《三頓半速溶咖啡的品牌發(fā)展分析案例》2300字

三頓半速溶咖啡的品牌發(fā)展分析案例目錄TOC\o"1-2"\h\u5947三頓半速溶咖啡的品牌 114344關(guān)鍵詞：新零售；三頓半；營銷策略；價(jià)值 123266一、創(chuàng)新品牌定位 122591二、品牌創(chuàng)意，打造多元體驗(yàn) 23416三、精準(zhǔn)傳播，與用戶建立聯(lián)系 32479參考文獻(xiàn) 3摘要：在新零售背景下，零售企業(yè)的商業(yè)邏輯會(huì)與管理者的認(rèn)知不同，從而產(chǎn)生多種商業(yè)創(chuàng)新模式。本文以三頓半為例，研究了新零售背景下其營銷策略的創(chuàng)新和發(fā)展，分析其成功的原因，希望能給我國其他企業(yè)提供指導(dǎo)價(jià)值。關(guān)鍵詞：新零售；三頓半；營銷策略；價(jià)值科技進(jìn)步和社會(huì)變革引發(fā)了消費(fèi)習(xí)慣和商業(yè)環(huán)境的變化。零售業(yè)作為商業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，積極探索和推陳出新。一大批新的零售企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，為行業(yè)提供了新的商業(yè)模式創(chuàng)新模式。新興零售企業(yè)正在以前所未有的規(guī)模和速度探索和實(shí)踐零售商業(yè)模式的重構(gòu)與創(chuàng)新。同時(shí)，新型零售企業(yè)的商業(yè)模式是傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型升級的重要探索，為中國零售企業(yè)擁抱環(huán)境不確定性、擺脫增長困境、贏得市場優(yōu)勢提供了創(chuàng)新解決方案。新型零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)踐呈現(xiàn)爆發(fā)式增長趨勢。速溶咖啡又快又方便，但味道不如現(xiàn)磨咖啡(比如星巴克)。新磨的咖啡味道很好，但不快捷，不方便，所以你必須去咖啡店。瑞幸正試圖用一種創(chuàng)新的方式來解決這個(gè)問題:它既快捷、方便，又美味。但是從制作到送達(dá)，中間過去的20分鐘也會(huì)影響口感。三頓半一項(xiàng)技術(shù)革新解決了這個(gè)問題。傳統(tǒng)的速溶咖啡需要水(和熱水)來倒和攪拌，但是三頓半不需要攪拌(也不需要熱水)，它會(huì)在三秒鐘內(nèi)融化在水和牛奶中，更重要的是，它保留了現(xiàn)磨咖啡的味道。創(chuàng)新來自于對現(xiàn)磨咖啡的低溫提取和醫(yī)療行業(yè)的冷凍干燥技術(shù)，確?？Х仍谌コ值耐瑫r(shí)保持其風(fēng)味。三頓半將這種技術(shù)移植到速溶咖啡類別，既方便又有品味。一、創(chuàng)新品牌定位在干億級的咖啡賽道上，有著足夠的空間去開拓更多細(xì)分賽道，因此才有了速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡的多元PK。英敏特咨詢公司發(fā)布的報(bào)告顯示，速溶咖啡的市場份額占比71.8%，遙遙領(lǐng)先于現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡。但與之相對應(yīng)的是，隨著當(dāng)下中國消費(fèi)者對于咖啡文化了解的深入，大眾對于咖啡的品質(zhì)訴求越來越高，速溶咖啡似乎很難更好地滿足大眾不斷提升的品質(zhì)需求。三頓半成立伊始切入的就是速溶咖啡，希冀不斷通過技術(shù)革新，推動(dòng)咖啡由速溶向超即溶的升級。一改過去速溶咖啡需在熱水中沖泡的傳統(tǒng)，在冷水、溫水等不同溫度的液體中，三頓半也能做到“無需攪拌，三秒速溶”，這就是其品牌的精準(zhǔn)產(chǎn)品定位一—精品超即溶咖啡。三頓半通過細(xì)分咖啡市場，將產(chǎn)品定位為精品速溶咖啡,采用凍干粉形態(tài)還原咖啡本來的風(fēng)味，將精品和速溶結(jié)合，與雀巢和麥斯威爾等速溶咖啡品牌形成區(qū)隔。一個(gè)新生的品牌，必須具備某種“創(chuàng)新”基因，才能被大眾準(zhǔn)確識別并記住。三頓半精品超即溶咖啡的細(xì)分定位，一方面在原本已經(jīng)相對成熟的、原有需求量極高的速溶咖啡市場做到了很好的創(chuàng)新和品牌區(qū)別，在大眾中形成了獨(dú)有的品牌認(rèn)知﹔另一方面，最大程度地在便捷消費(fèi)和品質(zhì)訴求之間尋求平衡。二、品牌創(chuàng)意，打造多元體驗(yàn)打開三頓半官網(wǎng)，首先映入眼簾的就是一排色調(diào)鮮明、可愛精致的“小杯子”——三頓半咖啡的外包裝。在包裝風(fēng)格上，三頓半摒棄了速溶咖啡—貫使用的塑料袋包裝,而是選用了“小杯子”來打動(dòng)消費(fèi)者。此包裝原材料為可回收材料,彰顯了品牌創(chuàng)始人對“環(huán)保”“綠色”理念的遵從與推崇。同時(shí)，產(chǎn)品以烘焙程度的深淺搭配O-7的數(shù)字及不同顏色，數(shù)字越大，代表咖啡烘焙程度越高，以此來滿足消費(fèi)者不同的口感喜好。兼具功能性與較強(qiáng)視覺沖擊力的外包裝，成為了三頓半的一種重要品牌形象識別標(biāo)識。創(chuàng)意的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，源于品牌的用戶定位。三頓半的核心用戶群體為90后和00后年輕消費(fèi)者，這一群體對“顏值”有著特殊的喜好，因此可愛的“小杯子”,不僅僅提供了一次使用和多場景消費(fèi)的便捷性，還具有裝點(diǎn)生活的妙用。不少三頓半的消費(fèi)者在微信、微博、抖音、小紅書和下廚房App等社交平臺上“種草”“小杯子”，分享將其作為多肉植物的花盆、做鑰匙鏈等的多種玩法，成為了用戶曬照、二次利用、建立趣味互動(dòng)關(guān)系的橋梁，而這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了消費(fèi)者對咖啡產(chǎn)品本身的訴求?！邦佒导凑x”？不僅如此。對于年輕消費(fèi)者來說，體驗(yàn)感同樣很重要，與單一的產(chǎn)品功能相比，多種功能玩法更有魅力。三、精準(zhǔn)傳播，與用戶建立聯(lián)系在品牌傳播方面，三頓半有很多玩法。比如，利用KOL“種草”，搭建多平臺社交傳播鏈條。通過下廚房App、微博、小紅書和抖音等平臺，三頓半以圖文、短視頻等諸多形式“種草”。又如，跨界聯(lián)動(dòng)營銷獲取流量。三頓半和同樣具備“網(wǎng)紅品牌”屬性的茶顏悅色推出了聯(lián)名禮盒、聯(lián)名概念店等。但在品牌形象塑造方面,還是要首推其推出的“返航計(jì)劃”——回收咖啡空殼的長期計(jì)劃。該活動(dòng)每年開展兩次，用戶可以在指定的開放日前往三頓半在各城市中設(shè)置的返航點(diǎn)，以空殼兌換主題物資，如10個(gè)空罐可以兌換徽章、貼紙、膠蒂等周邊的小合集包，15個(gè)空罐換手機(jī)殼等，回收的空殼也將被再利用，制成生活周邊產(chǎn)品。“返航計(jì)劃”的推出，不僅再次體現(xiàn)了品牌的綠色理念，為品牌形象加分，而且也使得這個(gè)具備“互聯(lián)網(wǎng)基因”的新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者從“線上”到“線下”的深度觸達(dá)和互動(dòng)，與用戶建立了很好的聯(lián)系。對于原本注重線下消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)場景的咖啡市場來說，三頓半來自“互聯(lián)網(wǎng)”的力量，進(jìn)入這一消費(fèi)回路，用其技術(shù)手段創(chuàng)新產(chǎn)品，用多重玩法拓展品牌邊界，通過互動(dòng)營銷與用戶建立線下親密關(guān)系，傳統(tǒng)消費(fèi)與年輕品牌理念的結(jié)合，為少數(shù)民族品牌的創(chuàng)新發(fā)展探索了一條可行的路徑。參考文獻(xiàn)[1]劉子依.國貨咖啡C位出道三頓半憑什么[J].中國品牌,2021(07):58-61.[2]曹流芳.三頓半咖啡，如何逐鹿熱門賽道？[J].國際品牌觀察,2021(19):53-54.[3]李豐.華為、戴森、三頓半崛起