st第一章 概論市場營銷

西南財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院

羅永明？？？？？E-mail：Ltiger@Cell場營銷學(xué)(Marketing)一、什么是市場營銷(WhatisMarketing)?C、市場營銷是如何做生意(Business)？B、市場營銷是策劃(Planning)？A、市場營銷是如何賣產(chǎn)品（Selling）？市場營銷是：A.買產(chǎn)品（服務(wù)）是營銷的中心工作；

B.營銷是“系統(tǒng)”、“互動”、“持續(xù)”和“長遠(yuǎn)”的旨在銷售產(chǎn)品（服務(wù)）獲利的經(jīng)營活動。

C.營銷確實就是做“生意”，只是與通常意義上說的“生意”實現(xiàn)交換的手段不同。本章教學(xué)要點熟知市場營銷基本概念。闡明市場營銷的核心思想。介紹市場營銷涉及的基礎(chǔ)概念。介紹市場經(jīng)營觀及其演進(jìn)過程。介紹市場營銷人員應(yīng)持有的思維方式與應(yīng)該具備的基本素質(zhì)介紹本課程的內(nèi)容綱要4Explanation1——Marketing：把東西賣出去，還要賣得熱鬧，而且還要掙錢，要長期掙錢。Explanation2——Marketing：市場營銷就是運用4P’S（product,price,promotion,place）實現(xiàn)交換。Professionallyexplanation:Marketing?PhilipKotlerdefinesMarketingasthefollowing:‘satisfyingneedsandwantsthroughanexchangeprocess’or‘satisfyingconsumers'requirementsprofitably’

“有利益地滿足”。IdefineMarketingas:‘changingperishtothewonderinyourbusiness’“化腐朽為神奇”的商業(yè)運作。Marketing市場營銷Sale&selling推銷Satisfydemand滿足需求Makemoney掙錢Continuetomakemoney長期掙錢“市場營銷的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)，并滿足消費者尚沒有被滿足的心理需求?！盡arketing市場營銷Sale&sellingSatisfydemandMakemoneyContinuetomakemoneySatisfycustomers’emotionaldemandMarketingstrategy二、從兩個方面理解市場營銷：Howtosatisfycustomers’emotionaldemand如何才能滿足消費者的心理需求？Howtocreatemoresurplusvalue——thegapbetweencustomers’cognitivevalueandproductcostofco.:Vs=Vcus-Vcost如何才能創(chuàng)造更多的剩余價值？

潔爾陰——“難言之隱，一洗了之”Ifyouhavetheproblemshamingtosay,itwillbeOKonlyusingourproducttowashit.

Marketing——“難言之癢，一撓了之”Ifsomeonehavetheitch,itwillbeOKonlyusingmarketingtoscratchit.純水Faith:Weneedmicroelements礦泉水場景1:水仙糞水純水礦泉水場景2:鄧麗君“撓”動了人們的哪根琴弦？鄧麗君祖籍河北，生于臺灣，是一位在華人社會具有巨大影響力的歌手，亦是20世紀(jì)后半葉最富盛名的華語。她的魅力就蘊(yùn)含在那甜美的嗓音和極富感染力的演唱中。對于潔爾陰,其“問題”

是性病難以啟齒.對于“市場營銷”,其“問題”消費者的需求難以被公司，甚至消費者自己發(fā)現(xiàn)。0VsVcostVcusPProfitforcusProfit0VsVcostVcusPprofitforcusProfitV

特別提示：增加消費者認(rèn)知價值的核心是滿足人們的心理需求，提升品牌價值其中：Y——消費者對產(chǎn)品價值的評估（認(rèn)知價值）Xm——產(chǎn)品的功能和質(zhì)量價值Xn——新增加的產(chǎn)品功能和新的質(zhì)量突破B——品牌價值.消費者認(rèn)知的使用價值函數(shù)圖：YXm/XnB3B2B1Suppose:B1＞B2＞B3YCostXnA1＞＞A2XmA2A1問題:產(chǎn)品的質(zhì)量和功能就不重要嗎？赫茲伯格雙因素理論TwoFactorTheory–Herzberg:人們的行為主要受以下兩個因素的影響:滿意是‘激勵因素’得到滿足的結(jié)果。不滿意是‘保健因素’.沒有得到滿足的結(jié)果hygienefactorsmotivationfactorsfactors-NotSatisfiedfactors-SatisfieddissatisfiedNotdissatisfiedNotdissatisfiedSatisfied&motivatedhygienefactors-Notatisfiedhygienefactors–Satisfiedmotivationfactors-NotatisfieddissatisfiedNotdissatisfiedmotivation-SatisfiedSatisfie&motivated產(chǎn)品功能及價值的增加實現(xiàn)銷售的區(qū)域滿足狀態(tài)：消費者的情緒：企業(yè)付出：三、市場營銷源于生理需要滿足以后人們需求的多樣性、不穩(wěn)定性。1、生理、生存需要/需求主要指“吃飽”和“穿暖”。2、之后，人們的需要/需求變得不可琢磨，而且呈現(xiàn)出多樣性。3、而且，人們的需求隨著時間的發(fā)展而變化，也隨著其他人的認(rèn)識變化而變化。未來學(xué)家托夫勒先生說：“現(xiàn)在，在教育、旅游、傳播三者的影響下，只能滿足少數(shù)基本‘物質(zhì)’需求的經(jīng)濟(jì)，正轉(zhuǎn)變?yōu)樽非鬂M足永無止境的各種‘精神’需求的經(jīng)濟(jì)。”案例1：意想不到的需求：

簽名餐館涂滿青春話語據(jù)羊城晚報報道廣州一家在校大、中、小學(xué)生經(jīng)常光顧的日式“簽名餐館”內(nèi)，本來應(yīng)該給食客簽名留念表達(dá)美好愿望的墻壁，涂滿了各式各樣的“青春”話語，引起不少人的關(guān)注?！扒啻骸痹捳Z五花八門墻上的留言除了一部分是祝福和對在此就餐的感受外，大部分都是一些在校中小學(xué)生的“青春話語”，這些話語他們從來沒有在父母和師長面前說過。在兩堵約20多平方米的墻上，主要有以下幾種形式的留言：一是學(xué)業(yè)上的許愿?！癴inalpass”、“如果我三年后沒有考上大學(xué)，我就不來此吃地獄拉面”等。22二是一些渴望自由和快樂的話語?！跋Ｍてひ簧杂伞??！拔蚁Ｍ矣肋h(yuǎn)快樂”?！拔蚁Ｍ梢院?*永遠(yuǎn)在一起”等。三是愛憎流露式話語?！拔覑勰?*”、“我恨你**”等。四是罵人的粗話?！?*是豬”等。五是交友類留言?！拔业腝Q號是**”?！澳慵拍瘑?？聯(lián)系我吧”等。六是警句式的話語。“人生不開心的很多，要趁早享受”等。七是抱怨命運對自己不公或者是說自己很煩、不開心之類的話語涂鴉內(nèi)容店主驚訝“簽名餐館”的經(jīng)理譚先生表示，留言墻上的涂鴉并不是他們當(dāng)初開設(shè)留言墻的本意。他們當(dāng)初只是想給一些就餐的情侶們提供一個可以留下甜蜜回憶的地方，因為客人一般在墻上留下話語后，下回再光顧的話還會找回原來的位置，看看自己曾經(jīng)留下的筆跡。譚先生明確表示，他們不贊成在墻上寫粗話、俗語，但是對此也沒有辦法。23涂鴉秘密心情舒暢

年輕人為什么喜歡到墻壁上涂鴉呢？一名大學(xué)生說，我們在墻上寫的都是想說又不敢隨便說的話。像“我愛你”，大人聽見了會怎么想呢？既然大人們不許我們說，我就寫在墻上。除了“她”知道外，沒有誰知道是我寫的。在采訪中，不少學(xué)生表示，他們和父母、老師漸漸變得無話可說。因為他們的父母不想聽他們的話，所以他們也不愿意把心里話講給家長聽。學(xué)生渴望情感釋放

廣州大學(xué)兒研所的周老師認(rèn)為，青少年青春期最重要的還是情感世界的極大空白，他們渴望與人交流，渴望得到別人的理解。周老師指出，心里的情感堆積與心理問題長期得不到釋放對于一個人來說是不利的。在一定的條件下調(diào)節(jié)情緒，涂鴉無疑是個很好的自我調(diào)節(jié)過程。2425企業(yè)的難題是準(zhǔn)確了解消費者的需求：需要/需求的多樣性受人們對所處環(huán)境的認(rèn)知程度（即環(huán)境因素，但比書面所講環(huán)境概念更寬）的影響。這時，如果生產(chǎn)者只按自己的需求理念去設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品，就會造成產(chǎn)品不適銷對路（即使有很先進(jìn)的推銷手段）問題。生產(chǎn)出產(chǎn)品不對路，還有另一個重要原因：多數(shù)的需要/需求動機(jī)是心理上的、潛意識的。*看似不可琢磨的需要/需求是有一定的規(guī)律可循的。

指導(dǎo)研究的理論：進(jìn)化論、需要是分層次的（馬斯洛的需求層次理論）、心理學(xué)理論(弗洛依德的動機(jī)理論)、需求恩格爾系數(shù)等方法：以市場營銷研究（MarketingResearch）為手段去研究、具體化人們的需要。2627

四、市場營銷的傳播肩負(fù)著中國的歷史使命!美國強(qiáng)大的原因之一：

營銷管理——品牌——商品行銷全世界——經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大——世界盟主。最新——全球市值最大的10強(qiáng)企業(yè)企業(yè)名稱現(xiàn)時市值(億美元)微軟公司2850通用電氣公司2830?？松梨谑?760

沃爾瑪公司2420

輝瑞藥廠2120

花旗集團(tuán)1980

英國石油公司1910

美國國際集團(tuán)1750

強(qiáng)生公司1520

可口可樂公司1400

282009年中國企業(yè)500強(qiáng)的前十位企業(yè)（營業(yè)收入：億元）1中國石油化工集團(tuán)公司1462.439382中國石油天然氣集團(tuán)公司1273.002933國家電網(wǎng)公司1140.737114中國工商銀行股份有限公司490.004005中國移動通信集團(tuán)公司451.851996中國建設(shè)銀行股份有限公司402.937007中國人壽保險(集團(tuán))公司379.009408中國銀行股份有限公司352.279609中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司334.0370010中國中化集團(tuán)公司308.97547(/news/txt/2009-09/05/content_18470354.htm)29“大企業(yè)策略”會有成效嗎？現(xiàn)有的中國大企業(yè)能孕育出優(yōu)秀的企業(yè)和世界知名企業(yè)嗎？“市場營銷”和“質(zhì)量管理”是企業(yè)成長的基石Quality:是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足消費者各種明顯或隱含的需要的能力。30市場營銷管理與企業(yè)管理的關(guān)系市場營銷產(chǎn)品獲得消費者認(rèn)知獲得銷售增長與超額利潤企業(yè)管理獲得更多資源提高效率第一章市場營銷管理概論第一節(jié)

市場營銷及相關(guān)的其他基本概念一、需要、欲望和需求

1、需要（NEED）：是指某些沒有得到基本滿足的感受狀態(tài)。32營銷者并不創(chuàng)造需要，而是努力把握需要。2、欲望（WANT）：指對具體滿足物的愿望。

3、需求（Demand）：由于需要而產(chǎn)生的要求。《現(xiàn)代漢語詞典》商務(wù)出版社33財經(jīng)領(lǐng)域?qū)ι鲜龈拍畹睦斫馀c上述通?？捶ǘ加袇^(qū)別需求：是指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。需要、欲望和需求三者的關(guān)系：我們不能創(chuàng)造需要，可以開發(fā)產(chǎn)品去滿足人們的欲望，企業(yè)應(yīng)努力開發(fā)潛在需求。需求需要欲望市場營銷管理實質(zhì)上是“需求管理”需求的分類（8類）：負(fù)需求無需求潛在需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過量需求有害需求34運用市場營銷觀如何運作項目35是否達(dá)到目標(biāo)yesno研究需求

項目論證

籌集生產(chǎn)要素

組織生產(chǎn)

產(chǎn)品

銷售收回資金不可行就放棄二、市場營銷管理在企業(yè)管理中的地位市場營銷管理是企業(yè)管理的起點和終點36營銷管理：尋找潛在需求完成營銷策劃供應(yīng)管理人力資源管理生產(chǎn)管理財務(wù)管理銷售管理財務(wù)分析市場營銷研究營銷管理：調(diào)整營銷方案三、產(chǎn)品企業(yè)用產(chǎn)品來滿足人們的需要和欲望定義：產(chǎn)品是任何能用以滿足人們某種需要或欲望的東西（goods&services），或簡單描述“產(chǎn)品”為：提供物品(offerings)或解決問題。一個產(chǎn)品由3個要素組成：實體商品、服務(wù)（利益）和創(chuàng)意。3738肯德基快餐廳：商品：漢堡、雞塊、土豆泥、飲料……

服務(wù)：銷售過程、烹調(diào)、安排座位、滿足食欲……

創(chuàng)意：省時、省事、衛(wèi)生又有面子，兒童更喜歡其童話世界意境……計算機(jī)提供商：商品：計算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)……

服務(wù)：快速運算、送貨、安裝、培訓(xùn)、維修、協(xié)助工作……

創(chuàng)意：計算機(jī)能力強(qiáng)，記錄能反復(fù)使用、修改。實體產(chǎn)品不是產(chǎn)品的核心，而核心是它所能提供服務(wù)（利益）。營銷者應(yīng)該關(guān)心實體產(chǎn)品所能提供的服務(wù)勝于實體產(chǎn)品本身，反之叫“營銷近視癥”：把注意力集中在產(chǎn)品上而不是顧客需要上。好的服務(wù)（利益）是建立在好創(chuàng)意基礎(chǔ)上的，成功的市場營銷只能建立在不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上。創(chuàng)新是市場營銷的靈魂。39英特爾面臨“栽花插柳”的尷尬

自從英特爾的P4芯片上市以來，P4以價格優(yōu)勢在DIY高端市場打的AMD幾乎無還手之力。從技術(shù)上講，P4與賽揚(yáng)（Socket478）唯一的區(qū)別是P4為256k二級緩沖，而賽揚(yáng)為128k，對于消費者來說，實在是很難體會這種區(qū)別。但是，其價格卻大相徑庭，P4為1200元，而賽揚(yáng)為680元。其結(jié)果是賽揚(yáng)常常出現(xiàn)缺貨漲價的情況。后來英特爾一邊降低P4價格，同時不斷提高它的頻率可以看出，英特爾顯然不愿出現(xiàn)這種高低端產(chǎn)品混亂的局面。40return四、品牌品牌是一個特定的產(chǎn)品/企業(yè)的識別系統(tǒng)產(chǎn)品總是與品牌（brand）聯(lián)系在一起。品牌是基于消費者認(rèn)可的一種無形資產(chǎn)。品牌是滿足人們心理需求的重要內(nèi)容。從長遠(yuǎn)來看，市場營銷實質(zhì)上是品牌推廣活動。41五、公司產(chǎn)品價值與顧客滿意1、公司產(chǎn)品價值：目標(biāo)客戶之所以愿意購買公司產(chǎn)品是因為公司產(chǎn)品能給他們帶來利益——公司產(chǎn)品價值。這種利益與產(chǎn)品的功能（使用價值）有關(guān)。但是，相比而言，產(chǎn)品的功能所帶來的利益在營銷中不是最重要的。公司產(chǎn)品價值=功能利益+質(zhì)量利益+情感利益情感利益就是產(chǎn)品的品牌價值。42公司產(chǎn)品價值受下列因素影響：

公司文化產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的功能人員的價值服務(wù)的價值客戶的經(jīng)濟(jì)條件與文化背景客戶所處的特定的環(huán)境品牌的價值產(chǎn)品的促銷活動公司產(chǎn)品價值主要受客戶的主觀因素影響，所以，又叫客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知價值。公司可以設(shè)法影響客戶的認(rèn)知價值432、客戶滿意：客戶在購買前，使用前對產(chǎn)品有期望價值——Vf.客戶在使用中對產(chǎn)品有體驗價值——Vu。如果Vf

＞Vu消費者感覺不滿意如果Vf

＜Vu消費者感覺滿意如果Vf

＜＜Vu消費者感覺很滿意事實上，上述說法反映的是消費者產(chǎn)生滿意的心理過程，是潛意識的，而消費者自身并不能清晰的區(qū)分“期望”與“實際體驗”。44六、交換和交易

人們?nèi)〉卯a(chǎn)品有4種方式：a.自行生產(chǎn)b.強(qiáng)取c.乞求d.交換。交換（Exchange）：是某人通過提供某種東西作為回報，從另外某（些）人那兒取得所要東西的行為。

交換五個條件：

1、

至少有兩方（有交易參加人）

2、

每一方都被對方認(rèn)為有價值（有交換物）

3、每一方都能溝通信息和傳送貨物（信息流與物流能通）454、每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品,誰也不能強(qiáng)迫誰（權(quán)力平等）。

5、每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的（對雙方都是利益的提高）。

交換是個過程，一旦交換成功，結(jié)束即稱為“交易”。

交易(Transaction)：是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成。

交易實質(zhì)內(nèi)容：至少有兩個有價值的事物。同意的條件協(xié)議時間和地點46

廣義市場營銷是營銷者作為一方追求誘發(fā)另一方某種反應(yīng)的行為。營銷者希望誘發(fā)的反應(yīng)工商業(yè)者消費者購買政治候選人選民投票企業(yè)管理者職工努力工作教師學(xué)生接受知識47只要有交易就有營銷問題——營銷是實現(xiàn)交易的一種最先進(jìn)的方法。七、市場市場是一個發(fā)展的概念。

1、是產(chǎn)品的交易場所（是一個空間、地域概念）。

2、是買方和賣方的集合，是商品交換和流通的領(lǐng)域。

3、是產(chǎn)品供求關(guān)系的總和。涉及交換、交易的東西都可以歸入市場概念。

4、對于企業(yè)：市場是對產(chǎn)品有需要和購買力的顧客。市場=消費者+購買力+需要（欲望）4849行業(yè)

賣方集合市場

買方集合商品/服務(wù)貨幣傳播信息信息2、買方和賣方的集合，是商品交換和流通的領(lǐng)域return50資源市場政府市場中間商市場消費者市場制造市場資源（勞動）貨幣稅金服務(wù)貨幣商品和服務(wù)（產(chǎn)品）商品和服務(wù)（產(chǎn)品）貨幣貨幣資源稅金、產(chǎn)品服務(wù)、資金稅金3、是產(chǎn)品供求關(guān)系的總和return八、市場營銷、市場營銷學(xué)、營銷管理1、市場營銷（Marketing）定義Philipkotler定義：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得所欲之物的一種社會和管理過程。美國營銷協(xié)會（AmericanMarketingAssociation）定義：市場營銷（管理）〔Marketing(Management)〕是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。51①、它是有一個有組織的活動，需要管理。②、市場營銷的特征是實現(xiàn)“交換/交易。③、交換是以“需求”為核心，以此維系一個公司于顧客都有利的關(guān)系。④、它具有過程性——由一系列連貫的活動組成。522、市場營銷學(xué)——市場營銷的基礎(chǔ)理論。3、市場營銷管理——市場營銷學(xué)的研究對象

營銷管理：營銷者在計劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造出符合個人和組織目標(biāo)的交換的管理過程。

①、是建立在交換基礎(chǔ)上的過程

②、首先表現(xiàn)在如何對待企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)，經(jīng)營哲學(xué)思想或理念——市場營銷觀念。

③、目的是有利于經(jīng)營者

④、內(nèi)容包括分析、計劃、組織、協(xié)調(diào)、執(zhí)行和控制等這些基本管理活動。53

54九、經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究如何配置稀缺資源使社會效率最優(yōu)，社會福利最大化，是從宏觀角度，社會角度研究問題。市場營銷學(xué)是研究如何配置稀缺資源使個人的認(rèn)知的價值最大化，企業(yè)利益最大化，是從微觀，客戶（特別是消費者）角度研究問題。市場營銷要與經(jīng)濟(jì)環(huán)境相容，從長期來看，微觀的最優(yōu)不能損害宏觀的最優(yōu)。551、全國有巨大的治療睡眠障礙藥品的需求市場。

中華醫(yī)學(xué)會從2002年3月21日“世界睡眠日”開始了為期6個月的全國抽樣調(diào)查（樣本一萬個），結(jié)果是42.5%的人有睡眠問題。（摘自《大眾健康報》2002年10月24日）2、現(xiàn)在尚無有明確療效而又無副作用的產(chǎn)品。3、腦白金號稱有明確療效（實際沒有,褪黑素不能通過胃吸收），但是，它是一個概念，它有心理暗示作用，而又無任何副作用。4、消費者不是專家。5、有一套完整、正確的營銷方案。56腦白金為什么能賺錢？第二節(jié)市場營銷學(xué)及企業(yè)經(jīng)營觀點的變化過程

一、市場營銷學(xué)發(fā)展的三個階段

1、形成時期：從20世紀(jì)初到20世紀(jì)30年代，工業(yè)化革命的影響，經(jīng)濟(jì)迅速增長，城市化速度迅速，城市人口開始超過農(nóng)村人口，商品需求急劇增加。市場的基本特征為求大于供的賣方市場：“我生產(chǎn)什么就買什么”。57

這時，企業(yè)的主要矛盾是提高生產(chǎn)效率，降低成本。泰羅（Tailor）的《科學(xué)管理原理》的出版，掀起了科學(xué)管理研究的高潮。

但產(chǎn)品銷售的矛盾是有的，只是不很普遍，個別有遠(yuǎn)見的企業(yè)在經(jīng)營管理上已經(jīng)開始重視商品的推銷和需求。如美國國際收割機(jī)公司：市場分析，明碼實價，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，分期付款等。58

哈佛大學(xué)的J.E.Hegertg：《銷售學(xué)》,它是Marketing作為一門獨立學(xué)科的一個里程碑。它與現(xiàn)代Marketing還相差甚遠(yuǎn)，它只涉及分銷和廣告。

一些大學(xué)開“銷售學(xué)”，成立研究銷售的中心。592、應(yīng)用時期：20世紀(jì)30年代到二戰(zhàn)結(jié)束（46年）

29年-33年資本主義大危機(jī)、震撼了個主要資本主義國家，生產(chǎn)過剩的矛盾突出，按美國政府的《美國經(jīng)濟(jì)新動向》的說法“過去企業(yè)比較關(guān)心的是能滿足需求的產(chǎn)量，現(xiàn)在企業(yè)所關(guān)心的是產(chǎn)品的銷售活動”。

Marketing學(xué)者開始幫助企業(yè)解決產(chǎn)品銷售問題，提出“創(chuàng)造需求”的概念。

創(chuàng)造需求:企業(yè)通過炒作、推銷使消費者接受并不需要的產(chǎn)品。60

逐步開始重視分析、研究、預(yù)測消費者需求。

26年---全國（美國）Marketing和廣告學(xué)教師協(xié)會。

31年---美國Marketing協(xié)會

進(jìn)而成立有企業(yè)和學(xué)者參加的美國marketing學(xué)會（AmericanMarketingAssociation,簡稱AMA）這時研究仍然僅限于推銷和廣告以及組織機(jī)構(gòu)，沒有超出流通的范疇。613、“革命”時期：五十年代到今天

二戰(zhàn)后，生產(chǎn)效率進(jìn)一步提高，商品供應(yīng)品種繁多，消費者購買力提高，人們發(fā)現(xiàn)，簡單的Selling&advertising已不能解決問題。美國的奧爾德遜（W.Alderson）和可利克斯（R.CONIX）推出《市場營銷學(xué)原理》，提出“潛在交換”的概念：即是生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品或勞務(wù)要符合潛在消費者的需要和欲望。潛在交換的概念被稱為市場營銷學(xué)的革命，有人認(rèn)為它在企業(yè)經(jīng)營中相當(dāng)于哥白尼太陽中心說。62二、企業(yè)經(jīng)營觀的變化

企業(yè)經(jīng)營觀及經(jīng)營思想，是企業(yè)最高決策人組織企業(yè)活動時的指導(dǎo)思想。

1、生產(chǎn)觀點（Productionconcept）:20世紀(jì)20年代前生產(chǎn)供不應(yīng)求---“我生產(chǎn)什么就買什么”這時的主要矛盾是提高效率，降低成本，熱衷于“科學(xué)管理”

“只要價廉物美，就不愁賣不出去”

Ford說，“不管顧客需要什么，我們的汽車就是黑色的”T型車63持有生產(chǎn)觀念的人們認(rèn)為：消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。

生產(chǎn)觀——“以廉制勝”管理者總是致力于獲得高生產(chǎn)率和廣泛的分銷覆蓋面?？谔柺恰皵U(kuò)大生產(chǎn)、降低成本”，流行“以產(chǎn)定銷”的經(jīng)營思想。642、產(chǎn)品觀（productconcept）：消費者逐步厭倦了企業(yè)粗制濫造，企業(yè)發(fā)現(xiàn)認(rèn)為消費者需要高品質(zhì)的產(chǎn)品。持有產(chǎn)品觀的人們認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量，高科技，多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。

產(chǎn)品觀——“以質(zhì)制勝”經(jīng)理們總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善?！盃I銷近視癥（marketmyopia）”就產(chǎn)生在這一時期。653、推銷觀點（Sellingconcept）：

20年代到50年代的后期，生產(chǎn)開始出現(xiàn)過剩，供大于求，產(chǎn)品積壓嚴(yán)重，有時價格低也賣不出去。這時，企業(yè)想盡辦法進(jìn)行推銷。

提出“企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么”的口號。

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持有推銷觀的人們認(rèn)為，如果聽任消費者自然消費的話，他們不會定量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動推銷和積極促銷。企業(yè)社會流行的還是“以產(chǎn)定銷”的思想。

4、市場營銷觀（Marketingconcept）：五十年代到七十年代，先進(jìn)的Marketing逐步取代了Selling，使用Selling也賣不出去時，人們不得不考慮Sellingconcept的問題。

市場特征：

a、消費者收入提高（技術(shù)發(fā)展、勞動剩余更多）。

b、消費者需要和欲望發(fā)展變化較快，這種變化規(guī)律是很復(fù)雜的。

c、技術(shù)發(fā)展使產(chǎn)品不斷更新，花色品種。這時只能“能賣什么，就生產(chǎn)什么”68

持有市場營銷觀的人們認(rèn)為,實現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于明確確定目標(biāo)市場的需要和欲望,并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的產(chǎn)品。市場營銷觀有四大支柱：目標(biāo)市場（targetmarket）顧客需要（customerneeds）整合營銷（integratedmarketing）盈利能力（profitability）69一個顧客的特定需要可以分成五種類型：表明了的需要（如顧客需要一輛不貴的汽車）真正的需要（如顧客需要的是綜合支出少的汽車）未表明的需要（如顧客期望從銷售商那里得到好的服務(wù)）令人愉悅的需要（如顧客在購買汽車時，意外的得到了一臺CD）秘密的需要（如顧客想要找到一個價值導(dǎo)向的理解顧客心思的朋友）70整合營銷包含兩個方面的含義：各種營銷職能——人員推銷、廣告、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品開發(fā)、營銷研究等等必須彼此協(xié)調(diào)。公司的各部門都必須接受營銷觀——從顧客需求出發(fā)考慮問題。71

推銷觀與營銷觀的區(qū)別：推銷觀：銷售問題的解決重點在已生產(chǎn)出的產(chǎn)品營銷觀：銷售問題的解決重點在消費者需要和欲望、需求，產(chǎn)品會隨時變化以滿足不斷變化的需要。72工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲利

出發(fā)點重點方法目的市場顧客整合營銷通過顧客的滿意獲利推銷觀營銷觀A汽車公司推銷觀點產(chǎn)品“我們的工程師懂怎樣設(shè)設(shè)計計產(chǎn)品，所以，我們把設(shè)計工作交給他們”產(chǎn)品顏色“我們會提供消費者所需要的任何顏色”型號數(shù)目“我們生產(chǎn)兩種型號，不愿使生產(chǎn)復(fù)雜化”價格“按成本加20%利潤來計算價格，使事情簡單化”選擇銷售點“使用過去十年用過的老客戶來銷售這批產(chǎn)品”B汽車公司營銷觀點“向潛在買主提出幾種實驗性設(shè)計方案，征求他們的意見”“最好去調(diào)查大部分消費者喜歡哪幾種顏色”“判斷一下消費者需求哪幾種型號，然后看生產(chǎn)這些型號是否有利”“什么價格會吸引最大多數(shù)顧客，并產(chǎn)生最大利潤”？“重新評價原有零售點，看是否對最大多數(shù)消費者最方便”73Marketingconcept有三個明顯的要素：①以顧客需要為中心②綜合地全面地組織整體銷售活動③通過滿足顧客需求取得利潤。74市場營銷學(xué)的發(fā)展與企業(yè)經(jīng)營管的發(fā)展對照圖75案例：HowDoesBoeing737Win?

___ListentoCustomersandCreatingValueforCustomers

波音737制勝之道

——傾聽客戶心聲

為客戶創(chuàng)造價值

全球200多家用戶已訂購了5154架737飛機(jī)，每時每刻，天空中都有1100架737飛機(jī)在飛翔，737取得的成就，是航空史上任何其他機(jī)型都無法比擬的。7677

波音公司的737/757項目總經(jīng)理卡羅琳·科維女士波音737的成功源于波音公司的工作原則：傾聽客戶需求，滿足客戶需要，為客戶創(chuàng)造更高價值。1、提高可靠性高，加快飛機(jī)周轉(zhuǎn)：

新一代737飛機(jī)備受青睞，科維女士首先把原因歸結(jié)為正點起飛和正點到達(dá)，也就是民航界總提到的可靠性。在國外繁忙的機(jī)場(尤其是歐洲)，起降間隔控制得非常嚴(yán)格，如果你的飛機(jī)不能準(zhǔn)時起飛，那么就錯過了本該屬于你的起降間隔，只得重新等待。78

此外，可靠性高的飛機(jī)可以使運營者最大限度地縮短離港時間，每天多飛幾個航班，乘客在起飛時間上也有更多選擇，最終使運營者獲得更多利潤。據(jù)介紹，在交付使用的頭兩年中，新一代737飛機(jī)的平均遣派可靠率高達(dá)99.7%，創(chuàng)造了新的業(yè)界紀(jì)錄。與傳統(tǒng)型737相比，新一代波音737飛機(jī)具有新型發(fā)動機(jī)、新機(jī)翼、新機(jī)艙內(nèi)飾、新航空電子設(shè)備、新輔助動力裝置、新電源系統(tǒng)等。先進(jìn)的翼型設(shè)計使新一代737的最大航程達(dá)到6038公里，比傳統(tǒng)型737增加了1700多公里，可以進(jìn)行橫跨美國大陸的飛行，提高了全球航線能力，巡航速度也提高了。79

對于航空公司而言，飛機(jī)停在地面上就不能賺錢，所以提高飛機(jī)的利用率是航空公司不懈的追求。但是，航空旅行市場的需求不能保證在白天和夜晚都有足夠的客流，為此，波音設(shè)計和生產(chǎn)了一種快速轉(zhuǎn)換型737飛機(jī)(737QC)，這種機(jī)型可以在一個小時之內(nèi)由客機(jī)改成貨機(jī)、或由貨機(jī)改成客機(jī)。白天，航空公司用它完成客運航班，晚上，可以用它來運貨。波音是這種快速轉(zhuǎn)換型飛機(jī)的唯一制造商802、最大限度滿足航空公司的需要：一種成功的機(jī)型，必有其成功的來路。從新一代波音737計劃一開始，波音就有一個明確的目標(biāo)：要使其真正滿足市場的需要。什么才是市場需要？航空公司客戶自然最有發(fā)言權(quán)。在研制開發(fā)新一代737的過程中，波音將航空公司的客戶代表請進(jìn)公司，在波音辦公大樓里為他們設(shè)立了辦公室，波音的設(shè)計人員與客戶一起工作，以便隨時聽取他們（包括“裝卸工人”）的意見，對設(shè)計加以改進(jìn)。813、努力降低飛機(jī)的維修保養(yǎng)費：在日益激烈的市場競爭中，降低機(jī)隊使用成本已經(jīng)成為直接影響航空公司經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。新一代737項目的另一個重要的啟動目標(biāo)就是為用戶降低15%的維護(hù)成本，今天，這一目標(biāo)早已實現(xiàn)。在飛機(jī)的設(shè)計和制造過程中，波音公司遵循的是“增加價值”的理念。為此，他們成立了“低維護(hù)成本設(shè)計”項目組，項目組從世界21家航空公司收集各種數(shù)據(jù)資料，評估新的數(shù)字化系統(tǒng)、增加零部件的通用性、減少零部件總量、簡化設(shè)計等，努力實現(xiàn)降低成本的目標(biāo)。由于與客戶的良性互動，新一代737飛機(jī)在降低維護(hù)成本方面的許多改進(jìn)都直接來源于客戶的建議。824、乘客乘坐舒適：正是傾聽了客戶的意見，新一代737系列飛機(jī)的客艙內(nèi)飾做了很大的改善。航空公司要求飛機(jī)的內(nèi)部設(shè)計感覺更寬敞、明亮，因此新一代737采用了波音777飛機(jī)客艙頂板的設(shè)計技術(shù)，并安裝了具有平滑曲線的行李箱，而位于行李箱底部的扶手及經(jīng)過改進(jìn)的乘客服務(wù)裝置為乘客和機(jī)上服務(wù)員帶來了更大的方便。傾聽客戶的心聲，為他們創(chuàng)造價值是最重要的，只要客戶有需求，我們隨時都會為客戶提供最好的飛機(jī)。835、新的各色營銷觀當(dāng)企業(yè)確立了營銷觀后，人們又提出了許多“營銷”觀念，例如，全面營銷觀、服務(wù)營銷，精準(zhǔn)營銷等（本人提出主流文化營銷）。既然叫“營銷”就沒有本質(zhì)的突破，但是，也可以為不同類型、不同發(fā)展條件的企業(yè)所借用。（1）.全面營銷觀（TotalMarketing