2018年4月自考電子商務(wù)案例分析考試真題

2018年4月自考電子商務(wù)案例分析考試真題（非選擇題部分及答案）

二、案例分析題：本大題共3小題，每小題15分，共45分。

21、 2008年正式成立的窮游網(wǎng)（）是國內(nèi)一家運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)電子信息技術(shù)，提供跨國多目的地（以海外為主）的中文旅游資訊和在線增值服務(wù)提供商。窮游網(wǎng)倡導(dǎo)以節(jié)省費(fèi)用的方式進(jìn)行自助旅行，為消費(fèi)能力強(qiáng)且追求旅游品味和質(zhì)量的全球旅游者提供旅游一站式服務(wù)。

在窮游網(wǎng)，用戶能夠得到來自于與他們一樣的背包客的真實分享：“目的地”版塊提供旅游小貼士和各種注意事項；“錦囊”版塊提供境外著名旅游景點的出行全攻略；“發(fā)現(xiàn)”版塊提供背包族中佼佼者的切身體會心得。窮游網(wǎng)用海量信息吸引客戶群體，目前已匯集了超過120萬余篇最新、最及時的游記、攻略和旅行小貼士，這個數(shù)字還在迅猛增長中。依托龐大的客戶群，窮游網(wǎng)能尋找更為優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)資源，讓用戶在網(wǎng)站方便地預(yù)訂酒店、機(jī)票、景區(qū)門票、旅游保險等，并享受相當(dāng)多的折扣，與旅行相關(guān)的簽證、景點、交通、住宿、美食、購物、娛樂、交友一網(wǎng)打盡。窮游網(wǎng)鼓勵用戶再次分享，在論壇社區(qū)中，用戶可以將自己的游記和見聞與200多萬注冊用戶進(jìn)行零距離分享，既吸引人氣，又不斷豐富了旅游信息資源。

窮游網(wǎng)在中文海外旅游內(nèi)容和服務(wù)領(lǐng)域與同類網(wǎng)站相比優(yōu)勢明顯。目前已有近20萬高端用戶，高學(xué)歷、高收入、18-35歲的用戶比例超過90%，海外、中國大陸用戶約各占一半。

根據(jù)上述資料，冋答下列問題：

（1）根據(jù)參與電子商務(wù)交易主體的不同，“窮游網(wǎng)”屆于哪種類型的電子商務(wù)？（2分）

（2）為了實現(xiàn)其領(lǐng)先優(yōu)勢，“窮游網(wǎng)”采取了哪些經(jīng)營策略？（13分）

22、 總部位于西雅圖的寵物在線托管服務(wù)供應(yīng)商Rover是一個面向?qū)櫸镏髋c臨時看護(hù)人的在線市場，旨在幫助他們達(dá)成寵物臨時照顧服務(wù)的交易。

在美國，擁有寵物的家庭比擁有小孩的家庭還要多，其寵物寄養(yǎng)的市場規(guī)模約為65億-80億美元。Rover認(rèn)為，現(xiàn)有的商業(yè)模式及解決方案去失了90%的潛在市場，寵物酒店的服務(wù)費(fèi)用通常貴得離譜，其每晚的費(fèi)用大約在30美元，甚至到80或90美元，如果需要“遛狗”等服務(wù)，則還要支付額外費(fèi)用，Rover提供了一套搜索、聯(lián)系溝通、評分與支付服務(wù)來解決這個問題。

寵物主人外出前，可以到Rover尋找一個臨時看護(hù)人幫忙照顧自己的寵物，普通的寵物愛好者能“出租”自己的照料服務(wù)，通過照料他人寄養(yǎng)的小動物獲利，對于希望寄養(yǎng)寵物（以狗為例）的用戶，他們需要提交狗狗的資料，給它創(chuàng)建頁面，包括圖片和描述；按日期、地點、價位來搜索與篩選提供照料服務(wù)的人；聯(lián)系他們，通過Rover預(yù)定和支付報酬；出差或度假后取回寵物，并對照料者打分與評論，“保姆”們則需要創(chuàng)建自己的頁面，添加描述，包括選擇如何交接寵物等；通過完善資料等方式提高自己的搜索排名；有需要時，借助Rover獨有、個性化的視頻創(chuàng)建服務(wù)，免費(fèi)創(chuàng)建精美、高質(zhì)量的視頻，并分享給狗狗主人；要求寵物主人評論（不排除邀請朋友過來寫推薦）。

Rover收取15%的服務(wù)費(fèi)用，整個支付過程類似淘寶網(wǎng)的支付寶那樣預(yù)先收取費(fèi)用，等待雙方確認(rèn)之后再轉(zhuǎn)賬，并從中抽成，用戶可以選擇收取虛擬貨幣RoverBucks,等積累到一定程度再兌換，也可以直接用PayPal支付現(xiàn)金，Rover的盈利模式還包括增值服務(wù)，比如“最后一分鐘（LastMinute）”服務(wù)是面向那些沒有時間自行搜索臨時看護(hù)人的用戶，由網(wǎng)站代為安排，這時將由Rover收取額外的費(fèi)用。

Rover公司會仔細(xì)核實用戶在在線系統(tǒng)中填寫的地址，也會仔細(xì)篩選所有的照看申請者，截至2013年2月，Rover已有10萬名狗狗愛好者注冊，看護(hù)人遍布4300個大小城市，其服務(wù)廣受稱贊，94%為五星好評。

根據(jù)上述資料，冋答下列問題：

（1）Rover網(wǎng)站屬于哪種類徹的電子商務(wù)？（2分）

（2）請根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)心理類別，分析Rover網(wǎng)站所提供的相應(yīng)服務(wù)。（13分）

23、有多家機(jī)構(gòu)稱，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民在移動設(shè)備上更喜歡觀看圖片，花瓣網(wǎng)

()就是一家基于興趣的圖片分享社交網(wǎng)站。

“花瓣網(wǎng)”采用瀑布流的形式展現(xiàn)圖片內(nèi)容，這種方式視覺沖擊力很強(qiáng)，也給用戶很強(qiáng)的瀏覽體驗。用戶無需翻頁，只要不斷往下拖拽，新的圖片不斷自動加載在頁面底端，非常適合用戶漫無目的地瀏覽網(wǎng)頁。

網(wǎng)站提供了一個簡單的采集工具，幾乎適用于當(dāng)前所有的瀏覽器。不論是在家里還是在辦公室，只需要一臺擁有網(wǎng)絡(luò)的終端，只要擁有“花瓣網(wǎng)"的賬號，用戶就能通過專屬于“花瓣網(wǎng)”的瀏覽器插件一一“采集到花辦”，將網(wǎng)上看見的一切信息輕松地保存下來，快速完成信息的收集，這些信息不僅附帶原始的網(wǎng)頁鏈接，還會以圖片/視頻的形式美輪美奐地呈現(xiàn)在“畫板”里。

在“花辦網(wǎng)”，用戶可以根據(jù)自己的需求和興趣創(chuàng)造屬于自己的“畫板”，也可以關(guān)注其他用戶或畫板。畫板是某種主題的集合，幫助用戶將自己喜歡的圖片重新進(jìn)行組織和收藏，用戶擁有多個自定義的"畫板”,可以收藏并分類展示所采集到的成果，諸如"靈感，我愛你”、“我要把家裝成這樣”、“吸引我的去處”等等用戶對畫板的自由命名，充分展示了用戶特質(zhì)、品味和生活態(tài)度等信息.

在“花瓣網(wǎng)”，興趣與品味構(gòu)成了人與人之間的聯(lián)系，利用花瓣網(wǎng)提供的互動平臺，可轉(zhuǎn)采、喜歡、評論、關(guān)注感興趣的用戶，并和他們一起分享，從而形成一種基于人和人共同"興趣”為線索的圖譜?；ò昃W(wǎng)與QQ、微博等社交網(wǎng)絡(luò)賬號進(jìn)行聯(lián)通，用戶無需重新注冊新的賬號，就可以將花辦網(wǎng)上的內(nèi)容一鍵轉(zhuǎn)發(fā)至其他社交網(wǎng)絡(luò)中。

廣告創(chuàng)意設(shè)計師、插畫師、產(chǎn)品經(jīng)理、家居設(shè)計師及愛好者、時尚達(dá)人、美食愛好者、全職媽媽……，花瓣網(wǎng)上的用戶起初主要來自創(chuàng)意設(shè)計領(lǐng)域用戶，逐漸滲透各領(lǐng)域的愛好者，他們樂于在網(wǎng)絡(luò)分享興趣、結(jié)交朋友。自2011年11月11日零點正式上線至2013年末，花瓣網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成為一個總采集量超過1億、月增長速度超過300%的視覺社交網(wǎng)絡(luò)平臺。

根據(jù)上述資料，冋答K列問題:

(1)簡述虛擬社區(qū)的特點。(4分)

(2)請結(jié)合SNS網(wǎng)站的體系建構(gòu)，分析花瓣網(wǎng)如何打造用戶低成本的視覺社交網(wǎng)絡(luò)平臺。(11分)

三、綜合分析題：本題35分。

24、2010年4月，九城集團(tuán)傾力推出國內(nèi)首家專業(yè)提供新鮮食品的網(wǎng)上超市一沱沱工社，憑借雄厚的資金實力，九城集團(tuán)在北京、上海等地投建上千畝有機(jī)農(nóng)場，整合新鮮食品生產(chǎn)、加工、網(wǎng)絡(luò)化銷售全產(chǎn)業(yè)鏈各相關(guān)環(huán)節(jié)，并依托“透明供應(yīng)鏈”產(chǎn)品質(zhì)量透明管理體系在食品行北供應(yīng)鏈上的獨特應(yīng)用，將具有質(zhì)量和信譽(yù)保障的高端食品和生活用品“新鮮日配”這一難以逾越的夢想變成現(xiàn)實。

食品超市對有機(jī)食品的要求一般都很高，需要保證產(chǎn)品進(jìn)超市至少有30個以上的品種，再加上相關(guān)的損耗和浪費(fèi)，會大大增加運(yùn)營成本。有機(jī)食品網(wǎng)上超市可以避免這些問題，但依然需要從有機(jī)食品種植、商品組織、供應(yīng)商評估、電子商務(wù)平臺的搭建、物流配送等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行整合和匹紀(jì)。

在滿足消費(fèi)者更多細(xì)微需求，幫助城市白領(lǐng)家庭找到自己偏愛的生活方式的使命召喚下，沱沱工社為消費(fèi)者供應(yīng)農(nóng)場直送新鮮蔬果、特色美味、母嬰營養(yǎng)搭配、有機(jī)美食、生活必需品等16個大類、上萬種商品，所經(jīng)銷的有機(jī)產(chǎn)品均經(jīng)過國際國內(nèi)權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證，沱沱工社還承諾，其所售新鮮食品，在簽收時或簽收后3天之內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題，均可享受無條件退貨。

為了解決有機(jī)食品的來源問題，沱沱工社在北京平谷租用了1050畝土地，開了一個有機(jī)農(nóng)場，親自種植有機(jī)蔬菜，養(yǎng)殖有機(jī)家禽、家畜，保證農(nóng)場種植出來的都是真正健康綠色的有機(jī)食品。其他更多的有機(jī)食品則采用對外采購的方式，嚴(yán)格挑選產(chǎn)品可靠、有技術(shù)保障的供應(yīng)商，例如，沱沱工社銷售的深海魚產(chǎn)品都是進(jìn)口的，因為國外的海捕技術(shù)可以保證深海魚瞬間冷凍到零下60工，從而保證了深海魚類的新鮮和營養(yǎng)。

為保證有機(jī)食品的新鮮與及時配送，沱沱農(nóng)場采用了“產(chǎn)出預(yù)報”的方式，提前3天進(jìn)行出產(chǎn)預(yù)報，對農(nóng)場可銷售的數(shù)量做虛擬庫存，預(yù)估出即將采摘的產(chǎn)量，然后等采摘完畢后，經(jīng)過簡單的分搞，配送到位于北京市順義的配送中心，最后再進(jìn)行包裝和配送。

沱沱工社配有4000余平米集冷藏、冷凍庫和加工車間為一體的現(xiàn)代化倉儲配送物流中心，分為標(biāo)準(zhǔn)庫和生鮮庫，其中生鮮占40%，此外購買了若千臺冷藏冷凍車，采用冷鏈物流到家的配送運(yùn)作糢式，當(dāng)時冷鏈物流企業(yè)多是做B2B糢式的干線運(yùn)輸和城市配送，服務(wù)對象多為超市、餐館等大型目標(biāo)，而具體到小街小巷的上門宅配服務(wù)則顯能力不足；同時，生鮮電商的特點是小批量、多批次、多溫區(qū)（常溫，保鮮，冷藏，冷凍），傳統(tǒng)的冷藏車配送無法滿足這種特點的要求，所以沱沱工社自己開創(chuàng)了一套冷藏車+電動三輪車+保溫箱+低溫冰板的冷鏈宅配糢式：冷藏車主要用于中轉(zhuǎn)，送到配送站點后，換成電動三輪車（放保溫箱+低溫冰板）送貨，這種配送方式有兩點優(yōu)勢，一是成本低；二是靈活機(jī)動，尤其到北京二環(huán)內(nèi)胡同送貨的時候優(yōu)勢更為明顯。

對于第三方冷鏈物流為何服務(wù)不好生鮮電商的問題，沱沱工社供應(yīng)鏈中心相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，第三方冷鏈物流企業(yè)的出發(fā)點不同，他們認(rèn)為能夠把生鮮產(chǎn)品按時按地送到客戶手中就行，但實際上生鮮電商的冷鏈配送遠(yuǎn)非如此簡單，“這一行不光是要賣商品，而是商品和服務(wù)要打包去賣，就是說這樣的商品就需要匹配這樣的服務(wù)，我們要求配送人員不僅僅是送貨，還要去收集消費(fèi)者反饋信息，介紹商品特性、儲藏條件，甚至是無條件上門退貨等等總而言之，生鮮電商企業(yè)要求物流人員必須作為整個供應(yīng)鏈條中的終端觸角，去吸收和反饋消費(fèi)者對于生鮮產(chǎn)品的種種信息，從而幫助電商企業(yè)去調(diào)整和改善往前倒推的業(yè)務(wù)流程及操作標(biāo)準(zhǔn)。

“要做生鮮電商，就要從種植源頭了解產(chǎn)品是如何生長的，特性是什么，還要懂得如何加工、包裝、運(yùn)輸，更要了解客戶的需求，任何一個環(huán)節(jié)做不好都可能造成消費(fèi)者的不滿意。所以并不是說物流硬件好就能服務(wù)好生鮮電商，這里面人的因素很關(guān)健或許這番話也解釋了為什么做生鮮電商壓力大，第三方物流企業(yè)做不了的原因。

目前，沱沱工社已開通北京、上海、天津這3個直轄市，以及河北、山東、江蘇等7省的生鮮配送區(qū)域。九城集團(tuán)2012年財務(wù)年報中披露，通過沱沱工社網(wǎng)站運(yùn)營水果蔬菜的業(yè)務(wù)營收占全年總營收的26%，約合2350萬人民幣，相比2011年增長181%。

2014年，沱沱工社提出并打造“全面透明參與式保障體系”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，通過“透明化的農(nóng)場供應(yīng)鏈服務(wù)”，將食品從種植、生產(chǎn)、加工、銷售的全過程，通過參與式營銷、參與式研發(fā)和參與式生產(chǎn)的全面透明參與，讓消費(fèi)者在全程零距離參與中感受安全和信柏，這將是沱沱工社有別于其他生鮮食品電商的核心優(yōu)勢。

根據(jù)上述資料，回答下列問題：

（1） “沱沱工社”屬于何種類型的電子商務(wù)模式？（2分）

（2） “沱沱工社”當(dāng)前采用了哪種類型的物流模式？該模式有什么特點？（8分）

（3）“沱沱工社”選杼當(dāng)前物流模式的原因有哪些？（8分）

（4）“沱沱工社”的核心優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面？（17分）

答案.

二、案例分析題：本大題共3小題，每小題15分，共45分。

⑴B2C模式。（2分）

（2）倡導(dǎo)以節(jié)省費(fèi)用的方式進(jìn)行自助旅行；（2分）選擇消費(fèi)能力強(qiáng)且追求旅游品味和質(zhì)量的全球旅游者作為服務(wù)對象；（3分）設(shè)置了多個版塊，選擇提供背包客的旅行位息，用海量信息吸引客戶，（3分）尋找優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)資源，提供酒店、機(jī)票、景區(qū)門票、旅游保險等預(yù)訂，給予相當(dāng)多的折扣。（3分）提供論壇社區(qū)平臺，鼓勵用戶分享游記與見聞。（2分）

（1）C2C模式。（2分）

⑵根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者的四種消費(fèi)心理，Rover網(wǎng)站提供的服務(wù)如下:

網(wǎng)上消費(fèi)者對消費(fèi)滿足感的要求更高，追求個性化的消費(fèi)心理。（2分）寵物愛好者能"出租”自己的照料服務(wù)。對于希望寄養(yǎng)寵物（以狗為例）的用戶，他們需要提交狗狗的資料，給它創(chuàng)建頁面，包括圖片和描述；按日期、地點、價位來搜索與篩選提供照料服務(wù)的人。（2分）

追求價格實惠的心理。（2分）

寵物酒店的服務(wù)費(fèi)用通常貴得離譜，Rover提供了一套搜索、聯(lián)系溝通、評分與支付服務(wù)

來解決這個問題。（1分）

追求快捷、方便的心理。（2分）

寵物主人外出前，可以到Rover網(wǎng)站尋找一個臨時看護(hù)人幫忙照顧自己的寵物。（1分）

追求趣味的孩童化心理。（2分）

Rover獨有、個性化的視頻創(chuàng)建服務(wù)可免費(fèi)創(chuàng)建精美、高質(zhì)量的視頻，并分享給狗狗主人。

（1分）

23.（1）虛擬社區(qū)的特點：

以互聯(lián)網(wǎng)為媒介；（1分）

擁有一群固定的或流動的社區(qū)成員；（1分）

通過社區(qū)共享位息與溝通；（1分）

有相應(yīng)的組織對社區(qū)進(jìn)行管理。（1分）

（2）平臺建構(gòu)路徑：

通過大量的內(nèi)容塑造豐富的社交載體，降低用戶發(fā)起社交行為的成本。（2分）采用瀑布

流的形式展現(xiàn)圖片內(nèi)容，將網(wǎng)上看見的一切信息輕松地保存下來，快速完成信息的收集。（1分）

通過大量的用戶常態(tài)性及反饋性信息體系提供給用戶充足的社交發(fā)起前提，降低用戶的社交成本。（2分）

在“花瓣網(wǎng)”，用戶可以根據(jù)自己的需求和興趣創(chuàng)造屬于自己的“畫板”，也可以關(guān)注其

他用戶或畫板。畫板幫助用戶將自己喜歡的圖片重新進(jìn)行組織和收藏。（1分）

通過全面的位息傳遞模式激發(fā)更多的社交參與者參與社交行為。（2分）

利用花瓣網(wǎng)提供的互動平臺，可轉(zhuǎn)采、喜歡、評論、關(guān)注感興趣的用戶，并和他們一起分享，從而形成一種基于人和人的共同“興趣”為線索的圖譜?；ò昃W(wǎng)與QQ、微博等社交網(wǎng)絡(luò)賬號進(jìn)行聯(lián)通，用戶無需重新注冊新的賬號，就可以將花瓣網(wǎng)上的內(nèi)容一鍵轉(zhuǎn)發(fā)至其他社交網(wǎng)絡(luò)中。（3分）

三、綜合分析題：本題35分。

24.⑴B2C°（2分）

（2）物流模式：自營物流模式。（2分）

特點：電了商務(wù)企業(yè)自己負(fù)責(zé)所有的物流業(yè)務(wù)，包括倉儲、配送、包裝、運(yùn)輸?shù)?。?分）主動性強(qiáng)，效率高，適應(yīng)性強(qiáng)，（2分）但成本高。（2分）

⑶物流方式的戰(zhàn)略選擇原因：