電纜行業(yè)標桿企業(yè)對標研究Nexans和古河20090626V3課件

北京 2009年6月電纜行業(yè)標桿企業(yè)研究本文件僅供羅蘭貝格之客戶使用。該文件必須經在本公司的口頭說明和細節(jié)解釋下才可視為完整的報告。如無羅蘭貝格之同意該文件不應給任何第三方傳閱。未經羅蘭?貝格公司允許，不得拷貝及傳播公司報告、文件。?2008RolandBergerStrategyConsultantsGmbH1)Kukdong為Nexans韓國A. Nexans標桿研究 31. Nexans通過業(yè)務組合演進與全球擴張實現(xiàn)業(yè)務增長 42. Nexans中國業(yè)務介紹 323. Kukdong定價優(yōu)化工具設計案例 373.1 案例概要 383.2 執(zhí)行摘要 403.3 定價優(yōu)化工具設計過程 443.4 定價優(yōu)化工具實施舉措 60B. 古河電氣標桿分析 631. 古河電氣業(yè)務概述 642. 古河電纜業(yè)務分析——以沈陽古河為例 683. 古河銅箔業(yè)務分析 79A. Nexans標桿研究在全球各大電纜制造商中，Nexans屬于少數(shù)擁有全系列產品并全球化的電纜廠商Nexans業(yè)務概況資料來源：羅蘭?貝格分析各電纜廠商的市場定位以Nexans、Prysmian為首的歐洲電纜商全球發(fā)展較成功住友、古河等日本企業(yè)業(yè)務范圍主要局限于亞洲美國大型電纜商也在很大程度上專注于美國全球性區(qū)域性當?shù)匦岳a品相對聚焦產品全系列產品市場覆蓋產品覆蓋利基產品競爭者本土競爭者區(qū)域專注競爭者區(qū)域全系列競爭者全球全系列競爭者19%Nexans是全球電線電纜領域的領導者，在眾多線纜領域居于世界領先地位Nexans市場地位概況2,5211)SEI與Furukawa業(yè)務收入為電纜業(yè)務涉及部門總收入2)Nexans金屬現(xiàn)價收入資料來源：企業(yè)財務報告；羅蘭?貝格分析前五大電纜企業(yè)相關業(yè)務收入1)—2008[百萬歐元]全球最大的專業(yè)電纜制造商全球第一的海底高壓電纜制造商全球第二的高壓直埋電纜制造商全球第一的造船業(yè)電纜制造商全球第一的航空航天業(yè)電纜制造商全球第二的物料處理電纜制造商歐洲第一的設備電纜制造商歐洲第一的電信網絡銅纜制造商歐洲第一的數(shù)據(jù)傳輸特種電纜制造商歐洲第二的高、中壓電力附件制造商歐洲第二的建筑業(yè)電纜制造商Nexans市場地位*****2)Nexans在39個國家擁有工廠，銷售網絡已覆蓋全球六大洲，成功地運營和發(fā)展自身業(yè)務Nexans業(yè)務分布資料來源：Nexans；羅蘭?貝格分析歐洲已有電網等基礎設施電纜進行新技術更替東歐等新興國家需求北美軍工造船業(yè)等電纜需求新能源電纜需求亞太及其他地區(qū)新興經濟體強勁的基礎設施電纜需求及工業(yè)用纜需求各市場存在的機會Nexans能源類電纜業(yè)務介紹3,780資料來源：Nexans；羅蘭?貝格分析1)Nexans金屬固定價格收入，后續(xù)部分皆同基礎設施建筑業(yè)工業(yè)能源類電纜業(yè)務收入1)—2006-2008[百萬歐元]電力網絡低壓電力電纜中壓電力電纜高壓直埋電力電纜架空線海底高壓電纜…電力電纜附件其它基礎設施電纜鐵路網絡用電纜和導線機場電纜公共照明電纜公共交通電纜低壓安裝電線低壓安裝電纜標準產品低煙、阻燃產品低壓工業(yè)線纜標準產品低煙、阻燃產品發(fā)熱電纜…航空航天業(yè)線纜汽車業(yè)線纜造船業(yè)電纜軍工防務線纜鐵路機車線纜油氣化工業(yè)線纜機械電氣線纜電纜附件產品和服務市場地位全球第二的電力電纜制造商在眾多行業(yè)細分領域世界第一CAGR=14.8%***受全球市場對電力基礎設施和工業(yè)線纜的需求增長驅動Nexans的核心業(yè)務能源類電纜提供了豐富的產品類型及服務Nexans通訊類電纜業(yè)務介紹648資料來源：Nexans；羅蘭?貝格分析通訊類電纜業(yè)務收入—2006-2008[百萬歐元]通訊基礎設施LAN產品和服務市場地位歐洲領先的通訊類電纜制造商Nexans將部分通訊類電纜業(yè)務出售，導致業(yè)務規(guī)模下降CAGR=-11.5%***室外系統(tǒng)長距離鋼纜銅線用戶接入電纜光纖維電纜通信互連部件銅纜解決方案光纖解決方案通信互聯(lián)電纜互連對數(shù)電纜和四芯電纜互聯(lián)同軸電纜通信系統(tǒng)LAN綜合布線系統(tǒng)銅纜解決方案光纖解決方案智能化基礎設施管理工業(yè)應用LAN光纖/銅纜LAN銅纜LAN光纖電話和有線電視電纜Nexans的通訊類電纜業(yè)務處于市場領先地位

Nexans電線類業(yè)務介紹325資料來源：Nexans；羅蘭?貝格分析通訊類電纜業(yè)務收入—2006-2008[百萬歐元]電線類業(yè)務產品和服務市場地位曾在盤條、繞組線、裸電線等多產品領域世界領先目前已逐步退出供應市場Nexans將部分電線類業(yè)務出售，并削減自給以外的業(yè)務經營，導致業(yè)務規(guī)模下降盤條銅導體繞組線汽車用繞組線家用電器繞組線電機繞組線超導材料裸電線***CAGR=-36.3%Nexans的電線類業(yè)務也曾居于世界領先2001-2003年，Nexans業(yè)務發(fā)展遭受內外部的不利影響，面臨發(fā)展困境Nexans發(fā)展波折資料來源：Nexans；羅蘭?貝格分析業(yè)務收入及利潤率—2000-2003[百萬歐元]外部市場沖擊由互聯(lián)網泡沫、經濟蕭條引起的全球資本投資削減，嚴重影響電纜業(yè)相關投資經濟蕭條引起建筑業(yè)投資減少，波及相關電纜業(yè)務互聯(lián)網經濟泡沫破裂，通訊產業(yè)投資進入寒冬，通訊電纜業(yè)務陷入困境內部經營因素產品結構問題：短周期性產品、普通產品占比較大，不可替代性競爭優(yōu)勢不足評論****CAGR=-3.5%3.9%3.1%1.4%2.3%業(yè)務組合戰(zhàn)略加速全球市場開拓，實現(xiàn)各區(qū)域布局重點開拓新興市場，實現(xiàn)快速增長實施戰(zhàn)略方向調整為此，Nexans調整了業(yè)務組合戰(zhàn)略與區(qū)域開拓戰(zhàn)略…Nexans戰(zhàn)略調整優(yōu)化產品組合，優(yōu)先聚焦高端特種市場，提升可持續(xù)性業(yè)務利潤率放棄部分業(yè)務，轉型成為專業(yè)電纜生產與服務商1區(qū)域開拓戰(zhàn)略2資料來源：Nexans；羅蘭?貝格分析…并在扭轉經營危機之后，進一步提升了公司的經營績效戰(zhàn)略改革成效8.9%資料來源：Nexans；羅蘭?貝格分析可對照業(yè)務收入—2000-2008[百萬歐元]經營利潤率—2000-2008[%]戰(zhàn)略改革后經營利潤率快速提升，在扭轉經營危機后，繼而超過危機前2000年的利潤率水平，進入良好盈利性增長階段企業(yè)戰(zhàn)略調整后，核心業(yè)務實現(xiàn)迅速發(fā)展，從而在邊緣業(yè)務剝離、出售的情況下，仍支撐了企業(yè)的增長評論*[%]********************CAGR=4.0%CAGR=-3.5%***Nexans堅定的R&D戰(zhàn)略與雄厚的研發(fā)能力是實現(xiàn)高附加值產品定位的關鍵1Nexans研發(fā)投入業(yè)務組合戰(zhàn)略資料來源：Nexans；羅蘭?貝格分析[百萬歐元]各年研發(fā)投入及研發(fā)投入占收入比例—2000-2008堅定的研發(fā)戰(zhàn)略強調技術的領先性，認為技術領先才可保證業(yè)務領先，尤其是在特種電纜、高附加值電纜等領域的領先平衡的研發(fā)重點組合通過基礎性的材料研究和革新，以及創(chuàng)造性的技術突破，研發(fā)可取得巨大盈利回報的下一代產品或技術對現(xiàn)有技術和產品進行持續(xù)性的優(yōu)化和改良，不斷鞏固現(xiàn)有產品的領先地位優(yōu)化生產技術，實現(xiàn)生產效率的提高與生產成本的降低分析1.3%1.2%*1.3%***1.3%*1.3%CAGR=6.5%*0.9%*1.1%*1.2%1.2%*Nexans充分發(fā)揮跨國公司優(yōu)勢，通過全球分布的研究和研發(fā)中心，將各地技術力量集中起來，并得到最充分的利用和共享

1Nexans研發(fā)平臺整合業(yè)務組合戰(zhàn)略資料來源：Nexans；羅蘭?貝格分析全球兩大研究中心應用中心研發(fā)中心兩大研究中心：進行上游基礎材料研發(fā)工作，包括電纜金屬用料及絕緣材料的研發(fā)協(xié)調各研發(fā)中心活動全球8個研發(fā)中心：分別針對不同的領域(如數(shù)據(jù)傳輸、高壓海底電纜、超導傳輸?shù)?進行關鍵技術和產品的研發(fā)三大應用中心：分別專注于自動化、物料處理與LAN領域，對產品進行真實工作環(huán)境的模擬和測試，保證產品質量地區(qū)企業(yè)與工廠——客戶化方案提供者根據(jù)當?shù)氐目蛻粜枨筮M行設計并提供方案分析能源類電纜通訊類電纜電線美國挪威法國(2個)德國比利時澳大利亞韓國Nexans研究中心(NRC)Nexans冶金學中心(NMC)全球各地的企業(yè)與工廠自動化中心物料處理中心LAN中心同時為降低普通產品的生產與管理成本，Nexans對工廠系統(tǒng)進行重組，優(yōu)化了生產體系生產體系調整1業(yè)務組合戰(zhàn)略資料來源：羅蘭?貝格分析舉措效果分析工廠體系優(yōu)化工廠管理體系改進人員崗位的削減和優(yōu)化評估工廠體系的產品生產格局，尋找運輸、管理費用、生產成本上的改進空間，重新設計產品線的生產分布對不經濟或將舍棄該業(yè)務的工廠，尋求出售或關閉實現(xiàn)了生產資源的集中化，有效降低了管理費用，規(guī)模效應提高有效促進了業(yè)務結構調整Program+計劃，實現(xiàn)成本節(jié)約2400萬歐元SAP系統(tǒng)實施后，生產線生產時間明顯縮短，原料儲備水平與庫存水平明顯下降在超過40個工廠實施"Program+"計劃，皆在降低原材浪費與過度損耗在各工廠實施SAP信息管理系統(tǒng)，提高生產效率，并提高物資周轉速度提升人均生產效率，控制了冗員，實現(xiàn)人力成本的削減伴隨生產體系的調整，進行崗位融合和裁員優(yōu)化工廠內部部門結構與流水線效率，實現(xiàn)崗位挖潛或削減目前，公司的業(yè)務結構已發(fā)生了較大改變，長期業(yè)務可盈利性也得到提升1Nexans業(yè)務結構變化業(yè)務組合戰(zhàn)略資料來源：SocieteGenerale；Nexans；羅蘭?貝格分析業(yè)務結構長周期業(yè)務包括能源基礎設施、航空航天、鐵路機車等受外部短經濟周期影響較小的行業(yè)擴大長周期行業(yè)業(yè)務比例，減小短周期對業(yè)務的沖擊風險，是Nexans的發(fā)展目標之一長周期業(yè)務占比*********48%具有較高附加值的特種電纜產品已占Nexans業(yè)務收入的49%，成為關鍵的利潤驅動因子1特種電纜業(yè)務結構變化業(yè)務組合戰(zhàn)略資料來源：SocieteGenerale；Nexans；羅蘭?貝格分析特種電纜業(yè)務占比Nexans特種電纜業(yè)務覆蓋范圍全面，包括電力電纜高壓產品，核電、造船、油氣等眾多工業(yè)領域的特種產品，建筑領域的高質量加熱、阻燃、低煙電纜，以及特種通訊電纜特種電纜附加值高，且技術門檻較高，競爭度低，業(yè)務利潤率遠高于普通電纜產品在各特種電纜細分市場，少數(shù)跨國領先企業(yè)優(yōu)勢明顯，對下游議價能力較高，可有效傳遞原料價格波動風險分析***49%在眾多特種線纜領域，客戶對線纜解決方案專業(yè)提供商的需求逐漸增加1業(yè)務組合戰(zhàn)略客戶需求發(fā)展趨勢資料來源：行業(yè)專家訪談；羅蘭?貝格分析復雜化隨著現(xiàn)代工程電力、電氣、信息網絡層次越來越多，大型工程尤其是特殊大型工程中的線纜集成復雜度很高專業(yè)化特種線纜往往用于特殊環(huán)境的工程當中，如核電站、軍工項目、海底電纜，對產品和施工要求嚴格，需要具備高度的行業(yè)專業(yè)性定制化特種線纜常用于大型工程客戶，往往需要根據(jù)工程特殊性進行差異化的構建，如對工程不同線纜系統(tǒng)的特殊質量要求特種線纜工程發(fā)展得到線纜工程方案咨詢服務的幫助客戶與一般建設單位都無法提供最優(yōu)化的專業(yè)線纜工程方案，需要外部設計服務進行行業(yè)專業(yè)化產品方案全采購特種線纜工程質量與技術要求較高，對具備豐富項目經驗的集成產品提供商具有需求得到工程全周期的咨詢和維護服務對重要工程項目來說，全生命周期的應急反應和維護服務是必不可少的客戶在特種線纜采購中的需求對定制化專業(yè)線纜解決方案提供商的需求日益迫切營銷團隊通過統(tǒng)一的前端銷售界面進行銷售，由銷售支持機制提供協(xié)助，并由當?shù)毓S進行本地支持

Nexans營銷體系1業(yè)務組合戰(zhàn)略資料來源：Nexans；羅蘭?貝格分析分析前端銷售界面銷售支持與管理機制銷售區(qū)域一銷售區(qū)域二銷售區(qū)域三生產工廠生產工廠生產工廠生產工廠生產工廠生產工廠生產工廠生產工廠生產工廠關鍵客戶管理全球產品管理客戶技術交流界面Nexans總部本地技術及售后服務支持對各區(qū)域內產品銷售進行高層級的協(xié)助和技術支持，并用市場需求指導產品研發(fā)在總部和區(qū)域兩個層面上建立統(tǒng)一的銷售界面，以統(tǒng)一的公司形象面對客戶各生產工廠負責直接客戶的銷售，以靠近客戶原則為當?shù)乜蛻籼峁┲苯臃仗峁┛蛻艋募夹g和售后服務支持隨著細分市場日益增多，Nexans還特別通過建立“定價優(yōu)化工具”實現(xiàn)不同細分市場的針對性定價，進行差異化營銷，提高業(yè)務盈利性

1業(yè)務組合戰(zhàn)略資料來源：Nexans；羅蘭?貝格分析調研各產品市場的行業(yè)慣例、價格決定機制、行業(yè)競爭情況調查客戶購買決定因素以及價格敏感度市場調研分析各細分市場的市場信息，評估存在的定價優(yōu)化空間評估細分市場中實施定價優(yōu)化的風險細分市場分析基于市場分析情況與業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略，確定定價優(yōu)化體系實施領域與體系建立計劃定價優(yōu)化體系設計確定定價量化參數(shù)體系，明確使用規(guī)模，構建量化定價模型制定配合定價優(yōu)化實施的售前與售后支持措施，確保質量控制、服務等環(huán)節(jié)運營水平定價優(yōu)化工具開發(fā)在工具制度實施的過程中，解決在銷售團隊、客戶關系處理中可能遇到的問題優(yōu)化工具實施在傳統(tǒng)的歐洲與美國市場外，Nexans不斷通過投資和兼并，開拓新興市場2區(qū)域開拓戰(zhàn)略資料來源：Nexans；羅蘭?貝格分析Nexans擴張情況亞太地區(qū)：2001年，收購韓國Daesung電纜2004年，收購中國Nexans康華的康華股權并增加對天津工廠的投資；收購韓國KukdongElectricWire2006年，收購澳洲Olex；投資中國南寧；與古河合資于日本投資設廠非洲與中東地區(qū)：2004年，收購黎巴嫩與埃及的LibanCablesGroup南美：2003年收購南美區(qū)Furukawa2008年收購Madeco東歐：2008年于俄羅斯投資辦廠收購或投資擴張歷史列表Nexans歐洲Nexans的經營模式以常見的制造銷售為主，同時也根據(jù)不同市場的特點靈活選擇經營模式Nexans經營模式概述2區(qū)域開拓戰(zhàn)略資料來源：羅蘭?貝格分析技術經驗及研發(fā)能力、企業(yè)管理能力、對市場需求洞察力使經營模式靈活性得以保證售后服務采購供應生產

制造Nexans經營模式營銷銷售研發(fā)與產品設計制造銷售技術轉讓生產外包(ODM)貼牌生產(OEM)工程承包維護服務產品價值鏈歐洲與北美仍是Nexans主要的銷售收入來源，但亞太、南美等新興市場增速較快，發(fā)展?jié)摿^大2區(qū)域開拓戰(zhàn)略5%資料來源：Nexans；羅蘭?貝格分析各地區(qū)銷售收入比例亞太及俄羅斯、非洲等新興市場地區(qū)的增長率，尤其是有機增長率遠超過成熟市場歐洲市場近年進行了多起并購，主要通過非有機增長保持了在集團中的業(yè)務比例Nexans將繼續(xù)加大對南美、中歐、亞太、非洲等新興市場的并購與投資，加速新興市場布局分析***********30.1%23.5%-3.2%1.7%CAGR資料來源：羅蘭?貝格分析Nexans最重要的關鍵成功因素包括雄厚的研發(fā)與設計能力成為整體解決方案提供商成功定位高端技術市場，實現(xiàn)盈利能力導向的持續(xù)增長ABA.2 Nexans中國業(yè)務介紹歷經20年的發(fā)展，Nexans中國在上海與南寧擁有工廠，銷售業(yè)務網絡已覆蓋全國Nexans在華發(fā)展歷程資料來源：Nexans；羅蘭?貝格分析1980 開始向中國各地提供電力電纜2001 耐克森(上海)投資服務有限公司成立2003 耐克森香港有限公司成立2005

上海耐克森康華電纜有限公司成立2004

耐克森(上海)線纜有限公司成立，專注生產工業(yè)特種線纜2006

成立耐克森(南寧)電纜有限公司，并追加投資1000萬歐元擴充產能2008 與西安交通大學合作成立了研發(fā)中心北京上海成都西安廣州香港南寧工廠辦事處或公司Nexans在中國的發(fā)展戰(zhàn)略是保持健康的盈利性增長，并實現(xiàn)業(yè)務本土化Nexans中國發(fā)展戰(zhàn)略資料來源：羅蘭?貝格分析專注特定高技術產品市場著重把握國內關鍵客戶及政府投資盈利性增長產品線引進與本土化生產研發(fā)活動本土化本地業(yè)務人才引入與培養(yǎng)業(yè)務本土化12Nexans緊抓中國快速發(fā)展的契機，定位高端，保證實現(xiàn)盈利性增長的戰(zhàn)略目標1盈利性增長Nexans中國業(yè)務情況資料來源：羅蘭?貝格分析中國工廠生產的都是高端電纜產品首都機場三號航站樓項目中央軍委大樓項目上海高鐵項目連云港田港核電站項目上海國際會議中心項目BP中國總部項目四方龐巴迪高速鐵路機車項目廣州大學城項目上海人民廣場項目上海新體育廣場項目Nexans中國項目經驗Nexans在中國專注于特種電纜等高技術門檻市場，避免低質競爭Nexans在中國主要定位于高等級、高重要性、低價格敏感性的客戶市場，尤其關注政府投資上海工廠鐵路機車控制、核電、造船工業(yè)特種電纜南寧工廠通信電纜、LAN產品、鐵路信號電纜針對重要客戶定位高端產品市場通過持續(xù)投資、研發(fā)創(chuàng)新、培養(yǎng)本地人才三個方面的戰(zhàn)略要點，Nexans努力構建本土競爭力2在中國已累計投資超過5000萬歐元將進一步追加投資，提升生產本地化與高技術產品引進速度與大學、線纜研究所等眾多科研機構研究合作已與西安交通大合作建立研發(fā)中心招募受過良好專業(yè)或管理教育的大學生，培養(yǎng)具國際視野的線纜行業(yè)專家培養(yǎng)本地人才持續(xù)投資研發(fā)創(chuàng)新Nexans中國業(yè)務本土化三大要點業(yè)務本土化Nexans業(yè)務本土化要點資料來源：羅蘭?貝格分析A.3 Kukdong定價優(yōu)化工具設計案例A.3.1 案例概要Kukdong在考察船用電纜行業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)自身情況后，設計實施了“定價優(yōu)化工具”定價優(yōu)化工具設計中的考量范圍船用電纜行業(yè)的特征和韓國市場的特點Kukdong的自身狀況和問題Kukdong的每一個業(yè)務領域，考慮工具執(zhí)行中可能遇到的問題和風險提出有效執(zhí)行定價優(yōu)化工具的注意事項考察范圍Kukdong視角為現(xiàn)在的業(yè)務組合制定目標，并加以改進從公司整體利潤角度設計定價優(yōu)化工具及其應用確定在每個業(yè)務領域實施定價優(yōu)化工具的問題、風險和應該履行的準則提出相應的措施加強銷售能力以及提高聲譽與總部建立有效的溝通體系以加強合作Nexans總部視角增強Nexans總部對韓國市場的理解以及實施定價優(yōu)化工具的問題和考慮激活合作氛圍、通過為Kukdong建立定價優(yōu)化工具加強企業(yè)內部溝通考察要點A.3.2 執(zhí)行摘要設計定價優(yōu)化方案，必須理解并考慮韓國市場的特性韓國有四個細分市場組成，每一個都有自己的特性根據(jù)產品和地區(qū)可以將韓國市場劃分為四個部分：1)國內JIS電纜市場,2)國內海洋電纜市場,3)日本市場4)其他國家市場。每一個市場都有不同的盈利問題，應當根據(jù)Kukdong的發(fā)展計劃予以考慮并進行相應的調整國內的JIS電纜市場由大型企業(yè)客戶主導—每年的價格清單系統(tǒng)由HHI制定并且在本國市場內公布。國內大公司和中等規(guī)模企業(yè)一起進行項目競標。中等規(guī)模企業(yè)的業(yè)務占Kukdong的銷售額不到5%國內海洋電纜市場雖然也有招標過程，但是因為競爭者少而市場增長迅速，利潤非?？捎^日本市場的銷售額占Kukdong總銷售額的25%。主要是JIS電纜，這部分產品的運營利潤和日本本土產品相當，大約是4~6%。長期客戶關系常?？梢詭硇驴蛻簦鏜HIShimonoseki帶來了新客戶MHINagasaki

其他國家市場采用公開招標機制，競爭非常激烈，銷售主要是通過代理和分銷商進行這四個細分市場及其運行機制有一些共同點在質量保證的前提條件下，客戶選擇供貨商的主要考慮因素是價格、交貨時間、可靠性等等由于國內中小型企業(yè)常常為JIS產品提供更高的折扣（與HHI15%的折扣率相比）較高的運營利潤率是可以實現(xiàn)的由于Kukdong在韓國大型企業(yè)和日本市場中的地位非常穩(wěn)固，所以基本策略應當是客戶維系。在其他國際市場中，如新加坡、東亞、美國、俄國等，則采取自發(fā)獲得客戶的策略。然而，目前對每一個市場都沒有固定的標準來區(qū)分戰(zhàn)略性客戶或者非戰(zhàn)略性客戶在考慮定價優(yōu)化工具可能帶來的益處時，Kukdong同時考慮了執(zhí)行過程中的注意事項實施定價優(yōu)化工具為Kukdong帶來的價值是：為客戶和項目提供更準確的盈利估計，有利于依照Nexans全球發(fā)展策略建立更有效的業(yè)務組合檢驗維系長期客戶關系的合理性，包括重新建立衡量現(xiàn)有客戶的標準然而，此工具的實施范圍應當是有限的（全部銷售額的53%，包括國內主要的造船廠）回顧維系長期客戶關系的益處，主要是盈利性定價優(yōu)化工具必須在Kukdong的每個細分市場內單獨實施，并充分考慮該細分市場的戰(zhàn)略意義、競爭環(huán)境、盈利等

因素由于國內JIS電纜市場的中小型企業(yè)的招標機制和新的造船廠的不斷涌現(xiàn)，實施定價優(yōu)化工具可能會增加議價能力在日本市場實施定價優(yōu)化工具需要格外注意，因為Kukdong成功與不同客戶保持著聯(lián)系，每個客戶都有不同的價格合約其它國家的JIS電纜和海洋電纜市場中，可使用定價優(yōu)化工具作為選擇訂單的指導為了有效執(zhí)行定價優(yōu)化工具，Kukdong給予其銷售團隊以支持改變銷售隊伍對定價優(yōu)化工具的負面情緒根據(jù)Kukdong整體的盈利目標在細分市場中制定戰(zhàn)略性客戶的選擇標準建立通訊系統(tǒng)允許銷售團隊交流分享經驗和訣竅同時，Kukdong計劃伴隨著“定價優(yōu)化工工具”，實施其它改進，比如準時送貨，盈利強化等借助貼牌生產增加盈利JIS電纜產品的生產中有選擇地使用貼牌生產，目前占總產出的10%。Kukdong計劃更有效的使用貼牌生產Kukdong正根據(jù)其生產能力選擇貼牌生產廠家并建立聯(lián)系以優(yōu)化生產過程Kukdong將側重高附加值產品，并且進一步將低附加值產品外包給貼牌生產商，以提高生產力并與建立更好的合作關系繼續(xù)加強各方溝通以實現(xiàn)贏利最大化定期舉辦整體設備效率會議以保持最佳生產力為剩余定單制定更合理的每日加工計劃以優(yōu)化生產流程重啟銷售團隊和生產團隊之間的溝通以確保準時送貨通過比較和分析每個項目的預期盈利和實際盈利來提高總體盈利A.3.3 定價優(yōu)化工具設計過程 Kukdong力圖通過建立定價優(yōu)化工具，在短期內發(fā)掘細分市場內的利潤優(yōu)化潛思，并建立最有競爭力的長期業(yè)務組合5建立新的市場業(yè)務組合Kukdong計劃建立的新市場組合在國內海洋電纜市場中，由于寡頭競爭模式和大型客戶的議價能力，對大型企業(yè)客戶的提價空間較小針對國內JIS電纜產品的大型客戶可以使用更多的貼牌生產，從而為其他高附加值產品釋放生產能力國內JIS電纜市場和海洋電纜市場中的大型企業(yè)客戶維系應當致力于最大化Kukdong的價值和穩(wěn)定性JIS電纜的國內中小型企業(yè)客戶最合適實施定價優(yōu)化工具，因為該市場的利潤率高而客戶議價能力相對低在日本市場實施定價優(yōu)化工具必須格外注意，不僅要定位戰(zhàn)略性客戶，還要維持長期客戶關系其余海外市場可以根據(jù)Kukdong在該市場中的定位（保守/進?。┖拖Ｍ⒌男碌目蛻絷P系進行相應改進描述日本其他JIS

電纜海洋

電纜32.4%貼牌生產可觀利潤18.9%31.2%其余大型企業(yè)最大化毛利中小企業(yè)大型企業(yè)19.3%31.8%國內海外Kukdong市場組合規(guī)劃Kukdong的船用電纜業(yè)務可以分為三部分1)JIS電纜2)海洋電纜–船用電纜業(yè)務中來自大型企業(yè)的業(yè)務超過總收入的93%內部分析–業(yè)務分析1)HHI(HyundaiHeavyIndustry),SHI(SamsungHeavyIndustry),DSME(DaewooShipbuildingandMarineEngineering)2)E中的兩家采用競標合約的日本公司同樣被包含在4中6.7%45.3%48.0%JIS電纜

52.0%大型

企業(yè)

93.3%海洋電纜

48.0%中小型

企業(yè)

6.7%全部市場國內市場(市場規(guī)模：51%)11.3%52.5%36.1%JIS電纜

63.9%大型

企業(yè)

88.7%海洋電纜

36.1%中小型

企業(yè)

11.3%123海外市場(市場規(guī)模：49%)2.0%37.9%60.1%JIS電纜

39.9%大型

企業(yè)

98.0%海洋電纜

60.1%中小型

企業(yè)

2.0%456細分市場Kukdong業(yè)務狀況1)市場特點毛利率國內JIS電纜大型企業(yè)客戶1A現(xiàn)在供貨給HHI由于貨運問題，DSME由JS和TMC供貨由于無法根據(jù)耗銅量相應改變價格而造成利潤下降戰(zhàn)略性客戶帶來穩(wěn)定收益雖然采取公開招標，通過維系長期客戶關系可以獲得壟斷市場維系長期需求有利于提高利潤19.3%國內JIS電纜中小型企業(yè)客戶2B自2005年起有16個客戶折扣率比大型企多1~4%由于激烈的競標機制，價格是最重要的購買因素大型造船企業(yè)有許多核心客戶32.4%國內海洋電纜3C客戶包括HHI和DSME現(xiàn)代、三星、大宇只能參與海洋電纜市場市場競標激烈，但是可以保證基本利潤31.8%海外JIS電纜大型企業(yè)客戶4D2)15個客戶(占日本市場的40%)銷售主要來自長期客戶關系努力建立互利共生的客戶關系日本市場獲得長期穩(wěn)定的業(yè)務是可能的與負責人的關系和信任是關鍵因素18.8%新加坡的銷售通過分銷公司Zircon和Oakwell進行中國:代理vs.分銷商=50:50賣給Nexans中國子公司新加坡/中國,俄國,美國,等等由于該市場激烈的競標機制，價格是獲得訂單的最重要因素海外JIS電纜中小型企業(yè)客戶23.7%5E市場競爭激烈，價格由競標決定由于該市場激烈的競標機制，價格是獲得訂單的最重要因素訂單不規(guī)律目前的最高價格海外海洋電纜31.2%6F為了分析定價優(yōu)化工具的可行性，Kukdong將市場劃分為6個細分市場，并確定其中4個市場可以實施定價優(yōu)化工具市場細分1)“不適用”指的是Kukdong目前沒有采用的業(yè)務模式，比如產品單價合約很少被運用于國內海洋電纜市場國內市場國外市場客戶類型JIS電纜海洋電纜產品類型JIS電纜海洋電纜競標合約成本價格合約競標合約成本價格合約合約類型成本價格合約競標合約成本價格合約競標合約市場數(shù)據(jù)市場份額毛利率26.6%19.3%5.7%32.4%18.0%31.8%19.7%18.9%1.0%23.7%29.7%31.2%應該采用定價優(yōu)化工具的細分市場細分市場的關鍵客戶HHI&Subsidiaries,DSME,SHI,HanjinASungdongShipbuilding,DaehanShipbuilding,C&HeavyIndustriesB不適用1)HHI及其子公司,DSME,SHI,HanjinC13家客戶包括MHI,Fujikura,IHIMarineUnited,Naimax等D2家日本公司，新加坡、美國、俄國等E不適用1)新加坡、美國、俄國等FKukdong的收入很大一部分來自國內大型企業(yè)的JIS訂單，其中有一家企業(yè)對市場有舉足輕重的影響細分市場特點分析–①國內/JIS電纜/年度合約市場市場描述工作流程談判驅動因素定價標準每年Kukdong通過與HHI協(xié)商折扣率制定產品單價，Kukdong無法單方面改變該合約，而HHI在行業(yè)內分享其價格清單是Kukdong不利市場表現(xiàn)占Kukdong銷售額的26.6%利潤率為19.3%關鍵客戶大型造成企業(yè)包括HHI及其子公司,DSME,SHI,STX,Hanjin等等Kukdong與HHI定有合約競爭競爭者有穩(wěn)定的核心客戶造船企業(yè)有一個或幾個供貨商HHI:Kukdong/JS/TMC,Daewoo:TMC/JS,Samsung:LS客戶銷售設計財務購買決定單位價格合約獲得訂單基于LME信息計算產品價格Kukdong固定價格發(fā)送訂單審查客戶關系由于HHI的戰(zhàn)略重要性和議價能力，Kukdong議價的可能性非常小談判機制每年對折扣率調整和磋商針對項目的價格調整不可能，訂單的折扣率也是固定的定價策略基于先前的價格清單討論折扣率繼而決定價格此方法無法理想地反應銅價波動導致的生產成本波動Kukdong的地位與HHI良好的長期關系對Hyundai及其子公司(以前的主要客戶),過去的貨運問題導致市場份額的減小為改進折扣率，傾向于和HHI的長期訂單中采用固定成本合約折扣率在簽訂每年合約時決定，調整空間非常小與客戶談判的關鍵點對國內JIS市場的中小型企業(yè)客戶，競標的定價環(huán)節(jié)競爭非常激烈，尤其是考慮到HHI在業(yè)內分享其價格清單以及折扣率根據(jù)項目要隨時變動細分市場特點分析–②國內/JIS電纜/競標市場市場描述工作流程談判驅動因素定價標準基于項目的合約加劇了價格競爭，但是由于新興造船廠的不斷成立，市場不斷擴大，因此，選擇戰(zhàn)略性客戶是十分必要的市場表現(xiàn)占Kukdong收入的5.7%利潤率為32.4%關鍵客戶中等規(guī)模的造船企業(yè)如SungdongShipbuilding,DaehanShipbuilding,JinsaeShipbuilding,C&Shipbuilding等等競爭Kukdong,JS,TMC和LS相互競爭由于SeoulShipbuilding的進入導致價格競爭更加激烈(與SungdongShipbuilding簽約)客戶關系專注于高成長性造船企業(yè)以維持客戶關系談判機制在第一次報價之后一般有2~3次價格談判，談判次數(shù)越多，折扣越多通過談判了解客戶的需要，并給出相應的報價定價策略通常，基于HHI價格清單的折扣率大約為10~14%由于競爭激烈導致折扣不斷降低Kukdong的地位中小型企業(yè)客戶對Kukdong的質量和品牌與競爭者的差異性認同程度低由于該市場的競標是價格取向的，Kukdong相對其競爭者優(yōu)勢不大還價過程中訂立的折扣協(xié)議是價格談判的關鍵因素銷售設計財務獲得詢價報價：基于價格清單決定折扣率報價

(2-3次)Kukdong獲得訂單客戶購買審查發(fā)送詢價選擇成功的競標者磋商2~3次與客戶談判的關鍵點國內海洋電纜競標市場中只有三家造船公司下單，競爭小所以利潤率高市場描述工作流程談判驅動因素定價標準簽訂基于項目的競標合同。由于該市場的產品特點和競爭不激烈?guī)砀呃麧櫴袌霰憩F(xiàn)占Kukdong收入的18.0%利潤率為31.8%關鍵客戶3家公司—HHI,DSME,SHI競爭競爭者包括Kukdong,JS,TMCandLSHHI,DSME:Kukdong,JS,LS&TMCSHI:與Kukdong,LS,TMC合作，不包括JS客戶關系由于價格由競標決定，議價空間很小談判機制針對特定項目向大型造船廠出售海洋電纜產品由于經常需要特定規(guī)格的產品帶來較高的利潤率定價策略由于沒有固定價格清單，不同的競標有不同的單位價格價格由競爭的激烈程度決定利潤高于JIS電纜NexansKorea

的地位客戶對不同公司的產品質量差異認識度低由于送貨的防護措施原因，國內造船廠青睞國內供貨商還價過程中決定的競標價格是價格談判的關鍵因素銷售設計財務技術會議估計/贏利性報價Kukdong獲得

訂單客戶購買還價發(fā)送詢價選擇

競標者與客戶談判的關鍵點細分市場特點分析–③國內/海洋電纜/競標市場獲得詢價技術核定&確定規(guī)格成本估計與其他公司

分享價格信息基于價格合約的海外JIS電纜市場主要在日本，該市場主要依賴長期客戶關系和相互信任細分市場特點分析–④海外/JIS電纜/年度合約市場市場描述工作流程談判驅動因素定價標準價格一般是由年度單位產品價格合約決定，并且反映銅價——然而有時，長期客戶關系取代該定價邏輯市場表現(xiàn)占Kukdong收入的大約19.7%利潤率為18.9%(包括2家參與競標的日本公司)1)關鍵客戶MHI,IHI,NAIMAX,Fujikura,UniversalShipbuilding,Uzushio2),OnomichiDockyard,Hien,Sumitomo,MHI/KOBE,MitsuiDockyard,etc.競爭國內公司如Kukdong,JS,TMC，日本公司同樣參與競爭客戶關系相對價格不敏感保持長期客戶關系是關鍵談判機制產品單價每年磋商一次15家公司中有13家的價格反應銅價波動對單個產品的影響，另外兩家只反映在整體價格清單中定價策略在一個產品單價合約中，在考慮市場狀況、銅價和匯率浮動的情況下固定利潤率為了保持與戰(zhàn)略性客戶的長期合作，還價是允許的(例如MHIShimonoseki)Kukdong的地位Kukdong占據(jù)了日本JIS電纜市場40%的份額和70%的中型、大型客戶至少10年以上的穩(wěn)定客戶關系才允許采用反映銅價波動的產品價格價格談判的關鍵是決定年度價格清單中的產品單價銷售設計財務年度產品單價合約詢價請求基于LME信息計算產品價格Kukdong最終產品單價客戶購買審核詢價/產品單價磋商與客戶談判的關鍵點1)在日本客戶中，MHINagasaki和MHIKobe通過競標流程采購，因此適用于⑤海外/JIS電纜/競標市場的工作流程這里同樣適用。2)Uzushio是一個分銷商，從TMC,KScable,JS,Hein等公司購買產品，然后在日本市場二次出售。發(fā)送詢價海外JIS電纜的競標市場主要由中國、東亞（包括新加坡）及其他地區(qū)，但是需求量很小細分市場特點分析–⑤海外/JIS電纜/競標市場市場描述工作流程談判驅動因素定價標準盡管Kukdong針對項目使用固定的產品單價和利潤率來競標,價格水平仍然會根據(jù)競爭狀況有所變化市場表現(xiàn)占Kukdong收入約1.0%利潤率為23.7%關鍵客戶中國，東亞（新加坡和越南）競爭隨著中國公司加入競標，競爭愈發(fā)激烈客戶關系通過與Kukdong長期合作的經銷商保持客戶關系談判機制價格由針對特定項目的競標決定定價策略每一項競標使用特定的價格清單利潤由銅價和競爭的激烈程度決定Kukdong的地位取決于競標過程的長短取決于競標項目類型和競爭對手價格談判的關鍵是還價過程中決定利潤率的時機銷售設計財務估計/

利潤報價Kukdong獲得

訂單客戶分銷還價選擇

競標者與客戶談判的關鍵點發(fā)送詢價獲得詢價技術審核/確定規(guī)格成本計算理解競爭狀況利潤固定報價磋商

2~3次海洋電纜競標市場的競爭者包括國內和國外公司，但是利潤率相對較高細分市場特點分析–⑥海外/海洋電纜/競標市場市場描述工作流程談判驅動因素定價標準海外市場中,海洋電纜的項目競標時機無法預計,競爭者信息(數(shù)量和定價)也難以獲得,因此很難為競標定價市場表現(xiàn)占Kukdong收入的29.7%利潤率為31.2%關鍵客戶新加坡(Zircon,Oakwell),美國(Seacoast,Anixter),俄羅斯(NexansRussia),等.競爭國內公司(JS,TMC),Draka,Armor,新加坡公司等客戶關系與新加坡的經銷商保持長期關系和經銷商一起直接訪問具有戰(zhàn)略意義的終端用戶談判機制通過經銷商獲得競標相關的重要信息利潤率由競爭狀況決定.由于國內公司的加入導致競爭激烈,價格也相應降低.定價策略價格由項目的戰(zhàn)略意義和競爭狀況決定不同的產品由于競爭情況不同利潤率也不同XLP產品的利潤低,NEK606和TypeP產品的利潤高Kukdong的地位采取積極策略錨定海外市場以增加市場份額在新加坡與特定的造船公司保持著良好的關系價格談判的關鍵是在還價過程中何時決定利潤率銷售設計財務估計/

利潤報價Kukdong獲得

訂單客戶分銷還價選擇

競標者與客戶談判的關鍵點發(fā)送詢價獲得詢價技術審核/確定規(guī)格成本計算報價磋商

3~4次Kukdong將所在的市場依據(jù)產品和購買機制分為不同的細分市場，充分考慮該市場的特點，衡量定價優(yōu)化工具在特定細分市場的可行性關鍵啟示–1.市場結構與談判過程—總體市場不同市場的盈利性(毛利率)國內大型JIS電纜市場: 19.3%國內海洋電纜市場: 31.8%國內JIS電纜競標市場: 32.4%日本JIS電纜市場: 18.9%海外海洋電纜市場: 31.2%市場特點應對每一個細分市場接受的訂單量進行調整，以實現(xiàn)Kukdong整體的利益最大化Kukdong在工具設計與實施過程中的考慮要點訂單主要依據(jù)項目而定定價優(yōu)化工具不僅應支持基于項目的優(yōu)化定價，還應支持基于產品的優(yōu)化定價“…訂單幾乎全部是基于項目的，很少有基于產品類別的訂單…”國內市場細分為二：針對大型造船廠的JIS電纜和海洋電纜市場；及針對中小型企業(yè)的JIS電纜競標市場，Kukdong在市場二中實施定價優(yōu)化關鍵啟示–1.市場結構與談判過程-國內市場營業(yè)額取決于JIS電纜和海洋電纜的大型本土企業(yè)客戶1)國內銷售額的89%來自大型企業(yè)大型本土企業(yè)在國內市場影響力大,很難與其議價因此,價格調整非常有效在國內市場中,基于個人關系網的客戶關系非常重要大型企業(yè)通常與特定電纜公司關系密切(例如DSME&TMC)在私人關系存在的情況下難以獲得新客戶“…許多TMC的管理層來自DSME,那么為什么DSME不買TMC的電纜呢?并且,許多中型造船廠的成員來自大型造船廠退休董事...”國內中小型造船廠主要需要JIS電纜并且采取競標機制,價格由協(xié)商的折扣率決定JIS電纜市場中有許多新成立的中型造船廠許多中型造船廠的核心成員均來自大型造船廠新成立的造船公司市場影響力小,因此議價空間較大需要制定戰(zhàn)略性客戶的選擇標準和新興造船廠市場中的競標準則1)國內大型公司指HHI,HyundaiMipoShipbuilding,HyundaiSamho,DSME,SHI,Hanjin,和STX市場特點Kukdong在工具設計與實施過程中的考慮要點在日本,定價合約是每年與特定客戶協(xié)商確定的,而海洋電纜的價格是項目競標決定的，Kukdong在兩個市場都實施了定價優(yōu)化工具關鍵啟示–1.市場結構與談判過程-海外市場日本的JIS電纜客戶是市場中舉足輕重的大型造船廠，盡管定價優(yōu)化工具可以考慮，但議價空間很小需要建立戰(zhàn)略性客戶的選擇標準通過對長期合作伙伴的分析對客戶進行評估海洋電纜的海外市場中，定價由公開競標決定主要交易通過代理和分銷商完成競爭不僅來自國內，也來自海外(例如Draka,Armor等等)由于采取公開競標機制，低價訂單的風險較高在項目競標過程中，使用定價優(yōu)化工具指導可能會改善盈利狀況日本JIS電纜市場的定價是每年制定新的價格清單決定時決定的現(xiàn)在的15個客戶中有13個是年度產品單價合約，另外2個是競價合約傾向于基于信任的長期客戶關系“…在日本對銷售人員的信任比在韓國重要…”

“…定價仍然很關鍵，但是沒信任那么重要…”市場特點Kukdong在工具設計與實施過程中的考慮要點Kukdong在定價優(yōu)化工具設計與實施過程中重視調整銷售團隊的心態(tài)，因為他們對該工具有負面情緒關鍵啟示–2.銷售團隊認知銷售團隊對執(zhí)行定價優(yōu)化工具持負面觀點只會提高價格認為此方法只關注短期利益而造成客戶流失由于競價合約的價格由競爭決定，此方法不僅無效，還會增加工作量需要強調的是定價優(yōu)化工具與客戶管理和維系無關定價優(yōu)化工具意在制定合理的價格而不是提高價格定價優(yōu)化工具在制定合理價格的過程中在公司內部使用，如果在談判中使用得當將不會影響客戶關系合適的支持體系對避免給銷售團隊增加負擔很必要在競價情形下，最重要的是贏得訂單努力通過獲得競爭者出價信息贏得訂單并且制定最優(yōu)化的利潤水平在公開市場競價中，定價高會帶來風險是否使用定價優(yōu)化工具必須經過充分考慮，并且為識別戰(zhàn)略性客戶提出有效依據(jù)，從而避免不合理定價影響潛在客戶和項目，進而損害Kukdong的利益“…不參與競標的情形非常少見，除非有特殊情況比如無法達到送貨要求等…”“…在海外競價市場中，如果定價高于其他競爭者就無法獲得訂單，這種情況下如何使用定價優(yōu)化工具？...”重點情況描述Kukdong在工具設計與實施過程中的考慮要點同時還提出明確標準，用以定義戰(zhàn)略性客戶，并評估長期客戶關系價值關鍵啟示–2.銷售團隊認知依照經驗和競爭狀況將客戶分為戰(zhàn)略性客戶和非戰(zhàn)略性客戶從Kukdong的視角出發(fā)，在特定市場中采取保守策略或者進取策略有很大不同沒有符合Kukdong整體策略的系統(tǒng)性判定標準對客戶進行分類為有效執(zhí)行定價優(yōu)化工具，必須制定客觀的決定客戶戰(zhàn)略意義的標準在制定決定客戶戰(zhàn)略意義的標準時必須同時考慮公司整體策略和銷售團隊的看法長期客戶關系被認為非常重要為維系良好的客戶關系，可能根據(jù)緊急的額外訂單改變送貨的優(yōu)先順序，雖然這樣可能對短期利益不利這種關系有利于對沖未來風險，比如電纜行業(yè)的停滯期等必須確認維系長期客戶關系是有效地通過對企業(yè)長期的業(yè)務分析評估客戶“…如果我們在客戶需要的時候幫助他們，那么在困難時期他們也會幫助我們…”“…在決定具有站了重要性的客戶時，我們首先考慮增長性和穩(wěn)定性，然后是根據(jù)特定情況考慮其他因素…”Kukdong工具設計與實施過程中的考慮要點重點情況描述并設計、建立有效的溝通體系，幫助銷售團隊分享經驗和技巧關鍵啟示–2.銷售團隊認知至于JIS電纜成品，貼牌生產由銷售團隊管理“…當獲得訂單，銷售經理將決定是否使用貼牌生產…”送貨問題是銷售團隊面臨的主要難題之一銷售團隊和生產團隊的錯誤溝通會導致送貨問題送貨問題損害議價能力，因此要想有效使用定價優(yōu)化工具必須先解決這個問題在銷售團隊和生產團隊之間有效分配任務以及溝通是保持產品和服務統(tǒng)一性的必要前提“…他們準備了一個月的貨品量，但是15天后，我們被告知他們因為一份額外的訂單而缺貨了…”組織內部的經驗和技巧分享必須以更系統(tǒng)的方式進行為有效實行定價優(yōu)化工具、訣竅和標準，必須對銷售團隊進行系統(tǒng)培訓在根據(jù)銷售人員分析或者客戶分析歸納訣竅的時候，必須考慮銷售人員的觀點、顧慮和經驗“…銷售團隊沒有關于技巧和標準的客觀數(shù)據(jù)，對此必須系統(tǒng)化…”重點情況描述Kukdong工具設計與實施過程中的考慮要點A.3.4 定價優(yōu)化工具實施舉措為了有效執(zhí)行定價優(yōu)化工具，Kukdong根據(jù)其在各細分市場的地位進行相應調整，并逐步改變對銷售團隊的管理工具實施舉措1)海外JIS電纜競標市場只占全部市場份額的1%，所以不予考慮–對Kukdong而言,該市場包含日本（兩家公司），新加坡，美國，俄國等必須對定價優(yōu)化工具個性化以使之適合Kukdong各細分市場的現(xiàn)狀設置不同的分析參數(shù)將有利于反映不同市場的特點在國內競標市場進行估價和報價時，按業(yè)務的盈利狀況修正最佳折扣率在日本市場，議價空間因客戶而異，但是必須考慮維系長期的客戶關系競標市場不僅可以用來估計價格，還可以用來分析如何選擇最理想或者有戰(zhàn)略意義的訂單工具實施雇員的心態(tài)改變鼓勵盈利最佳而非數(shù)量最多的銷售活動通過信息和經驗分析來改進銷售技巧評估和獎勵使銷售人員對公司盈利的貢獻和個人評估/報酬保持一致，可以鼓勵利潤最大化的銷售行為銷售團隊管理的改變目標實施市場1)好處國內JIS電纜競標市場由于目標客戶是中小型企業(yè)，所以有希望維護自身的議價能力許多新成立的公司缺乏行業(yè)定價信息最適合使用優(yōu)化定價工具的市場但是由于價格清單會在行業(yè)內被分享，對不同顧客使用不同價格可能會引起抵觸考慮日本JIS電纜市場

Kukdong在日本市場有主導能力大約占有40%的日本市場份額不同客戶使用不同的價格清單進行議價考慮到長期客戶關系的戰(zhàn)略性意義，應當謹慎使用價格優(yōu)化工具和盈利預期海外海洋

電纜市場由于海外市場的分布/客戶/產品都相對穩(wěn)定，是用來測定優(yōu)化定價工具有效性的理想市場允許有選擇性的參與可能盈利的項目必須在考慮到長期客戶關系的基礎上有選擇的進行通過使定價最優(yōu)化必與售前和售后活動保持一致，Kukdong保證了在可持續(xù)發(fā)展的前提下獲得最佳利潤率Kukdong的發(fā)展策略各利潤優(yōu)化行為間的戰(zhàn)略關系定價計算

利潤率溝通生產能力和送貨安排對銷售人員的激勵1432定價&生產能力和送貨安排更廣泛的使用貼牌生產以多元化項目選擇和盈利能力積極安排生產和送貨事宜以獲得更大的議價能力1定價&溝通保證前后臺之間以及銷售人員內部的有效溝通以支持定價優(yōu)化工具并加強盈利2定價&計算利潤率有效計算競標前或者報價階段的盈利，使定價優(yōu)化工具與整體發(fā)展策略一致3定價&對銷售人員的激勵引進與盈利一致的激勵系統(tǒng)以改變銷售人員的心態(tài)4利潤最優(yōu)化舉措B. 古河電氣標桿分析B.1 古河電氣業(yè)務概述日本古河電氣從電纜與銅冶煉起家，但目前業(yè)務板塊已轉變?yōu)槠?、電信、能源、建筑、電子等相關領域的線纜、零部件和材料本所煉銅所成立，山田電纜所成立橫濱電線制造公司和古河礦業(yè)的日光電解銅精煉廠合并成立古河電氣工業(yè)株式會社與美國鋁業(yè)公司(ALCOA)共同出資，創(chuàng)立古河鋁業(yè)業(yè)務與美國Yates工業(yè)合作，創(chuàng)立古河電路銅箔業(yè)務與西德W.C.Heleus合作創(chuàng)立制造電子設備零部件的精密加工業(yè)務創(chuàng)立通信電纜業(yè)務1884192019591970197219791986199220042005進入光纖光纜領域在韓國建立了汽車零部件制造和銷售公司與住友電工株式會社合作設立寬帶無線公司議定收購德國Trocellen，一家規(guī)模龐大的交聯(lián)聚乙烯泡沫公司光纖、光纜及其附件與解決方案通信網絡設備與系統(tǒng)……電信裸電線或導體電力電纜及其附件相關產品材料……能源與工業(yè)產品汽車部件與電線電子部件材料電池產品……電子與汽車系統(tǒng)銅箔銅條、銅管記憶合金及其他銅處理產品……金屬加工鋁帶鋁件制造……輕金屬加工房地產業(yè)物流系統(tǒng)服務信息系統(tǒng)服務……服務及其他資料來源：古河電氣；羅蘭?貝格分析古河需銅業(yè)務主要通過市場交易獲得銅原料，并通過與某些礦產公司合作，在必要時保障原料供應市場交易合作伙伴交易古河銅原料采購措施評論依靠開放的全球銅交易市場采購銅原料通過套期保值、長期合同等方法進行銅原料的價格風險控制當出現(xiàn)意外情況，銅交易供貨無法保障時，古河電氣可通過在東南亞等地區(qū)的日本合作銅礦企業(yè)保障供應當對銅原料質量要求較高時，合作伙伴可優(yōu)先保障供應由于全球大宗銅交易市場流通性好且標準統(tǒng)一成熟，基本可保障銅原料供應在交易市場進行風險對沖操作，遵守“風險彌除，決不追求贏利”的原則合作伙伴交易在銅原料采購中作用不大，且不具備價格風險控制作用只在特殊情況下起到保障供應的作用資料來源：古河電氣；羅蘭?貝格分析1986年起，日本古河開始投資中國，目前已在中國開展多項業(yè)務代表性企業(yè)產品范圍城市東莞古河東莞汽車配件古河電纜高壓超高壓電纜產品沈陽AVC計算機散熱器及觸控板等各類電子零部件上海、深圳、蘇州蘇州古河電力光纖復合架空地線(OPGW)蘇州長春古河汽車線束長春古河金屬IT產品銅合金帶無錫古河精密連接器稀有金屬電鍍加工中山日光銅業(yè)上?？照{用銅管古河中國公司分布資料來源：古河電氣；羅蘭?貝格分析B.2 古河電纜業(yè)務分析——以沈陽古河為例 沈陽古河是古河在中國的電纜事業(yè)主體，沈陽古河專注于高壓超高壓電纜相關產品的生產，業(yè)務規(guī)模發(fā)展迅速7.65沈陽古河產品組成沈陽古河業(yè)務收入發(fā)展,2004-2007電纜產品古河對沈陽古河的中期發(fā)展規(guī)劃仍然是專注于優(yōu)勢領域，進一步開拓中國高壓、超高壓電力電纜市場業(yè)務高壓、超高壓(66-500kV)、大截面(240mm2-2,500mm2)、大長度(220kV800m/盤)交聯(lián)聚乙烯電纜電纜產品配套的各類附件(如戶外、GIS終端、絕緣接頭)附件產品CAGR=29%****由于主攻高壓超高壓市場，古河近年的銷售收入增長率超過電纜產品市場增長率

[億元]資料來源：沈陽古河；ISI；羅蘭?貝格分析依靠多年的市場口碑積累與領先的產品、技術水平，古河在國內市場優(yōu)勢明顯古河的市場競爭優(yōu)勢7%合資幫助市場切入1995年，日本古河與沈陽電纜廠合資成立沈古，快速切入中國生產，并有效利用了沈陽電纜廠的營銷網絡與社會資源合資身份幫助企業(yè)產品獲得了資質，打開了市場長期的項目品牌積累作為最早進入中國高壓電纜市場的廠商，長期的項目經驗檢驗構建了良好的安全質量形象市場歷史積累領先的產品質量古河是具備國家電網高壓電纜投標資格的5家企業(yè)之一，產品質量歷經檢驗，業(yè)內領先“古河的產品是最貴的，但電網仍然最喜歡用，就是因為古河的產品的確在質量穩(wěn)定性上最好”——電纜行業(yè)專家領先的生產與材料工藝沈陽古河是國內唯一進行500kV高壓電纜與附件預鑒定實驗的廠商沈陽古河可提供的220kV以上的高壓附件，國內廠商都無法生產，只能進口產品與技術能力2008年220kV國網招標中標份額分布*********[%]資料來源：沈陽古河；專家訪談；羅蘭?貝格分析古河電氣長期以來堅持在材料技術領域進行研發(fā)的戰(zhàn)略是古河電纜獲得技術競爭優(yōu)勢的關鍵光學材料技術塑料材料技術材料技術的相關業(yè)務應用金屬材料技術古河材料技術研發(fā)戰(zhàn)略古河長期發(fā)展戰(zhàn)略為“研發(fā)構建金屬、塑料、光學領域的材料能力，并圍繞此三大核心領域進行業(yè)務發(fā)展”金屬材料技術與塑料材料技術的積累構成了古河電纜業(yè)務的發(fā)展基礎，保證了古河高壓電纜及其附件的領先性資料來源：電河電氣；羅蘭?貝格分析同時，沈陽古河從日本導入的精益管理體系，是其另一成功的關鍵

——“滿足客戶需求”是精益管理的終極目標消費者感知價值1質量可靠3服務水平高2使用成本低關注客戶需求1質量可靠通過持續(xù)研發(fā)以及嚴格的質量控制，保證產品安全水平，贏得客戶信賴2使用成本低關注全套產品質量和工程方案的持續(xù)性改進，減少長期使用過程中的故障及維修開銷3服務水平高改進供應鏈管理，保證交貨供應迅速有效重視提供客戶需要的工程技術支持，并實現(xiàn)售后服務要求的快速響應資料來源：案頭研究；專家訪談；羅蘭?貝格分析杜絕浪費是“精益”管理思想的核心企業(yè)經營理念成本：必須在客戶所期望的銷售價格下為了創(chuàng)出高收益，必須依靠人的智慧來降低成本利潤：消除浪費，在銷售價格中降低成本的結果成本意識強的企業(yè)(古河生產方式)利潤=銷售價格－成本因為極強的成本意識，因此可以取得同等銷售價格下更高的利潤，或同等利潤下更有競爭力的價格杜絕浪費生產過剩未被使用的員工創(chuàng)造力庫存的浪費加工本身的無效勞動和浪費搬運的浪費動作上的浪費停工等活的浪費制造不良品的浪費資料來源：古河電氣；專家訪談；羅蘭?貝格分析“精益”理念集中在四個領域(1/4)

持續(xù)改進員工授權客戶需求拉動式生產流程優(yōu)化杜絕浪費鼓勵和授權員工激勵和運營改善的掛鉤員工創(chuàng)新實現(xiàn)了生產過程中工藝流程的改良，則根據(jù)貢獻給予物質獎勵，并在升職考核中得到加分建立問題解決能力建立精益企業(yè)研究中心和示范中心，對員工進行精益改進可能性培訓“改善”文化的建立鼓勵員工提出能夠節(jié)省時間、優(yōu)化流程的行動方案舉辦研討班，不斷灌輸精益管理思想團隊精神和員工培訓改