2022年行業(yè)分析從日本歐美品牌市場(chǎng)看中國(guó)女裝八大趨勢(shì)

從日本歐美品牌市場(chǎng)看中國(guó)女裝八大趨勢(shì)品牌篇

歐美品牌女裝市場(chǎng)至今大約有百年歷史，日本品牌女裝市場(chǎng)也是從上世紀(jì)五十年月開(kāi)頭起步的，而中國(guó)女裝品牌經(jīng)營(yíng)之路則是從上世紀(jì)九十年月初期才剛剛開(kāi)頭。所謂“后來(lái)者居上”，中國(guó)品牌女裝市場(chǎng)正如中國(guó)經(jīng)濟(jì)一樣，雖然起步較晚，但進(jìn)展速度特別迅猛。日本及歐美品牌女裝所走過(guò)每十年的路，中國(guó)女裝可能只需要三年五年就走完了。任何事物都有著它的進(jìn)展規(guī)律，中國(guó)品牌女裝之路也正是沿著日本及歐美女裝市場(chǎng)一路走過(guò)來(lái)的，而目前中國(guó)女裝市場(chǎng)與日本歐美的差距，則將是中國(guó)品牌女裝市場(chǎng)的進(jìn)展趨勢(shì)。

1、女裝品牌定位兩極分化

以往的中國(guó)女裝市場(chǎng)上，一想到高價(jià)位的女裝品牌就想到國(guó)外品牌，國(guó)內(nèi)本土女裝品牌給人一種廉價(jià)的感覺(jué)。隨著PRADA、CHANEL、GUCCI等國(guó)外浪費(fèi)品牌進(jìn)駐中國(guó)以后，發(fā)覺(jué)中國(guó)女裝浪費(fèi)品牌市場(chǎng)同樣特別浩大。因此，國(guó)內(nèi)女裝品牌商漸漸把目光瞄向了單價(jià)在3000-5000元甚至5000元以上產(chǎn)品定位的女裝品牌開(kāi)發(fā)，如V3、白領(lǐng)等。

與之相反的是低端價(jià)位品牌的開(kāi)發(fā)。服裝行業(yè)與其他行業(yè)不同的是，并不是品牌知名度越高、品牌綜合實(shí)力越強(qiáng)，其產(chǎn)品價(jià)位就會(huì)隨之增高。服裝品牌的定位特別重要，從近幾年中國(guó)女裝市場(chǎng)份額和市場(chǎng)綜合占有率排名上來(lái)看，ONLY、ETAM、ESPRIT等單價(jià)在1000元以下的品牌排名特別靠前。而ZARA進(jìn)駐中國(guó)好像也在提示人們，不是只有浪費(fèi)品牌才能算得上是“大牌”。隨著中國(guó)女裝品牌定位的變化以及百貨商場(chǎng)的頻繁大力度促銷，個(gè)人月收入在1000-3000元之間的中低收入者的女裝消費(fèi)觀念正發(fā)生較大的變化。因此中國(guó)中低價(jià)位女裝的消費(fèi)份額也將有著特別大的提升。

由此可見(jiàn)，中國(guó)女裝品牌定位和市場(chǎng)定位將消失價(jià)格上的兩極分化，高價(jià)越來(lái)越高，低價(jià)的則越來(lái)越低。

2、女裝流行趨向歐美風(fēng)格

中國(guó)女裝市場(chǎng)正經(jīng)受著從波西米亞風(fēng)、到韓流、到俄羅斯風(fēng)情、維多利亞風(fēng)之后的又一流行趨勢(shì)——?dú)W美風(fēng)。

服裝的流行是一個(gè)輪回式的圓形。中國(guó)雖然也有肯定的自己的設(shè)計(jì)師品牌，但絕大多數(shù)品牌還是更多的隨著市場(chǎng)流行而變化。縱觀近幾年中國(guó)女裝市場(chǎng)，05年左右流行著嬉皮式、調(diào)皮十足的波西米亞風(fēng)格；05-06年前后影視、音樂(lè)和文化等韓流隨著以花邊、蕾絲等裝飾物為主的小女人味十足的服裝一起攻擊著中國(guó)大江南北；后來(lái)俄羅斯的裝飾扣、絆等軍旅裝又成了新一輪的流行。

隨著中國(guó)GDP的快速增長(zhǎng)，中國(guó)人們生活水平日益提高，肥胖率也在增加。人們也更加追求休閑、隨性的生活方式。因此，寬松式的歐美風(fēng)格從07年初開(kāi)頭進(jìn)駐中國(guó)，而休閑、時(shí)尚和帥氣成了歐美風(fēng)格的代名詞。

當(dāng)然，歐美風(fēng)格是一個(gè)比較廣義的概念，如07年年初刮著維多利亞風(fēng)，而到了下半年更多則是以巴洛可、洛可可風(fēng)格為代表的法國(guó)浪漫主義風(fēng)格。08年將流行類似于日本街頭式職業(yè)和休閑相結(jié)合的概念。

從目前的中國(guó)女裝品牌市場(chǎng)上可以看到，越來(lái)越多的品牌產(chǎn)品趨向于寬松式的休閑、時(shí)尚與帥氣。如、OTT、DECOSTER等都是較有代表性的品牌。

3、老年裝市場(chǎng)漸漸縮水

在韓國(guó)，一個(gè)60歲的女性穿著都會(huì)特別花哨；而在美國(guó)流行著一句笑話，美國(guó)人到現(xiàn)在為止都沒(méi)有消失過(guò)一位女總統(tǒng)，是由于沒(méi)有一個(gè)美國(guó)女人情愿承認(rèn)自己超過(guò)36歲……這說(shuō)明老年人的穿著越來(lái)越年輕化。

中國(guó)的老年裝市場(chǎng)也將漸漸縮水，這并不表示中國(guó)老年裝的消費(fèi)份額和消費(fèi)力量在下降，而是中國(guó)老年人的消費(fèi)觀念將會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)變——起來(lái)越年輕化。試想一下，一位60歲的女性出席一次演講或者會(huì)議，她所穿著的衣服也會(huì)是和30歲的年輕女性一樣的職業(yè)套裝。

據(jù)人口普查資料顯示，截止2022年底，我國(guó)65歲以上老年人數(shù)量為1.04億，占據(jù)全國(guó)總?cè)丝诘?.9%，目前我們老年人占據(jù)全球老年人的五分之一左右。由于受到上世紀(jì)50-60年月中國(guó)高生育率的影響，估計(jì)中國(guó)60歲以上老年人在2022年將達(dá)到2.03億，2026年將達(dá)到3.04億，2039年將達(dá)到4億，最高時(shí)將達(dá)到4.4億左右。

隨著老年人服裝消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，中國(guó)老年裝市場(chǎng)將漸漸縮水并不斷年輕化，特殊是中國(guó)農(nóng)村老年人服裝市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，將成為中國(guó)女裝市場(chǎng)的一大商機(jī)。

4、女裝品牌數(shù)量削減、單品牌質(zhì)量提高

中國(guó)男裝、童裝、休閑裝和內(nèi)衣品牌前十名的消費(fèi)集中度都在70%以上，而中國(guó)本土女裝品牌前十名的消費(fèi)集中度僅僅達(dá)到15.06%，這說(shuō)明目前中國(guó)女裝單品牌的質(zhì)量相對(duì)較差。

在中國(guó)本土服裝品牌當(dāng)中，當(dāng)我們提到男裝品牌，就會(huì)想到雅戈?duì)枴虐?、柒牌、七匹狼、利郎……一提到童裝品牌，就會(huì)想到派克蘭帝、力果、紅黃藍(lán)、巴拉巴拉、小豬班納……一提到休閑裝品牌，就會(huì)想到美特斯邦威、森馬、佐丹奴、高邦、拜麗德……一提到內(nèi)衣品牌，就會(huì)想到戴安芬、安莉芳、古今、喜愛(ài)……除了這些品牌以外，我們很難再想起特別優(yōu)秀或特別讓人興奮的品牌了。

而在女裝品牌當(dāng)中，杭州的、深圳的、上海的、廣州的……都可以讓人叫出許多的品牌名稱，但真正讓人覺(jué)得特別強(qiáng)勢(shì)的卻幾乎沒(méi)有。

當(dāng)然，這跟女性購(gòu)物時(shí)隨便性和沖動(dòng)性更強(qiáng)有著肯定的關(guān)系。中國(guó)女裝銷售份額在逐年提高，但仍舊讓品牌商、省級(jí)代理商和終端零售商覺(jué)得服裝生意“越來(lái)越難做”，其實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇。筆者預(yù)言，將來(lái)中國(guó)本土女裝將消失品牌數(shù)量削減、單品牌質(zhì)量提高、優(yōu)勝劣汰現(xiàn)象更加明顯的局面。

那么，結(jié)合中國(guó)女裝品牌和產(chǎn)品的現(xiàn)狀，中國(guó)女裝市場(chǎng)將有哪些趨勢(shì)和商機(jī)呢？

市場(chǎng)篇

從《品牌篇》中我們了解到，中國(guó)女裝市場(chǎng)將呈現(xiàn)出價(jià)格定位兩極分化、產(chǎn)品流行趨向于歐美風(fēng)格、老年裝市場(chǎng)漸漸縮水并為中年和青年女裝加大份額、女裝品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈從而將產(chǎn)生出一批特別優(yōu)質(zhì)的品牌的四大進(jìn)展趨勢(shì)。那么，這些趨勢(shì)對(duì)中國(guó)女裝的品牌商、省級(jí)代理商和零售商又有什么參考價(jià)值呢？中國(guó)女裝在市場(chǎng)上的表現(xiàn)又會(huì)消失什么樣的變化和趨勢(shì)呢？

1、批發(fā)市場(chǎng)由低端向中高端專業(yè)集散中心進(jìn)展

在中國(guó)服裝市場(chǎng)進(jìn)展初期，是一個(gè)純批發(fā)的時(shí)期。此時(shí)盛行著一句話，叫做“只有生產(chǎn)不出來(lái)的服裝，沒(méi)有賣不掉的服裝”。往往是夫妻兩個(gè)人，一個(gè)到公司“搶貨”，一個(gè)在批發(fā)檔口負(fù)責(zé)批發(fā)。隨之而來(lái)的產(chǎn)品專賣形式產(chǎn)生了，比如“褲子專賣”、“女裝專賣”等。再隨后，單品牌的專賣店應(yīng)運(yùn)而生，而目前的中國(guó)服裝零售市場(chǎng)上，不論是不是一流商圈上，也不論是知名品牌還是一個(gè)誰(shuí)也叫不起的牌子，都被稱為“特許連鎖”形式。現(xiàn)在除了一些時(shí)尚共性小店以外，一般都是以單品牌專賣店消失。

批發(fā)市場(chǎng)也在發(fā)生著變化，已經(jīng)由低端的純批發(fā)性質(zhì)的市場(chǎng)向中高端專業(yè)集散中心進(jìn)展。早些年的純批發(fā)性的市場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)有一小部分的展廳不批發(fā)，也不零售，而只是作為一個(gè)品牌宣揚(yáng)和招商的窗口。

西門子全球營(yíng)銷總監(jiān)博西德先生說(shuō)：“推銷是你找客戶，營(yíng)銷是讓客戶來(lái)找你”。一些知名度較高的品牌或者一些有自己市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)秀省級(jí)代理商已經(jīng)把自己的展現(xiàn)廳搬出了原來(lái)的批發(fā)市場(chǎng)，從而走進(jìn)了自己的“品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)”。這一類省級(jí)代理商在中國(guó)將越來(lái)越成熟，也會(huì)有更多的人加入到這樣的行列。因此，人們會(huì)首先通過(guò)專業(yè)的品牌集散中心作為窗口建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)，然后搬出去，這是優(yōu)秀省級(jí)代理商的進(jìn)展規(guī)律。

2、國(guó)外女裝品牌大量涌進(jìn)中國(guó)

隨著ZARA杭州店的開(kāi)業(yè)，目前ZARA在中國(guó)已經(jīng)擁有了第四家店鋪。于是越來(lái)越多的國(guó)外女裝品牌大量地涌進(jìn)中國(guó)。

在2022-2022年間全球排名前十位的服裝品牌當(dāng)中，即使是浪費(fèi)品牌也并不像我們所想象的那樣擁有暴利空間。與中國(guó)服裝經(jīng)營(yíng)者所感受到的一樣，服裝的銷售利潤(rùn)率越來(lái)越低，而這些品牌大部分的利潤(rùn)率都在12%-20%之間。假如這些品牌想要獵取更高的銷售額和銷售利潤(rùn)的話，最好的方法當(dāng)然是搶占世界五分之一人口的中國(guó)市場(chǎng)。

3、SPA模式漸漸增多

SPA是SpecialityRetailerofPrivateLabelApparel的縮寫，即自有品牌服裝專業(yè)零售商。美國(guó)的SPA模式是以零售店為首，并逐步擁有該店鋪經(jīng)營(yíng)的原創(chuàng)品牌。日本的SPA模式則是由年輕的設(shè)計(jì)師最初在一些小店里銷售自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品開(kāi)頭的。如美國(guó)的GAP、日本的UNIQLO、西班牙的ZARA等都是特別典型的SPA模式。

由于人們?cè)絹?lái)越追究著裝的共性化，一些共性服飾小店應(yīng)運(yùn)而生。國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)上，除了品牌專賣店以外，這些共性服飾小店正備受消費(fèi)者的青睞。而這些共性小店，正是中國(guó)SPA模式的雛形。

SPA模式是指自有品牌零售商，他們一般都擁有著特別強(qiáng)大的產(chǎn)品供應(yīng)鏈。反過(guò)來(lái)講，假如單純從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)體系與終端零售店的關(guān)系而言，我們可以把SPA模式理解成直營(yíng)體系的品牌商。這兩種理解的區(qū)分在于，一個(gè)是零售商，而一個(gè)是品牌商。從近幾年的中國(guó)服裝市場(chǎng)來(lái)看，一些優(yōu)秀的品牌商已經(jīng)開(kāi)頭布置全直營(yíng)體系的市場(chǎng)戰(zhàn)略布局。這給我們省代理商和終端加盟商帶來(lái)了肯定的壓力。首先是失去了一些加盟優(yōu)秀品牌的機(jī)會(huì)，其次是這些品牌一般都有著較強(qiáng)的資金實(shí)力、終端管理力量以及貨品調(diào)配力量。由于這些品牌能夠直接掌控終端，所以他們對(duì)店鋪可以實(shí)行分級(jí)管理，一旦他們建立起了肯定的網(wǎng)絡(luò)，他們的綜合競(jìng)爭(zhēng)力是特別強(qiáng)的。

這樣，作為省代理商和終端加盟商，就必需做到自己更加卓越，這樣一方面可以代理更加優(yōu)質(zhì)的品牌，另外也可以提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

4、復(fù)合型產(chǎn)品多層店鋪漸漸增多

今年9月29日，上海南京東路美特斯#8226;邦威近萬(wàn)米的巨型旗艦店正式開(kāi)業(yè)。這是2022年9月28日杭州延安店號(hào)稱是“亞洲最大的單品牌專賣店”后的又一“紀(jì)錄”，該店號(hào)稱“全球最大的單品牌專賣店”。我們幾乎可以在全國(guó)的每一個(gè)省會(huì)城市看到至少一家2000平米以上的美特斯#8226;邦威巨型旗艦店，這些店鋪不但面積特別大，而且一般都在三到五層，店內(nèi)除了服裝以外，還有休息區(qū)、網(wǎng)吧等配套設(shè)施。

近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)復(fù)合型產(chǎn)品多層店鋪漸漸增多，而且會(huì)越來(lái)越多。

在日本，目前服裝店鋪的配飾類(如包、鞋、項(xiàng)鏈等)要占到總銷售額的30%以上。國(guó)內(nèi)一般品牌的配飾品還不能占據(jù)太大的銷售份額，但從陳設(shè)的角度來(lái)講，配飾品較齊全的店鋪給人感覺(jué)更“品牌”、更有吸引力。一些品牌已經(jīng)開(kāi)頭考慮到其目標(biāo)顧客群體在購(gòu)買服裝時(shí)所需要的其他配套服務(wù)，如同學(xué)類型的品牌里的小型網(wǎng)吧等。其次是小型多層店鋪漸漸增多。以往在人們的印象中二樓以上是不受歡迎的，人們覺(jué)得顧客不情愿上樓。