家電廣告課件

家電廣告一.我國家電行業(yè)的三個特征

（一）品牌集中度高，國產(chǎn)品牌占主導(dǎo)，合資品牌市場份額呈上升趨勢。（二）城鎮(zhèn)市場基本飽和，農(nóng)村市場潛力巨大。（三）

企業(yè)缺乏核心技術(shù)，創(chuàng)新能力差。（四）價格戰(zhàn)作用減弱，品牌日愈受重視，市場競爭型態(tài)轉(zhuǎn)變。統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布的調(diào)查報告顯示，在全國80多種主要消費品中，家電類品牌集中度最高，前十位品牌市場占有率達77.64％。

中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心對全國重點消費品市場2006年度調(diào)查結(jié)果顯示，在家電類消費品中，冷柜品牌集中度最高，前十位品牌市場占有率為97.65％；彩電、洗衣機、空調(diào)、冰箱前十位品牌市場占有率分別為90.62％、87.1％、86.51％、83.9％中國十大名牌家電

1

海爾家電(世界名牌,中國名牌,中國馳名商標,國家免檢產(chǎn)品)

2

三星家電(世界名牌)

3

索尼家電(世界品牌,國家免檢產(chǎn)品)

4

TCL家電(中國名牌,中國馳名商標,國家免檢產(chǎn)品)

5

格力家電(中國名牌,中國馳名商標,國家免檢產(chǎn)品)

6

飛利浦家電(中國馳名商標,世界品牌,國家免檢產(chǎn)品)

7

長虹家電(中國名牌,中國馳名商標,國家免檢產(chǎn)品)

8

美的家電(中國名牌,中國馳名商標,國家免檢產(chǎn)品)

9

西門子家電(世界品牌)

10

LG家電(國家免檢產(chǎn)品,世界品牌)

十大小家電品牌排名

1

飛利浦小家電(中國馳名商標,世界品牌)

2

九陽小家電(中國小家電知名品牌)

3

格力小家電(中國名牌,中國馳名商標,國家免檢產(chǎn)品)

4

美的小家電(中國名牌,中國馳名商標,國家免檢產(chǎn)品)

5

TCL小家電(中國名牌,中國馳名商標,國家免檢產(chǎn)品)

6

松下小家電(世界品牌)

7

三洋小家電(世界品牌)

8

熊貓小家電(中國名牌,中國馳名商標,國家免檢產(chǎn)品)

9

東芝小家電(國家免檢產(chǎn)品)

10

榮事達小家電(中國名牌,中國馳名商標,國家免檢產(chǎn)品)

寡頭競爭

寡頭競爭是競爭和壟斷的混合物。在寡頭競爭的條件下，在一個行業(yè)中只有少數(shù)幾家大公司(大賣主)，它們所生產(chǎn)和銷售的某種產(chǎn)品占這種產(chǎn)品的總產(chǎn)量和市場銷售總量的絕大部分比重，它們之間的競爭就是寡頭競爭。寡頭之間仍然存在競爭，他們互相依存，任何一個企業(yè)的獨立活動都會導(dǎo)致其他幾家企業(yè)迅速而有力的反應(yīng)而難獨自奏效，它們一般都具有很強的成本意識。寡頭競爭的形式

①完全寡頭競爭：各個寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都是同質(zhì)的(如鋼鐵、石油、輪胎等)。用戶對這些企業(yè)的產(chǎn)品并無偏好，不一定非得買哪一家企業(yè)或哪一總品牌的產(chǎn)品不可。在完全寡頭競爭的條件下，行業(yè)的市場價格比較穩(wěn)定，但各個寡頭企業(yè)在促銷等方面競爭較激烈。②不完全寡頭競爭：各個寡頭企業(yè)的產(chǎn)品(如汽車、電腦等)都有某些差異。因此，從顧客方面說，他們認為這些企業(yè)的產(chǎn)品是有區(qū)別的，對這些產(chǎn)品有所偏好，這些產(chǎn)品是不能互相代替的，所以這種寡頭競爭又叫做差異性寡頭競爭。家電下鄉(xiāng)概況

從2008年12月1日，山東、青島、河南、四川、內(nèi)蒙古、遼寧、大連、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西等14個省、自治區(qū)、直轄市及計劃單列市開始推廣家電下鄉(xiāng)。試點的三省一市執(zhí)行到2011年11月底，其他省、自治區(qū)、直轄市、計劃單列市執(zhí)行到2012年11月底。從2009年2月1日起，其余的省、自治區(qū)、直轄市、計劃單列市以及新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團開展家電下鄉(xiāng)工作。

下鄉(xiāng)產(chǎn)品

彩電冰箱洗衣機手機電腦空調(diào)微波爐熱水器電磁爐摩托車最高限價家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的最高限價分別為：彩電單價不超過2000元；電冰箱（含冷柜）單價不超過2500元；手機單價不超過1000元；洗衣機單價不超過2000元。洗衣機單價不超過2000元。各型號產(chǎn)品的最高終端零售價不得高于產(chǎn)品中標價格。1.6萬億內(nèi)需據(jù)測算，我國農(nóng)村2億多戶家庭，即使農(nóng)村家電普及率僅提高1個百分點，每種家電也可以增加200多萬臺的需求。統(tǒng)計顯示，2007年，農(nóng)村居民家庭平均每百戶彩電擁有量約為城鎮(zhèn)的2/3，洗衣機和手機不超過1/2，冰箱僅為1/4。更加樂觀的估計是，預(yù)計累計實現(xiàn)銷售6億臺(件)，拉動國內(nèi)消費約16000億元。

資料：點評家電行業(yè)發(fā)展的風(fēng)雨20年

事件:1985年8月，牡丹江電視機廠從日本三洋引進國內(nèi)第一條彩電裝配生產(chǎn)線，至此，在短短5年又10個月的時間里，全國共引進113條彩電裝配生產(chǎn)線，遍布于全國26個省市自治區(qū)。同年，電子工業(yè)部和冶金、化工、輕工、紡織、建材等9大部委聯(lián)合召開會議，部署了彩電原材料的國產(chǎn)化工作；隨后，國家開始控制彩電的進口量，并直接引發(fā)長達數(shù)年的彩電供求的嚴重短缺狀況。

點評:前后相隔不到20年，彩電經(jīng)歷了價格戰(zhàn)、反傾銷等不斷的風(fēng)波，如今國內(nèi)彩電社會保有量已經(jīng)超過3億臺，產(chǎn)能6000萬臺，至少過剩2000萬臺,成為當(dāng)之無愧的全球彩電生產(chǎn)第一大國,彩電產(chǎn)業(yè)成長為國家信息產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)力量。

“牡丹江”開創(chuàng)彩電國產(chǎn)化先河

“燕舞”開啟電視廣告大戰(zhàn)

事件：1987年，家電領(lǐng)域競爭遠沒有今天這么激烈，電視節(jié)目還相當(dāng)“干凈”，廣告的概念對大家來說還非常陌生。然而一個反復(fù)播放的電視廣告使得名不見經(jīng)傳的燕舞牌收錄機一夜成名，家喻戶曉。據(jù)說，1987年,該廠家江蘇鹽城無線電廠用做廣告的費用近200萬元，這在當(dāng)時的家電企業(yè)中絕對是一個天文數(shù)字。

點評:“燕舞”的成功，拉動了中國家電廣告大戰(zhàn)的序幕。20年來，中國家電產(chǎn)品的廣告在各種媒體的廣告中都占有相當(dāng)大的比例，這也標志著家電產(chǎn)品是中國零售市場中最為活躍的產(chǎn)品之一。

長虹降價引發(fā)彩電“價格戰(zhàn)”

事件：1996年，為抗衡洋彩電對中國市場的侵入，長虹舉起降價大旗，彩電全面降價18%，由此也引發(fā)了彩電行業(yè)連綿不斷的價格大戰(zhàn)。1998年，長虹買斷上游廠商200萬只21英寸彩電彩管，力圖從產(chǎn)業(yè)鏈的上游來掐住競爭對手的喉嚨，進而達到限制整個彩電行業(yè)產(chǎn)量的目的。然而,1999年，索尼推出了純平彩電，國內(nèi)彩電企業(yè)紛紛跟進，傳統(tǒng)型彩電的彩管需求萎縮，長虹急于減少庫存，彩電價格雪崩，把很多二、三流廠商擊垮，長虹也元氣大傷。

點評:1996年以來，彩電業(yè)大規(guī)模的價格戰(zhàn)就有8次之多。2000年和2001年，彩電價格頻頻跳水，不但沒有激活整體市場，卻導(dǎo)致銷量不振，利潤銳減，彩電業(yè)呈現(xiàn)出難掩的疲態(tài)，價格戰(zhàn)成了整個家電業(yè)的“家常便飯”。

家電企業(yè)爭奪“央視標王”

事件：1997年11月18日，中央電視臺廣告招標正在緊張地進行中。當(dāng)央視給出價位被拉至1.84億元后，場上就只剩下101號愛多和007號步步高兩家角逐。最后,愛多以2.1億元勝出。而101號正是原愛多的老總胡志標。然而，好景不長，國內(nèi)VCD行業(yè)1998年開始陷入過度競爭，愛多出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)困難。胡志標最后走上票據(jù)詐騙和虛報注冊資本的不歸路，于2000年被警方捕獲，一代“標王”從此隕落。

點評:如今，央視廣告招標年年搞，但家電企業(yè)卻已經(jīng)漸漸成熟起來，學(xué)會了理性應(yīng)對。

數(shù)字電視節(jié)目首次試播

事件：1999年10月在國慶游行和閱兵以及深圳高交會期間，進行了國內(nèi)第一次數(shù)字電視節(jié)目現(xiàn)場試播。

面對數(shù)字電視上萬億元的市場商機，2003年開始，國內(nèi)彩電企業(yè)紛紛進行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整。長虹、TCL、康佳、海信、創(chuàng)維等國內(nèi)企業(yè)都開始把高清數(shù)字電視作為今后發(fā)展的重點，而且他們還進行了巨額的投資。

進入2004年，中國數(shù)字電視的發(fā)展也進入了快車道，國家廣電總局將今年定為“數(shù)字發(fā)展年”，信息產(chǎn)業(yè)部也出臺了一系列支持政策。到目前為止，全國已開通近百個數(shù)字電視頻道。

點評:在發(fā)達國家，數(shù)字電視的發(fā)展一般都是遵循本國的標準來發(fā)展、執(zhí)行，但是我國的情況卻相反，在市場已經(jīng)啟動的情況下，國家標準遲遲未能出臺已經(jīng)成為中國數(shù)字電視發(fā)展的一大障礙。國家數(shù)字電視標準包括相當(dāng)復(fù)雜的標準體系，中國早已確定了其中的衛(wèi)星傳輸標準和有線標準，但對促進數(shù)字電視形成產(chǎn)業(yè)化最為關(guān)鍵的地面廣播標準卻至今仍未出臺。

彩電“價格聯(lián)盟”成一紙空文

事件：2000年6月2日，康佳、TCL、創(chuàng)維、海信、樂華、廈華、熊貓、西湖、金星國內(nèi)九大彩電企業(yè)發(fā)起首屆中國彩電峰會。彩電峰會成員在相關(guān)問題上達成一致并簽字。會議決定：制定6、7月份彩電最低零售限價，各彩電企業(yè)全國各地市場執(zhí)行零售成交價不得跌破此限價。但事與愿違，7月中旬，廈華、熊貓的29英寸超平彩電在國美以低于2000元的價格銷售，低于峰會限價600多元。協(xié)議成為一紙空文，家電價格大戰(zhàn)重又燃起。

點評:國內(nèi)9大彩電企業(yè)結(jié)成價格聯(lián)盟，表面上看是他們的行為抑制了彩電業(yè)過度價格競爭，然而實質(zhì)卻是維護聯(lián)盟成員的小集團利益。價格反映的是一種產(chǎn)品在市場上的供需狀況，競爭狀態(tài)下形成的價格對產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展起著天然的調(diào)節(jié)作用，而人為組織所謂的價格聯(lián)盟，企圖通過企業(yè)間的串謀來影響甚至操縱價格無疑會給市場經(jīng)濟帶來極大的傷害。

DVD專利費談判達成妥協(xié)

事件：2002年初，以湯姆遜為代表的1C、以飛利浦為代表的3C、以東芝為代表的6C等多家DVD制造商結(jié)成聯(lián)盟，向中國DVD企業(yè)索要專利費，代表中國DVD企業(yè)的中國電子音響工業(yè)協(xié)會開始了艱苦而漫長的談判之途。最先發(fā)難的6C最終與中國電子音響工業(yè)協(xié)會達成協(xié)議：中國企業(yè)每出口一臺DVD要向他們繳納4美元的專利費。點評:其一，做大做強一個產(chǎn)業(yè)不可沒有核心技術(shù)，盡管這個道理誰都明白，但不少企業(yè)還是選擇了急功近利的道路，最終吃虧的還是自己；其二，做市場一定要遵從相關(guān)游戲規(guī)則，在我國加入WTO之后，這點尤其重要。使用別人的專有技術(shù)，向?qū)Ψ街Ц兑欢ū壤氖褂毛@利當(dāng)屬天經(jīng)地義。作為一種國際慣例，這一付費原則已在我國修訂后的新《專利法》中得到了進一步的確認格林柯爾入主科龍

事件：2002年伊始，專事制冷業(yè)務(wù)的香港上市公司格林科爾以收購股票方式入主廣東科龍電器股份有限公司。隨后科龍高層發(fā)生人事變動,股東大會全票通過了格林柯爾總裁顧雛軍、劉從夢、張宏、方志國、嚴友松、陳庇昌、余曉陽、陳文輝8人擔(dān)任科龍公司新董事的提案。自此之后，科龍順利完成民營化重組，實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)制。

點評：像格林柯爾這樣的資本大鱷出手并購?fù)?，使得原本平靜的白電市場格局受到了前所未有的震動。經(jīng)過了多年發(fā)展，從激烈的競爭走向平衡的國內(nèi)白電行業(yè)，已經(jīng)進入了行業(yè)并購的高峰期。也正因為這些資本大鱷的大手筆操作，白電行業(yè)從原來的平衡走向失衡，再走向新的平衡。

“3·15”晚會曝光香武仕

事件：2002年的“3·15”電視晚會曝光了香武仕音響產(chǎn)品的問題，國家工商行政管理總局發(fā)出緊急通知，要求各地工商局嚴肅查處。隨后，北京市工商局查封了北京地區(qū)15家該品牌專賣店。

點評:“香武仕事件”的發(fā)生，引發(fā)了消費者對音響產(chǎn)品的信任危機，隨之中國質(zhì)量萬里行促進會曝光了相關(guān)的虛假廣告。但是，香武仕音響只涉及廣告的虛假宣傳，并不影響它作為一個合法的企業(yè)進行正常經(jīng)營。

PDP降價促動高端彩電普及

事件:2002年7月初，TCL、創(chuàng)維等掀起等離子電視降價風(fēng)潮，以及后來所營造的宣傳攻勢，給長期以來頗受冷落的PDP產(chǎn)業(yè)注入了一支興奮劑；9月份，海信加入戰(zhàn)團。

2002年9月26日，由信息產(chǎn)業(yè)部支持，中國電子視像協(xié)會主辦的等離子彩電發(fā)展戰(zhàn)略研討會在京召開。會上，來自政府主管機構(gòu)的官員、科研院所以及相關(guān)企業(yè)的等離子研究專家們一致認為，在30英寸～60英寸之間，等離子顯示器相對于其他種類的顯示器有著較為明顯的優(yōu)勢，并將主導(dǎo)數(shù)字電視時代大屏幕顯示器的發(fā)展方向。

點評:等離子彩電的全面啟動，直接引發(fā)了中國高端電視普及大潮，隨著液晶電視的后來居上，平板電視的整體概念已經(jīng)成熟，至2004年，業(yè)界公認的中國平板電視元年正式到來。

彩電業(yè)全面復(fù)蘇

事件:2002年中國彩電業(yè)全面復(fù)蘇，持續(xù)低迷兩年的彩電已經(jīng)走出了全行業(yè)效益滑坡的陰影。長虹、TCL、康佳、海信等國內(nèi)主要彩電企業(yè)都出現(xiàn)了扭虧為盈的良好局面，股市上彩電板塊全線飄紅，彩電行業(yè)迎來了又一個春天。

2002年，全年彩電出口實現(xiàn)1800萬臺，是1997年的5倍。信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計顯示，我國企業(yè)生產(chǎn)的等離子彩電、背投彩電、液晶電視等先后投放市場，經(jīng)濟效益明顯提高。2002年1月～10月，彩電的銷量同比增長了39%。

點評:我國彩電業(yè)上半年之所以有不俗的業(yè)績，既有外部的因素，也有內(nèi)部的因素。從外因看，受國際彩電市場需求增長趨勢利好消息的影響，我國彩電企業(yè)實施"走出去"的戰(zhàn)略收到了回報，出口猛增是拉動彩電業(yè)復(fù)蘇的重要原因。另外，國內(nèi)家電廠商在飽受去年全行業(yè)價格戰(zhàn)之苦后，紛紛走上技術(shù)創(chuàng)新和高端產(chǎn)品的路子。廠商高端產(chǎn)品經(jīng)營策略引發(fā)了國內(nèi)市場差異化競爭，而這在一定程度上轉(zhuǎn)移了人們對于價格戰(zhàn)的注意力。

外資企業(yè)紛紛進入中國

事件:20世紀80年代，日本家電企業(yè)主要依靠提供技術(shù)、轉(zhuǎn)讓生產(chǎn)線與中國剛剛起步的家電企業(yè)合作，目前國內(nèi)許多家電企業(yè)的生產(chǎn)線就是那時從日本引進的。尤其20世紀80年代末90年代初的時候，松下、索尼、東芝等紛紛在國內(nèi)建立了合資企業(yè)。1993年日立在中國上海投資建立上海日立電器有限公司(海立股份)、1994年三洋在合肥與榮事達建立的合資公司、1993年索尼和上海廣電股份有限公司合資成立的上海索光電子有限公司等等。2000年以來，日本跨國公司加大對中國的投資的同時，并將研發(fā)機構(gòu)紛紛設(shè)立在中國。

點評：專家認為，外資家電企業(yè)在中國的投資經(jīng)歷了三個階段，即合資-控股-獨資。企業(yè)的經(jīng)營范圍也逐步變化，從以前的單純在中國生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向生產(chǎn)和市場銷售并重，最后終成研發(fā)---生產(chǎn)---銷售的"一條龍"。當(dāng)今，跨國家電企業(yè)通過加強在中國市場上的本土化、獨資、研發(fā)、采購以及戰(zhàn)略聯(lián)盟策略，調(diào)整生產(chǎn)線,正在悄悄地進行自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。中國彩電遭遇美國反傾銷

事件:2003年5月2日，美國五河電子公司與電子工人國際兄弟會，電子產(chǎn)品、家具和通訊國際工會勞工組織，向美國商務(wù)部和美國國際貿(mào)易委員會提出針對中國和馬來西亞彩電的反傾銷訴訟，指控產(chǎn)品是21英寸以上的8個型號。

2003年5月7日，美國國際貿(mào)易委員會準予立案，5月22日，美國商務(wù)部正式立案，5月23日，美國國際貿(mào)易委員會舉行聽證會，長虹、廈華等企業(yè)和中國機電商會參加訴訟；2003年6月4日，美國商務(wù)部決定將印度視為中國產(chǎn)品的替代國，6月16日，美國國際貿(mào)易委員會就中國和馬來西亞彩電出口美國對美國彩電產(chǎn)業(yè)造成“實質(zhì)性侵害”作出了肯定性初步裁決，由生產(chǎn)正常價值比較法得出傾銷幅度中國為84.17%(馬來西亞來為46%)，該案移交美國商務(wù)部進行傾銷幅度的調(diào)查。

點評：未來中國企業(yè)應(yīng)經(jīng)常早手國外反傾銷訴訟。企業(yè)應(yīng)該面對國際市場現(xiàn)實，及時調(diào)整出口戰(zhàn)略，維護企業(yè)自身的權(quán)益，保護中國對外貿(mào)易的健康發(fā)展。3C(ChinaCompulsoryCertificate)認證規(guī)范家電市場

事件:2003年8月1日，3C認證制度正式進入執(zhí)法檢查階段，全國質(zhì)檢機構(gòu)在全國范圍內(nèi)全面開展3C認證執(zhí)法檢查。包括空調(diào)、電視機、冰箱等在內(nèi)的19大類、132種沒有獲得3C認證的產(chǎn)品將不允許在市場上銷售，從此，3C認證制度實施的重點開始從推動企業(yè)申請認證向加強執(zhí)法檢查、鞏固認證成果方面轉(zhuǎn)移。

點評:3C認證只是對產(chǎn)品進入市場之前的質(zhì)量安全認證，是最基本的認證。如果某企業(yè)的產(chǎn)品連3C認證都通過不了，那么該產(chǎn)品真是該退出市場了。對于家電行業(yè)來說，復(fù)讀機、影碟機、音響、小家電等小件產(chǎn)品向來都是"螺絲刀"小廠泛濫的領(lǐng)域，3C認證制度的強制執(zhí)行勢必對"螺絲刀"小廠的囂張氣焰起到遏制作用。

國美格力上演廠商大戰(zhàn)

事件:2004年2月17日，成都國美召開發(fā)布會通告成都當(dāng)?shù)乜照{(diào)經(jīng)銷商，將執(zhí)行國美電器"空調(diào)大戰(zhàn)"計劃，隨即，國美于20日對幾乎所有品牌空調(diào)進行大幅度促銷，其中有一款格力空調(diào)降至1000元，為所有品牌空調(diào)降價之首。格力四川分公司方面稱，此次突然降價活動并沒有收到任何通知，給自己造成了很大損失。首先格力認為此降價活動損害了自己"高質(zhì)量"的市場形象，同時，由于格力在四川有幾百家經(jīng)銷商，國美的突然降價給其他經(jīng)銷商帶來了極大的混亂。因此，格力向成都國美正式發(fā)函，要求立即停止降價行為，向格力道歉，并聲稱如果要求得不到滿足將停止供貨。在遭到國美拒絕后，格力宣布停止向成都國美供貨。隨后，在國美與格力之間開始了制裁與反制裁的紛爭。3月10日開始，從成都國美6家店面開始，國美逐步在全國范圍內(nèi)將格力產(chǎn)品撤柜"封殺"。

點評:國美與格力事件成為家電行業(yè)內(nèi)最為吸引人的話題之一，并由此開始，在全國范圍內(nèi)引發(fā)了"渠道和品牌"、"新舊渠道"、"廠商關(guān)系"、"家電業(yè)前景"等廣泛的爭論和探討。

長虹換帥倪潤峰掛印離職

事件:2004年7月8日，備受關(guān)注的長虹領(lǐng)導(dǎo)班子調(diào)整一事昨天終于水落石出，長虹公司的老帥倪潤峰交出了帥印，41歲的趙勇也第二次成為了長虹這艘大船的新船長。由于年齡原因，今年60歲的倪潤峰不再擔(dān)任四川長虹電子集團公司總經(jīng)理、董事長和黨委書記的職務(wù)，同時也不再擔(dān)任上市公司四川長虹總經(jīng)理一職。目前，四川省政府已經(jīng)宣布聘請倪潤峰為省政府顧問。

點評:在國內(nèi)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人中，倪潤峰以霸氣和鐵腕著稱：他領(lǐng)導(dǎo)長虹連續(xù)5年，產(chǎn)品、產(chǎn)量和利稅都在全國同行業(yè)中位居第一，被譽為中國的松下，也曾經(jīng)被評為CCTV2001年的年度經(jīng)濟人物。倪潤峰的引退，標志著中國彩電一個時代的結(jié)束。

TCL湯姆遜合資公司成立

事件:2004年7月29日，TCL與法國湯姆遜合資組建的合資企業(yè)TTECORPORATION(簡稱TTE)在深圳正式掛牌運營，新公司TTE彩電年銷量達到1850萬臺，成為全球最大彩電企業(yè)，這也意味著中國企業(yè)首次有實力重構(gòu)主流產(chǎn)業(yè)世界版圖。

點評:有評論認為，TCL與湯姆遜的合作一度被視為國內(nèi)企業(yè)國際化的成功典范，但是讓美國通用電氣前CEO韋爾奇都沒能賺到錢的彩電業(yè)務(wù)能否在李東生手里扭虧為盈是一個不能回避的問題。

廢舊家電責(zé)任制初建

事件:2004年9月29日從全國循環(huán)經(jīng)濟工作會議上，國家發(fā)改委首次公布了《廢舊家電及電子產(chǎn)品回收處理管理條例》(征求意見稿)。該條例明確規(guī)定，家電生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用有利于回收和再利用的設(shè)計方案，選擇無毒無害物質(zhì)、材料及可回收再利用材料，在產(chǎn)品說明書中應(yīng)當(dāng)提供有關(guān)主要材料成分等信息。

《條例》(征求意見稿)明確規(guī)定，家電經(jīng)銷商和售后服務(wù)機構(gòu)有義務(wù)回收廢舊家電，回收的廢舊家電應(yīng)當(dāng)交售給有資質(zhì)的處理企業(yè)。對經(jīng)測試、維修后達到舊家電安全標準的，應(yīng)貼上再利用品標識，出售給舊家電經(jīng)銷商或在舊貨交易市場上銷售。廢家電應(yīng)在符合環(huán)保、安全的條件下拆解，有毒有害物質(zhì)應(yīng)當(dāng)按照國家有關(guān)規(guī)定，進行無害化處理。

點評:在發(fā)達國家，關(guān)于廢舊家電生產(chǎn)銷售和回收都有一整套行之有效的法律法規(guī)。但是，作為全球最大家電生產(chǎn)和消費的中國，此前卻一直沒有一個像樣的東西來規(guī)范這個領(lǐng)域。2009年3月5日，國務(wù)院辦公廳正式對外發(fā)布了第551號國務(wù)院令，正式頒布了《廢棄電器電子產(chǎn)品回收處理管理條例》。渠道巨頭群現(xiàn)富豪榜

事件:2004年10月，胡潤的“百富榜”頭把交椅今年落在了國美老板黃光裕身上。而大中電器和蘇寧電器的老總也分別以9億元和10億元的身價榮登“2004胡潤零售富豪榜”，“永樂家電”的主人也以身價15億元躋身富豪榜。

點評:可以說，中國的家電銷售連鎖企業(yè)全面豐收。他們今天的輝煌，表明了家電連鎖在當(dāng)今流通領(lǐng)域的強勢地位。

三、家電消費心理需求分析（一）功能先進（二）綠色消費（三）社交需求（四）崇尚時尚四、家電行業(yè)營銷活動新態(tài)勢（一）消費升級助推品牌升級，品牌運動再掀熱潮。

（二）家電廠商農(nóng)村市場遭遇挑戰(zhàn).（三）異業(yè)聯(lián)動營銷獲廣告主青睞。

(四)家電連鎖商與家電企業(yè)博弈趨戰(zhàn)略合作態(tài)勢由進場費、促銷費等引發(fā)的家電連鎖與廠商的矛盾一直是家電行業(yè)關(guān)注的焦點

據(jù)蘇寧、國美公布的2005年十一期間的銷售數(shù)顯示，高檔家電平板電視的銷售額已經(jīng)達到了60%以上，全面超過了CRT電視。國家統(tǒng)計局創(chuàng)辦的中怡康統(tǒng)計機構(gòu)高端電視格局調(diào)查顯示：中國液晶電視品牌零售量的占有率達到80.39%，外資品牌占19.61%；前5名全部是中國品牌，分別是海信、TCL、廈華、創(chuàng)維、長虹。鏈接2：專業(yè)調(diào)查機構(gòu)對29％已經(jīng)購買并使用平板電視的受調(diào)查者的購買原因進行分析，價格并非平板電視購買的主要因素，占45％；產(chǎn)品技術(shù)過硬、品牌影響力分別站63%、46%。為了更好的滲入三、四級市場，諸多家電連鎖店開始向三四級市場滲透，家電企業(yè)也開始自建農(nóng)村消費渠道，如TCL在2005年開始自建銷售網(wǎng)絡(luò)“幸福村”，但廠商在農(nóng)村建立銷售網(wǎng)絡(luò)同時面臨成本控制與傳播策略保持一致的挑戰(zhàn)。小天鵝與寶潔的聯(lián)合。在促銷層面上，小天鵝一年要賣350萬臺洗衣機，每臺搭售定量的寶潔洗衣粉，對寶潔洗衣粉的銷量是一個促動；寶潔年銷售洗衣粉20萬袋，包裝上小天鵝洗衣機的標志也為小天鵝制造了20萬次與顧客的溝通機會；對消費者而言，買洗衣機附贈洗衣粉，也省卻了另行購置的麻煩。小天鵝與寶潔的促銷合作，是一箭三雕。家電連鎖企業(yè):讓制造商在愛與恨之間徘徊

日前，正在北京參加兩會的格力老總董明珠，在接受媒體采訪時痛批渠道霸權(quán)，表示大渠道正在成為制約中國家電產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展的因素。

事實上，有類似感受的不止董明珠一人。

“我今年不準備擴大和家電連鎖的合作了，因為我在他們那里銷得越多，虧得越多?！蹦臣译娖髽I(yè)河南公司老總見了我大倒苦水。

這位老總以液晶電視為例算了筆帳：給家電連鎖的返點是12%，各種攤派和廣告費約為8%，兩項加在一起不少于銷售額的20%，留給自己的毛利不足9%。大家都說做平板電視虧損，你說能不虧損嗎？光連鎖就沒法應(yīng)付了。

他的結(jié)論是：連鎖欺人太甚！

這句話，長虹前總裁倪潤峰有另一種表述：連鎖對供應(yīng)商簡直就是敲骨吸髓式的剝削。

而早在四年前，格力就和國美分道揚鑣，從此沒有坐在一起。

一方面是供應(yīng)商的既愛且恨，一方面是連鎖的高速發(fā)展。

有資料顯示，2006年家電連鎖約占家電總銷量的30%，預(yù)計2008年底這個比例將上升到45%。大連鎖逐步取代傳統(tǒng)渠道已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)。

這些年來，連鎖和供應(yīng)商的關(guān)系始終面和心不和。甚至在國美收購永樂的時候，相當(dāng)多的供應(yīng)商表示擔(dān)心：國美對他們的控制有可能越來越嚴苛。

一個問題是：連鎖與供應(yīng)商的矛盾，到底是不是一個無解的方程？連鎖與供應(yīng)商的矛盾，甚至可以追溯到2002年之前。此后，大連鎖屢次不顧供應(yīng)商感受擅自降價銷售，對供應(yīng)商價格體系形成強烈干擾，幾乎所有的家電供應(yīng)商都和國美鬧過不愉快。

而后越來越多的“進場費”和名目繁多的“攤派”，則不斷將供應(yīng)商和大連鎖的矛盾推向高潮，以至于國家商務(wù)部不得不以《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》明令禁止收取進場費，但是，在強大的渠道霸權(quán)面前，國家法令幾乎形同廢紙。

連鎖和供應(yīng)商的關(guān)系，本來是上下游的關(guān)系，是唇齒相依的關(guān)系，但是，在我們中國，這個關(guān)系卻變成了一方對另一方的壓榨。顯然，這是病態(tài)的。

據(jù)悉，日美等發(fā)達國家連鎖占家電總銷量85%以上。百思買一家就占有美國家電銷售的16%以上。可是，我們并沒有看到它對家電供應(yīng)商實施不公平交易。

什么原因讓大連鎖在中國如此強勢？以至于國家法令都奈何不了它？

在連鎖研究人士看來，一方面是大連鎖天然的霸權(quán)屬性使然，另一方面是因為中國連鎖采取了諸多非規(guī)范性做法，而這些非規(guī)范做法并沒有受到任何有效約束。以“廣告費”、“店慶費”、“開業(yè)費”為代表的各種攤派，均屬于雙方合同約定之外的費用，大連鎖收得沒道理，但是仍然可以照收不誤，供應(yīng)商只能忍聲吞氣。國家規(guī)定貨款結(jié)算周期為60天以內(nèi)，但是大連鎖拖到半年的比比皆是。有人曾經(jīng)仔細研究了某家電連鎖年度報告，發(fā)現(xiàn)其主營利潤收入占總利潤收入比例不足20%，80%得錢賺得不干凈。

遺憾的是，這種狀況至今并無改善跡象。供應(yīng)商對零售商的不滿依然存在。在全國人民高唱“和諧社會”的主旋律之下，這無疑是不和諧音。

是什么讓大連鎖如此有恃無恐？一位同仁說得好：如果“越位”而不受到處罰，那只能讓“越位”繼續(xù)下去！

這等于說，是國家有關(guān)部門監(jiān)管不力，導(dǎo)致了大連鎖傲慢的習(xí)性。

有人認為，百思買進入中國的最大意義，不在于它的外資身份，而在于它給中國家電連鎖樹立了一個對立面。“要當(dāng)心了，如果你再不規(guī)范運作，中國的家電供應(yīng)商們可能都要跑到百思買的懷抱了?！?/p>

中國的家電連鎖一直是病態(tài)發(fā)展。我們看看它們的“發(fā)家史”，是不是一部供應(yīng)商的“血淚史”？如果一個產(chǎn)業(yè)靠非規(guī)范操作來發(fā)展，這樣的企業(yè)到底有多大的生命力？

從某種意義上說，家電連鎖已經(jīng)成為供應(yīng)商進一步發(fā)展的制約因素。近年來，中國家電制造企業(yè)紛紛陷于困境，不能說不和大連鎖商有關(guān)。一個看似巧合的事實是：2003年以來，中國彩電企業(yè)紛紛虧損，而這一年恰恰是中國家電連鎖的“發(fā)展元年”。另一個巧合是：中國平板電視80%由連鎖銷售，而80%的平板電視企業(yè)虧損。

那位老總說：“我現(xiàn)在一提到連鎖，就有一種不寒而栗的感覺?！?/p>

顯然，家電連鎖到了下重拳整治的時候，不能再拖下去了。

/v_show/id_XMTM0MTQzMDIw.html/v_show/id_XMTMzNzc2MzAw.html/v_show/id_XMTMxMjY0MjY4.html生產(chǎn)廠家紛紛另立門戶

目前連鎖賣場“挾消費者以令廠家”的做法，已經(jīng)逐漸引起了眾多廠家的不滿，而針對連鎖賣場動輒以“下架”作為威脅，生產(chǎn)廠家也開始考慮自立門戶。

今年年初，格力決定對北京市場的27家格力專賣店全面裝修，顯然是希望以一己之力從國美、蘇寧等巨頭那里虎口奪食。山水9月中旬斥資200萬元在杭州打造300平方米平板彩電旗艦店，以增強自我銷售能力。據(jù)悉，美的計劃利用1年的時間在全國一級城市建100家4S店，最終建立自己的連鎖銷售體系。其目的是擁有家電賣場的話語權(quán)。

TCL在三四級城市開設(shè)“幸福樹”、格力重新包裝專賣店、美的不惜成本開4S店，山水加速渠道擴張的步伐。這些都充分說明了家電生產(chǎn)企業(yè)在追求銷量的同時，有非常強烈的控制渠道、追求高額利潤的意愿。而家電大連鎖的低質(zhì)量高速擴張以及肆意違背企業(yè)意愿的做法，將迫使越來越多的廠商考慮另謀出路。四、家電推廣措施

（一）媒體廣告&終端推廣從整體上看，家電企業(yè)營銷推廣策略出現(xiàn)兩種主要特征：其一，媒體廣告倚重型，這類企業(yè)媒體廣告費用占總營銷推廣費用的50%以上；其二，終端倚重型，這類企業(yè)終端推廣費用占總營銷推廣費用的50%以上。（二）單一媒體倚重&攻克80后的傳播戰(zhàn)1、電視媒體倚重型，該類型企業(yè)電視廣告費用占總媒體廣告費用的50%以上（被訪企業(yè)電視廣告費用占總媒體廣告費用的最高比例是80%）。2、報紙媒體倚重型，該類型企業(yè)報紙廣告費用占總媒體廣告費用的50%以上（被訪企業(yè)報紙廣告費用占總媒體廣告費用的最高比例是60%）。3、戶外媒體倚重型，該類型企業(yè)戶外廣告占總媒體廣告費用的50%以上（被訪企業(yè)戶外廣告費用占總媒體廣告費用的最高比例是60%）。4、電視+報紙型、電視+互聯(lián)網(wǎng)型、電視+戶外+互聯(lián)網(wǎng)型，該類型企業(yè)電視廣告費用占總媒體廣告費用的40%，另外報紙廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告或戶外廣告費用占總媒體廣告費用的25%~30%。80后人群是最大的婚慶人群，成為家電企業(yè)重要消費力量，尤其是高檔家電的重要消費人群。80后人群對于消費信息的吸收、對于產(chǎn)品信任的獲取，與其他年代的消費群有很大的不同，他們擁有更多的信息接受渠道，會更主動借助互聯(lián)網(wǎng)、手機等去主動的搜索產(chǎn)品信息，并注重匯集多方意見加以判斷。（三）家電廣告主與廣告公司的合作中國家電企業(yè)與廣告公司合作層次很明晰，國外家電巨頭通常與跨國廣告公司合作，中國本土家電企業(yè)較多的選擇與本土廣告公司合作。但是，隨著中國本土家電企業(yè)日益鞏固在國內(nèi)市場的地位，并逐步走向國際市場，相當(dāng)數(shù)量的本土家電企業(yè)選擇具有國際視野的國際廣告公司合作，進行系統(tǒng)、規(guī)范的品牌設(shè)計、推廣活動。五、家電行業(yè)營銷傳播的三大建議（一）打造個性、差異化的品牌內(nèi)涵，增強品牌溢價能力（二）借助大傳播平臺進行戰(zhàn)略傳播（三）把握消費者消費行為變化趨向，借力深度溝通四大手段2005年，科龍與中國航天基金會簽約成為最高級別的冠名商，即“中國航天事業(yè)合作伙伴”。沒能成為贊助商的企業(yè)曲線搭乘“神六”，海爾向中國人民解放軍航天員大隊贈送了宇航變頻冰箱，提供給每位參加“神六”飛船訓(xùn)練的航天員生活使用；康佳集團則向中國航天員中心捐贈了包括高清數(shù)字液晶電視、等離子電視等在內(nèi)的一批視聽高科技產(chǎn)品，并結(jié)成“科技創(chuàng)新共建單位”。諸多家電企業(yè)參與“神六”事件，看中“神六”在中國人心中的綜合影響力。1、借助旗艦店、終端展示強化消費者品牌體驗。2、使用新媒體與消費者進行互動溝通。3、積極組織新聞公關(guān)，全面展示企業(yè)動態(tài)4、實行定制服務(wù)，滿足個性消費，提升品牌忠誠度案例分析：三星成功韓國三星集團旗下的三星電子公司于1969年成立。1988年三星集團將三星電子、半導(dǎo)體及通訊公司合并成為新的三星電子公司。30年前,三星電子還是一個對日本制造商亦步亦趨的“模仿者”,生產(chǎn)廉價的家電;10年前,三星電子還在以每個月數(shù)百萬美元的速度虧損據(jù)美國專業(yè)品牌調(diào)查機構(gòu)Interhrand公司和《商業(yè)周刊》在“2002年度世界100大品牌”評選中，評估三星電子的品牌價值為83億美元，居第34位，較之2001年的排名提升了8位。2003年8月，《商業(yè)周刊》刊登了Interhrand公司公布的2003年度世界品牌價值排名100強名單，三星電子位居排行榜第25位(108億美元)。三星電子連續(xù)兩年成為了品牌價值提升最快的公司，不僅超過了眾多國際知名品牌，而且僅以5位之差而排在索尼之后，成為亞洲第一大品牌，業(yè)界翹楚。三星在上世紀靠著給著名國際品牌制造芯片及電子產(chǎn)品而成為韓國最成功的制造企業(yè)，它的崛起只用了短短五、六年的時間。三星電子在短期內(nèi)能夠獲取今日的殊榮，秘訣何在?一、品牌戰(zhàn)略:全球第一品牌二、品牌重新定位:高級化、個性化三、以多種傳播手段塑造品牌形象四、創(chuàng)新、改善顧客溝通模式三星全球市場運營部副總裁EricKim先生總結(jié)三星成功經(jīng)驗時說:“三星的品牌價值取得巨大進步.主要是因為我們適時調(diào)整了營銷策略。我們主要是對消費者傳達比較基本的信息我們的產(chǎn)品新穎。設(shè)計時尚.操作簡單.使用方便。全球性營銷策略的一個最基本的特征就是展現(xiàn)三星產(chǎn)品的多姿多彩的特點。我們的目標是優(yōu)化現(xiàn)有的數(shù)字技術(shù)使之更適合我們的產(chǎn)品.從而滿足人們視覺和感覺上的需求。通過進入數(shù)字領(lǐng)域，我們堅信我們能夠和全球范圍內(nèi)的家用電器生產(chǎn)商競爭.而且最后獲得勝利?！敖刂?006年4月底，三星全球申請并公開的專利已經(jīng)達到126979件注（1這個數(shù)字還沒有算上一個專利在多個國家申請等同專利情況），超過了索尼的125302件。1、三星電子成功地借助以奧運為代表的大型體育賽事等進行品牌推廣活動，并成為品牌價值提升速度最快的企業(yè)之一。2、三星熱衷于公益事業(yè).3.三星電子選用“青春、活力、時尚”倍受“年輕人追捧”的明星為形象代言人。4.公關(guān)活動凸顯“數(shù)字、e化、時尚生活”的品牌新識別。

三星與WCG的九年不解之情！/2009/0326/20090326022601.shtml做中國人民喜愛的企業(yè)，貢獻于中國社會的企業(yè)”是中國三星的企業(yè)理念，也是三星對中國人民和中國社會的莊重承諾。三星在提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)的同時，還以高度的社會責(zé)任感真誠地為中國的公益事業(yè)貢獻力量，在農(nóng)村支援、教育支援、社會支援和環(huán)境保護等諸多方面都投入了巨大的人力和物力。1.西部陽光行動中國三星是西部陽光行動的第一批資助方之一，從2004年起便同西部陽光行動合作，進行了支教、醫(yī)療服務(wù)、調(diào)研、法律咨詢等工作。2007年起，中國三星開始開展“中國三星——西部陽光行動大學(xué)生鄉(xiāng)村志愿服務(wù)項目”，將原來的1支支援隊伍擴大到現(xiàn)在10支支援隊伍。

2.三星愛之光行動從2004年開始，三星已經(jīng)開始針對貧困白內(nèi)障患者，開展每年60-80名的復(fù)明手術(shù)支援。至今已經(jīng)有220名貧困白內(nèi)障患者在三星的幫助下重獲光明。2007年4月19日，中國三星與中國殘聯(lián)正式簽署協(xié)議，開展“三星愛之光行動”，將這一公益活動規(guī)模擴大到全國范圍，計劃從2007至2009年，3年間為全國各地6000名貧困白內(nèi)障患者免費實施復(fù)明手術(shù)。

3.“一心一村”行動

2005年，三星啟動三星愛農(nóng)工程，開展了“一心一村”行動。三星在中國的40家分公司分別和各自的姊妹村結(jié)緣并進行持續(xù)的支援活動。自2005年9月以來，中國三星已經(jīng)有40個法人加入，平均每年活動200次以上，并有6000余名在職員工直接參加了活動?！耙恍囊淮濉毙袆油ㄟ^改善小學(xué)及幼兒園環(huán)境、訪問貧困家庭、直接購買農(nóng)產(chǎn)品、幫干農(nóng)活、修理道路、義務(wù)醫(yī)療診治、邀請村民市內(nèi)訪問、教授致富技術(shù)等方式，推動了貧困農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展。4.三星Anycall希望小學(xué)“三星Anycall希望小學(xué)”是三星在教育支援中最有影響力的公益活動。自2005年起，三星集團開始積極投入到此項助學(xué)公益活動中，共向中國青少年發(fā)展基金會捐贈900萬元人民幣。2005年至2007年，這筆捐款全部投入在45所希望小學(xué)的建設(shè)上。2005年三星在黑龍江、吉林、遼寧、河北、天津等地建立了15所希望小學(xué);2006年三星在甘肅、陜西、山西、安徽、江西等地建立了15所希望小學(xué);2007年三星在寧夏、青海、四川、廣西等地又建立了15所希望小學(xué)。

2008年4月，三星舉辦了“三星Anycall希望工程基金第二階段(2008-2010)簽約儀式”，宣布在2008年到2010年，捐助1375萬元人民幣用于幫助中國貧困地區(qū)建立55所三星Anycall希望小學(xué)。這樣由三星籌建的“三星Anycall希望小學(xué)”將達到100所，覆蓋全國5.三星賑災(zāi)

2008年5月12日，四川汶川發(fā)生8.0級地震。5月15日，中國三星宣布通過紅十字會向四川災(zāi)區(qū)捐款3000萬元，價值100萬元的緊急救助品5000套和被褥15000個，并派遣三星119救援隊、救助犬、醫(yī)療隊伍到災(zāi)區(qū)現(xiàn)場。與此同時，中國三星的全體員工自發(fā)捐款450萬元。

6.三星向聾人捐贈手機

2008年3月3日(全國愛耳日)，作為2008年殘奧會TOP伙伴的三星公司向來自北京各區(qū)縣的500名聾人捐贈了手機，以幫助他們通過手機的振動功能、文字和圖像傳輸功能最大限度地與世界溝通。

7.三星Anycall導(dǎo)盲犬培訓(xùn)中心

2008年9月16日，三星Anycall投資20萬美元，與中國聯(lián)合大學(xué)共同建立了三星Anycall導(dǎo)盲犬培訓(xùn)中心。此后，三星計劃每年投入24萬元人民幣，用于支持三星Anycall導(dǎo)盲犬培訓(xùn)中心的發(fā)展。http:///news/community_news.a