OYEA品牌整合草案(一)

OYEA品牌整合草案目錄一、目標概述二、背景分析三、消費者分析四、競品分析五、企業(yè)現(xiàn)狀分析六、品牌策略建議1.提升品牌形象、及消費者對品牌的認知度、美譽度2.促進銷售，提升業(yè)績，擴大市場占有率覆蓋率目標所在一、目標概述宏觀環(huán)境國內(nèi)政治環(huán)境穩(wěn)定，消費市場空間仍在擴大；物價指數(shù)上漲對市場購買力及消費構(gòu)成產(chǎn)生一定影響，但尚不影響整體市場的上升；原油價格上漲影響行業(yè)價格波動，眼鏡行業(yè)原料成本加大。行業(yè)動態(tài)時尚產(chǎn)業(yè)擴張迅猛，各國際品牌陸續(xù)進入；市場細分化程度加深。如阿迪、耐克將專業(yè)運動與時尚運動嚴格細分；產(chǎn)業(yè)融合力度加大，品牌與品牌之間形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。如阿迪與山本耀司推出的Y-3系列；如KAPPA與百事聯(lián)合進行品牌推廣等；國內(nèi)運動眼鏡市場品牌競爭相對平和，幾個主要品牌（國內(nèi)）市場占有率相差不大，國際一線品牌尚未大舉進入二、背景分析1.消費者年齡及消費水平分析2.消費者消費心理需求分析3.消費者購買動機分析4.消費者購買行為考慮因素分析5.目標消費群體及目標市場的確定三、消費者分析1、消費者分析---消費者年齡及消費水平運動產(chǎn)業(yè)消費者,以18-35歲為主力,其年消費額占最大比例！由圖可見一級市場二級市場2、消費者分析---消費者心理需求分析1.跟隨潮流的人群大多為20-30歲的消費者；2.同等年齡段，一線城市的人群比二線人群更喜歡跟隨潮流由圖可見一級市場二級市場2、消費者分析---消費者心理需求分析20-30歲的年輕人最樂于突顯個性，最具時尚意識由圖可見3、消費者分析---購買動機年輕人為什么追求時尚運動用品？他們希望從中得到什么？根據(jù)《消費導刊》、《消費者心理學》以及中青年心理測試報告表明，年輕人之所以追求時尚運動用品，主要期望從中獲得：1.成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點；2.挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好；3.獲得異性青睞；4.與眾不同，突出自我，提高個人成績；5.變化、新奇、充滿挑戰(zhàn)、突破傳統(tǒng)。3、消費者分析---購買動機4、消費者者分析---購買行行為考慮因因素科技品牌價格質(zhì)量款式和品牌牌是年青消消費者購買時尚尚運動物品品的兩個主主要考慮因素素66.5%66.5%49.7%45.0%40.8%在考慮款式式與品牌的的同時，價格也是其其考慮到重重要因素消費者更多多的是把時時尚運動物物品當成是即時體驗驗物品，所所以其對質(zhì)質(zhì)量在品牌的保障下下考慮到相相對少對他們而言言，通過產(chǎn)產(chǎn)品的科技技以及科技所所帶來的在在生活和體驗上的即即時利益是是非常重要要的款式SearchTarget---鎖定目標基本特征一、二級城市的18-35歲青年人,其中20-30歲為核心目標消費群體擁有良好的教育背景這部分人群經(jīng)濟能力強，時尚意識很強，更換時尚商品的頻率高，消費占比較大。主要價值觀以自我為中心，重視自我實現(xiàn)和個性表現(xiàn)，與眾不同、張揚樂于嘗試新鮮事物，要時尚，但不要千篇一律，喜歡加入自己的主觀主張（或能體現(xiàn)）生活與工作同樣重要，工作的性質(zhì)就是個人的興趣所在，喜歡在工作中尋找生活的情趣對時尚服飾的需求能夠讓工作、生活更有情趣個性和品位的體現(xiàn)四、競品分分析品牌競爭格格局主要競品個個案分析1、品牌競競爭格局國際一線品品牌國內(nèi)品牌以“高特””為代表的的國內(nèi)品牌牌OAKLEY等主要競爭對對手潛在競爭對對手2、競品分分析主打產(chǎn)品：：眼鏡（時尚尚休閑系列列、運動休休閑系列、、專業(yè)運動動系列）市場定位：：國內(nèi)中高端端人群、專專業(yè)運動與與休閑運動動兼顧品牌形象：：專業(yè)運動與與休閑運動動兼顧，品品牌定位模模糊品牌歷史：：05年創(chuàng)立品牌優(yōu)勢：：有固定的生生產(chǎn)商，有有產(chǎn)品研發(fā)發(fā)中心，以以“科技””作為核心心競爭力品牌主張：：運動創(chuàng)造時時尚廣告推廣：：以終端推廣為主，同時時有進行部部分PR（如贊助漠漠河國際冰冰雪越野賽賽佳通自行行車隊等專專業(yè)運動領(lǐng)領(lǐng)域投放））——高特產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：：以眼鏡為主打產(chǎn)品，產(chǎn)品線已已延伸至運運動鞋、運運動服、手手表、旅行行袋、真皮皮錢包及帽帽子等時尚尚運動飾品品市場定位：：高端人群、、專業(yè)運動動發(fā)燒友品牌形象：：頂級、在兼兼顧時尚與與運動同時時偏專業(yè)運運動、高科科技含量品牌優(yōu)勢：：品牌歷史悠悠久，資金金實力強大大，品牌影影響力大2、競品分分析——OAKLEY五、企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)狀分析在國內(nèi)運動動眼鏡市場場上經(jīng)營已已久，具備備相當實力力，擁有一一定渠道資資源及市場場美譽度具備較強開開發(fā)能力供應鏈穩(wěn)定定公司營運架架構(gòu)相對完完整1、企業(yè)資資源市場定位：：以一級市場場為主，二二級市場為為輔市場分布：：北方市場為為主，西南南地區(qū)局部部覆蓋價格定位：：200-900元，，以400-600元為主價價格渠道定位：：銷售渠道以以綜合商場場為主，專專業(yè)運動賣賣場為輔，，終端形態(tài)態(tài)以專廳、、專柜為主主，終端平平均面積在在15-30㎡左右右渠道運營：：省級代理、、城市代理理和單店加加盟廣告推廣：：以終端推廣為主，同時時有進行時尚雜志等媒體投放放及部分PR（如贊助中中國國家自自行車隊、、環(huán)青海湖湖國際公路路自行車賽賽等專業(yè)運運動領(lǐng)域投投放）2、營銷策策略品牌源起：：充滿激情與與傳奇的西西班牙斗牛牛場上，勇勇敢與智慧慧兼?zhèn)涞亩范放Ｊ?，手手拿紅布和和金屬利劍劍，正在與與一頭黑色色的狂野公公牛搏斗，，群情激奮奮，驚呼聲聲OH與歡歡呼聲YEA不絕于于耳。這一一幕，給品品牌創(chuàng)立人人帶來靈感感，OH——YEA?。　狾YEA！誕生生了！品牌風格：：運動時尚品牌目標：：中國運動時時尚配飾第第一品牌品牌核心理理念：挑戰(zhàn)超越、、勇敢冒險險、張揚自自我品牌廣告語語：運動時尚，，精彩你我我3、品牌實實況產(chǎn)品風格：：張揚、穩(wěn)健健、專業(yè)運運動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：：配飾鏡、掛掛飾、包袋袋、帽子、、運動頭巾巾、圍巾男女產(chǎn)品占占比：男性占40%，女性性占60%4、產(chǎn)品分分析SWOT專業(yè)運動形形象良好渠道網(wǎng)點多多產(chǎn)品開發(fā)能能力較強品質(zhì)良好供應鏈穩(wěn)定定定位模糊品牌文化不不完整，傳傳播不足渠道種類單單一市場覆蓋率率不足終端平效不足產(chǎn)品季節(jié)性性過強市場空間廣廣闊渠道種類多多，選擇空空間大08奧運商商機利用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可可挖掘性大大整體行業(yè)受受經(jīng)濟制約約發(fā)展國外一線品品牌進入構(gòu)構(gòu)成競爭威威脅國內(nèi)競爭品品牌緊追不不放優(yōu)勢威脅劣勢機會SWOT分分析關(guān)于于OYEA品品牌牌的的疑疑問問？？？？？？1.什什么么是是運運動動時時尚尚？？運運動動時時尚尚到到底底是是偏偏時時尚尚還還是是偏偏運運動動？？2.我我們們是是運運動動時時尚尚，，可可是是我我們們的的核核心心理理念念到到底底時時尚尚在在哪哪里里？？(挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)超超越越、、勇勇敢敢冒冒險險、、張張揚揚自自我我)3.我我們們是是運運動動時時尚尚，，但但是是我我們們現(xiàn)現(xiàn)有有的的品品牌牌形形象象夠夠不不夠夠運運動動時時尚尚？？4.當當我我們們明明確確運運動動時時尚尚之之后后，，我我們們該該怎怎么么樣樣讓讓消消費費者者認認知知并并接接受受？？(或或者者說說我我們們的的品品牌牌口口號號是是否否清清晰晰)5.我們們在在品品牌牌源源自自西班班牙牙文文化化，但但是是我我們們有有沒沒有有把把這這種種文文化化融融入入到到品品牌牌的的骨骨子子里里？？我我們們的的文文化化有有沒沒有有被被消消費費者者接接受受？？怎怎樣樣才才能能讓讓他他們們接接受受？？所有有這這些些疑疑問問，，根根源源于于定位位！———因因為為定定位位不不清清，，導導致致別別人人不不知知道道我我們們是是運運動動還還是是時時尚尚?。　蛞驗闉槎ǘㄎ晃徊徊磺迩?，，導導致致我我們們還還無無法法表表達達出出有有穿穿透透力力的的核核心心理理念念?。　蛞驗闉槎ǘㄎ晃徊徊磺迩?，，導導致致我我們們還還沒沒有有形形成成一一個個核核心心的的傳傳播播口口徑徑?。　蛞驗闉槎ǘㄎ晃徊徊磺迩?，，導導致致我我們們優(yōu)優(yōu)秀秀的的品牌牌文文化化無人人問問津津??！……….那么么，，我我們們該該怎怎么么定定位位呢呢？？1.提提煉煉品品牌牌核心心價價值值2.塑塑造造品牌牌個個性性3.提提煉煉廣告告語語4.品品牌牌形象象塑塑造造5.傳播播策策略略我們們將將從從以以下下幾幾方方面面完完善善OYEA品品牌牌體體系系：：六、、品品牌牌策策略略建建議議運動產(chǎn)業(yè)休閑運動專業(yè)運動時尚運動OYEA1、、OYEA品品牌牌風風格格定定位位針對對細細分分化化市市場場、、目目標標消消費費群群體體，，對對品品牌牌進進行行嚴嚴格格定定位位，，應應以時時尚尚為為核核心心，，以以運運動動元元素素為為個個性性，改改變變原原先先在在時時尚尚與與運運動動間間搖搖擺擺不不定定的的形形象象，，進進而而尋尋找找出出品品牌牌個個性性，，使使品品牌牌與與其其他他競競品品有有明明顯顯的的差差異異性性時尚尚運運動動配配飾飾參考考案案例例時尚尚運運動動專業(yè)業(yè)運運動動NIKE針針對對專專業(yè)業(yè)與與時時尚尚之之間間的的選選擇擇ADIDAS針針對對專專業(yè)業(yè)與與時時尚尚之之間間的的選選擇擇時尚尚運運動動專業(yè)業(yè)運運動動KAPPA定定位位于于時時尚尚運運動動時尚尚運運動動OYEA運動動時尚尚高檔檔次次低檔次次奧克力力高特中國時時尚運運動配配飾第第一品品牌2、品品牌目目標定定位在之前前的消消費者者分析析中我我們發(fā)發(fā)現(xiàn):1.年年輕人人酷愛愛表現(xiàn)現(xiàn)，個個性張張揚;2.年年輕人人追捧捧時尚尚;3.年年輕人人樂于于無約約束的的運動動，而而且總總是充充滿斗斗志于于活力力.。。。。。。。。。。3、OYEA的的核心心價值值是什什么？？首先，，我們們來看看看目目標消消費者者的性性格喜喜好再來，，看看消消費者者在潛潛意識識里對對OYEA（歐歐野））可能能有些些什么么印象象？他們腦腦海中中呈現(xiàn)現(xiàn)的““OYEA（歐歐野））世界界”是是這這樣的的-----在阿爾爾卑斯斯山的的山腳腳下，，山野野延綿綿，樹木繁繁茂，，色彩彩絢麗麗，景景色優(yōu)優(yōu)美，，一群青青年男男女穿著百百態(tài)千千姿、、前衛(wèi)衛(wèi)個性的服服飾，，戴著著時尚尚酷炫炫的眼眼鏡，駕著越野野車愉愉快地地行駛駛，風風趣橫橫生，，笑聲連連連。千千型百百態(tài)、、前衛(wèi)衛(wèi)個性性，活活力十十足在這個個印象象的基基礎(chǔ)上上，可可以窺窺探出出他們們對OYEA品品牌的的聯(lián)想想——時尚、、個性性、可搭配配性強強激情-勇敢-運動時尚-個性-酷炫分析后后提煉煉時尚-個性-運動-百搭時尚個個性運運動百百搭OYEA的的新的品品牌核核心理理念：挑戰(zhàn)超超越勇敢冒冒險張揚自自我再提煉煉結(jié)針對對OYEA新的的品牌核核心理理念，，在對外外的品品牌推推廣中中，我我們該該怎么么做呢呢？？？“百搭搭時尚尚”：：擁擁有千千種方方式去去塑造造時尚尚，通通過百百種姿姿態(tài)演演繹時時尚，，直接接明了了地闡闡述了了OYEA的可可搭配配性和和時尚尚便捷捷性，，并突突出了了OYEA新的的品牌牌風格格定位位———以時時尚為為核心心；“個性性運動動”：：運動動屬于于勇者者，張張揚、、體現(xiàn)現(xiàn)自我我，突突顯了了時尚尚前衛(wèi)衛(wèi)的同同時，，也表表現(xiàn)了了OYEA的運運動本本性。。“百搭搭時尚尚，個個性運運動””，準準確地地反映映了OYEA品品牌核核心理理念的的精髓髓，在在原有有的基基礎(chǔ)得得到進進一步步的提提升，，更反反映OYEA沖沖擊中中國時時尚運運動配配飾第第一品品牌的的決心心。4、OYEA品品牌廣廣告語語釋義：：百搭時時尚個個性性運動動主畫面面1主畫面面2應用表表現(xiàn)1———候車車亭應用表表現(xiàn)1———路邊邊廣告告1應用表表現(xiàn)1———路邊邊廣告告2應用表表現(xiàn)1———畫冊冊應用表表現(xiàn)2———候車車亭應用表表現(xiàn)2———路邊邊廣告告1應用表表現(xiàn)2———路邊邊廣告告2應用表表現(xiàn)2———畫冊冊時尚運運動產(chǎn)產(chǎn)業(yè)對對OYEA品牌的的具體體要求求時尚運運動產(chǎn)產(chǎn)業(yè)時尚運運動營營銷和和推廣廣提高時時尚運運動表表現(xiàn)的產(chǎn)品品賣點點符合消消費者者心理訴訴求的的市場場定位位和品牌形形象合理、、完善善的產(chǎn)產(chǎn)品線線商品力力商品力力形象力力執(zhí)行力力總結(jié)結(jié)本方案案是從從目前前我們們所了了解的的OYEA品牌牌有限限的資資料中中所形形成的的思考考.方案所所談的的，更更多需需要考考慮的的是要要從經(jīng)經(jīng)營角角度來來實施施品牌牌的結(jié)結(jié)合傳傳播，，也就就是與與營銷銷相結(jié)結(jié)合的的整合合傳播播。要要考慮慮的是是:1.品品牌的的個性性化定定位，，符合合產(chǎn)業(yè)業(yè)與消消費群群體的的個性性;2.針針對對幅員員廣大大的中中國，，不可可能同同步，，要作作出重重點、、次重重點的的逐步步推進進的策策略劃劃分與與時間間進程程規(guī)劃劃.時間不不能成成就品品牌，，真正正成就就品牌牌的是是企業(yè)業(yè)態(tài)度度與行行動的的完美美契合合.THANKS前期策策劃思思考方方案培培訓教教程2007-5-10前期策策劃思思考方方案的的定義義關(guān)鍵詞詞前期：：一是寫寫在代代理合合同簽簽定之之前；；二是一一般在在地塊塊規(guī)劃劃之前前；三是首首次和和開發(fā)發(fā)商溝溝通本本項目目。策劃：：一是探探討市市場情情況和和政策策觀點點；二是探探討項項目的的初步步開發(fā)發(fā)方向向定位位；三是探探討項項目的的目標標客戶戶群定定位；；四是探探討項項目的的產(chǎn)品品規(guī)劃劃定位位；五是探探討項項目的的物業(yè)業(yè)發(fā)展展建議議；六是探探討項項目的的價格格定位位；七是探探討項項目的的主題題定位位；八是探探討項項目的的營銷銷策略略；九是探探討項項目的的投資資成本本分析析；十是匯匯報本本公司司的基基本情情況和和競爭爭優(yōu)勢勢；思考：：是對項項目開開發(fā)方方向的的探討討，點點到即即止，，力求求在觀觀點和和方向向上能能和開開發(fā)商商達成成一致致意見見，為為進一一步合合作奠奠定基基礎(chǔ)。。與開發(fā)發(fā)商建建立初初步溝溝通關(guān)關(guān)系；；與開發(fā)發(fā)商探探討項項目開開發(fā)方方向，，達成成初步步一致致性；；給開發(fā)發(fā)商專專業(yè)的的開發(fā)發(fā)建議議；讓開發(fā)發(fā)商認認可公公司的的實力力和競競爭優(yōu)優(yōu)勢；；爭取本本項目目進一一步的的深化化工作作機會會；爭取參參與其其他項項目的的合作作機會會；爭取本本項目目合作作合同同的簽簽定；；爭取與與開發(fā)發(fā)商建建立長長期合合作伙伙伴關(guān)關(guān)系。。前期策策劃思思考方方案的的目的的從方案案的完完整性性與細細節(jié)點點來看看：簡單方方案策策略略性方方案全全案；；從方案案的側(cè)側(cè)重要要素來來看：：市場思思考定定位位思考考規(guī)規(guī)劃劃思考考產(chǎn)產(chǎn)品思思考策策略思思考營營銷銷思考考等；；從方案案的定定位方方向來來看：：工業(yè)開開發(fā)思思考商商業(yè)開開發(fā)思思考住住宅宅開發(fā)發(fā)思考考商商住住開發(fā)發(fā)思考考旅旅游開開發(fā)思思考復復合開開發(fā)思思考等等；從方案案的分分類來來看：：一級市市場思思考二二級市市場思思考三三級級市場場思考考；從方案案的性性質(zhì)來來看：：投標方方案定定向向方案案比比稿方方案等等。前期策策劃思思考方方案的的種類類前期策策劃思思考方方案的的步驟驟程序序第一步步拓拓展部部或其其他途途徑獲獲知項項目信信息第二步步獲獲取項項目基基本的的資料料第三步步拓拓展部部與事事業(yè)部部對接接第四步步初初步探探討項項目形形成初初步意意見第五步步實實地考考察項項目和和周邊邊市場場第六步步項項目組組對項項目深深化形形成項項目初初步定定位第七步步方方案框框架內(nèi)內(nèi)容的的確定定第八步步方方案的的撰寫寫與初初步形形成第九步步項項目組組對方方案的的評判判與修修改第十步步事事業(yè)部部對方方案的的審核核與修修改第十一一步提提交和和匯報報方案案前期策策劃思思考方方案的的一般般架構(gòu)構(gòu)目錄錄第一章章…………………………………………………………………………市市場場狀況況分析析第二章章…………………………………………………………………………國國家家政策策分析析第三章章…………………………………………………………………………項項目目swot分析析第四章…………………………………………………………………目目標客客戶群定定位第五章…………………………………………………………………項項目定定位第六章…………………………………………………………………產(chǎn)產(chǎn)品定定位第七章…………………………………………………………………主主題定定位第八章…………………………………………………………………物物業(yè)發(fā)發(fā)展建議議第九章…………………………………………………………………營營銷策策略建議議第十章…………………………………………………………………合合作條條件前期策劃劃思考方方案的關(guān)關(guān)鍵點對整體市市場的熟熟知情況況，對政政策的正正確預測測和分析析；對周邊競競爭項目目的準確確性，并并分析出出區(qū)域市市場的需需求和開開發(fā)特點點，并作作對正確確的趨勢勢預測；；對項目進進行準確確的分析析，發(fā)揚揚優(yōu)勢，，規(guī)避劣劣勢，抓抓住機會會，差異異化威脅脅；依據(jù)項目目客觀條條件，尋尋找最核核心最準準確的目目標客戶戶群，根根據(jù)需求求定位項項目的產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)方向；；根據(jù)項目目氣質(zhì)尋尋找項目目最適合合的開發(fā)發(fā)概念和和主題，，尋找最最合適的的營銷策策略手段段；針對項目目做準確確的成本本投資分分析，給給開發(fā)商商利潤最最大化的的開發(fā)方方案；體現(xiàn)公司司的核心心競爭優(yōu)優(yōu)勢，為為建立合合作關(guān)系系奠定基基礎(chǔ)工程程。前期策劃劃思考方方案的邏邏輯產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)決定經(jīng)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)構(gòu)；經(jīng)濟結(jié)構(gòu)構(gòu)決定人人口結(jié)構(gòu)構(gòu)；人口結(jié)構(gòu)構(gòu)決定消消費結(jié)構(gòu)構(gòu)；消費結(jié)構(gòu)構(gòu)決定產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)決定開開發(fā)方向向；開發(fā)方向向決定項項目定位位；項目定位位決定主主題概念念；主題概念念決定營營銷策略略。前期策劃劃思考方方案的理理論一項目比較較分析的的六維要要素分析析前期策劃劃思考方方案的理理論二項目swot要要素分析析一：優(yōu)勢勢二：劣勢勢三：機會會點四：威脅脅點原則：發(fā)發(fā)揚優(yōu)勢勢，規(guī)避避劣勢，，抓住機機會點，，差異化化威脅前期策劃劃思考方方案的理理論三差異化（（Variation）：在在產(chǎn)品功功能、質(zhì)質(zhì)量、服服務(wù)和營營銷等多多方面的的不可替替代性;功能化（（Versatility））：要形形成產(chǎn)品品核心功功能的超超強生產(chǎn)產(chǎn)能力，，同時兼兼顧延伸伸功能與與附加功功能的發(fā)發(fā)展需要要，以功功能組合合的獨特特性來博博取細分分客戶群群的青睞睞；附加價值值（Value）：除除去產(chǎn)品品本身，，包括品品牌、文文化、技技術(shù)、營營銷和服服務(wù)等因因素所形形成的價價值；共鳴（Vibration））：企業(yè)業(yè)的創(chuàng)新新能力與與客戶所所重視的的價值聯(lián)聯(lián)系起來來，將營營銷理念念直接定定位于包包括使用用價值、、服務(wù)價價值、人人文價值值和形象象價值等等在內(nèi)的的客戶整整體價值值最大化化。功能化差異化共鳴附加值4V理論論定位原原則前期策劃劃思考方方案的理理論四組團級小小區(qū)配套套商業(yè)指指標（一一般要求求）規(guī)模居住小區(qū)人均商業(yè)服務(wù)建筑面積0.4-0.6M2/人合理服務(wù)半徑150-300M社區(qū)配套套性商業(yè)業(yè)可測算指指標商業(yè)定位位原則前期策劃劃思考方方案的理理論五項目均價價價格確定定的過程程包括兩兩部份：：首先通通過市場場比較法法初步確確定各產(chǎn)產(chǎn)品類型型的單價價和總價價，同時時通過目目標需求求定價法法對初步步推論的的價格進進行驗證證。＊市場比比較法價價格推論論＊目標需求求法價格格驗證價格定位位原則前期策劃劃思考方方案的理理論六生存需求求安全需求求歸屬需求求自尊需求求自我實現(xiàn)現(xiàn)二次置業(yè)業(yè)人群一次置業(yè)業(yè)人群多次置業(yè)業(yè)人群自住目標標人群馬斯洛需需求層次次與房地地產(chǎn)置業(yè)業(yè)次數(shù)的的關(guān)系前期策劃劃思考方方案的理理論七二次置業(yè)業(yè)人群一次置業(yè)業(yè)人群多次置業(yè)業(yè)人群自住目標標人群從房地產(chǎn)產(chǎn)置業(yè)次次數(shù)與房房地產(chǎn)置置業(yè)要求求的關(guān)系系房地產(chǎn)六維圖建筑產(chǎn)品配套社區(qū)文化物管園林

自住型客客戶前期策劃劃思考方方案的理理論七（靜態(tài)價價格定位位）項目因素權(quán)重尚書苑綜藝曼哈頓時代廣場香繽時代博客公寓花樣年華本項目地段20%8.5988.589規(guī)模12%777.5788景觀15%8888.589.5周邊配套10%88.59.58.599小區(qū)配套9%8.588.598.59戶型結(jié)構(gòu)12%8.57.58.58.57.59物業(yè)管理7%8.598.5989.5發(fā)展商5%87.588.57.59升值潛力5%887879營銷推廣5%87.57.587.59系數(shù)100%8.128.098.168.357.998.99事件營銷實效營銷體驗營銷品牌營銷立體營銷銷前期策劃劃思考方方案的理理論八（媒體組組合策略略）推廣手段段：主線+節(jié)點點推廣目的的：實現(xiàn)項目目營銷的的“三性性”展示性：銷售現(xiàn)場場及實體體景觀等等對產(chǎn)品品、品牌牌的展示示；昭示性：以外觀、、廣告等等手法使使客戶感感受到項項目對其其的召喚喚，增強強項目的的可識別別性、認認可度；；進入性：實現(xiàn)高客客戶上門門量。前期策劃劃思考方方案的理理論九（營銷推推廣手段段）領(lǐng)導者—壟斷價格—產(chǎn)品有不可重復性—過河拆橋追隨者—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價格戰(zhàn)的制造者補缺者—目標明確，挖掘客戶—瞄準市場縫隙和市場需求—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則—強調(diào)新的評估標準—強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機會主義者前期策劃劃思考方方案的理理論十（項目形形象定位位）品牌營銷銷——宏觀觀上樹立立項目市市場形象象主題營銷銷——城區(qū)區(qū)做盤的的法寶，，鎮(zhèn)區(qū)做做盤的新新招體驗營銷銷——理性性前提下下的感受受營銷方方式實效營銷銷——最有有效的營營銷小眾營銷銷——最大大化挖掘掘老客戶戶資源前期策劃劃思考方方案的理理論十一一（項目營營銷策略略）謝謝！前期策劃劃思考方方案培訓訓教程2007-5-10前期策劃劃思考方方案的定定義關(guān)鍵詞詞前期：：一是寫寫在代代理合合同簽簽定之之前；；二是一一般在在地塊塊規(guī)劃劃之前前；三是首首次和和開發(fā)發(fā)商溝溝通本本項目目。策劃：：一是探探討市市場情情況和和政策策觀點點；二是探探討項項目的的初步步開發(fā)發(fā)方向向定位位；三是探探討項項目的的目標標客戶戶群定定位；；四是探探討項項目的的產(chǎn)品品規(guī)劃劃定位位；五是探討項項目的物業(yè)業(yè)發(fā)展建議議；六是探討項項目的價格格定位；七是探討項項目的主題題定位；八是探討項項目的營銷銷策略；九是探討項項目的投資資成本分析析；十是匯報本本公司的基基本情況和和競爭優(yōu)勢勢；思考：是對項目開開發(fā)方向的的探討，點點到即止，，力求在觀觀點和方向向上能和開開發(fā)商達成成一致意見見，為進一一步合作奠奠定基礎(chǔ)。。與開發(fā)商建建立初步溝溝通關(guān)系；；與開發(fā)商探探討項目開開發(fā)方向，，達成初步步一致性；；給開發(fā)商專專業(yè)的開發(fā)發(fā)建議；讓開發(fā)商認認可公司的的實力和競競爭優(yōu)勢；；爭取本項目目進一步的的深化工作作機會；爭取參與其其他項目的的合作機會會；爭取本項目目合作合同同的簽定；；爭取與開發(fā)發(fā)商建立長長期合作伙伙伴關(guān)系。。前期策劃思思考方案的的目的從方案的完完整性與細細節(jié)點來看看：簡單方案策策略略性方案全全案；；從方案的側(cè)側(cè)重要素來來看：市場思考定定位位思考規(guī)規(guī)劃思考考產(chǎn)產(chǎn)品思考策策略思考營營銷銷思考等；；從方案的定定位方向來來看：工業(yè)開發(fā)思思考商商業(yè)開發(fā)思思考住住宅開發(fā)發(fā)思考商商住開發(fā)發(fā)思考旅旅游開開發(fā)思考復復合開開發(fā)思考等等；從方案案的分分類來來看：：一級市市場思思考二二級市市場思思考三三級級市場場思考考；從方案案的性性質(zhì)來來看：：投標方方案定定向向方案案比比稿方方案等等。前期策策劃思思考方方案的的種類類前期策策劃思思考方方案的的步驟驟程序序第一步步拓拓展部部或其其他途途徑獲獲知項項目信信息第二步步獲獲取項項目基基本的的資料料第三三步步拓拓展展部部與與事事業(yè)業(yè)部部對對接接第四四步步初初步步探探討討項項目目形形成成初初步步意意見見第五五步步實實地地考考察察項項目目和和周周邊邊市市場場第六六步步項項目目組組對對項項目目深深化化形形成成項項目目初初步步定定位位第七七步步方方案案框框架架內(nèi)內(nèi)容容的的確確定定第八八步步方方案案的的撰撰寫寫與與初初步步形形成成第九九步步項項目目組組對對方方案案的的評評判判與與修修改改第十十步步事事業(yè)業(yè)部部對對方方案案的的審審核核與與修修改改第十十一一步步提提交交和和匯匯報報方方案案前期期策策劃劃思思考考方方案案的的一一般般架架構(gòu)構(gòu)目錄錄第一一章章………………………………………………………………………………………………市市場場狀狀況況分分析析第二章章…………………………………………………………………………國國家家政策策分析析第三章章…………………………………………………………………………項項目目swot分析析第四章章…………………………………………………………………………目目標標客戶戶群定定位第五章章…………………………………………………………………………項項目目定位位第六章章…………………………………………………………………………產(chǎn)產(chǎn)品品定位位第七章章…………………………………………………………………………主主題題定位位第八章章…………………………………………………………………………物物業(yè)業(yè)發(fā)展展建議議第九章章…………………………………………………………………………營營銷銷策略略建議議第十章章…………………………………………………………………………合合作作條件件前期策策劃思思考方方案的的關(guān)鍵鍵點對整體體市場場的熟熟知情情況，，對政政策的的正確確預測測和分分析；；對周邊邊競爭爭項目目的準準確性性，并并分析析出區(qū)區(qū)域市市場的的需求求和開開發(fā)特特點，，并作作對正正確的的趨勢勢預測測；對項目目進行行準確確的分分析，，發(fā)揚揚優(yōu)勢勢，規(guī)規(guī)避劣劣勢，，抓住住機會會，差差異化化威脅脅；依據(jù)項項目客客觀條條件，，尋找找最核核心最最準確確的目目標客客戶群群，根根據(jù)需需求定定位項項目的的產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)方向向；根據(jù)項項目氣氣質(zhì)尋尋找項項目最最適合合的開開發(fā)概概念和和主題題，尋尋找最最合適適的營營銷策策略手手段；；針對項項目做做準確確的成成本投投資分分析，，給開開發(fā)商商利潤潤最大大化的的開發(fā)發(fā)方案案；體現(xiàn)公司的的核心競爭爭優(yōu)勢，為為建立合作作關(guān)系奠定定基礎(chǔ)工程程。前期策劃思思考方案的的邏輯產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決決定經(jīng)濟結(jié)結(jié)構(gòu)；經(jīng)濟結(jié)構(gòu)決決定人口結(jié)結(jié)構(gòu)；人口結(jié)構(gòu)決決定消費結(jié)結(jié)構(gòu)；消費結(jié)構(gòu)決決定產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決決定開發(fā)方方向；開發(fā)方向決決定項目定定位；項目定位決決定主題概概念；主題概念決決定營銷策策略。前期策劃思思考方案的的理論一項目比較分分析的六維維要素分析析前期策劃思思考方案的的理論二項目swot要素分分析一：優(yōu)勢二：劣勢三：機會點點四：威脅點點原則：發(fā)揚揚優(yōu)勢，規(guī)規(guī)避劣勢，，抓住機會會點，差異異化威脅前期策劃思思考方案的的理論三差異化（Variation）：在產(chǎn)產(chǎn)品功能、、質(zhì)量、服服務(wù)和營銷銷等多方面面的不可替替代性;功能化（Versatility）：：要形成產(chǎn)產(chǎn)品核心功功能的超強強生產(chǎn)能力力，同時兼兼顧延伸功功能與附加加功能的發(fā)發(fā)展需要，，以功能組組合的獨特特性來博取取細分客戶戶群的青睞睞；附加價值（（Value）：除除去產(chǎn)品本本身，包括括品牌、文文化、技術(shù)術(shù)、營銷和和服務(wù)等因因素所形成成的價值；；共鳴（Vibration））：企業(yè)的的創(chuàng)新能力力與客戶所所重視的價價值聯(lián)系起起來，將營營銷理念直直接定位于于包括使用用價值、服服務(wù)價值、、人文價值值和