X龍品牌戰(zhàn)略和營銷組織架構(gòu)研討會(huì)A

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品牌戰(zhàn)略和營銷組織架構(gòu)研討會(huì)A

廣東科龍電器股份有限公司

廣州,一九九九年七月十五日內(nèi)容 頁碼A. 日程安排-品牌戰(zhàn)略 3B. 日程安排-營銷組織架構(gòu) 39日程安排-品牌戰(zhàn)略07.15 上午 1、市場細(xì)分—消費(fèi)者調(diào)查深入分析的結(jié)果 2、多品戰(zhàn)略可能的選擇與評(píng)價(jià) 3、科龍電器各品牌目標(biāo)市場的定位

下午 4、品牌定義 5、品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中的差異化目標(biāo)和目前存在的差距 6、下一步的行動(dòng)方案根據(jù)羅蘭貝格公司的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者可以通過以下方式進(jìn)行劃分舉例家電消費(fèi)方式矩陣時(shí)尚消費(fèi)功能性消費(fèi)有限消費(fèi)最大限度消費(fèi)?環(huán)保?價(jià)格?聰明的購買者?省電?質(zhì)量(耐用度)?服務(wù)?低噪音?健康?外觀設(shè)計(jì)?設(shè)計(jì)創(chuàng)新

(嵌入式家電)價(jià)格利益價(jià)值享樂不同類型消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格比較注重實(shí)用和注重技術(shù)也同樣是冰箱的消費(fèi)者的兩大主流，但支付愿望相對(duì)較弱中國冰箱消費(fèi)者類型注重

技術(shù)注重實(shí)用注重檔次注重時(shí)尚11.3元/L12元/L11.8元/L11.6元/L注重實(shí)用注重技術(shù)注重檔次注重時(shí)尚(樣本=254人)Source:

東方市場調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析(樣本=254人)由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費(fèi)者類型的結(jié)構(gòu)也有很大程度的變化不同因素對(duì)消費(fèi)者類型影響的比例—冰箱100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年齡實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%100%大專以下大專以上教育程度實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%100%100%100%知識(shí)分子主管人員工人/職員退休人員職業(yè)實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%自由職業(yè)

+其它(樣本=254人)Source:

東方市場調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析技術(shù)先進(jìn)將是對(duì)消費(fèi)者最具吸引力的要素之一不同類型消費(fèi)者的態(tài)度的比較(樣本=254人)實(shí)用型消費(fèi)者最大家電企業(yè)最大制冷

家電企業(yè)最大冰箱企業(yè)合資獨(dú)資企業(yè)進(jìn)口品牌本地品牌技術(shù)最先進(jìn)

企業(yè)時(shí)尚型消費(fèi)者檔次型消費(fèi)者技術(shù)型消費(fèi)者0%Source:

東方市場調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析容聲品牌已經(jīng)建立了良好的聲譽(yù)基礎(chǔ)，在品牌吸引力方向尚有改進(jìn)的潛力品牌強(qiáng)弱及品牌轉(zhuǎn)換(樣本=254人)品牌忠誠度*品牌吸引力提示前的知名度海爾提示后的知名度Source:

東方市場調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析容聲新飛*:品牌忠誠度以再購的消費(fèi)者為基準(zhǔn)計(jì)算(樣本=212)49%86%29%62%22%40%科龍品牌雖然在檔次上有所體現(xiàn)，但尚未對(duì)注重技術(shù)的消費(fèi)者形成足夠的吸引力打算購買的不同類型消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇(樣本=254人)100%100%100%100%實(shí)用性時(shí)尚性檔次技術(shù)其它伊萊克斯松下科龍新飛容聲海爾Source:

東方市場調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析10%20%30%40%0%1,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000在冰箱的價(jià)格接受程度上，容聲品牌明顯低于海爾，與新飛水平基本一致打算購買不同品牌冰箱的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的預(yù)期平均價(jià)格(元)Source:

東方市場調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析海爾(樣本=101)容聲(樣本=41)新飛(樣本=12)價(jià)格海爾2,47811.7/升容聲2,35410.7/升新飛2,39610.6/升注重實(shí)用用性和注注重技術(shù)術(shù)是中國國空調(diào)消消費(fèi)者的的的兩大大主導(dǎo)特特征，注注重技術(shù)術(shù)和檔次次的消費(fèi)費(fèi)者有更更強(qiáng)的支支付能力力中國空調(diào)消費(fèi)者類型不同類型消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格比較注重技技術(shù)注重實(shí)用用注重檔次次注重時(shí)尚尚注重實(shí)用用注重技術(shù)術(shù)注重檔次次注重時(shí)尚尚(樣本=609人)Source:東方市場場調(diào)查公公司，羅羅蘭?貝貝格分析析(樣本=609人)受教育程程度、收收入和年年齡是區(qū)區(qū)分不同同類型消消費(fèi)者最最主要的的因素不同因素素對(duì)消費(fèi)費(fèi)者類型型影響的的比例——空調(diào)100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年齡實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%100%大專以下下大專以上上教育程度度實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%100%100%100%知識(shí)分子子主管人員員工人/職職員退休人員員職業(yè)實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%自由職業(yè)業(yè)

+其其它(樣本=609人)0%Source:東方市場場調(diào)查公公司，羅羅蘭?貝貝格分析析不同類型型的消費(fèi)費(fèi)者在選選擇生產(chǎn)產(chǎn)廠家時(shí)時(shí)有著明明顯的差差別不同類型型消費(fèi)者者的態(tài)度度的比較較(樣本=609人)實(shí)用型消消費(fèi)者最大家電電企業(yè)最大制冷冷

家電電企業(yè)最大冰箱箱企業(yè)合資獨(dú)資資企業(yè)進(jìn)口品牌牌本地品牌牌技術(shù)最先先進(jìn)企企業(yè)時(shí)尚型消消費(fèi)者檔次型消消費(fèi)者技術(shù)型消消費(fèi)者Source:東方市場場調(diào)查公公司，羅羅蘭?貝貝格分析析科龍品牌牌雖然在在檔次上上有所體體現(xiàn)，但但尚未對(duì)對(duì)注重技技術(shù)的消消費(fèi)者形形成足夠夠的吸引引力打算買/租的不不同類型型消費(fèi)者者對(duì)品牌牌的選擇擇(樣本=609人)100%100%100%100%實(shí)用性時(shí)尚性檔次技術(shù)其它三菱松下科龍格力美的春蘭海爾Source:東方市場場調(diào)查公公司，羅羅蘭?貝貝格分析析其它三菱松下科龍格力美的春蘭海爾華寶不同收入入和年齡齡段的空空調(diào)消費(fèi)費(fèi)者傾向向存在比比較明顯顯的差異異不同收入入水平和和年齡消消費(fèi)者類類型比較較實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)Source:東方市場場調(diào)查公公司，羅羅蘭?貝貝格分析析I實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)IIIIIIV<35>=35>2,000<=2,000家庭收入入年齡科龍品牌牌在高收收入消費(fèi)費(fèi)者中有有一定影影響力(目前局局限于廣廣東)，，而華寶寶則對(duì)各各類消費(fèi)費(fèi)者都缺缺乏吸引引力不同年齡齡/收入入的消費(fèi)費(fèi)者購買買傾向比比較海爾Source:東方市場場調(diào)查公公司，羅羅蘭?貝貝格分析析格力三菱科龍美的春蘭松下華寶年老/高高收入年輕/高高收入年老/低低收入年輕/低低收入科龍品牌牌與海爾爾和格力力相比存存在明顯顯的差距距，而華華寶則存存在全面面的差距距品牌強(qiáng)弱弱及品牌牌轉(zhuǎn)換(樣本=594)海爾品牌忠忠誠度*品牌吸吸引力提示前的的知名名度提示后的的知名名度科龍華寶格力Source:東方市場場調(diào)查公公司，羅羅蘭?貝貝格分析析0.4%美的*品牌牌忠誠度度以再購購買的消消費(fèi)者為為基準(zhǔn)計(jì)計(jì)算(樣樣本=224)80%35%22%41%11%20%14%32%28%41%消費(fèi)者者對(duì)科科龍空空調(diào)價(jià)價(jià)格的的接受受程度度低于于海爾爾和格格力打算購購買不不同品品牌空空調(diào)的的消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)價(jià)格格的預(yù)預(yù)期平均價(jià)格(元)Source:東方市市場調(diào)調(diào)查公公司，，羅蘭蘭?貝貝格分分析價(jià)格海爾4,125科龍3,532格力3,612海爾(樣本=171)科龍(樣本=31)美的(樣本=21)格力(樣本=49)美的2,71410%20%30%40%50%0%1,5002,5003,5004,5005,5006,5007,5008,500科龍格力海爾美的對(duì)不同同品牌牌組合合策略略應(yīng)認(rèn)認(rèn)真的的比較較評(píng)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)很差很好權(quán)重注釋123451提提高市市場覆覆蓋率率/營營業(yè)額額2以以不同同的方方法側(cè)側(cè)重針針對(duì)不不同同消費(fèi)費(fèi)需求求3發(fā)發(fā)揮協(xié)協(xié)同效效應(yīng)3保保護(hù)品品牌的的定位位5減減小單單一品品牌失失敗的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)6通通過內(nèi)內(nèi)部競競爭優(yōu)優(yōu)化資資源配配置置選擇1.保保持持現(xiàn)有有產(chǎn)品品/品品牌組組合結(jié)結(jié)構(gòu)但但使科科龍與與華寶寶分別別側(cè)重重不同同的產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域核心價(jià)價(jià)值空調(diào)冰箱科龍容聲華寶科龍電器窗機(jī)分體柜機(jī)高技術(shù)術(shù)冰箱箱普通冰冰箱經(jīng)濟(jì)冰冰箱高價(jià)格格低價(jià)格格側(cè)重產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域覆蓋領(lǐng)領(lǐng)域-現(xiàn)現(xiàn)狀模模式-沒有充充分利利用華華寶在在柜機(jī)機(jī)上的的潛力力(價(jià)價(jià)格)沒有覆覆蓋中中檔產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場沒有利利用原原本的的品牌牌潛力力沒有針針對(duì)消消費(fèi)者者特征征進(jìn)行行定位位，僅僅僅從從價(jià)格格角度度進(jìn)行行區(qū)分分容易易誤導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者品牌的的弱點(diǎn)點(diǎn)及華華寶不不足以以承擔(dān)擔(dān)滿足足大眾眾消費(fèi)費(fèi)，獲獲取足足夠市市場份份額的的能力力選擇1：盡盡管在在價(jià)格格上科科龍和和華寶寶有所所差別別，但但華寶寶品牌牌的現(xiàn)現(xiàn)狀使使其很很難與與美的的/格格力等等對(duì)手手競爭爭優(yōu)勢/機(jī)遇通過價(jià)價(jià)格對(duì)對(duì)科龍龍和華華寶進(jìn)進(jìn)行差差異化化科龍品品牌在在冰箱箱和空空調(diào)上上有相相對(duì)統(tǒng)統(tǒng)一的的定位位科龍與與華寶寶側(cè)重重不同同的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)分分區(qū)劣勢/風(fēng)險(xiǎn)低檔機(jī)機(jī)核心價(jià)價(jià)值空調(diào)冰箱科龍容聲華寶科龍電器窗機(jī)分體柜機(jī)高技術(shù)術(shù)冰箱箱普通冰冰箱經(jīng)濟(jì)冰冰箱高價(jià)格格中檔/低價(jià)價(jià)位側(cè)重產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域覆蓋領(lǐng)領(lǐng)域-輕輕度價(jià)價(jià)格和和產(chǎn)品品差異異化-選擇2華華寶放放棄分分體機(jī)機(jī)而進(jìn)進(jìn)一步步強(qiáng)化化品牌牌差異異.選擇2優(yōu)勢/機(jī)遇通過不不同產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域的的側(cè)重重進(jìn)行行差異異化科龍品品種在在冰箱箱和空空調(diào)有有相對(duì)對(duì)統(tǒng)一一的定定位可以利利用華華寶理理論上上的品品牌優(yōu)優(yōu)勢對(duì)華寶寶品牌牌的處處理具具有很很大的的靈活活性劣勢/風(fēng)險(xiǎn)在空調(diào)調(diào)最大大的產(chǎn)產(chǎn)品市市場-分分體體機(jī)市市場只只有高高檔產(chǎn)產(chǎn)品沒有覆覆蓋中中檔產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場沒有利利用容容聲的的品牌牌潛力力沒有針針對(duì)大大眾消消費(fèi)市市場的的產(chǎn)品品核心價(jià)價(jià)值空調(diào)冰箱科龍容聲華寶科龍電器窗機(jī)分體柜機(jī)高技術(shù)術(shù)冰箱箱普通冰冰箱經(jīng)濟(jì)冰冰箱側(cè)重產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域覆蓋領(lǐng)領(lǐng)域-全全方位位差異異化(水平平/垂垂直)-選擇3.在在空空調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品中中引入入容聲聲品牌牌針對(duì)對(duì)強(qiáng)調(diào)調(diào)實(shí)用用性的的消費(fèi)費(fèi)者對(duì)不同同品牌牌通過過價(jià)位位和市市場的的不同同側(cè)重重進(jìn)行行清晰晰的差差異化化提高對(duì)對(duì)不同同類型型消費(fèi)費(fèi)市場場的覆覆蓋率率充分發(fā)發(fā)揮華華寶在在消費(fèi)費(fèi)者中中很高高的知知名度度發(fā)揮容容聲品品牌在在在消消費(fèi)者者中很很高的的知名名度最大限限度地地利用用研究究開發(fā)發(fā)的協(xié)協(xié)同效效應(yīng)保護(hù)主主導(dǎo)品品牌的的地位位與價(jià)價(jià)位選擇3優(yōu)勢/機(jī)遇劣勢/風(fēng)險(xiǎn)并行的的較高高的廣廣告/營銷銷收入入不同品品牌在在統(tǒng)一一產(chǎn)品品領(lǐng)域域存在在沖突突的可可能對(duì)品牌牌管理理要求求很高高對(duì)新產(chǎn)產(chǎn)品研研究開開發(fā)的的壓力力加大大核心價(jià)價(jià)值空調(diào)冰箱科龍容聲華寶科龍電器窗機(jī)分體柜機(jī)高技術(shù)術(shù)冰箱箱普通冰冰箱經(jīng)濟(jì)冰冰箱側(cè)重產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域覆蓋領(lǐng)領(lǐng)域-單單一品品牌模模式-選擇4.將將多多品牌牌最終終轉(zhuǎn)變變成單單一品品牌選擇4優(yōu)勢/機(jī)遇相對(duì)低低的營營銷/廣告告投入入?yún)f(xié)調(diào)統(tǒng)統(tǒng)一的的品牌牌/品品牌形形象簡單的的品牌牌管理理工作作劣勢/風(fēng)險(xiǎn)由于用用單一一品牌牌針對(duì)對(duì)不同同層次次的消消費(fèi)者者使品品牌形形象模模糊品牌容易因因競爭壓力力向低價(jià)位位滑落科龍品牌現(xiàn)現(xiàn)在的知名名度和吸引引力不足以以與海爾競競爭無法利用容容聲和容聲聲的品牌潛潛力無法最大限限度發(fā)揮市市場的潛力力(渠道、、消費(fèi)需求求)由于同一品品牌，同類類產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格差異僅僅使消費(fèi)者者最終選擇擇低價(jià)產(chǎn)品品而影響企企業(yè)贏利為了避免進(jìn)進(jìn)一步增加加使不同品品牌差異化化的失敗投投入(資金金、管理)，科龍電電器在現(xiàn)階階段應(yīng)重新新考慮進(jìn)行行品牌整合合的方案的的實(shí)施進(jìn)度度時(shí)間品

牌吸吸

引力力階段一階段二為多個(gè)品牌牌樹立清晰晰的差異分分明的品牌牌形象針對(duì)目標(biāo)客客戶建立合合理的品牌牌轉(zhuǎn)換結(jié)構(gòu)構(gòu)(知名品品牌/參考考品牌/欲欲購品牌/忠誠品牌牌)發(fā)揮生產(chǎn)，，研究/開開發(fā)售后服服務(wù)等方面面的協(xié)同效效應(yīng)在品牌獲得得足夠的知知名度和清清晰的形象象后試其它它品牌狀況況建立傘形形品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)發(fā)揮銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，營銷銷資源方面面的協(xié)同效效應(yīng)(針對(duì)對(duì)需要建立立關(guān)聯(lián)的品品牌)不同品牌目目標(biāo)消費(fèi)者者的確定科龍品牌容聲品牌容聲小康型型消費(fèi)者類型家庭收入教育程度冰箱職業(yè)特征年齡冰箱各品牌牌的競爭策策略科龍容聲容聲小康型型目標(biāo)競爭對(duì)手定價(jià)策略

(與競爭對(duì)手比較)產(chǎn)品線不同品牌目目標(biāo)消費(fèi)者者的確定科龍品牌容聲品牌華寶品牌消費(fèi)者類型家庭收入教育程度空調(diào)職業(yè)特征年齡空調(diào)各品牌牌的競爭策策略科龍容聲目標(biāo)競爭對(duì)手定價(jià)策略

(與競爭對(duì)手比較)產(chǎn)品線華寶針對(duì)目標(biāo)消消費(fèi)者，每每個(gè)品牌應(yīng)應(yīng)該能提供供明確獨(dú)到到的價(jià)值科龍產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的好處科龍空調(diào)科龍冰箱容聲冰箱容聲空調(diào)華寶空調(diào)品牌的核心心信息科龍品牌容聲品牌華寶品牌高科技帶來來好生活先人一步的的享受冷靜處世,真誠待待人讓您放心的的冰箱盡心盡意,是您生生活好拍擋擋,好知知己物有所值,始終如如一生活在變,容聲的的品質(zhì)不變變不用維修的的冰箱/無需考考慮售后的的冰箱真實(shí)的生活活享受盡心盡意,是您生活活好拍擋,好知己己面向大眾,服務(wù)大大眾,造造福大眾最好的生產(chǎn)產(chǎn)線上來的的中檔產(chǎn)品品實(shí)實(shí)在在的的感覺好產(chǎn)品,好好價(jià)錢例子品牌差異化化需要在營營銷過程中中得到全面面充分的體體現(xiàn)營銷四要素目標(biāo)要求目前的差距產(chǎn)品品牌：定位：價(jià)格廣告/促銷渠道品牌差異化化需要在營營銷過程中中得到全面面充分的體體現(xiàn)營銷四要素目標(biāo)要求目前的差距產(chǎn)品品牌：定位：價(jià)格廣告/促銷渠道品牌差異化化需要在營營銷過程中中得到全面面充分的體體現(xiàn)營銷四要素目標(biāo)要求目前的差距產(chǎn)品品牌：定位：價(jià)格廣告/促銷渠道品牌差異化化需要在營營銷過程中中得到全面面充分的體體現(xiàn)營銷四要素目標(biāo)要求目前的差距產(chǎn)品品牌：定位：價(jià)格廣告/促銷渠道行動(dòng)計(jì)劃營銷四要素下一步行動(dòng)計(jì)劃產(chǎn)品價(jià)格廣告/促銷渠道行動(dòng)計(jì)劃營銷四要素下一步行動(dòng)計(jì)劃產(chǎn)品價(jià)格廣告/促銷渠道行動(dòng)計(jì)劃營銷四要素下一步行動(dòng)計(jì)劃產(chǎn)品價(jià)格廣告/促銷渠道行動(dòng)計(jì)劃營銷四要素下一步行動(dòng)計(jì)劃產(chǎn)品價(jià)格廣告/促銷渠道行動(dòng)計(jì)劃營銷四要素下一步行動(dòng)計(jì)劃產(chǎn)品價(jià)格廣告/促銷渠道9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:27:0102:27:0102:271/5/20232:27:01AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:27:0102:27Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:27:0102:27:0102:27Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2302:27:0102:27:01January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20232:27:01上上午02:27:011月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:27上午午1月-2302:27January5,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/52:27:0102:27:0105January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2:27:01上上午2:27上上午02:27:011月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:27:0102:27:0102:271/5/20232:27:01AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2302:27:0102:27Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。02:27:0102:27:0102:27Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:27:0102:27:01January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20232:27:01上上午02:27:011月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月232:27上上午午1月月-2302:27January5,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/52:27:0102:27:0105January202317、空