CRM顧客管理之經(jīng)營模式

企業(yè)顧客關(guān)係管理(CRM)的

一些主要經(jīng)營架構(gòu)與流程模式班級:專資一甲指導老師:余強生博士組別:第四組學生:S9128005陳文亮

S9128034莊雯琪S9128025邱曉莉S9128038羅臺榕報告人：陳文亮壹、緒言貳、以顧客角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營模式參、以建構(gòu)角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營模式肆、以流程角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營模式伍、Meta-Model：一個整合性的CRM經(jīng)營模式陸、結(jié)論緒言CRM的定義：企業(yè)藉由與顧客充份的互動，來了解及影響顧客的行為，以提昇

顧客的贏取率(CustomerAcquisition)、

顧客的留住率(CustomerRetention)、

顧客的忠誠度(CustomerLoyalty)及

顧客獲利率(CustomerProtitability)

的一種經(jīng)營模式。

根據(jù)Swift(2001)的定義

CRM的定義：企業(yè)從各種不同的角度來了解及區(qū)別顧客，以發(fā)展出適合顧客個別需要的產(chǎn)品服務(P/S)的一種企業(yè)程序與資訊科技的組合模式。其目的在用以管理與老顧客的關(guān)係，以使他們達到最高的忠誠度、留住率與利潤貢獻度，並同時有效率選擇性的吸引好的新顧客。

根據(jù)Tiwana(2001)的定義大量行銷與CRM比較大量行銷CRM賣一種P/S給許多顧客賣許多產(chǎn)品給一個顧客區(qū)隔的P/S區(qū)隔顧客持續(xù)吸引更多的新顧客持續(xù)吸引老顧客買更多的P/S以產(chǎn)品功能為焦點以顧客的價值為焦點間斷性的顧客互動持續(xù)不斷的顧客互動顧客為市場研究的外部對象顧客為參與生產(chǎn)流程的內(nèi)部對象短期市場佔有率導向長期顧客合夥關(guān)係導向經(jīng)濟規(guī)模生產(chǎn)廣度的服務範疇與上下游的P/S交易與上下游資訊知識的分享關(guān)係

Source:Tiwana2000企業(yè)市場策略的改變生產(chǎn)導向產(chǎn)品導向銷售導向顧客導向Source:Kolter(1999)本文研究目的針對企對在設計CRM的經(jīng)營模式與流程時，找出有哪些重要、相關(guān)的研究模式可供企業(yè)參考。以顧客、建構(gòu)與流程之角度來區(qū)分及探討這些模式的內(nèi)涵。歸納出一個較宏觀的Meta–Model來整合這些不同角度的模式與架構(gòu)。報告人：莊雯琪貳、以顧客角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營模式以顧客價值的來源或顧客對P/S的需求偏好角度來思考以顧客價值認知的角度來思考以顧客對服務品質(zhì)的期望角度來思考以與顧客對合夥關(guān)係的角度來思考顧客採購P/S的流程角度來思考

以顧客客價值值的來來源或或顧客客對P/S的需需求偏偏好角角度來來思考考Kolter&Cox(1991)的的ProductWheelModelBenefitsofCorePackagingPriceDesignFeatureBefore-salesServicesDuringSalesServicesAfterSalesServiceFinanceDeliveryGuaranteesAdviceAvailabilityWarranteesQualityPerceptionsBrandNameOtherUserRecommendationsValuePerceptionsIntangibleBenefitsCoreBenefitsofProduct/ServicesTangibleBenefitsCorporateImageReputationFunctionHobmeier&Briner(2000)以以此來來研究究瑞士士電信信CRM的的策略略:影響P/S對顧顧客吸吸引力力的，，由核核心有有形的的效益益到外外圍無無形的的效益益都包包括在在內(nèi)。。產(chǎn)品逐逐漸商商品化化、標標準化化後，，吸引引顧客客的P/S屬性性會逐逐漸向向外移移。不同的的顧客客，對對不同同的P/S屬性性偏好好亦不不同，，CRM應應充分分了解解顧客客對P/S屬性性重要要性的的優(yōu)先先順序序來掌掌握市市場。。以顧客客價值值認知知的角角度來來思考考顧客接接受的的價值值=顧客總總價值值(TCV)-顧顧客客總成成本(TCC)顧客的的總價價值=產(chǎn)品價價值＋＋服務務價值值＋人人員價價值＋＋形象象價值值顧客總總成本本=貨幣成成本＋＋時間間成本本＋勞勞力成成本＋＋心力力成本本Kolter(2000)的的顧客客價值值傳遞遞模式式TCV的的提昇昇人員價價值——專業(yè)業(yè)、可可靠、、及時時、熱熱誠、、同理理心品牌牌形形象象——品品牌牌是是一一種種承承諾諾，，要要能能實實現(xiàn)現(xiàn)品品牌牌價價值與與顧顧客客期期望望價價值值TCC的的降降低低顧客客的的交交易易成成本本——產(chǎn)產(chǎn)品品搜搜尋尋、、比比價價、、談談判判、、訂訂約約、、監(jiān)監(jiān)督督、、交交易易、、等等待待、、排排隊隊（（進進而而降降低低顧顧客客勞勞力力、、心心力力與與時時間間成成本本））以顧顧客客對對服服務務品品質(zhì)質(zhì)的的期期望望角角度度來來思思考考構(gòu)面特徵1.Tangible(有形的外觀)包括設備、人員、具賞心悅目的外表2.Reliability(可靠度)能正確可靠的執(zhí)行對顧客所承諾的事3.Responsiveness(回應度)員工能願意且及時的提供顧客服務4.Assurance(可信度)員工的服務具有專業(yè)、禮貌、能力及可信賴度5.Empathy(同理心)員工能對顧客提供貼心、關(guān)心個別的服務SERVQUQAL(ServiceQuality)ModelParasunaman,Zeithaml,Berry的的PZB顧顧客客服服務務品品質(zhì)質(zhì)Model以與與顧顧客客對對合合夥夥關(guān)關(guān)係係的的角角度度來來思思考考ThomasSteward的的CustomerCapitalEvolutionModel結(jié)構(gòu)構(gòu)性性資資本本人力力資資本本交易易關(guān)關(guān)係係產(chǎn)品品量量身身製製造造關(guān)關(guān)係係作業(yè)業(yè)互互相相協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)合合作作關(guān)關(guān)係係結(jié)盟盟關(guān)關(guān)係係顧客客資資本本動態(tài)態(tài)因因素素參與與集集體體行行動動溝通通品品質(zhì)質(zhì)協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)及及資訊訊分分享享靜態(tài)態(tài)因因素素關(guān)係係長長久久互相相依依賴賴情境境因因素素文化化相相似似性性高階階主主管管支支持持合夥夥關(guān)關(guān)係係品品質(zhì)質(zhì)信任任企業(yè)業(yè)彼彼此此了了解解利潤潤與與風風險險的的分分享享衝突突承諾諾影響響企企業(yè)業(yè)間間合合夥夥關(guān)關(guān)係係品品質(zhì)質(zhì)的的主主要要因因素素顧客客採採購購P/S的的流流程程角角度度來來思思考考1.對產(chǎn)品需求的建立8.貨品存放2.對產(chǎn)品規(guī)格的建立9.貨品改進3.對銷售對象的選擇10.貨品利用監(jiān)視4.下訂單11.貨品維護5.貨款取得12.貨品廢棄或轉(zhuǎn)換6.付款13.帳目預算7.貨品試用及接受報告告人人：：邱邱曉曉莉莉參、、以以建建構(gòu)構(gòu)角角度度為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的CRM經(jīng)經(jīng)營營模模式式提昇昇顧顧客客傳傳遞遞價價值值關(guān)關(guān)係係導導向向的的CRM建建構(gòu)構(gòu)模模式式提昇昇顧顧客客關(guān)關(guān)係係導導向向的的CRM建建構(gòu)構(gòu)模模式式支援援企企業(yè)業(yè)策策略略導導向向的的CRM建建構(gòu)構(gòu)模模式式Capability導導向向的的CRM建建構(gòu)構(gòu)模模式式IT-Oriented導導向向的的CRM建建構(gòu)構(gòu)模模式式E-BusinessOriented的的CRM建建構(gòu)構(gòu)模模式式提昇昇顧顧客客傳傳遞遞價價值值關(guān)關(guān)係係導導向向TheRelationshipValueChainModelReferralLoyaltyValuePackageDeliveredtoCustomerServiceSupportBillingDeliveryAnswersQualitySalesKnowledgeResponsivenessReliabilityAssuranceTrustTiwana(2000)的TheRelationshipValueChainModelOverallRelationshipCustomerPerceptionsProcessesAttributesExpectations提昇顧客客關(guān)係係導向StrategicCustomerCare5PillarModel企業(yè)推動CRM的主要目目標就是要能能獲取潛在的的新顧客，進進而留住維繫繫老顧客，最最後，對最有有價值的好顧顧客提供最優(yōu)優(yōu)惠貼心的一一對一服務，，來營造終生生的合夥關(guān)係係，這就是顧顧客關(guān)係最重重要的三個手手段。StrategicCustomerCareStageIIICustomerRetentionStageIICustomerAcquisitionStageIProfilingCustomerSegmentingCustomerResearchingCustomerInvestinginITManagingCustomerBrownCRM5PillarModel支援企業(yè)業(yè)策略略導向Capability-BasedCRMArchitecture企業(yè)要設計CRM經(jīng)營模模式，首要目目的是要能配配合企業(yè)的策策略，以達成成企業(yè)的目標標。為了整合合IT與組織織在CRM上上的目標一致致，並將CRM整體IT架構(gòu)模組化化，以提升CRM架構(gòu)的的重要性。CustomerRelationshipManagement(CRM)CustomerRelationshipManagement(CRM)Customer

SupperCustomer

RetentionOrderTrackingPersonalized

AcctTrackingProduct/

UpgradesOn-lineFAQ&Abase&helpMarket

IntelligenceCommunityServicesBilling&PaymentsKnowledgeManagementOnline

TrainingProfilingUserProfile

Mgmt.Security&AuthenticationDocumentMgmt.DiscussionMgmt.DataManagementSearch/

QueryWorkflow

Mgmt.Bulletin

BoardPersonalizationEventNotificationInterfacesbasedonEJB,CORBA,COMLEGACYAPPLIATIONSYSTEMSTier1

BusinessCapabilityLayerTier2

BusinessComponentLayerTier3

Technology

CapabilityTier4

Technology

ComponentsStandards-basedInterfaces

LayerCapability-BasedCRMArchitectureCapabiity導向向的CRM建建構(gòu)模式Peppers&Rogers認為一個企企業(yè)要實施CRM需要七七個能力的配配合，其稱之之為”TheOnetoOneGapToolModel”，用來來衡量此七個個構(gòu)面的能力力成熟度如何何，包括流程程、科技、知知識策略、夥夥伴關(guān)係、顧顧客關(guān)係、員員工管理和競競爭策略。IT-Oriented導向的CRM建構(gòu)模式式顧客獲利的提提昇顧客關(guān)係的提提昇：滿意度度、忠誠度、、客製化、貼貼心愉快顧客通路的支支援：網(wǎng)際網(wǎng)網(wǎng)路、客服中中心、電話、、傳真、業(yè)務務人員顧客關(guān)係的支支援：滿足需需求，量身訂訂製，品質(zhì)優(yōu)優(yōu)異行銷+銷售+服務：各種種MIS，DSS，EIS顧客資訊的分分析：OLAP，SQL，DateMining顧客profile的整整理與儲存：：DB，DataWarehouse顧客資料的收收集：POS，EDI，，TPS，WebCRM的基本本架構(gòu)E-BusinessOriented的CRM建構(gòu)模模式MCR-BMModelControllingCustomerInteractionCustomerProfilingVirtual

CommunitiesValueAddedTrustProcessesMCR-BMModel報告人：：羅臺榕榕一對一量身訂訂製為導向的的CRM流程程設計互動為導向的的e-CRM流程設計顧客參與為導導向的CRM流程設計價值鏈導向的的CRM流程程設計肆、以流程角角度為基礎(chǔ)的的CRM經(jīng)營營模式Identify/瞭瞭解你的顧顧客Differentiate/區(qū)區(qū)隔你的顧顧客Interact/與與顧客有效效的互動溝通通Customize/提供顧客客量身訂製的的產(chǎn)品與服務務一對一量身訂訂製為導向的的CRM流程程設計Pepper&Roger’sModel(1997)Identify/瞭瞭解你的顧顧客收集顧客資訊訊。要持續(xù)累積。。不只是最終顧顧客還包括中中間通路顧客客。不管在任何時時間、地點、、通路、部門門、產(chǎn)品線、、接觸點，，都能正確認認出顧客。學習性的關(guān)係係。鎖住顧客。IdentifyDifferentiate/區(qū)區(qū)隔你的顧顧客以價值與需求求的不同來區(qū)區(qū)分。以需求區(qū)隔決決定不同的顧顧客策略。以價值區(qū)隔指指導資源的配配置。以需求區(qū)隔量量身訂製P/S。IdentifyDifferentiateInteract/與與顧客有效效的互動溝通通要充分了解各各種Media的適用時時機。要充分了解Content的各種主主要事件的處處理。互動要Cost-efficiency互動能利用及及時，有關(guān)的的資訊去更深深入正確的瞭瞭解顧客真真正的需求。。每次的互動都都能利用過去去所有累積的的互動資訊。。IdentifyDifferentiateInteractCustomize/提供顧客量身身訂製的產(chǎn)品品與服務要把顧客鎖在在一個雙方不不斷學習進步步的關(guān)係上企業(yè)要能快速速有效的利用用收集到的顧顧客資訊調(diào)適適自己迎合合顧客需求符合顧客的客客製化需求，，提高顧客滿滿意度。思考MassCustomization的可行性。IdentifyDifferentiateInteractCustomizeProfilingContentManagementMatchingTransactionObservationFeedbackTransactionAllowpeopletoservethemselvesMatchingGivepeoplewhattheyneedContentManagementShowpeoplewhatyouhaveProfilingAskpeoplewhattheywantFeedbackRememberwhatpeoplelikeObservationCapturewhatpeoplelikeEssenceofOne-To-OneRelationshipManagement互動為導向的的e-CRM流程設計Broadvision公司的e-CRMOnetoOneRelationshipModelArthurAnderson經(jīng)經(jīng)由對於數(shù)數(shù)十個在CRM執(zhí)行績效效上有優(yōu)異表表現(xiàn)的公司，，歸納出CRM的BestPractice的架構(gòu)，其其架構(gòu)主要包包括六個主要要Process及其主主要的Subprocesses見下一頁：：顧客參與為導導向的CRM流程設計CustomerOrientedProcessModel

(ArthurAnderson1998)ProcessesforIdentifying,Developing,andRetainingCustomers(1)UnderstandMarketsandCustomers(2)InvolveCustomersinTheDesignofProductsandServices(3)Marketand

SellProductsandServices(4)InvolveCustomersintheDeliveryofProductsandServices(5)ProvideCustomerService(6)ManageCustomerInformationSUBPROCESSESUnderstandtheMarketEnvironmentUnderstandCustomersWantsandNeedsSegmentCustomersDevelopNewConceptsandPlansforProductsandServicesDesign,Build,andEvaluatePrototypes

RefineandCustomizeProductsofServices,ThenTestTheirEffectivenessSecureChannelsofDistributionEstablishPricing

DevelopAdvertisingAndPromotionStrategiesDevelopandDeployaSalesForceProcessOrdersDevelopCustomersOfferBroadDeliveryOptionstoBecomethe“SupplierofChoice”UseDeliveryCustomizationtoAttractandRetainCoreCustomers

IdentifyCustomersDeliveryNeeds

DevelopDistributionCapabilityEstablish“Points-of-Contact”ExcellenceBuildCross–Functional“Points-of-Contact”Cooperation

TrainEmployeestoImproveCustomersExpectationsforProductsandServicesBuildCustomerProfilesEstablishServiceInformationMeasureCustomerPerformanceandSatisfactionBestPracticesforCRM80年代企業(yè)業(yè)重視Porter的五五力競爭策略略，到了90年代則重視視核心競爭能能力，BPR及內(nèi)部整合合，21世紀紀觀念則轉(zhuǎn)至至客戶需求、、客戶主動，，重視的是市市場整合，強強調(diào)利用Web-enabled科科技來整合企企業(yè)、客戶及及供應商。企企業(yè)不在侷限限於內(nèi)部整合合，而是利用用IT來整合合整個市場，，以創(chuàng)造比傳傳統(tǒng)經(jīng)營模式式更高的價值值A(chǔ)ndersonConsulting(2001)在此原則下下，提出了下下面的模式：：In-houseCoreCompetenciesRigidInfrastructure/ProcessesCustomersChannelsProducts/ServicesCustomersNeedsIntegratedChannelsOutsourced/In-houseCoreCompetenciesFlexibleInfrastructureProcessesProducts/ServicesTraditionalBusinessDesigne-BusinessDesign新經(jīng)濟價值鏈鏈的轉(zhuǎn)變價值鏈導向的的CRM流程程設計ArthurAndersone-BusinessDesignModel報告人：：陳文亮亮伍、Meta-Model：一個整