s第七章市場競爭策略

第七章市場競爭分析與競爭戰(zhàn)略“科”教授語錄：“營銷是一場文明的戰(zhàn)爭，取勝的關(guān)鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上?！薄皩κ志褪菐褪帧泵珴蓶|：“在戰(zhàn)略上要藐視敵人，在戰(zhàn)術(shù)上要重視敵人”

本章教學(xué)要點了解競爭的來源了解如何識別競爭者，分析競爭形勢知道什么是正確的競爭觀了解通常的競爭策略1第一節(jié)分析競爭者一、邁克爾·波特：5種競爭力量——5種威脅1、同行業(yè)競爭者

細分市場內(nèi)激烈的競爭威脅：細分市場內(nèi)有眾多、強大或競爭意識強烈的競爭者，該細分市場將失去吸引力。如果該細分市場處于穩(wěn)定或衰退中，情況會更糟。2、潛在的新參加競爭者

新競爭者的威脅：某個細分市場的吸引力與其進退的難易程度有關(guān)。最有吸引力的細分市場是進入壁壘高，而退出的容易。23、替代產(chǎn)品

替代產(chǎn)品的威脅：某個細分市場存在替代產(chǎn)品或有潛在的替代產(chǎn)品，那么該細分市場就失去吸引力。替代產(chǎn)品會限制細分市場內(nèi)的產(chǎn)品價格和利潤的增長。4、購買者

購買者討價還價能力加強的威脅：購買者會設(shè)法壓低價格，對產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)提出更高的要求。購買者討價還價能力加強的原因：購買者集中或者有組織，該產(chǎn)品在購買者的成本中占有較大比重產(chǎn)品無法實行差別化顧客的轉(zhuǎn)換成本較低顧客利益較低而對價格敏感顧客可以向后實行聯(lián)合等等35、供應(yīng)商供應(yīng)商討價還價能力加強的威脅.供應(yīng)商討價還價能力加強的原因：供應(yīng)商集中或者有組織替代產(chǎn)品少供應(yīng)商的產(chǎn)品是重要的投入轉(zhuǎn)換成本高供應(yīng)商可以向前實行聯(lián)合等對策：與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系開拓多種供應(yīng)渠道4潛在的新參加競爭者流動性的威脅同行業(yè)競爭者

細分市場內(nèi)競爭替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品的威脅購買者

購買能力供應(yīng)者供應(yīng)能力5

公司需要了解競爭者：1、誰是我們的競爭者？2、它們的戰(zhàn)略是什么？3、它們的目標是什么？4、它們的優(yōu)勢與劣勢是什么？5、它們的反應(yīng)是什么？了解顧客制定企業(yè)競爭戰(zhàn)略了解競爭者6二、識別企業(yè)的競爭者（一）、根據(jù)產(chǎn)品的替代程度識別1、品牌競爭者：當其它企業(yè)以相似的價格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品或服務(wù)時，公司將其視為競爭者。2、行業(yè)競爭：公司把制造或提供同樣或同類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)視為競爭者。3、形式競爭：公司把所有制造能夠提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的企業(yè)都視為競爭者。4、一般競爭(欲望競爭)：企業(yè)還可以進一步更廣泛地把所有爭奪同一消費群而競爭的企業(yè)都視為競爭者。7（二）、從行業(yè)觀來辨識競爭者

行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司。1、行業(yè)的集中度——銷售商數(shù)量及其差別程度（1）、完全壟斷（puremonopoly）——某一領(lǐng)域只有一個企業(yè)提供某一產(chǎn)品或服務(wù)。（2）、寡頭壟斷（oligopoly）：一個行業(yè)的結(jié)構(gòu)是少數(shù)幾家大企業(yè)生產(chǎn)從高度差別化到標準化的產(chǎn)品。寡頭壟斷又分為純粹壟斷（pure

oligopoly）和差別壟斷（differentiatedoligopoly）8

純粹壟斷由少數(shù)幾家企業(yè)生產(chǎn)或提供同一類產(chǎn)品或服務(wù)所形成的行業(yè)結(jié)構(gòu)態(tài)勢。差別壟斷：由少數(shù)幾家企業(yè)生產(chǎn)部分有差別的產(chǎn)品或服務(wù)所形成的行業(yè)結(jié)構(gòu)態(tài)勢。（3）、壟斷競爭：由許多能從整體上或局部上區(qū)別出其所提供產(chǎn)品或服務(wù)特色的行業(yè)結(jié)構(gòu)態(tài)勢。（4）、完全競爭：由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)所形成的行業(yè)結(jié)構(gòu)態(tài)勢。9

2、進入與流動性障礙主要進入障礙有：對資本的要求、規(guī)模經(jīng)濟、專利和許可證條件、缺少場地、原料、商譽等；進入某個“細分市場”（準確地說，應(yīng)該是“相近的行業(yè)”）可能也有障礙:流動障礙10流動動性性障障礙礙案案例例：：欠欠一一屁屁股股債債““酒酒妖妖””頭頭頭頭失失蹤蹤“酒酒妖妖””（（四四川川酒酒妖妖集集團團公公司司））是是瀘瀘州州江江陽陽區(qū)區(qū)的的招招商商引引資資企企業(yè)業(yè)（（注注冊冊資資金金2160萬萬元元）），，2001年年首首次次在在成成都都糖糖酒酒會會上上亮亮相相，，就就以以大大手手筆筆一一炮炮打打響響，，其其主主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品品““酒酒妖妖””極極品品曾曾獲獲世世界界博博覽覽會會名名酒酒金金獎獎。。2002年年下下半半年年，，號號稱稱投投資資一一億億建建設(shè)設(shè)雞雞尾尾啤啤酒酒項項目目，，產(chǎn)產(chǎn)品品在在2003年年的的糖糖酒酒會會上上推推出出，，市市場場反反響響不不好好。。公公司司繼繼續(xù)續(xù)投投入入大大量量資資金金培培育育基基尾尾啤啤酒酒市市場場，，但但是是，，投投入入并并沒沒有有回回報報，，最最后后，，公公司司老老板板只只有有人人間間蒸蒸發(fā)發(fā)。。113、退退場場出出與與收收縮縮的的障障礙礙進入的壁壘退出的壁壘低高低高報酬低而穩(wěn)定報酬高而穩(wěn)定報酬低而有風(fēng)險報酬高但有風(fēng)險主要要的的退出出的的障障礙礙有：：對對顧顧客客、、債債權(quán)權(quán)人人或或雇雇員員的的法法律律和和道道義義的的義義務(wù)務(wù)，，過過分分專專業(yè)業(yè)化化的的固固定定資資產(chǎn)產(chǎn)難難以以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移，，高高度度的的縱縱向向一一體體化化，，缺缺少少可可選選擇擇的的機機會會。。124、成成本本構(gòu)構(gòu)成成研究究與與開開發(fā)發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)營銷銷5、縱縱向向一一體體化化程程度度如石石油油工工業(yè)業(yè)：：向向后后一一體體化化汽車車：：不不適適合合一一體體化化服裝裝：：向向前前一一體體化化6、全全球球化化程程度度一些些行行業(yè)業(yè)地地方方性性非非常常強強（（多多數(shù)數(shù)服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)））；；一些些行行業(yè)業(yè)則則是是全全球球性性的的行行業(yè)業(yè)（（石石油油、、計計算算機機、、汽汽車車制制造造、、制制藥藥等等））。。13三、辨別別競爭者者的戰(zhàn)略略公司最直直接的競競爭者是是一個戰(zhàn)戰(zhàn)略群(采用指向向相同市市場或細細分市場場且用相相同戰(zhàn)略略的一組組企業(yè))中的其它它企業(yè)。。用各種戰(zhàn)戰(zhàn)略變量量區(qū)分不不同的戰(zhàn)戰(zhàn)略群：：質(zhì)量形象象縱向一體體化顧客服務(wù)務(wù)定價方針針廣告和促促銷策略略分銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)等等14高低質(zhì)量高低縱向一體體化群體A：產(chǎn)品線全全面、生產(chǎn)成本本較低、、服務(wù)質(zhì)量高、、價格高高群體C：產(chǎn)品線廣廣泛生產(chǎn)成本本中等、、服務(wù)質(zhì)量中等等、價格格中等群體B：產(chǎn)品線狹狹窄生產(chǎn)成本本較低、、服務(wù)質(zhì)量良好好、價格格中等群體D：產(chǎn)品線中中等生產(chǎn)成本本中等、、服務(wù)質(zhì)量低、、價格低低151、分析析進入與與退出障障礙。2、找到到主要競競爭者———同一一戰(zhàn)略群群內(nèi)，戰(zhàn)戰(zhàn)略最接接近的企企業(yè)。3、戰(zhàn)略略群之間間也存在在競爭、、對抗。。其原因因：產(chǎn)品有替替代性企業(yè)會爭爭奪臨近近的目標標市場或或擴大目目標市場場4、競爭爭者會不不斷調(diào)整整他的戰(zhàn)戰(zhàn)略：16時間汽車戰(zhàn)略的變化福特：低成本通用：多樣化日本汽車：知覺質(zhì)量日本汽車：節(jié)省油料17四、判定定競爭者者的目標標競爭者的的目標不不一樣，，競爭策策略和對對競爭對對手的競競爭策略略就不一一樣。有些企業(yè)業(yè)追求長長期目標標，有些些則是短短期目標標。有些企業(yè)業(yè)有明確確的“滿滿足”目目標，有有些企業(yè)業(yè)貪得無無厭。有些企業(yè)業(yè)的目標標單一，，有些企企業(yè)的目目標是一一組。用低成本本領(lǐng)先策策略的競競爭者對對于任何何制造過過程的技技術(shù)都會會很關(guān)注注。公司如果果不是母母公司的的核心業(yè)業(yè)務(wù)，就就容易被被擊敗。。18聯(lián)想

個人用戶商業(yè)及工業(yè)教育個人機硬件軟件競爭者的的業(yè)務(wù)方方向可能能調(diào)整19競爭者的的目標可可能有：：短期利潤潤率企業(yè)成長長生存銷售增長長率市場份額額知名度創(chuàng)新風(fēng)險的分分散影響競爭爭者目標標的主要要因素：：規(guī)模、、歷史、、當前的的經(jīng)營管管理和經(jīng)經(jīng)濟狀況況。20五、評估估競爭者者的優(yōu)、、劣勢分析競爭爭者的指指標：銷售量市場份額額毛利率投資回報報率現(xiàn)金流量量新增投資資設(shè)備能力力的利用用21顧客對影響競爭者成敗的主要因素的評價顧客知曉度5434產(chǎn)品質(zhì)量5412產(chǎn)品的設(shè)計1543技術(shù)服務(wù)1435推銷人員4532ABCD指標企業(yè)22公司隨時時收集并并分析下下列3個個指標的的變化：：1、市場份額額：企業(yè)業(yè)銷售額額在整個個市場銷銷售總額額中所占占的比例例。2、心理理份額：：“當提提到家用用電腦，，您首先先想到的的是下列列哪一家家公司””3、情感感份額：：“您喜喜歡購買買哪一家家家用電電腦公司司的產(chǎn)品品”23市場份額、心理份額、情感份額對照表市場份額949596趨勢25%21%23%–/+30%34%37%+20%19%19%–/+25%26%21%–ABCD指標企業(yè)心理份額949596趨勢25%28%24%？30%31%35%+10%11%11%？35%30%30%–感情份額949596趨勢20%18%15%–44%47%53%+11%11%08%–25%24%14%–24六、評估估競爭者者的反應(yīng)應(yīng)模式1、從容型原因：認認為顧客客很忠誠誠業(yè)務(wù)需要要收割公司機制制決定了了其反應(yīng)應(yīng)遲鈍缺乏資金金2、選擇型對競爭對對手的某某些攻擊擊有反應(yīng)應(yīng)253、兇狠型隨時向競競爭者表表自己是是不容侵侵犯的。。4、隨機型有的競爭爭機者并并不表明明其可預(yù)預(yù)知的反反應(yīng)模式式。26七、市場場導(dǎo)向的的競爭觀觀1、競爭者者也是一一些力圖圖滿足相相同顧客客需要或或服務(wù)于于同一顧顧客群的的公司。。普通牙膏氟化物牙膏膠質(zhì)牙膏管狀牙膏吸煙者牙膏高露潔、寶潔高露潔、寶潔高露潔、寶潔、利佛兄弟比徹姆高露潔、寶潔高露潔、寶潔高露潔、寶潔高露潔、寶潔高露潔、寶潔、利佛兄弟高露潔、寶潔、利佛兄弟比徹姆多寶爾多寶爾產(chǎn)品類別顧客細分兒童和青少年1935歲36歲產(chǎn)品/市場競爭形勢分析圖272、競爭中中對顧客客價值的的分析①、識別別顧客價價值的主主要屬性性②、評價價不同屬屬性重要要性的額額定值③、對公公司和競競爭者在在不同屬屬性上的的性能進進行重要要性評價價④、與特特定的主主要競爭爭對手進進行比較較，針對對每一個個屬性成成分研究究一特定定細分市市場的顧顧客如何何評價公公司的績績效⑤、監(jiān)測測不斷變變化中的的顧客特特性283、以顧客客為中心心競爭要以以顧客為為中心，，而不能能以競爭爭為中心心。以競爭者者為中心心的公司司：其行為為基本上上由競爭爭者的行行為和反反應(yīng)所支支配。以顧客為為中心的的公司：在提出出它的戰(zhàn)戰(zhàn)略時，，更多地地集中在在顧客的的發(fā)展方方面。在滿足顧顧客和爭爭斗顧客客時，要要移植正正確的戀戀愛觀來來處理企企業(yè)與顧顧客的關(guān)關(guān)系——“愛情市場場營銷””。29第二節(jié)市市場場競爭的的一般戰(zhàn)戰(zhàn)略一、市場場競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略市場競爭爭戰(zhàn)略是是企業(yè)為為了對付付競爭對對手和適適應(yīng)競爭爭環(huán)境變變化而制制定的策策略及方方法的總總稱。包括為達達到競爭爭目標而而制定的的有關(guān)研研究與開開發(fā)、財財務(wù)控制制、生產(chǎn)產(chǎn)流通、、目標市市場的選選擇、4P’S的運用、、制造、、采購、、用工等等方面的的競爭方方法和策策略。30二、市場場競爭的的一般戰(zhàn)戰(zhàn)略1、總成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略略是指企業(yè)業(yè)盡可能能地降低低自己的的生產(chǎn)和和經(jīng)營成成本，在在同行業(yè)業(yè)中取得得最低的的生產(chǎn)和和經(jīng)營成成本的作作法。總成本領(lǐng)領(lǐng)先的主主要途徑徑：獨有的資資源優(yōu)勢勢不斷改進進生產(chǎn)制制造工藝藝設(shè)計合理理的產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)擴大生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模加強管理理，提高高勞動生生產(chǎn)率嚴格控制制每一個個成本環(huán)環(huán)節(jié)的成成本312、差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略是指企業(yè)業(yè)提供差差異化的的產(chǎn)品和和服務(wù)，，以便有有可能成成為本行行業(yè)的等等級領(lǐng)袖袖。差異化是是以企業(yè)業(yè)的高水水平營銷銷能力為為基礎(chǔ)。。產(chǎn)異化的的風(fēng)險：：產(chǎn)品的成成本會偏偏高，對對顧客的的吸引力力降低；；顧客偏好好可能發(fā)發(fā)生變化化，產(chǎn)品品不再對對顧客有有吸引力力；競爭者的的模仿可可能縮小小產(chǎn)品的的差異。。323、目標集中中戰(zhàn)略是指企業(yè)業(yè)集中力力量于某某幾個細細分市場場，而不不是將力力量均勻勻地投入入整個市市場。目標集中中戰(zhàn)略的的風(fēng)險：：全面覆蓋蓋市場的的競爭者者由于規(guī)規(guī)模經(jīng)濟濟產(chǎn)品成成本大幅幅度降低低，采用用目標集集中戰(zhàn)略略企業(yè)的的成本優(yōu)優(yōu)勢不再再存在。。競爭者找找到了新新的細分分市場，，沖擊原原有的細細分市場場，使原原來的目目標集中中戰(zhàn)略喪喪失特色色。目標市場場需求變變小，而而轉(zhuǎn)移到到其它細細分市場場相當困困難。3334三、按不不同競爭爭地位的的營銷者者的競爭爭戰(zhàn)略企業(yè)在市市場競爭爭中所處處的地位位分成：：市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者、、市場挑挑戰(zhàn)者、、市場追追隨者和和市場補補缺者。。其地位位與其所所占的市市場份額額有關(guān)。。35（一）、、市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者:市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者是指在相相關(guān)產(chǎn)品品市場中中占有最最大的市市場份額額的企業(yè)業(yè)，它在在價格變變化、新新產(chǎn)品開開發(fā)、分分銷渠道道的選擇擇和促銷銷強度方方面，起起著領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)作用，，并受到到同行的的承認。。1、擴大市市場總需需求量尋找新用用戶開辟產(chǎn)品品的新用用途擴大產(chǎn)品品的使用用量362、保持市市場份額額防御者1.陣地防御進攻者（競爭者）2.側(cè)翼防御4.反擊式防御3.先發(fā)制人防御5.運動防御6.收縮防御373、擴大市市場份額額投資回報率10%市場份額10%20%30%40%20%30%企業(yè)的市市場份額額與企業(yè)業(yè)的投資資回報正正相關(guān)。。對于某些些行業(yè)，，市場份份額10%以下，企企業(yè)的投投資回報報率在9%；40%的市場份份額將得得到30%的投資回回報率38擴大市場場占有率率需要考考慮的因因素：是否會引引起反托托拉斯行行動：壟壟斷是違違法行為為；是否經(jīng)濟濟：市場場份額達達到一定定程度后后，提高高很苦難難，可能能不經(jīng)濟濟；企業(yè)提高高市場份份額的營營銷策略略是否正正確。39（二）、、市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者與追追隨者是是指那些些在相關(guān)關(guān)產(chǎn)品市市場中擁擁有的市市場份額額僅次于于領(lǐng)導(dǎo)者者的企業(yè)業(yè)，它們們的市場場份額和和實力與與領(lǐng)導(dǎo)相相差無幾幾的營銷銷參與者者。市場的挑挑戰(zhàn)者是是其中積蓄力量量向領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者挑戰(zhàn)戰(zhàn)，爭奪奪市場領(lǐng)領(lǐng)先地位位的營銷銷參與者者。401.市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者增加加市場份份額的戰(zhàn)戰(zhàn)略進攻市場場領(lǐng)導(dǎo)者者進攻與自自己實力力相當者者攻擊地方方性小企企業(yè)412.市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者的進進攻策略略進攻者防御者（領(lǐng)導(dǎo)者者）2.側(cè)翼進攻攻1.正面進攻攻4.迂回進攻攻3.包圍進攻攻5.游擊進攻攻42價格折扣扣廉價商品品聲望產(chǎn)品品產(chǎn)品擴散散產(chǎn)品創(chuàng)新新改進服務(wù)務(wù)分銷創(chuàng)新新降低生產(chǎn)產(chǎn)成本密集廣告告3、專業(yè)業(yè)化的進進攻工具具43（三）.市場追隨隨者追隨者：：處于市市場份額額老二的的市場參參與者安于次要要地位，，在共處處的狀態(tài)態(tài)下求得得最大利利益。競爭策略略：緊密追隨隨：盡可可能多、、快地在在細分市市場和營營銷組合合方面模模仿市場場領(lǐng)導(dǎo)者者。有距離的的追隨：：總與領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者保保持一定定距離。。有改進的的追隨：：對領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者推出出的新陳陳品做一一些小的的技術(shù)改改進。有選擇的的追隨：：有選擇擇性地模模仿領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，同同時也差差異化行行為。44（四）.市場補缺缺者市場補缺缺者：占占據(jù)某些些細小的的細分市市場的規(guī)規(guī)模較小小的企業(yè)業(yè)。它們們占據(jù)的的市場是是大企業(yè)業(yè)忽略、、放棄，，或者無無法進行行有效服服務(wù)的市市場。理想的補補缺市場場特征：：有足夠的的規(guī)模有成長潛潛力被大企業(yè)業(yè)忽略市場的需需求與企企業(yè)的資資源能夠夠匹配補缺戰(zhàn)略略的關(guān)鍵鍵是專業(yè)業(yè)化，即即通過創(chuàng)創(chuàng)新和提提供專業(yè)業(yè)化服務(wù)務(wù)，為市市場生產(chǎn)產(chǎn)能夠