)核心區(qū)南部，地處集行政中心、體育中心、文化中心、金融商務(wù)中心于一體的城市資源重地，未來城市中樞，必成就頂級高尚居住社區(qū)。區(qū)域特征·

產(chǎn)品特征·客群特征·品牌特征大體量，106萬㎡品質(zhì)大盤；大健康，生態(tài)與資源的和諧共生；大手筆，人居標桿閃耀淄博。創(chuàng)業(yè)地產(chǎn)攜手國家級大師規(guī)劃、特級資質(zhì)施工單位，鼎力打造的精品項目?！皣铱稻邮痉豆こ獭?、“全國人居經(jīng)典建筑設(shè)計方案競賽規(guī)劃、環(huán)境雙金獎”等至高榮譽，承載城市理想生活夢想，啟幕市民向往的美好生活。區(qū)域特征

·產(chǎn)品特征·客群特征·品牌特征本案前期置業(yè)客戶中，私營業(yè)主客群比例占據(jù)相當大的比例。這些客群在商海沉浮，最不缺乏商業(yè)眼光，這也反面印證項目價值之所在。同時我們有26個成功開發(fā)項目的客群基礎(chǔ)，可以借此拓展。項目位于新城政務(wù)、商務(wù)、文化軸心線上，但政務(wù)、公務(wù)客群不足，說明有廣闊的拓展?jié)摿?。區(qū)域特征·產(chǎn)品特征

·客群特征·品牌特征之前是怎么出牌的……單頁折頁正報廣報廣前四個月的出街廣告產(chǎn)品：淄博人都知道創(chuàng)業(yè)、但買房未必選擇齊悅國際城業(yè)績：齊悅國際賣的好，但還有很多人不知道是創(chuàng)業(yè)的廣告：廣告出街少，卻賣的好，卻會以為廣告只能救急其實，當我們業(yè)績好的時候，廣告的作用是使得業(yè)績更好，品牌效應(yīng)最大化，從而形成長期的品牌產(chǎn)品效應(yīng)。品牌過硬，產(chǎn)品不差，價格適中

銷售不是問題

問題是如何賣的快，賣的好，賣的多！

我們還得清楚，

地價升高，建筑成本升高，

競爭激烈，國家調(diào)控，價格不升高，

高性價比的結(jié)果就是低利潤率，

因此我們花最少的錢辦最多的事！

其實，我們還可以賣的更好！【為解決問題而來】貳挖：老帶新深挖創(chuàng)業(yè)老業(yè)主打：大公關(guān)打撈全線意愿客截：點狙擊攔截區(qū)域過路客搶：高性價搶盡區(qū)域競品客給刺激：適當提價，加大優(yōu)惠，增大刺激改坐標：體育公園旁，未來城市軸心講體量：106萬平康居示范工程做偏好：放心房，樂活家回歸市場本質(zhì)極大化客戶基數(shù)促進客戶轉(zhuǎn)化我們必須這樣做：品牌：我們有硬實力，但要軟著陸；建筑：我們有好地段，但要會利用；我們有好產(chǎn)品，更要演繹好生活；區(qū)域：我們是在炫耀資源，但怎樣炫耀值得深思；配套：概念化吸引眼球，生活化重在落地；?？腿海簶税衲繕丝腿?，深挖現(xiàn)有客群，拓展政務(wù)、公務(wù)客群。然后，我們這樣理解：怎樣深入人心？一個由知名度向美譽度甚至忠誠度的晉級過程。要完成如此晉級的過程，必須尋找強有力的支點，不斷的挖掘產(chǎn)品各個方面的獨特性和客戶的心理需求點，做到這樣，就必須回歸本案，尋找支點如何定位？以一種符號化的觀念，引領(lǐng)大眾的認知？其實我們的案名就很有意義！

齊

悅

國際

城一起快活世界級城區(qū)所以我們從全世界正在倡導(dǎo)的生活方式中，引入一個概念：LOHAS【樂活】樂活由音譯LOHAS而來，LOHAS是英語LifestylesofHealthandSustainability的縮寫，意為以健康及自給自足的形態(tài)過生活，強調(diào)“健康、可持續(xù)的生活方式”?！皹坊睢笔且环N環(huán)保理念，一種文化內(nèi)涵，一種時代產(chǎn)物。它是一種貼近生活本源，自然、健康、精致的生活態(tài)度。借此概念來賦予項目以及淄博這座城市靈魂性的東西！形象定位淄博軸心·106萬平·樂活之城區(qū)域特征產(chǎn)品特征倡導(dǎo)理念淄博新區(qū)新地標新區(qū)中心·時代大盤新城央心·新區(qū)中軸人居地標閃耀淄博中國·淄博，106萬㎡品質(zhì)大盤106萬平米，城市人居樣板人居樣板，國家康居住宅70%的精力用在規(guī)劃上居體育公園，享運動生活運動就在家門口運動，健康，樂活國家康居示范工程調(diào)動整座城市的情緒，一齊悅起來！符號化，標識化創(chuàng)業(yè)房地產(chǎn)，以創(chuàng)業(yè)之心，帶淄博走向健康可持續(xù)的國際化生活。在城市新軸心，體育公園旁打造106萬平國際化樂活住區(qū)。以健康的理念，樂活的精神，放心的品質(zhì)，完善的配套，感恩的價格，為這座城市中具有先鋒精神的中堅力量，獻上具有傳承價值的基業(yè)大宅！團結(jié)一切可以團結(jié)的力量，極大化客戶基數(shù)銷售線客戶是銷售的基礎(chǔ)，要產(chǎn)生大的銷量，必須有大的客戶基數(shù)做基礎(chǔ)。以每月110套的目標計算，4:1的到訪成交率，和8:1的來電成交率。每月需要440到訪和880來電。要保證這個客戶基數(shù)，推廣銷售公關(guān)需協(xié)力配合，挖掘一切可挖掘客戶。挖：老帶新深挖創(chuàng)業(yè)老業(yè)主打：大公關(guān)打撈全線意愿客截：點狙擊攔截區(qū)域過路客搶：高性價搶盡區(qū)域競品客樂活體驗季，日進斗金禮自下訂之日起至9月30日止，交5萬定金者即可獲得288元/天的斗金大禮，下訂越早禮越多，最多可得10000元。創(chuàng)業(yè)20年感恩回饋，禮上加禮一重見面禮：到訪即有精美禮品相送；二重老友禮：老帶新火熱進行中，新老客戶均有豪禮相送；三重百客禮：每成交百位即進行抽獎，車位、儲物間數(shù)十萬大獎瘋狂送！形象拉高，促銷配合，挑戰(zhàn)淄博最高性價比銷售線用推廣拉高項目形象，提高項目在客戶心目中的認可度，同時配合有節(jié)奏的促銷，演繹高性價比。同時適當放風(fēng)漲價，刺激客戶及早成交。報廣：大規(guī)模殺傷武器，全覆蓋，拉升形象；單頁：小鋼炮集中開花，人流密集處集中釋放促銷和公關(guān)信息；網(wǎng)絡(luò)：低成本病毒式武器，軟文、微信、QQ群，傳播鮮為人知的信息；戶外：狙擊步，定點攔截精準狙殺客戶，拉形象放促銷；短信：手榴彈，成本低精度高的爆炸武器，促銷和公關(guān)釋放的有力武器。立體推廣，整合作戰(zhàn)，最小投入最大產(chǎn)出推廣線根據(jù)各個媒體的特性，結(jié)合要發(fā)布的項目信息，進行有效組合，以最低成本，最優(yōu)配比，獲得最大收益。報媒及網(wǎng)絡(luò)軟文，側(cè)面演繹鮮為人知的價值地王真相：不只是為了響應(yīng)政府號召，更多是為了讓老百姓住上好房子！20年創(chuàng)業(yè)，感恩回饋：微利惠民，純裸價呈現(xiàn)品牌的力量：20年本土深耕，25盤精彩呈現(xiàn)，500萬平開發(fā)量見證——創(chuàng)業(yè)放心房城市發(fā)展鐵則：老城擁擠，必然向舒適、健康且房價低的新城遷徙張店區(qū)房地產(chǎn)市場升值規(guī)律：08年房價3000元/平，10年5000元/平，11年6000元/平,12年7000元/平，13年？14年？升值必然，但不建議投資，因為這里太適合居住了！推廣線小步快跑，步步為營，吸客粘客，方可大成小活動不斷，一周一次，大活動壓軸，一月一次?；顒右浴皹坊睢睘橹骶€穿插，在市場形成對項目的統(tǒng)一形象?；顒右幸馑?，獎品多，吸引客戶來參與。活動要有延續(xù)性，粘度大，吸引客戶反復(fù)參與并最終成為我們的業(yè)主。要與銷售掛鉤，以獎品設(shè)置為例，多贈購房券（有時間限制，可贈售他人）。公關(guān)線小活動：每周暖場活動，或者小眾外場活動，以促銷、采集信息為主；大活動：集中釋放優(yōu)惠，大量采集客戶，以便后期梳理挑選；梳理活動：組織“齊悅會”入會活動，對手頭客戶信息進行甄別梳理?！就茝V排期及視覺呈現(xiàn)】肆策略核心：以推廣促進銷售

以活動促進銷售以公關(guān)提升品牌

以品牌擴大銷售以產(chǎn)品的品牌建設(shè)為推廣主線，先以產(chǎn)品賣點+熱銷進一步穩(wěn)固市場地位，后以熱銷業(yè)績確立品牌地位，并輔以強大的公關(guān)事件活動進一步擴大客戶基數(shù)同時提升品牌影響力再以精神與生活高度拔升項目形象。最后再以品牌影響力進一步反哺銷售，借此深度消化客戶。推廣階段劃分推廣節(jié)點第一階段推廣起勢第三階段品牌晉級第二階段客戶消化產(chǎn)品賣點強力促銷小型活動產(chǎn)品賣點強力促銷大型活動品牌渲染強力促銷消化客戶9月份10月份11月份12月份階段主題內(nèi)容目的渠道與手段品牌升級期以業(yè)績確立品牌地位/以大型公關(guān)活動擴大客戶基數(shù)和品牌影響力2012淄博最旺銷高性價比樓盤。大型公關(guān)活動信息線上：戶外、軟文、網(wǎng)絡(luò)、報紙硬廣線下：大型公關(guān)活動整合推廣體系推廣起勢期以產(chǎn)品賣點闡述小型活動以及促銷提升銷售業(yè)績主線：齊悅七宗“最”輔線：促銷活動信息教師節(jié)活動信息產(chǎn)品力展示：戶外、報廣、DM、活動品牌建立：軟文、網(wǎng)絡(luò)、行為滲透客戶消化期提升項目形象感恩淄博創(chuàng)業(yè)業(yè)主，“放心房，樂活家“……9月份10月份11月份12月份分階段執(zhí)行動作第一階段：推廣起勢——即日起~9月31日——銷售力展示以真實形象樹立產(chǎn)品力價值地位。在塑造高性價比的同時告知客戶促銷信息。報紙媒體：魯中晨報版面：整版頻次：1次/周時間：周四版面突破報紙媒體：淄博晚報版面：整版頻次：1次/周時間：周一報紙媒體：魯中晨報版面：整版頻次：1次/周時間：周四報紙媒體：淄博晚報版面：整版頻次：1次/周時間：周一報紙媒體：魯中晨報版面：整版賣點報廣頻次：1次/周時間：周四單頁和夾報高炮、戶外定點攔截高炮效果【公關(guān)建議】擴大客戶營造氛圍的利器活動目的：新生入學(xué)，大部分學(xué)生是家長陪同學(xué)生一起到學(xué)校辦理入學(xué)事宜，我們借機在學(xué)校搞外展，來宣傳項目，并搜集目標客戶群體信息。樂活新生季活動主題：齊悅國際城樂活新生季活動時間：2012年8月31日—9月1日由2名置業(yè)顧問組成外展小組（可雇傭臨時工作人員3名左右，根據(jù)具體情況調(diào)整），在學(xué)校指定的接待廣場位置，擺放桌椅，在為家長們提供休息場所的同時，免費飲用桶裝飲用水（增加客戶滯留時間）同時備有“愛心礦泉水”，對有意向的客戶填寫問卷表格后，贈送小禮品?；顒訄?zhí)行：預(yù)算：項目單價（元）數(shù)量（件）合計（元）備注帳篷桌椅租用50021000桶裝水1020200小禮品3100300剩余，日后備用綬帶2010200展架1004400合計2100活動目的：1、借助節(jié)日機會，把握合理主題，聯(lián)絡(luò)感情，促進銷量；

2、企業(yè)形象塑造，提升企業(yè)形象，推動顧客升級。樂活教師節(jié)活動主題：【樂活教師節(jié)】創(chuàng)業(yè)心·尊師重教1、8.22—8.31【籌備期】物料禮品準備、宣傳畫面準備、官方及學(xué)校接觸；2、9.01—9.10【實施期】相關(guān)學(xué)校發(fā)放禮品，同時進行宣傳；3、9.11—9.15【炒作期】網(wǎng)絡(luò)及報廣軟文炒作“創(chuàng)業(yè)尊師重教，教師熱情購房”?；顒庸?jié)點：報廣宣傳：9.06周四魯中晨報（整版）宣傳主題：創(chuàng)業(yè)心·尊師重教【樂活感恩節(jié)大禮謝師恩】傳播告知：項目單價（元）數(shù)量（件）合計（元）備注禮品本10100010000購物卡200408000購房代金券0.250001000剩余，日后備用現(xiàn)場包裝——1000合計20000預(yù)算：活動目的：每個周末到幼兒園與幼兒園合作做聯(lián)動活動，幼兒園孩子的父母均是我們的目標客群，而且容易操作。并在十一期間比賽選出小明星。樂活幼兒園活動主題：齊悅國際城“樂活小明星”大賽活動時間：2012年9月11日—10月7日與各個幼兒園聯(lián)動，選出“樂活小明星”海選分三個內(nèi)容：1.寶寶才藝展，2.樂活一家親，3.樂活問答。凡參與活動的家庭都可以得到一張購房券，和一份小禮品，有聲家庭另有禮品，并參與最終決賽?；顒訄?zhí)行：活動示意：注：活動規(guī)模大小，隨著項目推進情況，以及與電視臺等合作單位溝通意向商定。第二階段：公關(guān)介入——10月1日~31日——產(chǎn)品力+大型公關(guān)活動以真實形象樹立產(chǎn)品力價值地位。在塑造高性價比的同時告知客戶促銷信息。報紙媒體：魯中晨報版面：整版頻次：1次/周時間：周四報紙媒體：淄博晚報版面：整版頻次：1次/周時間：周一公關(guān)目標：深刻挖掘老客戶資源3000客戶電話和1000到訪量思路：組織一場【樂活運動會】，以趣味性強，參與性強的小型運動項目為主，策劃一場全民運動會。同時與政府聯(lián)動，增加項目影響力；發(fā)動老業(yè)主，極大化客戶基數(shù)；利用體育場資源，暗示其價值；同時讓客戶直觀感受體育公園旁邊的項目。大型公關(guān)活動切入，建立客戶數(shù)據(jù)平臺，擴大客群基數(shù)。品牌導(dǎo)入，建立高調(diào)項目特性。引爆點：十萬現(xiàn)金，百臺家電，來就送！極大客戶基數(shù)促銷售提品牌樂活淄博一起悅起來活動時間：【10月1日—7日】活動主題：“樂活淄博”千組家庭萬人齊悅?cè)の哆\動會活動形式：在體育公園大廣場，上萬人以家庭為單位參與至少10個項目的趣味運動形式最終獲得各種獎項?；顒恿咙c：制造轟動效果，進行事件營銷，累積客戶信息，進行后續(xù)活動。傳播媒介：DM、戶外、出租車LED、報廣、微博、論壇活動現(xiàn)場項目現(xiàn)場為了烘托熱烈氣氛，可聯(lián)系相關(guān)的商家：家裝建材、婚紗攝影、家居生活等，進行現(xiàn)場展銷。并借助其他商家的信息渠道，進一步的擴大我們的客戶信息量和參與人數(shù)，實現(xiàn)整合營銷。屆時，項目現(xiàn)場將聚集參與活動的人、觀眾、相關(guān)商家、項目銷售人員…現(xiàn)場將會人山人海，不火不行。整個活動政府牽頭，活動影響力不言而喻?；顒哟┎鍙幕顒訄竺_始，報名參與活動即贈送禮品，若能提供10人以上的親友電話信息，再以該客戶名義為眾親友送出禮品。每個周末便可根據(jù)已經(jīng)報名的客戶人數(shù)，組織相應(yīng)的小活動進行穿插。如：親子活動、家裝DIY、好爸爸好媽媽知識講座、家庭理財講座等。在10月中下旬引爆大型公關(guān)活動。本次活動另一個非常重要的收獲——采集目標客戶信息。參與本活動的人群控制在30-45人群，是本案的主要目標人群。以此形式運作活動，絕對可以獲得10000組以上的客戶基本信息，有此作為基礎(chǔ)，對于項目后期公關(guān)、營銷活動的開展以及項目的銷售都有非常重要的意義。第三階段：品牌晉級——11月~12月——齊悅?cè)霑T+品牌強化開啟“齊悅會”會員機制，采用積分制，發(fā)動全民（尤其是老客戶）參與到賣房的活動中。凡是會員均有機會參與齊悅國際城組織的各項活動，并享受特別優(yōu)惠。同時以會員身份推薦客戶購房便可以獲得項目贈送的現(xiàn)金卡。被推薦客戶也可以享受購房優(yōu)惠。目的：找個借口，發(fā)動全民（尤其是老客戶）參與到項目推售中來，最大限度擴大項目客戶數(shù)。統(tǒng)攬創(chuàng)業(yè)20年深耕淄博所積累起來的忠誠客戶。建立創(chuàng)業(yè)客戶的品牌忠誠度。會員手冊：規(guī)定了入會的章程，會員權(quán)力和義務(wù)等方面。齊悅會推廣預(yù)算：700套房源，每月推廣實現(xiàn)110套房源銷售，每套由于面積較大，基本總價維持在100萬左右，總的銷售額7個億左右。本著最小支出，最大收益的原則，推廣預(yù)算：190萬。階段時

間媒體運用費用安排銷售排期1階段2012.9-