OYEA眼鏡品牌推廣策劃案

OYEA品牌整合草案目錄一、目標(biāo)概述二、背景分析三、消費(fèi)者分析四、競品分析五、企業(yè)現(xiàn)狀分析六、品牌策略建議1.提升品牌形象、及消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度2.促進(jìn)銷售，提升業(yè)績，擴(kuò)大市場占有率覆蓋率目標(biāo)所在一、目標(biāo)概述宏觀環(huán)境國內(nèi)政治環(huán)境穩(wěn)定，消費(fèi)市場空間仍在擴(kuò)大；物價指數(shù)上漲對市場購買力及消費(fèi)構(gòu)成產(chǎn)生一定影響，但尚不影響整體市場的上升；原油價格上漲影響行業(yè)價格波動，眼鏡行業(yè)原料成本加大。行業(yè)動態(tài)時尚產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張迅猛，各國際品牌陸續(xù)進(jìn)入；市場細(xì)分化程度加深。如阿迪、耐克將專業(yè)運(yùn)動與時尚運(yùn)動嚴(yán)格細(xì)分；產(chǎn)業(yè)融合力度加大，品牌與品牌之間形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。如阿迪與山本耀司推出的Y-3系列；如KAPPA與百事聯(lián)合進(jìn)行品牌推廣等；國內(nèi)運(yùn)動眼鏡市場品牌競爭相對平和，幾個主要品牌（國內(nèi)）市場占有率相差不大，國際一線品牌尚未大舉進(jìn)入二、背景分析1.消費(fèi)者年齡及消費(fèi)水平分析2.消費(fèi)者消費(fèi)心理需求分析3.消費(fèi)者購買動機(jī)分析4.消費(fèi)者購買行為考慮因素分析5.目標(biāo)消費(fèi)群體及目標(biāo)市場的確定三、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者分析---消費(fèi)者年齡及消費(fèi)水平運(yùn)動產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者,以18-35歲為主力,其年消費(fèi)額占最大比例！由圖可見一級市場二級市場2、消費(fèi)者分析---消費(fèi)者心理需求分析1.跟隨潮流的人群大多為20-30歲的消費(fèi)者；2.同等年齡段，一線城市的人群比二線人群更喜歡跟隨潮流由圖可見一級市場二級市場2、消費(fèi)者分析---消費(fèi)者心理需求分析20-30歲的年輕人最樂于突顯個性，最具時尚意識由圖可見3、消費(fèi)者分析---購買動機(jī)年輕人為什么追求時尚運(yùn)動用品？他們希望從中得到什么？根據(jù)《消費(fèi)導(dǎo)刊》、《消費(fèi)者心理學(xué)》以及中青年心理測試報告表明，年輕人之所以追求時尚運(yùn)動用品，主要期望從中獲得：1.成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點；2.挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好；3.獲得異性青睞；4.與眾不同，突出自我，提高個人成績；5.變化、新奇、充滿挑戰(zhàn)、突破傳統(tǒng)。3、消費(fèi)者分析---購買動機(jī)4、消費(fèi)費(fèi)者分析析---購買行行為考慮慮因素科技品牌價格質(zhì)量款式和品品牌是年年青消費(fèi)費(fèi)者購買時時尚運(yùn)動動物品的的兩個主主要考慮因因素66.5%66.5%49.7%45.0%40.8%在考慮款款式與品品牌的同同時，價格也是是其考慮慮到重要要因素消費(fèi)者更更多的是是把時尚尚運(yùn)動物物品當(dāng)成成是即時體體驗物品品，所以以其對質(zhì)質(zhì)量在品品牌的保障障下考慮慮到相對對少對他們而而言，通通過產(chǎn)品品的科技技以及科技技所帶來來的在生生活和體驗上的的即時利利益是非非常重要要的款式SearchTarget---鎖定目標(biāo)標(biāo)基本特征一、二級城市的18-35歲青年人,其中20-30歲為核心目標(biāo)消費(fèi)群體擁有良好的教育背景這部分人群經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)，時尚意識很強(qiáng)，更換時尚商品的頻率高，消費(fèi)占比較大。主要價值觀以自我為中心，重視自我實現(xiàn)和個性表現(xiàn)，與眾不同、張揚(yáng)樂于嘗試新鮮事物，要時尚，但不要千篇一律，喜歡加入自己的主觀主張（或能體現(xiàn)）生活與工作同樣重要，工作的性質(zhì)就是個人的興趣所在，喜歡在工作中尋找生活的情趣對時尚服飾的需求能夠讓工作、生活更有情趣個性和品位的體現(xiàn)四、競品品分析品牌競爭爭格局主要競品品個案分分析1、品牌牌競爭格格局國際一線線品牌國內(nèi)品牌牌以“高特特”為代代表的國國內(nèi)品牌牌OAKLEY等等主要競爭爭對手潛在競爭爭對手2、競品品分析主打產(chǎn)品品：眼鏡（時時尚休閑閑系列、、運(yùn)動休休閑系列列、專業(yè)業(yè)運(yùn)動系系列）市場定位位：國內(nèi)中高高端人群群、專業(yè)業(yè)運(yùn)動與與休閑運(yùn)運(yùn)動兼顧顧品牌形象象：專業(yè)運(yùn)動動與休閑閑運(yùn)動兼兼顧，品品牌定位位模糊品牌歷史史：05年創(chuàng)立立品牌優(yōu)勢勢：有固定的的生產(chǎn)商商，有產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)中心，，以“科科技”作作為核心心競爭力力品牌主張張：運(yùn)動創(chuàng)造造時尚廣告推廣廣：以終端推廣廣為主，同同時有進(jìn)進(jìn)行部分分PR（如贊助助漠河國國際冰雪雪越野賽賽佳通自自行車隊隊等專業(yè)業(yè)運(yùn)動領(lǐng)領(lǐng)域投放放）——高特特產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)：以眼鏡為主打產(chǎn)品品，產(chǎn)品線線已延伸伸至運(yùn)動動鞋、運(yùn)運(yùn)動服、、手表、、旅行袋袋、真皮皮錢包及及帽子等等時尚運(yùn)運(yùn)動飾品品市場定位位：高端人群群、專業(yè)業(yè)運(yùn)動發(fā)發(fā)燒友品牌形象象：頂級、在在兼顧時時尚與運(yùn)運(yùn)動同時時偏專業(yè)業(yè)運(yùn)動、、高科技技含量品牌優(yōu)勢勢：品牌歷史史悠久，，資金實實力強(qiáng)大大，品牌牌影響力力大2、競品品分析——OAKLEY五、企業(yè)業(yè)現(xiàn)狀分分析在國內(nèi)運(yùn)運(yùn)動眼鏡鏡市場上上經(jīng)營已已久，具具備相當(dāng)當(dāng)實力，，擁有一一定渠道道資源及及市場美美譽(yù)度具備較強(qiáng)強(qiáng)開發(fā)能能力供應(yīng)鏈穩(wěn)穩(wěn)定公司營運(yùn)運(yùn)架構(gòu)相相對完整整1、企業(yè)業(yè)資源市場定位位：以一級市市場為主主，二級級市場為為輔市場分布布：北方市場場為主，，西南地地區(qū)局部部覆蓋價格定位位：200-900元，以以400-600元為為主價格格渠道定位位：銷售渠道道以綜合合商場為為主，專專業(yè)運(yùn)動動賣場為為輔，終終端形態(tài)態(tài)以專廳廳、專柜柜為主，，終端平平均面積積在15-30㎡左右右渠道運(yùn)營營：省級代理理、城市市代理和和單店加加盟廣告推廣廣：以終端推廣廣為主，同同時有進(jìn)進(jìn)行時尚雜志志等媒體投投放及部部分PR（如贊助助中國國國家自行行車隊、、環(huán)青海海湖國際際公路自自行車賽賽等專業(yè)業(yè)運(yùn)動領(lǐng)領(lǐng)域投放放）2、營銷銷策略品牌源起起：充滿激情情與傳奇奇的西班班牙斗牛牛場上，，勇敢與與智慧兼兼?zhèn)涞亩范放Ｊ?，，手拿紅紅布和金金屬利劍劍，正在在與一頭頭黑色的的狂野公公牛搏斗斗，群情情激奮，，驚呼聲聲OH與與歡呼聲聲YEA不絕于于耳。這這一幕，，給品牌牌創(chuàng)立人人帶來靈靈感，OH—YEA??！—OYEA?。≌Q生了了！品牌風(fēng)格格：運(yùn)動時尚尚品牌目標(biāo)標(biāo)：中國運(yùn)動動時尚配配飾第一一品牌品牌核心心理念：：挑戰(zhàn)超越越、勇敢敢冒險、、張揚(yáng)自自我品牌廣告告語：運(yùn)動時尚尚，精彩彩你我3、品牌牌實況產(chǎn)品風(fēng)格格：張揚(yáng)、穩(wěn)穩(wěn)健、專專業(yè)運(yùn)動動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)：配飾鏡、、掛飾、、包袋、、帽子、、運(yùn)動頭頭巾、圍圍巾男女產(chǎn)品品占比：：男性占40%，，女性占占60%4、產(chǎn)品品分析SWOT專業(yè)運(yùn)動動形象良良好渠道網(wǎng)點點多產(chǎn)品開發(fā)發(fā)能力較較強(qiáng)品質(zhì)良好好供應(yīng)鏈穩(wěn)穩(wěn)定定位模糊糊品牌文化化不完整整，傳播播不足渠道種類類單一市場覆蓋蓋率不足足終端平效效不足產(chǎn)品季節(jié)節(jié)性過強(qiáng)強(qiáng)市場空間間廣闊渠道種類類多，選選擇空間間大08奧運(yùn)運(yùn)商機(jī)利利用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)可挖掘掘性大整體行業(yè)業(yè)受經(jīng)濟(jì)濟(jì)制約發(fā)發(fā)展國外一線線品牌進(jìn)進(jìn)入構(gòu)成成競爭威威脅國內(nèi)競爭爭品牌緊緊追不放放優(yōu)勢威脅劣勢機(jī)會SWOT分析關(guān)于OYEA品品牌的疑疑問？？？？1.什么么是運(yùn)動動時尚？？運(yùn)動時時尚到底底是偏時時尚還是是偏運(yùn)動動？2.我們們是運(yùn)動動時尚，，可是我我們的核核心理念念到底時時尚在哪哪里？(挑戰(zhàn)超超越、勇勇敢冒險險、張揚(yáng)揚(yáng)自我)3.我們們是運(yùn)動動時尚，，但是我我們現(xiàn)有有的品牌牌形象夠夠不夠運(yùn)運(yùn)動時尚尚？4.當(dāng)我我們明確確運(yùn)動時時尚之后后，我們們該怎么么樣讓消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知并接接受？(或者說說我們的的品牌口口號是否否清晰)5.我們在品品牌源自自西班牙文文化，但是我我們有沒沒有把這這種文化化融入到到品牌的的骨子里里？我們們的文化化有沒有有被消費(fèi)費(fèi)者接受受？怎樣樣才能讓讓他們接接受？所有這些些疑問，，根源于于定位！——因為為定位不不清，導(dǎo)導(dǎo)致別人人不知道道我們是是運(yùn)動還還是時尚尚！——因為為定位不不清，導(dǎo)導(dǎo)致我們們還無法法表達(dá)出出有穿透透力的核核心理念念！——因為為定位不不清，導(dǎo)導(dǎo)致我們們還沒有有形成一一個核心心的傳播播口徑??！——因為為定位不不清，導(dǎo)導(dǎo)致我們們優(yōu)秀的的品牌文化化無人問津津！…….那么，我我們該怎怎么定位位呢？1.提煉煉品牌核心價值值2.塑造造品牌個性性3.提煉煉廣告語4.品牌牌形象塑造造5.傳播策略略我們將從從以下幾幾方面完完善OYEA品品牌體系系：六、品牌牌策略建建議運(yùn)動產(chǎn)業(yè)休閑運(yùn)動專業(yè)運(yùn)動時尚運(yùn)動OYEA1、OYEA品品牌風(fēng)格格定位針對細(xì)分分化市場場、目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群體，對對品牌進(jìn)進(jìn)行嚴(yán)格格定位，，應(yīng)以時尚為為核心，，以運(yùn)動動元素為為個性，改變原原先在時時尚與運(yùn)運(yùn)動間搖搖擺不定定的形象象，進(jìn)而而尋找出出品牌個個性，使使品牌與與其他競競品有明明顯的差差異性時尚運(yùn)動動配飾參考案例例時尚運(yùn)動動專業(yè)運(yùn)動動NIKE針對專專業(yè)與時時尚之間間的選擇擇ADIDAS針針對專業(yè)業(yè)與時尚尚之間的的選擇時尚運(yùn)動動專業(yè)運(yùn)動動KAPPA定位位于時尚尚運(yùn)動時尚運(yùn)動動OYEA運(yùn)動時尚高檔次低檔次奧克力高特中國時尚尚運(yùn)動配配飾第一一品牌2、品牌牌目標(biāo)定定位在之前的的消費(fèi)者者分析中中我們發(fā)發(fā)現(xiàn):1.年輕輕人酷愛愛表現(xiàn)，，個性張張揚(yáng);2.年輕輕人追捧捧時尚;3.年輕輕人樂于于無約束束的運(yùn)動動，而且且總是充充滿斗志志于活力力.。。。。。。。。。3、OYEA的核心心價值是是什么？？首先，我我們來看看看目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者的性格格喜好再來，看看消費(fèi)費(fèi)者在潛潛意識里里對OYEA（（歐野））可能有有些什么么印象？？他們腦海海中呈現(xiàn)現(xiàn)的“OYEA（歐野野）世界界”是是這樣的的-----在阿爾爾卑斯斯山的的山腳腳下，，山野野延綿綿，樹木繁繁茂，，色彩彩絢麗麗，景景色優(yōu)優(yōu)美，，一群青青年男男女穿著百百態(tài)千千姿、、前衛(wèi)衛(wèi)個性的服服飾，，戴著著時尚尚酷炫炫的眼眼鏡，駕著越野野車愉愉快地地行駛駛，風(fēng)風(fēng)趣橫橫生，，笑聲連連連。千千型百百態(tài)、、前衛(wèi)衛(wèi)個性性，活活力十十足在這個個印象象的基基礎(chǔ)上上，可可以窺窺探出出他們們對OYEA品品牌的的聯(lián)想想——時尚、、個性性、可搭配配性強(qiáng)強(qiáng)激情-勇敢-運(yùn)動時尚-個性-酷炫分析后后提煉煉時尚-個性-運(yùn)動-百搭時尚個個性運(yùn)運(yùn)動百百搭OYEA的的新的品品牌核核心理理念：挑戰(zhàn)超超越勇敢冒冒險張揚(yáng)自自我再提煉煉結(jié)針對對OYEA新的的品牌核核心理理念，，在對外外的品品牌推推廣中中，我我們該該怎么么做呢呢？？？“百搭搭時尚尚”：：擁擁有千千種方方式去去塑造造時尚尚，通通過百百種姿姿態(tài)演演繹時時尚，，直接接明了了地闡闡述了了OYEA的可可搭配配性和和時尚尚便捷捷性，，并突突出了了OYEA新的的品牌牌風(fēng)格格定位位———以時時尚為為核心心；“個性性運(yùn)動動”：：運(yùn)動動屬于于勇者者，張張揚(yáng)、、體現(xiàn)現(xiàn)自我我，突突顯了了時尚尚前衛(wèi)衛(wèi)的同同時，，也表表現(xiàn)了了OYEA的運(yùn)運(yùn)動本本性。。“百搭搭時尚尚，個個性運(yùn)運(yùn)動””，準(zhǔn)準(zhǔn)確地地反映映了OYEA品品牌核核心理理念的的精髓髓，在在原有有的基基礎(chǔ)得得到進(jìn)進(jìn)一步步的提提升，，更反反映OYEA沖沖擊中中國時時尚運(yùn)運(yùn)動配配飾第第一品品牌的的決心心。4、OYEA品品牌廣廣告語語釋義：：百搭時時尚個個性性運(yùn)動動主畫面面1主畫面面2應(yīng)用表表現(xiàn)1———候車車亭應(yīng)用表表現(xiàn)1———路邊邊廣告告1應(yīng)用表表現(xiàn)1———路邊邊廣告告2應(yīng)用表表現(xiàn)1———畫冊冊應(yīng)用表表現(xiàn)2———候車車亭應(yīng)用表表現(xiàn)2———路邊邊廣告告1應(yīng)用表表現(xiàn)2———路邊邊廣告告2應(yīng)用表表現(xiàn)2———畫冊冊時尚運(yùn)運(yùn)動產(chǎn)產(chǎn)業(yè)對對OYEA品牌的的具體體要求求時尚運(yùn)運(yùn)動產(chǎn)產(chǎn)業(yè)時尚運(yùn)運(yùn)動營營銷和和推廣廣提高時時尚運(yùn)運(yùn)動表表現(xiàn)的產(chǎn)品品賣點點符合消消費(fèi)者者心理訴訴求的的市場場定位位和品牌牌形形象象合理理、、完完善善的的產(chǎn)產(chǎn)品品線線商品品力力商品品力力形象象力力執(zhí)行行力力總結(jié)結(jié)本方方案案是