《大眾傳播學(xué)研究方法導(dǎo)論（第二版）》課件第六章 調(diào)查法

學(xué)習(xí)指導(dǎo)調(diào)查法(surveyresearch)也稱(chēng)為問(wèn)卷調(diào)查法，是傳播研究中最經(jīng)常使用的量化方法之一，尤其適合于大型的傳播效果和傳播者研究。它不僅能夠用于探索性傳播研究，也能夠用于描述性和解釋性傳播研究之中。前面所提到的測(cè)量和抽樣手段都在調(diào)查法中有更具體的應(yīng)用，本章重點(diǎn)在于介紹調(diào)查法的特點(diǎn)和步驟，以及問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)該注意的問(wèn)題。問(wèn)卷是調(diào)查法中最重要、最基本的研究工具，直接影響著調(diào)查的結(jié)果和質(zhì)量，出色的調(diào)查研究需要避免問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的一些常見(jiàn)缺陷，但是，問(wèn)卷并非是調(diào)查法所獨(dú)有的，下一章里介紹的實(shí)驗(yàn)法也經(jīng)常碰到問(wèn)卷設(shè)計(jì)的問(wèn)題。目錄·第一節(jié)大眾傳播研究里調(diào)查法的應(yīng)用·第二節(jié)調(diào)查法的特點(diǎn)和類(lèi)型·第三節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)·第四節(jié)調(diào)查的步驟和誤差第一節(jié)大眾傳播研究里的調(diào)查法應(yīng)用在傳播研究中，調(diào)查法指的是研究者運(yùn)用統(tǒng)一的問(wèn)卷向調(diào)查對(duì)象（代表某個(gè)社會(huì)群體的樣本人群）系統(tǒng)地收集和分析資料的一種方法。第一節(jié)大眾傳播研究里的調(diào)查法應(yīng)用1936年，美國(guó)新聞學(xué)博士喬治·蓋洛普用問(wèn)卷調(diào)查了3000人，推斷羅斯福將會(huì)當(dāng)選。結(jié)果羅斯福當(dāng)選第一節(jié)大眾傳播研究里的調(diào)查法應(yīng)用20世紀(jì)40年代拉扎斯菲爾德（1）伊里調(diào)查：立意抽樣600人（2）笛卡圖調(diào)查：滾雪球抽樣第一節(jié)大眾傳播研究里的調(diào)查法應(yīng)用一、傳播理論研究1、描述特定人群的傳播特征2、描述傳播與其他觀念和社會(huì)行為之間的關(guān)系二、傳播應(yīng)用研究1、收視率、發(fā)行量、廣告市場(chǎng)報(bào)紙讀者調(diào)查等2、調(diào)查受眾對(duì)一些公共或社會(huì)議題的看法等第二節(jié)調(diào)查法的特點(diǎn)和類(lèi)型一、調(diào)查法的特點(diǎn)第一，調(diào)查法是一種實(shí)證研究方法，研究者通過(guò)與調(diào)查對(duì)象的直接或間接接觸而收集第一手資料。第二，在應(yīng)用調(diào)查法時(shí)，研究設(shè)計(jì)者跟調(diào)查實(shí)施者可以是不同的研究者，研究者保持客觀立場(chǎng)，不讓自己的情緒或偏見(jiàn)影響調(diào)查對(duì)象，不干預(yù)調(diào)查對(duì)象的生活。第二節(jié)調(diào)查法的特點(diǎn)和類(lèi)型一、調(diào)查法的特點(diǎn)第三，調(diào)查法有特定的研究工具(即問(wèn)卷)和嚴(yán)格的研究程序，研究者對(duì)研究過(guò)程和研究對(duì)象的可控性強(qiáng)。第四，比起其他研究方法，調(diào)查法最大的特點(diǎn)在于它的研究對(duì)象往往是一定數(shù)量規(guī)模的某個(gè)特定群體，因此，調(diào)查法不關(guān)心個(gè)案，也不關(guān)心研究對(duì)象中的特殊情況和例外。第二節(jié)調(diào)查法的特點(diǎn)和類(lèi)型一、調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)當(dāng)實(shí)施了嚴(yán)格的概率抽樣手段和統(tǒng)計(jì)分析時(shí)，調(diào)查法的對(duì)象是具有代表性的樣本，其結(jié)果可以用于推斷范圍更廣的研究對(duì)象群體，因此，當(dāng)研究對(duì)象是大規(guī)模的特定人群時(shí)，調(diào)查法比其他方法更加合適。優(yōu)點(diǎn)1、調(diào)查法的研究結(jié)果具有較高的外在效度2、信度比較高3、數(shù)據(jù)化數(shù)據(jù)起到簡(jiǎn)化的作用第二節(jié)調(diào)查法的特點(diǎn)和類(lèi)型二、調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)缺點(diǎn)：1、信息不夠深入2、效度比較低3、自我報(bào)告數(shù)據(jù)可能會(huì)降低調(diào)查結(jié)果的信度4、當(dāng)進(jìn)行橫向的調(diào)查研究時(shí)，調(diào)查法不適合論證變量之間的因果關(guān)系第二節(jié)調(diào)查法的特點(diǎn)和類(lèi)型三、調(diào)查法的類(lèi)型調(diào)查法訪問(wèn)式入戶訪問(wèn)街頭攔截訪問(wèn)電話調(diào)查自填式個(gè)別發(fā)送問(wèn)卷郵寄調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查第一節(jié)抽樣的基本概念一、為什么需要抽樣3、抽樣的假設(shè)

①部分是含于整體之中

②部分與整體具有相同的特征、規(guī)律、相互關(guān)系及變化過(guò)程

③部分能夠?yàn)檠芯空咛峁┮粋€(gè)有關(guān)整體狀態(tài)、態(tài)度、意見(jiàn)和行為更佳清晰的脈絡(luò)4、抽樣的目的：獲得具有代表性的樣本。（一）入戶訪問(wèn)1、樣本代表性強(qiáng)2、應(yīng)答率高3、可以采用較長(zhǎng)問(wèn)卷和更復(fù)雜的問(wèn)題4、可以及時(shí)解決調(diào)查對(duì)象的問(wèn)題5、調(diào)查員和調(diào)查對(duì)象之間的人際互動(dòng)有可能影響調(diào)查結(jié)果的內(nèi)在效度6、在所有調(diào)查手段中成本最高（二）街頭攔截訪問(wèn)1、成本低2、訪問(wèn)時(shí)間短3、具有靈活性4、樣本不具有代表性5、調(diào)查對(duì)象拒絕接受調(diào)查的情況較多6、調(diào)查問(wèn)卷不能太長(zhǎng)，問(wèn)題不能太復(fù)雜7、不能事后回訪復(fù)核（三）電話調(diào)查法·傳統(tǒng)的電話調(diào)查法·計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查法（計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)系統(tǒng)CATI）·優(yōu)點(diǎn)：（1）調(diào)查對(duì)象指定性弱（2）地域范圍廣，費(fèi)用低（3）應(yīng)答率高（4）容易控制實(shí)施的質(zhì)量問(wèn)題·缺點(diǎn)：（1）抽樣總體與目標(biāo)總體不一致（2）調(diào)查的內(nèi)容難以深入（3）訪問(wèn)的成功率比較低·應(yīng)用范圍：（1）熱點(diǎn)問(wèn)題或突發(fā)性問(wèn)題快速調(diào)查（2）關(guān)于特定問(wèn)題的消費(fèi)者調(diào)查（3）特殊群體調(diào)查（4）企業(yè)調(diào)查（四）個(gè)別發(fā)送問(wèn)卷·在調(diào)查敏感問(wèn)題時(shí)，在調(diào)查對(duì)象填答問(wèn)卷的過(guò)程中，調(diào)查員最好離開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)，等調(diào)查對(duì)象答完并封好問(wèn)卷之后再收集，這種調(diào)查手段就是個(gè)別發(fā)送問(wèn)卷法，也稱(chēng)為留置調(diào)查。潘綏銘《當(dāng)代中國(guó)人的性行為與性關(guān)系》1、具有很高的保密性和匿名性，提高得到真實(shí)信息的機(jī)會(huì)，問(wèn)題深入。2、成本高；地理范圍局限；控制少（五）郵寄調(diào)查1、成本低2、地理范圍廣3、匿名性高4、避免了調(diào)查員個(gè)人因素所引起的誤差5、回收率較低，研究時(shí)間被拉長(zhǎng)6、難以獲得有效的抽樣框（六）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查·優(yōu)勢(shì)1、低成本2、客觀性3、不受時(shí)空限制4、量化數(shù)字·缺點(diǎn)：難以建立抽樣框比較各種調(diào)查法第三節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)一、問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)問(wèn)卷(questionnaire)是調(diào)查過(guò)程中用于收集資料或數(shù)據(jù)的重要研究工具，它在形式上表現(xiàn)為一系列有機(jī)聯(lián)系起來(lái)的問(wèn)題表格，其目的是將調(diào)查主題轉(zhuǎn)化為調(diào)查對(duì)象能夠回答的具體問(wèn)題，用于測(cè)量有關(guān)人們的特征、態(tài)度和行為的變量。一般說(shuō)來(lái)，完整的問(wèn)卷主要包括三個(gè)部分：?jiǎn)柧矸饷?、?wèn)題及答案、結(jié)束語(yǔ)。（一）問(wèn)卷封面問(wèn)卷封面可以分成以下幾個(gè)部分1、問(wèn)卷編號(hào)2、問(wèn)卷標(biāo)題3、封面信4、輔助信息（一）問(wèn)卷封面封面信：在問(wèn)卷開(kāi)頭寫(xiě)給調(diào)查對(duì)象的一封信，200-300字為宜1、說(shuō)明調(diào)查主辦者的身份2、說(shuō)明調(diào)查的主要目的3、說(shuō)明調(diào)查的大致內(nèi)容4、說(shuō)明調(diào)查對(duì)象的選取方法和意義5、說(shuō)明調(diào)查的保密措施并致謝（二）問(wèn)題及答案這是問(wèn)卷的主體部分，由若干按一定順序排列的具體問(wèn)題及相應(yīng)的選擇項(xiàng)目組成。根據(jù)數(shù)據(jù)收集的標(biāo)準(zhǔn)化程度，問(wèn)題可以分成封閉式和開(kāi)放式兩種形式。1、開(kāi)放式：只提出問(wèn)題，由回答者根據(jù)情況自由填答的問(wèn)題2、封閉式：提出問(wèn)題的同時(shí)，還給出若干答案，要求回答者根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行選擇封閉式問(wèn)題和開(kāi)放式問(wèn)題（三）結(jié)束語(yǔ)作為問(wèn)卷的結(jié)尾，結(jié)束語(yǔ)一般包括三個(gè)內(nèi)容1、提醒調(diào)查對(duì)象對(duì)已經(jīng)填過(guò)的問(wèn)卷進(jìn)行復(fù)核，避免漏填和錯(cuò)填的情況2、歡迎調(diào)查對(duì)象另附紙張，就調(diào)查主題發(fā)表看法3、再一次對(duì)他們付出時(shí)間和精力參與調(diào)查表示感謝（三）結(jié)束語(yǔ)·例一：為了保證調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性，請(qǐng)您核實(shí)已回答的所有問(wèn)題。您的回答對(duì)于我們得出正確的結(jié)論很重要，感謝您的配合和支持！·例二：再次感謝您能認(rèn)真填寫(xiě)該調(diào)查問(wèn)卷，我們將認(rèn)真仔細(xì)的記錄您填寫(xiě)的信息，祝您有愉快的一天！第三節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則（一）每一個(gè)問(wèn)題都應(yīng)該和研究主題有關(guān)（二）保證測(cè)量的效度和信度（三）鼓勵(lì)調(diào)查對(duì)象的合作第三節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟（一）確定調(diào)查主題（二）確定調(diào)查方法和調(diào)查對(duì)象（三）確定單個(gè)問(wèn)題的內(nèi)容和回答形式（四）確定問(wèn)題的措辭（五）確定問(wèn)題的順序（六）確定問(wèn)題的排版（七）進(jìn)行試測(cè)和修訂問(wèn)卷（八）準(zhǔn)備最后的問(wèn)卷第三節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)四、問(wèn)卷的問(wèn)題及答案設(shè)計(jì)（一）按照問(wèn)題的內(nèi)容分1、事實(shí)性問(wèn)題2、意見(jiàn)性問(wèn)題3、闡述性問(wèn)題（解釋性問(wèn)題）（二）按照回答選項(xiàng)的形式分1、填空題2、二項(xiàng)選擇題3、多項(xiàng)選擇題4、順位式問(wèn)題5、回憶式問(wèn)題6、量表式問(wèn)題第三節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)五、問(wèn)題的語(yǔ)言措辭（一）避免用詞含糊不清的問(wèn)題（二）避免術(shù)語(yǔ)和專(zhuān)用名詞（三）避免一題多問(wèn)（四）避免假設(shè)式問(wèn)題（五）避免引導(dǎo)性問(wèn)題（六）不要用否定句的形式提問(wèn)（七）不要使用雙重否定句（八）不要問(wèn)調(diào)查對(duì)象不知道的問(wèn)題（九）掌握處理敏感問(wèn)題的技巧第三節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)六、問(wèn)題的順序·設(shè)計(jì)問(wèn)卷的兩種方法卡片法：從具體問(wèn)題到整體框圖法：從總體結(jié)構(gòu)到具體問(wèn)題從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、從一般到具體從事實(shí)性問(wèn)題到闡述性問(wèn)題一、把被調(diào)查者熟悉的問(wèn)題放在前面，而比較生疏的問(wèn)題放在后面二、把簡(jiǎn)單易答的問(wèn)題放在前面，把較難的問(wèn)題放在后面三、把能引起被調(diào)查者興趣的問(wèn)題放在前面，把容易引起他們緊張或產(chǎn)生顧慮的問(wèn)題放在后面四、先問(wèn)行為方面的問(wèn)題，再問(wèn)態(tài)度、意見(jiàn)、看法方面的問(wèn)題五、把開(kāi)放式問(wèn)題放在問(wèn)卷最后避免順序效應(yīng)1、問(wèn)題的順序效應(yīng)：先問(wèn)一般性問(wèn)題，再問(wèn)具體性問(wèn)題2、選項(xiàng)的順序效應(yīng)3、避免跳題第四節(jié)調(diào)查的步驟和誤差一、調(diào)查的步驟（一）確定研究問(wèn)題（二）研究設(shè)計(jì)（三）培訓(xùn)調(diào)查員（四）收集數(shù)據(jù)（五）分析數(shù)據(jù)，寫(xiě)作研究報(bào)告第四節(jié)調(diào)查的步驟和誤差二、調(diào)查研究中的誤差（一）與研究者有關(guān)的誤差1、抽樣手段造成的誤差2、抽樣框誤差3、總體定義誤差4、測(cè)量手段所引起的誤差5、數(shù)據(jù)分析誤差6、問(wèn)卷回收率過(guò)低所引起的誤差提高問(wèn)卷回收率的方法1、事先對(duì)問(wèn)卷回收率要有充分的估計(jì)2、選擇具有吸引力的調(diào)查課題3、通過(guò)封面信降低調(diào)查對(duì)象的戒心4、提高問(wèn)卷的設(shè)計(jì)質(zhì)量5、采用合適的問(wèn)卷調(diào)查方式6、取得權(quán)威機(jī)構(gòu)的支持7、對(duì)受訪者進(jìn)行回饋第四節(jié)調(diào)查的步驟和誤差二、調(diào)查研究中的誤差（二）與調(diào)查員有關(guān)的誤差1、回答誤差2、記錄誤差3