課件-店長培養(yǎng)忠誠顧客

2023/1/17培養(yǎng)忠誠客戶——會(huì)員資產(chǎn)伴隨品牌的成長之路淘寶店長班第五期1.沒有會(huì)員管理就沒有生命力1.1忠誠顧客的價(jià)值1.2顧客為什么會(huì)離開1.3管理“會(huì)員資產(chǎn)”的重要性1.4會(huì)員關(guān)系管理的7個(gè)層次

1.1忠誠顧客的價(jià)值

例：5%與50%復(fù)購率的巨大差別會(huì)員數(shù)量（人）復(fù)購人數(shù)（人）客單價(jià)（元）

老會(huì)員二次貢獻(xiàn)（元）

店鋪10000500￥200￥100000

A100005000￥100￥500000B1.1忠誠顧客的價(jià)值DSR評分——老客戶回購的DSR評分比新客戶更高，更容易給好評；退換貨——老客戶對產(chǎn)品有一定了解，對尺碼，質(zhì)量更熟悉，退換貨率更低；客服壓力——老客戶的靜默轉(zhuǎn)化率更高，詢盤時(shí)長短，客服壓力??；購買量——老客戶平均每單購買件數(shù)高于新客戶；口碑傳播——老客戶更愿意購買后曬單、向朋友推薦、更高的SNS粘性；新品推廣——老顧客更容易購買新品，新客戶更容易購買爆款；…….1.1忠誠顧客的價(jià)值例：復(fù)購率高達(dá)81%的女裝品牌MSSHE購1次購2次購3次購3次以上平均會(huì)員貢獻(xiàn)金額（元）購4次及4次以上會(huì)員消費(fèi)占全店銷售額比例19%38%51%58%￥71570%（越忠誠，越主流）例：某女裝大賣家某化妝品大賣家某男鞋大賣家某電器大賣家所有案例當(dāng)中，購買次數(shù)越多的客戶，回購的比例越大。意味著客戶的品牌粘性隨著購買次數(shù)的增加而顯著增加；1次到2次復(fù)購26%26%19%5%2次到3次復(fù)購45%44%34%15%3次到4次復(fù)購57%54%43%25%4次到5次復(fù)購64%60%49%34%5次到5次以上復(fù)購68%64%53%49%二次復(fù)購和三次復(fù)購對品牌粘性的提升顯著，當(dāng)產(chǎn)生第5次購買時(shí)，品牌粘性構(gòu)成?？蛻粽承宰钪匾氖乔叭钨徺I。20天里購買排行前25人里有23名是回頭客

1.2顧客為什么離開？

顧客為什么離開？顧客為什么離開？45%

對服務(wù)不滿意

20%

沒有人關(guān)心他們15%發(fā)現(xiàn)了便宜的價(jià)格

15%發(fā)現(xiàn)了更好的產(chǎn)品

5%因?yàn)槠渌?/p>

1.3管理“會(huì)員資產(chǎn)”的重要性

會(huì)員資產(chǎn)在品牌資產(chǎn)中的地位品牌認(rèn)知度、好感度、知名度、聯(lián)想度、忠誠度等是構(gòu)成品牌價(jià)值定位的主要元素。從而證明：用戶與品牌密不可分，客戶關(guān)系管理的本質(zhì)是構(gòu)建品牌的可持續(xù)盈利能力，客戶基數(shù)和客戶質(zhì)量同樣重要。CRM更多的是在品牌發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)和試金石；

阿芙成功的重要原因

果：全網(wǎng)精油銷量第一，銷量超過第二至十名的總和，單款產(chǎn)品網(wǎng)上銷量達(dá)到20萬瓶，因：擁有46%的重復(fù)購買的會(huì)員平均每個(gè)會(huì)員貢獻(xiàn)417元；最瘋狂者6個(gè)月購買29997元；幾乎每個(gè)阿芙會(huì)員都津津樂道，向他人推薦阿芙這個(gè)品牌了解行為分類歸納口碑傳播用戶體驗(yàn)忠誠度/容忍度抵制其他同類品牌用戶關(guān)系管理的七層次贏得穩(wěn)定利潤緩解競爭品牌的沖擊品牌的延伸與擴(kuò)張2.培養(yǎng)用戶忠誠度，企業(yè)不同階段的側(cè)重點(diǎn)撒網(wǎng)、尋找目標(biāo)用戶、創(chuàng)造價(jià)值認(rèn)同利用CRM判斷、顯現(xiàn)客戶價(jià)值會(huì)員升級會(huì)員貢獻(xiàn)值執(zhí)行：務(wù)實(shí)、專注策略：科學(xué)、接地氣戰(zhàn)略：致力于品牌生命力實(shí)現(xiàn)盈利與規(guī)模馬斯洛的需要層次理論

2.1.執(zhí)行層關(guān)鍵詞：目標(biāo)、維度、策劃、執(zhí)行

2.2.策略層重點(diǎn)：匹配、路徑、推送、貢獻(xiàn)值

規(guī)劃顧客的購買路徑：目的：用戶體驗(yàn)客戶滿意度（打分與評價(jià)內(nèi)容）商品和客戶的匹配（用戶需求與使用情形還原）購買平臺（不同流量來源的用戶類型）客戶重復(fù)購買頻次（忠誠度分級）客戶人均貢獻(xiàn)值（購買力分級）根據(jù)用戶細(xì)分制定不同的會(huì)員管理方案：目的：精準(zhǔn)營銷媒介（整合碎片化的信息來源）前臺頁面（敘事邏輯）產(chǎn)品（期望與現(xiàn)實(shí)的差異OR驚喜）客服（服務(wù)意識與個(gè)性化接洽）物流（竭盡所能與知情權(quán)）包裹（附加值后面的好感）2.3從策略層反推戰(zhàn)略層的方法論數(shù)據(jù)采集與分析鼓勵(lì)消費(fèi)者加入群組或某計(jì)劃，收集個(gè)人信息記錄消費(fèi)者購買習(xí)慣、優(yōu)惠活動(dòng)參加情況受眾人群定位

產(chǎn)品線規(guī)劃

品牌落地本店熱銷品與季節(jié)、行業(yè)熱門度等因素關(guān)聯(lián)性調(diào)查行業(yè)內(nèi)用戶習(xí)慣，做完整的用戶行為調(diào)研通過會(huì)員用戶多維度屬性做用戶行為論點(diǎn)本店新品銷售趨勢圖與用戶特征匹配維度2.4.戰(zhàn)略層之戰(zhàn)略對應(yīng)關(guān)系研究行業(yè)用戶習(xí)慣=排除營銷障礙挖掘行業(yè)用戶需求=品牌戰(zhàn)略深度品牌+品類規(guī)劃=類目拓展的廣度延伸1232.5CRM模型及軟件應(yīng)用例：《新客戶培養(yǎng)計(jì)劃》通過CRM系統(tǒng)觸發(fā)新客戶的復(fù)購3.1會(huì)員系統(tǒng)基石上：小而美的電商之精準(zhǔn)營銷1、按月訂購模式：導(dǎo)購到購買再到消費(fèi)三個(gè)層面的革新2、C2B反向：通過預(yù)測和分析用戶心理、消費(fèi)需求來進(jìn)行選款、定量和定價(jià)的模式，如預(yù)售平臺、淘問卷、微博投票等3、社交購物元素：基于社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖譜或者興趣圖譜產(chǎn)生的購物行為（如日本撒嬌購物），微博、微信營銷的大勢所趨。4、聯(lián)合營銷：選擇聯(lián)合商家，相互向與自己具有一致性特征的目標(biāo)用戶發(fā)放贈(zèng)品，試用裝，DM，利用族群消費(fèi)的特點(diǎn)，共同分享會(huì)員資源；5、打造精準(zhǔn)人群的圈子：當(dāng)你為用戶創(chuàng)造了圈子的平臺，你就是專家，締造者，意見領(lǐng)袖，消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)會(huì)員系統(tǒng)基石上：小而美的電商之精準(zhǔn)營銷會(huì)員系統(tǒng)基石上：小而美的電商之精準(zhǔn)營銷買海外代購的牙線為什么送了茶葉？茶葉僅僅是贈(zèng)品嗎？定向優(yōu)惠的暗號可以起到什么作用？由此拓展思維，你還想到了什么？4.客戶構(gòu)成的維度與分析的潛在標(biāo)簽4.1地域4.2收貨地址4.3年齡與性別4.4購買時(shí)間4.5購買頻次4.6回購周期4.7購買力地域，地址，年齡，性別，購買時(shí)間（還原）地域：（消費(fèi)水平）一線城市二線城市三四線城市偏遠(yuǎn)地區(qū)年齡、性別：（人群定位）是否與定位相符是否在行業(yè)數(shù)據(jù)的主流年齡層地址：（生活狀態(tài)）學(xué)生白領(lǐng)宅人公務(wù)員……購買時(shí)間（作息與轉(zhuǎn)化率）每周銷售曲線圖每日流量曲線圖每日轉(zhuǎn)化曲線圖找出目標(biāo)人群的購買規(guī)律例：判定會(huì)員屬性方法之一性別、信用等細(xì)分信息的回購分析5.會(huì)員類型、特性及對應(yīng)方式5.1感情型5.2沖動(dòng)型5.3理智型5.4VIP型5.5習(xí)慣型5.6輿論型5.7謹(jǐn)小慎微型5.8貪婪型5.1感情型感情型在淘寶購物時(shí)的行為體現(xiàn)：A.會(huì)表明購物用途及背后的故事，好的感受會(huì)在評價(jià)里寫出來，并在自己的人際圈子、族群里廣泛宣傳，是優(yōu)質(zhì)的口碑傳播大使B.容易被品牌故事或情感主題的營銷打動(dòng)。C.是某個(gè)品牌或者某家店鋪的忠實(shí)顧客以及義務(wù)宣傳員策略：■積極發(fā)展為“口碑傳播大使；■以“評論有禮”應(yīng)用的設(shè)置刺激顧客給予優(yōu)質(zhì)評價(jià)達(dá)到羊群效應(yīng)和口碑營銷；■有針對性地對極度忠誠顧客組織起來進(jìn)行線下活動(dòng)；■部分對利益比較敏感的忠實(shí)會(huì)員可以輔導(dǎo)他們成為淘寶客一員。5.2沖動(dòng)型沖動(dòng)型在淘寶購物時(shí)的行為體現(xiàn)：A.用花錢購物來減壓或取得快感、愉悅B.新產(chǎn)品、新服務(wù)項(xiàng)目對他們吸引力較大C.經(jīng)常買一些用不著的東西，廣告及旁人的意見會(huì)影響他們的買賣決定D.借著一種無計(jì)劃的、瞬間產(chǎn)生的一種強(qiáng)烈的購買渴望E.對接觸到的第一件合適的商品就買下，不愿做反復(fù)比較選擇，很快做出購買決定策略：■在淘女郎、淘畫報(bào)、店鋪內(nèi)、蘑菇街等平臺以極具視覺沖擊力的廣告、導(dǎo)向性強(qiáng)的頁面、專題頁面和感性訴求吸引顧客；■找到心理需求點(diǎn)，完全釋放消費(fèi)者的購物欲望；■定向投放新奇特的潮流產(chǎn)品和活動(dòng)；■結(jié)合天貓信用卡平臺活動(dòng)為此類顧客提供更多信用卡合理分配和理財(cái)?shù)馁Y訊；5.3理智型理智型在淘寶購物時(shí)的行為體現(xiàn)：A.東西有原則、有規(guī)律B.會(huì)認(rèn)真研究要買的東西，逐一對比，講求性價(jià)比C.關(guān)心產(chǎn)品本身的優(yōu)缺點(diǎn)及自己是否需要策略：■通過理性訴求及富有邏輯性的展現(xiàn)形式讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知；■突出展示商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的基本功；■積極響應(yīng)消費(fèi)者的問題與訴求；5.4VIP型VIP型在淘寶購物時(shí)的行為體現(xiàn)：A.認(rèn)為自己最重要，自己的看法全部正確B.一旦感覺到賣家輕視他或者服務(wù)沒有達(dá)到他的預(yù)期，反應(yīng)就很激烈。C.通常不會(huì)靜默下單，會(huì)在旺旺對話中尋求客服對他的贊美和認(rèn)同。D.對價(jià)格不敏感，更在意增值服務(wù)。策略：■針對VIP人群建立獨(dú)立溝通平臺；■通過商家服務(wù)的附加值來維護(hù)與VIP人群的關(guān)系；■認(rèn)真積極對待此類消費(fèi)的建議與投訴；■嚴(yán)格控制此類消費(fèi)者的投訴糾紛率，開辟綠色通道和專人售后；5.5習(xí)慣型習(xí)慣型在淘寶購物時(shí)的行為體現(xiàn)：A.習(xí)慣在“已買到的寶貝”找到之前消費(fèi)的店鋪和商品進(jìn)行再次購買B.不太關(guān)注店內(nèi)有何活動(dòng)或新品，按照既往品牌或品類購買C.安全感建立在“減少麻煩”的需求上，所以對價(jià)格浮動(dòng)不大的范圍都能接受策略：■增強(qiáng)店鋪導(dǎo)航功能；■根據(jù)買家搜索需求增設(shè)導(dǎo)向按鈕；■強(qiáng)化受眾收藏意識；■根據(jù)會(huì)員消費(fèi)周期給予提醒；5.6輿論型輿論型在淘寶購物時(shí)的行為體現(xiàn)：A.下決定較慢B.非常在意其他顧客的評價(jià)和DSR評分C.關(guān)注有多少人購買的既往銷量策略：■增設(shè)主題性營銷，定向投放；■大力展示良好平評價(jià)的評論、微博秀；■導(dǎo)向性地將消費(fèi)者引入口碑傳播集散群體，讓其他積極消費(fèi)者去影響他們；5.7謹(jǐn)小慎微型謹(jǐn)小慎微型在淘寶購物時(shí)的行為體現(xiàn)：A.對社會(huì)上、媒體報(bào)道的網(wǎng)購負(fù)面新聞很敏感B.挑選商品時(shí)動(dòng)作緩慢，左右比較拿不定主意，還可能因猶豫而中斷購買C.事后打分和評價(jià)都不高，容易對自己購買的商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑策略：■積極展示關(guān)于消費(fèi)者權(quán)益的保障和意見領(lǐng)袖者的評價(jià)；■通過軟文強(qiáng)化企業(yè)正面形象；■強(qiáng)調(diào)和展現(xiàn)品牌的企業(yè)價(jià)值觀；5.8貪婪型貪婪型在淘寶購物時(shí)的行為體現(xiàn)：A.只買便宜的，不買對的，有便宜一定不放過。B.花很少的錢卻期望獲得幾十倍的價(jià)值，容易給低分和負(fù)面評價(jià)策略：■針對低價(jià)促銷平臺的信息定向發(fā)布傳遞給此類用戶；■“白菜幫”集群，讓此類消費(fèi)者自主挖掘傳播促銷信息；5.9電商品牌如何對待族群消費(fèi)蟻?zhàn)澹哼m合一線品牌培植，二、三線品牌去開拓。3-5年后，將會(huì)成為社會(huì)消費(fèi)的主力軍；采取細(xì)耕、以體驗(yàn)、贈(zèng)送的方式培養(yǎng)相互的情感白領(lǐng)族：人生黃金時(shí)段，社會(huì)消費(fèi)主力軍，是一線品牌強(qiáng)力宣傳對象，二三線品牌渴望發(fā)展對象。采取以品牌的內(nèi)涵及賣點(diǎn)打動(dòng)這龐大族群老板族（含高管，金領(lǐng)）：國際一線品牌，奢侈品牌，高端品牌的主打客戶，更具消費(fèi)品位和完美品質(zhì)，需要彰顯尊貴身份家庭主婦族：家庭消費(fèi)的決策者，主力軍，具有典型的品牌粘性和慣性購買，喜歡溫情和故事的啟發(fā)，容易沖動(dòng)消費(fèi)，集群跟風(fēng)購買，更樂于推薦和傳播，是所有民用品消費(fèi)的重點(diǎn)營銷對象和口碑傳播大使。養(yǎng)老族：老年人，是保健品、營養(yǎng)品、服務(wù)老年的品牌主打?qū)ο?，訴求必須建立在關(guān)心他們所關(guān)心的，提供他們所需要的，用老年活動(dòng)或節(jié)日促銷，產(chǎn)品賣點(diǎn)和情感打動(dòng)去喚起瀏覽者（他們的兒女）的購買意愿6.會(huì)員體系的建立6.1數(shù)據(jù)化管理6.2SNS的互動(dòng)與傳播實(shí)現(xiàn)一對一的用戶維護(hù)6.3VIP制度與會(huì)員福利6.4短信、EDM、卡片等個(gè)性化增值服務(wù)6.1數(shù)據(jù)化管理6.2SNS的互動(dòng)與傳播實(shí)現(xiàn)一對一的用戶維護(hù)微博新浪微博騰訊微博圈子微信、Q群、旺群等群組百度百度知道、百度貼吧購物分享愛逛街、蘑菇街、美麗說BBS官方論壇、淘寶幫派、豆瓣6.3VIP制度與會(huì)員福利老會(huì)員回饋與新會(huì)員吸納

6.3VIP制度與會(huì)員福利（會(huì)員體系管理的應(yīng)用）6.4短信、EDM、卡片、贈(zèng)品等個(gè)性化增值服務(wù)顧客被奉為”女王“6.5從三只松鼠的成功看包裹營銷1、有顯著品牌記憶特點(diǎn)的外盒2、外盒提示貼內(nèi)容不僅僅是妥投請求，還不放過營銷自己的機(jī)會(huì)（并給予快遞員特殊優(yōu)惠）6.5從三只松鼠的成功看包裹營銷3、有時(shí)令應(yīng)季的禮盒包裝，妥善包裝于外盒之內(nèi)4、贈(zèng)品和清單位于包裹最上方，一目了然6.5從三只松鼠的成功看包裹營銷禮品盒學(xué)習(xí)線下有價(jià)格標(biāo)注，送禮有面子，買的人感到實(shí)惠食品包裝物雙層，有防潮劑，有封口夾，體貼入微6.5從三只松鼠的成功看包裹營銷帶有品牌SLOGAN的DM（了解我）趣味LOGO飾物（讓你愛上我）裝果殼的紙口袋（無微不至1）濕紙巾（無微不至2）公交卡袋（深入白領(lǐng)生活）試吃裝（關(guān)聯(lián)銷售）大麥茶贈(zèng)品（新品預(yù)告）6.6贈(zèng)品原則：1、不贈(zèng)送產(chǎn)品正裝，試用裝更容易帶來回頭客2、贈(zèng)品數(shù)量超過產(chǎn)品數(shù)量時(shí)會(huì)適得其反3、贈(zèng)品用心挑選（還原用戶使用情形，更人性化）4、贈(zèng)品也可以產(chǎn)生粘性和延續(xù)性（買櫝還珠）6.7會(huì)員初印象：包裹營銷內(nèi)：貨品清單、DM贈(zèng)品提示貼、含有微博賬號的感謝卡、手寫信、禮品包裝、適個(gè)性化贈(zèng)品、試用裝、說明書、維修退換卡、親友券（包郵卡）、干凈整潔的填充物、外：專屬包裝箱、專屬膠帶封條、二維碼、快遞員提示貼、易碎品提示貼、含有提示的快遞面單、……短信原則：物流信息必傳遞，營銷短信頻次需適度，允許用戶退訂1、過去三個(gè)月里，只有10%的被調(diào)查者表示收到過商家發(fā)來的跟進(jìn)短信；2、有66%的消費(fèi)者表示愿意接受含有特別優(yōu)惠折扣信息的短信；3、放上允許用戶選擇退訂的選項(xiàng)，這關(guān)乎您的品牌形象度；7.提升購買次數(shù)7.1數(shù)據(jù)監(jiān)測與切分用戶類型7.2分組變動(dòng)營銷，提升復(fù)購率7.3用戶偏好模型切分提高客戶保持率CRM客戶細(xì)分模型（頻次，周期，購買力）RFM最近一次消費(fèi)(Recency)消費(fèi)頻率(Frequency)消費(fèi)金額(Monetary)1.店鋪記憶2.店鋪接觸3.返單可能性4.購物周期1.品牌忠誠度2.店鋪熟悉度3.客戶等級4.產(chǎn)品與服務(wù)滿意度1.消費(fèi)能力2.客戶價(jià)值3.產(chǎn)品認(rèn)可度影響因素規(guī)則應(yīng)用在什么時(shí)間點(diǎn)對用戶進(jìn)行接觸？怎樣最有效？對不同等級的用戶如何投入資源？如何差異化？以怎樣的形式投入資源？直接折扣還是特色服務(wù)？7.2分組變動(dòng)營銷，提升復(fù)購率8.激活沉睡的會(huì)員活躍會(huì)員（蜜月期，窮追猛打）睡眠會(huì)員（需要喚醒，輕度觸發(fā)）預(yù)流失會(huì)員（定向營銷，為你而生）流失會(huì)員及死亡客戶（定向溝