上半年外賣行業(yè)發(fā)展格局、驅(qū)動(dòng)外賣發(fā)展因素及外賣平臺(tái)騎手成本占比發(fā)展趨勢(shì)分析

上半年外賣行業(yè)發(fā)展格局、驅(qū)動(dòng)外賣發(fā)展因素及外賣平臺(tái)騎手成本占比發(fā)展趨勢(shì)分析

一、驅(qū)動(dòng)因素

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年在線生活服務(wù)商家達(dá)607萬家，美團(tuán)活躍商家滲透率已達(dá)95%，具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

外賣平臺(tái)抽取傭金主要分為兩種模式：平臺(tái)配送和商家自行配送，目前美團(tuán)平臺(tái)負(fù)責(zé)配送的訂單量占比約為70%。從行業(yè)整體情況來看，餓了么和美團(tuán)都會(huì)根據(jù)經(jīng)營(yíng)品類和配送方式制定抽傭率。據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，由餓了么平臺(tái)負(fù)責(zé)配送的商戶抽傭率約為15%-25%，自行配送的商戶抽傭率為5%-8%；由美團(tuán)負(fù)責(zé)配送的商戶抽傭率為15%-25%（商戶普遍反映約22%），商家自行配送的傭金率為5%-10%。2018H1美團(tuán)GMV/外賣營(yíng)收/傭金同比增長(zhǎng)96.95%/90.89%/87.02%，銷售規(guī)模快速增長(zhǎng)的同時(shí)傭金率保持平穩(wěn)，商家與平臺(tái)共享增長(zhǎng)紅利；2019H1，美團(tuán)GMV/外賣營(yíng)收/傭金同比增長(zhǎng)37.49%/47.52%/42.13%，抽傭率提高加重了商家經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。

外賣平臺(tái)收入以傭金為主，商家是平臺(tái)間爭(zhēng)搶的重要資源。19年初餓了么宣布將2000家中小商家的費(fèi)率下調(diào)3%，后續(xù)將優(yōu)惠擴(kuò)大至更多商戶；美團(tuán)也對(duì)應(yīng)發(fā)布了110億元的商戶扶持計(jì)劃，若全部投入傭金優(yōu)惠，預(yù)計(jì)平臺(tái)商家傭金率可下降約3%。

應(yīng)付商戶款項(xiàng)指代的是交易用戶向美團(tuán)支付現(xiàn)金后，美團(tuán)應(yīng)該匯給第三方商家的款項(xiàng)，反映了商家回款彈性。去年四季度受到宏觀環(huán)境和餓了么競(jìng)爭(zhēng)影響，商戶的資金壓力有所加劇；19Q1/Q2美團(tuán)應(yīng)付商戶款項(xiàng)環(huán)比增長(zhǎng)-15.3%/15.1%，顯著低于外賣收入增速-2.7%/20.0%，顯示商家回款期縮短，平臺(tái)對(duì)商家的扶持力度增強(qiáng)。

由于平臺(tái)商戶基數(shù)較大，美團(tuán)活躍商家增速持續(xù)下滑。為進(jìn)一步挖掘存量商家的剩余價(jià)值，美團(tuán)優(yōu)化營(yíng)銷工具，增加平臺(tái)廣告位供應(yīng)，2018/2019H1外賣在線營(yíng)銷服務(wù)收入達(dá)23.35/18.68億元，同比增長(zhǎng)228.78%/165.37%，廣告業(yè)務(wù)逐漸放量。同時(shí)，美團(tuán)也在大力推進(jìn)餐飲供應(yīng)鏈解決方案/聚合支付系統(tǒng)/ERP餐廳管理系統(tǒng)等服務(wù)，推動(dòng)餐飲商家價(jià)值鏈變現(xiàn)，擴(kuò)大外賣創(chuàng)收基礎(chǔ)。

生活節(jié)奏加快和密集的人口分布推動(dòng)了中國(guó)外賣行業(yè)的發(fā)展。預(yù)計(jì)，2019年我國(guó)食品消費(fèi)市場(chǎng)在線率有望突破20%，食品消費(fèi)電商市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到22,430億元。對(duì)于消費(fèi)者而言，外賣為一日三餐節(jié)省了出行和烹飪的時(shí)間成本，因此消費(fèi)者愿意為菜品和配送服務(wù)支付相應(yīng)對(duì)價(jià)；隨著用戶需求的多樣化，非餐外賣等新零售服務(wù)的重要性逐漸凸顯，外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從流量紅利期步入本地生活服務(wù)全面數(shù)字化的下半場(chǎng)，通過餐飲外賣打造高頻流量入口、推動(dòng)本地生活服務(wù)平臺(tái)升級(jí)成為主流。

二、格局

從市場(chǎng)格局來看，外賣市場(chǎng)高度集中，美團(tuán)外賣2019Q1市占率達(dá)63.4%，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大，但同時(shí)也受到餓了么與口碑整合后逐步發(fā)力帶來的挑戰(zhàn)。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，餓了么在一二線城市的市場(chǎng)份額快速提升至47.4%；另一方面，新零售業(yè)務(wù)成為餓了么增長(zhǎng)的新引擎，18Q4餓了么新零售交易額環(huán)比增長(zhǎng)32.2%，高于美團(tuán)7.4%；2018年餓了么加速下沉100個(gè)三四線城市，在包括大理、順德在內(nèi)的眾多城市實(shí)現(xiàn)市占率過半。

由于非餐外賣需求增加，餓了么非餐商品到家銷售額實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年美團(tuán)/餓了么到家業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額為52.0%/43.9%，較2018年下半年相比呈現(xiàn)出此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。得益于新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，18Q4/19Q1阿里本地生活服務(wù)收入為51.59/52.66億元，環(huán)比小幅增長(zhǎng)；同期美團(tuán)外賣營(yíng)收為110.06/107.06億元，主要受到一季度餐飲外賣淡季，以及非餐飲外賣計(jì)入新業(yè)務(wù)營(yíng)收的影響。

2018Q3通過外賣APP/支付寶/微信小程序/微信第三方服務(wù)等入口進(jìn)行外賣點(diǎn)單的用戶比例為60.2%/35.3%/26.2%/24.1%，開放多渠道入口成為外賣業(yè)務(wù)引流的關(guān)鍵所在。餓了么對(duì)接淘鮮達(dá)/天貓小店/大潤(rùn)發(fā)等商家，在阿里生態(tài)協(xié)同引流下用戶實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，通過支付寶和淘寶入口產(chǎn)生的餓了么訂單占比達(dá)到30%。美團(tuán)外賣除獨(dú)立APP外，還通過美團(tuán)APP/微信一級(jí)入口導(dǎo)流，用戶留存率和購(gòu)買頻率保持穩(wěn)定，用戶粘性隨平臺(tái)使用時(shí)長(zhǎng)增強(qiáng)。

為應(yīng)對(duì)阿里88VIP會(huì)員帶來的沖擊，進(jìn)一步挖掘高粘性用戶價(jià)值，美團(tuán)在2018年下半年推出了付費(fèi)會(huì)員，會(huì)員平均購(gòu)買頻次是非會(huì)員的3倍以上；六月美團(tuán)和騰訊視頻發(fā)布聯(lián)合會(huì)員，為平臺(tái)新引流40萬付費(fèi)會(huì)員。在會(huì)員福利持續(xù)豐富的吸引下，預(yù)計(jì)美團(tuán)會(huì)員的購(gòu)買頻次和月消費(fèi)額將進(jìn)一步提升。

從體量來看，2015-2018年美團(tuán)餐飲外賣GMV占比分別為9.68%/24.81%/47.90%/54.85%，已經(jīng)超過到店酒旅成為美團(tuán)的核心引流業(yè)務(wù)。受益于訂單量增長(zhǎng)與客單價(jià)的穩(wěn)步提升，2019H1年餐飲外賣GMV同比增長(zhǎng)37%，仍然處于中高速增長(zhǎng)期。同時(shí)，高頻外賣流量帶來交叉銷售，19H1美團(tuán)平臺(tái)人均交易筆數(shù)持續(xù)攀升至25.5單，平臺(tái)用戶粘性持續(xù)增強(qiáng)。

隨著規(guī)模增長(zhǎng)和服務(wù)的完善，美團(tuán)抽傭率提高，營(yíng)銷服務(wù)收入增長(zhǎng)，補(bǔ)貼產(chǎn)生的收入抵消減少，拉動(dòng)外賣變現(xiàn)率快速提升。2019H1餐飲外賣變現(xiàn)率為14.0%，同比提升1.0%。

三、騎手情況

由于消費(fèi)者和商家都需要向美團(tuán)支付配送費(fèi)用（各商家不同，一般為5-8元），由美團(tuán)負(fù)責(zé)配送的訂單變現(xiàn)率更高，但同時(shí)也需要平臺(tái)承擔(dān)騎手成本。騎手成本可以隨外賣訂單量增長(zhǎng)和平抑配送峰谷產(chǎn)生一定的規(guī)模效益，但外賣消費(fèi)注重時(shí)效和質(zhì)量，預(yù)計(jì)外賣行業(yè)的人力成本仍將維持較高水平。2019Q2騎手成本為92.7億元，成本費(fèi)用率同比降低6%，主要為訂單密度增加攤薄單均配送成本，以及AI訂單調(diào)度系統(tǒng)優(yōu)化路線算法、提高配送效率的影響；Q2騎手成本費(fèi)用率環(huán)比減少7%，是因?yàn)槎径忍鞖鉅顩r好，騎手運(yùn)力充足，騎手補(bǔ)貼相應(yīng)減少。

從季節(jié)性因素來看，19Q2在騎手補(bǔ)貼減少的影響下，美團(tuán)外賣調(diào)整后凈利潤(rùn)首次轉(zhuǎn)正；下半年由于暑期外賣需求加大和冬季寒冷天氣將至，需要為騎手提供更高的補(bǔ)貼激勵(lì)，配送成本將相應(yīng)增加。從市場(chǎng)格局來看，餓了么蜂鳥配送的即時(shí)配送市場(chǎng)份額更高，在餓了么的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，預(yù)計(jì)美團(tuán)仍將持續(xù)完善騎手網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。2019Q2美團(tuán)餐飲外賣毛利率達(dá)22.3%，創(chuàng)下歷史新高。預(yù)計(jì)未來美團(tuán)外賣將實(shí)現(xiàn)Q2單季度穩(wěn)健盈利，隨著規(guī)模效益提升，全年盈利可期。

美團(tuán)外賣的自有配送比例高，變現(xiàn)率和毛利率均較低。美團(tuán)堅(jiān)持重資產(chǎn)騎手投入的原因有：（1）效率為先進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，重成本的自有配送網(wǎng)絡(luò)可控性強(qiáng)，可及時(shí)跟進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)腳步；（2）與歐美國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)人口密度