X年月日長春吉油領(lǐng)秀朝陽Ⅱ期上院形象策略執(zhí)

領(lǐng)秀朝陽Ⅱ期·上院形象策略&執(zhí)行方案發(fā)展商：吉油地產(chǎn)時(shí)間：2010.09.15PART1:Ⅱ期價(jià)值體系梳理1.1回顧Ⅰ期品牌DNA1.1.1項(xiàng)目案名：領(lǐng)秀朝陽1.1.2SLOGAN：“一座城市的相對(duì)論”1.1.3訴求重點(diǎn)：項(xiàng)目區(qū)位（紅旗商圈）整體規(guī)模（30萬平米領(lǐng)袖大盤）開發(fā)品牌（吉油地產(chǎn)）1.1.4目標(biāo)客群：以區(qū)域內(nèi)為主、擁有朝陽區(qū)地緣情結(jié)的中等富裕階層1.2傳播變化因素分析1.2.1變化因素：1、產(chǎn)品形態(tài)升級(jí)（中小戶型高層—電梯洋房、高層）2、產(chǎn)品風(fēng)格升級(jí)（現(xiàn)代都市主義風(fēng)格—純正地中海風(fēng)格）3、單價(jià)/總價(jià)升級(jí)（20至35萬高層總價(jià)—22至75萬高層總價(jià)、72萬至110萬洋房總價(jià)）1.2.2非變化因素：1、城市核心區(qū)位（資源+交通+教育）2、整體社區(qū)配套（商業(yè)+幼兒園+之平物業(yè)）3、吉油地產(chǎn)品牌（央企背景）1.2.1變化因素-1：產(chǎn)品形態(tài)升級(jí)1、產(chǎn)品類型：電梯洋房、高層住宅，1.54容積率2、面積區(qū)間：洋房110-167m2，高層40-130m23、產(chǎn)品特點(diǎn)（洋房）：?一梯兩戶、南北通透；?首層贈(zèng)送庭院、首層部分贈(zèng)送地下室、部分戶型贈(zèng)送露臺(tái)；?區(qū)域市場稀缺性明顯；產(chǎn)品特點(diǎn)（高層）：?一梯兩戶或一梯三戶，短進(jìn)深，布局合理；?戶型同質(zhì)性高；變化因素-2：產(chǎn)品風(fēng)格升級(jí)鑒于地中海式產(chǎn)品風(fēng)格：?是近年來長春高端住宅市場頗受歡迎的建筑風(fēng)格；?項(xiàng)目一期為現(xiàn)代都市主義風(fēng)格，與二期風(fēng)格差異度較大；?二期高層擁有此風(fēng)格更為難得（在產(chǎn)品講解時(shí)亦可引入國內(nèi)著名豪宅星河灣為例）；因此，理應(yīng)將此項(xiàng)作為二期傳播的訴求重點(diǎn)。1、建筑風(fēng)格：純正地中海式建筑風(fēng)格，強(qiáng)烈的手工質(zhì)感，經(jīng)典的人文氣質(zhì)；2、園林風(fēng)格：以西班牙帕提歐庭院景觀為核心的地中海風(fēng)情園林，“一軸一心三院”景觀結(jié)構(gòu)，營造靜謐、浪漫的社區(qū)景致；變化因素-3：單價(jià)/總價(jià)升級(jí)二期高層產(chǎn)品單價(jià)（5300—5500元）在區(qū)域內(nèi)屬中等價(jià)位，洋房產(chǎn)品（6500—6800元）因在區(qū)域內(nèi)無競爭比較，在其他區(qū)域與之形成競爭關(guān)系的有：?保利羅蘭香谷三期的四層洋房?融創(chuàng)上城的五層退臺(tái)洋房?萬盛理想國的四層退臺(tái)洋房1.2.2非變化因素-1：城市核心區(qū)位在一期推廣階段，區(qū)位價(jià)值作為項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)，重點(diǎn)宣傳紅旗街商圈的資源、交通、教育等；在針對(duì)二期作推廣時(shí)，除以上物理層面，還須為區(qū)位價(jià)值賦予新的內(nèi)涵，以對(duì)接高端人群的生活利益。新價(jià)值方向解讀：1、二期的洋房產(chǎn)品作為改善型居住產(chǎn)品，可既享受到寧靜、私密、舒適的高端生活環(huán)境，又享有城市核心區(qū)內(nèi)的交通便利性與生活豐富性，與處于近郊位置的同類產(chǎn)品形成重要價(jià)值差異。2、紅旗街商圈作為長春西部城區(qū)的核心商圈，且加之靠近高新、一汽的地緣特性，選擇在此置業(yè)的富裕階層，其職業(yè)構(gòu)成相對(duì)多元（包含政、商、高校知識(shí)分子、高新產(chǎn)業(yè)從業(yè)者等），我們可將之定義為“百業(yè)領(lǐng)袖”，以此奠定項(xiàng)目的人文居住氛圍。非變化因素-3：吉油地產(chǎn)品牌在一期推廣階段，針對(duì)發(fā)展商吉油地產(chǎn)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了其國企背景與實(shí)力，在二期產(chǎn)品升級(jí)的態(tài)勢下，針對(duì)發(fā)展商品牌須作出更多內(nèi)涵挖掘與解讀：?TOP級(jí)國企，擁有更強(qiáng)大的資金實(shí)力，因此可有效降低項(xiàng)目開發(fā)的市場風(fēng)險(xiǎn)；?TOP級(jí)國企，擁有更廣泛的社會(huì)資源，因此可聚攏建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等各領(lǐng)域的高水平團(tuán)隊(duì)；?TOP級(jí)國企，需要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，因此會(huì)在產(chǎn)品品質(zhì)與細(xì)節(jié)上投入更多的心血；

……非變化因素-2：整體社區(qū)配套商業(yè)街與幼兒園作為高端社區(qū)的常規(guī)配套，無須作過多詮釋（且本案無會(huì)所）：針對(duì)之平物業(yè)，則可更多從專屬于項(xiàng)目二期的服務(wù)理念與服務(wù)細(xì)節(jié)上作出提煉；1.3明確Ⅱ期傳播主要任務(wù)1.3.1形象力的轉(zhuǎn)換與提升作為項(xiàng)目二期的分期形象，須從一期過于直白販賣式的傳播調(diào)性，向偏重于文化感與價(jià)值感的高端形象力轉(zhuǎn)換，并賦予項(xiàng)目全新的傳播興奮點(diǎn)與價(jià)值體系，再次引起市場關(guān)注。1.3.2尋求更廣泛的客群面鑒于二期產(chǎn)品形態(tài)與戶型區(qū)間更為多元，總價(jià)跨度較大，因此須針對(duì)客群面進(jìn)行整合統(tǒng)籌，在鎖定高端客群的同時(shí)、亦吸納部分中端客群。1.4明確Ⅱ期傳播價(jià)價(jià)值點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)值值產(chǎn)品形態(tài)態(tài)：低密社區(qū)區(qū)、洋房房/高層產(chǎn)品風(fēng)格格：地中中海風(fēng)格格變化因素素非變化因因素區(qū)位價(jià)值值配套價(jià)值值傳播關(guān)鍵鍵詞：地中?；ɑ▓@私邸邸地緣性：：紅旗街街商圈稀缺性：：收官-收藏傳播關(guān)鍵鍵詞：紅旗街收收官藏品品之平物管管，SHOW式服務(wù)品牌價(jià)值值TOP國企，巔巔峰之作作核心價(jià)值值點(diǎn)1核心價(jià)值值點(diǎn)2PART2:Ⅱ期形象象策略略主線線2.1Ⅱ期產(chǎn)品品傳播播定位位語紅旗街街收官官藏品品地地中中海花花園私私邸區(qū)位價(jià)價(jià)值產(chǎn)品風(fēng)風(fēng)格產(chǎn)品形形態(tài)稀缺性性產(chǎn)品定定位語語詮釋釋：將項(xiàng)目目區(qū)位核核心價(jià)價(jià)值與產(chǎn)品核核心價(jià)價(jià)值作直觀觀、明明確的的呈現(xiàn)現(xiàn)，且且由于于二者互互動(dòng)所所形成成的價(jià)價(jià)值表述，最大大程度度凸顯顯出項(xiàng)項(xiàng)目的的稀缺缺性與與核心心競爭爭力。。兩大核核心價(jià)價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)2.2.1洋房產(chǎn)產(chǎn)品原則：：弱化化六層層劣勢勢（競競爭項(xiàng)項(xiàng)目多多為五五層）），同同時(shí)彰彰顯項(xiàng)項(xiàng)目以以“帕帕提歐歐庭院院”為為核心心的地地中海風(fēng)風(fēng)情園園林，，突出出社區(qū)區(qū)的別別墅感感；命名：：墅境洋洋房2.2Ⅱ期產(chǎn)品品類別別傳播播命名名鑒于項(xiàng)項(xiàng)目二二期同同時(shí)擁擁有洋洋房與與高層層兩種種截然然不同同的產(chǎn)產(chǎn)品類類別，，為利利于傳傳播，，將此此兩種種產(chǎn)品品類別于于傳播播層面面分別別命名名：2.2.2高層產(chǎn)產(chǎn)品原則：：規(guī)避避高層層產(chǎn)品品市場場接受受度問問題，，以觀觀景優(yōu)優(yōu)勢強(qiáng)強(qiáng)調(diào)高高層產(chǎn)產(chǎn)品的的核心心利益益；命名：：瞰景高高層一宅宅經(jīng)經(jīng)世世傳傳2.3Ⅱ期Slogan（價(jià)值值主張張）說明：：在此之之前的的slogan建議為為“領(lǐng)袖峰峰境止止而后后定”，意在在彰顯顯圈層層屬性性，與與產(chǎn)品品定位位形成互互補(bǔ)，，但鑒鑒于本本案產(chǎn)產(chǎn)品與與總價(jià)價(jià)跨度度過大大，我我們對(duì)對(duì)此作作出修修正；；思考：：針對(duì)本本案的的兩大大核心心價(jià)值值：紅紅旗街街收官官藏品品與地地中海海花園園宅邸邸，二二者都都可以以分別別作為“傳世”這一概概念的的有力力支撐撐點(diǎn)，，何況況二者者兼得得！同同時(shí)，，我們們亦考考慮到到改善善性需需求客客戶的的典型置置業(yè)心心態(tài)與與精神神需求求，故故提出出本案案的新新SLOGAN：Slogan釋義：：隱性傳傳達(dá)出出項(xiàng)目目的區(qū)位價(jià)價(jià)值（既然然在紅紅旗街街，當(dāng)當(dāng)然足足以傳傳世））、產(chǎn)品風(fēng)風(fēng)格價(jià)價(jià)值（地中中海畔畔的豪豪宅，，均已已有百百年歷歷史））、產(chǎn)品品品質(zhì)價(jià)價(jià)值（手工工細(xì)節(jié)節(jié)，保保證傳傳世））等，，與產(chǎn)產(chǎn)品定位語語既形形成虛虛實(shí)互互補(bǔ)，，又實(shí)實(shí)乃一一脈相相承；；PART3:Ⅱ期推廣廣戰(zhàn)術(shù)術(shù)執(zhí)行行3.1第一階階段起起勢勢蓄客客期（（3月中—5月中））·傳播主主題：：“收收官紅紅旗街街一一宅經(jīng)經(jīng)世傳傳”·重點(diǎn)訴訴求：：項(xiàng)目區(qū)區(qū)位價(jià)價(jià)值；；二期期產(chǎn)品品信息息；·策略目目的：：1、承接接一期期推廣廣能量量，將將二期期定義義為全全新升升級(jí)巔巔峰版版；2、由區(qū)區(qū)位價(jià)價(jià)值引引申而而來的的“稀稀缺””與““不可可再生生”成成為執(zhí)執(zhí)行關(guān)關(guān)鍵詞詞，重重點(diǎn)吸吸引業(yè)業(yè)內(nèi)人士與與區(qū)域域市場場關(guān)注注，同同時(shí)盡盡力說說服因二期期價(jià)格格上漲漲而放放棄購購買或或持觀觀望態(tài)態(tài)度的的已積積累客戶戶；線上：：1.戶外外——二期全全新形形象發(fā)發(fā)布，，明確確項(xiàng)目目高端端調(diào)性性；2.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)——新形象象亮相相及產(chǎn)產(chǎn)品告告知，，吸引引人群群到訪訪；3.媒體廣廣告——系列形形象力力硬廣廣，配配合軟軟文炒炒作，，形成成業(yè)內(nèi)內(nèi)討論論及客客戶到到訪；；3.1.1廣告?zhèn)鱾鞑ゾ€下：：1.直銷渠渠道——短信數(shù)數(shù)據(jù)庫庫發(fā)布布項(xiàng)目目信息息（或或可購購買潛潛在客客戶名名單，，寄發(fā)發(fā)項(xiàng)目目DM資料））；附：戶戶外廣廣告內(nèi)內(nèi)容示示意收官紅紅旗街街一一宅宅經(jīng)世世傳領(lǐng)秀朝朝陽Ⅱ期新品品·地中海海式花花園私私邸上院專專線：：89872222/33333.1.2軟宣傳傳播講發(fā)展展商品品牌·吉油地地產(chǎn)載載譽(yù)歸歸來，，二期期新品品登臨臨巔峰峰·吉油地地產(chǎn)運(yùn)運(yùn)營紅紅旗商商圈高高端物物業(yè)新新價(jià)值值講項(xiàng)目目區(qū)位位·上院：：收官官紅旗旗街、、對(duì)語語南湖湖畔的的藏品品·上院：：回歸歸城市市中心心的地地中海?；▓@園私邸邸·全線解解密大大隱于于市的的地中中海風(fēng)風(fēng)格城城市豪豪宅3.1.3公關(guān)活活動(dòng)目的：以具具有傳傳播力力與影影響力力的話話題，，樹立立項(xiàng)目目品牌牌的高高端市市場地地位，，并借借助現(xiàn)現(xiàn)場登登記進(jìn)進(jìn)行蓄蓄客；；主題：：“一一宅經(jīng)經(jīng)世傳傳——領(lǐng)秀朝朝陽Ⅱ期上院院揭揭幕幕禮”方式：：邀請(qǐng)業(yè)業(yè)內(nèi)專專家、、同行行代表表對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)行全全方位位的點(diǎn)點(diǎn)評(píng)，，并提提出觀觀點(diǎn)，，引起起討論論；邀請(qǐng)建建筑、、景觀觀設(shè)計(jì)計(jì)師現(xiàn)現(xiàn)場講講解產(chǎn)產(chǎn)品理理念與與產(chǎn)品品細(xì)節(jié)節(jié)；邀請(qǐng)有有關(guān)媒媒體參參加論論壇并并進(jìn)行行全面面報(bào)道道；邀請(qǐng)DM直投客客戶、、前期期積累累意向向客戶戶與一一期成成交客客戶參參加，，并考考慮給給予與與會(huì)者者一定定認(rèn)購購優(yōu)惠；；3.1.4現(xiàn)場整整改1.圍檔——建立二期統(tǒng)統(tǒng)一形象；；2.道旗——售樓處進(jìn)出出道路旁，，以道旗形形式強(qiáng)化項(xiàng)項(xiàng)目氣場；；3.文本——簡易折頁、、戶型冊(cè)等等；3.2第二階段開開盤引爆爆期（5月中—6月底）·傳播主題：：“地中海?；▓@私邸邸”·重點(diǎn)訴求：：針對(duì)產(chǎn)品形形態(tài)、產(chǎn)品風(fēng)格的的細(xì)致解讀讀；·策略目的：：繼區(qū)位價(jià)值值解讀完成成后，給予予本案產(chǎn)品品以鮮明的的傳播定義義，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品觀念及及由此而來來的生活價(jià)價(jià)值取向，，完成開盤前前市場對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目的全面面認(rèn)知；線上：1.戶外外——公布開盤信信息，營造造市場壓迫迫感；2.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)——結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值與與開盤信息息；3.媒體廣告——考慮硬廣與與軟廣相結(jié)結(jié)合方式；；線下：1.直銷渠道——短信數(shù)據(jù)庫庫發(fā)布開盤盤信息；2.房展會(huì)會(huì)——配合海報(bào)、、沙盤、戶戶型冊(cè)等，，高調(diào)亮相相房展會(huì)；；3.2.1廣告?zhèn)鞑ヮ}目示意講產(chǎn)品血統(tǒng)統(tǒng)——3.1.2軟宣傳播3.1.3公關(guān)活動(dòng)3.3第三階段持持續(xù)強(qiáng)銷銷期（7月—10月）·傳播主題1：“定制級(jí)級(jí)手工品質(zhì)質(zhì)”傳播主題2：“樣板間間全線公開開”·重點(diǎn)訴求：：以實(shí)樓樣板板間為載體體，進(jìn)入生生活形態(tài)與與細(xì)節(jié)價(jià)值值展示；·策略目的：：實(shí)現(xiàn)首推開開盤未成交交客戶的新新一輪清洗洗，同時(shí)吸吸引新客源源進(jìn)場；公關(guān)活動(dòng)：：樣板間開開放目的：邀請(qǐng)已成交交業(yè)主、已已積累意向向客戶、業(yè)業(yè)內(nèi)人士及及名單嘉賓賓，參觀項(xiàng)項(xiàng)目樣板間間，促進(jìn)認(rèn)購及耳語語傳播；主題：“迷情地中中?！显簶影彘g間公開盛典典暨紅酒沙沙龍會(huì)”方式：針對(duì)業(yè)內(nèi)人人士與DM名單客戶，，以邀請(qǐng)函函形式邀約約至現(xiàn)場；；針對(duì)已成交交業(yè)主與已已到訪客戶戶，以電話話通知形式式邀約至現(xiàn)現(xiàn)場；內(nèi)容：賓客品嘗名名酒，調(diào)酒酒師現(xiàn)場講講解名酒調(diào)調(diào)制法，并并邀請(qǐng)爵士士樂隊(duì)表演演爵士音樂樂；活動(dòng)結(jié)束后后配發(fā)禮品品；3.4第四階段品品牌維護(hù)護(hù)期（11月—12月）·傳播主題：：“百業(yè)領(lǐng)領(lǐng)袖聚首首上院”·重點(diǎn)訴求：：圈層形象；·策略目的：：配合年終客客戶公關(guān)活活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品牌內(nèi)涵涵的沿展與與升級(jí)，為為2011年推廣工作作做好鋪墊；2010年傳播策策略總圖時(shí)間軸階段1階段2階段3階段43月中-5月中5月中-6月底7月-10月11月-12月營銷節(jié)點(diǎn)首推樓座開盤1、樣板間開放2、后續(xù)產(chǎn)品推售傳播策略短期內(nèi)確立市場對(duì)二期全新高端形象的認(rèn)知為開盤集中蓄客以樣板間實(shí)景為載體，突出項(xiàng)目品質(zhì)細(xì)節(jié)，達(dá)成后續(xù)推出產(chǎn)品的持續(xù)強(qiáng)銷維護(hù)品牌形象傳播主題收官紅旗街，一宅經(jīng)世傳地中?；▓@私邸定制級(jí)手工品質(zhì)樣板間全線公開百業(yè)領(lǐng)袖聚首上院重點(diǎn)訴求戰(zhàn)術(shù)廣告集中報(bào)廣+戶外+網(wǎng)絡(luò)廣告集中報(bào)廣+戶外+網(wǎng)絡(luò)廣告集中報(bào)廣+戶外+網(wǎng)絡(luò)廣告少量報(bào)廣+戶外軟宣階段主題類+活動(dòng)新聞?lì)愲A段主題類+活動(dòng)新聞?lì)愲A段主題類+活動(dòng)新聞?lì)惢顒?dòng)新聞?lì)惢顒?dòng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)開盤活動(dòng)樣板間開放活動(dòng)業(yè)主答謝活動(dòng)現(xiàn)場現(xiàn)場整改+海報(bào)+DM單+戶型冊(cè)樓書樣板間相關(guān)指示與說明道具附：工地圍圍檔文案示示意①世界百強(qiáng)名名企主筆·大師團(tuán)隊(duì)巔巔峰之作TOP級(jí)吉油地產(chǎn)產(chǎn)自顯顯央企風(fēng)范范②六十余年地地脈風(fēng)華·左手商圈右右手南湖紅旗街收官官藏品隱隱逸繁華華深處③110——160m2墅境洋房·110——160m2瞰景高層殿堂級(jí)瀚景景城邦全全線產(chǎn)品品上市④地中海建筑筑血統(tǒng)·別墅級(jí)花園園景觀地中?；▓@園私邸聚聚首百業(yè)業(yè)領(lǐng)袖④十項(xiàng)考究建建筑細(xì)節(jié)·之平物管SHOW式服務(wù)定制級(jí)手工工品質(zhì)禮禮遇傳世世基業(yè)方案一：①收官紅旗商商圈·對(duì)語南湖公公園悉獲繁華與與光蔭的傳傳世門第②地中海低密密城邦·別墅級(jí)花園園景觀逸享地中海海庭院的柔柔軟時(shí)光③TOP級(jí)央企主筆筆·定制級(jí)手工工品質(zhì)禮遇以心役役奢華的百百業(yè)領(lǐng)袖方案二：匯報(bào)結(jié)束秉秉謝指正正THANKS!9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。01:53:5501:53:5501:531/5/20231:53:55AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2301:53:5501:53Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。01:53:5501:53:5501:53Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2301:53:5501:53:55January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20231:53:55上上午01:53:551月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:53上上午1月-2301:53January5,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/51:53:5501:53:5505January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。1:53:55上午午1:53上午午01:53:551月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。01:53:5501:53:5501:531/5/20231:53:55AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2301:53:5501:53Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。01:53:5501:53:5501:53Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2301:53:5501:53:55January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20231:53:55上午01:53:551月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。。一月月231:53上上午午1月月-2301:53January5,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/51:53:5501:53:5505January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。1:53:55上上午1:53上上午午01:53:551月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Th