企業(yè)客戶關系統(tǒng)計

企業(yè)客戶關系統(tǒng)計第一頁，共五十一頁，2022年，8月28日§6.1企業(yè)客戶分類統(tǒng)計§6.2企業(yè)客戶滿意度分析§6.3企業(yè)廣告效果統(tǒng)計分析§6.4企業(yè)客戶關系數據挖掘第二頁，共五十一頁，2022年，8月28日本章主要內容：

客戶分類的定義及分類方法客戶滿意度的概念和意義客戶滿意度的測評流程客戶滿意度指標體系及其測評模型企業(yè)廣告效果的測定方法數據挖掘的概念和常用的統(tǒng)計方法數據挖掘在企業(yè)客戶管理中的流程及應用第三頁，共五十一頁，2022年，8月28日第一節(jié)企業(yè)客戶分類統(tǒng)計一、企業(yè)客戶分類統(tǒng)計的概念及意義

客戶分類是指根據一個或若干個客戶屬性劃分客戶集合的過程，進行有效的客戶分類能幫助企業(yè)將有限的資源投資在最有價值的客戶身上．為企業(yè)創(chuàng)造最大的利潤價值。第四頁，共五十一頁，2022年，8月28日第一節(jié)企業(yè)客戶分類統(tǒng)計

企業(yè)客戶分類統(tǒng)計是企業(yè)獲取客戶信息的主要手段，是企業(yè)統(tǒng)計的新領域,為企業(yè)決策服務的出發(fā)點和突破口。具體的說，企業(yè)客戶分類統(tǒng)計就是要求企業(yè)統(tǒng)計承擔對本企業(yè)客戶市場的調查研究，并在此基礎上運用統(tǒng)計方法根據客戶分類標準對本企業(yè)的各種客戶進行分類和細分。這一統(tǒng)計任務一般由企業(yè)市場職能部門的統(tǒng)計工作人員同技術職能部門的統(tǒng)計工作人員共同實施。第五頁，共五十一頁，2022年，8月28日第一節(jié)企業(yè)客戶分類統(tǒng)計二、企業(yè)客戶的各種分類和細分方法

1、定性分類方法

2、定量分類方法第六頁，共五十一頁，2022年，8月28日第一節(jié)企業(yè)客戶分類統(tǒng)計1、定性分類方法（1）按客戶的認知價值分類，可分為：內在價值型客戶：注重產品本身價值外在價值型客戶：注重個性化訂制方案

戰(zhàn)略價值型客戶：建立戰(zhàn)略伙伴聯(lián)盟關系

第七頁，共五十一頁，2022年，8月28日第一節(jié)企業(yè)客戶分類統(tǒng)計（2）按客戶的生命周期分類，可分為：考察期的客戶：企業(yè)和客戶關系的探索和試驗階段

形成期的客戶：企業(yè)和客戶關系快速發(fā)展階段穩(wěn)定期的客戶：企業(yè)和客戶關系發(fā)展的最高階段消退期的客戶：企業(yè)和客戶關系處于水平逆轉的階段

第八頁，共五十一頁，2022年，8月28日第一節(jié)企業(yè)客戶分類統(tǒng)計（3）按客戶的領域分類可分為國內客戶與國外客戶、本地客戶與外地客戶、城市客戶與農村客戶等。（4）客戶按客戶的性質分類

可分為生產資料客戶與消費資料客戶、中間產品客戶與最終產品客戶。第九頁，共五十一頁，2022年，8月28日（5）客戶按客戶的對象分類可分為居民客戶與集團客戶、已存在客戶與潛在客戶等

（6）客戶按流通方式可分為零售業(yè)客戶與批發(fā)業(yè)客戶、直接客戶和中介客戶等。第十頁，共五十一頁，2022年，8月28日第一節(jié)企業(yè)客戶分類統(tǒng)計2、定量客戶分類方法（1）、按客戶的利潤進行分類

這種方法主要是根據巴雷托80/20法則進行分類，又稱ABC分類法。第十一頁，共五十一頁，2022年，8月28日第一節(jié)企業(yè)客戶分類統(tǒng)計

客戶被直觀地分為A、B、C三類，A類客戶占20%左右，企業(yè)80%以上的利潤來源于這些客戶，屬于重點客戶或VIP客戶；B類客戶占70%左右，只提供了不足20%的利潤，是可以保持或縮減的客戶，即為普通客戶；C類客戶占10%左右，這類客戶不僅不會為企業(yè)帶來任何利益，甚至，應該拋棄這類客戶，即為淘汰客戶。第十二頁，共五十一頁，2022年，8月28日第一節(jié)企業(yè)客戶分類統(tǒng)計（2）、按客戶成本貢獻率分類

成本貢獻率是企業(yè)與客戶年交易中所獲取的凈利潤與客戶年分攤營銷成本之比值。其計算公式為：第十三頁，共五十一頁，2022年，8月28日將得到的CP值與企業(yè)的平均銷售凈利潤進行比較，根據其取值范圍即可區(qū)分出客戶類型，可分為黃金客戶、白銀客戶、普通客戶、淘汰客戶第十四頁，共五十一頁，2022年，8月28日第一節(jié)企業(yè)客戶分類統(tǒng)計（3）、按客戶價值分類

客戶價值是企業(yè)客戶資源能夠給企業(yè)帶來的利益的高低，是客戶為滿足其需求而且進行消費所體現(xiàn)出來的市場價格。其計算分式為：

CV為從核定期的客戶價值；T為從核定期客戶生命周期長度；為客戶平均每次消費額；為客戶平均消費周期。根據這三個指標的不同，客戶可分為黃金客戶、白銀客戶、發(fā)展客戶、放棄客戶。第十五頁，共五十一頁，2022年，8月28日第二節(jié)企業(yè)客戶滿意度分析一、客戶滿意度的概念及意義二、客戶滿意度的測評流程三、客戶滿意度的探索性調查四、客戶滿意度的測評五、如何提高客戶滿意度第十六頁，共五十一頁，2022年，8月28日一、什么是企業(yè)客戶滿意度

客戶滿意指客戶將其對一個產品或服務的可感知的效果與他的期望值進行比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

客戶滿意度可以看作是可感知效果與期望值之間的差異函數?？蛻魸M意度的概念可以分為行為意義上的客戶滿意度和經濟意義上的客戶滿意度兩個方面，其中行為上的客戶滿意度是指客戶在與企業(yè)的多次接觸中所逐漸積累起來的情感狀態(tài)，經濟意義上的客戶滿意度則是可從客戶滿意度的重要性上加以理解。第十七頁，共五十一頁，2022年，8月28日二、客戶滿意度的測評流程

1、確定對客戶滿意度研究和測評目標

2、找出影響客戶滿意度的主要因素

3、建立客戶滿意度指標體系

4、進行市場調研對產品和服務加以改進

5、跟蹤測試第十八頁，共五十一頁，2022年，8月28日三、客戶滿意度的探索性調查（定性）

1、調查人群的組成

探索性調查中不僅要研究什么顧客作出購買決定，還要考慮其它什么人涉及并影響他們的購買決定對每位顧客都進行調查，大多數情況下就要對最有代表性顧客進行抽樣調查，大多數顧客滿意調查的樣本都在100—200人之間，除了隨機抽樣調查方式以外，還常用根據客戶的不同規(guī)模采用分層抽樣、整群抽樣等。第十九頁，共五十一頁，2022年，8月28日三、客戶滿意度的探索性調查（定性）

2、顧客滿意度的影響因素不同行業(yè)、不同產品客戶滿意度影響因素不一樣，但其核心思想與基本思路卻存在著一致性，根據科羅思·費耐爾（FornellC1992）的客戶滿意度指數理論，影響客戶滿意度的因素包括客戶預期、客戶對質量的感知、客戶對價值的感知、客戶滿意度、客戶抱怨和客戶忠誠六個因素。如下圖：第二十頁，共五十一頁，2022年，8月28日感知質量顧客預期感知價值顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠第二十一頁，共五十一頁，2022年，8月28日四、客戶滿意度的測評

1、建立客戶滿意度指標體系

客戶滿意度測評的指標體系是將影響因逐級展開，直到形成一系列可以直接測評的指標，這些逐級展開的測評指標就構成了客戶滿意度測評的指標體系。借鑒“瑞典客戶服務測評價標準”(SCSB)和“美國客戶滿意度指數”(ACSI)的成功經驗，評價指標體系劃分為以下三個層次：第二十二頁，共五十一頁，2022年，8月28日

（1）第一層次：“客戶滿意度指數”是總評價目標，為一級指標。（2）第二層次：影響客戶滿意度的六大要素，為二級指標。（3）第三層次：根據不同的產品、服務、企業(yè)或行業(yè)的特點，可將六大要素展開為具體的三級指標。第二十三頁，共五十一頁，2022年，8月28日

2、客戶滿意度測評指標的量化（量表）（1）量表的設計步驟第一步是“賦值”，根據設定的規(guī)則，對顧客滿意度的不同的態(tài)度特性賦予不同的數值。第二步是“定位”，將這些數字排列或組成一個序列，根據受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進行定位

第二十四頁，共五十一頁，2022年，8月28日

（2）量表的種類利克特量表：用于測量對一句陳述的同意程度

序列量表：要求采訪對象表明其對各項因素的態(tài)度的相對強度按重要性或偏好進行排序

數字量表：要求采訪對象對自已的態(tài)度強度給出一個分數

第二十五頁，共五十一頁，2022年，8月28日3、客戶滿意度的測評模型（1）直接績效測評模式（2）直接差異測評模式（3）績效與期望差距測評模式第二十六頁，共五十一頁，2022年，8月28日

4、客戶滿意度指數的測評模型

（1）四分圖模型：

列出企業(yè)產品和服務的所有績效指標，每個績效指標有重要度和滿意度兩個屬性，根據顧客對該績效指標的重要程度及滿意程度的打分，將影響企業(yè)滿意度的各因素歸進四個象限內，企業(yè)可按歸類結果對這些因素分別處理。如下圖所示：第二十七頁，共五十一頁，2022年，8月28日

得分高滿意度ABCD得分高重要性低第二十八頁，共五十一頁，2022年，8月28日（2）美國顧客滿意度指數模型(ACSI)：由上述六個結構變量構成的因果關系模型，其數量關系通過多個方程的計算經濟學模型進行估計。它提出了顧客期望、感知質量和感知價值這三個變量，它們影響顧客的滿意度，是顧客滿意的前因。感知價值作為一個潛變量，將價格這個信息引入模型，增加了跨企業(yè)、跨行業(yè)、跨部門的可比性。顧客滿意的結果：抱怨和忠誠其中，(1，2，…

，5)是模型的潛在內生變量，分別表示客戶接受服務的感知質量、感知價值、滿意度、抱怨以及忠誠度；ξ1是模型的潛在外生變量，代表客戶在接受實際服務之前對可能提供服務質量的預期。見下圖：第二十九頁，共五十一頁，2022年，8月28日ACSI一般公式如下ACSI一般公式如下：η1ξ1η2η3η4η5第三十頁，共五十一頁，2022年，8月28日4、客戶滿意度的提高及行動建議（1）系統(tǒng)診斷：從顧客的意見和建議中尋找解決顧客不滿的辦法，為企業(yè)的管理者提供建議。（2）系統(tǒng)規(guī)范：包括總結優(yōu)勢，進一步發(fā)展；改進弱項，尋找新的機會點，結合優(yōu)劣勢，對有關滿意度的影響因素重新規(guī)范。（3）系統(tǒng)改進：對企業(yè)客戶滿意度工作進行改進提升，重點是根據企業(yè)自身實際情況調查規(guī)范后的結果。（4）系統(tǒng)測試：客戶滿意度的跟蹤調查，由此完成一個階段的調查并作為下一個調查的起點。第三十一頁，共五十一頁，2022年，8月28日五、如何提高客戶滿意度

1、傾聽客戶的聲音

2、對客戶反映的事實負責并且采取行動

3、集中關注并把資源放在那些對客戶有影響的項目上

4、設置一套適合企業(yè)自身的共同指標體系來量度不同項目的成效

5、調和部門之間的協(xié)助

6、追蹤所發(fā)生的一切——找出你在客戶工作中所產生的作用

第三十二頁，共五十一頁，2022年，8月28日第三節(jié)企業(yè)廣告效果統(tǒng)計分析一、廣告媒體及衡量廣告效果的指標

二、企業(yè)廣告效果測定的幾種方法

三、量化模型在廣告上的應用第三十三頁，共五十一頁，2022年，8月28日一、廣告媒體及衡量廣告效果的指標

現(xiàn)在的廣告媒體主要有電視、報紙、廣播、網絡這四大全國性媒體，還有例如戶外廣告、電影等傳播媒介。但是無論新媒介以何種形式出現(xiàn)，廣告以何種形式表達，在廣告信息傳遞效果的測量上基本指標體系不會發(fā)生大的變化。主要通過媒體覆蓋范圍、媒體覆蓋率、信息到達率等指標來反映。第三十四頁，共五十一頁，2022年，8月28日二、企業(yè)廣告效果測定的方法

1、廣告費比率法

從公式可看出，銷售(利潤)費用率越小，單位費用銷售(利潤)率越大，就說明廣告效果越好，反之，則廣告效果越差。第三十五頁，共五十一頁，2022年，8月28日2、廣告效果比率法計算公式為：從公式中可以看出，銷售效果比率越大，說明廣告效果越好，反之，則廣告效果越差。

第三十六頁，共五十一頁，2022年，8月28日

3、廣告效益法計算公式為：單位費用銷售（或利潤）增加額=（本期廣告后銷售（或利潤）總額-上期廣告后（或未做廣告前）銷售（或利潤）總額）/本期廣告費總額由此可見，單位費用銷售（或利潤）增加額越大，說明廣告效果越好

第三十七頁，共五十一頁，2022年，8月28日

4、盈虧分界點計算法銷售費用率=廣告費用率/銷售額用符號帶入推導：

所以，其中，A為基期廣告費；△A為報告期廣告費增加額；S為報告期銷售額；R為平均銷售費用率。

第三十八頁，共五十一頁，2022年，8月28日5、小組比較法（1）廣告效果系數法

看過廣告未看過廣告合計購買廣告商品aba+b未購買廣告商品cdc+d合計a+cb+dn第三十九頁，共五十一頁，2022年，8月28日表中，a-看過廣告而購買的人數；b-未看過廣告而購買的人數；c-看過廣告但沒有購買的人數；d-未看過廣告又未購買的人數；n-被調查的總人數。廣告效果指數（advertisingeffectivenessindex）。簡稱AEI，計算公式為：

AEI=[a-(a+c)×b/(b+d)]/n×100%第四十頁，共五十一頁，2022年，8月28日（2）相關系數法：小組比較法中還可以用相關系數進行推算，其計算公式為：

公式中為相關系數，a、b、c、d的含義與廣告效果系數法公式中相同

第四十一頁，共五十一頁，2022年，8月28日第四節(jié)企業(yè)客戶關系的數據挖掘一、數據挖掘的介紹二、企業(yè)客戶關系管理中的數據挖掘流程

三、客戶關系中的（CRM）數據挖掘四、數據挖掘在CRM中的典型應用

第四十二頁，共五十一頁，2022年，8月28日一、數據挖掘的介紹

1、數據挖掘的概念描述

數據挖掘（DataMining）,又稱數據庫中的知識發(fā)現(xiàn)，是指從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應用數據中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的，但又是潛在有用的信息和知識的過程。第四十三頁，共五十一頁，2022年，8月28日2、數據挖掘的任務歸為以下幾類：(1)關聯(lián)分析：利用關聯(lián)規(guī)則進行數據挖掘

(2)時序模式：通過時間序列搜索出重復發(fā)生概率較高的模式

(3)分類：找出一個類別的概念描述，它代表了這類數據的整體信息

第四十四頁，共五十一頁，2022年，8月28日(4)聚類：按一定規(guī)則將數據分為一系列有意義的子集

(5)預測：利用歷史數據建立固有模式和趨勢的模型，并用此模型預測未來數據的種類、特征等

(6)偏差分析：從數據庫中找出異常數據

第四十五頁，共五十一頁，2022年，8月28日3、常用的數據挖掘統(tǒng)計方法和技術（1）決策樹方法利用一系列規(guī)則對數據進行劃分．建立樹狀圖，用于分類和預測．常用的算法有CART、CHAID、ID3、C4．5、C5．0等

（2）遺傳算法

在生物進化的概念基礎上設計的一種優(yōu)化技術，它包括基因組合、交叉、變異和自然選擇等一系列過程，通過這些過程已達到優(yōu)化的目的。

（3）人工神經網絡

人工神經網絡通過模擬人的神經元功能，從輸入層獲得影響預測量的變量值，通過隱藏層，