CL王牌電視機品牌規(guī)劃案例

TCL王牌電視機品牌規(guī)劃案例2003年7月我們的話題TCL王牌電視機品牌的歷程（2001年—2003年）TCL王牌電視機的品牌定義TCL王牌電視機產(chǎn)品整合規(guī)劃TCL王牌高端電視機的市場推廣組合TCL王牌電視機的品牌定義TCL王牌電視機品牌發(fā)展面臨的市場問題TCL王牌電視機品牌發(fā)展的機會TCL王牌電視機品牌定義TCL王牌的品牌發(fā)展面臨的市場問題1、品牌發(fā)展的市場任務TCL集團為TCL王牌制定的任務是：成為中國電視行業(yè)的第一品牌TCL王牌在市場上即有的品牌地位及相關積累，不足以在市場上迅速建立有效的競爭區(qū)隔，形成有利的品牌競爭位置TCL王牌的品牌發(fā)展面臨的市場問題2、品牌形象不能支持市場的快速發(fā)展1999年至2000年，TCL王牌彩電市場占有率快速成長，王牌電視機的市場重心由二三線城市轉(zhuǎn)向一線城市，產(chǎn)品銷售重心也轉(zhuǎn)向高利潤的純平電視機、以及概念產(chǎn)品——“HID電視”；與此同時，TCL王牌即有的建立在“二線產(chǎn)品”基礎上的品牌形象，無法統(tǒng)合現(xiàn)有的彩電產(chǎn)品線，鞏固即有的市場地位TCL王牌的品牌發(fā)展面臨的市場問題3、即有的傳播策略成為品牌發(fā)展瓶頸從1998年的銀佳電視至2000年的音響電視，TCL不斷拓寬產(chǎn)品線，不斷推出新產(chǎn)品，以形成市場熱點，進而帶動市場對TCL品牌的認知，這是TCL王牌即定的由產(chǎn)品推動品牌的傳播策略。在產(chǎn)品過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化明顯的2001年，單一產(chǎn)品帶動品牌的傳播策略，推動的只是銷售，不能成為品牌發(fā)展的推動力。TCL王牌首先需要解決的品牌傳播任務在高度競爭的市場中建立TCL王牌的品牌區(qū)分點TCL王牌電視機品牌發(fā)展的機會1、電視機生活角色的變化隨著消費者對電視頻道和媒體內(nèi)容接觸的增多，電視機所起的作用也由主要的信息的功能提供者轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┮暵爦蕵返囊环N方式這使得消費者尋求更能夠增強視聽體驗的技術功能 各質(zhì)量因素的重要性(%)

耐用/故障少 30.5

畫面清晰 29.8

音質(zhì)好 16.1

色彩好/鮮艷 15.8

性能好 5

高科技 3.9TCL市場調(diào)查資料TCL王牌電視機品牌發(fā)展的機會1、電視機生活角色的變化電視作為信息來源電視機作為實用的耐用消費品耐用性電視作為娛樂方式電視機作為生活方式促進者視聽享受TCL王王牌電視視機品牌牌發(fā)展的的機會2、TCL王牌牌的消費費群結構構及品牌牌認知調(diào)查顯示示，在意意欲購買買電視機機的消費費者當中中，近60%為為35歲以下下的青年年人。在對意欲欲購買彩彩電的消消費者分分析顯示示，TCL在年輕消消費者中中倍受青青睞2、TCL王牌牌的消費費群結構構及品牌牌認知TCL王王牌消費費者認為該品品牌很時時尚TCL24長虹-49康佳10創(chuàng)維12(TCL市場場調(diào)研報報告2000)結論：重重新定義義TCL王牌與與消費者者之間的的關系系電視機從從實用的的耐用消消費品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楦拢玫纳罘绞绞降拇龠M進者。需要將TCL王牌與目目標消費費群向往往的生活活方式相相聯(lián)系。。TCL王王牌的策策略是：：產(chǎn)品端：：通過技術術創(chuàng)新重新定義義王牌彩彩電消費需求求：消費趨勢勢從信息到到娛樂建立TCL王牌與消消費者之之間的品品牌關系系TCL王王牌電視視機的品品牌定義義釋放新層層次，全全方位的的興奮體體驗從而將TCL王牌與目目標消費費者的生生活聯(lián)系系到一起起期望在市市場上建建立一個個“時尚尚、潮流流”的品品牌形象象位置TCL王王牌電視視機產(chǎn)品品整合規(guī)規(guī)劃TCL王王牌產(chǎn)品品線的問問題對TCL王牌產(chǎn)產(chǎn)品線的的整合規(guī)規(guī)劃背景2001年至2002年上半半年，TCL王王牌已經(jīng)經(jīng)形成了了“新概念念彩電””系列“HID彩電””系列“普通純純平彩電電”以及量產(chǎn)產(chǎn)中的““背投、、等離子子、LCOS電電視”高高端電視視系列；；甚至包括括專供三三線市場場的“農(nóng)農(nóng)村彩電電”產(chǎn)品品序列背景但在2001年年，產(chǎn)品品線的拓拓寬并沒沒有為TCL帶帶來更大大的成長長“新概念念彩電””系列作作為主銷銷產(chǎn)品，，由于產(chǎn)產(chǎn)品過多多，造成成推廣力力度分散散，無法法對TCL王牌牌的新品品牌定義義產(chǎn)生支支持；“HID彩電””系列為為TCL王牌增增添了科科技亮色色，但在在未來利利潤市場場的搶位位中，不不敵長虹虹背投戰(zhàn)戰(zhàn)略；“普通純純平彩電電”受到到“新概概念彩電電”及““農(nóng)村彩彩電”的的沖擊，，銷售下下降量產(chǎn)中的的“背投投、等離離子、LCOS電視””高端電電視系列列而臨如如何突破破長虹，，推向市市場的現(xiàn)現(xiàn)實問題題；“農(nóng)村彩彩電”產(chǎn)產(chǎn)品遇到到了管理理效率低低、推廣廣資源分分散的問問題TCL王王牌產(chǎn)品品在市場場推廣上上遇到的的問題缺少系統(tǒng)統(tǒng)的推廣廣規(guī)劃，，產(chǎn)品推推廣的傳傳播定位位過度傾傾向“市市場趨勢勢”（HID、、新概念念），而而沒有針針對現(xiàn)實實的終端端消費者者；高端背投投電視的的推廣步步驟相對對落后；；產(chǎn)品傳播播推廣資資源分散散，無法法為品牌牌“釋放放……興興奮體驗驗”形形象的建建立提供供支持；；TCL王王牌的解解決方案案1、推出出等離子子電視概概念，吸吸引媒介介及公眾眾的輿論論關注，，制造TCL王王牌在電電視科技技方面的的科技感感，從而而搶位高高端電視視市場2、通過過產(chǎn)品線線規(guī)劃建建立一個個“品牌牌認知平平臺”，，為“釋釋放………興奮體體驗”的的品牌核核心定位位注入““動力””TCL王王牌產(chǎn)品品線的整整合規(guī)劃劃1、確定定了TCL王牌牌電視產(chǎn)產(chǎn)品的核核心：生動、逼逼真2、確定定了TCL王牌牌的品牌牌主張：：生動數(shù)字字生活3、以消消費需求求取向為為基準調(diào)調(diào)整產(chǎn)品品線傳播播組合整合后的的TCL王牌產(chǎn)產(chǎn)品線推推廣組合合品牌核心心定義品牌傳播播主張產(chǎn)品定位位品牌范圍圍產(chǎn)品線釋放………興奮體體驗生動數(shù)字字生活生動、逼逼真滿足一般般需求的的消費群群普通電視視產(chǎn)品背投產(chǎn)品品高檔純平平等離子/LCOS滿足追求求視聽享享受的消費人群群TCL王王牌高端端電視機機的推廣廣組合TCL王王牌高端端電視產(chǎn)產(chǎn)品的傳傳播推廣廣思路TCL王王牌高端端電視產(chǎn)產(chǎn)品的市市場推廣廣操作TCL王王牌高端端電視產(chǎn)產(chǎn)品的終終端賣場場推廣執(zhí)執(zhí)行物料料示意TCL王王牌高端端電視產(chǎn)產(chǎn)品傳播播思路1、LCOS電電視市場任務務：切入高端端市場，，獲取市市場價值值地位傳播概念念：大而細節(jié)節(jié)必顯TCL王王牌高端端電視產(chǎn)產(chǎn)品傳播播思路2、等離離子電視視市場任務務：價格滲透透市場，，帶動TCL王王牌在市市場上的的認知傳播概念念：薄的力量量CF004.wmvTCL王王牌高端端電視產(chǎn)產(chǎn)品傳播播思路3、CRT背投投電視（（HiD背投））市場任務務：實現(xiàn)現(xiàn)實實的市場場銷售，，迎擊長長虹傳播概念念：生動逼真真，HiD境界界TCL王王牌高端端電視的的市場操操作方式式渠道推廣廣網(wǎng)絡行銷銷金鉆俱樂樂部促銷媒介公關關賣場執(zhí)行行廣告高端電視推廣廣TCL高高端電視視推廣執(zhí)執(zhí)行物料料示意軟性廣告告示意高端產(chǎn)品品型錄產(chǎn)品推廣廣物料示示意賣場物料料整合示示意TCL高高端電視視推廣執(zhí)執(zhí)行物料料示意軟性廣告告示意TCL高高端電視視