X年月日合生創(chuàng)展商業(yè)產(chǎn)品線優(yōu)化建議

合生創(chuàng)展商業(yè)產(chǎn)品線優(yōu)化建議2012.5.28本方案策略原則商業(yè)產(chǎn)品優(yōu)化解構(gòu)鄰里中心品牌規(guī)劃項目對位判定未考慮事宜>>本方案策略原則1.突出重點擴大產(chǎn)品組合，突出合生商業(yè)地產(chǎn)核心競爭力2.發(fā)揮優(yōu)勢優(yōu)化資源配置，發(fā)揮合生產(chǎn)品上下線資源優(yōu)勢3.科技導(dǎo)向強化創(chuàng)新導(dǎo)向，為合生商業(yè)地產(chǎn)差異化發(fā)展建立基礎(chǔ)4.統(tǒng)一規(guī)范完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立標(biāo)準(zhǔn)化運營模式與規(guī)范，統(tǒng)一規(guī)劃管理商業(yè)產(chǎn)品優(yōu)化解構(gòu)目前合生創(chuàng)展集團旗下商業(yè)形態(tài)，可依據(jù)物業(yè)形態(tài)及產(chǎn)品屬性進行劃分，規(guī)范使用名稱，統(tǒng)一對內(nèi)及對外宣傳口徑：1.物業(yè)線：寫字樓、購物中心、酒店、會所、鄰里商業(yè)2.產(chǎn)品線：高球運動管理中心、養(yǎng)生館、龍庭酒家>>合生商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品定性1.物業(yè)線（依附地產(chǎn)）：

寫字樓——

按區(qū)域、人群劃分物業(yè)屬性

A、甲級5A寫字樓B、soho寫字樓loft寫字樓商務(wù)樓

購物中心——

按區(qū)域、模式劃分主題

A、Shopping

Mall

B、Lifestye

Shopping

Center

酒店——按區(qū)域、人群劃分功能

A、商務(wù)酒店B、假日酒店

會所——按區(qū)域、人群劃分層級

A、商務(wù)會所B、高端私人會所C、生活會所

鄰里商業(yè)——按體量、物業(yè)形態(tài)劃分主題A、主題商業(yè)體B、主題商街

2.產(chǎn)品線（獨立成型）：

高球運動中心——按區(qū)域、人群劃分功能

A、18洞國際場B、9洞練習(xí)場

養(yǎng)生館——按區(qū)域、人群劃分主題A、商務(wù)養(yǎng)生館B、高端養(yǎng)生館B、生活養(yǎng)生館

龍庭酒家

按照城市四級區(qū)域、宏觀環(huán)境、面向人群等綜合維度劃分>>商業(yè)產(chǎn)品優(yōu)化解構(gòu)——圖譜>>商業(yè)產(chǎn)品優(yōu)化解構(gòu)——解讀維度1：按資本收益方式對8大商業(yè)品牌（類）與7種地產(chǎn)項目進行類比，即從屬關(guān)系示意（獨立方式聯(lián)集）。維度2：8大商業(yè)品牌（類）初步優(yōu)化劃分方式（可做為初步組織結(jié)構(gòu)依據(jù)）。維度3：8大商業(yè)品牌（類）在7種地產(chǎn)項目中配比方式（簡）。維度4：配備8大商業(yè)品牌（類）的7種地產(chǎn)項目（含兩種未涉及的初步簡版）按四級城市區(qū)域劃分的項目品牌劃分及命名示例（后續(xù)）。維度5：8大商業(yè)品牌（類）可單獨形成物業(yè)提取及按四級城市區(qū)域劃分的命名原則（簡）。維度6：8大商業(yè)品牌（類）品牌矩陣形成及帶有關(guān)聯(lián)性的區(qū)隔方式及命名規(guī)范示例（后續(xù)）。維度7：8大商業(yè)品牌（類）統(tǒng)一“自生態(tài)”的商業(yè)屬性定位及搭配零售招商合作品類方向（簡）。維度8：

8大商業(yè)品牌（類）為7種地產(chǎn)項目在CRM數(shù)據(jù)與廣告媒體（或展示空間）支持導(dǎo)向（簡）及從地產(chǎn)項目對位評級（初步）。維度9：

8大商業(yè)品牌（類）CRM劃分標(biāo)準(zhǔn)及與7種地產(chǎn)項目營銷標(biāo)版鄰里中心品牌規(guī)劃>>鄰里中心品牌規(guī)劃——溯源來自于新加坡的“舶來品”區(qū)別于百貨公司、超市、賣場、商業(yè)街的第五商業(yè)業(yè)態(tài)以社區(qū)及輻射區(qū)域居民的日常服務(wù)活動為對象和整個城市的中心商務(wù)區(qū)的功能相交叉集中化和集約化的新型社區(qū)商業(yè)模式>>鄰里中心心品牌規(guī)規(guī)劃——歷程粗放型沿沿街商鋪鋪。1960年后期，，明確鎮(zhèn)鎮(zhèn)中心、、鄰里中中心與鄰鄰區(qū)商店店三大層層級商業(yè)業(yè)模式1989年開始，，以招投投標(biāo)形式式在鎮(zhèn)中中心與地地鐵站旁旁興建購購物與娛娛樂中心心，滿足足區(qū)域居居民多元元化生活活需求。。1991年開始，，建屋發(fā)發(fā)展局集集多年實實踐經(jīng)驗驗推行了了新模式式的鄰里里中心，，新鄰里里中心與與組屋分分開，均均為獨立立式建筑筑，從而而提高了了組屋住住戶的生生活質(zhì)量量，提高高了城市市的環(huán)境境質(zhì)量。。建屋發(fā)發(fā)展局還還對鄰里里中心選選址、與與屋的配配置比例例、業(yè)態(tài)態(tài)組合、、商品檔檔次、必必備功能能等作出出了相應(yīng)應(yīng)的規(guī)劃劃。>>鄰里中心心品牌規(guī)規(guī)劃——淺析政治：居委會是是城市最最基層的的行政單單位。經(jīng)濟：基本生活活消費及及服務(wù)（（食品飲飲料、糧糧油副食食、煙酒酒、OTC類醫(yī)藥及及成人保保健、理理容、健健身、家家庭性質(zhì)質(zhì)餐飲、、理財、、電信、、家電數(shù)數(shù)碼、裝裝修建材材、家紡紡等）乃乃至教育育多發(fā)生生在社區(qū)區(qū)商業(yè)或或希望限限定半徑徑內(nèi)的商商業(yè)。文化：不同于農(nóng)農(nóng)村鄰里里多帶有有親屬的的雙重關(guān)關(guān)系，尤尤其是在在北上廣廣深等外外來人口口居多的的城市，，由不同同省份甚甚至民族族構(gòu)成的的社區(qū)，，文化差差異很大大。技術(shù)：傳統(tǒng)社區(qū)區(qū)商業(yè)并并沒有明明顯技術(shù)術(shù)支撐手手段，尤尤其是在在營銷推推廣在，，幾乎依依靠地理理優(yōu)勢。。地理：社區(qū)商業(yè)業(yè)與綜合合零售不不同，受受地理環(huán)環(huán)境制約約性相對對較小?！，F(xiàn)狀：由于文化化及諸多多社會性性原因，，現(xiàn)在的的鄰里關(guān)關(guān)系多表表現(xiàn)為““近而不不親”、、“熟而而不識””、“識識而不知知”?？偨Y(jié)：綜合以上上，鄰里里中心品品牌定位位及命名名原則就就經(jīng)濟及及文化環(huán)環(huán)境展開開，結(jié)合合鄰里關(guān)關(guān)系現(xiàn)狀狀出發(fā)。。營銷推推廣及管管理上，，運營適適當(dāng)技術(shù)術(shù)手段，，使鄰里里中心品品牌加快快形成市市場反應(yīng)應(yīng)和接觸觸。>>鄰里中心心品牌規(guī)規(guī)劃——案例（國國外）新加坡的鄰里中中心是指指分布于于政府組組屋區(qū)內(nèi)內(nèi)，為居居民提供供生活配配套服務(wù)務(wù)的設(shè)施施，主要要功能為為商用產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，其其實質(zhì)是是購物中中心。規(guī)劃及布布局：新新加坡建建屋發(fā)展展局為1000—1200套住戶配配套建設(shè)設(shè)一個鄰鄰區(qū)商店店，為6000—8000套住戶配配套建設(shè)設(shè)一個鄰鄰里中心心，為40000—60000套住戶配配套建設(shè)設(shè)一個新新鎮(zhèn)中心心。商店店對組屋屋的比例例為1.27平方米對對1單位組組屋。。商業(yè)分級新鎮(zhèn)中心鄰里中心鄰區(qū)商店配置標(biāo)準(zhǔn)40000—60000套住戶，1.27m2對1單位組屋配置6000—8000套住戶,按1.27m2對1單位組屋配置1000—1200套住戶，按1.27m2對1單位組屋配置商品檔次高檔商品中檔商品生活必須品必備功能娛樂設(shè)施、銀行、郵政局、超級市場、百貨公司及高檔商品、商店、餐館、快餐店診療所及牙醫(yī)、面包店、文具店、中西藥行、托兒所、服裝店、眼鏡店、理發(fā)店、家庭用品、書局、家庭娛樂中心。典型的鄰里中心包含35個商店、2個食閣、1個超級市場、1個菜市場、1—2臺自動提款機。普通日用商店和餐廳>>鄰里中中心品品牌規(guī)規(guī)劃——案例（（國內(nèi)內(nèi)）蘇州工工業(yè)園園中國的的鄰里里中心心是在在借鑒鑒新加加坡公公共管管理先先進理理念的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，由蘇蘇州工工業(yè)園園區(qū)率率先引引入國國內(nèi)。。蘇州州工業(yè)業(yè)園區(qū)區(qū)結(jié)合合自身身園區(qū)區(qū)商業(yè)業(yè)開發(fā)發(fā)，并并通過過多年年實踐踐已摸摸索出出一整整套適適合中中國國國情的的商業(yè)業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)運營營管理理模式式，蘇蘇州工工業(yè)園園區(qū)鄰鄰里中中心也也成為為了集集商業(yè)業(yè)、文文化、、體育育、衛(wèi)衛(wèi)生、、教育育于一一體的的區(qū)域域性商商業(yè)服服務(wù)中中心。。蘇州工工業(yè)園園區(qū)鄰鄰里中中心發(fā)發(fā)展有有限公公司2000年“鄰鄰里中中心””獲得得國家家工商商總局局核準(zhǔn)準(zhǔn)注冊冊為商商標(biāo)，2002年該公公司進進行了了擴大大注冊冊，現(xiàn)現(xiàn)在““鄰里里中心心”文文字及及圖形形商標(biāo)標(biāo)在不不動產(chǎn)產(chǎn)代理理、管管理等等10余類別別上核核準(zhǔn)注注冊。。自此此，““鄰里里中心心”便便作為為一項項專利利產(chǎn)品品，而而被納納入企企業(yè)化化、市市場化化運作作體系系。蘇州工工業(yè)園園區(qū)鄰里中中心是是蘇州州工業(yè)業(yè)園區(qū)區(qū)在第第三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)和和公益益事業(yè)業(yè)及其其經(jīng)營營管理理方面面借鑒鑒新加加坡經(jīng)經(jīng)驗而而創(chuàng)造造的一種種新穎穎的社社區(qū)服服務(wù)形形態(tài)。。蘇州州工業(yè)業(yè)園的的鄰里里中心心以全全方位位、多多功能能、各各層次次的綜綜合性性社區(qū)商商業(yè)服服務(wù)業(yè)業(yè)為發(fā)發(fā)展主主線，，并按按照鄰鄰里中中心規(guī)規(guī)劃先先行原原則，，在園園區(qū)內(nèi)內(nèi)規(guī)劃劃了17個鄰里里中心，是是國內(nèi)內(nèi)最早早最成成功的的鄰里里中心心。師惠大大廈貴貴都大大廈湖湖東東大廈廈服務(wù)理理念：：以12項必備備功能能為基基礎(chǔ)，，綜合合性、、全方方位、、多功功能、、各層層次的的服務(wù)務(wù)理念念。物業(yè)形形態(tài)：：綜合型型大廈廈為主主，層層數(shù)大大多為為四層層。業(yè)態(tài)定定位：：80%以服務(wù)務(wù)業(yè)為為主，，其中中40%-50%為餐飲飲業(yè)。。12項必備備功能能為銀銀行、、超市市、郵郵政、、餐飲飲店、、洗衣衣房、、美容容美發(fā)發(fā)店、、藥店店、文文化用用品店店、維維修點點、社社區(qū)活活動中中心、、凈菜菜場、、衛(wèi)生生所。。運營管管理：：功能定定位在在先、、開發(fā)發(fā)建設(shè)設(shè)跟進進、長長效后后續(xù)管管理，，再將將單純純的物物業(yè)管管理跨跨越到到“現(xiàn)現(xiàn)場管管理加加物業(yè)業(yè)管理理”。。銷售模模式：：三權(quán)分分離，，承諾諾投資資回報報的產(chǎn)產(chǎn)權(quán)式式商鋪鋪銷售售模式式。招商政政策：：主要針針對品品牌連連鎖商商家。。開發(fā)發(fā)成本本加物物業(yè)費費的低低租金金吸引引經(jīng)營營者。。蘇州工工業(yè)園園區(qū)工業(yè)園園內(nèi)部部鄰里里中心心比較較樓盤名新城大廈貴都大廈師惠大廈湖東大廈總建筑面積21600m2

11000m212300m230000m2服務(wù)人口2萬人層數(shù)4層4層特色業(yè)種健身俱樂部、小吃街3-4F為寫字樓鄰里假日酒店、新型菜場、特色餐飲家電零售、家裝配套、汽車展銷、7000m2美食大樓、2500m2菜場；商業(yè)、金融和中介服務(wù)三條街停車場6000m23500m2簡析：：蘇州工工業(yè)園園鄰里里中心心的發(fā)發(fā)展模模式和和運營營理念念固然然為我我國社社區(qū)商商業(yè)的的發(fā)展展起到到了示示范帶帶頭作作用，，但其其在運運行過過程中中出現(xiàn)現(xiàn)的一一些不不足卻卻更值值得我我們關(guān)關(guān)注：：1.過分注注重概概念，，忽視視商街街開發(fā)發(fā)的必必要性性。2.面子工工程，，排場場多過過捧場場，后后期養(yǎng)養(yǎng)護費費用過過高，，后續(xù)續(xù)經(jīng)營營難以以為繼繼。3.引入品品牌價價格高高于人人群承承受力力。4.公益性性配置置不完完善。。5.業(yè)態(tài)同同質(zhì)化化，個個性化化、改改善性性需求求難以以滿足足。6.業(yè)態(tài)配配比偏偏重于于滿足足社區(qū)區(qū)，對對輻射射區(qū)域域缺乏乏吸引引力。。合生鄰鄰里中中心品品牌規(guī)規(guī)劃1.客群如如何決決策客群決決策=知曉+興趣+信任這就決決定了了合生生鄰里里中心心品牌牌應(yīng)該該具備備如下下3點：1、具備備“獨獨特的的識別別性””讓客客群知知曉；；2、具備備“鮮鮮明的的產(chǎn)品品利益益”讓讓客群群感興興趣；；3、具備備“權(quán)權(quán)威的的品牌牌信任任”讓讓客群群信任任；2.合生鄰鄰里中中心如如何發(fā)發(fā)展SL（營業(yè)業(yè)額））=TC（來客客數(shù)））*AC（客單單價））AC（客單單價））增長長主要要依靠靠：縱縱向化化的內(nèi)內(nèi)部產(chǎn)產(chǎn)品線線+特色化化的產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)容TC（來客客數(shù)））增長長主要要依托托：途徑1：直覆內(nèi)內(nèi)部市市場需需求；（做做大內(nèi)內(nèi)部市市場蛋蛋糕））途徑2：搶占外外部市市場份份額；（搶搶到外外部市市場最最大份份額蛋蛋糕））3.合生鄰鄰里中中心功功能定定位綜上所所述，，鄰里里中心心必須須具備備二維維的層層級劃劃分：：A.社區(qū)綜綜合商商業(yè)——以點帶帶面功能定定位：：側(cè)重重于滿滿足本本區(qū)域域及輻輻射區(qū)區(qū)域居居民個個性化化、改改善性性需求求業(yè)態(tài)配配置：：創(chuàng)新新型特特色化化配套套+改善型型配套套最終訴訴求：：走出去去——塑造核核心價價值，，強化化輻射射區(qū)域域的吸吸引力力B.沿街商商鋪——以線帶帶片功能定定位：：以服服務(wù)社社區(qū)居居民日日常生生活需需求為為主業(yè)態(tài)配配置：：公益益性配配套+日常生生活配配套最終訴訴求：：引進來來——品牌綁綁定，，與加加盟企企業(yè)建建立戰(zhàn)戰(zhàn)略合合作聯(lián)聯(lián)盟，，強化化前行行優(yōu)勢勢社區(qū)綜合商業(yè)是鄰里中心生命力核心，沿街商鋪是基礎(chǔ)，二者相輔相成，優(yōu)勢互補。4.合生鄰鄰里中中心品品牌要要素完整的的“人人”=名字+外貌+思想完整的的“品品牌””=品牌名名稱+品牌符符號+品牌核核心價價值我們必必須遵遵循的的原則則：A.品牌名名稱簡單易易記，，能夠夠突出出物業(yè)業(yè)物理理及精精神的的雙重重屬性性，具具備美美好的的聯(lián)想想性B.品牌符符號易應(yīng)用用，便便于傳傳播，，輔助助品牌牌名稱稱強化化物業(yè)業(yè)屬性性及理理念，，強化化記憶憶C.品牌核核心價價值“最深深邃、、最了了解目目標(biāo)偏偏好””的思思想，，與客客群消消費訴訴求相相契合合5.合生鄰鄰里中中心品品牌名名稱充分考考量客客群多多元化化的個個性需需求，，弱化商商業(yè)與與“家家”的的屬性性限制制，以情感訴求求為切切入，，強化化品牌牌價值值認(rèn)同同，增增強客客群粘粘性。。方案案一一品牌牌名名稱稱中文文：：+中心心（備備選選名名稱稱：：家家之之間間））英文文：：PLUSSlogan：有有我我非常常生活活優(yōu)勢勢：：PLUS中文文““相相加加，，+”，，““+中心心””即即指指家家的的中中心心，，同同時時““+”也也寓寓意意著著改改變變發(fā)發(fā)展展“+中心心””突突出出鄰鄰里里中中心心在在社社區(qū)區(qū)中中的的空空間間位位置置，，便便于于傳傳播播與與記記憶憶。。弱化化傳傳統(tǒng)統(tǒng)鄰鄰里里中中心心商商業(yè)業(yè)屬屬性性，，突突出出鄰鄰里里中中心心作作為為““家家””與與““生生活活””的的一一部部分分，，對對于于生生活活品品質(zhì)質(zhì)的的提提升升和和帶帶動動作作用用。。區(qū)別別于于傳傳統(tǒng)統(tǒng)命命名名規(guī)規(guī)范范，，跳跳脫脫出出物物業(yè)業(yè)屬屬性性的的限限制制，，時時尚尚度度較較強強，，契契合合都都市市人人多多元元化化個個性性化化的的文文化化需需求求，，強強化化價價值值趨趨同同。。方案案二二品牌牌名名稱稱中文文：：鄰鄰匯匯英文文：：THELINKSlogan：簡簡單單你你的的生生活活優(yōu)勢勢：：與鄰鄰里里中中心心的的整整體體空空間間布布局局便于傳播與記憶突出鄰里中心服務(wù)鄰里的完善功能鄰里里中中心心LOGO6.合生生鄰鄰里里中中心心推推廣廣關(guān)鍵鍵詞詞：：品牌牌嫁嫁接接借助助集集團團自自身身品品牌牌及及產(chǎn)產(chǎn)品品線線優(yōu)優(yōu)勢勢，，突突出出鄰鄰里里中中心心理理念念與與功功能能的的前前瞻瞻性性充分分利利用用引引入入的的創(chuàng)創(chuàng)新新主主題題商商業(yè)業(yè)品品牌牌優(yōu)優(yōu)勢勢，，引引爆爆市市場場熱熱度度綁定定加加盟盟企企業(yè)業(yè)品品牌牌，，借借力力打打力力，，持持續(xù)續(xù)性性強強化化品品牌牌傳傳播播力力度度市場場發(fā)發(fā)聲聲通過過公公關(guān)關(guān)活活動動嫁嫁接接合合作作品品牌牌，，借借勢勢持持續(xù)續(xù)性性釋釋放放品品牌牌信信息息以網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)作作為為首首選選發(fā)發(fā)聲聲渠渠道道，，以以軟軟文文論論壇壇灌灌水水等等多多種種形形式式釋釋放放信信息息，，建建立立項項目目信信息息查查詢詢支支持持庫庫創(chuàng)新新動動作作移動動互互聯(lián)聯(lián)時時代代———創(chuàng)新新載載體體的的應(yīng)應(yīng)用用，，APP創(chuàng)新新銷銷售售平平臺臺的的搭搭建建，，電電商商項目目對對位位判判定定合生生?麒麟麟社社合生生?麒麟麟社社占占地地面面積積31140平方方米米，，總總建建筑筑面面積積151439平方方米米，，是是一一個個匯匯集集了了生生活活、、辦辦公、、創(chuàng)創(chuàng)作作、、購購物物等等功功能能的的國國際際時時尚尚大大社社區(qū)區(qū)。。該該項項目目擁擁有有4萬萬平平米米商商業(yè)業(yè)物物業(yè)業(yè)———麒麒麟麟PLAZA旗旗艦商業(yè)業(yè)廣場場，外外形酷酷似三三里屯屯VILLAGE，，所采采用的的國際際領(lǐng)先先技術(shù)術(shù)，打打造出出“內(nèi)內(nèi)十字字外環(huán)環(huán)式””獨有商商業(yè)脈脈線。。更全全面引引進外外資銀銀行、、精品品店、、世界界頂級級時尚尚旗艦艦店等等，購購物、、餐飲飲、娛娛樂、休休閑、、健身身，應(yīng)應(yīng)有盡盡有，，滿足足業(yè)主主5分分鐘生生活圈圈的一一切需需求。。區(qū)位概概況關(guān)于望望京十二五五——第二CBD，產(chǎn)業(yè)業(yè)集群群效應(yīng)應(yīng)凸顯顯空港——高度粘粘性，，根本本價值值導(dǎo)向向，多多維路路網(wǎng)交交通支支撐國門商商圈——一個特特立獨獨行的的望京京產(chǎn)業(yè)類類別微電子子、電電子信信息產(chǎn)產(chǎn)品、、生物物工程程、現(xiàn)現(xiàn)代通通訊技技術(shù)、、光電電子、、機電電一體體化、、新能能源、、生命命科學(xué)生生態(tài)保保護、、新醫(yī)醫(yī)療技技術(shù)、、材料料科學(xué)學(xué)新材材料技技術(shù)。。競爭力力盤點點——區(qū)域現(xiàn)狀：：望京地地區(qū)目目前有有嘉茂茂中心心、華華堂商商場、、宜家家家居居、沃沃爾瑪瑪、華華聯(lián)等等大型型商超超。不足：：1.創(chuàng)新性性特特色化化業(yè)態(tài)配配置具具備一一定的的輻射射性，，但缺缺乏對對創(chuàng)新新性特特色化化商業(yè)業(yè)的深深度挖挖掘2.科技元元素對于望望京區(qū)區(qū)域高新技技術(shù)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)及及創(chuàng)意意文化化產(chǎn)業(yè)業(yè)與自身身商業(yè)業(yè)缺乏乏嫁接接，科科技體體驗性性欠缺缺。競爭力力盤點點——社區(qū)現(xiàn)狀：：本區(qū)域域商業(yè)業(yè)目前前以粗放型型沿街街商鋪鋪為主主，業(yè)態(tài)態(tài)配比比與功功能定定位與與區(qū)域域客群群需求求有一一定的的偏離離。潛在競競爭力力：望京soho規(guī)劃總總建筑筑面521,265平方米米，商商業(yè)建建筑面面積總總52,793平方米米，B1層與F1、F2層預(yù)留留室內(nèi)內(nèi)樓梯梯空間間，具具備上上下層層聯(lián)合合經(jīng)