《大眾傳播學研究方法導論（第二版）》課件第六章 調(diào)查法

學習指導調(diào)查法(surveyresearch)也稱為問卷調(diào)查法，是傳播研究中最經(jīng)常使用的量化方法之一，尤其適合于大型的傳播效果和傳播者研究。它不僅能夠用于探索性傳播研究，也能夠用于描述性和解釋性傳播研究之中。前面所提到的測量和抽樣手段都在調(diào)查法中有更具體的應用，本章重點在于介紹調(diào)查法的特點和步驟，以及問卷設計中應該注意的問題。問卷是調(diào)查法中最重要、最基本的研究工具，直接影響著調(diào)查的結果和質(zhì)量，出色的調(diào)查研究需要避免問卷設計中的一些常見缺陷，但是，問卷并非是調(diào)查法所獨有的，下一章里介紹的實驗法也經(jīng)常碰到問卷設計的問題。目錄·第一節(jié)大眾傳播研究里調(diào)查法的應用·第二節(jié)調(diào)查法的特點和類型·第三節(jié)問卷設計·第四節(jié)調(diào)查的步驟和誤差第一節(jié)大眾傳播研究里的調(diào)查法應用在傳播研究中，調(diào)查法指的是研究者運用統(tǒng)一的問卷向調(diào)查對象（代表某個社會群體的樣本人群）系統(tǒng)地收集和分析資料的一種方法。第一節(jié)大眾傳播研究里的調(diào)查法應用1936年，美國新聞學博士喬治·蓋洛普用問卷調(diào)查了3000人，推斷羅斯福將會當選。結果羅斯福當選第一節(jié)大眾傳播研究里的調(diào)查法應用20世紀40年代拉扎斯菲爾德（1）伊里調(diào)查：立意抽樣600人（2）笛卡圖調(diào)查：滾雪球抽樣第一節(jié)大眾傳播研究里的調(diào)查法應用一、傳播理論研究1、描述特定人群的傳播特征2、描述傳播與其他觀念和社會行為之間的關系二、傳播應用研究1、收視率、發(fā)行量、廣告市場報紙讀者調(diào)查等2、調(diào)查受眾對一些公共或社會議題的看法等第二節(jié)調(diào)查法的特點和類型一、調(diào)查法的特點第一，調(diào)查法是一種實證研究方法，研究者通過與調(diào)查對象的直接或間接接觸而收集第一手資料。第二，在應用調(diào)查法時，研究設計者跟調(diào)查實施者可以是不同的研究者，研究者保持客觀立場，不讓自己的情緒或偏見影響調(diào)查對象，不干預調(diào)查對象的生活。第二節(jié)調(diào)查法的特點和類型一、調(diào)查法的特點第三，調(diào)查法有特定的研究工具(即問卷)和嚴格的研究程序，研究者對研究過程和研究對象的可控性強。第四，比起其他研究方法，調(diào)查法最大的特點在于它的研究對象往往是一定數(shù)量規(guī)模的某個特定群體，因此，調(diào)查法不關心個案，也不關心研究對象中的特殊情況和例外。第二節(jié)調(diào)查法的特點和類型一、調(diào)查法的優(yōu)缺點當實施了嚴格的概率抽樣手段和統(tǒng)計分析時，調(diào)查法的對象是具有代表性的樣本，其結果可以用于推斷范圍更廣的研究對象群體，因此，當研究對象是大規(guī)模的特定人群時，調(diào)查法比其他方法更加合適。優(yōu)點1、調(diào)查法的研究結果具有較高的外在效度2、信度比較高3、數(shù)據(jù)化數(shù)據(jù)起到簡化的作用第二節(jié)調(diào)查法的特點和類型二、調(diào)查法的優(yōu)缺點缺點：1、信息不夠深入2、效度比較低3、自我報告數(shù)據(jù)可能會降低調(diào)查結果的信度4、當進行橫向的調(diào)查研究時，調(diào)查法不適合論證變量之間的因果關系第二節(jié)調(diào)查法的特點和類型三、調(diào)查法的類型調(diào)查法訪問式入戶訪問街頭攔截訪問電話調(diào)查自填式個別發(fā)送問卷郵寄調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查第一節(jié)抽樣的基本概念一、為什么需要抽樣3、抽樣的假設

①部分是含于整體之中

②部分與整體具有相同的特征、規(guī)律、相互關系及變化過程

③部分能夠為研究者提供一個有關整體狀態(tài)、態(tài)度、意見和行為更佳清晰的脈絡4、抽樣的目的：獲得具有代表性的樣本。（一）入戶訪問1、樣本代表性強2、應答率高3、可以采用較長問卷和更復雜的問題4、可以及時解決調(diào)查對象的問題5、調(diào)查員和調(diào)查對象之間的人際互動有可能影響調(diào)查結果的內(nèi)在效度6、在所有調(diào)查手段中成本最高（二）街頭攔截訪問1、成本低2、訪問時間短3、具有靈活性4、樣本不具有代表性5、調(diào)查對象拒絕接受調(diào)查的情況較多6、調(diào)查問卷不能太長，問題不能太復雜7、不能事后回訪復核（三）電話調(diào)查法·傳統(tǒng)的電話調(diào)查法·計算機輔助電話調(diào)查法（計算機輔助電話訪問系統(tǒng)CATI）·優(yōu)點：（1）調(diào)查對象指定性弱（2）地域范圍廣，費用低（3）應答率高（4）容易控制實施的質(zhì)量問題·缺點：（1）抽樣總體與目標總體不一致（2）調(diào)查的內(nèi)容難以深入（3）訪問的成功率比較低·應用范圍：（1）熱點問題或突發(fā)性問題快速調(diào)查（2）關于特定問題的消費者調(diào)查（3）特殊群體調(diào)查（4）企業(yè)調(diào)查（四）個別發(fā)送問卷·在調(diào)查敏感問題時，在調(diào)查對象填答問卷的過程中，調(diào)查員最好離開現(xiàn)場，等調(diào)查對象答完并封好問卷之后再收集，這種調(diào)查手段就是個別發(fā)送問卷法，也稱為留置調(diào)查。潘綏銘《當代中國人的性行為與性關系》1、具有很高的保密性和匿名性，提高得到真實信息的機會，問題深入。2、成本高；地理范圍局限；控制少（五）郵寄調(diào)查1、成本低2、地理范圍廣3、匿名性高4、避免了調(diào)查員個人因素所引起的誤差5、回收率較低，研究時間被拉長6、難以獲得有效的抽樣框（六）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查·優(yōu)勢1、低成本2、客觀性3、不受時空限制4、量化數(shù)字·缺點：難以建立抽樣框比較各種調(diào)查法第三節(jié)問卷設計一、問卷的結構問卷(questionnaire)是調(diào)查過程中用于收集資料或數(shù)據(jù)的重要研究工具，它在形式上表現(xiàn)為一系列有機聯(lián)系起來的問題表格，其目的是將調(diào)查主題轉(zhuǎn)化為調(diào)查對象能夠回答的具體問題，用于測量有關人們的特征、態(tài)度和行為的變量。一般說來，完整的問卷主要包括三個部分：問卷封面、問題及答案、結束語。（一）問卷封面問卷封面可以分成以下幾個部分1、問卷編號2、問卷標題3、封面信4、輔助信息（一）問卷封面封面信：在問卷開頭寫給調(diào)查對象的一封信，200-300字為宜1、說明調(diào)查主辦者的身份2、說明調(diào)查的主要目的3、說明調(diào)查的大致內(nèi)容4、說明調(diào)查對象的選取方法和意義5、說明調(diào)查的保密措施并致謝（二）問題及答案這是問卷的主體部分，由若干按一定順序排列的具體問題及相應的選擇項目組成。根據(jù)數(shù)據(jù)收集的標準化程度，問題可以分成封閉式和開放式兩種形式。1、開放式：只提出問題，由回答者根據(jù)情況自由填答的問題2、封閉式：提出問題的同時，還給出若干答案，要求回答者根據(jù)實際情況進行選擇封閉式問題和開放式問題（三）結束語作為問卷的結尾，結束語一般包括三個內(nèi)容1、提醒調(diào)查對象對已經(jīng)填過的問卷進行復核，避免漏填和錯填的情況2、歡迎調(diào)查對象另附紙張，就調(diào)查主題發(fā)表看法3、再一次對他們付出時間和精力參與調(diào)查表示感謝（三）結束語·例一：為了保證調(diào)查結果的準確性，請您核實已回答的所有問題。您的回答對于我們得出正確的結論很重要，感謝您的配合和支持！·例二：再次感謝您能認真填寫該調(diào)查問卷，我們將認真仔細的記錄您填寫的信息，祝您有愉快的一天！第三節(jié)問卷設計二、問卷設計的基本原則（一）每一個問題都應該和研究主題有關（二）保證測量的效度和信度（三）鼓勵調(diào)查對象的合作第三節(jié)問卷設計三、問卷設計的步驟（一）確定調(diào)查主題（二）確定調(diào)查方法和調(diào)查對象（三）確定單個問題的內(nèi)容和回答形式（四）確定問題的措辭（五）確定問題的順序（六）確定問題的排版（七）進行試測和修訂問卷（八）準備最后的問卷第三節(jié)問卷設計四、問卷的問題及答案設計（一）按照問題的內(nèi)容分1、事實性問題2、意見性問題3、闡述性問題（解釋性問題）（二）按照回答選項的形式分1、填空題2、二項選擇題3、多項選擇題4、順位式問題5、回憶式問題6、量表式問題第三節(jié)問卷設計五、問題的語言措辭（一）避免用詞含糊不清的問題（二）避免術語和專用名詞（三）避免一題多問（四）避免假設式問題（五）避免引導性問題（六）不要用否定句的形式提問（七）不要使用雙重否定句（八）不要問調(diào)查對象不知道的問題（九）掌握處理敏感問題的技巧第三節(jié)問卷設計六、問題的順序·設計問卷的兩種方法卡片法：從具體問題到整體框圖法：從總體結構到具體問題從簡單到復雜、從一般到具體從事實性問題到闡述性問題一、把被調(diào)查者熟悉的問題放在前面，而比較生疏的問題放在后面二、把簡單易答的問題放在前面，把較難的問題放在后面三、把能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面，把容易引起他們緊張或產(chǎn)生顧慮的問題放在后面四、先問行為方面的問題，再問態(tài)度、意見、看法方面的問題五、把開放式問題放在問卷最后避免順序效應1、問題的順序效應：先問一般性問題，再問具體性問題2、選項的順序效應3、避免跳題第四節(jié)調(diào)查的步驟和誤差一、調(diào)查的步驟（一）確定研究問題（二）研究設計（三）培訓調(diào)查員（四）收集數(shù)據(jù)（五）分析數(shù)據(jù)，寫作研究報告第四節(jié)調(diào)查的步驟和誤差二、調(diào)查研究中的誤差（一）與研究者有關的誤差1、抽樣手段造成的誤差2、抽樣框誤差3、總體定義誤差4、測量手段所引起的誤差5、數(shù)據(jù)分析誤差6、問卷回收率過低所引起的誤差提高問卷回收率的方法1、事先對問卷回收率要有充分的估計2、選擇具有吸引力的調(diào)查課題3、通過封面信降低調(diào)查對象的戒心4、提高問卷的設計質(zhì)量5、采用合適的問卷調(diào)查方式6、取得權威機構的支持7、對受訪者進行回饋第四節(jié)調(diào)查的步驟和誤差二、調(diào)查研究中的誤差（二）與調(diào)查員有關的誤差1、回答誤差2、記錄誤差3