企業(yè)的外部環(huán)境分析

企業(yè)的外部環(huán)境分析第一頁，共四十四頁，2022年，8月28日

現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的實質(zhì)，是解決企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和經(jīng)營目標(biāo)三者之間的動態(tài)平衡問題。

孫子兵法云：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！彼上驴偛盟上滦抑卮鸾?jīng)營秘訣時說：“沒有別的，看到下雨了，就要打傘”，言簡意賅，要順應(yīng)天地自然的規(guī)律去工作。第二頁，共四十四頁，2022年，8月28日企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析的研究方法:

外部環(huán)境分析的要素及方法與技術(shù)內(nèi)部環(huán)境分析的要素及方法與技術(shù)重點解決外部環(huán)境,內(nèi)部條件和經(jīng)營目標(biāo)匹配問題要素方法外部分析宏觀,產(chǎn)業(yè),對手,客戶PEST,五力模型,宏觀與行業(yè)評價模型內(nèi)部分析資源,能力,核心能力雷達圖,內(nèi)部要素評價矩陣法,(SWOT)第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析第三頁，共四十四頁，2022年，8月28日宏觀環(huán)境分析行業(yè)分析哪些是可能影響我們的關(guān)鍵因素？趨勢是什么，可能的影響是什么？客戶分析外部分析競爭對手分析認(rèn)識機會與威脅第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析第四頁，共四十四頁，2022年，8月28日引入案例:宏觀環(huán)境的差異:中外電影市場對比移民律師手機消費內(nèi)外資企業(yè)所得稅兩稅合一直銷法企業(yè)戰(zhàn)略管理產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化的影響:柯達迷失“數(shù)字科技”瑞士鐘表的戰(zhàn)略失誤VCD,DVD取代VCRMP3,MP4興起“超女”網(wǎng)絡(luò)歌手第五頁，共四十四頁，2022年，8月28日第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析2.1外部環(huán)境概述產(chǎn)業(yè)環(huán)境宏觀環(huán)境社會環(huán)境：政治力量、經(jīng)濟力量、技術(shù)力量、社會人文力量任務(wù)環(huán)境：供應(yīng)商、競爭者、公眾、股東、客戶產(chǎn)業(yè)環(huán)境與宏觀環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系外部環(huán)境的特點：惟一性、變化性外部環(huán)境的度量：復(fù)雜性、動蕩程度第六頁，共四十四頁，2022年，8月28日2.2宏觀環(huán)境因素分析PEST分析：其目的在于確認(rèn)和評價政治、經(jīng)濟、技術(shù)和社會人文等宏觀因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略選擇的影響。政治/法律(P)壟斷法律；環(huán)境保護法；稅法；對外貿(mào)易規(guī)定；勞動法；政府穩(wěn)定性經(jīng)濟(E)經(jīng)濟周期；GNP趨勢；利率；貨幣供給；通貨膨脹；失業(yè)率；可支配收入；能源適用性；成本社會文化(S)人口統(tǒng)計；收入分配；社會穩(wěn)定；生活方式的變化；對工作和休閑的態(tài)度；教育水平；消費技術(shù)(T)政府對研究的投入；政府和行業(yè)對技術(shù)的重視；新技術(shù)的發(fā)明和進展；技術(shù)傳播速度；折舊和報廢速度第七頁，共四十四頁，2022年，8月28日2.3行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析

行業(yè)環(huán)境是根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)來思考的環(huán)境。行業(yè)泛指由于產(chǎn)品類似而相互競爭、滿足同類的購買需求的一組企業(yè)。行業(yè)環(huán)境分析的任務(wù)是：探究某行業(yè)長期利潤潛力的來源及其狀況，發(fā)現(xiàn)影響該行業(yè)吸引力的相關(guān)因素，以確定企業(yè)進行行業(yè)選擇的范圍和風(fēng)險。

第八頁，共四十四頁，2022年，8月28日行業(yè)環(huán)境分析一、行業(yè)總體分析(一)行業(yè)的主要經(jīng)濟特性(二)行業(yè)生命周期(三)經(jīng)驗曲線(四)規(guī)模經(jīng)濟第九頁，共四十四頁，2022年，8月28日行業(yè)的最主要經(jīng)濟特性1、市場規(guī)模；2、市場增長率；3、市場競爭的地理區(qū)域；4、競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模；5、購買者的數(shù)量及其相對規(guī)模。6、前向一體化及后向一體化的普遍程度。7、產(chǎn)品工藝革新、推出的新產(chǎn)品及其技術(shù)變革的速度8、競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)化的還是差別化的？9、規(guī)模經(jīng)濟和經(jīng)驗曲線效應(yīng)的程度如何？10、生產(chǎn)能力利用率高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效率。11、必要的資源以及進入和退出的難度。12、行業(yè)的整體盈利水平如何？

第十頁，共四十四頁，2022年，8月28日行業(yè)生命周期行業(yè)生命周期是一個行業(yè)從出現(xiàn)直至完全退出社會經(jīng)濟領(lǐng)域所經(jīng)歷的時間。開發(fā)期成長期成熟期衰退期銷售額第十一頁，共四十四頁，2022年，8月28日行業(yè)生命周期的判斷市場發(fā)展；增長的可預(yù)見性；顧客的穩(wěn)定性；產(chǎn)品系列的開拓性；技術(shù)的作用；定價模式；促銷；競爭者的數(shù)量；市場份額的分布；競爭的性質(zhì)；進入與退出；投資需求；財務(wù)狀況等。第十二頁，共四十四頁，2022年，8月28日2.4五種力量分析法一個行業(yè)中的競爭遠(yuǎn)不止在現(xiàn)有競爭對手中進行，而是存在著五種基本競爭力量的較量。它們是：潛在的加入者；代用品的威脅；購買者的討價還價的能力；供應(yīng)者的討價還價的能力；現(xiàn)有競爭者之間的抗衡。第十三頁，共四十四頁，2022年，8月28日波特的五種競爭力量模型替代產(chǎn)品供應(yīng)商

買方產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭潛在進入者

第十四頁，共四十四頁，2022年，8月28日圖主導(dǎo)行業(yè)競爭的六種力量其他相關(guān)利益者

潛在進入者替代品行業(yè)競爭對手（同業(yè)競爭者）供應(yīng)者購買者第十五頁，共四十四頁，2022年，8月28日產(chǎn)業(yè)的范圍產(chǎn)業(yè)分析是針對一定的產(chǎn)業(yè)而言，許多人都覺得需要事先劃定產(chǎn)業(yè)范圍，如玩具自行車，是屬于玩具產(chǎn)業(yè)？還是自行車產(chǎn)業(yè)？波特強調(diào)，識別五種力量更重要。如果我們能夠認(rèn)清五方面的壓力，玩具自行車不也可以被看作是一個產(chǎn)業(yè)么？第十六頁，共四十四頁，2022年，8月28日五力分析的應(yīng)用五力分析模型為我們認(rèn)識機遇和威脅提供了依據(jù)，分析不是要簡單地描述五個方面，而是希望藉此澄清，它們對企業(yè)成本和收益結(jié)構(gòu)的影響，對市場地位（特別是談判地位）的影響，以及企業(yè)面對各方面挑戰(zhàn)可以采取的對策。一些措施如顧客策略、供應(yīng)策略是競爭戰(zhàn)略的重要構(gòu)成。第十七頁，共四十四頁，2022年，8月28日潛在進入者與進入障礙分析進入障礙：產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)進入本產(chǎn)業(yè)時所必須付出的各種代價進入障礙的構(gòu)成因素1.規(guī)模經(jīng)濟（EconomicofScale）隨著經(jīng)營規(guī)模的擴大，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進入障礙越大。單位產(chǎn)品成本規(guī)模最低有效規(guī)模第十八頁，共四十四頁，2022年，8月28日關(guān)于規(guī)模經(jīng)濟的說明每個經(jīng)營環(huán)節(jié)都存在著規(guī)模經(jīng)濟，但程度不同。在不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，規(guī)模經(jīng)濟往往突出的表現(xiàn)在某些不同環(huán)節(jié)上，假設(shè)洗滌劑業(yè)廣告（紅線）和生產(chǎn)（黃線）兩個環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟曲線如下圖：如果大部分企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小于1萬噸，生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟就十分突出，反之廣告就更突出一些。單位產(chǎn)品成本規(guī)模年產(chǎn)1萬噸規(guī)模經(jīng)濟突出的環(huán)節(jié)有可能是競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。第十九頁，共四十四頁，2022年，8月28日進入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）2.差異化程度差異化程度越高，進入障礙越大。差異化（差別化）：產(chǎn)品與服務(wù)對顧客需求的獨特針對性。差異化的內(nèi)容：例如，獨特質(zhì)量與性能；品牌、形象；服務(wù)；產(chǎn)品組合，等。例如，碳酸飲料市場獲利豐厚，但許多企業(yè)止步不前，原因？3.轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本一般顧客或買方的轉(zhuǎn)換成本.

概念：指顧客為了更換供應(yīng)商而必須付出的額外費用。供應(yīng)商對顧客越重要，顧客的轉(zhuǎn)換成本越高。第二十頁，共四十四頁，2022年，8月28日進入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）

轉(zhuǎn)換成本包括以下方面重新培訓(xùn)自己的員工所需的成本；新的輔助設(shè)備的成本；檢驗考核新購產(chǎn)品所需的時間、風(fēng)險和成本；需要銷售者提供技術(shù)上的幫助；新銷售的產(chǎn)品需要買方重新設(shè)計產(chǎn)品，或改變使用者的角色；建立新關(guān)系、斷絕舊關(guān)系的心理代價；等。轉(zhuǎn)換成本是一種十分有效的競爭武器——強化企業(yè)與顧客的聯(lián)系第二十一頁，共四十四頁，2022年，8月28日進入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）4.技術(shù)障礙專利技術(shù)；專有技術(shù)（know-how技術(shù)）；學(xué)習(xí)曲線：學(xué)習(xí)曲線即隨著時間的推移，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。學(xué)習(xí)曲線的作用：使最早進入某個領(lǐng)域的企業(yè)享有特殊的、與規(guī)模無關(guān)成本優(yōu)勢。單位產(chǎn)品成本累計產(chǎn)量第二十二頁，共四十四頁，2022年，8月28日進入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）5.對銷售渠道的控制企業(yè)獨自建立的分銷渠道，良好的合作關(guān)系和聲譽、品牌等，例如汽車的專銷商體制。6.政策與法律國家政策對某些產(chǎn)業(yè)進行保護，如金融業(yè)。思考：進入障礙的形成機制

合-未必雙贏，競-未必雙敗第二十三頁，共四十四頁，2022年，8月28日現(xiàn)有競爭者的抗衡1.競爭者的數(shù)量及實力2.行業(yè)的增長速度3.固定成本和庫存成本4.產(chǎn)品統(tǒng)一性和轉(zhuǎn)換成本規(guī)模經(jīng)濟的要求競爭者的性質(zhì)退出障礙進入障礙和退出障礙的組合第二十四頁，共四十四頁，2022年，8月28日退出障礙

即企業(yè)從一個產(chǎn)業(yè)撤出時要付出的代價。它是與進入障礙對應(yīng)的重要概念，在一定的時期也有確定的大小。波特列舉了五項產(chǎn)業(yè)退出障礙。1.專用性資產(chǎn)2.退出產(chǎn)業(yè)的固定成本3.戰(zhàn)略牽連4.感情障礙5.政府與社會的約束第二十五頁，共四十四頁，2022年，8月28日進入、推出障礙與產(chǎn)業(yè)利潤第二十六頁，共四十四頁，2022年，8月28日競爭對手的選擇競爭對手不止一個時，是四面出擊？還是利用其中某些對手或防范另一類對手？

大量研究發(fā)現(xiàn)，在很多產(chǎn)業(yè)中，合適的競爭對手可以加強而不是削弱企業(yè)的競爭地位，有助于實現(xiàn)自身戰(zhàn)略目標(biāo)、改善所處產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有助于企業(yè)市場開發(fā)及扼制進入。1．增強競爭優(yōu)勢

2．改善當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

3．協(xié)助市場開發(fā)

4．扼制進入第二十七頁，共四十四頁，2022年，8月28日識別替代威脅

替代：能夠滿足同一顧客同一種需求的不同產(chǎn)品，彼此形成替代。替代產(chǎn)品限定了原產(chǎn)品價格的性能的變化范圍，并有可能從根本上取代原產(chǎn)品。替代分析也可以用于分析新舊產(chǎn)品的替換過程。在高科技領(lǐng)域，替代往往是企業(yè)面對的主要競爭。第二十八頁，共四十四頁，2022年，8月28日替代品⑴是否可以獲得價格上有吸引力的替代品？⑵在質(zhì)量、性能和其他一些重要屬性方面的滿意程度如何？⑶購買者轉(zhuǎn)向替代品的難度。第二十九頁，共四十四頁，2022年，8月28日替代產(chǎn)品與互補產(chǎn)品與替代產(chǎn)品不同，互補產(chǎn)品是指顧客使用一種產(chǎn)品時必須或經(jīng)常要使用的另一類產(chǎn)品。如果兩類產(chǎn)品的互補關(guān)系很密切，顧客對一類產(chǎn)品的需求就會影響到另一類。分析新舊產(chǎn)品的替代過程時，必須考慮新產(chǎn)品所需要的互補產(chǎn)品是否存在。例，微波爐和菜譜。第三十頁，共四十四頁，2022年，8月28日識別替代的步驟（續(xù)）如何使替代清單完整顧客的需求是什么？哪些產(chǎn)品能夠滿足這些需求？它們的功能特征是什么？產(chǎn)品的價值是通過一組性能表現(xiàn)出來的。價值是產(chǎn)品所具有，并且顧客愿意為之支付貨幣的一組功能，價值可以通過“價值曲線”來描述。第三十一頁，共四十四頁，2022年，8月28日供應(yīng)者討價還價能力1、供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)的集中程度2、供應(yīng)品的可替代程度3、本行業(yè)對供應(yīng)者的重要程度4、供應(yīng)者對本行業(yè)的重要程度5、供應(yīng)品的差異性和轉(zhuǎn)變費用6、供應(yīng)者前向一體化的可能性7、行業(yè)內(nèi)企業(yè)后向一體化的可能性第三十二頁，共四十四頁，2022年，8月28日

T型生產(chǎn)結(jié)構(gòu)上供應(yīng)商企業(yè)供應(yīng)商游供貨自行生產(chǎn)供貨下企業(yè)生產(chǎn)能力游下游企業(yè)具有一定的上游生產(chǎn)能力可以提高談判地位，注意：下游企業(yè)可以采用參資的方式，以少量的資本投入來控制上游。第三十三頁，共四十四頁，2022年，8月28日購買者討價還價能力1、購買者的集中程度。2、購買者購買產(chǎn)品的數(shù)量。3、購買者購買的產(chǎn)品對其產(chǎn)品的重要程度4、購買者從本行業(yè)購買的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度5、購買者的轉(zhuǎn)換費用6、購買者的贏利能力7、購買者采取后向一體化的威脅8、購買者掌握的信息第三十四頁，共四十四頁，2022年，8月28日如果買方和賣方都具有爭價力在飼料工業(yè)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，兩方的爭價力可能是處在中間的產(chǎn)業(yè)的收益水平受到擠壓。

互補產(chǎn)品對顧客爭價力的影響出現(xiàn)了新的互補產(chǎn)品導(dǎo)致互補關(guān)系的改變互補產(chǎn)品市場進入障礙的變化第三十五頁，共四十四頁，2022年，8月28日五種競爭力量模型-增加互補產(chǎn)品后的修正替代產(chǎn)品供應(yīng)商

買方產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭潛在進入者互補產(chǎn)品第三十六頁，共四十四頁，2022年，8月28日2.5產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析－戰(zhàn)略集團2.5.1戰(zhàn)略集團概念：指產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。戰(zhàn)略集團圖2.5.2戰(zhàn)略集團間的競爭

戰(zhàn)略集團間的市場相互牽連程度戰(zhàn)略集團數(shù)量以及它們的相對規(guī)模戰(zhàn)略集團建立的產(chǎn)品差別化各集團戰(zhàn)略的差異注意五力分析與內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析的區(qū)別第三十七頁，共四十四頁，2022年，8月28日2.6競爭對手分析競爭對手的分析模型競爭對手的長遠(yuǎn)目標(biāo)競爭對手的假設(shè)（對自己／對行業(yè)）競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略競爭對手的能力－核心能力－增長能力－快速反應(yīng)能力－適應(yīng)變化能力第三十八頁，共四十四頁，2022年，8月28日第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析2.６市場信號辨識

2.６.1市場信號含義：市場信號是一個競爭對手的任何行動。這些信號能直接或間接地反映出競爭對手的意圖、動機、目標(biāo)或內(nèi)部情況?；痉N類：

1)真實信號：真實信號是競爭者動機、意圖和目標(biāo)的真實指示；

2)虛假信號：虛假信號是競爭者為本身利益而設(shè)計使其他企業(yè)錯誤地采取或不采取某些行動。第三十九頁，共四十四頁，2022年，8月28日第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析2.６.2企業(yè)常用的市場信號1)提前預(yù)告2)事后宣告3)同一產(chǎn)業(yè)競爭者的公開討論4)競爭者討論和解釋自身的行動5)競爭者的戰(zhàn)略與其可能采取的戰(zhàn)略相比較6)戰(zhàn)略變更的最初執(zhí)行方式7)偏離過去的目標(biāo)8)偏離產(chǎn)業(yè)慣例9)交叉回避10)格斗商標(biāo)11)秘密反不正當(dāng)競爭行為訴訟第四十頁，共四十四頁，2022年，8月28日列出企業(yè)的主要機會與威脅給每個因素確定一個權(quán)數(shù)按4分制給每個因素打分;重大威脅1分,輕度威脅2分,一般機會3分,重大機會4分算出每