地產(chǎn)智庫城市綜合體之投資小戶型營銷模式研究課件

城市綜合體之投資小戶型營銷模式研究

市場(chǎng)營銷中心2011年11月小戶型分類本報(bào)告思維邏輯圖小戶型概念小戶型分類客戶教育價(jià)格教育客戶管理案場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)管理定位策略推廣思路客戶開發(fā)銷售管理返租回報(bào)住客檔次精裝修開盤前準(zhǔn)備過程中擠壓簡潔的流程開盤模式售后思考產(chǎn)品賣點(diǎn)客戶分析推廣策略廣告策略線上開發(fā)線下開發(fā)大客戶開發(fā)小戶型概念小戶型分類定位策略推廣思路銷售管理客戶開發(fā)小戶型分類開盤模式售后思考商務(wù)式公寓酒店式公寓普通公寓小戶型分類——商務(wù)式公寓用地性質(zhì)：一般為綜合性用地（商?。┗蛏虡I(yè)用地產(chǎn)權(quán)年限：根據(jù)用地性質(zhì)而定，50年或40年特點(diǎn)：一般處于城市核心地段及商務(wù)中心區(qū)；既可居住，又可辦公；具備寫字樓功能，在部分城市可注冊(cè)公司。小戶型分類——酒店式公寓用地性質(zhì)：一般為商業(yè)用地產(chǎn)權(quán)年限：根據(jù)用地性質(zhì)而定，40年特點(diǎn)：面積較小，主力戶型主要在90平米以下，裝修檔次較高；大多位于城市核心繁華地帶、商圈周邊，交通方便；按照星級(jí)酒店的設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建筑的外部及內(nèi)部設(shè)計(jì)，體現(xiàn)檔次與舒適性；一般以只租不售和產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營為主，大多聘請(qǐng)國際知名品牌物管公司；物業(yè)管理費(fèi)也比較高。小戶型分類——普通公寓用地性質(zhì)：一般為住宅產(chǎn)權(quán)年限：70年特點(diǎn)：戶型面積小，30~60平米；一般是精裝修交房標(biāo)準(zhǔn)，拎包即可入?。慌涮自O(shè)施完善；物業(yè)管理提供高于普通住宅的額外優(yōu)質(zhì)服務(wù)；銷售價(jià)格一般高于區(qū)域整體水平。產(chǎn)品賣點(diǎn)客戶分析定位策略推廣思路銷售管理客戶開發(fā)小戶型分類開盤模式售后思考目標(biāo)客戶群定位客戶需求分析產(chǎn)品賣點(diǎn)——投資小戶型產(chǎn)品“賣點(diǎn)”四說縱觀小戶型市場(chǎng)，可謂遍地開花，競爭日趨激烈。小戶型應(yīng)該突出或挖掘哪些賣點(diǎn)呢？“賣點(diǎn)”一說：突出戶型合理性“賣點(diǎn)”二說：突出交通的便利性及配套的完善性“賣點(diǎn)”三說：突出投資價(jià)值“賣點(diǎn)”四說：打造一種生活方式產(chǎn)品賣點(diǎn)——蘋果公寓4.5米買一層送一層低首付低門檻80億打造黃金走廊新城品牌80萬方綜合體配套蘋果公寓優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)客戶分析——目標(biāo)客戶群定位投資客——此類置業(yè)者一般不是首次置業(yè)，他們都有較高且穩(wěn)定的收入，購置小戶型的目的往往在于獲取長期而穩(wěn)定的租金回報(bào)率普通置業(yè)者——這一類客戶群主要存在于一些配套較成熟的社區(qū)。此類置業(yè)者因?yàn)樽陨淼男枰徒?jīng)濟(jì)等各個(gè)方面的原因，會(huì)選擇大社區(qū)里的小戶型物業(yè)過渡性置業(yè)者——這一類客戶群大多選擇純小戶型項(xiàng)目。此類置業(yè)者大多比較年輕，學(xué)歷和收入都比較高，雖然主要是以自住為主，但幾乎都存在著過渡用房的心理小企業(yè)和SOHO族

——隨著科技發(fā)展和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及，家庭辦公已成現(xiàn)實(shí)，兼具居住和辦公兩種功能的小公寓很適合SOHO族

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，招商引資速度加快，小戶型產(chǎn)品有其市場(chǎng)生存的一定空間和特殊的經(jīng)濟(jì)地域發(fā)展背景。其消費(fèi)群體可分為以下幾類客戶分析——客戶需求分析購房者多為常州地區(qū)私營老板，少部分市區(qū)及外地投資者在選擇購房需求上，投資性能為市場(chǎng)主要性能區(qū)，其次為自主，占比21%，僅有4%作為辦公商務(wù)公寓客戶需求客戶分析——客戶需求分析客戶以投資客占主力，少部分自住客，辦公需求較少客戶主要分類為私營業(yè)主、企業(yè)中高層、公務(wù)員等較高收入階層以投資為目的，普通職工和技術(shù)職工以自主為目的酒店式公寓客戶需求小結(jié)：投資小戶型產(chǎn)品目標(biāo)客戶應(yīng)定位為購買力較強(qiáng)的投資型客戶，以企業(yè)老板，公務(wù)員等高收入人群為主體。配合產(chǎn)品低總價(jià)，高回報(bào)，配套全，地段優(yōu)等賣點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣營銷推廣策略廣告策略定位策略推廣思路銷售管理客戶開發(fā)小戶型分類開盤模式售后思考營銷策略推進(jìn)計(jì)劃通路分解階段分解目標(biāo)市場(chǎng)策略心理策略推廣策略——營銷策略銷售面——主導(dǎo)各階段銷售的節(jié)奏和任務(wù)價(jià)格面——考慮產(chǎn)品入市的價(jià)格標(biāo)桿入市時(shí)機(jī)面——決定項(xiàng)目的去化速率和資金回籠產(chǎn)品面——確定推案的物業(yè)配比和供應(yīng)體量每個(gè)項(xiàng)目的營銷策略不僅都烙有各自的獨(dú)特印記，其相互之間亦通過相對(duì)共性的內(nèi)核而起承轉(zhuǎn)合。常規(guī)通路計(jì)劃戶外看板、圍擋、電視、電臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、公交站臺(tái)、電梯框架、橫幅DM派報(bào)、短信、Call客、售樓處現(xiàn)場(chǎng)、介紹、活動(dòng)線上線下推廣策略——通路計(jì)劃房地產(chǎn)營銷渠道無處不在，不同類型產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)區(qū)域、目標(biāo)客戶、產(chǎn)品定位等的差別針對(duì)性地選擇投放渠道，這就需要在銷售前期做大量調(diào)研。有的放矢，才能無往不利！通路計(jì)劃來電量來人量線上計(jì)劃戶外看板戶外看板2836LED屏顯105圍擋圍擋152297公交站臺(tái)公交站臺(tái)2310網(wǎng)絡(luò)化龍巷2717搜房網(wǎng)2033房地產(chǎn)信息網(wǎng)141新浪-樂居104電視電視臺(tái)26電臺(tái)交通臺(tái)25新聞臺(tái)24音樂臺(tái)24報(bào)紙揚(yáng)子晚報(bào)105現(xiàn)代快報(bào)63常州日?qǐng)?bào)85武進(jìn)日?qǐng)?bào)54電梯框架電梯框架95橫幅湖塘橫幅512鄉(xiāng)鎮(zhèn)橫幅26推廣策略——蘋果公寓通路計(jì)劃通路計(jì)劃來電量來人量線下計(jì)劃DM派報(bào)湖塘派報(bào)4556鄉(xiāng)鎮(zhèn)派報(bào)3022超市巡展1815短信短信665471介紹老客戶介紹26328親友介紹8228現(xiàn)場(chǎng)售樓處現(xiàn)場(chǎng)售樓處6192活動(dòng)售樓處活動(dòng)312巡演活動(dòng)1422推廣策略——蘋果公寓通路計(jì)劃推廣策略——階段推廣營銷推廣就像在導(dǎo)演一場(chǎng)大戲，這場(chǎng)戲需要開頭、遞進(jìn)、高潮、結(jié)尾。因此，把握推廣節(jié)奏，有效控制推廣過程的各個(gè)階段性，是推廣策略成功與否的關(guān)鍵之一。推廣策略——蘋果公寓各階段推廣11年4月開盤引導(dǎo)期11年6月加推期11年5月公開期根據(jù)推案策略和營銷策略的分析，在各個(gè)階段采用以下推廣方式。第一批合計(jì)600套第二批合計(jì)300套11年3月開盤準(zhǔn)備期推案順序：企劃主題企劃目的繁華城中央財(cái)富小公寓積累客源，制造聲勢(shì)配合加推，提升品質(zhì)初次展示形象，開始蓄客高調(diào)入市，引爆開盤50平米LOFT小公寓全城關(guān)注一年工資搶中心媒體配合報(bào)廣：常州日?qǐng)?bào)、武進(jìn)日?qǐng)?bào)戶外：武進(jìn)區(qū)域、市區(qū)、新北區(qū)主干道網(wǎng)絡(luò)：搜房網(wǎng)、房地產(chǎn)信息網(wǎng)電臺(tái)：交通臺(tái)公交站臺(tái)：項(xiàng)目周邊及競品周邊主干道短信：區(qū)域覆蓋+客群細(xì)分借形象調(diào)性提升品牌高度借產(chǎn)品調(diào)性提升品牌高度借公關(guān)活動(dòng)引爆品牌價(jià)值媒體策略保證蓄客：線上線下同步推進(jìn)，線上有效媒體常州日?qǐng)?bào)。網(wǎng)絡(luò)、線下DM、短信等強(qiáng)勢(shì)覆蓋品牌建設(shè)：使用具有全市覆蓋面的報(bào)廣、戶外、電視、電臺(tái)等密集投放。擴(kuò)大全市影響力?；顒?dòng)策略報(bào)廣：常州日?qǐng)?bào)、武進(jìn)日?qǐng)?bào)戶外：武進(jìn)區(qū)域、市區(qū)、新北區(qū)主干道網(wǎng)絡(luò)：搜房網(wǎng)、房地產(chǎn)信息網(wǎng)電臺(tái)：交通臺(tái)公交站臺(tái)：項(xiàng)目周邊及競品周邊主干道短信：區(qū)域覆蓋+客群細(xì)分報(bào)廣：常州日?qǐng)?bào)、武進(jìn)日?qǐng)?bào)戶外：武進(jìn)區(qū)域、市區(qū)、新北區(qū)主干道網(wǎng)絡(luò)：搜房網(wǎng)、房地產(chǎn)信息網(wǎng)電臺(tái)：交通臺(tái)公交站臺(tái)：項(xiàng)目周邊及競品周邊主干道短信：區(qū)域覆蓋+客群細(xì)分保證蓄客：線下拓展、旺場(chǎng)活動(dòng)配合《萬博會(huì)》計(jì)劃蓄客品牌建設(shè)：品牌聯(lián)誼，促進(jìn)圈層傳播；大型公關(guān)活動(dòng)，引爆品牌認(rèn)知度活動(dòng)安排名爵新品發(fā)布會(huì)樣板房開放活動(dòng)DM邀約客戶，每周抽IPAD品牌簽約活動(dòng)暨產(chǎn)品說明會(huì)蓄客階段，主推小戶型，介紹商業(yè)生活配套，通過低首付低門檻，并加推購房優(yōu)惠卡吸引客戶的關(guān)注。著重突出商業(yè)配套優(yōu)勢(shì)，展示產(chǎn)品未來升值潛力，吸引潛在置業(yè)客戶關(guān)注。利用樣板房即將公開的勢(shì)頭，綜合配套展示產(chǎn)品升值潛力，以低日供價(jià)格吸引客戶置業(yè)。公布開盤日期，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引潛在置業(yè)客戶；利用指定期間簽約享優(yōu)惠的政策刺激客戶成交。第一階段第二階段第三階段第四階段分析蘋果公寓推廣過程，可將推廣分為四個(gè)主要階段：盛大開盤推廣策略——蘋果公寓階段推廣分析綜上所述，在投資小戶型的推廣中，正確把握營銷渠道是關(guān)鍵，有效的渠道管理既減少營銷投入的成本，也增加營銷效率，實(shí)現(xiàn)快、準(zhǔn)、狠地找到客戶；整個(gè)推盤過程中，有效的控制銷售節(jié)點(diǎn)，有目的的階段性推進(jìn)銷售過程，有助于把握客戶、掌控客戶，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。廣告策略——導(dǎo)入期廣告賞析廣告策略——強(qiáng)銷期廣告賞析廣告策略——持續(xù)期廣告賞析針對(duì)消費(fèi)者的購買心理，采取的廣告運(yùn)動(dòng)。因此，廣告的成功取決于我們是否能抓住消費(fèi)者的心理變化過程：從感知—了解—信賴—產(chǎn)生購買行為消費(fèi)者需求引人注意想象空間記憶需求是消費(fèi)者購買投資小戶型的原動(dòng)力，因此，廣告訴求必確立在這一需求之上。引人注意是廣告成功的基礎(chǔ)，有的是無意中注意的，有的是有意注意的。因此，深刻性是引起注意的主要因素。

廣告要引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)本案產(chǎn)生想象，要能使消費(fèi)者看到廣告后有沖動(dòng)感?？蛻艨吹綇V告后，會(huì)對(duì)眾多的信息進(jìn)行對(duì)比，對(duì)產(chǎn)品有一定的時(shí)間和空間差。因此，對(duì)每次的廣告主題要簡單順口，易記憶。廣告策略——心理策略廣告策略——心理策略小結(jié)：投資小戶型的推廣邏輯線應(yīng)始終堅(jiān)持品牌導(dǎo)向第一，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，以重點(diǎn)吸引投資為導(dǎo)向，不間斷持續(xù)造勢(shì)，不斷強(qiáng)化客戶心理預(yù)期，降低投資風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。強(qiáng)銷期制造一房難求搶手局面，引爆熱銷氛圍。此外，可以依托強(qiáng)大商管團(tuán)隊(duì)，各項(xiàng)招商簽約品牌商家迅速上位超大篇幅炒作宣傳，這樣的氣勢(shì)無論給商鋪還是小公寓的預(yù)期升值都提供了強(qiáng)大信心保障。對(duì)后續(xù)的持續(xù)推盤緩解了一定壓力。線上開發(fā)線下開發(fā)定位策略推廣思路銷售管理客戶開發(fā)小戶型分類開盤模式售后思考大客戶開發(fā)線上客戶開發(fā)——快、準(zhǔn)、狠在確定小戶型產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及目標(biāo)客群定位后，客戶的線上開發(fā)根據(jù)前期制定的推廣策略分階段實(shí)現(xiàn)，務(wù)必通過快、準(zhǔn)、狠的強(qiáng)勢(shì)營銷手段，對(duì)客戶進(jìn)行心理轟炸。

快——由于投資類小戶型項(xiàng)目開發(fā)周期一般在2-3個(gè)月，開發(fā)周期短，因此線上廣告推廣應(yīng)在短期內(nèi)集中釋放，目的給客戶留下深刻的印象

準(zhǔn)——通過目標(biāo)客群特征分析，有效渠道的選擇是關(guān)鍵，能準(zhǔn)確把握客戶認(rèn)知渠道，不但節(jié)約營銷成本，且能為短期內(nèi)積累大量客戶提供保障

狠——突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，用最直接醒目的方式釋放產(chǎn)品信息，目的讓客戶對(duì)產(chǎn)品留下深刻印象5月4月6月推廣核心線上廣告新品入市，讓客戶盡早了解和熟悉項(xiàng)目，直擊產(chǎn)品買一層，用兩層55平米蘋果公寓即將震撼上市首付6萬，買一層，用兩層。第一輪銷售信息發(fā)布第二輪銷售信息發(fā)布日供45元買一層，用兩層。第三輪銷售信息發(fā)布5月28日開盤5678元/平米起開盤熱銷信息發(fā)布4小時(shí)668套蘋果公寓入市，買一層，用兩層首付6萬，低門檻，蘋果掘金俱樂部啟動(dòng)日供45，低門檻，首批會(huì)員卡搶空限量加推招商大會(huì)召開，誠意金收取預(yù)熱樣板間公開，釋放優(yōu)惠，增強(qiáng)客戶信心釋放開盤信息優(yōu)惠線上客戶開發(fā)——蘋果公寓推廣軸線下客戶開發(fā)——積累客戶線下開發(fā)是積累客戶的重要手段。包括社區(qū)拓展，鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)，派單巡演，call客，陌拜等。通過與客戶直接交流機(jī)會(huì)，再次灌輸產(chǎn)品賣點(diǎn)，對(duì)客戶進(jìn)行多次教育。要點(diǎn)：以兼職大學(xué)生組建拓展突擊隊(duì)確保高素質(zhì)好管理。盡量穩(wěn)定，分小組管理，便于考核。尋找人力資源外包公司，對(duì)兼職學(xué)生統(tǒng)一管理，處理日常問題。持續(xù)培訓(xùn)，不斷提升派單技巧培訓(xùn)單頁折疊/投放技巧，讓項(xiàng)目信息成為醒目廣告。培訓(xùn)“見車插車、見人給人、有門放進(jìn)門、有筒放進(jìn)筒”的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。培訓(xùn)“要電話”、“要名片”、“介紹項(xiàng)目”等溝通技巧。復(fù)合渠道拓展地圖列舉商業(yè)中心、大單位、寫字樓、目標(biāo)客戶社區(qū)等渠道網(wǎng)點(diǎn)。根據(jù)拓展地圖復(fù)合程度，規(guī)劃人員、物料和費(fèi)用的投入比重。根據(jù)拓展地圖，考慮路程和渠道性質(zhì)，規(guī)劃人員安排。根據(jù)拓展地圖和來訪來電數(shù)據(jù)，調(diào)整下一步拓展重點(diǎn)。客戶開發(fā)走進(jìn)社區(qū)走進(jìn)單位走進(jìn)商場(chǎng)走遍大街1234商業(yè)區(qū)、公園休閑區(qū)外展1）對(duì)區(qū)域內(nèi)相對(duì)人流量較大的超市、商場(chǎng)、街道尋找定點(diǎn)展位，進(jìn)行客戶登記；2）休閑區(qū)域：附近公園巡展+派單夜間休閑散步較多，人氣較足的的廣場(chǎng)進(jìn)行夜間巡展+派單；

寫字樓：派發(fā)單頁+便簽對(duì)區(qū)域內(nèi)主要辦公區(qū)域進(jìn)行派單1）建議實(shí)行銷售單頁+項(xiàng)目便簽形式，2）掃樓+上下班白領(lǐng)攔截相結(jié)合住宅區(qū)：社區(qū)掃樓+橫幅+外展+短信覆蓋以小區(qū)、街道為核心，采取階段性全面覆蓋每個(gè)小區(qū)，最后到區(qū)域巡展1）每個(gè)小區(qū)進(jìn)行挨家挨戶上門DS；2）進(jìn)行社區(qū)路演登記；3）社區(qū)設(shè)置橫幅，釋放項(xiàng)目信息；4）進(jìn)行短信區(qū)域覆蓋；商業(yè)區(qū)：定點(diǎn)派單+掃街1）定點(diǎn)對(duì)商場(chǎng)、街道、超市等進(jìn)行派單；2）進(jìn)行多輪輪掃街（車、人、店全覆蓋）；線下客戶開發(fā)——社區(qū)拓展周末晚上進(jìn)行,便于日常忙碌客戶安排時(shí)間,前期通過派單,橫幅,踩點(diǎn)等選擇優(yōu)質(zhì)場(chǎng)所進(jìn)行推廣.以表演,魔術(shù),雜技等人氣類活動(dòng)為主,配合互動(dòng),巡展,派單,現(xiàn)場(chǎng)咨詢等將信息進(jìn)行傳遞,成本相對(duì)較低利用大學(xué)生前期派單,社區(qū)橫幅懸掛等手段進(jìn)行推廣,并收集客戶資料信息,進(jìn)行回訪線下客戶開發(fā)——巡演定向Call客：獲得名單：通過各種渠道拿到目標(biāo)數(shù)據(jù)庫電話、競品來電等，客戶跟進(jìn)：對(duì)Call客組刪選出來的意向客戶，在次日下班之前有銷售人員一一回訪，對(duì)于三天內(nèi)沒有來現(xiàn)場(chǎng)的客戶，實(shí)施一三五七來跟進(jìn)，到客戶來現(xiàn)場(chǎng)或完全不考慮為止?？刂埔c(diǎn)：1）設(shè)置專人監(jiān)督、專人監(jiān)督；2）及時(shí)反饋CALL客中問題；3）名單及時(shí)更新；線下客戶開發(fā)——call客大客戶開發(fā)——追求投資市場(chǎng)的“二八”定律對(duì)于投資類小戶型產(chǎn)品，如果只著重開發(fā)散戶市場(chǎng)，勢(shì)必很難完成去化目標(biāo)，尤其在市場(chǎng)環(huán)境不佳的時(shí)候，散戶市場(chǎng)去化率能達(dá)到50%已顯得不容易?？蛻魞r(jià)值的“二八”分化現(xiàn)象一直是市場(chǎng)中的鐵律，通過發(fā)掘大客戶完成另50%甚至更高的去化目標(biāo)已逐漸成為當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下小戶型產(chǎn)品營銷模式的一大突破口。大客戶開發(fā)——形成大客戶的平臺(tái)關(guān)系機(jī)構(gòu)平臺(tái)：當(dāng)?shù)卣藛T的團(tuán)購營銷

地緣性企業(yè)平臺(tái)：項(xiàng)目周邊的地緣性企業(yè)為必須掌握的重要資源關(guān)聯(lián)單位平臺(tái)：有合作關(guān)系的相關(guān)銀行機(jī)構(gòu)、政府職能部門、設(shè)計(jì)院、供應(yīng)商等

綜合媒體平臺(tái)：通過媒體搭建平臺(tái)，制定多種團(tuán)購媒介社會(huì)團(tuán)體平臺(tái)：被動(dòng)型，項(xiàng)目周邊的個(gè)體經(jīng)營性企業(yè)、市場(chǎng)、個(gè)體私營業(yè)主或是一些中、小型企業(yè)

主題：武進(jìn)萬博廣場(chǎng)“蘋果公寓杯”羽毛球大賽時(shí)間：5月中旬（持續(xù)2周）地點(diǎn)：英派斯各場(chǎng)館參與人員：事業(yè)單位、國企單位員工參與單位：常州日?qǐng)?bào)、常州晚報(bào)英派斯健身俱樂部等參賽單位：湖塘實(shí)驗(yàn)小學(xué)、武進(jìn)中醫(yī)院國茂、國稅、地稅等單位員工參賽人員：50組到訪售樓處人員：30組總結(jié)：通過大客戶活動(dòng)的舉行，開發(fā)了一批具有高質(zhì)量的潛在客戶，邀約其至售樓處，進(jìn)行相關(guān)教育，參觀樣板間，形成一定的口碑宣傳。大客戶開發(fā)——蘋果公寓實(shí)例小結(jié)小戶型類產(chǎn)品推廣周期短，速度快，客戶的開發(fā)策略將直接關(guān)系到項(xiàng)目蓄客量的大小。在當(dāng)今越來越復(fù)雜，競爭日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，客戶開發(fā)模式將會(huì)依照市場(chǎng)的發(fā)展和需求不斷的自我發(fā)展和創(chuàng)新從而適應(yīng)市場(chǎng)的變化，我們需要充分結(jié)合社會(huì)關(guān)系的開發(fā)、公司資源客戶的建設(shè)等大客戶開發(fā)模式，以及良好、專業(yè)的后期客戶服務(wù)工作不斷的進(jìn)行完善和發(fā)展，從而適應(yīng)我們自身項(xiàng)目的需要。

客戶教育價(jià)格教育定位策略推廣思路銷售管理客戶開發(fā)小戶型分類開盤模式售后思考價(jià)格策略優(yōu)惠策略客戶管理案場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)管理客戶教育——售樓處現(xiàn)場(chǎng)布置售樓處是客戶對(duì)了解項(xiàng)目最直觀的體現(xiàn)，所以售樓處的現(xiàn)場(chǎng)布置以及展示可以對(duì)客戶形成最直接的沖擊，以此教育客戶。主要注意幾個(gè)點(diǎn)：整體售樓處設(shè)計(jì)要大紅大紫，色彩艷麗；售樓處現(xiàn)場(chǎng)的項(xiàng)目賣點(diǎn)展示要做足，主題要直接；沙盤設(shè)計(jì)和LED顯示屏設(shè)計(jì)要形成視覺上的沖擊；綜合體小公寓需要設(shè)置免費(fèi)消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)；現(xiàn)場(chǎng)循環(huán)進(jìn)行品牌宣傳片播放；客戶教育——售樓處現(xiàn)場(chǎng)布置整體售樓處設(shè)計(jì)要大紅大紫，色彩艷麗

——常州新北萬達(dá)廣場(chǎng)售樓處的紅色氛圍喜慶的紅色，令人興奮的紅色，代表吉祥、興旺、發(fā)達(dá)的紅色。紅燈籠，紅桌，紅椅------滿眼紅色?？蛻艚逃蹣翘幀F(xiàn)場(chǎng)布置項(xiàng)目賣點(diǎn)展示要做足，主題要直接

——蘋果公寓現(xiàn)場(chǎng)展板客戶教育——售樓處現(xiàn)場(chǎng)布置沙盤設(shè)計(jì)和LED顯示屏設(shè)計(jì)要形成視覺上的沖擊

——常州新北萬達(dá)廣場(chǎng)沙盤與LED大型沙盤的設(shè)計(jì)使商業(yè)空間無限放大，豐富的業(yè)態(tài)可以很好的展現(xiàn)；滾動(dòng)的紅色LED屏顯充斥視覺感受，及時(shí)信息釋放和商業(yè)情況匯報(bào)及時(shí)傳達(dá)?？蛻艚逃蹣翘幀F(xiàn)場(chǎng)布置綜合體小公寓需要設(shè)置免費(fèi)消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)

——常州新北萬達(dá)廣場(chǎng)大玩家和萬達(dá)影院體驗(yàn)區(qū)

現(xiàn)場(chǎng)的大玩家和萬達(dá)影院充分的調(diào)動(dòng)客戶的主觀能動(dòng)性，體驗(yàn)式消費(fèi)，提前讓客戶感受未來生活的情境?？蛻艚逃蹣翘幀F(xiàn)場(chǎng)布置現(xiàn)場(chǎng)不斷播放大型品牌宣傳片

——常州新北萬達(dá)廣場(chǎng)售樓處現(xiàn)場(chǎng)不斷播放的品牌和產(chǎn)品宣傳片，讓進(jìn)場(chǎng)的每位客戶及時(shí)感受品牌號(hào)召力和產(chǎn)品的多元性。客戶教育——售樓處暖場(chǎng)活動(dòng)B、私家車主憑3證件限量發(fā)送C、產(chǎn)品說明會(huì)+周日蘋果抽獎(jiǎng)A：前期DM派單、短信群發(fā)，釋放信息保持現(xiàn)場(chǎng)人氣、氣氛暖場(chǎng)作用；制造話題、傳播信息C、奔馳、寶馬、奧迪限量送油卡核心就是通過人教育人！蘋果公寓確保每次案場(chǎng)暖場(chǎng)活動(dòng)人氣的爆滿，每周參與活動(dòng)人數(shù)均達(dá)到150組左右，通過熱烈的氣氛，反復(fù)對(duì)客戶進(jìn)行教育，使得產(chǎn)品深入人心?？蛻艚逃獦影宸繕影宸繉?duì)小公寓這種快銷品來說是催化劑，在期房銷售時(shí)期，可以很好的提升消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的信心和預(yù)期，特別是挑高產(chǎn)品，事實(shí)勝于雄辯！萬博廣場(chǎng)蘋果公寓樣板房經(jīng)驗(yàn)：成功之處：1）通過樣板間開放：結(jié)合誠意金收取倒逼客戶繳納誠意金；2）邀約準(zhǔn)備：對(duì)樣板間的開放，進(jìn)行了兩輪邀約；3）活動(dòng)當(dāng)天，實(shí)現(xiàn)了540組客戶，1380人的目標(biāo)，為誠意金繳納補(bǔ)足客戶基數(shù)。不足之處：1）邀約時(shí)間準(zhǔn)確度的控制，由于部分客戶到場(chǎng)較早，售樓處空間和樣板間空間較小，等待時(shí)間較長，客戶滿意度不高；2）參觀客戶較多，業(yè)務(wù)員人數(shù)較少，部分客戶找不到業(yè)務(wù)員,從而滿意度下降，誠意金流失；3）部分客戶因?yàn)闃影彘g的設(shè)計(jì)未能達(dá)到預(yù)期，而流單。客戶教育——熱銷教育熱銷并不僅僅指開盤銷售，初期的辦卡、誠意金等程序都可以做熱銷教育，讓確定的更確定，不確定的趕緊確定。過程中一般包括：優(yōu)惠卡發(fā)放——大量哄搶誠意金預(yù)約——火熱登記樣板間開放——場(chǎng)面火爆開盤——成交火爆客戶教育——蘋果公寓的熱銷教育4月10日蘋果優(yōu)惠卡全城啟動(dòng)，一個(gè)月?lián)層?000張！5月19日誠意金火熱預(yù)約！5月22日樣板間盛大開放！??！5月28日蘋果公寓盛大開盤?。?！客戶教育——大品牌簽約活動(dòng)蘋果公寓通過此次活動(dòng)使得蘋果會(huì)員50%的辦卡客戶成功升級(jí)獲得1萬元購房優(yōu)惠。家樂福超市、嘉禾影院、城市英雄、萬博百貨等品牌商家盛大簽約，強(qiáng)固“蘋果公寓”在客戶中的優(yōu)勢(shì)地位。前期蓄水積累大量客戶，開盤前需要一次集中引爆，來增強(qiáng)客戶信心，壓迫其他客戶購買，所以綜合體項(xiàng)目開盤前一周最好舉辦一次大品牌簽約活動(dòng)。價(jià)格教育——報(bào)價(jià)策略蘋果公寓執(zhí)行4輪報(bào)價(jià)策略：【第一階段報(bào)價(jià)策略】執(zhí)行時(shí)間：3月初-4月初報(bào)價(jià)模式：通過項(xiàng)目對(duì)比，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，有效攔截客戶?！镜诙A段報(bào)價(jià)策略】執(zhí)行時(shí)間：4月初-4月底報(bào)價(jià)模式：通過大概的房價(jià)計(jì)算公式，總結(jié)產(chǎn)品賣點(diǎn)。達(dá)到客戶的產(chǎn)品教育，提高客戶產(chǎn)品認(rèn)知，激發(fā)需求?！镜谌A段報(bào)價(jià)策略】執(zhí)行時(shí)間：5月初-5月中旬報(bào)價(jià)模式：結(jié)合客戶目前關(guān)注戶型面積和東西朝向進(jìn)行初步產(chǎn)品報(bào)價(jià)?！镜谒碾A段報(bào)價(jià)策略】執(zhí)行時(shí)間：5月中下旬報(bào)價(jià)模式：進(jìn)一步根據(jù)最終的客戶落位，進(jìn)行房源疏導(dǎo)報(bào)價(jià).小公寓產(chǎn)品推廣周期短，速度快，一般分4輪報(bào)價(jià)。第一階段只宣傳賣點(diǎn)，不透露價(jià)格；第二階段給出一個(gè)大概的范圍區(qū)間，區(qū)間間隔較大；第三階段結(jié)合不同戶型給出大概價(jià)格段；第四階段具體報(bào)價(jià)，房源疏導(dǎo)。價(jià)格教育——優(yōu)惠策略高表價(jià)，高折扣，價(jià)格相對(duì)拉高，多增加折扣力度和優(yōu)惠釋放，鎖定客戶；多重優(yōu)惠設(shè)定、結(jié)合每次銷售節(jié)點(diǎn)，給客戶等待的理由。蘋果公寓開盤五重優(yōu)惠大禮：4月10日起加入蘋果會(huì)，會(huì)員優(yōu)惠升級(jí)最高20000元；4月10日起參加團(tuán)購優(yōu)惠

3人起組團(tuán)，最高5人優(yōu)惠總額最高30000元；5月19日收取誠意金繳納誠意金總價(jià)優(yōu)惠3%5月28日開盤轉(zhuǎn)正式定金總價(jià)優(yōu)惠4%

一周內(nèi)簽約一次性付款/商貸總價(jià)優(yōu)惠3%按照備案價(jià)格，主力戶型為57平米，按照總價(jià)51萬元計(jì)算，優(yōu)惠累計(jì)：一次性付款/貸款優(yōu)惠8折客戶管理——分級(jí)落位管理由于小公寓數(shù)量大，需要的客戶量也很大，所以在前期過程中，會(huì)員卡、誠意金，每組客戶都要進(jìn)行分級(jí)和落位，以免被市場(chǎng)欺騙；因此必須有每階段不同的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)建立；落位：以組為單位，每日對(duì)客戶進(jìn)行落位，最后全案場(chǎng)進(jìn)行匯總，及時(shí)掌控房源情況，對(duì)定價(jià)提供有效依據(jù)；分級(jí)：共進(jìn)行3輪分級(jí)的設(shè)定，一次比一次更加的細(xì)化。案場(chǎng)管理——業(yè)務(wù)員培訓(xùn)業(yè)務(wù)員是現(xiàn)場(chǎng)促進(jìn)成交的關(guān)鍵，所以對(duì)業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)也是重中之重。團(tuán)隊(duì)管理——人員架構(gòu)整個(gè)案場(chǎng)團(tuán)隊(duì)管理也很重要，隊(duì)伍龐大需要分組明確、分工明確，可以參考蘋果公寓人員架構(gòu)。主委、副主委策劃副專業(yè)務(wù)副專2業(yè)務(wù)副專3組長1組長2組長3專案指導(dǎo)2名專案1名助理1名業(yè)務(wù)副專1業(yè)務(wù)員3名業(yè)務(wù)員3名業(yè)務(wù)員3名業(yè)務(wù)員2名業(yè)務(wù)員2名業(yè)務(wù)員2名小結(jié)：通過售樓處、樣板間、大活動(dòng)以及持續(xù)熱銷的宣傳來教育客戶認(rèn)可項(xiàng)目，通過價(jià)格策略教育客戶選擇項(xiàng)目，最后通過客戶、案場(chǎng)、團(tuán)隊(duì)管理來留住并成交客戶，一體化進(jìn)程，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。開盤前準(zhǔn)備過程中擠壓定位策略推廣思路銷售管理客戶開發(fā)小戶型分類開盤模式售后思考簡潔的流程開盤前準(zhǔn)備——場(chǎng)地和客戶邀約是重點(diǎn)客戶邀約也是重點(diǎn)：值得注意的是要保證誠意金客戶沒有遺漏。蘋果公寓做法：邀約時(shí)間：5月26日、5月27日（實(shí)行兩輪邀約確?？蛻糁ぃ┭s對(duì)象：所有繳納誠意金客戶邀約人員：所有的業(yè)務(wù)員（組長把握邀約質(zhì)量）其他：兩輪電話邀約+6輪短信通知選擇合適的開盤場(chǎng)地，一般選擇是售樓處蘋果公寓：理由：方便易找，物料攜帶方便，準(zhǔn)備時(shí)間可以延長。且可以造成客戶的擠壓心理。不足：地方太小，停車，等候時(shí)間等問題會(huì)出現(xiàn)。硬件設(shè)施不足。過程中擠壓——不要讓客戶有理性的機(jī)會(huì)如何將誠意金客戶轉(zhuǎn)為實(shí)際購買者，需要在銷售過程中進(jìn)行擠壓：從客戶等待區(qū)就開始進(jìn)行價(jià)格、優(yōu)惠教育以及熱銷教育；在開盤現(xiàn)場(chǎng)需促進(jìn)客戶選房激情，要把客戶堵在成交區(qū)門口，通過成交區(qū)里的成交氛圍感染場(chǎng)外客戶，提升購買欲望蘋果公寓開盤存在問題：1、客戶等候區(qū)缺少擠壓氣氛，場(chǎng)地太大，周邊沒有做大型價(jià)格和優(yōu)惠公示，欠缺價(jià)格教育和優(yōu)惠教育導(dǎo)致客戶的心理預(yù)期降低；2、現(xiàn)場(chǎng)搖號(hào)區(qū)，主持人要做好房源和樓層引導(dǎo)。同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)要做開盤現(xiàn)場(chǎng)直播促進(jìn)客戶選房激情。簡潔的流程——提升客戶滿意度，不讓客戶說不為了減少客戶思考時(shí)間，迅速辦完手續(xù)，開盤流程一定要簡潔：選房到簽約流程一定要順，要保持通暢，及時(shí)引導(dǎo)，不能堵塞；最后蓋章確認(rèn)財(cái)務(wù)刷卡時(shí)要加快速度，不可讓客戶思考；蘋果公寓存在不足：1、簽到處通道太窄，造成客戶擠壓，建議下一步加寬通道，減少客戶流失，促進(jìn)客戶滿意度；2、有部分客戶填好定單后，在財(cái)務(wù)蓋章區(qū)等待猶豫了以后，導(dǎo)致部分客戶流單，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)財(cái)務(wù)的刷卡速度，可以有效減少流單率。小結(jié)：開盤是前期一系列活動(dòng)的成果檢驗(yàn)，但在此過程中仍可對(duì)客戶持續(xù)施壓，促其成交，可謂臨門一腳，通過現(xiàn)場(chǎng)客戶氛圍讓客戶非理性購買，也是集中式開盤的一個(gè)目的！小公寓銷售模式問題定位策略推廣思路銷