2022年行業(yè)分析國產(chǎn)手機發(fā)展情況分析

國產(chǎn)手機發(fā)展情況分析國際品牌的步步靠近，再加上至少1.5億部黑手機的猛烈沖擊，使得國內(nèi)大手機廠商的內(nèi)戰(zhàn)幾乎全面虧損，其傳統(tǒng)的價格優(yōu)勢也在逐步丟失。面對內(nèi)戰(zhàn)不利的局面，康佳、TCL等廠商相繼聘請明星出任形象代言人，國產(chǎn)手機好像正在回歸借明星推動銷售的舊路。

內(nèi)戰(zhàn)全線失利境況堪憂

“目前我國國內(nèi)品牌大企業(yè)處于困難時期，許多大手機廠商都消失虧損，其中波導(dǎo)虧損5億多元，夏新更是虧損6億多元?！痹诮照匍_的首屆中國手機行業(yè)討論發(fā)布會上，原信產(chǎn)部經(jīng)濟運行司副司長王秉科的表態(tài)，意味著國產(chǎn)手機的進(jìn)展前景不容樂觀。

據(jù)介紹，目前只有華為、中興通訊和TCL通訊等少數(shù)國產(chǎn)手機廠商沒有虧損，但其盈利也主要來自海外市場，而不是國內(nèi)市場。根據(jù)統(tǒng)計，2022年國內(nèi)手機廠商共出口了5600萬部，其中中興通訊的出口量達(dá)到了1500萬部，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其在國內(nèi)市場800多萬部的銷量。

對于國產(chǎn)手機廠商內(nèi)戰(zhàn)失利的緣由，王秉科指出，國產(chǎn)手機質(zhì)量問題不容忽視，但這只是其中的一個方面，另外一個緣由則是價格已成為國產(chǎn)品牌手機主要的競爭手段。過去的一年中，全國手機價格平均下降4%。其中，國內(nèi)品牌手機下降更多，降幅高達(dá)15%-20%，這導(dǎo)致目前國內(nèi)市場中700元以下的低價手機占總量的57%。此外，手機生產(chǎn)核準(zhǔn)制的取消對國內(nèi)手機行業(yè)產(chǎn)生了重要影響，會有更多的新企業(yè)進(jìn)軍這一市場，從而對已拿到牌照的廠商形成沖擊。

另有數(shù)據(jù)顯示，去年我國共生產(chǎn)了5.49億部手機，出口4.83億元，但用戶新增就達(dá)8000多萬，這說明其中有大量的黑手機在流通銷售。因此，王秉科猜想，去年至少有1.5億部黑手機流向市場。面對屢禁不止的黑手機，有業(yè)內(nèi)人士指出，目前的手機入網(wǎng)檢測點效率太低，一款手機的檢測費要花30萬元，并耗時兩個月。除了價格較高外，檢測時間過長也使國產(chǎn)手機在與黑手機的競爭中處于不利的位置。

面對不利的競爭，波導(dǎo)今年3月以近1.6億元人民幣的價格，出讓寧波波導(dǎo)薩基姆電子有限公司50%的股權(quán)，買家則是該合資公司的另一大股東法國薩基姆。波導(dǎo)表示，由于手機市場競爭激烈，公司經(jīng)營環(huán)境不斷惡化，經(jīng)營業(yè)績持續(xù)下滑，通過出售合資公司股權(quán)，公司可以適度縮減手機業(yè)務(wù)的經(jīng)營規(guī)模。此外，夏新則盼望通過出售上海研發(fā)大樓回籠部分資金。

盡管如此，我國手機業(yè)仍在世界上居于特別重要的地位。去年全國手機產(chǎn)量5.49億部，而全球手機產(chǎn)量去年為11.44億部，照此計算，由我國制造的手機占據(jù)了全球手機產(chǎn)量的48%。

二線廠商變化營銷攻勢

一股明星代言的旋風(fēng)，正在國產(chǎn)手機廠商內(nèi)部悄然刮起。

近日，以生產(chǎn)光能手機為用戶所知的盛泰在上海大劇院舉辦CKING盛泰手機代言發(fā)布儀式暨新品展現(xiàn)會，正式簽約郭富城為公司手機品牌形象大使。創(chuàng)維移動則借著集團成立20周年之機，發(fā)布了新的品牌進(jìn)展戰(zhàn)略，并邀請?zhí)K有朋擔(dān)當(dāng)形象代言人。此前，CECT宣布將聘請吳佩慈成為其品牌代言人，而高新穎手機和TCL女性手機也分別宣布張學(xué)友和李冰冰成為公司手機的形象代言人。

為了能取得更好的銷量，不少手機生產(chǎn)商都會請來當(dāng)紅明星作為手機的代言人。明星效應(yīng)是推動手機銷量進(jìn)展的一個很好途徑，由于能最直接簡潔地給消費者留下深刻的印象。早在2022年，當(dāng)時執(zhí)掌TCL移動的萬明堅就大膽地推出“美女戰(zhàn)略”，聘請韓國女明星金喜善代言TCL靈韻3188，而這款手機最終也取得令人刮目相看的銷量。

萬明堅的大膽舉措，引得其他國產(chǎn)手機廠商紛紛效仿。此后，李玟代言波導(dǎo)，章子怡代言南方高科，梁朝偉代言熊貓，掀起了明星代言國產(chǎn)手機的潮流。然而好景不長，經(jīng)過短暫的輝煌，國產(chǎn)手機集體陷入虧損怪圈，萬明堅遠(yuǎn)走國虹，南方高科和熊貓更是退出手機市場，明星代言國產(chǎn)手機自此告一段落。

隨著手機生產(chǎn)核準(zhǔn)制的取消，國產(chǎn)手機陣營增加了不少新軍，它們在推廣模式上開頭不斷變換花樣。值得留意的是，在新一輪的明星代言潮中，眾多國產(chǎn)手機廠商并沒有選取與時下最火爆的明星合作，而是紛紛將目光放在了一些成名已久或者是二線明星的身上。對此，行業(yè)人士指出，這一方面是出于成本的考慮，另一方面則是跟目前國產(chǎn)手機的渠道政策有關(guān)。

國虹通信營銷總監(jiān)劉文權(quán)表示，雖然去年業(yè)界形勢并不樂觀，但是長虹手機仍舊盈利超過1億元。究其緣由，除了產(chǎn)品、渠道方面的因素之外，這兩家廠商在行業(yè)逆境中大膽起用明星代言的品牌營銷攻勢也不能忽視。

3G啟動或成救命稻草

對在國內(nèi)市場全新潰敗的國產(chǎn)手機廠商來說，除曾屢試不爽的明星代言模式外，即將啟動的國產(chǎn)3G或許將成為新的救命稻草。依據(jù)賽迪顧問零售監(jiān)測和廠商調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至4月10日，北京、上海等8城市TD-SCDMA(國產(chǎn)3G，簡稱“TD”)終端的總銷量突破2000部，而在全部銷售的TD終端中，國產(chǎn)手機占據(jù)60%的市場份額。

調(diào)查結(jié)果顯示，在10天的銷售過程中，中興通訊、三星和LG電子占據(jù)了TD終端市場前三名。其中，中興通訊占據(jù)市場份額的三成，其手機和網(wǎng)卡的市場占有率分別為26.8%和52%，銷量達(dá)到495部，成為了份額最高的廠家。

在中國移動此前進(jìn)行的6萬部TD手機招標(biāo)中，國產(chǎn)手機所占的份額達(dá)85%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過洋品牌。其中，廣東新郵通中標(biāo)數(shù)量為2.1萬部，聯(lián)想移動和海信各以1.05萬部的中標(biāo)數(shù)量并列次席，中興通訊則獲得了9000部的訂單。

依據(jù)賽迪報告分析，以中興通訊TD/EDGE雙模雙待U980為代表的高端智能3G手機正在成為3G市場追捧的熱點。作為首款TD/EDGE雙模雙待智能手機，U980不僅支持384K高速上網(wǎng)，而且還配有可視電話、Internet掃瞄等多業(yè)務(wù)功能，最大限度地移植了當(dāng)前主流3G業(yè)務(wù)，而這也是其快速搶占市場的重要緣由。賽迪顧問估計，2022年TD網(wǎng)絡(luò)掩蓋城市將拓展到其他省會及大中城市，TD終端的銷量將隨之快速增長。目前，北京、廣州、深圳3G市場的用戶反應(yīng)最為劇烈，而其他奧運城市正在逐步開展銷售。

3G市場的巨大潛力，同樣吸引著新廠商的關(guān)注。據(jù)知情人士透露，除了宇龍酷派、TCL、康佳等知名手機廠家在做TD手機外，還有包括盛隆興在內(nèi)的20-30家國產(chǎn)手機新軍在做TD手機研發(fā)。

從目前的狀況來看，TD手機還是存在技術(shù)門檻。據(jù)介紹，現(xiàn)在TD手機的雙模同時待機問題還沒有得到完全解決，除了少數(shù)廠商能夠供應(yīng)GSM/TD雙模雙待的手機終端外，絕大部分廠商還只能在單待的TD