體育行業(yè)深度研究報告

體育行業(yè)深度研究報告體育行業(yè)

作者：李晉藝

2016年5

月投資要點關注版權、媒體、營銷、博彩、體育用品投資因素：市場容量和增速、商業(yè)模式的可復制性和推廣模式、監(jiān)管政策是否有利、商業(yè)壁壘1、版權：核心賽事版權價值重估2、媒體：新媒體崛起，直播付費時代到來3、營銷：資源為王、整合資源+受眾需求，構筑競爭壁壘投資風險：1、體育產(chǎn)業(yè)處于初級階段，相關公司轉型體育進度不達預期2、體育產(chǎn)業(yè)改革低于預期目錄一、行業(yè)發(fā)展概況二、行業(yè)上下游分析三、行業(yè)競爭格局及競爭要素四、行業(yè)發(fā)展驅動因素分析五、行業(yè)發(fā)展趨勢及拐點判斷六、行業(yè)歷史投資規(guī)律及牛股成長道路總結七、行業(yè)風險因素分析八、個股推薦一、行業(yè)發(fā)展概況體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模占GDP2015年我國體育產(chǎn)業(yè)占GDP比重約0.7%,離發(fā)達國家還有相當?shù)牟罹?，按國際通行研究的標準，當人均GDP達到5000美元的時候，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會呈現(xiàn)“井噴式”的發(fā)展態(tài)勢。目前我國人均GDP已達8000美元。資料來源：wind資料來源：產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)一、行業(yè)發(fā)展概況全球體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況全球體育市場的復合年增長率為3.7%，從2010年的1214億美元增長到了2015年的1453美元。從全球各區(qū)域來看，以北美和拉丁美洲增長速度較快，拉丁美洲體育市場剛剛起步，增速最快。資料來源：wind資料來源：產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)資料來源：產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)一、行業(yè)發(fā)展概況行業(yè)的市場空間1、體育產(chǎn)業(yè)和人口規(guī)模：我國總人口超過13億，目前體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模大約500億美元，相比美國3億人口，體育產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模約5000億美元有較大成長潛力。2、占GDP比重：2015年，我國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模占GDP比重為0.7%，發(fā)達國家為1%-3%（全球平均為2%，至少還有2-3倍的市場空間。3、人均體育消費：2014年我國人均體育消費約為152美元，對比發(fā)達國家超過300美元的水平也有至少2倍的成長空間。資料來源：wind

二、行業(yè)上下游分析體育產(chǎn)業(yè)鏈上下游上游提供體育內容支持賽事運營場館運營俱樂部運營中游體育媒介變現(xiàn)下游體育消費變現(xiàn)體育傳媒體育營銷體育經(jīng)紀體育大數(shù)據(jù)體育用品體育彩票體育票務健身培訓體育旅游智能硬件二、行業(yè)上下游分析青訓培養(yǎng)體育經(jīng)紀俱樂部賽事運營轉播服務版權運營體育媒體體育營銷體育用品廠商健身運營門票衍生品賽事觀看體育彩票一般體育用品體育休閑健身專業(yè)培訓收入來源轉會收入轉會收入購買消費贊助收入版權、贊助分成版權費服務費版權分銷收入媒體廣告收入購買消費會員費博彩公司彩票消費廣告收入購買消費會員費二、行業(yè)上下游分析青訓培養(yǎng)體育經(jīng)紀俱樂部賽事運營版權運營轉播服務體育媒體體育營銷博彩體育用品健身運營專業(yè)運動員培養(yǎng)基地、體校專業(yè)經(jīng)紀公司專業(yè)競技俱樂部賽事管理機構、體育聯(lián)盟版權運營機構集成播控、信號制作體育、健身、賽事直播媒介體育媒介代理、體育推廣、體育公關及體育廣告制作體育服飾、相關裝備體育相關賽事競猜博彩健身場館、健身課程培訓費、國家補貼、轉會收入轉會、門票、轉播權、贊助、廣告、衍生品轉會收入版權版權分銷收入轉播服務費、播控平臺建設廣告收入、會員費代理費，推廣費彩票收入銷售收入會員、健身用品廣告、場地出租拉瑪西亞、伯特利尼網(wǎng)球學校CAA、BorasCorp恒大、國安、曼聯(lián)、湖人中超公司、NBA、NFL體奧、樂視體育、聯(lián)眾、ESPN、盈方體育世紀?？啤W運廣播服務樂視體育、騰訊體育、PPTV道博股份、未來廣告、華錄百納探路者、貴人鳥、安踏鴻博股份、500彩票網(wǎng)體育之窗、中體產(chǎn)業(yè)、萊茵體育定義收入來源代表公司

三、行業(yè)競爭格局及競爭要素

四大維度評判潛力商業(yè)模式的可復制性和推廣潛力高商業(yè)壁壘市場容量大，增速快監(jiān)管、政策限制少高市場容量高增速休閑健身一般體育用品廣告投放（B端）彩票賽事直播付費特許授權商品門票專業(yè)培訓

三、行業(yè)競爭格局及競爭要素

版權運營體育媒體體育營銷博彩體育用品市場容量、增速商業(yè)模式復制性監(jiān)管環(huán)境競爭壁壘高價值增長、高容量可復制性高無明顯監(jiān)管壟斷運營潛在品牌溢價，競爭激烈具有潛在經(jīng)驗、資源溢價特許授權經(jīng)營潛在品牌溢價，競爭激烈

三、行業(yè)競爭格局及競爭要素

賽事資源為王，跑馬圈地主流賽事資源被央視壟斷，其他互聯(lián)網(wǎng)傳媒大佬分銷其他版權

三、行業(yè)競爭格局及競爭要素

上游中游三、行業(yè)競爭格局及競爭要素賽事內容是產(chǎn)業(yè)鏈核心價值高開發(fā)價值商業(yè)贊助權冠名贊助廣告收入轉播權媒體廣告增值收入版權分銷門票銷售權在線票務衍生品衍生品開發(fā)權衍生品銷售權品牌綜藝體育彩票影視作品體育游戲開發(fā)體育旅游三、行業(yè)競爭格局及競爭要素

擁有版權華錄百納歐洲籃球、張家口冰雪賽事中體產(chǎn)業(yè)環(huán)中國國際公路自行車賽、北京馬拉松賽、武漢馬拉松賽、美巡賽中國系列賽、中國高爾夫俱樂部聯(lián)賽等歐訊體育法國網(wǎng)球公開賽外卡資格賽、大連國際馬拉松等3-5個，國際排聯(lián)女排大獎賽總決賽中國舉辦權、國際籃球俱樂部冠軍杯、廣州WTA、夏季歐洲足球俱樂部熱身賽萊茵體育斯坦科維奇冠軍杯、亞洲職業(yè)籃球賽、世界女子冰壺冠軍巡回賽（CCT）、WEC拳王爭霸賽道博股份上海網(wǎng)球大師賽、中國網(wǎng)球公開賽、澳大利亞網(wǎng)球公開賽、WTA年終總決賽、熒光跑Flashrun萬達盈方足球世界杯、意甲、鐵人三項、冬奧體育項目等樂視體育WRC中國站、FE賽事、馭雪挑戰(zhàn)賽國旅聯(lián)合全國冬季運動會、泰拳體育之窗NBA中國賽、中國網(wǎng)球公開賽、東亞杯、女排亞錦賽、我愛足球、中超游戲四、行業(yè)發(fā)展驅動因素分析國家體育產(chǎn)業(yè)政策-驅動因素很強

2014年10月，國務院發(fā)布46號文，促進體育消費若干意見，2025年打造5萬億規(guī)模的體育市場中國美國日本1990年，美國保健福利部制定全民健身十年規(guī)劃，完成11項具體指標，企業(yè)建造體育館。1970年，開始每年建7000個體育館，1997年，日本體育人口達70%。四、行業(yè)發(fā)展驅動因素分析體育娛樂融合-消費升級1、人口紅利，可支配收入提高，健康消費、體驗消費提升將有效帶動體育產(chǎn)業(yè)需求；我國目前的體育人口為40%，發(fā)達國家為70%，還有較大差距。2、居民體育消費意識正在覺醒，健康生活及體育明星效應將大幅釋放體育產(chǎn)業(yè)需求。五、行業(yè)發(fā)展趨勢高市場容量休閑健身一般體育用品廣告投放（B端）彩票賽事直播付費特許授權商品門票專業(yè)培訓高增速版權運營體育媒體體育營銷博彩體育用品推薦五、行業(yè)發(fā)展趨勢版權：版權溢價仍然有巨大空間，中國具有人口優(yōu)勢1、體奧動力80億獲得5年中超版權（前兩年10億）后，分銷獨家給樂視兩年新媒體版權（13.5億），已經(jīng)每年凈賺3.5億。2、中超俱樂部版權收入占比為7%，英超俱樂部高達50%。資料來源：產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)五、行業(yè)發(fā)展趨勢體育傳媒：新媒體崛起、直播付費時代到來、探索多重流量變現(xiàn)1、隨著版權價格的快速升值重估、版權保護意識的增強，有線和新媒體渠道均開始嘗試付費直播體育節(jié)目。2、新英體育2015-2016賽季英超聯(lián)賽揭幕戰(zhàn)付費用戶觀看突破50萬人，相比2014-2015揭幕戰(zhàn)激增10倍。資料來源：產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)資料來源：產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)五、行業(yè)發(fā)展趨勢體育營銷：核心能力是資源（獲得頂級賽事、球隊、場館的廣告和冠名）體育營銷產(chǎn)業(yè)定義媒介代理、冠名贊助、賽事宣傳、廣告創(chuàng)意、廣告投放、現(xiàn)場品牌公關營銷活動、明顯包裝等資源媒介受眾體育明星新媒體（PC，移動）賽事傳統(tǒng)媒體（電視、紙媒、戶外）轉播權比賽現(xiàn)場俱樂部場館廣告展位場館五、行業(yè)發(fā)展趨勢體育營銷：最先受益1、中國體育營銷占比3.1%，市場空間較大；2、體育產(chǎn)業(yè)市場化加快，賽事市場化將加大國內賽事供給數(shù)量，同時營銷會更加多樣化，下游的體育群體擴大會增加賽事的關注度。資料來源：產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)五、行業(yè)發(fā)展趨勢體育營銷：成功關鍵在于緊緊把握把握受眾需求，將上游體育賽事打造成受眾的媒體產(chǎn)品。資料來源：wind資料來源：產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)五、行業(yè)發(fā)展趨勢體彩：萬億規(guī)模1、彩票市場保持快速發(fā)展趨勢2、彩票公益金收入在財政收入地位呈上升趨勢。3、重啟互聯(lián)網(wǎng)牌照值得期待，積極布局研發(fā)和彩種儲備豐富的公司。4、6-8月歐洲杯/美洲杯/奧運會等賽事為國內彩票業(yè)帶來強催化。資料來源：wind六、國外公司發(fā)展借鑒國外知名公司發(fā)展歷程：瑞士盈方—一直被資本大佬掌控，背后有大資金運營2003年成立，擁有2002年、2006年世界杯轉播權借助瑞士“雅克布斯基金”的投資發(fā)展壯大，2005年業(yè)務走向多元化2011年公司再度易主至英國私募基金B(yǎng)ridgepoint2015年被萬達集團收購六、國外公司發(fā)展借鑒瑞士盈方：積累豐富的產(chǎn)業(yè)資源和廣泛的戰(zhàn)略合作關系，打造入口平臺。盈方與超過160家賽事組織建立戰(zhàn)略合作，包括國際足聯(lián)、國際冰球聯(lián)合會等權威機構，獲得豐富的頂級賽事資源和商業(yè)開發(fā)權益，同時與下游數(shù)百家贊助商、媒體機構合作，成為聯(lián)結產(chǎn)業(yè)鏈各方利益的重要紐帶。七、行業(yè)風險因素分析1、體育產(chǎn)業(yè)改革低于預期2、政策扶植力度不及預期3、宏觀經(jīng)濟不景氣4、居民收入增長低于預期5、體育產(chǎn)業(yè)處于初級階段，相關公司轉型體育進度不達預期八、個股推薦-選股邏輯投資價值1、關注版權、媒體、營銷、博彩、體育用品2、吸引因素：市場容量和增速、商業(yè)模式的可復制性和推廣模式、監(jiān)管政策是否有利、商業(yè)壁壘版權：核心賽事版權價值重估媒體：新媒體崛起，直播付費時代到來營銷：資源為王、整合資源+受眾需求，構筑競爭壁壘八、個股推薦道博股份（600316）：“體育+傳媒”雙輪驅動，體育營銷龍頭1、2015年3月18日，公司7.8億購老牌影視制造強視傳媒100%股份，強視傳媒2015年超額完成8000萬