哈佛商業(yè)評(píng)論案例分析( 23)課件

CanThisHigh-TechProductSellItself?哈佛商業(yè)評(píng)論案例分析李彥秋毛國(guó)峰采國(guó)光LiYanqiuCaiGuoguangMaoGuofeng1/14/20231案例簡(jiǎn)介Jim是加州視覺工具公司的銷售主管。公司的MV1軟件投放市場(chǎng)后創(chuàng)造了驕人的業(yè)績(jī)，為公司帶來巨額利潤(rùn)，但如今競(jìng)爭(zhēng)者大批涌現(xiàn)，仿造品充斥市場(chǎng)。此時(shí)MV2軟件即將投放市場(chǎng)，Jim領(lǐng)導(dǎo)的銷售團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)強(qiáng)力營(yíng)銷計(jì)劃，但總經(jīng)理及部分高管對(duì)此計(jì)劃看法并非一致。1/14/20232問題或者，管理層中的其他人員是否有些目光短淺？Jim這么做是否只是想讓部門內(nèi)的新員工高興？他是否應(yīng)該在沒有額外資金的情況下嘗試實(shí)施他的提議？1/14/20233本案例解析思路問題界定問題分析問題闡明觀點(diǎn)給出理由提出建議綜述有效溝通1/14/20235來自中國(guó)最大的資料庫下載中國(guó)最大的資料庫下載中國(guó)最大的資料庫下載中國(guó)最大的資料庫下載中國(guó)最大的資料庫下載

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問題解析我們認(rèn)為本案例實(shí)質(zhì)性問題是：

企業(yè)發(fā)展過程中的產(chǎn)品導(dǎo)向戰(zhàn)略和營(yíng)銷導(dǎo)向戰(zhàn)略之間的沖突。1/14/20236

以CEO

及首席工程師為代表的管理人員對(duì)銷售計(jì)劃的態(tài)度Marketingdollarsdidn’tgetanimationfeatures,Engineeringdollarsdid.It’sproductsthatdrivesales,notparties.銷售收益是由產(chǎn)品自身技術(shù)含量決定的，好產(chǎn)品不愁賣營(yíng)銷工作只是輔助性工作。通過增強(qiáng)營(yíng)銷工作鞏固品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位是必要的，但無需加大的資金投入。1/14/20237對(duì)此觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)這是典型的產(chǎn)品觀念，與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念以市場(chǎng)和顧客為中心的觀念相悖。外部環(huán)境已經(jīng)變化，但銷售思想未能從產(chǎn)品觀念上升為營(yíng)銷理念。產(chǎn)品觀念會(huì)導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。影響企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略1/14/20239購(gòu)買者企業(yè)潛在競(jìng)爭(zhēng)者同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商替代產(chǎn)品理由一：五力分析1/14/202310來自中國(guó)最大的資料庫下載中國(guó)最大的資料庫下載中國(guó)最大的資料庫下載中國(guó)最大的資料庫下載中國(guó)最大的資料庫下載

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理由二：競(jìng)爭(zhēng)周期市場(chǎng)份額能力份額生產(chǎn)成本溢價(jià)唯一的供應(yīng)者競(jìng)爭(zhēng)滲透市場(chǎng)份額穩(wěn)定商品競(jìng)爭(zhēng)退出1/14/202311來自中國(guó)最大的資料庫下載中國(guó)最大的資料庫下載中國(guó)最大的資料庫下載中國(guó)最大的資料庫下載中國(guó)最大的資料庫下載

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利潤(rùn)時(shí)間第一層面：拓展并確保核心事業(yè)運(yùn)作第二層面：發(fā)展新業(yè)務(wù)第三層面：開創(chuàng)未來的事業(yè)機(jī)會(huì)理由四：三層面論1/14/202313一個(gè)好的防御方法，就是發(fā)動(dòng)一場(chǎng)有效的進(jìn)攻。孫子曰：故善戰(zhàn)者，求之與勢(shì)不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì)。保持市場(chǎng)領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì)，須在三條戰(zhàn)線上努力：1、擴(kuò)大總市場(chǎng)2、保護(hù)市場(chǎng)份額。3、擴(kuò)大相對(duì)市場(chǎng)份額。理由五：市場(chǎng)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)策略1/14/202314

理由六：對(duì)Jim營(yíng)銷計(jì)劃質(zhì)疑的正面回答對(duì)MV2銷售的投入并非不能通過其帶來的收益彌補(bǔ)。就算短期內(nèi)不能彌補(bǔ)，應(yīng)看到品牌建設(shè)所帶來的長(zhǎng)期收益。還可以采納Jim的建議，先以產(chǎn)品升級(jí)的方式，銷售新產(chǎn)品，既可以擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，也可以解決一部分資金問題。1/14/202315

英特爾是芯片市場(chǎng)的領(lǐng)袖。以最快速度開發(fā)最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是英特爾成功的重要砝碼。說到它的成功，必須提到，英特爾營(yíng)銷專家丹尼斯·卡特提出的品牌戰(zhàn)略，并得到高層安迪·格羅夫大力支持。之前，很少人把品牌建設(shè)作為戰(zhàn)略的重點(diǎn)，所以丹尼斯·卡特的這次‘創(chuàng)新”可謂是一次偉大的革命。在預(yù)算為1億美元的“IntelInside”計(jì)劃啟動(dòng)之初，公司內(nèi)部爭(zhēng)議很大：有人主張這筆資金投入研發(fā)；更多的人對(duì)英特爾的品牌建設(shè)策略產(chǎn)生質(zhì)疑。但是不久之后，丹尼斯·卡特便向世人證明他的這項(xiàng)計(jì)劃非常成功，在我們的身邊，”IntelInside”的標(biāo)志無處不在。雖然英特爾在品牌建設(shè)方面的投入已達(dá)10億之多，但是這也使英特爾在市場(chǎng)上處于長(zhǎng)期的統(tǒng)治地位。事例2：Inter公司的市場(chǎng)領(lǐng)先品牌戰(zhàn)略思想

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以Jim和銷售副總裁為代表的營(yíng)銷人員的態(tài)度建立以市場(chǎng)以客戶需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。通過完備的營(yíng)銷計(jì)劃，增加營(yíng)銷投入，鞏固市場(chǎng)領(lǐng)先地位。MV2的投放市場(chǎng)是公司進(jìn)一步鞏固品牌領(lǐng)先地位，確保企業(yè)長(zhǎng)期盈利的黃金機(jī)會(huì)。MV2的推出可以從根本上阻止競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)擴(kuò)張，并使企業(yè)高速發(fā)展。產(chǎn)品銷售越多，產(chǎn)生的銷售費(fèi)用越多，Jim給出的計(jì)劃可使該企業(yè)的最重要產(chǎn)品銷售更快。1/14/202318

Jim及其團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)進(jìn)一步考慮

重新考量營(yíng)銷計(jì)劃，加強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，盈利預(yù)測(cè)等技術(shù)性分析，在保證營(yíng)銷推廣效果的前提下，是否能縮減資金投入額？1/14/202319綜述1/14/202321來自中國(guó)最大的資料庫下載中國(guó)最大的資料庫下載中國(guó)最大的資料庫下載中國(guó)最大的資料庫下載中國(guó)最大的資料庫下載

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團(tuán)隊(duì)運(yùn)作職責(zé)分明技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)文化有效溝